ANIMA Réseau Euroméditerranéen d Agences de Promotion des Investissements Euromediterranean Network of Investment Promotion Agencies

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1 Marketing Territorial & Promotion de l Investissement Introduction Séminaire Offres territoriales Bénédict de Saint-Laurent, AFII Juin 2003 ANIMA Réseau Euroméditerranéen d Agences de Promotion des Investissements Euromediterranean Network of Investment Promotion Agencies

2 Le cycle des projets Marketing territorial Argumentaire pays Réseau de prospection Promotion et contacts avec des investisseurs Détection et identification de projet Qualification du projet ("nous avons un projet") La relation investisseurs Les offres aux investisseurs Suivi, after-care etc Préconisations politiques Juin 2003 AFII/ANIMA

3 1. Marketing territorial Buts Les territoires ne peuvent pas seulement se concurrencer par des coûts inférieurs pour des ressources indifférenciées Une meilleure approche est d'identifier les activités pour lesquelles le territoire présente des avantages comparatifs Le marketing territorial sera alors centré sur ces activités, en même temps qu il contribuera à orienter des politiques visant à améliorer et compléter l'offre territoriale Moyens : analyse détaillée de l offre locale 1ère étape : analyse SWOT 2ème étape : phase d audit (entretiens, études) 3ème étape : choix des activités clés 4ème étape : propositions d actions (internes et externes) 5ème étape : mise en oeuvre (promotion ciblée) Juin 2003 AFII/ANIMA

4 Marketing territorial : préparation L'évaluation des forces et des faiblesses Les efforts de promotion sont inutiles s ils ne se fondent pas sur des faits tangibles L'investisseur demande des preuves, pas des mots Nécessité d évaluer son propre potentiel Nécessité d effectuer du benchmarking avec des concurrents Quelques conseils pour la stratégie de marketing Un territoire ne peut pas avoir seulement des atouts Les ressources existantes seront plus ou moins attrayantes selon chaque projet Se concentrer sur les projets pour lesquels la probabilité de gagner est la plus grande Juin 2003 AFII/ANIMA

5 Etude de cas- Benchmarking Maroc CHOIX DES PAYS POUR LE BENCHMARK DES FACTEURS DE COMPÉTITIVITÉ Exemples Sélectionnés pour le benchmark Voisinage géographique du Maroc Autres (Asie) Groupe Worldclass (GW) Pays développés anciennement émergents, référence à très long terme pour le Maroc (> 20 ans) Union Européenne Espagne Irlande Singapour Corée du Sud Groupe d Aspiration (GA) Pays en tête de la catégorie des pays émergents, référence à moyenlong terme (~10-20 ans) Europe de l'est (UE) Europe du Sud (UE) Tchéquie Pologne Portugal Malaisie Chine Inde Groupe des Compétiteurs (GC) Pays concurrents actuels du Maroc; offre et type d'exports proche du Maroc Europe de l'est (hors UE) Moyen Orient Afrique du Nord Roumanie Turquie Jordanie Tunisie Algérie Egypte Indonésie Afrique de l'ouest Sénégal Source: Ministère de l Industrie, du Commerce et de la Mise à Niveau de l Économie Juin 2003 AFII/ANIMA

6 Etude de cas- Benchmarking Maroc APPROCHE DU SCORING PRIMAIRE Benchmark 12 facteurs de compétitivités déclinés en 100 indicateurs Groupe de compétition : Algérie, Tunisie, Égypte, Jordanie, Sénégal, Turquie, Roumanie Groupe d'aspiration : Tchèque, Portugal, Malaisie Groupe World Class: Espagne, Corée du Sud Facteurs de compétitivité F1 F2 F3 F4 F5 F6 F7 F8 F9 F10 F11 F12 Main d'oeuvre Capital Energie Ressources (hors énergie) IT et télécoms Position logistique Accès domaine et commercial Taxes et avantages fiscaux Zones économiques spéciales Services généraux Climat des affaires Taille de l'économie Scoring MAROC Min. F1 F2 F3 F9 F10 F11 F12 Maroc Max. Échantillon de 13 pays pour le benchmark Source: Ministère de l Industrie, du Commerce et de la Mise à Niveau de l Économie Juin 2003 AFII/ANIMA

7 SYNTHESE DE LA POSITION DU MAROC SUR LES FACTEURS DE COMPÉTITIVITÉ PRIMAIRES F1 F2 F3 F4 F5 F6 F7 F8 F9 F10 F11 F12 Main d œuvre Capital Energie Ressources naturelles (hors énergie) Faiblesses du Maroc par rapport au GC* Technologie de l information et télécoms Position logistique Accès douanier et commercial Taxes et avantages fiscaux Zones économiques spéciales Services généraux Climat des affaires Taille de l économie Etude de cas- Benchmarking Maroc + Législation du travail F1.1 F1.2 F1.3 F1.4 F2.1 Accès aux F2.2 ressources F2.3 F2.4 énergétiques F3.1 Ressources F3.2 naturelles agro F3.3 F3.4 F4.1 F4.2 F4.3 F5.1 F5.2 Ressources F5.3 minières F5.4 (phosphates) F6.1 Proximité EU F6.2 F6.3 Proximité US F7.1 Accès aux F7.2 marchés F7.3 F8.1 arabes et F8.2 africains F8.3 F9.1 F10.1 F10.2 F10.3 F10.4 F11.1 F11.2 F11.3 Qualité de vie F11.4 F11.5 F11.6 F11.7 F12.1 F12.2 Avantages du Maroc par rapport au GC* Des scores inscrits dans la moyenne du GC* Des atouts sur la proximité logistique des US et de l UE et sur les ressources naturelles * Moyenne du Groupe de Compétiteurs ** Tier du Maroc par rapport au Min et Max du Groupe de Compétiteurs Moy. GC* Source: Ministère de l Industrie, du Commerce et de la Mise à Niveau de l Économie Juin 2003 AFII/ANIMA

8 Etude de cas- Benchmarking Maroc SYNTHÈSE DE LA COMPÉTITIVITÉ POTENTIELLE DU MAROC POST AMÉLIORATION Faiblesse Maroc Moy. des compétiteurs Avantage Maroc -- + F1 F2 F3 F4 F5 F6 F7 F8 F9 F10 F11 F12 Main d'oeuvre Capital Energie Ressources (hors énergie) IT et télécoms Position logistique Accès douanier et commercial Taxes et avantages fiscaux Zones économiques spéciales Services généraux Climat des affaires Taille de l'économie Forte influençabilité des facteurs Politique volontariste nécessaire pour démarquer le Maroc de ses concurrents Moy. GC* Source: Ministère de l Industrie, du Commerce et de la Mise à Niveau de l Économie Juin 2003 AFII/ANIMA

9 Marketing territorial : mise en oeuvre Réponse aux questions et demandes de l'investisseur Comprendre les préoccupations de l'investisseur Inventaire des offres territoriales existantes, afin de répondre avec précision aux besoins de l'investisseur (sites, infrastructure etc ) Capacité de construire une offre globale adaptée Préparation du matériel promotionnel/des événements Basée sur les questions et les critères des investisseurs Gamme entière de documentation (de globale à sectorielle, de nationale à locale ) Mise en application de la stratégie de marketing Promotion ciblée sur des sociétés exerçant une activité spécifique dans les secteurs où le territoire a un avantage comparatif Amélioration de l'offre locale dans ces secteurs, sur des points où des faiblesses (ou des occasions inexploitées) ont été détectées Juin 2003 AFII/ANIMA

10 Ciblage précis : un «must» Erreur fréquente : s engager dans un marketing proactif sans ciblage Ciblage par secteur, produit et nationalité Basé sur une compréhension claire des avantages comparatifs et concurrentiels Un préalable au succès Ciblage spécifique par compagnie Approche personnalisée d investisseurs individuels La technique promotionnelle la plus efficace Le secteur privé doit être impliqué pour assurer le succès Le ciblage est particulièrement critique pour les petits pays /API avec des ressources limitées Juin 2003 AFII/ANIMA

11 Ciblage général Secteurs et fonctions Sociétés industrielles : production, R&D, logistique Sociétés de service : logiciel, e-affaires, technologie, centres d appel, distribution Segmentations additionnelles pour des projets de fabrication : nature du produit, du marché, des technologies et des qualifications requises Catégorie d'investissement Projet «greenfield» investissement nouveau Acquisition d'usine ou unité existante (reconversion) Réinvestissement («brownfield», extension) Utilisation large d'internet et des bases de données Juin 2003 AFII/ANIMA

12 Ciblage spécifique Choix d'un premier panel de sociétés Critères économiques tels que le revenu et le nombre total d employés Critères subjectifs : nationalités du top management, etc. Création d'une «golden list" dans une banque de données construite sur la base de l'intelligence économique et d une veille économique quotidienne Choix spécifique de comptes clés / de groupes industriels locaux Intelligence économique Juin 2003 AFII/ANIMA

13 Merci Bénédict de Saint-Laurent ANIMA 2003 tous droits réservés Juin 2003 AFII/ANIMA