L'acquisition clients : un problème grandissant pour les sociétés de services financiers

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1 avril 2007 L'acquisition clients : un problème grandissant pour les sociétés de services financiers Les sociétés de services financiers face à leurs principales difficultés : conformité et différenciation de la marque Étude menée par Forrester Consulting pour le compte d Adobe

2 Introduction On observe une tendance récente à la précarisation sur le marché actuel des services financiers, un fait lié à l'augmentation du nombre de mauvais emprunts et aux contre-performances des banques et des sociétés d'investissement quant aux bénéfices attendus. Le premier trimestre 2007 ne semble avoir connu aucune amélioration, les analystes de Wall Street prévoyant même un repli général des bénéfices des sociétés lié à l augmentation des abandons de créances, à la pression sur les marges et au ralentissement des recettes liées aux frais. 1 Dans ce contexte, les banques et les sociétés d investissement luttent pour faire augmenter leurs bénéfices par la vente de nouveaux produits et l acquisition de nouveaux clients, mais elles font face à des difficultés récurrentes. Pour en savoir davantage sur les difficultés spécifiques aux acquisitions de comptes auxquels sont confrontées les banques et les sociétés d investissement et mieux guider celles-ci à travers cette multitude d écueils, Adobe a demandé à Forrester Consulting de mener une enquête téléphonique mondiale visant à interroger des banques et des sociétés d investissement de tailles diverses. 2 Il a été demandé aux répondants de classer une liste de huit difficultés liées à l'acquisition sur une échelle en cinq points afin d'indiquer s'ils étaient d'accord ou non avec l'affirmation proposée. Plus de 65 % des répondants ont indiqué que les deux thèmes-clés suivants constituaient les principales difficultés auxquelles ils devaient faire face (cf. Figure 1): L authentification, les signatures et la réglementation en matière de conformité sont des difficultés importantes liées à l acquisition, notamment pour les applications en ligne. La marque doit être différenciée de façon plus efficace, en utilisant la technologie pour attirer davantage de clients. Figure 1: deux priorités claires se dessinent en matière d acquisition clients D accord ou tout à fait d accord (rang 4 ou 5) Ni d accord, ni pas d accord (rang 3) Pas d accord ou en total désaccord (rang 1 ou 2) L authentification, les signatures et la réglementation en matière de conformité sont des problèmes importants liés à l acquisition, notamment pour les applications en ligne 68 % 20 % 12 % L utilisation de la technologie pour différencier la marque 65 % 14 % 20 % L ouverture des comptes est un processus trop long 33 % 18 % 49 % La difficulté à qualifier et à gérer les prospects à partir de sources diverses 30 % 38 % 31 % La difficulté à gérer et à disposer de personnes qualifiées 30 % 28 % 44 % La difficulté à ouvrir plusieurs types de comptes en une seule session avec le client 20 % 24 % 57 % La difficulté à conseiller les prospects dans le choix des bons produits ou comptes 14 % 26 % 59 % La difficulté à assurer l approvisionnement des nouveaux comptes 4% 18% 72% Le total des pourcentages peut ne pas être égal à 100 en raison des arrondis. Source : enquête téléphonique menée auprès de 75 décideurs responsables d applications centrées sur le client à travers divers canaux dans de grandes banques et sociétés d investissement. Enquête menée par Forrester Consulting pour le compte d Adobe, février et mars

3 Les individus, les processus et la technologie contribuent ensemble à alimenter les difficultés Il est aisé de comprendre pourquoi les répondants ont classé l authentification et la conformité en tête des difficultés liées à l acquisition clients : le contexte réglementaire évolue rapidement à travers le monde. Les sociétés de services financiers doivent suivre le rythme des amendements à la réglementation, les exigences de reporting et la fraude sans cesse grandissante, tout en créant en parallèle une expérience personnalisée et intime pour client. La difficulté consiste à rationaliser l expérience du client afin de réduire au maximum son exposition aux conflits inhérents aux objectifs tels que : Nous souhaitons vous compter parmi nos clients, mais nous devons nous assurer que vous êtes bien l individu que vous prétendez être et que votre nom ne figure sur aucune des listes de contrôle des autorités réglementaires. Nous souhaitons vous proposer une application simple et pratique, mais nous devons également protéger les données contre la fraude. Classée par les répondants en deuxième position des difficultés liées à l acquisition clients, la différenciation de la marque est au cœur de la séduction de nouveaux clients. Comment la technologie peut-elle contribuer à définir la spécificité d une marque? La compréhension des segments de clientèle ciblés par votre société et l'utilisation de la technologie pour répondre aux besoins et aux préférences de ces segments constituent un bon début. Il est également utile de développer des profils correspondant aux segments ainsi que des stratégies de marque pour répondre aux besoins de ces profils. L enquête a permis de demander aux répondants de déterminer dans quelle mesure le problème était lié aux processus, à la technologie, aux individus/à la culture de la société. Les résultats concernant les deux principales difficultés sont similaires et la part de responsabilité attribuée à ces trois domaines a été sensiblement similaire (cf. Figure 2). 3 Ces résultats soulignent la nécessité permanente de considérer les problèmes liés à l expérience client de ces trois points de vue. Il est inutile résoudre le problème des outils technologiques si les processus liés sont défectueux; en outre, sans un programme de récompense adapté, le comportement des collaborateurs peut ne pas contribuer à l atteinte de l objectif souhaité

4 Figure 2: répartition des difficultés selon les individus, les processus et la technologie Considérez les difficultés qui sont pour vous les plus importantes. Quelle proportion de ces difficultés attribuez-vous aux processus, à la technologie ou aux individus/à la culture de la société? L authentification, les signatures et la réglementation en matière de conformité sont des difficultés importantes liées à l acquisition, notamment pour les applications en ligne L utilisation de la technologie pour différencier la marque Collaborateurs/Culture 29 % 39 % Collaborateurs/Culture 34 % 28 % 32 % 37 % Base : répondants ayant mentionné l authentification, les signatures et la conformité comme première ou deuxième difficulté la plus importante. N=42 Base : répondants ayant mentionné l utilisation de la technologie pour différencier la marque comme première ou deuxième difficulté la plus importante. (le total des pourcentages n est pas égal à 100 en raison des arrondis) N=35 Source : enquête téléphonique menée auprès de 75 décideurs responsables d applications centrées sur le client à travers divers canaux dans de grandes banques et sociétés d investissement. Enquête menée par Forrester Consulting pour le compte d Adobe, février et mars

5 Générer des progrès grâce à la bonne combinaison stratégique Une meilleure différenciation de la marque est essentielle pour réussir à attirer de nouveaux clients. Une attention particulière devra être accordée au problème de l'authentification et de la conformité pour protéger les clients et la société contre les éventuelles pénalités infligées pour non-conformité. Les sociétés qui n'ont pas commencé à répondre à ces problèmes sont en retard par rapport à la concurrence. Selon notre enquête, 67% et 55% des répondants traitent déjà les problèmes liés respectivement à l authentification et à la marque, une grande partie du pourcentage restant ayant l intention de traiter ces problèmes dans les18 mois (cf. Figure 3). Figure 3 : les répondants traitent d ores et déjà leurs principaux problèmes S agit-il d un problème que vous traitez? Difficultés liées à l authentification, aux signatures et à la réglementation en matière de conformité Ne sait pas 3 % Il n est pas prévu de traiter le problème pour l instant 22 % Nous traiterons le problème dans les 18 mois 8 % Utilisation de la technologie pour différencier la marque Ne sait pas 3 % Il n est pas prévu de traiter le problème pour l instant 18 % Nous traiterons le problème dans les 18 mois 24 % Nous traitons actuellement le problème 67 % Nous traitons actuellement le problème 55 % Ces répondants répondent aux difficultés liées à l authentification, aux signatures et à la réglementation en matière de conformité depuis 19 mois en moyenne Ces répondants répondent aux difficultés liées à l utilisation de la technologie pour différencier la marque depuis 21 mois en moyenne Base : répondants ayant mentionné l authentification, les signatures et la conformité comme première ou deuxième difficulté la plus importante. N=42 Base : répondants ayant mentionné l utilisation de la technologie pour différencier la marque comme première ou deuxième difficulté la plus importante. N=35 Source : enquête téléphonique menée auprès de 76 décideurs responsables d applications centrées sur le client à travers divers canaux dans de grandes banques et sociétés d investissement. Enquête menée par Forrester Consulting pour le compte d Adobe, février et mars Les banques et les sociétés d'investissement bien informées évaluent ces problèmes grâce à un processus qui englobe les trois dimensions (individus, processus et technologie). Voici quelques suggestions pour s atteler à cette tâche : 1. Évaluez les processus actuel en adoptant des points de vue multiples. Mettez-vous à la place du client, du collaborateur qui travaille avec le client et de tout autre collaborateur concerné. Décrivez en outre les grandes lignes du processus afin que toutes les étapes soient bien comprises. 2. Définissez un processus optimal à partir de ces mêmes points de vue. Qu est ce qui faciliterait les choses pour le client et les collaborateurs? Où l automatisation peut-elle permettre de supprimer la nécessité d une intervention humaine? Ne réfléchissez pas à comment mettre cela en place, mais simplement à ce que serait le meilleur processus pour tous

6 3. Collaborez avec des architectes en systèmes et processus pour relier les outils technologiques aux processus. Faites appel à leur expertise pour définir comment mettre en œuvre ces éléments et ce qu il est possible de réaliser. Les objectifs pourront ici être revus à la baisse par rapport à l optimum, mais uniquement s il est impossible de respecter la conception d'origine. L utilisation du cadre «Individus, et» pour l élaboration d une stratégie de redéfinition est très efficace pour assurer la prise en compte de toutes les difficultés. Dans la mesure où les résultats de l'étude montrent une répartition relativement équivalente entre les trois paramètres, il est important d'approfondir chacune de ces catégories. Le tableau ci-dessous décrit certains des attributs-clés qu'il peut être utile de considérer pour redéfinir ses processus d acquisition clients. Authentification et conformité Individus Pratique et simple: facilité d utilisation Éviter les erreurs humaines ou les dysfonctionnements potentiels Attentes cohérentes à travers les canaux et les secteurs d activité Formation du personnel pour assurer la compréhension des règles et leur bonne communication aux clients Susciter un sentiment de sécurité et de fiabilité Cohérence du processus principal à travers les secteurs d activité et les canaux ; configuration adaptée à des besoins spécialisés Reporting rationalisé et automatisé Faculté d adaptation à des méthodes d authentifications multiples, actuelles et futures guidés pour faire progresser les utilisateurs à travers les étapes nécessaires Contrats de niveau de service et alertes lorsque les tâches ne sont pas conformes Flexibilité de l architecture pour favoriser des modifications simples et rapides Interface commune pour une base de données sur la conformité centralisée Flux de production et systèmes intégrés pour regrouper les tâches en un domaine de contrôle Pour les utilisateurs de la branche commerciale, faculté de modifier les processus sans intervention des services des TI Outils de gestion des processus d affaires (BPM) pour soutenir les processus et les règles - 6 -

7 Différenciation de la marque Individus Expériences orientées vers les segments; élaborer des profils, le cas échéant Expérience cohérente à travers les canaux et les secteurs d activité Renforcer la marque à chaque interaction Expérience personnalisée et adaptée via des offres marketing cohérents, conviviaux et guidés Approches innovantes et intuitives Simplicité et visibilité des progrès Élaboration des processus d abord autour des besoins du client, puis des besoins de la banque Architecture orientée services (SOA) pour la flexibilité Médias Internet riches pour des outils et une formation interactifs Analytique pour une meilleure compréhension du client Réseaux sociaux en ligne («social computing») pour permettre aux clients d interagir les uns avec les autres Conclusion Les deux principales difficultés liées à l'acquisition clients semblent n'avoir aucun lien au premier abord : problèmes des risques et de la sécurité en matière d'authentification et de conformité versus problème marketing de la différenciation de la marque. Toutefois, un examen plus approfondi des résultats finaux que souhaitent obtenir les sociétés de services financiers pour chacune de ces difficultés révèle des objectifs communs : simplicité, cohérence, automatisation, facilité d'utilisation et flexibilité. Tous les choix technologiques des sociétés de services financiers doivent contribuer à l atteinte de ces objectifs. Notes de fin de texte 1 «Les estimations des bénéfices réalisés par les banques sont en chute libre pour tous les produits, des prêts hypothécaires aux marges, et les analystes éprouvent une incertitude et des inquiétudes croissantes quand aux bases de l industrie bancaire. Selon Thomson Financial, au cours des quatre dernières semaines, les analystes ont réduit 96 fois leurs estimations des bénéfices pour le premier semestre. 11 révisions ont été effectuées à la hausse. «Nous n avions pas observé de telles réductions depuis 2000», a indiqué Jeff Davis, analyste pour FTN Midwest Securities Corp, une division de First Horizon National Corp. «Tout le monde sait que les estimations sont encore trop élevées». «Je pense que l industrie bancaire est tout aussi dans le flou que nous le sommes en ce moment», a déclaré Nancy Bush, de NAB Research LLC. «Pour la première fois depuis un certain nombre de trimestres, plusieurs postes comportent un point d'interrogation et véritablement aucun élément ne permet d'être optimiste». Source : Paul Davis, «1Q Profit Outlook: Estimates Tumble Despite a Paucity of Warnings», American Banker, 9 avril Forrester a mené une enquête téléphonique auprès de 75 cadres commerciaux et des TI en Amérique du nord, au Royaume-Uni et en Europe occidentale entre février et mars % des répondants travaillaient pour des banques et 16 % pour des sociétés d investissement. 3 Les difficultés liées aux processus font référence aux problèmes de régulation de la manière dont une transaction est effectuée. Les difficultés liées à la technologie proviennent des outils utilisés pour répondre à un problème. Elles découlent en général d une technologie non conviviale ou dont la conception est inadaptée pour une tâche donnée. Les difficultés liées à la culture ou à la société proviennent du fait que celle-ci n'accorde pas une priorité importante à la résolution des problèmes (par ex. aucun système de récompense ou de formation pour encourager ou promouvoir l'identification de solutions aux problèmes focalisées sur le client)