CERA-DEsT (CERAMIC DEsTINATIONs for sustainable TOURIsM) les DeStInatIonS CéramIQueS Pour un tourisme DuraBle RETOUR D ExPÉRIENCEs

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1 CERA-DEsT (CERAMIC DEsTINATIONs for sustainable TOURIsM) les DeStInatIonS CéramIQueS Pour un tourisme DuraBle RETOUR D ExPÉRIENCEs anderen Stoke-on-trent HöHr-GrenZHauSen Delft SelB & HoHenBerG a.d. eger - PorZellanIkon limoges faenza une offre touristique DuraBle et ComPétItIve Pour LA ROUTE EUROPÉENNE DE LA CÉ RAMIQUE

2 Le contenu de cette publication relève entièrement de la responsabilité de ses auteurs. La Commission européenne ne peut être tenue pour responsable de l usage qui pourrait être fait des informations qui y figurent. 1 Qu est-ce que CERA-DEST? Le projet «Ceramic Destinations for Sustainable Tourism» / «Les Destinations Céramiques pour un tourisme durable» est une initiative cofinancée par la Commission européenne pour promouvoir le tourisme durable par le biais d une «Route européenne de la céramique», basée sur le patrimoine céramique de six destinations à travers l Europe. présentation du projet CErA-DEsT LA ROUTE EUROPÉENNE DE LA CÉRAMIQUE La Route européenne de la céramique a vocation à créer une offre touristique durable et compétitive autour de la céramique, en invitant les visiteurs à un passionnant voyage dans l espace et dans le temps. Elle propose de découvrir un patrimoine commun, intensément tourné vers l extérieur et indissociable des premiers échanges européens, mais aussi fortement enraciné dans les territoires. Elle témoigne également des progrès techniques, courants artistiques et aspirations idéologiques de chaque époque, de l utilisation primitive de la terre cuite aux pièces les plus contemporaines. En 2012, la Route européenne de la céramique s est vue décerner la prestigieuse distinction d «Itinéraire culturel du Conseil de l Europe», permettant de bénéficier d une visibilité accrue sur l ensemble du territoire européen et de se positionner en tant que «destination d excellence» auprès des opérateurs touristiques et du grand public. La Route européenne de la céramique s appuie sur le réseau des villes pour l innovation dans la céramique UNIC («Urban Network for Innovation in Ceramics»), créé en 2008 et constitué en association française (basée à Limoges) en SEPT PARTENAIRES Ville de Limoges (France) ; Ville de Stoke-on-Trent (Royaume-Uni) ; Ville de Delft (Pays-Bas) ; Ville de Faenza (Italie) ; Ville de Höhr-Grenzhausen (Allemagne) ; Le Porzellanikon - Musée d État de la porcelaine à Selb et Hohenberg a. d. Eger (Allemagne) ; Anderen Ltd, une société spécialisée dans le tourisme d affaires et le marketing pour le marché chinois (Royaume-Uni). OBJECTIFS L objectif du projet CERA-DEST est de renforcer l attractivité de territoires célèbres pour leur céramique et de les promouvoir comme destinations «durables» de qualité. Concrètement, le projet vise à développer une offre touristique capitalisant sur ce patrimoine industriel et culturel spécifique et intégrant les trois piliers du développement durable : économique, socio-culturel et environnemental. ENJEUX Favoriser le tourisme dans ces destinations tout en préservant les ressources naturelles et culturelles de chacune ; Maintenir un équilibre entre patrimoine et innovation ; Réduire la saisonnalité par le développement d offres «court-séjour» et du tourisme d affaires ; Développer des produits adaptés aux marchés émergents tels que la Chine. 2 Gouvernance / Management d une destination et d un réseau de destinations L élaboration d un Plan de management du tourisme durable pour la Route européenne de la céramique et de plans locaux pour chaque territoire a constitué un enjeu majeur du projet. Cette approche, inédite pour les destinations céramiques, vise à développer une stratégie pluriannuelle pour le développement du tourisme, basée sur les trois piliers du développement durable. MÉTHODOLOGIE L élaboration des plans repose sur les principes méthodologiques suivants : Le système ETIS («European Tourism Indicators» - Indicateurs européens du tourisme) proposé par la DG Entreprise et Industrie de la Commission européenne pour la gestion durable des destinations touristiques. En conséquence, les données collectées pour les plans sont liées aux indicateurs ETIS sélectionnés ; L élaboration de «profils de destination», définissant les caractéristiques essentielles de la destination ; L échange d expériences, à la fois entre destinations céramiques et entre partenaires publics et privés participant au projet, facilitant ainsi l identification de bonnes pratiques ; Pour le plan européen, une approche transversale considérant plusieurs destinations en Europe.

3 2 suite... LE PLAN EUROPÉEN ORIENTATIONS PRIORITAIRES Basé sur une analyse SWOT et l étude des données recueillies, trois axes durables ont été définis. Chacun d eux est associé à des actions dont les objectifs sont quantifiés et planifiés. BONNE pratique AXE 1 ACTION 1 METTRE EN PLACE UN RÉSEAU «TOURISME CÉRAMIQUE / DESTINATIONS CÉRAMIQUES» L objectif est d ouvrir le réseau aux acteurs du tourisme et du marketing au-delà des partenaires membres de CERA-DEST et de l association UNIC. La mise en œuvre de cette action se fera par le biais des plates-formes en ligne existantes, qui permettront aux partenaires CERA-DEST de réunir tour-opérateurs et agences de voyage autour de leur offre touristique, tout en les sensibilisant aux destinations. AXE 1 Prospérité économique ASSURER LA COMPÉTITIVITÉ DES DESTINATIONS CÉRAMIQUES SUR LE LONG TERME POUR OPTIMISER LES RETOMBÉES LOCALES AXE 2 Equité et cohésion sociale et culturelle PROMOUVOIR UNE APPROCHE RESPECTUEUSE DU TOURISME, DES CULTURES ET DES TRADITIONS, IMPLIQUANT LES COMMUNAUTÉS LOCALES AXE 3 Impact environnemental DÉCOUVRIR LE PATRIMOINE CÉRAMIQUE EUROPÉEN TOUT EN PRÉSERVANT SON ENVIRONNEMENT BONNE pratique AXE 3 ACTION 19 PERMETTRE L INTÉGRATION DES OBJECTIFS ENVIRONNEMENTAUX DANS LES PROJETS TOURISTIQUES Cette action consiste à encourager la mise en place d écolabels pour l hébergement, les pratiques et produits touristiques, et d appliquer les principes relevant de la responsabilité environnementale. En particulier, l utilisation des transports «doux» pourrait être développée dans l offre touristique. LES PLANS LOCAUX ORIENTATIONS PRIORITAIRES BONNEs pratiques AXE 1 AXE 2 AXE 3 PROSPÉRITÉ ÉCONOMIQUE Stoke-on-Trent - Promouvoir la mise en réseau avec les acteurs du tourisme et du marketing en consolidant les partenariats et leur cadre de coopération, ainsi qu en créant et en investissant de nouveaux réseaux. Limoges - Définition d une stratégie de marque reflétant l identité du territoire, partagée par tous les acteurs locaux et destinée à «vendre» le territoire aux populations, aux entreprises et aux touristes. BONNEs pratiques EQUITÉ ET COHÉSION SOCIALE ET CULTURELLE Delft - Créer des liens avec les acteurs de l accessibilité, collecter des données clés et envisager l adoption de démarches novatrices en matière d accessibilité par le biais de la filière touristique. Höhr-Grenzhausen - Promouvoir les échanges culturels internationaux en développant des liens avec des céramistes étrangers par le biais du projet «Artistes en résidence». BONNEs pratiques IMPACT ENVIRONNEMENTAL Faenza - Projet de la rivière Lamone incluant une offre de visites touristiques/naturalistes, en collaboration avec les associations actives dans les domaines du tourisme et de l environnement, et la création de sentiers pédestres et cyclistes le long de la rivière. Selb - Fichtelgebirge - Développer la mise en place d écolabels à l échelle locale pour l hébergement et les produits touristiques. PRINCIPAUX ENJEUX DANS LA MISE EN ŒUVRE DES PLANS Sensibiliser les chefs de projet, et par la suite, faciliter l appropriation des plans par les acteurs ; Obtenir des informations détaillées pour chaque destination et des données homogènes entre les partenaires (le système de définition de données diffère selon les pays ou les échelles territoriales) ; Gérer les différentes échelles et champs d action entre les partenaires ; Accompagner la mise en oeuvre des actions par un mécanisme de suivi, de contrôle et d évaluation, afin de parvenir à un processus continu d amélioration au regard des divers thèmes mentionnés dans les plans. À cet égard, il convient de mentionner que le plan européen comprend également une stratégie marketing et un plan de communication sur le long terme. PROCHAINES ÉTAPES Assurer le suivi de la mise en œuvre des plans, en s appuyant sur les indicateurs ETIS ; Poursuivre et développer la mise en réseau, en impliquant les acteurs du tourisme dans des groupes de travail locaux et dans la stratégie globale de la Route européenne de la céramique.

4 3 OBJECTIFS Créer de nouveaux produits touristiques par le développement de partenariats entre les acteurs du tourisme concernés ; Développer une offre touristique transnationale autour de la céramique, mettant en valeur les liens entre les destinations ; Relever le défi de réduction de la saisonnalité de la demande ; Séduire une clientèle jeune à travers des offres adaptées. 4 OBJECTIFS Parvenir à une meilleure compréhension des besoins et attentes des touristes asiatiques, principalement des touristes chinois ; Identifier des intermédiaires chinois (tels que les tour-opérateurs) responsables de l organisation des visites ; Définir les packages touristiques céramiques ; Développer des activités visant à promouvoir les packages et, plus généralement, l offre touristique des destinations céramiques. De nouveaux produits touristiques transnationaux basés sur le partenariat public-privé PRINCIPALES ÉTAPES Dans un premier temps, une étude de marché a été réalisée par une agence-conseil spécialisée dans la culture et le tourisme. Cette dernière a analysé les grandes tendances du marché touristique en Europe, les attentes des publics ciblés ainsi que les forces et faiblesses des destinations CERA-DEST. Elle a par ailleurs mis en évidence l absence de demande pour des excursions multi-destinations, à travers plusieurs pays (les distances entre destinations sont trop importantes et les prix ne seraient pas concurrentiels, par conséquent l offre ne serait pas attractive). Les résultats de l étude de marché ont permis de définir une nouvelle offre touristique, sous la forme de «suggestions d itinéraires», basées sur la céramique et déclinées en thèmes communs à toutes les destinations : «Escapade urbaine», «Romantique», «Famille», «Nature» et «L envers du décor». Chaque destination est mise en valeur, pour chaque thème, par un ou plusieurs «packages». Sont inclues des suggestions d attractions céramiques et d autres activités, comme des promenades en ville, des animations ludiques (pour cibler les jeunes générations) et la possibilité de faire du shopping. Les itinéraires s inscrivent également dans une logique «durable», valorisant non seulement des attractions célèbres, mais également des sites moins connus, hors des sentiers battus. Cette approche thématique commune entre les offres de toutes les destinations céramiques favorise une communication et un marketing transnationaux. Le site internet VIACERAM comprend une page thématique qui présente les itinéraires disponibles pour chacun des thèmes. En outre, une application Smartphone dédiée a été développée dans le but de créer un outil adapté à un public jeune. pour les marchés émergents (mettant l accent sur l Asie/Chine) L ANALYSE DU MARCHÉ DU TOURISME CHINOIS : LES ENSEIGNEMENTS L Europe est la deuxième destination la plus prisée après l Asie du Sud-Est, et surtout la destination ayant la plus forte croissance (l Allemagne, la France et l Italie étant les destinations les plus populaires pour le tourisme d affaires). La Chine, par conséquent, offre de nombreuses opportunités pour les destinations céramiques européennes. L organisation des voyages relève généralement des agents de voyage chinois, qui travaillent ensuite avec des réceptifs dans les différents pays à visiter. Les Chinois sont rarement des voyageurs indépendants : ils se déplacent habituellement en groupe. Ils ont tendance à donner la priorité à des «visites éclair», restant peu de temps au même endroit (une journée voire moins). Ils sont intéressés par des visites permettant d avoir un aperçu général d une destination et par le shopping. Ils privilégient les hôtels 3 ou 4 étoiles. Ils recherchent des informations principalement sur internet et auprès des tour-opérateurs. «BONNES PRATIQUES» POUR PROMOUVOIR LES OFFRES TOURISTIQUES AUPRÈS DU MARCHÉ CHINOIS Une analyse des stratégies pertinentes pour la promotion des destinations céramiques a également été réalisée. PRINCIPALES ÉTAPES Dans un premier temps, une étude de marché a été réalisée par une agence de conseil spécialisée dans la clientèle asiatique. Cette étude de marché, ainsi qu une analyse SWOT étudiant le positionnement des destinations céramiques au regard du tourisme chinois, a conduit à la création de packages touristiques dédiés. Intitulés «Trésors cachés de l histoire céramique» et «Créer l histoire céramique», ces itinéraires sont basés sur les contributions de chaque destination en matière d attractions céramiques, d activités «shopping», ainsi que de restaurants et hôtels adaptés aux besoins et aux attentes de la clientèle chinoise. Afin de respecter les habitudes des touristes chinois, le temps de visite dans chaque destination ne doit pas excéder une journée. Les packages proposés ont été traduits en chinois et publiés sur la version chinoise du site internet VIACERAM. Elle a mis en évidence les points suivants : 1 / La nécessité de créer des supports marketing pour présenter nos territoires : il s agit de les faire apparaître comme des destinations passionnantes et dynamiques, avec des endroits agréables à visiter, en «racontant une histoire», en utilisant des images qui génèrent l enthousiasme...

5 4 suite... 2 / Concernant les outils en ligne : Le site internet VIACERAM ne doit pas seulement être traduit en chinois, il devrait également garantir une présence en tête des moteurs de recherche comme BAIDU ; Les villes céramiques pourraient commencer à attirer les touristes potentiels sur QUNAR et C-TRIP (qui sont les deux plus grands sites de voyage en Chine) ; Les médias sociaux doivent être un élément central de toute campagne de marketing et devraient bénéficier d une attention renforcée. Le site internet WeChat, par exemple, dispose de 600 millions de comptes actifs et a rencontré un succès phénoménal en très peu de temps. 3/ Les expositions ou les salons professionnels représentent également une opportunité intéressante pour rencontrer le public cible : ainsi, les activités de CERA-DEST ont été présentées grâce à des panneaux et prospectus à l occasion des foires céramiques internationales de Jingdezhen et Tangshan (Chine). Cette approche dynamique doit être développée après l achèvement du projet : la Chine est un marché très concurrentiel et requiert un investissement important pour promouvoir les destinations céramiques et rivaliser avec le reste du monde. L affectation de ressources humaines et financières constitue un défi majeur. Les acteurs locaux, en particulier, devraient être encouragés à allouer des ressources, car ils ont aussi beaucoup à gagner dans cette démarche. De manière générale, il est important de considérer que la Chine, en tant que marché, est peu susceptible de fournir un retour sur investissement rapide. Toute décision doit donc être considérée dans une perspective de long terme. 5 Marketing de destination UN SITE INTERNET PORTAIL Les partenaires ont créé un site internet portail qui se veut grand public, offrant la possibilité de découvrir la Route de la céramique et présentant son offre touristique. Le public visé est large, mais le site cible plus particulièrement les opérateurs touristiques et la clientèle «finale» (touristes et résidents). En élaborant cet outil, les partenaires entendent répondre à trois objectifs généraux : offrir, pour un public le plus large possible, un voyage virtuel (ayant par nature des incidences limitées sur l environnement) dans le temps et l espace, promouvoir la Route de la céramique dans son ensemble et chacun de ses territoires comme des destinations attractives et dynamiques, communiquer sur l offre touristique, et en particulier sur les packages développés au sein du projet. Le site internet portail propose une approche transversale, offrant à la fois un aperçu de la Route européenne et une approche ciblée pour chaque territoire (facilitée par des liens vers les sites internet locaux de chaque partenaire). Le site a été alimenté par les contributions des partenaires en termes de textes et d images. Tous les textes ont ensuite été traduits pour les versions anglaise, française, allemande et chinoise du site. UNE NOUVELLE MARQUE La marque «VIACERAM» reflète «l esprit céramique» et l identité des partenaires. Le nom «VIACERAM» renvoie à l idée d un «parcours», et peut être assimilé aux notions de processus, de développement et de durabilité. La référence aux anciennes routes «Via» permet l introduction symbolique de la marque dans l histoire, dans un sens de continuité et de transmission. Les éléments graphiques du site internet VIACERAM nous entrainent immédiatement dans un univers céramique moderne mettant l accent sur les photos (plutôt que sur les textes). Cette atmosphère traduit l esprit des destinations et offre une expérience immersive au cœur de la Route européenne de la céramique. Le nom de domaine «viaceram.eu» a été créé pour promouvoir l identité européenne du site. L ARBORESCENCE DU SITE INTERNET POSSÈDE 2 ENTRÉES PRINCIPALES: Géographique (par destination) ; Thématique (par mots-clés, exprimant l atmosphère et les «émotions» émanant des destinations céramiques, et liés aux packages touristiques. Spécificités: Focus sur la partie «événements» ; Présence de modules et outils interactifs («Récits de voyage», «Mon carnet de Voyage»).

6 5 suite... UNE CAMPAGNE SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX Des actions de diffusion, basées sur le Web 2.0, ont été réalisées afin de toucher un public plus large, en particulier les jeunes générations. En effet, les médias sociaux sont utilisés par un nombre croissant de touristes pour trouver des informations. Une équipe d experts a donc été désignée pour mener une campagne sur les médias sociaux et rédiger un plan de communication. Des comptes ont été créés pour Twitter (twitter.com/viaceram), Facebook (facebook.com/viaceram), et Wordpress (pour le blog), ainsi qu un compte Weibo en Chine (Twitter et Facebook sont actuellement interdits en Chine ; Par conséquent ce marché doit être ciblé par un canal spécifique). Des comptes sur Pinterest, Flickr et Youtube ont également été créés. Dans les prochains mois, les défis liés à ces nouveaux outils seront les suivants : La nécessité d une véritable stratégie de communication sur les médias sociaux (messages clés, réactions aux commentaires négatifs) ; La contribution de chaque partenaire, de manière continue. CONClusIONs ET perspectives CERA-DEST fait partie du programme d activités de la Route européenne de la céramique, un projet de mise en réseau des «destinations céramiques». Les partenaires coopèrent sur des bases solides et souhaitent poursuivre leur implication au sein du réseau. Ils envisagent de consolider les résultats du projet en travaillant dans les trois directions suivantes : La mise en œuvre des stratégies de tourisme durable élaborées dans le cadre des «plans de management» ; Les réflexions sur les moyens de commercialiser les packages touristiques ; La promotion des destinations à travers les nouveaux outils de communication. Les destinations CERA-DEST vont également étendre leurs activités actuelles de mise en réseau, en élargissant les partenariats développés au sein du projet entre les acteurs publics et privés du tourisme, en renforçant la coopération avec d autres itinéraires européens transnationaux et en associant à leurs actions tous les territoires de la Route de la céramique, visant ainsi l Espagne, le Portugal et la Turquie. CRÉDITS PHOTO : Ville de Limoges Service Communication - Vincent SCHRIVE ; Laurent LAGARDE ; Vincent FERRON ; Ville de Delft ; Ville de Stoke-on-Trent ; Ville de Faenza Daniele Bernabei ; Ville de Höhr-Grenzhausen ; Porzellanikon - Musée d État de la Porcelaine, Hohenberg a. d. Eger / Selb. CONCEPTION : Ville de Limoges ; EnVu2 ; Arkellia. DESIGN GRAPHIQUE : Arkellia IMPRESSION : Korus Edition