Avant-propos et remerciements

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1 IEP de Toulouse Le renouvellement des stratégies des grands groupes de luxe français face aux défis posés par la mondialisation, l augmentation fulgurante de la demande et la démocratisation des produits de luxe Mémoire de recherche présenté par Mlle Anne-Charlotte GAUDIN Directeur de mémoire : M. Alexandre MINDA Date : 2013

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3 IEP de Toulouse Le renouvellement des stratégies des grands groupes de luxe français face aux défis posés par la mondialisation, l augmentation fulgurante de la demande et la démocratisation des produits de luxe Mémoire de recherche présenté par Mlle Anne-Charlotte GAUDIN Directeur de mémoire : M. Alexandre MINDA Date : 2013

4 Avant-propos et remerciements L aboutissement de chaque étape de mon parcours aussi bien universitaire que professionnel et personnel, est le résultat d un investissement total. Chaque étape de mon parcours a toujours été empreinte de la volonté tenace de faire preuve de dépassement de soi et de construire pierre après pierre un édifice aussi haut que possible. Intégrer l Institut d Etudes Politiques de Toulouse fut la première pierre de cet édifice en construction et a constitué l accomplissement de l un de mes rêves les plus chers. Cinq années auront été nécessaires au mûrissement intellectuel que je suis aujourd hui fière de détenir. Je tiens donc à remercier en premier lieu l IEP de Toulouse pour les années exceptionnelles que j y ai passé, pour les rencontres que j y ai faites, pour le savoir et les connaissances que j ai progressivement développés grâce à la qualité et à la profondeur des enseignements divulgués et aux échanges que j ai pu avoir tant avec les étudiants que les professeurs tout au long de ma scolarité. C est donc avec une certaine émotion que j adresse mes remerciements les plus sincères à l établissement, qui, avant de nous préparer au monde professionnel nous a avant tout, ouvert les yeux sur l importance du savoir et de la connaissance, du développement du sens critique et de la rigueur intellectuelle. Ces éléments font aujourd hui de nous de jeunes professionnels curieux de découvrir le monde et les opportunités qu il recèle. Je remercie tout particulièrement M. Alexandre Minda, Directeur du parcours «Affaires Internationales et Stratégie d Entreprise» et Directeur de ce mémoire, pour la confiance et le respect qu il m a accordé et l excellence des conseils qu il a su divulguer tout au long de ce parcours. Je tiens également à remercier l ensemble des personnes qui ont contribuées à la réalisation de ce mémoire et sans qui la qualité de ce travail n aurait été telle. Enfin, mes derniers remerciements s adressent à ma famille, à mes amis et à celui qui partage ma vie, pour le soutien sans faille qu ils m ont apportés durant ces cinq dernières années et sans qui tout cela n aurait pas été possible.

5 Avertissement : L IEP de Toulouse n entend donner aucune approbation, ni improbation dans les mémoires de recherche. Ces opinions doivent être considérées comme propres à leur auteur(e)

6 SOMMAIRE INTRODUCTION..p.1 PREMIERE PARTIE RETOUR SUR LES FONDAMENTAUX DU LUXE..p.8 CHAPITRE 1 ANALYSE DES COMPOSANTES FONDAMENTALES DU LUXE...p.8 CHAPITRE 2 PANORAMA DES FORCES EN PRESENCE...p.28 DEUXIÈME PARTIE PERSPECTIVES STRATEGIQUES DES GROUPES DE LUXE..p.46 CHAPITRE 1 BUSINESS MODÈLES DU LUXE ET STRATÉGIES DE CROISSANCE...p.46 CHAPITRE 2 DÉFIS ACTUELS ET PERSPECTIVES D EVOLUTION À L HORIZON DE p. 68

7 «Le luxe ne désigne pas une qualité de l objet possédé, mais une qualité de la possession» Jean- Paul Sartre, L Être et le Néant, 1976

8 INTRODUCTION Alliant rareté, tradition, savoir-faire et glamour, le luxe français affiche une santé insolente au regard des temps de crise que nous connaissons actuellement. Alors que l on s émeut sur le déclin de l industrie française et sur l érosion de ses parts de marché, à contrecourant de la crise financière et globale, les grands fleurons de l industrie française irradient l économie par leur croissance quasi exponentielle : performances boursières hors-normes, rentabilité financière extrême et croissance des ventes à deux chiffres. Le succès des entreprises de luxe tricolores s observe également à l échelle internationale : trois des cinq groupes de luxe les plus prestigieux sont français, et sept des quinze premières marques de renommée mondiale battent pavillon tricolore. Selon une estimation réalisée par le cabinet Bain & Company, à l échelle du monde, le secteur du luxe pèse plus de 212 milliards d euros, les marques françaises étant en tête avec un chiffre d affaires s élevant à près de 53 milliards d euros dont 80% est réalisé à l export. Considéré comme un secteur à part entière, ces chiffres font donc du luxe le premier secteur exportateur de la France, et le placent au même niveau que l aéronautique. Force est de souligner également l importance de ce secteur, à la fois partie intégrante de notre patrimoine culturel et historique, et fermement ancré sur notre sol national. Les 75 maisons de luxe françaises regroupées au sein du Comité Colbert 1 emploient en effet quelques personnes un effectif en hausse de 10% depuis 2006 auxquels il convient d ajouter postes si l on compte les emplois indirects. Le luxe, dont l avenir semble plus prometteur que doré représente ainsi l un des fleurons de notre économie. Passionnée par les problématiques liées à ce secteur clé de l économie française, désireuse de comprendre les rouages des stratégies mises en œuvre par les grands groupes de luxe français qui affichent une croissance pérenne, et surtout consciente de l actualité de nombreux défis rencontrés par le marché du luxe, il m a semblé tout à fait opportun de consacrer ce mémoire de fin de parcours à l étude de l industrie française du luxe. Ayant par ailleurs choisi la voie du Conseil en Management, l approfondissement d un tel sujet constitue pour moi une réelle opportunité. L acquisition de bon nombre de données sur le secteur, l appréhension plus fine des problématiques sous-jacentes et la définition de premières solutions pour pallier ces dernières contribuent en effet à renforcer ma légitimité sur ce secteur extrêmement porteur et dans lequel j aimerai me spécialiser d ici peu. 1 Fondé en 1954, à l initiative de Jean-Jacques Guerlain, le Comité Colbert est une association regroupant 75 maisons de luxe et 14 institutions culturelles, qui œuvre au rayonnement international de l art de vivre français. 1

9 Le luxe est à la mode. En atteste la multiplication des vocables tels que le «luxe accessible», «l hyperluxe», le «new luxury», «méta-luxe» ou encore «le populuxe 2», qui ont pour seule conséquence de rendre les contours du concept encore plus flou. Cet état de confusion atteste néanmoins d une réalité profonde : «le luxe n est pas un simple vocable, une pure création sémantique mais un vrai concept sociologique et psychologique» (Kapferer, 2012) 3. La définition du luxe est très subjective. Le substantif a d ailleurs une connotation très différente suivant les langues. Étymologiquement, il est à la fois rattaché au termes latins lux (la lumière, c est à dire, le rayonnement, le goût, l éclairage, l élégance) que luxuria (l excès, le rare, le clinquant, l extrême). Il oscille donc depuis toujours entre l être et le paraître, entre la valeur sûre, rare et donc chère, et ce qui n est pas nécessaire voire superflu. Une première acception définit le luxe comme étant fondé sur un certain nombre de composantes clés que sont le prix, la rareté, l exclusivité, la perfection, l histoire, l art, le temps ou encore le rêve. Il convient de revisiter chacun de ces termes en profondeur si l on veut se défaire d une conception mécanique du luxe qui serait fondée sur des prix très élevés et reposerait sur des célébrités hollywoodiennes, ou d une conception trop classique et historique du luxe. Afin de mieux comprendre comment le luxe a progressivement investi l économie moderne française, il convient de poser quelques jalons historiques. Né à l époque de Charlemagne et des Carolingiens, religieux du temps des cathédrales puis émergeant petit à petit de l obscurantisme moyenâgeux, le luxe, qui éclot lors de la Renaissance et se démocratise grâce à la révolution industrielle apparaît pour le monde occidental comme la marque du second millénaire. Le luxe s est en effet nourrit progressivement du rayonnement de civilisation que l Europe a connu depuis des siècles. Il se développe entre la France de la Belle Epoque qui a vu naître les premières maisons de luxe contemporaines françaises (Hermès (1837), Cartier (1847), Louis Vuitton (1851) - et l entre-deux-guerres qui a amené les débuts de la parfumerie (création de Chanel «N 5» en 1922). Mais ce n est qu à l orée de la fin de la seconde guerre mondiale que l industrie du luxe devient un secteur à part entière, un créneau pour le luxe se dégageant progressivement dans tous les métiers. Le secteur a néanmoins connu des hauts et des bas, notamment suite à la décolonisation quelques peu chaotique et à la remise en question de la société de consommation lors de Mai 68. Le luxe commence dès lors à perdre des parts de marché. Les slogans étant à la nudité, et les révoltes refusant le paraître et l ostentatoire, le souci de s habiller est dès lors relégué au rang de 2 B. Heilbrunn, «Comment penser la marque de luxe à l âge de la démocratisation du luxe?», in : Le Luxe Essais sur la fabrique de l ostentation, IFM/Regard, J.N Kapferer, V. Bastien, Luxe Oblige, Eyrolles,

10 l inutile. Les figures présidentielles caractéristiques de l époque, incarnées en la personne du Général de Gaulle et de Georges Pompidou 4 ne prônent pas non plus le faste et la consommation ostentatoire. Paradoxe saisissant puisque ces deux présidents ont tout de même contribué au renforcement du prestige de la France, ce qui a permis au luxe de se développer. La fin des années 1970 est marquée par un recentrage sur des valeurs plus sages. Recentrage qui présage peut-être des deux chocs pétroliers et des années de crise qui s installent alors. Cette période est celle où les émirs arabes investissent les grands bijoutiers et couturiers français. Plus tard, au début des années 1980, une nouvelle ère marquée par l accès des jeunes au luxe, que l on qualifie de plus accessible, voit le jour. C est ère est celle de la démocratisation du luxe. Mais ce n est réellement qu à partir des années que le luxe entre dans une période de gloire. Le ministre de la culture, Jack Lang porte d ailleurs sa pierre à l édifice en proposant notamment la célèbre cour Carrée du Louvre pour les défilés de mode et en créant le Centre National des Arts Culinaires. Cette période laisse place à un nouvel état d esprit, plus léger, plus hédoniste où la mode redevient théâtralisée et médiatisée. Les boutiques de luxe se démultiplient et traversent les continents, les œuvres d art se voient exonérées d impôt sur la fortune et le mécénat acquière droit de cité, grâce à la loi de juillet Cette croissance fulgurante du luxe atteint son apogée en 2001, date à laquelle les ventes mondiales d accessoires de mode, de maroquinerie, de parfums ou d horlogeriejoaillerie représentent un montant trois fois plus important qu en Cette ruée vers le luxe n est autre que le reflet d une certaine forme de prospérité planétaire. Américains et japonais sont les premiers consommateurs de ce marché. S ensuivent alors quelques années de faste, coupées net par les évènements du 11 septembre et leurs conséquences dramatiques - ralentissement de l économie et baisse des flux touristiques mondiaux - pour le secteur du luxe. Un comportement d incertitude se développe chez les consommateurs et déclenche une crise mondiale. Crise qui finit néanmoins par s atténuer et retrouve quelques années plus tard le chemin de la croissance, malgré la crise des subprimes de et ses conséquences financières sur l économie mondiale. La conjoncture de l année 2007 avait pourtant été bonne, la Chine (10% de croissance alors) suivie des autres BRIC (Brésil, Russie, Inde) alors en passe de devenir les nouvelles frontières du luxe. Le nombre de milliardaires doublant ostensiblement dans ces pays, des secteurs comme ceux des yachts, des habitations, des œuvres d art ou encore des séjours dans des palaces se voyaient tracer un avenir plus brillant que prévu. C est à partir de 2010 que la croissance à deux chiffres s est réinstallée. La bonne 4 Bien connue est la phrase clamée par Georges Pompidou, le 21 septembre 1972 lors d une conférence de Presse : «Chère vieille France! La bonne cuisine! Les Folies Bergère! Le Gai Paris! La haute couture et de bonnes exportations, du cognac, du champagne, des bordeaux ou du bourgogne! C est terminé. La France a commencé et largement entamé une révolution industrielle.» 3

11 coordination des banques centrales, la croissance continuelle des pays émergents et surtout le maintien de vraies stratégies de luxe par les grandes maisons de luxe français, ont fortement contribué à redonner au luxe sa place d antan, celle de fleuron de l économie française. Un point nécessite cependant plus ample réflexion. A partir du XXe siècle, le luxe cesse d être l apanage d une caste privilégiée et les années 1980 voient le luxe entrer dans une nouvelle ère, celle de la démocratisation. Il est nécessaire de comprendre les trois moteurs de ce changement d ère afin d appréhender finement la situation actuelle et de pouvoir réorienter intelligemment les stratégies de luxe des grands groupes français. La démocratisation est la conséquence directe de ce changement et celle qui explique le succès du luxe. Elle implique en effet un accès plus large de la population à l univers du luxe. Si elle constitue une opportunité fabuleuse pour le luxe, elle comporte néanmoins un risque majeur, celui de la vulgarisation voire de la banalisation. Or, c est l écueil principal à éviter. A cette démocratisation est aussi lié un phénomène sociétal important dans lequel le luxe joue un rôle fondamental : l estompement de la stratification sociale historique. A l origine, le luxe est le résultat visible et volontairement ostensible d une «stratification sociale héritée» (rois, prêtres, nobles versus tiers-état). Or, la pensée rationnelle issue de la «Philosophie des lumières» du XVIIIe siècle a progressivement fait disparaître les éléments fondateurs de cette structure sociale. Ce phénomène qualifié de «désenchantement» ou d «Entzauberung», caractéristique de la société occidentale actuelle décrite comme une société matérialiste où toute stratification sociale d ordre «transcendantal» a disparu, a été analysé par Max Weber 5. Ce besoin de différenciation propre à chaque homme, en d autres termes de se situer socialement n a lui en revanche pas disparu. C est pourquoi cette stratification sociale est indispensable. Or le luxe offre cette possibilité de recréer de la stratification sociale démocratique. Chacun est en effet libre de définir ses strates à l image de ses propres rêves. En résumé, le luxe est un marqueur social permettant de situer socialement l individu. Un deuxième moteur à l œuvre de ce changement d ère est la hausse du pouvoir d achat, notamment à partir de 1950, du fait de la hausse des salaires et de la baisse des produits manufacturés. Couplé à une logique de démocratisation, il est l une des causes fondatrice de la croissance du luxe. Le troisième et dernier facteur à l œuvre est celui de la mondialisation, qui permet un accès non seulement à des produits tout à faits nouveaux et source de luxe, mais à des cultures différentes, sources d émotions et génératrices de désirs nouveaux et enfin l accès à des marchés potentiellement intéressants. Ce dernier point comporte néanmoins un risque majeur 5 M. Weber, L Ethique protestante et l esprit du capitalisme, Gallimard,

12 que nous évoquerons plus tard, celui des stratégies de distribution et de la délocalisation. Soyons dès à présent clair : un produit dont la production est délocalisée n est plus un produit de luxe. En se délocalisant il se défait en effet de la parcelle du sol natal et des racines culturelles qu il porte avec lui. Démocratisation du luxe, hausse du pouvoir d achat global et mondialisation constituent donc trois moteurs puissants et caractéristiques de la société dans laquelle nous vivons. Un paradoxe criant nécessite d être soulevé. En quoi le luxe, tel que définit par ses composantes intrinsèques que sont l art, la rareté, le raffinement, la créativité, les savoirfaire artisanaux authentiques, l histoire, est il compatible avec la croissance fulgurante du secteur, à laquelle nous assistons? - Croissance caractérisée par l extension du nombre de personnes riches et l émergence de classes moyennes dans les pays émergents? Le modèle français du luxe tel que nous le connaissons est-il durable? Si tel est le cas comment adapter les stratégies de management du luxe aux nouveaux enjeux et problématiques du secteur? Ce mémoire est le fruit d un long travail de recherches et d analyses. Force est de préciser qu ayant trait aux stratégies menées par de grands groupes de luxe et, au vu du caractère mystérieux et confidentiel qui caractérise l univers du luxe, une méthodologie de travail particulière a dû être mise en œuvre. Ce document a été réalisé avec l aide de certains professionnels travaillant pour de grands groupes de luxe ou étant membres d associations regroupant des professionnels du luxe. La plupart des témoignages récoltés et entretiens conduits sont entourés d un halo de confidentialité ; les personnes interviewées ne souhaitant pas, la plupart du temps être citées dans le rapport final ou les éléments ayant été récoltés de manière non officielle. Bien que les éléments communiqués aient été fidèlement retranscrits dans ce travail, les noms desdites personnes n apparaissent donc pas dans le document final. Ce mémoire s appuie sur un certain nombre d ouvrages de référence du secteur comme Luxe Oblige de Jean-Noël Kapferer et Vincent Bastien ou Luxe de Jean Castarède 6. Il se base également sur la lecture d analyses de l évolution du secteur telles que l étude Xerfi portant sur l analyse du marché et des tendances du luxe à l horizon et l étude 6 J. Castarède, Luxe Que sais-je?, PUF, «Les groupes de luxe dans le monde : Analyse du marché tendances Stratégies des acteurs», Xerfi Global,

13 Eurostaf 8 portant sur le marché global du luxe. Enfin ce mémoire a été réalisé sur la base de nombreuses lectures incluant des revues de référence du secteur, des articles de la presse quotidienne et de la presse spécialisée et de quelques essais réalisés par des spécialistes 9 français du luxe. Au vu du format et des règles qui définissent le cadre de ce travail, le périmètre choisi pour réaliser ce mémoire est celui des grandes marques et maisons de luxe françaises. Afin d apporter une réflexion globale et complète, et de tenter d ébaucher des propositions stratégiques adaptables au secteur, il a volontairement été choisi de ne pas centrer ce mémoire sur une maison en particulier ni de faire de focus trop précis sur un ensemble de grandes maisons de luxe. Une telle démarche aurait en effet considérablement alourdi ce travail par une masse d informations peu nécessaires, et n aurait pas permis la vision globale et comparée ce travail s efforce de présenter. La tentative d apport d une réponse à la problématique soulevée aurait également été plus ardue. Je tiens par ailleurs à souligner le fait que ce travail ne consiste en aucun cas en une restitution complète et exhaustive de toutes les problématiques stratégiques auxquelles font face actuellement les grandes maisons de luxe françaises. Il vise à mettre en lumière des concepts choisis pour leur intérêt dans le cadre de ma réflexion, soulève des enjeux fondamentaux tels que ceux de la démocratisation, de la gestion de la notion de rareté si chère à l univers du luxe ou encore du défis du numérique, et vise à apporter des éléments de réponse concernant les stratégie de management à adopter. Afin d apporter quelques éclairages et éléments de réponse à la problématique développée ci dessus, le mémoire qui suit se décompose en deux parties. La première partie vise à opérer un retour sur les fondamentaux du luxe afin de comprendre ce qui constitue et définit réellement une marque de luxe. Un premier chapitre s attache ainsi à analyser les composantes fondamentales du luxe en le séparant définitivement des produits premium et haut de gamme, et en exposant les différents critères et facettes qui le constituent. Cette étape est importante car elle permet de comprendre, en développant notamment un marketing - mix du luxe, pourquoi il ne faut surtout pas appliquer au luxe les règles du marketing classique et traditionnel. Face à une vague de croissance du secteur et de démocratisation des produits, nous verrons combien il est parfois difficile de 8 D. David et A. Fontanet, «Les groupes de luxe dans le monde», Xerfi Global, O. Assouly, Le Luxe : Essais sur la fabrique de l ostentation, IFM/Regard,

14 résister aux sirènes de l accroissement des bénéfices qui impliquent hausse des ventes et donc vulgarisation des produits. Le second chapitre s attache lui à exposer et analyser un panorama des différentes parties prenantes soulignant tour à tour les forces en présence et leur répartition sur le marché, et les différents clients du luxe. Cette étape est également fondamentale dans la mesure où elle vise à souligner les différences culturelles existant entre les différents acheteurs et les conceptions opposées de rapport au luxe qu elles impliquent. Elles n entraînent pas les mêmes logiques de consommation. C est en effet sur la compréhension fine des composantes individuelles qui structurent l achat que se dessinent des ébauches de stratégies d adaptation à l ère de la grande consommation. La seconde partie de ce document s efforce de dégager les perspectives stratégiques des grands groupes de luxe à l horizon de Nous avons défini avec précision les composantes d une vraie stratégie luxe en première partie. Nous décrirons dans un premier chapitre les différents business modèles du luxe et leurs stratégies de croissance associées. Cette partie présente une analyse comparée des stratégies de distribution et de croissance externe des grands groupes de luxe français. Elle vise à présenter un panorama global des stratégies à l œuvre dans le secteur du luxe. Une fois définies, nous verrons dans un deuxième chapitre combien il est important de les maintenir, de les renforcer voire parfois de les adapter afin de relever les défis apportés par la nouvelles ère : démocratisation des produits de luxe et risque d épuisement de la notion de rareté, et challenge des stratégies numériques et de la vente sur internet. L intérêt de ce dernier point est de rendre compte des nombreux défis auquel le luxe doit faire face et de voir sur quels points de la stratégie les maisons de luxe doivent s appuyer pour dépasser ces obstacles et garder des stratégies de luxe. Cette dernière partie vise également à montrer que le luxe tel que nous le connaissons peut être amené à se transformer, du fait notamment de la multiplication des relais de croissance dans les pays émergents. Puisque le luxe passe d une production occidentale à une consommation qui n est plus uniquement occidentale, l avenir du luxe ne s inscrirait-il pas dans une logique de renforcement de la concurrence dans les pays émergents? Cette nouvelle forme d émulation ne parviendrait-elle pas à enraciner la durabilité du luxe? 7

15 Première partie - Retour sur les fondamentaux du luxe La kyrielle de vocables «hyperluxe», «luxe accessible», «populuxe» - désignant le luxe rend compte d une réalité bien présente. En accroissant la difficulté de définition des contours et des frontières du concept, cette adjonction quasi-systématique d adjectifs nous rappelle que le luxe est devenu imprécis et surtout qu il se vide progressivement de son sens. Cette première partie vise à produire une définition plus claire de ce qui fait et de ce qui est luxe. Elle est subdivisée en deux sous-parties : la première s appuyant sur des concepts issus de la théorie et visant à rappeler les fondamentaux du luxe, la seconde visant à présenter un panorama des acteurs et clients du luxe afin de mieux appréhender les stratégies de management à appliquer. Chapitre 1- Analyse des composantes fondamentales du luxe Il convient tout d abord d analyser les composantes inhérentes au concept de luxe. Nous reviendrons dans un premier sur la définition dudit concept et dans un second temps sur une analyse du marketing-mix du luxe. Section 1- Le concept de luxe Afin de définir le concept de luxe, il convient d opérer une distinction entre luxe et premium, d analyser en profondeur les critères inhérents à sa définition et d en soulever les multiples facettes. (I) De la différence capitale entre luxe et premium La floraison de nouveaux concepts ayant trait au luxe est caractéristique de notre époque. Nous les avons déjà nommés, il s agit de termes tels que «mass luxury», «masstige» 10 ou encore «populuxe». Cette multitude de vocables, à la fois source d ambiguïté et de confusion, reflète en fait deux stratégies : une volonté de montée de gamme de la part de marques premium et une certaine dérive des marques de luxe qui cherchent à élargir leur clientèle afin de réaliser des profits que leur activité d origine, le luxe, ne leur 10 Le «masstige» est une contraction contre-nature des termes «mass market» et «prestige». Cette stratégie de montée de gamme ou «trading up» est couramment utilisée par les marques moyen de gamme voire haut de gamme pour donner une image plus «luxe» à leurs produits. H&M avec ces collections limitées signées Karl Lagarfeld, Sonia Rykiel ou Roberto Cavalli est maître en la matière. 8

16 permet plus d atteindre. Fortement préjudiciable au vrai luxe, cette confusion viserait presque à faire croire qu il existe une échelle du prestige entre la marque de masse et le luxe, que l on pourrait gravir. Or cela est absurde. Une marque est luxe ou ne l est pas. Cette première remarque démontre que la frontière parfois ténue entre luxe et premium n est autre que le fait des grandes marques à l image de l Oréal ou Procter & Gamble qui ont intérêt à brouiller les pistes. Plusieurs lignes de pensées caractérisent le rapport entre luxe et premium. La définition de la conception du luxe étant subjective, aucune d entre elles ne fait néanmoins autorité. Ainsi, les théoricien en marketing Peter Doyle et Philippe Stern 11 considèrent que le «luxe» s analyse comme l extrapolation vers le haut (comprendre le prix) des produits «premium». Le luxe serait en fait une sorte d ultra-premium. Cela reviendrait à dire qu il suffit d augmenter le prix d un produit premium pour en faire un produit de luxe. Ce schéma de pensée bien qu intéressant est très éloigné de la réalité terrain. Comme le précise Jean- Noël Kapferer 12, si le luxe n était pas une catégorie spécifique, et uniquement une sorte de «super-premium», L Oréal ou Procter & Gamble seraient des «empereurs du luxe». Or, ni L Oréal malgré le rachat de Lanvin en 1990, ni Unilever ou Procter & Gamble ne sont reconnus comme des groupes de luxe. C est pourquoi il convient de différencier le premium et le luxe. Aucun n est supérieur ni meilleur que l autre. Il s agit tout simplement de stratégies qui visent des objectifs différents. Alors que le premium s appuie sur une stratégie de marketing classique traditionnelle, ayant pour principal objectif l accroissement du chiffre des ventes, le luxe lui repose sur une stratégie incorporant un potentiel de rêve et une dimension légendaire et obéit donc à ses propres lois. Il faut souligner au passage que le passage du premium au luxe, bien que parfois réussi par de grandes marques 13, ne va pas de soi. Cette montée en gamme n est en effet pas continue. Pour résumer, augmenter ses prix sans changer de stratégie ni de référents conduit à des échecs cuisants. Le Luxe n est en effet pas le «premium» «en mieux». En atteste l échec du groupe automobile Ford qui, au début des années 1990 avait décidé de se développer dans le luxe en créant un pôle appelé Premier Automotive Group (PAG) suite au rachat de marques prestigieuses comme Jaguar et Aston Martin et de marques premiums comme Land Rover et Volvo. L idée était d appliquer à ce pôle les méthodes Ford 11 P. Doyle, P. Stern, Marketing Management and Strategy, Prentice Hall J.N Kapferer, V. Bastien, Luxe Oblige, Eyrolles, 2013, p Moncler inventeur de la «doudoune» - en changeant de business model et de referents est en effet passé du premium au luxe. Après son rachat par un groupe italien, la marque est en effet passée d une reputation «superpremium» au statut d «icône de l urban streetwear» associant la performance à l art et au design. 9

17 dans le but d accroître la profitabilité du groupe. Malgré les investissements massifs, PAG est toujours resté dans le rouge et a même pénalisé gravement le groupe 14. Tant et si bien que Ford a décidé de se séparer de sa filiale luxe en L erreur tient donc ici à une incompréhension totale de ce qu est le luxe. Une conclusion s impose donc : il est vrai que le premium prolonge les stratégies classiques de marketing. Le luxe, lui obéit à d autres lois. L origine de cette confusion est due à deux erreurs majeures : croire que le prix à lui seul fait le luxe et faire converger les genres d autres part. Si la première erreur est aisément compréhensible, la seconde mérite d être explicitée. L accumulation des genres, très actuelle d ailleurs, a lieu quand une maison dotée d un certain prestige vend à la fois des produits de luxe, haut de gamme, voire de masse. A titre d exemple, Chanel, grande maison française est une griffe de luxe dirigée par Karl Lagarfeld et marque de luxe lorsque l on s intéresse aux montres ou à la maroquinerie. Les lunettes vendues chez Optic 2000 relèvent quand à elles de la marque premium (à la fois en termes de prix et de mode de distribution). La convergence des genres est elle caractérisée par le fait que des marques non-luxe s inspirent fortement des stratégies de luxe et entretiennent ce brouillage qui leur est favorable. Citons par exemple American Express qui pratique ouvertement la montée en gamme («trading up») en créant des cartes toujours plus sélectives comme la carte Platinum, H&M qui crée des collections capsules griffées Karl Lagarfeld ou Lanvin, Sephora qui développe les codes du luxe dans ses points de vente ou encore le vin mousseux Kriter qui sponsorise Yachts et régates, comme le ferait une grande maison de Champagne. (II) Catégoriser un produit luxe : Sept critères déterminants L antagonisme entre luxe et premium étant dépassé, il s agit à présent de voir quelle définition émerge sur la perception du luxe par les clients du monde entier. Afin de définir le concept de luxe, il convient de comprendre quelles dimensions structurent leur compréhension de ce qu ils estiment être du luxe. Selon trois études fondatrices (Kapferer (1998), Vigneron et Johnson (1999), Dubois et Czellar (2001)), sept critères fondateurs permettent de catégoriser ou non un objet comme appartenant au luxe : - (1) Le produit doit tout d abord être «porteur d émotion, d esthétique, de plaisir, d une expérience hédoniste» (c est à dire dont le seul objectif est la satisfaction d un plaisir) Il doit de plus : 14 En 2004 PAG enregistrait en effet une perte de 740 millions de dollars, plongeant le groupe Ford dans une période difficile. En 2006, les pertes de PAG s élevaient à 245 millions de dollars. 10

18 - (2) être extrêmement qualitatif et durer dans le temps - (3) avoir été acquis à un prix nettement supérieur à ce que la fonction considérée seule imposerait - (4) être intimement lié à un héritage, une culture, une histoire, un savoir-faire - (5) être exclusivement disponible dans des points de vente dûment sélectionnés - (6) être accompagné de services personnalisés - (7) agir comme un fort marqueur social et procurer au client un sentiment de privilège intense Tous ces critères sont nécessaires pour qualifier un produit de luxe. Néanmoins, leur poids relatif peut varier, c est ce qui explique l existence de différentes attentes à l égard du luxe, et donc l existence de différents profils de marques de luxe. Attardons nous quelques instants sur ces critères. Le critère (2) distingue par exemple le luxe de la mode. La notion de qualité inhérente au luxe n est que de faible importance pour la mode, cette dernière n étant pas faite pour durer. C est d ailleurs la raison pour laquelle sa production a été délocalisée dans des pays où le prix de la main d œuvre est faible. Les critères (3), (4) et (7) distinguent quant à eux le luxe du premium, ce dernier justifiant son prix par une comparaison objective (par rapport qualité / prix). Pour le luxe ce n est pas le prix absolu qui compte mais l écart avec le prix du produit premium. Le luxe agit également comme stratifiant social. Du luxe découle en fait une dualité. Le luxe possède deux fonctions : l une sociale (l affirmation de la réussite sociale à l égard des autres l objet de luxe faisant de son possesseur une personne à part et remplissant ainsi une fonction de reconnaissance essentielle du luxe), l autre personnelle (la recherche du plaisir individuel). Ajoutons également que pour jouer le rôle de «stratifiant social», et donc pour recréer l écart, il faut que le signalement soit connu de ceux qui comptent (d une grande majorité pour Ferrari, d une petite minorité pour les montres Breguet). A ces critères s ajoutent ceux liés à la notoriété et au reflet d élégance et de raffinement, directement liés à la fonction ontologique (recréer l écart) du luxe. Agissant comme stratifiant social, il est de première importance que le caractère hiérarchique de la marque soit connu à la fois par la clientèle visée, et au-delà. Plus schématiquement, l objectif de la publicité de Rolex n est pas bien sûr de faire vendre mais de faire en sorte que le futur client qui a les moyens de s offrir une Rolex soit content que ceux qui ne peuvent s en acheter une sachent précisément ce que Rolex signifie. Enfin, il convient de noter que la notion de rareté ne ressort pas de cette classification comme critère indépendant. Elle est en fait la conséquence directe de ce faisceau de critères. 11

19 Les principaux critères permettant de catégoriser un produit comme étant ou non du luxe présentés, il convient à présent de poursuivre l exploration de ce qui constitue la spécificité du luxe, en examinant notamment la nature exacte des liens que le luxe entretient avec des notions qui lui sont spontanément associées (rareté, exclusivité, rapport au temps, à la tradition, au travail fait main ) en revenant notamment sur les lien qu il entretient avec l argent, la mode et le l art. (III) Les facettes du luxe Le luxe entretient des liens forts avec un certain nombre de notions que nous avons déjà abordées. Ces dernières nécessitent néanmoins plus amples explications afin d appréhender plus finement ce qui fait l extrême spécificité des produits de luxe. (A) Le luxe est superlatif, jamais comparatif Le luxe est caractérisé par une dimension «non comparative». Cela s explique par le fait qu il ne se réfère qu à lui-même et aux standards qu il s est lui même donné, et dont précisons le, chaque objet espère être le digne héritier. D où les notions d héritage, de respect des valeurs et de la tradition qui lui sont liées. Il faut donc connaître un objet pour en apprécier sa vraie valeur. Une Porsche et une Ferrari ne sont pas comparables dans la mesure ou elles appartiennent toutes deux à des univers et à une culture différents. Elles incarnent certes toutes deux la lignée des pur-sang automobiles dont le prestige s est construit lors de «joutes mécaniques mortelles où s affrontent ces destriers hyper-technologiques, élégants, montés par les héros au service du pays» 15, mais il ne faut pas oublier que si Ferrari est le coursier de l Italie, Porsche est celui de l Allemagne! Les comparer serait montrer combien on est inculte, au sens où l on ne serait pas capable de comprendre ce qui fonde la spécificité de chaque marque. L idée selon laquelle le luxe ne se compare pas est donc fondatrice : elle explique par ailleurs, et nous le verrons plus loin, son mode singulier de commercialisation et de communication. (B) Revenus financiers et capital culturel : deux facteurs de la consommation du luxe 15 J.N Kapferer, V. Bastien, Luxe Oblige, Eyrolles, 2013, p

20 Nous avons déjà évoqué l idée selon laquelle le prix ne fait pas le luxe. En effet, un Château Mouton Rothschild Pauillac ne se définit pas par son seul prix. C est en effet l enracinement historique et géographique, le temps incorporé en lui, les savoir-faire traditionnels, la légende et le prestige de la marque qui font de lui un objet de luxe, concentré de culturel. Nous touchons à un élément fondamental dans la conception du luxe. Il faut un bagage culturel pour apprécier le luxe en tant que tel. Des études démontrent en fait que deux facteurs permettent d expliquer le taux de consommation des produits de luxe. Il s agit d abord du capital culturel des individus (ce capital accroît en effet la compréhension de la dimension d unicité et de rareté des produits), et de leurs revenus financiers. L exemple de la réussite sans précédent de la marque Louis Vuitton (groupe LVMH) au Japon démontre la véracité de cet argument. Si le succès de la marque est dû à plusieurs raisons, une reste cependant très méconnue. Au début de son implantation au Japon, Louis Vuitton bénéficiait déjà d une grande renommée et surtout d une forte légitimité auprès des classes dirigeantes. La toile Monogram, créée en 1892, est composée de petits signes géométriques qui représentent des motifs abstraits pour l occidental moyen. Ce sont en fait des signes «mon» liés à «l héraldique japonaise». Il faut préciser qu au début des années 1890, un courant japonisant traversa l Europe et influença nettement le dessin de la toile. Or, ceci fut tout de suite décodé par les japonais comme un signe de grande valeur. La culture couplée à des revenus plutôt élevés sont donc des facteurs qui expliquent la logique de consommation des biens de luxe. Nous reviendrons plus tard sur les différences de cultures et leurs impacts sur les modes de consommation du luxe. Afin de clore cette sous-partie sur les fondements du luxe et de pouvoir analyser plus profondément les caractéristiques du marketing-mix du luxe, il convient d aller au fond de cette réflexion sur la relation entre luxe mode et art, concepts sociaux culturels qui s articulent avec lui. (C) Luxe et mode La relation qu entretiennent le luxe et la mode relève d une profonde ambiguïté. Le luxe n est-il pas «à la mode»? Historiquement, ces deux notions étaient intimement liées, seules les classes sociales favorisées pouvant se permettre de renouveler leur garde-robe alors que celle-ci n était pas usée. C est au XXe siècle que luxe et mode ont pris des chemins différents, et aujourd hui la zone de recouvrement entre les deux notions est faible. Néanmoins, bien que chacun ait une fonction sociologique propre : luxe - créateur d écart 13

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