Lucie LARONCHE. Anne-Sophie LELIEVRE

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1 Lucie LARONCHE Anne-Sophie LELIEVRE PROJET TUTEURE Quels sont les enjeux et les moyens pour la conquête de nouveaux clients et la fidélisation?

2 Sommaire Introduction I La conquête de nouveaux clients A Les enjeux 1-Pourquoi prospecter? 2-Qui prospecter? 3-Quand prospecter? B Les moyens 1-La Force de Vente 2-Le marketing direct a. La prospection par téléphone b. Les mailings, les faxs, l ing c. La publicité d. La publicité par Internet e. Par messages courts (SMS ou MMS) 3-Les foires et salons professionnels

3 II La fidélisation L historique de la fidélisation La pyramide de la fidélité A Les enjeux 1-Pourquoi fidéliser? 2-Qui fidéliser? 3-Les différentes formes de fidélisation B Les moyens 1-Comment fidéliser? 2-Les moyens d évaluations de la fidélité 3-Les stratégies de fidélisations C Les limites des stratégies de fidélisation

4 1-Les limites 2-Les causes Conclusion Annexes Remerciements Nous tenons, tout d abord à remercier Monsieur BARRE tuteur du projet pour sa disponibilité, ses conseils, sa confiance. Mais aussi, merci à Monsieur CHABLAIN pour son aide et les échanges de réflexion qui ont enrichi notre rapport. Enfin, nous adressons nos sincères remerciements à l ensemble des enseignants pour leurs conseils et également à l Echangeur Basse-Normandie pour nous avoir mis à disposition le matériel nécessaire. Introduction

5 Dans la vente, il existe une concurrence de plus en plus vive. C'est pour cela que la stratégie d'approche commerciale : conquête et fidélisation sont des facteurs essentiels pour une entreprise. (annexe 1 : «Le marketing relationnel et les nouvelles technologies). La prospection et la fidélisation sont deux activités imbriquées et essentielles pour la pérennité de l entreprise. C'est pour cela que nous allons voir en première partie la conquête de nouveaux clients, puis dans une seconde partie la fidélisation. Objectif : montrer les enjeux et les moyens de la conquête de nouveaux clients et de la fidélisation. Mots clés : conquête, fidélisation, marketing direct, publicité, profitabilité, prospects,

6 clientèle, sociostyles, stratégies I La conquête de nouveaux clients La prospection est une étape de la vente. Elle traduit une volonté de conquérir de nouveaux clients et marchés, et s'inscrit dans la durée. Toute action de prospection sur un marché nouveau est une action volontariste de la direction dont le rendement escompté (qui s'exprime en termes d'unités vendues, CA, de marges,...) doit être soutenu par une formation et une assistance terrain dispensée à la Force de Vente. A Les enjeux 1-Pourquoi prospecter? Une entreprise, dans son but de dégager une bénéfice doit gagner des parts de marché et faire face à la concurrence, pour cela la prospection une technique indispensable. La prospection est un investissement. Il est courant de dire qu une vente sur un prospect coûte 3 fois plus cher qu une vente sur un client. Selon le secteur d activité, le niveau zéro de rentabilité d un prospect ne se fera qu au bout du 3ème acte d achat.

7 Naturellement, le fonds de commerce (fichier client) s use car des clients quittent l entreprise. (Insatisfaction, prospectés par ailleurs, déménagement ), il est donc indispensable d assurer son fonds de commerce Une entreprise doit développer une stratégie commerciale de conquête afin de faire face aux crises économiques et afin d'éviter des marchés stagnants. La prospection vise à faire progresser les ventes et ceci grâce à des rendez-vous qualifiés. La conquête de nouveaux clients est essentielle pour une entreprise, elle permet de remotiver l'équipe commerciale mais aussi d'augmenter les marges. Car les clients fidèles bénéficient souvent de remise ce qui représente une perte pour les entreprises. Si l entreprise souhaite pérenniser son activité elle n a donc pas le choix. Même si prospecter coûte cher. 2-Qui prospecter? Il existe différentes cibles qui sont sélectionnées en fonction : -de leur implantation géographique -du potentiel d'achat -de l'âge ou/et du sexe ou/et de la catégorie socioprofessionnelle L entreprise doit d abord agir sur sa zone de chalandise afin d exercer un ciblage de l offre le plus affiné possible, notamment grâce à des logiciels de géomarketing. 3-Quand prospecter?

8 Il existe plusieurs modes de prospections : -la prospection périodique: une semaine par mois, salon trimestriel,... -la prospection ponctuelle: création d'événements (journées portes ouvertes,...) -la prospection systématique: intégration dans les circuits de visite, mise en place de structures permanentes (télé prospecteurs) Pour conclure, on peut dire : Pour les entreprises : leur but est de gagner des parts des marchés, développer son chiffre d affaires, assurer le renouvellement de sa clientèle, assurer sa pérennité. Pour les clients : c est être mieux informé, découvrir de nouveaux produits et services, pouvoir comparer et choisir entre plusieurs offres. Pour les salariés : c est d être fier de contribuer au développement de son entreprise, reconnaissance en interne, satisfaction d avoir informé un client. B Les moyens Pour conquérir de nouveaux clients, une entreprise peut faire appel à différentes façons d'approcher la cible : -La Force de Vente -Le Marketing Direct -Les foires et salons professionnels 1-La Force de Vente :

9 Celle-ci devra définir une cible et un planning précis, les vendeurs devront alors faire preuve de créativité afin de conquérir de nouveaux clients dans le but de sortir du lot. Lors de ses entretiens, il ne faudra pas négliger la qualité de l'expression orale, utiliser un discours qui doit porter sur les avantages que les produits ou services peuvent apporter aux futurs clients. Lors de la négociation : -vendre au maximum et promouvoir son activité -conquérir ce nouveau client -défendre ses conditions commerciales donc ses commissions Un vendeur doit toujours écouter son client et faire preuve d empathie pour découvrir ses besoins mais aussi ses freins. Il faut proposer le produit le plus adopté possible aux besoins mais aussi présenter le produits de façon à convaincre le client que c est la meilleur offre sur le marché. 2-Le Marketing Direct : le marketing direct est une combinaison de différentes démarches commerciales pour toucher un maximum de prospect. C'est l'utilisation du téléphone, de mailing et de publicité. Elle utilise cette méthode afin de permettre de soulager l'équipe commerciale qui sont peu disponible pour visiter les «petits» clients. C'est une technique de communication et de vente qui consiste à diffuser un message personnalisé vers une cible d'individu ou d'entreprise nominativement identifiée, dans le but d'obtenir une réaction immédiate et mesurable. a. La prospection par téléphone

10 Dans la plupart des entreprises la prospection téléphonique est réalisée de façon désordonnée par une ou plusieurs personnes sans méthode définie, sans fichier structuré et sans calendrier précis. L'objectif du Marketing Direct est de structurer et d'organiser la prospection téléphonique de façon à pouvoir : Rappeler les prospects à la date prévue dans le cas où une date de rappel aurait été convenue explicitement ou implicitement avec le prospect, Maintenir un suivi suffisant afin de conserver une relation commerciale durable. Disposer lors des appels de toutes les informations disponibles sur le prospect, notamment : les informations de base sur le prospect (téléphone, adresse, activité ), : les comptes rendus de tous les entretiens précédents. Les Prospects sont particulièrement sensibles à ce que leurs précédentes observations aient été prises en considération. Expédier les courriers liés à la prospection (confirmation de rendez-vous, envois de documentation, de tarifs ) dans les plus brefs délais (donc de préférence par ). Les prospects apprécient beaucoup, lorsqu'ils sont intéressés, de recevoir des informations rapides et précises. Proposer et vendre un produit tant en diffusant un publicité positive de l entreprise. Une cellule ou un service effectuent la totalité de la prospection et alimentent les commerciaux en rendez-vous ou commandes. Dans ce cas, les commerciaux peuvent se consacrer entièrement à la négociation et à la vente. On peut constater que ce type d'organisation a très souvent, un rapport coût / performance bien meilleur que le premier, pour les raisons suivantes : 1. Le prix de revient des personnes en charge de la prospection est nettement moins élevé que celui des commerciaux. De plus, il s'agit d'un personnel sédentaire dont la gestion et le suivi sont beaucoup plus simple.

11 2. Très généralement, les commerciaux n'aiment pas prospecter. Ils ne prospectent, épisodiquement et sans organisation, que lorsqu'ils y sont vraiment contraints. 3. Au contraire, la ou les personnes en charge de la prospection disposent généralement d'une organisation et des outils adaptés (notamment d'un fichier prospect structuré), et sont, de ce fait, généralement en mesure d'effectuer une prospection suivie méthodique. Or, dans la prospection commerciale, c'est surtout le suivi et la méthode qui sont payants. Ils permettent de constituer progressivement un fichier prospects bien renseigné et d'exploiter ce fichier en étant en mesure de contacter les prospects au moment propice avec les meilleurs arguments. (annexe 2 : scripte «Comprendre les besoins pour mieux vendre») b) Les mailing, les faxs, l' ing De même que pour la prospection téléphonique, les Entreprises font généralement des mailings de façon désordonnée sans planification avec des fichiers d'adresses plus ou moins valables. Là aussi le Marketing Direct permet d'organiser et de rationaliser, notamment par : Le choix des cibles de prospects en fonction des critères appropriés (localisation géographique, activité, taille de l'entreprise ), afin d'améliorer le plus possible l'efficacité et le rendement des mailings. Les informations recueillies lors de la prospection téléphonique peuvent être utilisées pour le ciblage. Il est par exemple possible d'envisager un mailing aux Prospects qui lors des entretiens préalables ont déclaré être intéressés par un certain produit. Le choix du contenu et de la présentation des mailings avec l'aide éventuelle de société spécialisée. Le choix du média (poste, fax ou ) avec une nette préférence pour l' ing en raison de:

12 Son coût extrêmement faible (quasi nul) son extrême rapidité (ou plutôt son instantanéité) la possibilité d'insérer des liens "cliquables" vers d'autres documents, en particulier vers le site de l'entreprise. Un cadencement des expéditions, à intervalles réguliers permettant de maintenir une certaine présence médiatique, sans indisposer les destinataires. L'exploitation des retours (NPAI, s non aboutis) pour mettre à jour le fichier prospect. Il est important de ne pas s'intéresser qu'aux résultats immédiats des mailings; il convient de prendre également en considération que, parmi les prospects qui n'ont pas répondu, il existe deux catégories: Ceux qui ont parcouru le mailing et s'en souviennent (même inconsciemment), Ceux qui ont conservé le mailing avec l'intention de répondre ultérieurement (le cas est beaucoup plus fréquent qu'on ne le suppose généralement). En plus de leur intérêt immédiat caractérisé par le taux de retour, les mailings présentent l'intérêt à moyen et surtout à long terme de faire pénétrer l'image de l'entreprise. A ce titre, ils rentrent dans le cadre de la démarche marketing (ou relation client ou CRM) globale de l'entreprise. La fonction essentielle de la publicité par la poste (mailings) est de familiariser les acheteurs potentiels avec un produit, ainsi qu'avec ses distributeurs locaux. Elle permet également d'entretenir les ventes des détaillants en fidélisant les anciens clients et en en attirant de nouveaux. c) La publicité

13 La publicité est un terme collectif désignant des annonces destinées à promouvoir la vente de biens ou de services. Cherchant à exercer une action psychologique à des fins commerciales, la publicité a pour ambition de faire connaître un produit au public mais aussi d'inciter ce dernier à l'acquérir. Elle se distingue d'autres méthodes de persuasion, telles que la propagande, les relations publiques ou la communication. La publicité média et hors média Une autre grande distinction peut être faite entre la publicité média et la publicité hors média. La publicité média est présente sur l'ensemble des supports de presse (presse écrite, radio et audiovisuelle), tandis que le hors média concerne toutes les autres formes de publicité (marketing direct, promotion, publicité événementielle, relations publiques, annuaires). Les investissements publicitaires dans les médias concernent aujourd'hui la presse, la télévision, l'affichage, la radio et le cinéma. D'une manière générale, la part de la télévision ne cesse de progresser, tandis que les autres médias perdent progressivement des parts de marché. Malgré l'importance prise par la télévision dans la diffusion de la publicité, le hors média ou publicité directe reste dans les pays industrialisés une forme privilégiée de communication. La publicité directe comprend toutes les formes d'incitations commerciales, présentées directement à l'acheteur potentiel d'un produit ou d'un service, sans l'intermédiaire d'un support tel que la presse ou la télévision. C'est une publicité souvent plus agressive, qui vante généralement la qualité et le prix des produits sans recourir aux stratégies d'image caractéristiques des médias. La publicité directe ou hors média est divisée en trois grands secteurs qui sont le marketing direct (publipostage de mailings, vente par correspondance), la promotion (publicité sur le lieu de vente), la publicité événementielle (partenariat et sponsoring) et les opérations de relations publiques. Quand il est impossible de convaincre le consommateur par la vente directe, on recourt à d'autres méthodes pour l'inciter à consommer. Des procédés particuliers tels que les catalogues de VPC (vente par correspondance) sont utilisés. Une autre forme de publicité utilise l'objet (porte-clés, agendas, etc.). Enfin, on peut citer la publicité événementielle et les relations publiques qui servent à entretenir l'image de marque des sociétés.

14 La publicité et ses techniques de persuasion La famille des théories économiques s'appuie sur la figure du consommateur rationnel, être doué de raison qui considère la publicité comme une source d'information. La publicité va chercher à emporter sa conviction avec des arguments tenant aux qualités du produit : c'est une publicité persuasive et informative, que l'on retrouve par exemple dans le secteur de l'informatique, de la téléphonie et généralement dans toutes les industries d'équipement professionnel. La famille des théories comportementales s'appuie sur la figure du consommateur conditionné. Ici, le consommateur est considéré comme passif, répondant par des réflexes à des stimulations diverses. Les arguments de vente, répétés à la fois à la télévision, à la radio, dans la presse, tentent de créer un conditionnement du consommateur. Ce type de publicité est utilisé par exemple par les industries agroalimentaires et par certains grands magasins ou supermarchés «discount». La famille des théories psychologiques s'appuie sur la figure du «moi-consommateur». Selon cette approche, le consommateur est mû par des forces inconscientes qui expliquent son comportement. Au lieu de s'adresser à l'aspect rationnel de l'individu, la publicité cherche donc à jouer sur les sentiments et les pulsions du consommateur. C'est une publicité suggestive, souvent très esthétique et très créatrice. La dernière grande famille, celle des théories sociales, s'appuie sur la figure du consommateur conforme. Pour ces théories, l'individu fait partie de plusieurs groupes sociaux qui imposent un modèle de vie en société. Imitation, statut, style de vie sont autant de concepts qui expriment les normes de la société. Dans ce dernier cas, la publicité va chercher à donner à la marque et au produit les signes d'un groupe valorisant. Cependant, aucune de ces approches n'est entièrement satisfaisante pour les publicitaires et les campagnes panachent le plus souvent des arguments de vente inspirés de ces quatre grandes familles de consommateurs. Le consommateur, à la fois rationnel, mécanique, hédoniste et normatif, n'est finalement que la réunion d'impulsions contradictoires qui l'agitent. Mais telle ou telle approche conviendra mieux à tel ou tel produit, en fonction de ses caractéristiques et de sa cible.

15 Un autre argument pour convaincre le consommateur d'acheter un produit est la marque. C'est la raison pour laquelle les publicitaires attachent aujourd'hui autant d'importance à la notion d'image de marque dans leurs campagnes. La communication d'entreprise vise, mais avec d'autres méthodes, le même objectif : entretenir le nom d'une marque et sa notoriété auprès du grand public. Enfin, l'incitation par les prix reste probablement la méthode qui motive le plus de décisions d'achat. Les concours et le paiement à crédit gratuit sont également des arguments appréciés par les consommateurs et sont très utilisés dans le secteur de la promotion publicitaire. d) La publicité par Internet Le Marketing Direct permet de définir une démarche publicitaire cohérente, en utilisant les médias les plus abordables tels que: La publicité informative, Les publications périodiques ou "News", notamment par Les insertions dans la presse locale ou spécialisée, La publicité par l'objet (stylo, calendrier, tapis de souris ), Les vitrines notamment les sites Internet. L'ensemble de ces actions, prospection téléphonique, mailing, publicité, doivent être coordonnées de façon à exploiter au maximum leurs importantes synergies, par exemple:

16 Un mailing préalable peut notablement faciliter une prospection téléphonique, Une prospection précédant un mailing peut permettre d'affiner le ciblage du mailing, Un objet publicitaire est susceptible d'améliorer notablement l'impact d'un mailing. Mais le Marketing Direct peut aussi utiliser les grands médias pour diffuser un message qui n'est pas nominatif, mais qui permettra de constituer un fichier à partir des répondants. Cette technique est utilisée en télévision, par le biais de spot qui proposent d'appeler un numéro de téléphone. Mais aussi dans la presse, par l'insertion d'encarts ou d'annonces comportant un coupon à découper et à renvoyer. e) par messages courts (SMS ou MMS) diffusés vers les téléphones mobiles Mais le marketing direct (notamment pour la prospection de nouveaux clients) peut aussi utiliser les grands médias pour diffuser un message qui n'est pas nominatif à l'émission, mais qui permettra de constituer un fichier à partir des répondants. Cette technique est utilisée en télévision, par le biais de spots qui proposent d'appeler un numéro de téléphone, mais surtout dans la presse, par l'insertion d'encarts ou d'annonces comportant un coupon à découper et à renvoyer. En conclusion, le marketing direct est l'outil idéal pour recruter de nouveaux clients, grâce à une offre adaptée, testée sur différentes cibles de prospects auxquels on propose de s'abonner à un service, d'adhérer à un club ou bien de souscrire à une opération. A la fin de l'opération, on pourra calculer grâce au nombre de nouveaux clients et au nombre de messages au départ : le taux de rendement de cette opération et surtout le coût d'acquisition d'un nouveau client. 3-Les foires et salons professionnels :

17 Les foires et les salons sont nécessaires pour une entreprise car ils permettent de se faire connaître ou alors d'affirmer sa notoriété. C est aussi un moyen efficace de promouvoir les produits ou les services de l'entreprise. Les foires et autres évènements commerciaux rassemblent une masse importante de prospect, l entreprise peut donc promouvoir ses produits et services en utilisant le contact visuel, auditifs et tactile par le biais de démonstration toujours très appréciée des clients Les entreprises participent car c est le moyen le plus rapide pour obtenir un grand nombre d adresses ceci dans le but de constituer un fichier prospects utilisable et valable. Mais la conquête de nouveaux clients n est pas la seule préoccupation des entreprises, conquérir un client n est qu une des deux étapes importantes de la relation clientèle, l autre est la fidélisation. II La fidélisation La fidélité est la relation de confiance qu un consommateur peut avoir avec une entreprise, une marque ou un produit. Les coûts d acquisition d un nouveau client (rappel : un client fidèle coûte 3 fois moins cher qu un nouveau client) qui sont de plus en plus élevées, il devient nécessaire pour l entreprise de conserver ses clients pour amortir les investissements de la conquête commerciale et générer ainsi une rentabilité plus importante.

18 Il faut savoir que le client est présenté comme un capital pour une entreprise c est pour cela qu il est vital de le séduire, le convaincre, de le fidéliser. (annexe 3 : Dossier fidélisation) (annexe 4 : Shéma de la fidélité selon Atos Origin) L historique de la fidélisation L émergence moderne du concept de fidélité est le résultat d une lente évolution de la pratique des entreprises et des recherches universitaires. La mercatique des années 1950 correspond à des méthodes de commercialisation s appuyant sur une distribution et une communication de masse. Ces méthodes de commercialisation caractérisées par un excès d offre sur la demande ont rompu les liens privilégiés entre producteurs et consommateurs et notamment ceux de la fidélité. Celle-ci, est en règle générale, le résultat de la rareté de l offre : en situation d offre insuffisante le consommateur est fidèle au commerçant qui lui assure la disponibilité. Dans cette situation d excès d offre les actions mercatiques menées par les entreprises se limitent au recrutement de nouveaux clients. Dans les années 1970, l offre devenant supérieure à la demande, les entreprises ont déployé davantage d efforts pour maintenir leurs parts de marché car avec une offre pléthorique, la fidélité n est guère durable. Ainsi, est réapparue la préoccupation mercatique et stratégique de créer un lien direct entre le client et le fournisseur. Cette préoccupation a donné naissance à de nouveaux concepts à la fin des années 1990 comme la mercatique relationnelle, la mercatique individualisée ou encore la «gestion de la relation client» (CRM Customer Relationship Management). Les programmes de fidélisation ne sont toutefois pas un phénomène récent. Déjà, au 19 ème siècle, les coopératives de consommation avaient lancé des programmes ayant comme objectifs la rétention de leur clientèle (les clients collaient des timbres dans des carnets qui, une fois remplis, pouvaient être échangés contre des produits). La carte de fidélité moderne n est qu une évolution technologique de cette pratique puisqu elle permet d enregistrer les informations d achat et de transformer en récompense l assiduité commerciale de son détenteur.

19 Pyramide de la fidélité Marketing Indifférencié Marketing Concentré Marketing Personnalisé Client / consommateur exceptionnel Client / consommateur occasionnel Client / consommateur régulier Client / consommateur exclusif Marketing Différencié D après Jean-Marc LEHU A Les enjeux 1-Pourquoi fidéliser?

20 Coûts d acquisition : pour une entreprise garder un client revient à 3 à 5 fois moins cher que d en conquérir un nouveau. L augmentation du chiffre d affaire par client : plus un client est ancien, plus il génère en moyenne du chiffre d affaires en augmentant sa fréquence d achat et le montant moyen des achats réalisés. Cette augmentation est due à la confiance croissante que le client a dans l entreprise et a la connaissance des produits et des offres. La diminution des coûts de gestion : il faut savoir qu un client fidèle devient moins coûteux à gérer car il connaît l entreprise et son fonctionnement. Mais aussi inversement, l entreprise connaît son client d où la diminution des coûts de gestion. Mais cette diminution est variable d un secteur d activité à un autre. Les effets de recommandation : plus un client est ancien, plus la recommandation est forte. Il donne des conseils pertinents et il adressera des prospects correspondant à la cible de l entreprise. 2-Qui fidéliser? Pour mieux fidéliser les clients, il faut analyser le comportement des clients dans le but de segmenter le fichier et de proposer à chaque segment des offres différenciées pour augmenter la fréquence des achats, la quantité par commande afin d augmenter la durée de vie du client et le revenu dégagé pour l entreprise pendant la durée de vie des clients. Selon une analyse sociologique et marketing on peut dégager différentes sociostyles au sein même de la clientèle : Les surfeurs : personnes qui surfent sur la société, toujours à la pointe de nouvelles technologies, ils n hésitent pas à essayer de nouveaux produits. Ils sont souvent jeunes et utilisent tous les moyens de communications actuels, ils représentent pour l entreprise la clientèle de demain.

21 Les traditionalistes : souvent les personnes âgées, elles resteront dans leurs habitudes de consommation, ils utilisent des produits dont la réputation n est plus à faire, où qui ont de l ancienneté sur le marché. Les prescripteurs : personnes qui voient la publicité et qui conseillent aux autres d acheter ceci ou cela. Les enfants sont souvent des prescripteurs, ils sont la cible favorite des annonceurs publicitaires. Il est important de tenir compte de ces sociostyles et d adapter un procédé de fidélisation pour chacun afin d en tirer le meilleur profit. 3-Les différentes formes de fidélisation : Afin de fidéliser un client, il faut éviter le mécontentement et identifier les éléments de satisfaction pour mettre en avant les offres. La fidélité d un client se mesure par son attachement au point de vente, au produit, à la marque. Il existe différents niveaux de fidélité : La fidélité par obligation : aucune concurrence n existe en raison d un monopole (ex : SNCF) ou de l emplacement géographique. La fidélité par habitude : pour des raisons de simplification, une routine s installe et le consommateur est fidèle au point de vente (ex : boulanger) jusqu à ce qu un autre s installe et soit mieux placé sur son trajet travail / domicile. La fidélité par peur de changement : pour éviter des coûts, du temps perdu, des formalités, le consommateur préfère ne rien faire (c est souvent le cas des banques et assurances). La fidélité par incitation : pour gagner des points, des euros, des cadeaux, le consommateur dispose d une carte de fidélisation (c est le moyen le plus utilisé par les distributeurs).

22 La fidélité par attachement : elle permet réellement de maximiser le nombre de client fidèle, le client vient au point de vente parce qu il s y sent bien (accueil chaleureux, relation privilégiée avec les commerciaux) La fidélité par crédit : le service après vente ainsi que les service à long terme (crédit ou placements sur une durée assez longue) sont de bon moyen de fidélisations. la fidélité par personnalisation de la relation : le one to one est une technique aujourd hui très utilisées dans la fidélisation d un client elle permet de cibler parfaitement les offres commerciales en les adaptant à un seul consommateur. B Les moyens 1-Comment fidéliser? Il existe différents moyens de fidélisation : Le plus connu est la carte de fidélité, qui permet aux clients d obtenir des points, des euros, des cadeaux. Mais c est aussi le meilleur moyen pour les entreprises de connaître la fréquence d achat, le montant des achats, donc d établir un profil. (annexe 3 : «Le dessous des cartes de fidélité») La carte d abonnement : c est un autre système de carte mais payante, elle permet d accorder aux porteurs des réductions sur les achats effectués. Le but est d amortir largement le coût d achat par le cumul des réductions obtenues pendant la durée de validité de cette carte.

23 Les coupons de réductions, très utilisés par les grandes surfaces mais on peut craindre que le client se fidélise au produit et non à l entreprise. Les promotions : elles incitent les personnes à acheter. Les invitations privilégiées : elles permettent d être inviter pour des occasions particulières comme pour les soldes ou pour la présentation des nouveaux produits ( ex : les voitures). Le publipostage (lettre ou mail) : toujours personnalisée, il propose aux clients des avantages ciblés et adaptés. Internet, les entreprises l utilisent de plus en plus, ce procédé s effectue maintenant par des carte de fidélité virtuelles ou des points virtuels. Tous ces moyens de fidélisation permettent d évaluer l augmentation des résultats financiers de l entreprise, ces derniers restent avant tout l objectif principal d une unité commerciale. Mais également d augmenter la connaissance des habitudes d achats des clients et d influencer sur l offre de l entreprise. Par conséquences, une entreprise doit savoir se dévouer à sa clientèle, avoir une connaissance de ses habitudes et personnaliser la relation entretenue en utilisant les outils de fidélisation adaptés et en réagissant rapidement aux insatisfactions de la clientèle. 2 Les moyens d évaluation de la fidélité : La mesure de la satisfaction est réalisée grâce à une étude qualitative de satisfaction dont l objectif est de vérifier l adéquation du point de vue aux attentes.

24 La fidélité, quant à elle, se mesure par divers indicateurs descriptifs : Le taux de rétention client Le nombre de cartes de fidélité ou le nombre d adhérents au club La dépense moyenne par client La proportion des achats dans un point de vente par rapport à l ensemble des achats Le nombre de magasins fréquentés sur une période donnée Le nombre de nouveaux clients recommandés par les anciens Les recommandations Ces indicateurs sont calculés grâce à des données internes à l entreprise ou évalués à l aide d un questionnaire qui permet d étudier l attachement du consommateur à votre unité commerciale. Les réponses aux questions permettent de déterminer des profils de fidélisation et de faire apparaître des segments sur lesquels des actions spécifiques de marketing sont conduites. Le scoring ou comment noter ses clients? Pour évaluer la fidélité et le potentiel des clients, le scoring oblige à construire un système de notation en fonction des objectifs de l entreprise : fidélisation au nombre de commande, amélioration de la marge, déstockage Il permet l attribution de points selon le potentiel du client et son principe général consiste à retenir plusieurs caractéristiques discriminante et à les amalgamé en une note globale, de façon à déterminer lequel des plans d action peut le mieux s appliquer au client. La formule RFM (Récence, Fréquence, Montant) est le plus souvent utilisée. Récence Elle désigne le délai depuis la dernière commande du client et est transformé en score.

25 Fréquence Elle attribue des point pour chaque commande passé dans les 12 derniers mois. La fréquence est un bon indicateur de fidélisation et ce d autan plus, que le nombre de point en cumul s avère important. Montant Il permet d octroyer des points en fonction du chiffre d affaire réaliser par commande, selon un pourcentage évaluer à partir du montant moyen des commandes habituelles. La note est plafonnée afin d éviter de donner trop d importance à une commande exceptionnel. (annexe 4 : «Les dessous des cartes de fidélité») 3-Stratégies de fidélisation : «La stratégie de fidélisation est un ensemble de coordination d action qui a pour but de permettre à l entreprise de maximiser l activité et donc le chiffre d affaire et les bénéfices réalisés avec le consommateurs, objet de la stratégie. Compte tenu de l intensité concurrentiel d une part, et de la croissance du marché concerné d autre part.» Jean-Marc LEHU La fidélisation client, Edition d Organisation On peut distinguer deux stratégies : Les stratégies de récompense, les opérations offrant des avantages particuliers aux gros consommateurs (exemple des miles des compagnies aériennes), Les stratégies d intensification visant à développer la consommation (ou les dépenses) des clients actuels de l entreprise (réduction supplémentaire sur une durée limitée dans le temps par exemple). C Les limites des stratégies de fidélisation

26 1- Les limites : On peut distinguer deux limites essentielles à une stratégie de fidélisation de la clientèle : Celle liée à la démarche elle-même, Celle liée à sa mise en œuvre et à son suivi. La démarche de fidélisation peut entraîner inconvénients à cause de ses objectifs : on peut craindre que les avantages accordés au consommateur le fidélisent davantage au produit concerné qu à l entreprise. Il y a donc un risque de grande déperdition de l effort mercatique consenti. De plus, la forte concurrence entraîne une généralisation des opérations de fidélisation qui peut, non seulement, provoquer une lassitude mais même un rejet de la démarche par les consommateurs. La multiplicité des cartes de fidélité présentes dans les portefeuilles provoque à la fois une réaction de banalisation de l opération pour le client et une perte de pouvoir de l entreprise sur sa cible. La mise en œuvre d une opération de fidélisation est délicate : l entreprise doit choisir avec soin sa cible car ne doivent être fidélisés que les clients porteurs de profits. Ce ciblage est délicat et nécessite la mise au point d une base de données bien renseignée. Cette base sert également au suivi quantitatif et qualitatif des clients fidélisés. Ce sont donc des considérations de coûts liés à ces investissements dans l information qui peuvent constituer une limite. 2-Les causes : Mais il est possible que des offres trop fréquentes ou sans avantages spécifiques perçus irritent le consommateur et l incitent à essayer d autres marques. Ce type de clientèle est appelé «client caméléon» Divers facteurs sont susceptibles d expliquer le comportement de ce consommateur caméléon : Les marchés sont plus ouverts et plus transparents (commerce électronique...)

27 Une hyper segmentation des marchés (élargissement des gammes pour s adapter aux besoins de micro segments...) Des écarts de prix non justifiés (surtout sur les marques leaders, si les produits sont peu innovants ou en cas de monopole sur le marché...) Les clients recherchent de variété (essayer de nouveaux produits, consommer des produits variés...) Recherche de stimulation (attirance pour la nouveauté, temps disponible, goût du risque...) Saturation de la satisfaction (le ré-achat n entraînera qu une augmentation marginale de l utilité..) Conclusion Nous avons pu nous rendre compte de l importance de la conquête et de la fidélisation des clients pour l entreprise. En effet, se sont des éléments primordiaux à la réussite de l entreprise. Ils sont nécessaire au développement d une entreprise, et par conséquent chaque acteur doit s impliquer dans totalement dans ces deux missions. A travers ce rapport, nous avons constaté que la conquête et la fidélisation de client tiennent un rôle essentiel, et c est donc pour cela que nous avons choisi ce thème. Elaborer ce projet tuteuré nous a permis d améliorer nos compétences en matière de gestion de la relation clientèle. Mais également au niveau personnel, la rigeur et la persévérance.

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