Partie 1 : Le Marketing Direct

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1 Le Marketing Direct Partie 1 : Le Marketing Direct Le marketing direct recouvre toutes les techniques consistant à diffuser en nombre un message de manière ciblée et personnalisée. Ciblée suite à une segmentation précise menée grâce aux critères de segmentation reposant sur des informations souvent comportementales que l on possède sur les individus, qu ils soient clients ou prospects. Personnalisée en recourant à ces mêmes informations avec lesquelles nous avons segmenté. Un exemple tout simple : vous importez des gâteaux pour le goûter des animaux familiers. Votre critère de ciblage pour louer le fichier correspondant sera «possesseurs de chiens et de chats». Et la première phrase de votre argumentation, dans votre lettre ou votre , sera : «Vous qui aimez votre chat» ou «Vous qui aimez votre chien». Vous aurez ainsi personnalisé votre texte en fonction-même de votre critère de ciblage. Un principe de base à ne jamais perdre de vue 1. Les objectifs de votre plan d actions MD Pour construire votre «PAC MD» votre plan d actions marketing direct vous devez en premier lieu répondre à quatre questions, simples mais fondamentales Publicité ou MD? La publicité cherche généralement à forger l image des produits, de leur marque et de l entreprise, sur le moyen et le long terme. Avec in fine la création d une conviction pérenne dans l esprit de la cible, qui s exprime dans les analyses en intentions d achat. Les opérations marketing direct, quant à elles, ont pour objectif de faire agir sur le très court terme, juste à l issue de la lecture de votre mailing ou de votre ing, par exemple, par le renvoi d un coupon-réponse, un appel téléphonique, un clic sur un lien web, pour obtenir un complément d information. En marketing direct, chaque opération doit engendrer très rapidement des résultats concrets, évalués en nombre de contacts, voire de chiffre d affaires, immédiats. Pour ce faire, le «MD» regroupe toutes les techniques de communication personnalisée, qui s effectuent à distance et poussent leurs destinataires à l action immédiate. L argumentation utilisée varie d un destinataire ou groupe de destinataires à l autre, en fonction des informations que vous détenez sur chacun d eux. Ces mêmes données qui vous auront permis en amont de choisir vos cibles. Adresse, montant des achats, revenus, etc. pour les particuliers ; taille salariale, code activité, etc. pour les entreprises. Prenons un exemple : vous ouvrez un magasin à Montpelier. Vous ciblez donc ses habitants mais aussi ceux des villes avoisinantes pour l annoncer. Vous allez automatiquement personnaliser le premier paragraphe de votre lettre en utilisant le nom de la ville du destinataire : «Vous qui habitez Montpellier, vous savez que» ; «Vous qui habitez près de Montpellier,» ; «Vous qui habitez Castelnau,», etc. En phase de lancement, où le terrain (mémoriel) est vierge, chaque opération de communication doit être très rapidement suivie d une autre, pour réactiver la mémoire de votre interlocuteur. En ce sens, prévoyez des délais de diffusion des supports fonctionnant en binôme en double détente, comme nous le verrons plus loin les plus courts possibles. Idéalement, une relance s effectue dans les 72 heures qui suivent la demande du répondant. Diversifiez pour mieux convaincre Variez les supports de communication auprès de vos cibles. Car qui vous convainc le plus facilement? Un ami qui vous répète 18 fois que tel nouveau restaurant est bien et que vous devriez l essayer, ou 3 amis différents qui vous le disent ne serait-ce qu une seule fois? De la même manière, répéter 18 fois la même publicité dans le même support n est pas aussi persuasif pour vos cibles que de choisir 3 supports complémentaires et d y insérer 6 fois chacun votre communication. A condition qu il existe une forte synergie entre les media eux-mêmes : une publicité presse dont le lecteur entend l écho dans un spot radio est très efficace. Notoriété ou image de marque? Il vous faut distinguer ces deux concepts complémentaires, souvent amalgamés à tort dans le langage commun. La notoriété est une notion quantitative : elle désigne le nombre de professionnels ayant entendu parler de votre société, sans pour autant savoir dans le détail quelle en est l activité. L image de marque, quant à elle, s intéresse plutôt à l idée que se font de votre entreprise ceux qui la connaissent. Ou croient la connaître, car il y a souvent des divergences entre la réalité du cœur de métier et des aptitudes d une entreprise et leur perception par les clients, les prospects, les prescripteurs, etc. Ainsi, une entreprise familiale possède une bonne image de marque mais n a pas de notoriété : les cibles auxquelles vous souhaitez vous adresser n ont pas votre marque en tête, mais les quelquesuns qui vous connaissent ont une bonne opinion de vos capacités à résoudre leurs problématiques. A l inverse, certaines entreprises qui ont beaucoup communiqué sur leur marque bénéficient d une très forte notoriété et pas du tout d image de marque. Lorsque vous vous adressez à un public qui ne vous connaît pas, commencez par faire acte de notoriété avant d agir sur l image de marque de votre entreprise. A cela, deux raisons, liées entre elles : agir sur la notoriété consiste à crier à la face du monde (en l occurrence vos cibles privilégiées) que l on existe, afin de ne pas avoir l air de sortir d une pochette surprise lorsque nos commerciaux cherchent à entrer en contact avec lesdites cibles. En caricaturant, il suffit que le plus grand nombre possible ait vu et lu, dans un contexte donné (mailing, salon professionnel, recherche web spécifique), votre marque, pour considérer que le plus gros du travail soit fait ; c est ce qui va «vendre» l acceptation, voire l envie, de vos interlocuteurs d en lire davantage sur vous au sein de vos documents (papier ou web) et d en écouter davantage de vos commerciaux. Cela est crucial car construire une image de marque nécessite une argumentation longue et coûteuse, apte à créer une conviction sur le long terme dans l esprit de vos cibles. Conviction qui se traduit en intention d achat chez vous plutôt que chez l un de vos concurrents. En effet, le rôle de l image de marque est de faire comprendre à vos clients potentiels pourquoi ils doivent vous préférer à vos confrères. En d autres termes, l image de marque doit vous situer dans votre univers concurrentiel, afin de préciser quels sont vos avantages sur les autres, vos «plus produits», votre valeur ajoutée face à vos concurrents. Conséquences, en termes de coût au contact à la personne touchée par notre communication : la notoriété est peu coûteuse, car elle consiste avant tout à augmenter la visibilité de votre société en affirmant haut et fort sa marque. Pour un budget donné, vous vous adressez à un grand nombre de personnes, de manière concise ; l image de marque nécessite un discours plus sophistiqué, plus coûteux par contact : plaquette dense, temps passé par les commerciaux pour argumenter et répondre aux questions/objections, etc. Pour un budget donné, vous ne pouvez vous adresser qu à un nombre restreint de personnes. E-Direct 2012 I 24

2 Le Marketing Direct Double détente ou one shot? Une action one shot consiste par exemple à expédier une plaquette commerciale, accompagnée d une lettre vendeuse, proposant à son destinataire de prendre contact avec un collaborateur de votre société. Si la plaquette vous coûte 0,5 euro et le reste du mailing 0,5 euro (location de l adresse, impression du courrier, affranchissement) et que votre opération est destinée à clients potentiels, il vous en coûte euros. Si 3 % des prospects vous contactent spontanément, vous aurez obtenu 60 contacts. A budget égal, l action à double détente, elle, vous offre de repérer d abord dans la cible concernée les prospects les plus potentiellement acheteurs de votre offre, grâce à une première opération, que l on pourrait qualifier de «light», peu coûteuse. Par rapport à notre exemple, elle consiste en un premier mailing ne comportant qu une lettre est un coupon-réponse de demandes d informations complémentaires. Donc sans la plaquette dans cet envoi initial. Il vous en coûte alors 0,5 euro par envoi. A partir de là, deux possibilités s offrent à vous. La première, l option «image de marque» : vous l expédiez à vos prospects initialement prévus. Il vous en coûte euros, il vous reste par conséquent euros pour communiquer auprès des répondants. Qui sont en général plus nombreux car le mailing initial est de l ordre du «teasing» : il excite la curiosité du prospect en lui parlant de son besoin et de ses responsabilités, et de votre capacité à y répondre. En ne présentant que le meilleur de votre offre, sans parler du prix ni des contraintes commerciales ou techniques. Le renvoi du coupon-réponse correspond à une demande de documentation pour en savoir davantage ce qui constitue un faible engagement, contrairement au l action one shot pour laquelle le renvoi du coupon-réponse correspondant à une bien plus forte implication (demande de rendez-vous). Imaginons que 5 % des prospects répondent et réclament ainsi la documentation de votre société. Vous aurez obtenu 100 prospects. Pour lesquels il vous reste euros de budget, soit 10 euros par prospect (et 10 fois plus que l euro de la tactique one shot). De quoi financer une communication sophistiquée et des actions fortes : relance téléphonique, ou invitation à un petit déjeuner professionnel, ou bien diffusion de plaquettes spécialisées (sectorielles, services ), etc. Un budget disponible par contact important, d autant plus porteur qu il est dédié aux prospects issus du cœur de votre cible! La seconde option est celle de la «notoriété» : grâce à l économie engendrée par la première opération «light», vous augmentez le nombre de destinataires et, partant, l étendue de votre notoriété, et vous expédiez aux seuls répondants votre plaquette initialement prévue pour tous dans l opération one shot. Pour 5 % de répondants, un rapide calcul montre que vous portez votre cible à destinataires, à budget égal. Aux 182 répondants correspondants, vous envoyez votre plaquette à 0,5 (plus le coût de l envoi : 0,5 ). Coût total : [3 636 prospects x 0,5 ] + [182 répondants x 1 ] = CQFD! L effet de levier est encore plus significatif lorsque la première action est particulièrement économique, à l instar du bus-mailing, dont le coût au contact est d environ 0,05, ou bien le prospectus inséré en boîtes aux lettres sur votre zone de chalandise, dont le coût de distribution est du même ordre. Tous ces supports et bien d autres! seront passés en revue dans les pages qui suivent. Du sang neuf pour vos fichiers La tactique à double détente présente un intérêt complémentaire non négligeable : elle enrichit en permanence votre portefeuille de prospects «cœur de cible» : il s agit des répondants qui ne sont pas devenus clients dans un premier temps. Il vous reste alors pour chacun une part de budget (de l ordre de 10, comme vu plus haut) pour les relancer régulièrement. A noter que cette double démarche est également valable pour vos clients actuels : vous les considérez alors comme des «prospects» vis-à-vis de votre nouvelle offre. Dans ce contexte, les taux de réussite constatés sont généralement meilleurs. Quels supports choisir? Vous devez privilégier les meilleurs générateurs de contacts, pour ensuite développer votre argumentation, auprès des interlocuteurs répertoriés comme faisant partie de votre cœur de cible. Ce sont généralement : le mailing simple, sans plaquette commerciale ; l ing ; le bus-mailing ; la distribution d ISA (Imprimés Sans Adresse) également appelés PNA (Publicité Non Adressée) dans les boîtes aux lettres ; l asile-colis ; l annonce presse avec ou sans couponréponse ; le spot radio ou TV avec ou sans numéro vert ; les publicités dans les annuaires professionnels Et pour la deuxième détente de l action : le mailing avec une plaquette papier ; le site web (correctement référencé à intervalles réguliers dans les moteurs et annuaires de recherche) ; les collaborateurs en contact avec vos clients et prospects. A noter que si ceux-ci ont avant tout une fonction opérationnelle, ils constituent également le relais et les dispensateurs de votre image de marque. Il convient de les faire participer à la mise en place de votre communication. Si votre image n a pas été diffusée jusqu à présent, vous devez préférer dans un premier temps les articulations les plus porteuses pour la mémoire : mailing papier plaquette papier et/ou marketing téléphonique ; ing site web. Le bus-mailing, pour intéressant qu il soit en tant que générateur de nouveaux contacts, ne laisse aucune trace dans la mémoire. Les études montrent en effet que 3 heures seulement après qu un répondant a envoyé ses cartes, il ne se souvient plus que d une seule : la première qui lui a fait sortir le stylo pour la renseigner! Ce support viendra dans un second temps, lorsque vous aurez assis votre notoriété, comme simple outil de recrutement de nouveaux contacts. A l opposé, les outils interactifs (web, web mobile), en ce qu ils impliquent leur utilisateur par tous les choix et recherches inductives qu il doit faire, mobilisent beaucoup mieux sa concentration et sa mémoire. L e-newsletter, à la croisée du MD et de l institutionnel L e-newsletter est un bon support d image car elle prouve l intelligence de votre société, mais sa forme tendant à montrer qu elle se suffit à elle-même, elle n engendrera pas autant qu un ing de création de trafic à visiter votre site. Des formes intermédiaires existent néanmoins : le titre et le «chapô» (terme journalistique désignant le sous-titre explicatif) sont autant de sollicitations à visiter le site grâce aux liens aboutissant au corps de l article présent sur votre site. 2. Le choix de vos cibles Au-delà de votre fichier clients, vous devez créer base de données marketing. Car pour mieux approcher et fidéliser vos clients, il vous faut les bonnes informations les concernant. Celles avec lesquelles vous déterminez en amont vos cibles et adaptez votre offre en fonction de leurs besoins respectifs. Et montez en aval valablement des opérations marketingvente personnalisées (promotion des ventes, marketing direct, actions de la force de vente, etc.). Pour cela, il vous faut un outil incontournable : la base de données marketing (BDDM). Cet outil informatique a pour vocation de mémoriser, analyser et restituer les informations utiles pour cibler et créer une action. Par où commencer? Fixez vos objectifs Une base de données marketing sert à communiquer, prospecter, vendre, fidéliser, augmenter les ventes auprès des clients actuels, etc. Ces différents objectifs ne s excluent pas les uns les autres, mais il est nécessaire de les hiérarchiser. Une BDDM est constituée de plusieurs sousbases de données, afin d éviter les redondances d informations. Prenons un exemple. Comme il se doit, vous avez informatisé votre fichier clients. Vous décidez alors d expédier un courrier pour proposer à votre clientèle une animation séduisante. Certains d entre eux vous renvoient le coupon-réponse pour bénéficier de votre offre. Il serait dommage de ressaisir, outre leur nom, toutes les coordonnées des répondants, alors que vous les possédez déjà au sein de votre fichier clients. Une fonctionnalité intéressante de la base serait qu il suffise de «cliquer» avec la souris de votre ordinateur sur le nom de l un des répondants pour visualiser sa fiche complète afin de savoir de qui il s agit... E-Direct 2012 I 25

3 Le Marketing Direct Une telle possibilité existe évidemment, elle est réalisable grâce aux compétences relationnelles des systèmes de gestion de base de données d aujourd hui, qui tissent des liens entre les différents fichiers d informations, afin de passer de l un à l autre en fonction des besoins. Sachant qu une BDDM est en fait constituée de plusieurs sous-bases de données, les conséquences sur la base d un objectif lié, par exemple, à la fidélisation de clientèle, sont les suivantes : création de l historique des ventes ; création d une base «actions commerciales de fidélisation» pour analyser la réactivité de chaque interlocuteur face à vos actes promotionnels. Sélectionnez et organisez les données à intégrer dans votre base Les choix sont délicats car il est inutile de s encombrer de détails, comme le nombre d appels téléphoniques échangés. N oubliez pas que chaque donnée a un coût lié à sa collecte, sa saisie, sa mémorisation, sa diffusion et son analyse... Votre sélection des informations à conserver doit s opérer avec une unique idée en tête : grâce à cette information, puis-je aboutir à une décision? Et son corollaire : le rapport entre le coût de cette information et l intérêt de la décision qu elle me permet de prendre m est-il favorable? De plus chaque outil affectionne davantage tel ou tel type d informations. Ainsi, en marketing direct, la prise de décision est souvent liée à la détermination du profil comportemental (attitudes d achat et de consommation) de chaque client. Initialisez et rodez la base de données pilote Avant de «basculer» de votre système d aujourd hui à la base de données définitive, une étape intermédiaire consiste à vérifier la validité d une base de données pilote. Vous ne devez pas négliger cette étape pendant laquelle tout sera fait en double : pendant que vous roderez votre bddm, vous continuerez à recourir à vos outils de suivi habituels, comme si elle n existait pas, afin de ne prendre aucun risque concernant votre activité commerciale. Considérez ce double travail comme un véritable investissement. Vous vous servirez également de cette période pour vérifier auprès de chacun que les tableaux de bord et d analyse (confer «Liens à créer entre les différentes bases» ci-après) sont bien en adéquation avec les besoins spécifiques de leurs utilisateurs. C est aussi le moment idéal pour mettre en place l organisation humaine de collecte, de saisie et de diffusion des informations. Actualisez votre BDDM Si vous faites réaliser votre BDDM par une entreprise extérieure, prévoyez un contrat de maintenance avec votre fournisseur, afin de limiter les coûts liés aux modifications mineures de l application. En interne comme en externe, demandez à l analyste-programmeur de documenter son application. Par exemple, imposez-lui d expliquer le code de chaque macro-commande et routine lorsqu il travaille avec les outils édités par Microsoft, afin que son successeur éventuel puisse reprendre en main rapidement votre application. Externalisez votre base! Faire héberger totalement à l extérieur sa BDDM est une solution intéressante à condition de posséder au moins contacts. Le prestataire métier choisi vous déchargera non seulement de la mise en place d un serveur de BDD, de sa gestion, de son administration et des aspects de transfert et d intégration de données, mais aussi des besoins en analyses et requêtes particulièrement chronophages. Pour les bases de moindre envergure, l externalisation va s imposer pour certaines tâches. La déduplication est gérable en interne. Mais la normalisation postale (souvent pratiquées deux fois par an) est un travail spécifique et coûteux. Le prix de l hébergement d une BDDM est en général fixe, de l ordre de 450 euros pour une base contenant jusqu à adresses. Cependant, toutes les opérations (le dédoublonnage, la création de nouvelles règles, etc.) se facturent à part. Mensuellement on évalue le prix total à 700 euros. Pour uniquement dédoublonner une base et normaliser ses adresses, les tarifs sont plus raisonnables. Comptez environ 400 euros pour la normalisation. Pour 200 euros de plus, elle sera aussi dédoublonnée. Ce sont les ordres de grandeur, variables d un prestataire à l autre. Votre segmentation est-elle la bonne? L analyse de vos données vous amène à découper votre clientèle ou vos prospects en plusieurs cibles. Il vous faut ensuite choisir ceux sur lesquels vous allez travailler. Comment faire? Tout d abord, il vous faut vérifier que le découpage présente à la fois une grande homogénéité au sein de chaque cible, et la plus forte hétérogénéité possible entre toutes. En effet, cibler revient certes à regrouper des personnes ou des entreprises qui ont des besoins en commun. Mais, pour que cela vaille la peine de créer une offre, qui leur soit spécifique, encore faut-il que leurs attentes soit suffisamment différentes de celles des autres cibles. Sinon l offre destinée à un public risque d intéresser celui d une autre, pour lequel vous aurez alors créé et mis en place pour rien (avec les coûts que cela suppose) le plan-mix délaissé. Le ciblage repose sur une ou plusieurs informations, données par les clients ou constatées lors de leurs actes d achat et/ou de consommation. Comment en estimer a priori l intérêt? Une bonne donnée marketing est une information grâce à laquelle vous prenez une décision marketing. Cette information est-elle disponible au sein de fichiers que vous souhaitez louer par ailleurs? Si vous devez la poser à vos futurs clients, vos interviewés ne seront peut-être pas capables de répondre de façon valable à votre question, par incompréhension, ignorance ou oubli. Cela est particulièrement le cas lorsque vous abordez les estimations quantitatives lourdes à évaluer : «combien utilisez-vous de timbres par an?». Par ailleurs, la donnée sur laquelle repose votre ciblage fait-elle appel à un fait ou à une opinion? A la question «Aimez-vous lire?», une réponse positive n évalue pas réellement l implication de la personne dans la lecture : 1 livre par jour, par semaine, par mois, par an? Après tout, bien des gens aiment lire mais ne trouvent pas le temps de le faire. «Combien de temps lisez-vous chaque jour?» fait appel à un fait, ensuite plus facile à analyser pour segmenter. Pour évaluer si une cible vaut la peine d être «travaillée», assurez-vous qu elle soit volumineuse, mesurable et accessible. Volumineuse au sens qu elle doit comporter suffisamment de consommateurs pour que leurs achats amortissent les frais fixes de conception et mise en place de l offre et des actions marketing direct qui lui sont dédiés. Ce critère s estime selon trois axes complémentaires : nombre de personnes/entreprises concernées, leur budget disponible et leur croissance attendue sur ce marché. A noter que la réduction des coûts fixes liés aux technologies utilisées par le MD (impression numérique des mailings, routage des ings, etc.) a abaissé le niveau à partir duquel il est profitable de s intéresser à une cible. Mesurable, car tout business plan nécessite de savoir où l on va! Pendant plusieurs années, personne n a su dire quelle était et quelle serait la taille du segment des femmes bricoleuses : d une étude à l autre, les chiffres oscillaient entre 10 % et 30 %! Un facteur 3 incompatible avec toute prévision de CA. Cela ne signifie pas qu il faille rejeter le segment, mais que s y lancer est une action et un investissement! «pour voir» et ainsi arriver le premier sur le marché. Enfin, l accessibilité de la cible compte : le «ticket d entrée» ne doit pas être trop coûteux pour s y lancer. Par exemple, monter une société de coursiers nécessite peu d investissement : un téléphone, quelques pubs localisées, du personnel non qualifié utilisant ses propres «mobs», et le tour est joué. Par contre, lancer une nouvelle marque de bière impose d acquérir un process et une chaîne de fabrication difficiles à maîtriser, et d avoir une présence publicitaire supérieure à celle de ses concurrents, qui saturent déjà les rares espaces encore licites pour les produits alcoolisés. Allons plus loin : la détention d un brevet ou d une licence d importation exclusive par un concurrent transforme certaines cibles inaccessibles A propos de vos concurrents, la première question à vous poser est de savoir quels concurrents font déjà partie de l offre de ce marché. Ensuite, par rapport à ceux-ci, de quelles compétences distinctives vous disposez pour offrir une réelle alternative à leurs clients. Enfin, évaluez les forces qui vous apportent de quoi défendre vos positions en cas d attaque concurrentielle. E-Direct 2012 I 26

4 Le Marketing Direct La segmentation clients en fonction du CA Pour ce faire, recourez à la «méthode ABC», dérivée de la fameuse loi de Pareto (20 % - 80 %), consiste à répartir vos clients en trois cibles. Une tranche A de gros clients : 10 % de vos clients réalisent à eux seuls 40 % de votre chiffre d affaires (ou de votre marge brute, en fonction de vos objectifs commerciaux). Une tranche B de clients moyens : 50 % réalisent 50 % de votre chiffre d affaires. Une tranche C de petits clients : 40 % de vos clients réalisent à eux tous seulement 10 % de votre chiffre d affaires. Ces pourcentages sont donnés à titre d exemple. L important est de dégager deux tranches A et C aux pourcentages très déséquilibrés, et une tranche B équilibrée. A chaque cible correspond un type d actions spécifique. La tranche A de gros clients : le maximum est atteint en termes de chiffre d affaires réalisé grâce à eux. Vos opérations marketing direct seront plutôt relationnelles, pour les fidéliser : invitation à une soirée, un petit-déjeuner thématique, une démonstration en avant-première... La tranche B de clients moyens : ce segment cache souvent un potentiel à exploiter grâce à une meilleure information sur l ensemble de votre gamme. En effet, ces clients ont souvent une vision réductrice de ce que votre entreprise est capable de faire pour eux, car ils ont l habitude de vous commander toujours les mêmes types de produits ou de services. Vos opérations devront par conséquent être formatrices, pour réaliser des ventes croisées (cross-selling) autant que supplémentaires (up-selling), tendant à les amener, à terme, en position «A». La tranche C de petits clients : vous ne faites rien de particulier pour eux, afin d en faire davantage pour les autres! Cette option sur la tranche C, qui consiste à diminuer vos budgets de commercialisation et de communication dédiés aux petits clients au profit des moyens et des gros clients, peut constituer un levier commercial formidable. Pensez sérieusement à cette éventualité. Quels fichiers pour prospecter? Trouver un nouveau fichier injecte un sang neuf dans vos différentes actions de commercialisation : pour prospecter auprès de vos cibles habituelles, bien sûr, mais aussi pour tester de nouvelles cibles, vérifier l accueil d un produit nouveau, enrichir les données que vous possédez sur vos clients, créer un réseau de revendeurs... Les cibles que vous cherchez à toucher ont souvent une caractéristique pour les définir : âge, sexe, revenus, etc., pour les personnes ; code activité, taille salariale, etc., pour les entreprises. Si ces critères-là ne les discriminent pas valablement, réfléchissez à leurs comportements : que consomment-ils, que lisent-ils, que font-ils qui soit complémentaire ou parallèle à vos produits ou services? Imaginez que vous vendiez des adoucisseurs d eau destinés aux résidences de particuliers. Si vous ne trouvez pas de fichiers de propriétaires de maisons individuelles qui vous satisfassent, louez le fichier des possesseurs de tondeuses à gazon! Par déduction, vous serez certain qu ils possèdent un jardin, donc un pavillon. Plusieurs critères définissent votre cible, mais souvent l un prédomine sur les autres. Une agence immobilière qui commercialise des locaux par ing fera mieux de trouver d abord le fichier des visiteurs d un salon immobilier, puis de sélectionner parmi ces adresses celles qui sont renseignées de l adresse mail, plutôt que d acheter un fichier purement . Ne vous cantonnez pas aux sources de fichiers les plus connues. Pensez aux professionnels du fichier (les courtiers ou brokers) qui vous proposent des adresses sur tout et tous, du collectionneur d étiquettes de camembert jusqu aux richissimes VIP en passant par les entreprises du Turkménistan! Les fichiers généralistes sont disponibles chez plusieurs grands prestataires. Leurs avantages : ils sont peu onéreux et comportent un très grand nombre d adresses de particuliers et d entreprises, vous êtes sûr d y trouver les quantités que vous recherchez. Leurs inconvénients : ils sont déjà très utilisés par beaucoup d entreprises, et sont peu renseignés, ce qui est gênant pour sélectionner finement les destinataires. Pour pallier ce dernier point, des prestataires ont créé des mégabases de données, riches de plusieurs millions d adresses de foyers ayant répondu à plus de 100 questions sur leur mode de consommation, leurs revenus, etc. Si vous vendez des voitures, par exemple, vous êtes ainsi en mesure de sélectionner uniquement les foyers dont l un des véhicules à plus de cinq ans. Avec les fichiers comportementaux, généralement plus petits, vous expédiez votre mailing à des personnes dont l attitude d achat ou de consommation a un rapport avec votre offre. Si vous vendez des planches à voile, louez le fichier des abonnés au magazine Wind, pour avoir toutes les chances d intéresser 100 % de vos destinataires. C est dans les fichiers comportementaux que l on trouve le plus de perles rares... Quel prestataire pour vos fichiers? Posez les bonnes questions à votre loueur de fichiers, en lui demandant de vous répondre par écrit dans le contrat qui vous lie à lui. La fraîcheur (appelée la récence) des adresses : 20 % d adresses deviennent mauvaises en un an (35 % en ing), c est pourquoi le fichier doit avoir fait l objet d opérations régulières de mise à jour. Sans quoi vous risquez de voir revenir de nombreuses enveloppes avec la mention «NPAI» (N habite Pas à l Adresse Indiquée), que vous aurez payées et affranchies pour rien. Les utilisations sur les trois derniers mois : un fichier très peu employé n est pas toujours pertinent, car il recèle le plus souvent de nombreux NPAI. Si vos concurrents y ont eu recours dernièrement, ne le fuyez que si vos produits ou services sont banalisés. Par contre, s ils sont très novateurs, capitaliser sur la pré-sensibilisation que vos confrères auront menée malgré eux s avère une tactique gagnante! La déclaration CNIL : toute création d un fichier implique sa déclaration à La Commission Nationale de l Informatique et des Libertés. Exigez que vous soit communiqué le numéro délivré à cette occasion, afin de vous assurer de sa licéité. Comment faire si vous ne trouvez pas de fichiers? Constituez-en un ex-nihilo en lançant une opération pour «recruter» de nouveaux prospects : parrainage par vos clients actuels, jeu, concours, publicité dans la presse spécialisée avec coupon-réponse, etc. Si votre action draine de nombreuses réponses, recourez à un prestataire de fulfilment, spécialiste de la saisie, de la normalisation des adresses et de préqualification des prospects. Autre possibilité : l échange. Il consiste à contacter une entreprise s adressant à la même cible que vous, quelle que soit son activité, et à lui proposer d échanger son fichier avec celui de vos clients actuels. Ce dernier ne sortira pas de vos murs, car ce sont les supports papiers ou numériques qui sont échangés, et non les fichiers eux-mêmes. En d autres termes vous expédiez les documents de votre partenaire, tandis qu il envoie les vôtres à ses propres clients. 3. La conception de votre argumentation MD Le principe est simple : interpellez votre destinataire en lui montrant que vous le connaissez bien. En effet, pour que votre argumentation fasse mouche, votre client potentiel doit immédiatement se sentir concerné Pourquoi lui montrer que vous le connaissez bien? Quel est le B.A. BA en matière de vente? Commencer par écouter ce que votre interlocuteur souhaite vous indiquer concernant son besoin, pour être en mesure de lui faire une offre circonstanciée. Plutôt que de chercher à lui exposer tout ce que vous pouvez faire pour lui, sans savoir ce qu il recherche. Or, La plupart des signataires de lettres de prospection commencent par argumenter sur ce qu ils vendent. Il est vrai que le mailing n est pas interactif, impossible d interroger votre destinataire. Mais le fait-même que vous lui écriviez n est pas le fait du hasard : vous l avez sélectionné parce qu il présente toutes les chances d avoir un besoin en phase avec votre offre. Moralité : dès les premières phrases de votre lettre, votre lecteur doit comprendre que vous êtes au fait de son besoin et que, justement, c est pour cela que vous lui écrivez. Car, pour être motivé à lire l ensemble de votre texte, il lui faut savoir si son effort sera récompensé par une information, une proposition qui le concerne vraiment. Concrètement, cela signifie que vous devez commencer par lui parler de lui avant de lui parler de vous! E-Direct 2012 I 27

5 Le Marketing Direct Comment le lui prouver? Pour aborder l expression de son besoin, soyez précis et concret. Évitez les grandes considérations pseudo-économiques, les généralités pompeuses sur l évolution de tel ou tel secteur, vous feriez rapidement bailler votre prospect ; il n irait pas au-delà de la seconde phrase. En voici un exemple : Madame, Monsieur, Aujourd hui plus que jamais, dans un univers concurrentiel toujours plus présent et pressent, les entreprises et centres de profit se doivent d assurer leur compétitivité à toutes les étapes de leur process de fabrication, tant en amont qu en aval. Cette compétitivité, gage de leur réussite, beaucoup de sociétés l ont faite synonyme de qualité. C est pourquoi nous leur proposons nos services de Consultant Qualité... Préférez les formules précises qui plongent résolument votre lecteur dans une problématique qui lui est proche, et dont la conclusion naturelle est l entrée en scène de votre offre, présentée comme la solution logique à ses maux. Dans notre exemple, le texte devient : Madame Grangier, Néanmoins, il y a toujours moyen de dramatiser, même les situations les plus agréables. Ainsi, un organisateur de voyages pourra commencer par une référence plaisante aux vacances, avant de lui faire prendre une douche froide : «Bientôt les vacances! Mais, au fait, avezvous fait vos choix?». En écrivant à un décideur, faites peser de tout leur poids les responsabilités qu il doit assumer : «Vous êtes Directeur des Achats. A ce titre, votre rôle est avant tout d optimiser les prestations assurées par vos fournisseurs en...». Savez-vous combien vous perdez chaque année du fait de la non-qualité? Une étude du CNRS montre que les process industriels qui n ont pas fait l objet d un audit qualité perdent l équivalent de 20 % de leur chiffre d affaires du fait des : rebuts pendant la fabrication ; réparations pendant la période de garantie ; indemnisations des préjudices subis par les clients. Sans parler de la mauvaise image induite! Dans quelle mesure est-ce votre cas? Je vous propose de l évaluer concrètement dans votre usine grâce à un diagnostic précis de... Les écueils à éviter Dévaloriser au lieu de dramatiser : attention, renforcer une problématique n implique pas de minorer les compétences de votre interlocuteur. «Vous êtes Directeur des Achats. Comment faire pour ne plus connaître de déboires avec vos fournisseurs en...» : dans cette formulation, on sous-entend qu il est un professionnel inefficace, puisque la tâche d un acheteur est justement d acheter sans se tromper. Il risque fort de se braquer... Galvauder son nom au lieu d impliquer : les méthodes anglo-saxonnes prônent l emploi du nom du prospect partout où cela est possible, tant au sein d un mailing qu en marketing téléphonique. Notre mentalité latine n apprécie guère. Si votre lettre comporte le pavé adresse, l entrée en matière son nom («Monsieur Dupont,»), votre lecteur aura compris que vous vous adressez à lui! Montrer que l on fait semblant de le connaître : les efforts que vous ferez pour lui montrer que vous connaissez bien son besoin sont complètement anéantis dès la première ligne de votre lettre. Comment? En commençant par «Madame, Monsieur,». En effet, cette formule impersonnelle leur prouve que vous les connaissez tellement peu que vous ne savez même pas quel est leur sexe! Si vous n êtes pas en mesure de personnaliser cette partie de votre texte en fonction de chaque destinataire, commencez directement par le corps de la lettre : le «Vous», «Votre» ou «Vos» qui le débute sera bien plus interpellant qu une formule dépersonnalisante. Remarquez que le fait d éviter le jargon pseudoéconomique ne vous empêche pas d utiliser certaines expressions techniques (ici «process industriels»), pour montrer que vous connaissez leur métier, mais n en abusez pas et pensez toujours à ceux, souvent plus nombreux que prévu, qui ne les maîtrisent pas bien. Quels arguments pour l interpeller? Pour que votre client potentiel ait envie de trouver une satisfaction à son besoin, encore faut-il que celui-ci soit en tête de liste de ses préoccupations. Si ce n est pas le cas, il repoussera au lendemain, donc à jamais, la réponse à votre proposition. Il convient par conséquent de lui faire prendre conscience qu il est important de traiter de front son problème. Pour ce faire, vous devez dramatiser. Rassurez-vous, cela ne consiste pas à lui dire des horreurs pour l électrochoquer : cette approche est mal perçue dans nos pays latins. Si vous vendez des assurances, ne leur dites pas «Vous pouvez mourir à tout moment de...». Quels mots pour le faire agir immédiatement? Vous venez de voir qu il faut dramatiser pour rendre important le besoin de votre prospect. Maintenant, vous devez également le rendre urgent et permanent, afin qu il s attache tout de suite à sa résolution. Toute temporisation de sa part serait fatale à votre argumentation. Pour l éviter, utilisez des expressions comme «sans cesse», «toujours», «en permanence», «chaque jour», «au quotidien», etc. Ainsi, l exemple précédent devient : «Vous êtes Directeur des Achats. A ce titre, votre rôle quotidien est avant tout d optimiser sans cesse les prestations assurées par vos fournisseurs en...». Quelles formulations pour qu il se sente concerné? Pour le convaincre, ce ne sont pas «les entreprises», «les décideurs» ou bien «les gens» en général qui éprouvent telle ou telle difficulté : c est lui, personnellement. Pour renforcer cet aspect et l impliquer, recourez aux «vous», «votre», «vos». L exemple précédent en est une illustration. Même les tournures les moins efficaces gagnent en force de conviction en appliquant cette règle simple : «Aujourd hui plus que jamais, dans un univers où vos concurrents sont toujours plus présents et pressent, votre entreprise se doit d assurer sa compétitivité...». 4. Le lancement de votre opération Il vous faut maintenant mettre en œuvre vos choix précédents de ciblage et d argumentation Agence ou pas? Deux écueils sont à prendre en compte lorsque vous souhaitez faire appel à une agence pour concevoir et réaliser votre mailing : l absence de compétences marketing direct et le manque de compréhension par l agence de ce que veut l annonceur, et de la culture de son entreprise. Le premier écueil provient du fait que nombre d agences de communication publicitaire affirment posséder un savoir-faire marketing direct. Or, très souvent, elles font en réalité appel à un freelance pour la rédaction des textes et à leurs maquettistes salariés pour la «créa» (mise en page et illustration des documents), avec un résultat hybride entre une publicité et du marketing direct. Faites plutôt appel à une agence spécialisée en marketing direct Pour éviter le second écueil, recourez au brief, pour travailler en bonne intelligence avec l agence. Il se concrétise par un document court, comme son nom l indique, soit une à deux pages maximum en style télégraphique et aborde les point suivants : définition (quantitative et qualitative) de la cible ; E-Direct 2012 I 28

6 Le Marketing Direct définition (quantitative et qualitative) des objectifs de l opération ; présentation de l offre (contenu, ordre des arguments, cadeaux, garantie ) ; contraintes spécifiques à votre entreprise ; planning et budget. Enfin, vous annexez-y une étude synthétique de ce que pratiquent vos concurrents. Les professionnels utilisent les outils matériels et logiciels aptes à exprimer tout leur savoir-faire et leur créativité. Le niveau de prix et de complexité d un Photoshop, Illustrator, QuarXpress, InDesign, PageMaker, etc., ainsi que la configuration nécessaire, sont largement surdimensionnés pour une utilisation interne irrégulière. Si vous tenez à tout faire vous-même, privilégiez au contraire des logiciels simples comme Publisher (Microsoft), que vous avez sûrement déjà acquis dans un package Office. Il vaut 119 euros hors taxes en version complète, lorsqu il est vendu seul. Des assistants automatisés vous prémâchent le travail en vous proposant des mises en page («compositions») thématiques. Et cela pour de nombreux documents commerciaux : plaquette, affiche, catalogue, papier en-tête, carte de visite, prospectus, tarif, formulaire Et selon différents styles. Le résultat n est pas toujours mirifique : considérez-le plutôt comme un point de départ à améliorer au fur et à mesure de votre découverte du logiciel. Internaliser les compétences ou pas? De l avis de nombre d acteurs du marketing direct et de la VAD, les besoins en formations aux techniques spécifiques du secteur ne sont pas comblés. L essentiel des offres actuelles porte plutôt sur le marketing fondamental, la communication et la publicité. Seul le Nord, avec l École Supérieure de Commerce de Lille, l IAE Lille et l IEMD, possèdent un historique sur le long terme dans ce domaine. Pas toujours facile de trouver les bons candidats, du fait notamment de l hétérogénéité des compétences attendues une délicate adéquation quantitative entre le profil des postes à pourvoir et les diplômés disponibles car le marketing regroupe nombre de spécialités et de métiers distincts (category manager, chef de produit, consultant marketing internet ), aboutissant sur des profils différenciés d un acteur du marketing à l autre. En particulier, les cybermarchands recherchent de plus en plus de postes liés à l excellence du service à la clientèle, pour décomplexifier leur offre. Car leur service principal généralement la distribution de produits est accompagné d une multitude de services satellites dont l articulation devient parfois illisible aux yeux du cyberacheteur. Autres profils en manque de candidats : tous ceux liés au webdesign et à la créativité online. Quant à la formation continue, des initiatives voient le jour ici et là, avec le bénéfice essentiel d un partage des expériences. La formation continue devrait se faire davantage à l initiative de professionnels de la vente à distance ou du marketing direct qu à celle de gros organismes spécialisés dans ce domaine. Les autres pistes de recrutement Les ESC, qui prodiguent des formations reconnues par le ministère de l éducation nationale, reconnues par les grilles de salaires des grandes entreprises. Ainsi, en travaillant avec les entreprises régionales, ces écoles sont fortement implantées dans le tissu économique local et ont adapté leurs cursus aux besoins des entreprises. Dans ces écoles, l expérience à l international et de longues périodes de stages sont généralement obligatoires, ainsi qu une expérience au sein d une association étudiante. Les écoles de commerce privées, non reconnues par le ministère de l Éducation Nationale, dont le diplôme est au mieux visé au titre de la formation professionnelle (niveau II ou III). Ce type de formation se fait souvent en alternance, l étudiant étant rémunéré tout en suivant son cursus. Il commence à se frotter aux problématiques concrètes de l entreprise. Les IAE Instituts d Administration des Entreprises calquent les méthodes qui ont fait leurs preuves avec les ESC. Sélection à l entrée, échanges universitaires encouragés par les bourses ERASMUS, professionnalisation du cursus devenue possible par l adoption de l apprentissage et des années de césure Tout y est fait pour rendre ces cursus universitaires aussi compétitifs que les ESC. De plus en plus recherchés, les mastères spécialisés, créés en 1986 par les grandes écoles, proposent en un an aux diplômés d écoles de commerce ou d ingénieur d ajouter une spécialité à leurs compétences. Routeur ou pas? A partir de quelques centaines de lettres, il est bien plus économique et rapide de recourir au spécialiste de l expédition de mailings : le routeur. Il vous décharge de toute la logistique d expédition de vos mailings : pliage de vos documents (si ce n est déjà fait par votre imprimeur ou votre façonneur), mise «sous pli» (sous enveloppe), apposition de l étiquette adresse, tri en fonction de contraintes postales très pointues, affranchissement, enliassage et dépôt au bureau distributeur de La Poste. Sous-traiter à un routeur vous apporte économie, rapidité et efficacité. En effet, il vous offre d accéder à un coût d affranchissement de 0,29 par pli de moins de 35 grammes. L économie en résultant compense largement le coût de sa prestation, de l ordre de 3 centimes. Autre intérêt de ce fournisseur : le gain de temps. Il est capable de traiter plusieurs dizaines, voire centaines de milliers de plis par jour. Pensez à toujours soumettre une maquette complète de votre mailing à votre routeur, afin qu il établisse un devis avec les données réelles en main. Vous éviterez nombre de surprises : il n est pas rare de voir des pliages, certes astucieux du point de vue créatif, mais rendant les documents peu ou pas «mécanisables». Au mieux, ils impliqueront un coûteux ralentissement des machines. Au pire, ils nécessiteront une insertion manuelle au sein des enveloppes, multipliant alors le coût et le délai par 5 à Un routeur n est pas qu un simple fournisseur : considérez son rôle de conseil avec attention, il vous évitera bien des déconvenues techniques et saura vous guider dans le dédale des contraintes liées à l obtention des réductions d affranchissement. Pour les mailings de faible volume, vous pouvez par vous-même bénéficier du tarif réduit «Postimpact». Accessible à partir de plis expédiés sur toute la France ou 400 plis envoyés sur un même département et ses départements limitrophes, le coût de l affranchissement d un pli jusqu à 35 g chute à 0,31 en «mécanisable» (votre courrier est traité automatiquement par La Poste) ou 0,36 en «Standard Distri», ce qui constitue déjà une remise appréciable pour un tarif qui laisse une certaine liberté de format, de présentation et de poids. De plus, la lenteur du Postimpact mécanisable est parfois rédhibitoire : La Poste garantit un acheminement en 7 jours, délai trop long lorsque votre action est tardive du fait d un aléa, par exemple si son objectif est d annoncer un événement (salon, journées portes ouvertes, petit déjeuner professionnel...). Ainsi, si vous êtes assureur, mieux vaut que vos courriers de prospection arrivent le samedi matin chez les consommateurs, qui sont alors plus disponibles pour de telles lectures. L affranchissement en «lettre prioritaire» à 0,60 s impose, ce qui vous exonère de toute contrainte postale - tant technique qu administrative. Profitez-en pour coller un timbre de collection, vous améliorerez le taux d attention porté à votre envoi par son destinataire. Relance téléphonique ou pas? On constate souvent qu une relance téléphonique multiplie par 12 fois les résultats du mailing dont elle est l objet. L argumentaire écrit est indispensable car, en relance téléphonique, un appel ne s improvise pas. Chaque mot compte et doit avoir été choisi au préalable. En effet, dès les premières secondes, l interlocuteur se fait un avis sur la recevabilité de votre démarche. Le scénario-type d une conversation téléphonique est le suivant : présentation de la personne et de l objet de l appel, réponse aux objections, concrétisation positive - le prospect accepte ce que vous lui proposez - ou négative. L idée n est pas que vos collaborateurs le lisent comme des robots, mais qu ils le jouent, comme les comédiens le font au théâtre : ainsi, ils se concentrent sur la forme et non sur le fond, beaucoup plus difficile à dominer. E-Direct 2012 I 29

7 Le Marketing Direct Le principe de réussite est de traiter les objections et non de trouver des arguments spécieux pour ne pas les prendre en considération. A l objection «je n ai pas le temps pour un rendez-vous», par exemple, expliquez clairement en quoi l interlocuteur gagnera du temps, notamment parce que l entrevue débouchera sur la remise d un devis utile au moment de la quantification d un projet, d une prise de décision, etc. En cas d échec, restez maître de la conversation. C est à vous de clore et de demander au prospect quand il souhaite que vous le rappeliez pour vérifier l évolution de son besoin. Laissez-lui ensuite vos coordonnées précises, afin qu il puisse vous rappeler auparavant, si nécessaire. Le timing : l expérience montre dans la plupart des contextes que l effet «réactivation mémorielle» est pleinement efficace si les cibles sont relancées dans les 72 heures qui suivent la réception du mailing initial. L articulation avec le mailing : évitez de demander à votre interlocuteur s il a reçu le courrier, car sinon vous lui offrez un argument idéal pour vous évincer et reporter à plus tard votre conversation. Dites plutôt : «Je vous contacte au sujet de notre nouveau service de xxxxx, présenté dans la documentation que vous avez reçue cette semaine. Qu en pensez-vous?» L offre complémentaire : si le prospect ne veut pas de votre produit ou de votre service, il n est pas nécessaire de le rappeler toutes les semaines, tant que l offre reste identique. Amenez-le plutôt à changer d avis par une offre complémentaire revêtant différentes formes : une réduction exceptionnelle ; une aide à l achat, par un crédit ou un paiement différé ; l offre d un cadeau gratuit (qui pourra rester mystérieux) pour toute commande ; un essai gratuit pendant quelques jours ; un conditionnement «dose d essai» ou un produit simplifié pour bénéficier à moindre coût de l offre ; un allongement de la durée de garantie ; etc. La dlc de l offre complémentaire : comme toujours, pour rendre plus attractive encore une offre promotionnelle, assortissez-la d une dlc date limite de consommation au-delà de laquelle il n est plus possible d en profiter. Et tenez-vous-y. Le réseau de distribution : la relance est l occasion de faire entrer en scène un acteur du réseau de distribution : une agence commerciale, un agent commercial, un franchisé, un concessionnaire, etc. Cette approche est à la fois valorisante pour celui-ci et nouvelle pour le prospect : un contact lui est proposé, dans le cadre d un conseil, d un devis, etc. Par ailleurs, elle va dans le sens de la personnalisation de la relation, chère au marketing direct! Faites appel à un spécialiste du marketing téléphonique Passer par un prestataire extérieur décharge votre entreprise de la lourdeur de la mise en place d une équipe, d un matériel et d une organisation spécifiques à cette activité. D autant plus lourde que la force de vente n apprécie guère la prospection «dans le dur», ex nihilo, et qu il faut fournir en permanence une charge de travail pour amortir les frais spécifiques à un call center (centre d appels) interne. De plus, le matériel des spécialistes, bien plus sophistiqué (les équipements coûtent jusqu à euros par poste!), et leurs équipes pléthoriques, leur offrant d absorber de grandes variations de volumes et de ne rater aucun prospect en réception d appels. Par contre, l externalisation présente un double inconvénient. Le manque de maîtrise de la qualité des appels (d où l importance d un scénario d appels de bonne facture). Et son prix bien sûr, qui est deux fois plus élevé : comptez un coût de revient pour les appels réalisés en interne de l ordre de 3 à 6 euros tout compris, contre 6 à 12 euros hors taxes chez un spécialiste ; les tarifs sont souvent moins élevés en province ou à l étranger qu en Ile-de-France. E-Direct 2012 I 30

8 Le Marketing Digital Partie 2 : Le Marketing Digital 1. Qu est-ce que le marketing digital? Blog et micro-blogging, messagerie instantanée et SMS, achats mobiles et téléchargements font partie du quotidien des internautes et autres mobinautes. Dans ce contexte, les annonceurs ne doivent plus se contenter de «parler», car on ne les écoute pas forcément. D autant que le «multitasking», ce comportement qui consiste à écouter la radio, regarder du coin de l œil la télévision tout en surfant sur Internet, se développe. L enjeu pour les marques est d entrer dans les conversations, d égal à égal. L individualisme collectif des jeunes Même si les ans demeurent les plus sensibles aux marques, ils résistent de plus en plus à la publicité traditionnelle. Loin du comportement «moutonnier» qu on leur prête à tort, ils cherchent à se différencier, ils ont soif de sur-mesure tout en recourant à leurs marques favorites. Ils expriment leur «individualisme collectif» via le téléphone mobile, les blogs, les messageries instantanées ou non pour échanger avec les autres, garder le lien avec leurs proches. Le bouche à oreille, qui existe depuis la nuit des temps, a pris aujourd hui une dimension sans précédent. Les outils utilisés Pour cela, elles doivent appréhender ce qu est fondamentalement le Web 2.0. Il est un mode d expression collaboratif, par les contributions que les internautes lui apportent. Et participatif, en ce sens que l utilisateur agrège sa propre communauté, dans laquelle il se sent bien. Ainsi sont nés les réseaux sociaux, avec des plateformes comme Myspace, les wikis, les blogs, les fils RSS. Ces derniers offrent par exemple l opportunité de sortir les informations d un site web par un lien permanent. Les mash-up, quant à eux, cartographient des données issues de sites différents pour afficher leur localisation : à partir de plusieurs sites de petites annonces, on se constitue une carte visualisant la localisation des maisons et des véhicules en vente par les particuliers. Quant aux tags, ce sont des étiquettes que les internautes attachent au contenu d un même document, pour le classifier et le retrouver facilement. Une «intelligence collective» est en marche pour mieux cataloguer l immense savoir disponible sur la toile. L imagination 2.0 Les acteurs du web marketing doivent faire preuve d imagination pour prendre le train en marche. Ainsi, Microsoft propose plusieurs innovations pour toucher ses quelque 13 millions d utilisateurs mensuels du Windows Live Messenger. Des onglets sortes de mini-sites dédiés aux annonceurs. Des publicités lors de l initialisation d une session webcam. Des jeux vidéo créés par tel ou tel annonceur, incitant l utilisateur MSN à inviter l un de ses correspondants à jouer avec lui. Des packs thématiques aux couleurs des marques pour habiller les fenêtres de conversations. Orangina, Nike et Cacharel s y sont essayé. Avec succès, puisque Cacharel, par exemple, a totalisé plus de 1,8 millions de téléchargement de fenêtres d habillage pour le lancement de son parfum Amor Amor. Autre innovation, la création de robots conversationnels, véritables interlocuteurs Messenger, offrant la possibilité d affiner en langage naturel une recherche sur A vendre-a louer, par exemple. La plateforme SkyBlog de SkyRock propose aux annonceurs leur blog dédié, et de créer des fils RSS inter-blogs pour monter des microcommunautés et réseaux de marques. Car c est aux marques d initier la conversation, d amorcer le cercle vertueux. De cette manière, elles contrôlent au moins une partie du discours qui les concerne, à leur bénéfice. Ainsi, Apple a prêté un ipod à une vingtaine de bloggeurs, qui ont pu ensuite s exprimer librement sur leur propre skyblog y compris sur la fragilité du produit. En laissant ce type d informations filtrer, la marque gagne en crédibilité et obtient des informations insoupçonnées. Les retombées d une opération marketing 2.0 Il ne faut pas croire que tout se fait tout seul, qu il suffit de compter sur le caractère viral du Web 2.0 pour avoir de bonnes retombées d une opération de marketing 2.0. Au-delà des aspects quantitatifs de son audience, somme toute facile à obtenir par voie publicitaire online classique puis à mesurer par tracking, les données qualitatives doivent être analysées. Les agents conversationnels de Microsoft dévoilent les associations de mots faites autour d un shampoing, par exemple. De même que les questions posées à ces robots sont riches d enseignements. D une manière plus générale, si une opération même réussie du point de vue de son audience génère peu de commentaires ou de téléchargements, cela signifie que la marque n a pas trouvé le ton juste, pertinent, activant. Modérer avec modération Le marketeur ne doit pas faire table rase des techniques marketing classiques. Le marketing 2.0 est une «couche additionnelle», qui travaille davantage par capillarité. En d autres termes, on ne cherche pas tant à convertir qu à propager, via des ambassadeurs acquis à la marque, internautes libres et objectifs, qui joueront d autant mieux leur rôle que l annonceur fera preuve de transparence. Et ne transgressera pas la sacrosainte règle de la permission, préalable à toute démarche marketing sur le net. En particulier, lorsque l on sait qu aujourd hui l utilisateur considère comme un juste droit de s exprimer sur une marque et ses produits grâce à la toile, on comprend pourquoi il est primordial de modérer ses contributions avec modération! Source : LI Fevad 2. L ing Comme tout moyen de communication marketing direct, l ing obéit à quelques règles simples qui, appliquées méthodiquement, vous font sortir du lot. Quelle longueur de texte? Un est habituellement court. On le lit à l écran et on y répond spontanément, parce que c est rapide et facile. Jouez à fond sur cette particularité. Pour cela, le texte de votre ing doit ressembler à s y méprendre à un véritable , expédié d une personne à une autre, et non automatiquement par une machine. Si l on compare l à la lettre d accompagnement du mailing traditionnel, placez l accroche dans l objet de votre document électronique. Le corps du texte doit être concis, aller à l essentiel sans circonlocutions, avec un ton encore plus direct que celui du mailing : Bonjour! Voici maintenant plus de 6 mois que vous avez commandé des cartouches d encre. Combien vous en reste-t-il? Peut-être est-il temps d en recommander Justement, je vous les propose à un tarif exceptionnel, valable pendant 10 jours. Pour en connaître le prix, cliquez ici! E-Direct 2012 I 31

9 Le Marketing Digital Cette approche personnalisée, faisant référence à une commande antérieure, ne sera pas perçue comme une intrusion, car elle concerne des produits en lesquels le consommateur ne s implique pas affectivement. Le «cliquez ici!» cache en fait un lien qui conduit l internaute directement à l endroit précis du site concernant les cartouches d encre, grâce à une adresse du type «http:// omduclient$sociétéduclient». Ne soulignez que les liens, comme dans notre exemple, car le soulignement est le symbole d une zone de texte activable avec la souris. Vers quelles adresses? L expérience montre que le contexte dans lequel votre information est lue joue un grand rôle. Pour être réellement activant, un message professionnel doit être envoyé sur la messagerie du bureau de la personne ciblée ; un message business to consumer sur sa boîte perso. Commencez par repérer, à la simple lecture des adresses mails, celles qui émanent d entreprises leur raison sociale y est le plus souvent utilisée, comme dans et celles de particuliers la marque d un provider remplace le nom de l entreprise, par exemple wanadoo.fr. Bien sûr, des adresses persos sont parfois utilisées à titre professionnel, et vice versa, mais vous aurez globalement ventilé votre fichier pour lancer votre opération dans les meilleures conditions. Les fichiers proposés aujourd hui par les professionnels sont de bonne qualité, d autant qu ils sont de mieux en mieux ciblés. Comment éviter de passer pour un «spammer»? Réservez vos s uniquement aux personnes déjà en contact formel avec votre entreprise ou qui ont accepté de recevoir des informations en rapport avec votre offre. Et surtout rappelezle-leur dès la première phrase du corps du texte. Votre outil de diffusion doit être capable d intégrer automatiquement toute demande de désabonnement («opt-out») pour éviter d importuner vos clients et prospects. Viralisez vos s! Le bouche à oreille via Internet, ça marche! Vous faites même de substantielles économies publicitaires, en chargeant vos destinataires de transmettre à leur entourage proche personnel ou professionnel vos offres commerciales. Pour cela, expédiez à quelques internautes bien choisis une information qu ils auront intérêt à relayer à d autres, soit pour leur rendre service, soit pour les faire rire ou les étonner. Ainsi, des tableaux comparatifs des tarifs pratiqués par plusieurs opérateurs mobiles circulent, et semblent démontrer exemples concrets à l appui - que le fournisseur historique est plus cher que ses concurrents. Qui les a conçus puis diffusés au départ? Un opérateur alternatif? Nul ne le sait. D ailleurs, peut-être pour brouiller les pistes, ils présentent tous les atours de mails écrits par des particuliers Autre exemple : les cartes de positionnement des radars automatiques semblent circuler sous le manteau, publiées par tel journal automobile ou quotidien régional dont le nom apparaît Alors qu elles sont par ailleurs diffusées sans restriction par les instances dirigeantes, qui préfèrent ainsi leur faire jouer un rôle préventif. Quant à faire rire, des photos, des illustrations, voire de courtes vidéos, décalées, sont facilement relayées. Il n est d ailleurs pas rare de recevoir plusieurs fois les mêmes fichiers. Comme les fameux calendriers de rugby ou de lingerie fine Utilisez un logiciel spécialisé de création et de diffusion de mails Pour effectuer vous-même la mise en page de vos s, un logiciel comme High Impact Pro, de Mysoft, vous offre pour 100 H.T modèles html prêts à l emploi, avec hébergement des images sur serveur pour limiter le poids des messages. Pour la diffusion d s dont les textes sont personnalisés en fonction de chaque destinataire, Outlook ne pose plus de problèmes grâce à son assistant «Publipostage». Seule restriction, on ne peut diffuser un à plus d une centaine de destinataires à la fois. Pour des envois plus volumineux, mieux vaut recourir à une application spécialisée. La plus connue et la plus accessible d entre elles est Sarbacane (www.sarbacane.com). Ses principales fonctionnalités : conception simple et envoi d s interactifs au format texte et HTML ; personnalisation des contenu et en-tête du message à partir de vos fichiers d adresses ; suppression des doublons, gestion d une black-liste d adresses et de domaines à éliminer ; tests préliminaires de la campagne, préparation des retours, cadencement sur-mesure ; analyse des campagnes. Il fonctionne par abonnement mensuel : les fonctionnalités les plus simples sont disponibles à partir de 29 H.T. Si vous préférez acheter un logiciel plutôt que de payer chaque mois, recourez à Power er Pro de Mysoft, pour gérer vos bases d adresses s et, notamment, les désabonnements de manière automatique. 3. Le site web Le référencement, tout le monde en parle. Mais à quoi sert de développer l audience si, une fois sur place, l internaute est en butte à un site peu ergonomique, aux produits recherchés difficiles à trouver, aux formulaires décourageants à remplir et aux moyens de paiements inadaptés? Voici les solutions à adopter. Les interfaces riches : le rich media incorpore vidéo, audio et acquisition de données. Du pop-up à la bannière, en passant par les pavés, le flash transparent ou l interstitiel, le taux de clic de toutes ces techniques oscille entre 0,1 et 0,3%, avec des pointes à 0,5% pour le flash transparent. Elles doivent incorporer un bouton «Fermer» visible et utilisable! pour éviter la lassitude et les clics effectués par erreur. Le grand moyen pour rendre acceptable les formats les plus intrusifs demeure l humour. Quant aux sons, musiques et autres jingles, ils ne doivent se déclencher que sur passage de la souris. Les conseillers virtuels et autres agents conversationnels : 20 à 50% des internautes ne trouvent pas les produits qu ils cherchent sur Internet. ils sont 73% à quitter le site après 2 minutes de vaine navigation et, parmi eux, 36% ne reviendront pas. En termes de service, les clients sont plus enclins à utiliser leur téléphone ou à se rendre dans un point de vente physique. Car le réflexe premier est de parler à quelqu un. C est pourquoi les outils de conseiller virtuel ou d agent conversationnel qui offrent, sur Internet, de se rapprocher le plus possible du vendeur humain, contribuent à offrir une expérience client proche de celle du magasin. L optimisation et l analyse du parcours de l internaute : l idée est de lui faire des recommandations personnalisées et pertinentes. Le moyen : le merchandising comportemental, qui ouvre un vaste champ de possibilités en termes de cross-selling et d up-selling à tous les niveaux de navigation du site. Calculées en temps réel en fonction des centres d intérêt des visiteurs, elles engendrent 5 à 25 % de ventes additionnelles et d accroissement du panier moyen. Avec une augmentation de la rentabilité globale. L installation de certaines de ces solutions se fait sous la forme de widgets plug&play, sans toucher aux serveurs du site e-marchand, le tout aux couleurs de sa propre charte graphique. L inscription en 2 clics : l objectif est de diminuer le taux d abandon des internautes lors de l étape critique du formulaire d inscription. L adresse mail et un mot de passe suffisent dans un premier temps. Les informations complémentaires seront glanées au fil des visites de répérages suivantes, des commandes, etc. E-Direct 2012 I 32

10 Le Marketing Digital Le Eye Tracking pour rendre plus visible votre site Selon une étude réalisée auprès d internautes équipés d un dispositif de suivi du regard, seuls 43% d entre eux détectent la présence d une bannière publicitaire dans le contenu d un site. Pire, cette proportion tombe à 14% quand la bannière publicitaire est placée en haut de page. «Les internautes recherchent de l information rapide sur les sites de presse et zappent la publicité. La presse écrite incite davantage à l exploration avec une publicité hiérarchisée et moins imposée» commente Altics, spécialiste du suivi du regard (Eye Tracking). Du côté de la lisibilité des sites, les grandes images ne servent à rien, elles sont distrayantes et non regardées. Elles gaspillent de l espace inutilement. Dans le même ordre d idée, une photo mal choisie est totalement ignorée. Dans la photo ci-dessous apparaissent les pieds du danseur Mickhail Baryshnikov. La photo n est pas informative, c est de la décoration : elle n est pas vue. Pour être prise en compte, une photo doit être en rapport avec le contenu, claire, montrer des visages expressifs et qui regardent l objectif De l usage délicat des réseaux sociaux Pour les marques, toute la difficulté consiste à se servir des réseaux sociaux leaders pour s adresser à des niches de consommateurs et construire une communication interactive et personnalisée, d une part, et à créer leurs propres outils sociaux, d autre part. L avenir des réseaux sociaux se joue également du côté du mobile : en plus des fonctionnalités existantes, la géolocalisation démultipliera à terme la portée des réseaux et les échanges au sein des communautés. Côté e-commerce, les sites marchands ont expérimenté l année dernière diverses tactiques marketing sur les médias sociaux, de Facebook à Twitter en passant par les blogs et les communautés. Cette année, Forrester Research prévoit qu ils sortiront de cette phase de test et considéreront les médias sociaux comme des canaux matures, établissant des budgets et des outils de mesure en conséquence. Le cabinet ajoute que les départements marketing ne seront plus les seuls concernés et que les e-commerçants mettront en place des structures dédiées à la gestion de leur présence et de leurs actions sur les médias sociaux. 4. Le blog Le blog est un journal personnel électronique, dont l auteur choisit librement le thème. Ce journal est visible de tous. En offrant un espace «blog» en rapport avec votre thématique professionnelle à vos clients sur votre site web, vous leur apportez le moyen de s exprimer sur vos produits ou services, l utilisation qu ils en font... Pour exemple, celui de ce cuisinier amateur qui publie une nouvelle recette de son cru chaque jour. De fil en aiguille, son blog est fréquenté à raison de pages affichées chaque mois. Uniquement via son référencement sur Google et, bien sûr, grâce à son talent. C est là que les annonceurs doivent s interroger : une marque de vin aurait intérêt à communiquer sur ce blog, pour toucher, dans un excellent contexte, un public de choix. Car le temps d adapter simplement les médias papier au Web est révolu. Tout annonceur doit d abord rechercher ce que l on dit de lui, en faisant de l egosurfing, puis à y répondre, en toute transparence. Une attitude indispensable, comme le montre cet autre exemple : un bloggeur parmi les intervenants a soumis à ses internautes lecteurs ses atermoiements quant au choix entre deux fournisseurs d accès. Sur les 80 commentaires qu il a obtenus et qui sont automatiquement publiés sur son blog, 79 sont très négatifs sur l un des deux providers. Or, tout client actuel ou potentiel de ce provider, qui ferait une recherche sur ce thème via Google, ne peut que tomber sur ce blog Ledit fournisseur d accès a plus qu intérêt à réagir, à contacter le bloggeur, lui proposer un droit de Source : neteco.com et le blog de Vincent Abry (vincentabry.com). réponse honnête Cette démarche présente certes un risque, mais il est en réalité mineur par rapport à l impact du blog, sa puissance de diffusion à travers les moteurs de recherche, s il ne fait rien. Les annonceurs doivent acquérir ce nouvel état d esprit, s imprégner de cette culture, essayer de «s y coller» pour apprendre sur cette façon alternative de communiquer. Car le blog confère une authenticité à l information qu il fournit, à l opposé des discours monolithiques, froids et sans racine, des marques elles-mêmes. Et, partant, risque fort de modifier in fine les comportements d achat et de consommation. 6 conseils pour réussir un blog d entreprise ou perso Selon Forrester, les informations provenant des consommateurs s y exprimant, aujourd hui surtout remontées aux départements marketing, seront également transmises aux chefs de produits et de marque ainsi qu à d autres branches de l entreprise. Forrester conclut qu au fur et à mesure que le Web 2.0 gagnera en maturité, marketeurs et vendeurs vont devoir non seulement démontrer la profitabilité de leurs actions sur les réseaux sociaux en utilisant des indicateurs enfin pertinents, mais également garantir la protection des données privées des consommateurs. Source : Le Journal du Net. écrivez avec régularité : mieux vaut publier 3 nouvelles lignes par jour qu un grand chapitre par mois ; soyez naturel : dites la même chose dans votre blog que lors d une conversation avec un ami au restaurant. Écrivez comme vous êtes, et non pas comme vous aimeriez être. Un blog n est pas une brochure ni un communiqué de presse qui, dans ce contexte, n intéressent personne ; faites preuve d humour et ouvrez-vous : un blog, c est la vie. N hésitez pas à parler de votre vie personnelle. A ne pas confondre avec votre vie privée, bien sûr ; ne modérez pas les commentaires : fixez plutôt un pré-requis, en précisant que vous répondrez à toute critique, à condition qu elle ne soit pas injurieuse ; favorisez les conversations : en posant des questions à vos lecteurs («Je voudrais changer de provider : lequel me conseillez-vous?»). Un bon blog se repère immédiatement au nombre de commentaires qu il a suscités. Cette interactivité est essentielle pour fidéliser votre lectorat ; patientez : un blog met plusieurs mois, voire un an avant d être régulièrement lu par un public conséquent. Source : LI Fevad E-Direct 2012 I 33

11 Le Marketing Digital 5. Le mobile marketing Le prime time du Web mobile L Internet mobile a aussi son «prime time». Le trafic Internet mobile commence à progresser fortement dès 17 heures, à l heure où celui de l Internet fixe commence à décroître significativement. L usage de l Internet mobile reste soutenu jusqu à minuit alors que celui du Web fixe ne commence à reprendre de manière significative qu aux alentours de 4 heures du matin, indique la régie publicitaire mobile Adfonic dans une étude. Publicitairement parlant, cette complémentarité entre usage de l Internet fixe et mobile représente aussi une opportunité à saisir pour les annonceurs affirme la régie. L évolution des taux de clics sur mobile au cours d une journée connaît naturellement un schéma similaire à celui de l usage du Web mobile. Adfonic note cependant une forte hausse des clics sur mobile, dès 14 heures. Cette progression connaît son pic à 21 heures avant de diminuer. Adfonic explique cette consommation d Internet mobile par l émergence d un phénomène de «sofa-surfing», une consultation du Web sur mobile et tablette effectuée tout en regardant la télévision. La régie note d ailleurs des «pics importants pendant les pauses publicitaires ou entre les programmes». Effectuée surtout à domicile, cette consommation du Web mobile se ferait en grande partie via le Wi-Fi. L usage de ce type de connexion expliquerait également la recrudescence de téléchargements d applications mobiles en soirée. A l opposé, l usage de la 3G semble redevenir important dans la matinée à mesure que les mobinautes se connectent à l Internet mobile hors de leur domicile, le plus souvent durant des «temps morts» comme les transports. Source : Le Journal du Net. L sur mobile S il tend de plus en plus vers une consultation finale des s, le mobile est encore beaucoup utilisé comme une «gare de triage». Selon une enquête réalisée par Come & Stay pour le SNCD, près de 40 % des personnes consultant leurs mails sur mobile se contentent d y faire un premier tri, avant une consultation ultérieure sur ordinateur. Mais 43 % consultent, trient et suppriment leurs messages directement depuis leur téléphone portable. Près de 10 % cliquent également sur les liens depuis leur mobile. Il faut dire que ce support de lecture apporte des fonctionnalités supplémentaires à l marketing. Contrairement à la consultation sur ordinateur, le mobile par exemple rend actifs les numéros de téléphones, générant des prises de rendez-vous de manière immédiate. Le mobinaute ajoute en un clic les coordonnées de l annonceur à son carnet d adresses ou inscrit un événement promotionnel dans son agenda L mobile améliore la génération de trafic sur les points de vente physiques, grâce à l intégration d un coupon, sous forme de code-barres, de flashode, simple numéro, etc. Le mobinaute n aura pas à l imprimer au préalable pour profiter de sa réduction en magasin. La réception de ce type d offres sur mobile offre potentiellement de meilleures performances, car elle tend à diminuer le délai entre la consultation d une offre et sa transformation par le prospect/client. Le partage d informations sur les réseaux sociaux est plus rapide et facile via mobile, notamment par viralité, en incluant les liens facilitant le partage de contenus ou vers les pages de profil de l annonceur (page fan Facebook, compte Twitter, chaîne Youtube, etc.). Concision et simplicité sont les maîtres-mots de l mobile, dès l objet du message, qui ne dépassera pas 30 caractères. Le «preheader» (les premiers mots qui apparaissent à la suite de l objet dans la boîte de réception) ne doit pas répéter l objet, mais apporter une information complémentaire sur la valeur ajoutée du message pour inciter le mobinaute à l ouvrir. Une fois l ouvert, la lecture doit être facilitée par un message court qui évite au mobinaute de faire défiler la page à l écran. Sur mobile plus que sur ordinateur, la mise à disposition d une version texte du message est indispensable, car près des deux tiers des téléphones en circulation ne sont pas des smartphones et n interprètent pas forcément le code HTML. Même dans sa version HTML, l mobile impose de laisser davantage de place au texte qu à l image. Le mobile, une «gare de triage» pour l Source : extraits du dossier «Réussir ses campagnes sur mobile» du Journal du Net Le SMS-mailing Les messages courts diffusés via les téléphones mobiles sont entrés dans les mœurs. Lorsqu il est expédié à des fins commerciales, ce support de communication est à utiliser avec savoir-faire et précaution, car il agace vite son destinataire s il n est pas pertinent SMS, «Short Messaging Service», est le moins que l on puisse dire! 160, voire 130 caractères, selon la présence ou non d en-tête, voici à quoi doivent se circonscrire vos messages. Une gageure, lorsque l on sait à quel point le marketing direct est bavard, truffé de mots satellites et «conviviaux» cherchant à créer une proximité avec ses lecteurs. A moins de faire un pur teasing, où l on ne dit que la moitié des choses pour titiller la curiosité du destinataire, de manière scénarisée et sur plusieurs vagues successives, le message SMS doit cumuler les traditionnels trois temps de l articulation de l argumentation MD à succès : dramatisation solution action. Et cela en quelques termes Rédigez votre sms Soyez très concis, comme certains cabinets d avocats américains qui diffusent des messages du type Injurié? Vite! La version plus riche s opère en trois temps : question réponse action. La question est de type substantif, adjectif ou participe passé + infinitif. Envie de sortir? Vite! «Envie de sortir?» est plus efficace que «Envie de sortie?», qui ne met pas en scène l action par un verbe. Autres exemples : «Soif de danser?», «Pressé de partir?», «Prêt à jouer?», «Content de travailler?». Si vous avez la place, enrichissez votre phrase par les «Vous», «Votre», «Vos», qui interpellent toujours davantage leur lecteur : Vous êtes stressé? Appelez le Et si le reste de votre texte vous laisse encore plus d espace, posez une question complète : Où trouver votre baby-sitter? Appelez le Puis annoncez la réponse à cette question préalable sous la forme d une information, brute, lapidaire et factuelle : Où sont les meilleurs prestataires MD? RDV sur le salon MD Expo. Pour finir, proposez d agir par un impératif : Où sont les meilleurs prestataires MD? RDV sur le salon MD Expo. Demandez votre badge gratuit sur Où dénicher les meilleurs tuyaux boursiers, avant les autres? Dans la Lettre d'information Boursor! Abonnez-vous au E-Direct 2012 I 34

12 Le Marketing Digital Quelques conseils complémentaires Demandez la permission à vos clients! Les destinataires de sms commerciaux non sollicités n apprécient pas l immixtion dans la bulle privative que constitue leur téléphone mobile. C est pourquoi il n est pas recommandé d utiliser le sms-mailing en pure prospection, car nombreuses sont les contre-réactions. Attention à votre image de marque! Pour ce qui concerne la diffusion de vos messages courts, vous devez faire appel à un prestataire spécialisé. Il en existe plusieurs sur le marché. Coût de l opération : comptez 0,15 H.T. par sms, tarif dégressif selon les quantités. Ajoutez des frais fixes (de l ordre de 40 H.T.) pour le traitement technique du dossier par le prestataire. Ce dernier vous proposera peut-être d économiser ces frais en paramétrant vous-même votre sms-mailing via une connexion (gratuite) à son extranet sécurisé. Avec cette solution, souple et disponible, vous programmez à tout moment vos envois, jusqu à 12 mois par avance. 6. Les réseaux sociaux Utiliser Facebook ne se limite pas à disposer d une page fan. Une fois captés, les fans ont besoins d être nourris avec des contenus appétissants et ne doivent pas être déçus. La désinscription d une page fan est plus aisée que celle d une newsletter et une page mal entretenue peut vite tomber dans l oubli. Il ne faut pas se lancer sur Facebook sans idée précise de la finalité du réseau dans sa stratégie. Quid de Twitter? La principale raison qui pousse ses utilisateurs à y suivre une marque est de bénéficier d offres exclusives. Avec, Twitter les annonceurs relaient aussi des contenus ou des opérations menés sur leur propre site ou sur d autres réseaux sociaux. Et bénéficient de la couverture d un événement en direct par une série de messages initiée par eux ou leurs followers. Les plateformes vidéo occupent une part croissante dans les habitudes de l ensemble des internautes. Elles offrent aux annonceurs de créer des «chaînes» officielles pour y diffuser leurs contenus. En termes d audience, Youtube reste devant Dailymotion en France, mais l écart entre les deux plates-formes se réduit au fil des mois. Une stratégie vidéo ne doit pas se contenter d un simple portage de spots publicitaires TV sur le Web, sauf s ils sont «buzzables», facilement transmissibles par viralité. Autre usage : les vidéos pédagogiques (didacticiels, recettes, etc.). Les réseaux sociaux professionnels, comme Viadeo ou LinkedIn, se révèlent plus intéressants que Facebook dans le cadre d une activité BtoB ou lorsqu il s agit de fédérer des internautes autour de centres d intérêts bien précis. Certains services comme Flickr hébergent des opérations basées sur la création de contenus par les internautes comme les concours photo (User Generated Content). Enfin, tirer profit du Web social ne signifie pas l abandon de son propre site, qui reste l endroit privilégié pour déployer sa communication, voire devenir un hub connecté aux plateformes communautaires. Source : extraits du dossier «Sur quels réseaux sociaux déployer sa stratégie digitale» réalisé par La rédaction du Journal du Net, avec l interview d Emmanuel Fraysse, auteur du livre «Facebook, Twitter et le web social : les nouvelles opportunités de business» (Ed. Kawa). E-Direct 2012 I 35

13 La vente à distance Partie 3 : La vente à distance 1. L avènement du commerce connecté Extrait de l interview de Catherine Barba, Présidente de Malinéa, suite à l étude Fevad «2020 : la fin du e-commerce ou l avènement du commerce connecté?». Face à l accroissement de la concurrence sur le net, quelles sont les voies de différenciation les plus prometteuses pour les e-commerçants? «Se différencier, c est en donner beaucoup plus au client averti pour son argent. Pour certains cybermarchands, ce «beaucoup plus» passe par un travail sur l offre, avec le choix le plus large ou à l inverse avec une offre très spécifique, unique. Mais pour ceux qui vendent des biens de commodité, la différenciation par l offre est difficile : le consommateur ira toujours là où c est le moins cher, avec une qualité de service suffisante et une simplicité de paiement. A moins d avoir une offre spécifique comme Envie de Fraises, ou d être un retailer avec une offre propre comme Decathlon ou Karl Lagerfeld, la différenciation par l offre est difficile. Il faut trouver une autre voie. Ainsi, toute solution qui offre plus d émotion, d attention, de respect au client apporte des compétences distinctives fortes. Les marques doivent travailler à créer du désir et de l émotion. Faire rêver. Déployer un imaginaire. Le e-commerce gagnera à enrichir l expérience par l émotion. Demain les marques qui émergeront sont celles qui inspireront du désir, toucheront les sens.» Pour cela, vous préconisez notamment le «cross» : comment un cybermarchand peut-il concrètement aller à la rencontre des clients? «Par opposition au multicanal, qui sous-entend une juxtaposition sans réelle interdépendance, la logique cross-canal est aujourd hui au cœur des préoccupations des marchands «mortar» qui ouvrent un site e-commerce. Elle consiste à combiner de façon harmonieuse et cohérente l ensemble des canaux disponibles pour échanger et vendre : son site e-commerce, éventuellement ses magasins et/ou son catalogue, le Web, le mobile, les réseaux sociaux, les points de contact de relation client (téléphone, , chat ). C est un sujet difficile, car un site e-commerce n est alors pas une boutique de plus mais l épicentre d une relation nouvelle avec ses clients. On observe chaque jour de nouveaux signes de cette imbrication «clic» et «mortar» : des sites avec des store locators renvoyant les internautes depuis les fiches produits jusqu au magasin le plus proche ; des boutiques incitant les clients à devenir fans de la marque sur Facebook, en offrant des réductions sur le prochain achat, dont ils profitent aussi bien en magasin qu en ligne» A l instar des blogs qui sont de moins en moins lus, du fait du temps nécessaire pour cela, mais aussi de leur pauvreté chronique (difficile de maintenir une qualité et une périodicité de contribution constantes), la vidéo ne risque-telle pas de connaître rapidement une certaine désaffection? Car regarder une vidéo de démonstration, par exemple, prend plus de temps qu une bonne photo avec un rapide descriptif des fonctionnalités. En général, les vidéos ne montrent que des banalités, les fonctionnalités les plus évidentes des produits, et n apprennent pas grand-chose sur les produits «En matière de vidéo, on en est encore, comme pour le cinéma, au temps du théâtre filmé! Mais je suis convaincue que très vite les contenus, le shooting, le montage, autant que le jeu des «acteurs» n est pas Pierre Bellemare qui veut! gagneront en qualité, et que la vidéo permettra à un site e-commerce de scénariser les produits beaucoup mieux que ne le feront jamais une photo ou un texte, sur le Web comme sur mobile. Dès 2015, l Internet mobile représentera plus de 50% du trafic mondial. La fibre arrivant en zones urbaines, la vidéo en haute-définition sera disponible, avec très certainement la possibilité d envisager des expériences d achat en 3D.» Au vu des promesses technos que vous citez dans votre étude, pourriez-vous décrire comment les internautes/mobinautes choisiront puis achèteront en 2020? «Le commerce de demain sera une expérience d achat multiforme et «connectée». Un acheteur recherchera naturellement un produit sur un support digital, décidera s il veut l acheter en magasin ou en ligne, à partir d un terminal fixe ou portable. Il se le fera livrer ou le retirera dans un magasin près de chez lui, un point relais, voire chez un particulier. Il bénéficiera d un SAV proche. Les magasins seront ainsi accessibles 24 h sur 24, 7 jours sur 7, répondant au besoin du client de commander où il veut, quand il veut. Pour créer le lien avec Internet, le magasin sera vraisemblablement multi-connecté, digitalisé, avec des recours à un éventail très large de technologies utilisant smartphones, écrans, bornes RFID, mobiles tag, bornes de réalité augmentée Avant, on vendait des produits, demain on vendra de l expérience. L enjeu sera d apporter sur chaque canal une expérience client pédagogique, interactive, source de plaisir et d émotion!». Source : LI FEVAD 2. Le e-commerce Pour créer votre activité marchande sur le web, soit vous le faites dans votre garage avec des hébergeurs qui vous proposent à peu de frais de «créer votre site marchand en 1clic», soit vous utiliser les leviers qui ont fait leurs preuves et vous font gagner cinq ans. L affiliation et les marketplaces en font partie. L enjeu des marketplaces pour les cybermarchands Avec plus de 20 millions de visiteurs uniques actifs chaque mois sur les marketplaces de France, le cybermarchand qui s y affilie connaît mécaniquement une augmentation significative de sa notoriété, du ses ventes et de ses «leads». Nous avons demandé à quatre grands acteurs du secteur des marketplaces de nous faire part de leur vision de ce marché : PingKi HOUANG, Directeur Général de PixPlace. Pixmania.com Yohan Ruso, Directeur Général d ebay France Xavier Flamand, Directeur Général de Fnac.com et Greg Zemor, Directeur Marketing et Cofondateur de Neteven, qui accompagne les cybermarchands sur plusieurs marketplaces en mettant à leur disposition sa plateforme de gestion centralisée. Quel est l impact, pour un cybermarchand, d intégrer votre marketplace? PingKi HOUANG : «Notre place de marché «Pixplace» représente jusqu à 25%, parfois même 30% du business du marchand. Il accède à l audience européenne de Pixmania, avec 30 millions de visiteurs uniques et 9 millions de clients. Pixmania assure la génération de trafic, le merchandising, l encaissement, la prévention de la fraude et ne délivre que des commandes fermes. Le marchand liste ses produits sur plusieurs pays européens, via un contact et un fichier informatique uniques. Il teste ainsi des marchés européens différents sans de gros investissements.» Yohan Ruso : «ebay est une galerie commerciale qui offre des «corners» pour attirer davantage de clients et s ouvrir à l international, dans 39 pays. Nous sommes le premier site e-commerce en France selon Médiamétrie en janvier 2011, avec plus de 12 millions de Visiteurs Uniques et plus de 60% des transactions réalisées sur des objets neufs (les enchères ne représentent plus que 25%). L augmentation du CA online de nos marchands est en moyenne de 25 à 35%.» E-Direct 2012 I 36

14 La vente à distance Xavier Flamand : «Avec plus de 10 millions de visiteurs uniques mensuels, la place de marché fnac.com est l une des leaders sur les produits culturels et les produits techniques. Nos vendeurs multiplient ainsi par 3 et jusqu à 10 leur CA par rapport à d autres marketplaces existantes. Ils bénéficient de la notoriété et de la qualité de services de la Fnac et reçoivent en moyenne plus d une centaine de commandes en produits culturels par jour.» Greg Zemor : «Neteven met à disposition les outils techniques et les conseils de ses experts, sur la gestion du projet de déploiement et le suivi de l activité marketplace. Ceci passe par de nombreux critères : qualité du catalogue produits, création de nouvelles fiches, mise en ligne automatisée, outils d animation commerciale, module d ajustement concurrentiel des prix, gestion des fins de transaction, automatisation de la communication clients» Quel est le coût pour le cybermarchand? PingKi HOUANG : «Forfaitairement 39 par mois, aussi bien pour lister un seul que plusieurs milliers de produits, plus un pourcentage sur la transaction totale réalisée frais de port inclus qui diffère selon la catégorie de produits et le pays.» Yohan Ruso : «ebay est la place de marché la moins chère de France : aucuns frais d insertion, un abonnement de 19 par mois pour la Boutique et une commission de 5% (produits high tech), 7% (en général) et 9% (pour les produits culturels).» Xavier Flamand : «Fnac.com prend une commission variable, de 8% à 14%, en fonction du prix et du type de produit vendu. Elle est appliquée sur les transactions réalisées et non sur la mise en vente des produits. Un abonnement de 39,99 par mois donne accès à un support téléphonique dédié, des API et la mise en ligne de leur offre en masse par fichier. Il n est pas facturé si aucune transaction n est réalisée.» Greg Zemor : «Le modèle économique des places de marché est comme celui de Neteven : à la performance, donc une commission sur les ventes en fonction de la catégorie de produits proposée ou du panier moyen. Les cybermarchands variabilisent ainsi le coût de distribution en ne payant qu au moment où une commande est effectivement passée.» Quels conseils donneriez-vous à un cybermarchand qui souhaiterait se lancer dans l aventure de l intégration à une marketplace? PingKi HOUANG : «Lorsque les ventes décollent, investir en IT pour automatiser les tâches. Utiliser les spécificités de chacune des marketplaces pour segmenter l offre présente, et optimiser les ventes.» Yohan Ruso : «Vendre sur une place de marché reste avant tout un acte de vente : rien n est magique, il faut être un vrai professionnel, fournir un très bon service et proposer d excellents produits! Travailler sur le titre, en choisissant les mots clés qui seront utilisés par l internaute. Multiplier les photos sur fond blanc. Ne pas hésiter à vendre à l international : sur ebay, environ 20% des transactions sont transfrontalières et ouvrent de nouvelles opportunités commerciales.» Xavier Flamand : «Ne jamais oublier que les vendeurs sont notés par les clients ; les moins bien notés sont rapidement exclus par les clients et la marketplace. Être toujours réactif, répondre rapidement aux questions des clients. Confirmer les commandes et les expédier rapidement. Avoir un positionnement prix avantageux. La concurrence est vive sur les marketplaces et toutes alignent leurs offres et trient leurs prix. A note égale, le client prendra toujours le moins cher. Ne proposer que des produits en stock.» Greg Zemor : «Le marchand doit répondre aux questions suivantes : Quelles marketplaces correspondent le mieux à ma typologie de produits? Comment mon catalogue est-il positionné sur chacune par rapport à la concurrence? Quelles sont les ressources au sein de mon équipe qui vont être en charge de la gestion des marketplaces? Mon service clients et ma logistique sont-ils prêts à recevoir des centaines de commandes supplémentaires chaque jour? Quel outil de gestion du cycle de vente sur les marketplaces utiliser?». Source : LI FEVAD L affiliation L affiliation est le principe par lequel un site marchand ou commercial (l affilieur) propose à un réseau de sites partenaires (les affiliés) de promouvoir, par le biais de bandeaux ou de liens textes, ses produits ou ses services. Ils sont rémunérés pour cela, en fonction des résultats, selon diverses formules. Avec l affiliation, les sites contrôlent le coût d acquisition des clients et bénéficient de plus de visibilité qu avec la publicité ou les ings. La rémunération est par exemple un montant fixe de 15, quelle que soit la valeur de l achat, ou bien un pourcentage sur les ventes (de l ordre de 10 %). Ou encore fonction du clic sur un lien spécifique (0,07 ), et/ou la visualisation de plusieurs pages du site ainsi visité (de l ordre de quatre pages). L affiliation offre un coût d acquisition client a divisé par deux par rapport au MD papier avec néanmoins un panier moyen souvent inférieur à celui des clients «traditionnels». Certains jugent l affiliation plus efficace que les campagnes de communication, le tracking de trafic, etc. D une manière plus générale, considérez que l affiliation donne d aussi bons résultats que les partenariats : bien que représentant seulement de 3 à 7% du budget de promotion, elle rapporte 10% du trafic et des commandes. Et c est généralement le canal d acquisition qui génère le coût de recrutement le plus bas, par rapport à l achat de bannières, de mots-clés sponsorisés, de couponing, etc. Pour bien recruter vos affiliés, recrutez les petits sites ciblés sur des centres d intérêts pointus. En cela, l affiliation se rapproche des liens sponsorisés dans les moteurs de recherche, car c est une façon de vous positionner au plus près de la recherche de l internaute. Promouvez l affiliation sur votre propre site et par un recrutement via ings adressés à vos clients. Responsabilisez une personne de l équipe marketing pour valider les partenaires qui postulent spontanément : en B to C, ce sont des sites perso ou associatifs dans plus de 80% des cas. Chargez également cette personne de prospecter les webmasters dans les domaines qui vous intéressent. En particulier à chaque fois que vous déployez une nouvelle famille de produits, donc un nouveau centre d intérêt autour duquel vous identifiez des sites au contenu attractif qui ont une audience en affinité avec votre cible de prospection. 3. Le m-commerce Selon l AFMM, l Association Française du Multimedia Mobile, les atouts du m-commerce sont nombreux. Le mobile est un média de masse, avec plus de 90% de la population française équipée. Il touche des cibles difficiles à atteindre avec d autres médias, puisque 9% des mobinautes ne sont pas internautes. Seul media jamais partagé, il offre un contact personnel, individualisé et ultra ciblé, propice à l instauration d une relation de proximité. Presque toujours allumé, il tisse un lien permanent avec le consommateur, notamment par l adaptation des messages selon le moment et le lieu. Quant à son efficacité, elle n est plus à démontrer puisque 20% des mobinautes ayant reçu un SMS promotionnel ont déjà cliqué sur le lien proposé. Le mobinaute est un acheteur plus opportuniste que l internaute. Pour preuve, le modèle événementiel des ventes-privées, basé sur la réactivité du consommateur, explique la très bonne performance du secteur textile en m-achats. Mais le mobinaute est avant tout un internaute. C est seulement le contexte d utilisation du Web qui change, à l instar de l achat d ultra-dernière minute. Aux e-commerçants d adapter leurs pratiques aux mobinautes. Avec davantage de ventes événementielles sur mobile : opérations flash, alertes de stocks, services de livraison ultra rapide. Pour la plupart des produits, plus qu un canal de vente, il faut surtout voir le mobile comme un outil de préparation de l achat. Il n est pas encore envisagé de vendre des voitures ou de l ameublement à partir de son mobile car l interface n est pas encore assez confortable ni rassurante. Après repérage, il finalise son achat sur Internet. En parallèle du cross-canal dont on parle beaucoup, c est toute l approche «cross-screen» qui est à penser. Et c est maintenant qu il faut se positionner, pour ne pas prendre du retard, pour intégrer la courbe d expérience. Car, d ici 2014, 50% du trafic Internet passera par des devices mobiles. Et penser «social» : plus de la moitié du temps consommé sur mobile l est sur les réseaux sociaux (essentiellement facebook). L e-commerçant doit tirer avantage des nombreuses techniques et effets de leviers en liaison avec ce que l on peut appeler le «social shopping». Source : LI FEVAD. E-Direct 2012 I 37

15 La vente à distance 4. La logistique Selon l étude commanditée par Adrexo à Benchmark Group, le confort de la livraison figure parmi les deux principales raisons du cyberachat. Après celle du prix d achat avantageux dont l intérêt ne doit pas être grevé par un surcoût de livraison élevé, véritable facteur bloquant lors de la commande sur Internet. Au point que 45 % des internautes interrogés choisissent le mode de livraison le plus économique, contre 22 % pour le plus commode du fait des horaires, de la localisation, etc. 8 % pour le plus fiable et 9 % pour le plus rapide. La célérité n est d ailleurs pas un critère déterminant : le respect du délai annoncé l est beaucoup plus, pour près des deux tiers. D autant que 57 % sont prêts à accepter un délai de livraison plus long (5 à 10 jours, pour la plupart) si celle-ci est gratuite. La livraison «vraiment à domicile» n a pas perdu ses lettres de noblesse en particulier auprès des internautes logeant en habitat vertical (immeubles de centre ville ou en zones résidentielles). Il n empêche, les points relais connaissent un fort développement, avec nombre d attentes précises sur le sujet de la part de leurs utilisateurs : une réelle facilité de stationnement (87 %), une ouverture après 19 heures (62 %), un accès privilégié aux clients venant récupérer leur colis (59 %), un accueil professionnel (59 %). A l opposé, une situation dans une zone commerçante, une ouverture le dimanche matin ou bien en semaine avant 8 heures n intéresse qu une minorité. E-Direct 2012 I 38

16 E-Direct 2012 I 39 Bloc-notes

17 Bibliographie Bibliographie Géomarketing Le Géomarketing Jean-Pierre Douard & Michèle Heitz Editions Dunod Les médias géolocalisés Comprendre les nouveaux espaces numériques Nicolas Nova Fyp éditions ing L' marketing Yan Claeyssen Editions Dunod ing Réussir sa première campagne e-marketing 2 solutions détaillées pas à pas : Microsoft Office (Word et Outlook) et Sarbacane Auteur : Mélanie Bourdon Editeur : Eni Internet marketing , La rupture des générations - Réseaux sociaux, digitale expérience, viralité, e-business, SEO, mobile, réalité augmentée, e-réputation Auteur(s) : Julia Jouffroy, Guillaume Ber, Martin Tissier Editeur : Elenbi - Electronic Business Group Six pixels de séparation Quand le marketing se met à l'heure des réseaux sociaux Auteur(s) : Mitch Joel Editeur : Diateino Internet marketing Optimiser votre présence sur Internet - Plus de 60 campagnes analysées Martin Tissier & Collectif Elenbi Editions Elenbi - Electronic Business Group (EBG) Communication online Marketing 2.0 François Laurent M21 éditions Le marketing sur Internet pour les nuls Jan Zimmerman First Interactive Du web 2.0 à l'entreprise Usages, applications et outils Gilles Balmisse, avec la contribution de Ali Ouni Hermès - Lavoisier E-marketing marketing online Le marketing on line Michelle Jean-Baptiste & Philippe Jean-Baptiste Editions d'organisation Pourquoi Bloguer Pour influencer, pour vendre, pour informer... Claude Malaison, Jacques Nantel, Collectif IQ Editions E-marketing et e-commerce Les clés pour se vendre et vendre sur Internet, outils de promotion, techniques de merchandising Pascal Lannoo, Corinne Ankri Vuibert Ecrire et manager sa communication web Alex Adam, Marina Aubert, Aurélien Coussement, François Meuleman, Tanguy Pay Edipro - Editions des CCI de Wallonie Bien rédiger pour le Web... et améliorer son référencement naturel Isabelle Canivet, avec la contribution de Sébastien Billard Eyrolles Web 2. 0 : la communication Emmanuelle Ruette-Guyot, Serge Leclerc Economica Réussir son blog professionnel Image, communication et influence à la portée de tous Thomas Parisot Eyrolles E-Direct 2012 I 40 redac_e-direct12.indd 40 23/04/12 11:53:12

18 Bibliographie Buzz marketing marketing viral "To buzz or not to buzz?" Georges Chétochine Editions d'organisation Le buzz marketing Yohan Gicquel Editions Le génie des glaciers Référencement Référencement sur le Net Sandrine Saporta Editions d'organisation Centres d appels Call centers Mettre en place et exploiter un centre d'appels Patrick Devoitine Editions Eyrolles CRM - Gestion de la Relation Clients Gestion de la relation client De Ed Peelen, Frédéric Jallat, Eric Stevens et Pierre Volle Editions Pearson Education Optimisez votre conquête clients Méthodologie et leviers stratégiques Auteur(s) : Pierre Morgat Editeur : Editions d'organisation Réussir sa relation client Auteur(s) : Serge Rouvière Editeur : Dunod Facebook, Twitter et les autres... Intégrer les réseaux sociaux dans une stratégie d'entreprise Auteur(s) : Christine Balagué, David Fayon Editeur : Pearson Education Marketing direct international Marketing direct international Manfred Krafft, Jürgen Hesse, Klaus M. Knappik, Kay Peters, Diane Rinas Editions Pearson Education Panorama du marketing direct Marketing Direct Tous les outils pour autoentrepreneurs, indépendants, chefs de produit Auteur(s) : Hervé Rioche Editeur : Maxima Marketing comportemental Exploiter la donnée marketing client Auteur(s) : Arnaud Caplier, Alain Sanjaume Editeur : Dunod Le Marketing direct multicanal Prospection, fidélisation et reconquête du client Yan Claeyssen, Anthony Deydier & Yves Riquet Editions Dunod Marketing Direct Pierre Desmet Editions Dunod ISA (Imprimé Sans Adresse) PNA (Publicité Non Adressée) Guide du marketing direct non-adressé Régine Vanheems Editions d'organisation E-Direct 2012 I 41 redac_e-direct12.indd 41 23/04/12 11:54:49

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