DirectNews. A la pêche aux réponses. Une «zone d impact du marketing direct» vous attend à la SuisseEMEX 12. Page 6

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1 Une «zone d impact du marketing direct» vous attend à la SuisseEMEX 12. Page 6 Le marketing direct, ça fonctionne Des études montrent comment il est perçu en Europe. Page 14 A la pêche aux réponses René Eugster, propriétaire d Agentur am Flughafen, explique à quel point la possibilité de réagir est l avantage majeur du marketing direct. Page 8 DirectNews Le plus grand tirage des magazines de marketing direct

2 Chère lectrice, cher lecteur, Toute action de marketing direct est censée déclencher une réaction de la part de ses destinataires. Quelles conditions un mailing doit-il remplir pour y parvenir? Répondre à cette question n est pas évident, car le succès dépend de plusieurs facteurs. D une part la conception, le contenu et la mise en forme des éléments sont déterminants; d autre part, la réussite de l opération tient aux informations concernant les clients et à la base de données CRM. Chaque réaction y compris une réclamation est primordiale si l on entend fidéliser sa clientèle. Elle doit être traitée rapidement et avec soin. La gestion de ces informations à l aide d un système adéquat permet de mieux connaître ses clients, mailing après mailing, et de définir toujours plus précisément ses groupes cibles. En outre, il est nécessaire de vérifier régulièrement l exactitude de ses données et de s assurer qu elles sont à jour. Tenez compte des retours et des changements de domicile et utilisez les prestations de La Poste Suisse pour le traitement des adresses en cas de besoin. Vous trouverez dans DirectFocus, dès la page 8, tout ce qu implique la gestion des réponses. Je vous souhaite d ores et déjà des taux de réponse à la hauteur de vos attentes. Stefana Carulli Responsable Servicecenter Direct Marketing PostMail Impressum: Editeur La Poste Suisse, Viktoriastrasse 21, 3030 Berne. Téléphone Copyright La Poste Suisse, Berne. Tirage exemplaires. Rédaction Claudia Stalder (Directrice), Reto Brotschi, Claudia Gfeller, Charles Constantin, Andrea Hirschi, Vera Trachsel. Conception / graphisme / rédaction / production Infel AG, Militärstrasse 36, 8004 Zurich. Responsable projet et Rédaction: Sonja Keller. Directrice artistique: Laetitia Buntschu. Rédacteurs images: Diana Ulrich, Yvonne Schütz, Matthias Jurt. Corrections / relecture La Poste Suisse, Service linguistique, Berne. Adaptation DO! L agence SA, Daniel Luthi. Photos / Illustrations Daniel Ammann, Ruben Wyttenbach, Matthias Jurt, Erwin Züger, istockphoto, fotolia, co wikipedia.org/martin Kraft, zvg. Litho Ast & Fischer AG, PreMedia und Druck, Seftigenstrasse 310, 3084 Wabern. Impression Stämpfli Publications SA, services et production, Wölflistrasse 1, 3001 Berne. Votre lien vers nos connaissances: 2

3 DirectFacts 52 % des participants à une étude d Aegis Media Resolution s informent sur les produits d usage courant par les prospectus, les tous-ménages et les mailings. Ce chiffre dépasse même les recommandations des amis et des connaissances. 100 % du courrier envoyé dans le pays depuis avril 2012 voit son empreinte CO 2 compensée. L envoi de lettres en Suisse est donc neutre pour le climat. 75 % des entreprises suisses recourent toujours à la publicité imprimée classique, selon une étude de GfK. 80 % d entre elles investissent pourtant dans de nouvelles formes de publicité, mais bien timidement: 5 % du budget marketing global. Sommaire 4 DirectInfo PubliPoste Nuit des Awards 2012 DirectDay 2012 Médias sociaux et Business Network DirectGlossary 5 DirectCalendar Les manifestations de la branche 6 DirectEvent Un stand de La Poste Suisse aux multiples facettes à la SuisseEMEX 12 8 DirectFocus Les éléments-réponse jouent un rôle important en marketing direct. Découvrez tout ce qu implique une gestion professionnelle des réponses. DirectVote «Avec quel élément-réponse obtenez-vous les meilleurs résultats?»: 45 % des 990 participants ont répondu à cette question en mentionnant «Avec un élément écrit». Votez vous aussi et gagnez la prochaine fois! Plus d informations en page % 16 % 13 % 45 % Avec un élément écrit Par téléphone Par voie électronique Nous n utilisons pas d élément-réponse 14 DirectInternational L impact du marketing direct à l étranger Quelques données en un coup d œil 16 DirectTip Sortir du lot est toujours plus difficile. Six astuces pour y parvenir 18 DirectCase Un mailing touchant pour Terre des Hommes Raiffeisen segmente ses groupes cibles pour présenter sa nouvelle plateforme «Si tu attends une réponse sage, pose une question sensée.» Johann Wolfgang von Goethe 20 DirectServices Le bon partenaire pour chaque besoin 23 DirectVote Participez et gagnez 26 DirectClick Journée suisse du marketing au KKL de Lucerne 3

4 DirectInfo PubliPoste Une publicité qui attire l œil L affichage est l un des plus anciens et des plus performants médias publicitaires. Il s avère que la publicité par affiches est séduisante par son retour sur investissement élevé. Ce qui est valable pour les «galeries urbaines» l est aussi pour l affichage dans les offices de poste. Son efficacité en est même accrue: contrairement à l affichage extérieur, que l on remarque tout juste en passant, les affiches placardées dans les offices de poste agissent de manière très directe. Le temps d attente moyen étant de sept minutes, le client a tout loisir de s imprégner du visuel, de lire le titre et de mémoriser le message. Avec plus de 600 emplacements pour des affiches F4 (format mondial), La Poste Suisse dispose du plus grand réseau d affichage intérieur du pays, vu en moyenne par visiteurs par jour. Votre affiche sera donc certainement remarquée, et ce d autant plus qu aucune publicité concurrente ne sera présente en même temps. Voulez-vous couvrir tout le territoire ou une seule région linguistique? Souhaitezvous combiner l affichage avec d autres mesures publicitaires? Vous verrez sous ou dans la documentation tarifaire 2012 comment et selon quels critères votre campagne d affichage obtiendra la plus grande efficacité publicitaire. Nuit des Awards 2012 Jouez-moi l air de la victoire Pas moins de 218 campagnes ont participé au Prix suisse du marketing de dialogue Avec 25 % de contributions de plus par rapport à l année dernière, la lutte pour obtenir les trophées si convoités a été sensiblement plus difficile. Le Jury et le public ont choisi pour celle qui retentirait l air de la victoire. Découvrez les lauréats lors de la Nuit des Awards, le 22 juin 2012 à la Maison des Congrès de Zurich. Vous assisterez à une distribution de prix passionnante et fêterez les vainqueurs de chaque catégorie. Billets et informations complémentaires sous 4

5 DirectCalendar DirectDay 2012 En exclusivité au DirectDay: Karl-Theodor zu Guttenberg Le thème du 13 e DirectDay, le 21 novembre 2012 au Forum Fribourg, sera «Passions Rêves Utopies: quel est notre moteur?». Des personnalités de premier ordre vous y garantissent d ores et déjà une journée hors du commun, pleine d élan et de réflexions visionnaires. Vous y entendrez notamment l ancien ministre allemand de l économie puis de la défense Karl-Theodor zu Guttenberg, dont la conférence portera sur les illusions et les réalités globales et sur les défis de la mise en place d un nouvel ordre mondial. L écrivain et ancien publicitaire Werner T. Fuchs démontrera ce qu Holly wood et les mailings ont en commun. Enfin, un débat sur le thème «Réveillez-vous! Quel futur nous reste-t-il?» mettra aux prises le fougueux sociologue Jean Ziegler, le pionnier de la mobilité Frank M. Rinderknecht et le journaliste TV réputé Dieter Moor. Réservez cette date et demandez les documents d information à l aide de la carte-réponse de ce magazine. 17 au 23 juin 2012 Cannes Lions e Festival international de publicité juin 2012 Journées du mailing, Nuremberg, Foire de Nuremberg 22 juin 2012 Prix suisse du marketing de dialogue 2012, Nuit des Awards, Maison des Congrès, Zurich 28 juin 2012 Swiss CRM Forum, Hallenstation Zurich août 2012 SuisseEMEX, expo professionnelle et congrès pour le marketing, Messe Zurich 21 novembre e DirectDay, le plus grand forum du marketing direct de Suisse, Forum Fribourg Vous trouverez toutes les dates utiles à la planification de votre marketing direct en un coup d œil sous DirectGlossary Médias sociaux et Business Network Acheter Partager Profiter SOBU (Social Media and Business Network) est un nouveau service en ligne permettant aux acheteurs sur Internet de recommander un article ou un service sur les médias sociaux. Les utilisateurs décident eux-mêmes sur quels réseaux ils vont parler de leurs achats. En contrepartie, ils reçoivent une note de crédit. La Poste Suisse gère cette prestation, qu elle teste actuellement avec des sociétés comme Edelweiss Air, ideecadeau.ch et la Zurich Assurances. Les gestionnaires de site d achat intéressés peuvent le faire savoir par mail à l adresse shop@sobu.ch. Au fait, qu est-ce qu un code QR? QR veut dire Quick Response (réponse rapide). Si ce code en deux dimensions a d abord été utilisé dans la logistique de production, ses applications sont désormais multiples: billet sur mobile, bon, lien vers des informations complémentaires, etc. DirectNews y recourra désormais pour renvoyer à des éléments numériques comme des images, des vidéos ou des Podcasts. L usage en est simple: bon nombre de Smartphones et de tablettes disposent d un appareil photo intégré et d un logiciel permettant d interpréter les codes QR. De nombreuses Apps sont aussi disponibles. Vous trouverez d autres informations sur le code QR ainsi que sur une foule d autres termes propres au marketing sous 5

6 DirectEvent Commandez votre billet d entrée gratuit en mentionnant le code EMEX12Post, sous SuisseEMEX 12 La zone d impact du marketing direct Une visite à la SuisseEmex s impose: cette foire leader du Business-to-Business en Suisse est aussi la plus grande manifestation de réseautage pour le marketing, la communication et les Events. La Suisse EMEX 12 se déroulera du 21 au 23 août 2012 au centre des expositions de Zurich-Oerlikon (Messe Zürich). Au menu: des échanges fructueux, des conférences passionnantes et un panel d exposants des plus intéressants. Info Nouveau: le forum du marketing direct Les 21 et 22 août, des sommités internationales s exprimeront sur des thématiques passionnantes à l occasion du forum du marketing direct de la Poste. Les orateurs feront part de leur vision de l avenir du marketing direct, dévoileront leurs secrets sur le recours aux mailings et leur efficacité et appelleront à davantage de courage dans la création. Ne manquez cette occasion en aucun cas! Documentation via la carte-réponse de ce magazine. La Poste Suisse y présentera la «zone d impact du marketing direct». Ce stand, réalisé en collaboration avec avec d'éminentes entreprises de la branche, couvrira toute la chaîne de réalisation de la conception et l analyse du groupe cible à la production et l envoi en passant par la gestion des adresses et la création. Une vue d ensemble du marketing direct L offre exhaustive de la branche vous attend sur notre stand, où la présentation de mailings physiques prendra une place prépondérante. L efficacité des mesures de marketing direct sera démontrée à l aide d études de cas ou de modèles. Lors de votre visite (stand n o 3.100), vous vous rendrez compte de toute l efficacité du marketing direct. Horaires d ouverture: mardi 21 août, 12 h à 19 h; mercredi 22 août, 9 h à 18 h; jeudi 23 août, 9 h à 17 h. Vous trouverez d autres informations concernant la «zone d impact du marketing direct» sous 6

7 DirectEvent Retour en images sur 2011 Les attractions du stand Check-up de votre mailing Un point fort du stand: l évaluation gratuite de votre mailing. Apportez-nous votre propre document. Ses points positifs et les possibilités d amélioration en seront analysés par nos spécialistes. Demandez votre carte d'inscription pour une évaluation gratuite au moyen du bulletin de commande de ce magazine. Christian Bischof, champion suisse des magiciens Illusion ou réalité? Christian Bischof, le magicien des affaires, vous fascinera en vous guidant dans la «zone d impact du marketing direct». Galerie de mailings En quête d'inspiration? Nous vous présenterons les campagnes de marketing direct primées cette année au Prix suisse du marketing de dialogue ainsi que d'autres cas intéressants. De nombreuses animations, comme une démonstration en live d une caméra suivant le mouvement des yeux, des concours captivants et des offres spéciales attrayantes feront de votre visite sur le stand un véritable événement. Link Partenaires de la «zone d impact du marketing direct» Ces partenaires de La Poste Suisse seront prêts à vous conseiller et répondront à toutes vos questions concernant le marketing direct: Baumer AG, Islikon, Direct Mail House AG, St-Gall, Dr. Marc Rutschmann AG, Zurich, IN-Media AG, Bâle, KünzlerBachmann Directmarketing AG, St-Gall, Media Mail AG, Wallisellen, Swiss Direct Marketing AG, Brugg, SWISS PAC AG, Uster, Wirz Wietlisbach Dialog AG, Zurich, Ne pas lésiner sur les stimuli Pour investir chaque franc publicitaire de manière ciblée, il faut savoir quels messages sont perçus par les clients. Une méthode éprouvée pour y parvenir est de filmer et d analyser le parcours des yeux. Nous ne savons souvent pas pourquoi nous achetons tel produit plutôt que tel autre et les tentatives d explication coïncident rarement avec les décisions prises inconsciemment. «La concordance entre ce que disent les gens et ce qu ils font vraiment est de moins de 20 %, voire parfois inexistante», détaille Marc Rutschmann, propriétaire de Dr Marc Rutschmann AG. «L analyse du parcours des yeux montre quelles informations sont enregistrées et, de ce fait, comment un mailing, une annonce, une affiche ou encore un emballage, une page Web ou un spot TV peut déclencher l action souhaitée». Les yeux ne mentent pas C est un fait: les messages sont perçus de manière inconsciente et ne déclenchent pas des réactions identiques. Pourtant, des constantes existent, car le mouvement du regard suit quelques règles connues. «Pendant que l œil saute d un point à un autre, la caméra enregistre d une part des saccades mouvements rapides qui ne captent aucune information et d autre part des points de fixation, qui sont examinés plus en détail», précise M. Rutschmann. «Ces points de fixation dévoilent quelles informations parviennent au cerveau et dans quel ordre, ce qui permet d établir des règles de construction, de mise en page et de rédaction propres à influencer positivement la décision d achat.» La clé du succès résiderait dans le nombre de points fixés et leur durée d observation, qui se calcule en fractions de seconde. A chacun de ces arrêts, des informations sont transmises au cerveau et activent le processus de décision. «Cela signifie qu une longue lettre vaut mieux qu un court message et qu un mailing composé de plusieurs éléments est plus convaincant qu un simple flyer: plus on met de stimuli, plus le message est retenu.» Durant la SuisseEMEX 12, vous pourrez tester comment des couleurs, des images ou d autres éléments agissent sur vous sur le stand du Dr Marc Rutschmann AG, l un des partenaires de La Poste Suisse. 7

8 DirectFocus A la pêche aux réponses Qui dit marketing direct dit réactions mesurables. Diverses manières de pousser les destinataires à l'action existent. Mais une gestion professionnelle des réponses implique bien plus que cela: elle nécessite, outre une planification et une diffusion précises, un traitement dans des délais adéquats. «Le succès d'un mailing dépend de sa créativité et d'une bonne préparation.» René Eugster, propriétaire d'agentur am Flughafen. 8

9 DirectFocus Les éléments-réponse jouent un rôle important en marketing direct; ils représentent la clé de tout dialogue. Comme vous le montre le tableau en page 10, il est possible de recourir à de multiples canaux de réaction, que ce soit un élément de mailing, d'annonce ou de spot TV. «Le plus classique des éléments-réponse est sans nul doute la carte commerciale-réponse», note René Eugster, propriétaire d'agentur am Flughafen. Les prises de contact par ou via le site Internet sont cependant en forte progression. «Il est logique que l'on puisse répondre d'un clic à une opération en ligne» explique M. Eugster. Et d'ajouter: «Une autre possibilité très récente et très rapide est de pouvoir réagir à l'aide d'un code QR. Vu l'augmentation du nombre de Smartphones, ce moyen prendra de plus en plus d'importance à l'avenir.» Nous ajoutons un élément-réponse à chaque occasion. Il nous aide à mesurer les résultats de l'opération ou à récolter des feed-backs.» Venanzi Vincenz, responsable marketing-communication d'ökk. Info Que signifie «taux de réponse»? Le taux de réponse est le rapport entre les réactions obtenues (commandes, requêtes) et le nombre d'exemplaires émis d'une mesure publicitaire. C'est un indice important de la réussite de l'opération. Réaction attendue «Quoi qu'il en soit, l'élément-réponse est le premier maillon de la chaîne de dialogue. L'incitation à l'action doit donc être appropriée au groupe cible.», souligne M. Eugster. Une deuxième chance de contact si elle existe coûterait très cher. Mais que faire pour déclencher une réaction du premier coup? La carte-réponse, comme le reste du mailing, demande de la créativité. L'élémentréponse doit se détacher clairement et présenter l'offre personnalisée. Il doit être considéré comme un élément indépendant, sur lequel toutes les informations importantes doivent figurer. L'offre sera de préférence exclusive et limitée; les destinataires devraient pouvoir y réagir de différentes manières (courriel, téléphone, fax, etc.). Il n'est cependant pas conseillé de proposer plus de deux à trois possibilités de réaction. L'expert en marketing direct qu'est René Eugster ajoute: «Imprimez toutes les données connues du destinataire, de manière qu'il ne lui reste plus qu'à cocher ce qu'il souhaite. Et utilisez un élément-réponse préaffranchi afin de lui faciliter la tâche.» ÖKK mise sur les éléments-réponse ÖKK est une société qui recourt souvent aux mailings. Cette assurance-maladie, active dans toute la Suisse, utilise les envois publicitaires pour présenter l'étendue de son offre et ses activités de sponsoring (voir en page 10). «A chaque occasion, nous ajoutons un élément-réponse», nous dit Venanzi Vincenz, responsable marketingcommunication d'ökk. «Il nous aide à mesurer les résultats de l'opération ou à récolter des feed-backs.» Pour ce publicitaire chevronné, deux points sont essentiels: «D'une part, le destinataire devrait avoir plusieurs possibilités de répondre, par exemple le téléphone, Internet ou un courrier; d'autre part, les réactions doivent être traitées rapidement. C'est le seul moyen d'être certain que l'offre est encore en tête du prospect et qu'elle peut directement être rattachée au message d'origine.» Le taux de réponse: une unité de mesure Pour une PME, les éléments-réponse ne sont pas uniquement un moyen intéressant d'entamer un dialogue avec ses clients, ils permettent aussi de mesurer le succès d'une opération publicitaire. En règle générale, les réponses augmentent fortement au début, atteignent leur point culminant après quelques jours et diminuent ensuite progressivement. Cette courbe varie cependant selon l'entreprise et le produit. Il en va de même pour la quantité de réponses: mieux la campagne de marketing direct sera planifiée et réalisée, meilleur sera le taux de réponse. Celui-ci dépend de plusieurs facteurs. «La qualité des adresses, l'attrait du produit, la confiance du public cible en la marque, le niveau d'information, 9

10 DirectFocus ÖKK, favorable aux familles Objectifs: renforcer son positionnement d'assureur pour les familles, récolter des adresses et communiquer le sponsoring de «Heidi», la comédie musicale pour enfants. Contenu: un puzzle pour les plus jeunes et un concours intéressant pour les adultes. Tirage: exemplaires. Envoi: distribution par PromoPost Sélectif (maisons individuelles d'un ou deux appartements), de janvier à mars 2012 à des dates et des lieux variant en fonction de la tournée de la comédie musicale. Taux de réponse: 3,3 % familles ont participé en tout. Traitement des réponses: les adresses et les informations reçues lors de la commande du bon sont intégrées à une base de données. Les différentes formes de réponses en un coup d œil Média de réponse Avantages Inconvénients Temps de réaction Délai de traitement Ecrit Carte-réponse Enveloppe-réponse Fax Lettre Bulletin de commande Gros volumes rapides à traiter Engagement élevé Facilité à personnaliser et codifier les éléments-réponse Important travail de saisie des données manuscrites, avec des risques d erreurs Traitement concentré en cas d opération d envergure Afflux des réponses en principe dans les 2 semaines suivant l action Traitement dans les 3 à 7 jours Par fax entre 1 et 2 jours Téléphonique Téléphone Feed-back rapide Up et cross-selling possibles Relation de haute qualité Charge de travail importante Réponse rapide dans un laps de temps de quelques jours Immédiat Electronique Site Internet Courriel SMS Code QR Gros volumes rapides à traiter Feed-back avec l adresse correcte Relation impersonnelle Diffusion limitée Réponse rapide Utilisation éventuelle d une réponse automatique Immédiat Médias sociaux Diffusion étendue avec un potentiel d effet viral Soutien de la présence sur Internet Vaste choix de possibilités d intervention Réactions en temps réel Image d entreprise novatrice Difficulté à estimer les ressources nécessaires Succès difficile à juger, malgré les outils de mesures Risque de devoir se confronter à des informations négatives Réponse immédiate Immédiat Personnel Visite au point de vente Visite d une exposition Visite d un Showroom Grande implication Up et cross-selling possibles Feed-back de bonne qualité Chiffre d affaires immédiat possible Saisie dans une base de données souvent ardue Généralement à partir de 2 jours après l action Immédiat 10

11 DirectFocus «Le taux de réponse dépend de plusieurs facteurs. Avant tout l'aspect créatif.» René Eugster, propriétaire d'agentur am Flughafen l'ampleur de l'envoi, le moment de sa diffusion et avant tout l'aspect créatif.», précise M. Eugster, qui donne encore le conseil suivant: «Planifiez des campagnes globales, et non pas des mesures isolées. La comparaison de groupes cibles tests avant un envoi important permettra de mieux délimiter votre public, ce qui augmentera le taux de réponse. En outre, relancez les gens par téléphone chaque fois que cela est possible. Si l'investissement en temps est trop important ou le groupe cible trop grand, envisagez des mailings par étapes, en recourant à différents médias suivant les cas.» Toujours faire mieux Les concours ou les bons fournissent d'autres possibilités d'améliorer le taux de réponse. London Tea, la plus ancienne et la plus traditionnelle des maisons de thé en Suisse, recourt à des renforçateurs d'offres pour promouvoir des thés exclusifs et convaincre les clients potentiels de la qualité de ses produits (voir le cas en pages 12-13). «Notre mailing inclut des réductions dans notre boutique en ligne et un échantillon de thé parfumé qui est aussi un bon à faire valoir en magasin», indique Matthias Bisang, directeur de London Tea Company Ltd. Des réponses à traiter «Les réponses, même négatives soit les réclamations ou les retours devraient toujours être immédiatement traitées et évaluées afin d'être intégrées au dialogue», dit René Eugster. «Il est donc important de n'envoyer qu'une quantité de mailings maîtrisable en terme de gestion des réponses. De même, l'art et la manière de communiquer ultérieurement devront toujours rester au niveau initial, ce qui dans la pratique pose souvent un réel problème.» La saisie d'informations manuscrites ou la prise en charge d'appels téléphoniques nécessitent aussi une infrastructure adéquate et du personnel qualifié en suffisance. Les documents et produits nécessaires à l'envoi d'informations, d'offres, d'échantillons, etc., doivent bien sûr être disponibles. Après une planification méthodique, il est temps de lancer le mailing. Liens Pour en savoir plus Vous trouverez sous des informations sur la réalisation de l'élément-réponse (étape 6) et sur les réponses et le contrôle d'efficacité (étape 9). Cette plate - forme en ligne donne des informations sur l'ensemble du processus. En outre, vous pouvez y gagner un prix chaque mois. 11

12 DirectFocus A-t-on bien tout saisi? Une analyse des réponses exploitable implique la codification des groupes cibles, voire des différents médias. Codifier les éléments-réponse par moyen publicitaire, code d'offre ou d'adresse, respectivement de numéro client facilite le traitement des réactions et leur exploitation ultérieure. Pour ce faire, on emploie généralement des chiffres et des lettres, des codes-barres ou des codes Data-Matrix. Les réponses doivent être traitées en temps utile. Les PME dont les ressources sont limitées peuvent recourir aux services d'entreprises spécialisées dans différents domaines. Un point à ne pas oublier: une base de données CRM n'est pas seulement une source d'adresses, mais elle joue aussi un rôle central dans la gestion des réponses. Ce n'est qu'en y intégrant les informations récoltées que l'on peut améliorer ses données et optimiser les connaissances sur sa clientèle, action après action. Finalement, on relève le nombre et le type de réponses obtenues. Liens Une aide pour traiter les réponses La Poste assume pour ses clients commerciaux le traitement des réponses après l'envoi d'un mailing, ce qui vous permet de vous consacrer entièrement à la gestion de vos groupes cibles. Informations complémentaires sous 12

13 DirectFocus London Tea, pour les amateurs de thé Objectifs: faire connaître des thés exclusifs et uniques à de nouveaux clients. Convaincre des clients potentiels de la qualité des thés par des échantillons de thé parfumé. Contenu: le mailing d'image offrait aux prospects une réduction dans la boutique en ligne et un bon au magasin. Tirage: exemplaires à ce jour. Diffusion: envois adressés au fil des jours et remis en main propre lors de manifestations. Taux de réponse: aucun chiffre définitif, ce mailing étant envoyé régulièrement. Résultats très satisfaisants jusqu'à maintenant. Traitement des réponses: les adresses et les informations reçues lors de la commande du bon sont intégrées à une base de données. 8 astuces pour choisir ses éléments-réponse 1. Choisissez les médias privilégiés par vos personnes cibles (par exemple carte-réponse, courriel ou fax pour les entreprises; carte-réponse, SMS ou code QR pour les particuliers). 2. Offrez toujours plusieurs possibilités de réaction afin d'interpeller le plus de personnes possible. 3. Mentionnez au moins vos numéros de fax et de téléphone ainsi que vos adresses courriel et Internet sur tous les moyens publicitaires en particulier l'élément-réponse. 4. Demandez-vous s'il vaut la peine de proposer un numéro d'appel gratuit ou de préaffranchir les envois-réponses. 5. Pour les demandes exigeant une plus grande discrétion, joignez une enveloppe-réponse à votre envoi ou offrez une connexion sécurisée via Internet. 6. Vérifiez vos ressources internes et externes. Il est important que vos clients et les personnes intéressées puissent vous atteindre du premier coup et que vous soyez en mesure de traiter les réponses rapidement. 7. Lors de la réalisation, vérifiez les informations que l'on attend de l'élément-réponse, afin de mettre sur pied une gestion efficace des réactions. 8. Assurez-vous que les informations des clients qui vous parviennent via tous les canaux de réponse puissent être centralisées au plus vite dans une base de données accessible aux collaborateurs chargés des contacts externes. Vous trouverez d'autres astuces et listes de contrôle sur ce thème sous Envoi commercial-réponse Direct Comment augmenter le taux de réponse de vos mailings? Un envoi commercial-réponse préaffranchi permet à vos prospects de réagir vite et simplement à une offre, un sondage ou un courrier sans s'acquitter de frais de port. Vous ne payez que les réponses retournées. L'envoi commercial-réponse renforce le contact client et peut être intégré à un mailing ou un encart dans la presse ou utilisé dans un point de vente. DirectResponse Card Intégrée V ous souhaitez réaliser un mailing simple, propre à déclencher une réaction immédiate de la part de ses destinataires? Avec sa carte-réponse détachable ou son étiquette d'adresse, la DirectResponse Card est un média intégrant élément-réponse et carte d'envoi en un seul support, ce qui facilite la réaction et en augmente le taux. En outre, les frais de port sont calculés indépendamment du volume de retours. Combi Response Combiné Vous planifiez un mailing destiné à la fois au marché national et international? Combi Response est un envoi-réponse international préaffranchi et un envoi commercial-réponse en Suisse. La réponse vous est retournée depuis l'étranger en Priority, en Suisse par courrier A. Evidemment, seuls les envois retournés vous sont facturés. Modèles imprimables, prescriptions et tarifs sous Traitement des retours Individualisé La Poste vous aide à traiter les mailings non distribuables. Les envois sans code Data Matrix sont retournés à leur expéditeur. Munis d'un tel code, ils sont scannés et vous décidez de leur traitement. La Poste offre aussi des solutions individualisées de gestion des retours: déballage, suppression du film plastique ou de l'adresse, tri par langue ou par format et renvoi à l'endroit de votre choix ou pour une société avec succursales livraison (de catalogues, p. ex.), par filiale. 13

14 DirectInternational La perception des mailings à l étranger Le marketing direct, ça fonctionne! C est ce que démontrent des études menées non seulement en Suisse, mais aussi ailleurs en Europe. Ce tour d horizon souligne cependant des différences de perception sensibles d un pays à l autre. Royaume-Uni 91% des mailings ont été ouverts en Le taux d ouverture d un d acquisition n a été en comparaison que de 11%. 76% des personnes interrogées estiment que les mailings leur donnent des informations utiles, 75 % apprécient de recevoir des offres spéciales et des bons. 41% ouvrent plus volontiers un mailing s il est parfumé. La publicité TV peut éveiller un besoin alors que le marketing direct permet de l assouvir. Selon l étude, le marketing direct, plus que tout autre média, a le pouvoir d influencer la valeur d une marque. (Source: Direct Mail Effectiveness 2011) France 97% des Français consultent les envois publicitaires qui leur sont adressés et 83 % les lisent plus d une fois. 67% des 15 à 34 ans apprécient un envoi personnalisé illustré en couleur. 49% des Français ont consulté un site internet après avoir reçu un envoi publicitaire adressé en Lorsqu elles reçoivent un mailing, la moitié des personnes sondées accordent toute leur attention à sa lecture. Par comparaison, 80% des Français font quelque chose d autre en parallèle en écoutant une publicité à la radio. (Source: Résultats études média courrier 2011) 14

15 Belgique 69% des personnes sondées montrent de l intérêt pour les envois par courrier postal. 45% préfèrent la publicité adressée, 13% apprécient la voie électronique, 15% la publicité TV, 11% les annonces dans la presse et 3% la publicité à la radio. 40% des Belges estiment que les mailings les informent et 35% les trouvent crédibles. DirectInternational Autriche 46% des Autrichiens apprécient surtout être informés par flyers. 39,2% des personnes interrogées estiment important à très important l impact d un mailing sur leur décision d achat. 31% des Autrichiens disent que le mailing adressé est le média publicitaire qu ils préfèrent. Selon le sondage, les mailings sont considérés comme plus crédibles, plus utiles et plus informatifs que la publicité par voie électronique. La publicité adressée est la forme publicitaire la mieux perçue en Belgique. (Source: Media Preference Survey 2011) La publicité classique perd de son impact, à l inverse des moyens publicitaires permettant d entamer un dialogue. Les tous-ménages sont le moyen publicitaire N o 1 en Autriche. (Source: Entwicklung Werbemarkt 2010/11) Italie 75% des mailings reçus sont lus, en moyenne. Environ 40% d entre eux éveillent l intérêt de leurs destinataires et 20% déclenchent une action. 53% des mailings adressés sont pris en considération lorsqu ils sont émis par une marque connue, selon l étude. 17% des Italiens lisent les envois adressés si l action attise leur curiosité et 10% si l offre est intéressante. Le marketing direct ne joue pas encore un grand rôle en Italie, le média publicitaire le plus apprécié restant toujours la TV. (Source: Il Sistema Multimediale E la Comunicazione Diretta 2010) 15

16 DirectTip Soyez visible Nous vivons à l ère du flux d informations. Attirer l attention et convaincre est de plus en plus difficile. Pour atteindre ses groupes cibles, il faut diffuser des messages clairs, individuels et bien dosés. 1 Veillez au moment et à la manière Ne communiquez que lorsque le besoin s en fait sentir ou lorsque vous êtes persuadé d attirer l attention. N oubliez pas que les destinataires doivent être convaincus, voire comblés par vos déclarations. Si vous n informez que superficiellement, vous serez jugé ennuyeux; si vous êtes trop pointu, votre message ne sera pas compris. 2 Utilisez un bon dosage Ne surchargez en aucun cas votre communication de détails superflus. Concentrez-vous sur les avantages principaux de votre offre. Un bon dosage vaut naturellement aussi pour le nombre de mailings: réfléchissez bien à la fréquence avec laquelle vous écrirez à votre groupe cible. 3 Visez les personnes cibles Adaptez votre offre et votre message au plus près des attentes de vos personnes cibles. Ecrivez personnellement aux destinataires et soulignez ce qui pourrait être le plus intéressant pour eux. Mettez-vous à leur place pour faire valoir vos arguments et ne les bousculez pas. Il faut être tout particulièrement vigilant à ne pas paraître trop publicitaire lorsque l on s adresse directement aux gens. 16

17 DirectTip DirectCases 2012 Une somme de bons mailings Le nouveau DirectCases présente une quantité d exemples passionnants de publicités suisses. Entre autres comment l association humanitaire Mojita sensibilise son public par un mailing symboliquement fort, Bernina réactive ses clients avec une carte postale ou Reka augmente son taux de réponse à l aide d un code QR. Vous trouverez en outre des informations générales sur le marketing direct et les prestations de La Poste Suisse. Commandez votre exemplaire personnel gratuit à l aide de la carte-réponse de ce magazine ou sous A lire Eviter les faux-pas Comment organiser un concours? Que faire si une publicité me porte atteinte? Quelles sont mes droits par rapport à mes données personnelles? Qu en est-il de la publicité comparative? Le Guide juridique de la publicité romande répond à une foule de questions et fournit un aperçu pratique et complet des conditions légales, afin d éviter les faux pas en publicité. Son auteur, Alfred Haas, a été confronté durant plus de 10 ans à tout type de situation; il était aux premières loges pour rédiger cet ouvrage qui doit figurer dans la bibliothèque de chaque société. Guide juridique de la publicité romande, Stämpfli Editions SA, CHF Racontez une histoire et illustrez-la Donnez la parole à des clients satisfaits et transformez de pures informations en petites histoires. Recourez à des illustrations expressives, des graphiques et des énumérations afin de transmettre votre message clairement et de manière imagée. 5 Communiquez de manière claire et compréhensible Les gens sont tous différents et ils réagissent tout aussi individuellement aux informations. Certains veulent des faits bruts, d autres de l émotion. Analysez vos groupes cibles et essayez de déceler le style qui leur convient. Dans tous les cas, il s agira de communiquer de manière claire et compréhensible. 6 Répétez et justifiez Donnez les arguments importants à plusieurs reprises. Pour un mailing, par exemple, répétez-les dans la lettre, dans le prospectus et sur la carte-réponse. N affirmez que ce que vous êtes en mesure de prouver et ne dites pas simplement que votre produit est le meilleur mais indiquez pourquoi. DirectCalendar Online Planifier en toute simplicité L e meilleur moyen de planifier son mailing afin de l envoyer en temps voulu est d utiliser le DirectCalendar Online. Vous y trouverez aussi des idées pour ancrer votre message. Grâce à la liste des manifestations et à une foule de fonctions pratiques, planifier et agender ses opérations de marketing direct devient un jeu d enfant. Vous avez le choix entre une présentation quotidienne, hebdomadaire, mensuelle, trimestrielle ou annuelle. Une carte détaillée donne les dates des vacances par canton et en pourcentage. Des filtres vous permettent de n afficher que les informations qui vous intéressent, y compris les prévisions météo des 14 prochains jours et les phases de la lune. Vous avez en outre les liens directs sur les sites d organisateurs de manifestations afin d y obtenir des renseignements complémentaires comme les heures d ouverture ou les tarifs d entrée, alors que leur localisation est donnée par Google Maps. Il vous est possible d insérer et de publier vos propres manifestations. Le calendrier est imprimable et dispose encore d un flux RSS. Testez sans tarder les avantages du DirectCalendar Online sous 17

18 DirectCase Un mailing touchant L automne dernier, Terre des hommes a montré avec un morceau de carton envoyé en tous-ménages ce qu implique le fait de vivre dans la misère. L opération a porté ses fruits, comme le confirment les résultats. Terre des hommes Suisse est une œuvre d entraide qui s engage pour les enfants victimes de guerres, de catastrophes naturelles ou de situations de détresse. Fondée en 1960 par Edmond Kaiser, la fondation est aujourd hui présente dans plus de 30 pays avec des projets de développement. Elle défend les droits des enfants dans le monde entier. Par ses actions novatrices, ses solutions durables et aussi ses mailings d appels de dons réguliers, Terre des hommes améliore chaque année la vie de plus d un million d enfants et de leurs familles. Situation de départ Comment sensibiliser à la misère d enfants exploités sans montrer des images effroyables? C est la question que se sont posée Terre des hommes et l agence Spinas Civil Voices l an dernier. «L agence a alors élaboré l idée d évoquer des images avec un morceau de carton tenant lieu de matelas, ce qui est le quotidien de millions d enfants», dit Evelyne Hug, responsable Fundraising de Terre des hommes. Réalisation L idée a été transposée à différents médias. Des affiches et des petites annonces renforçaient l envoi par mailing non adressé du carton, sur lequel était noté le message suivant: «Conservez ce carton précieusement. C est le seul matelas. Pour vous et votre petite sœur.». On trouvait au verso un appel de don et un bulletin de versement. Environ trois millions d exemplaires ont été distribués mi-novembre 2011 dans toute la Suisse. Impact «La campagne a profondément touché les gens», note Mme Hug. Les résultats des dix dernières années avaient déjà été dépassés après quelques jours. Ce succès s était déjà dessiné lors d un test préalable, qui avait obtenu trois fois plus de répondant que des campagnes comparables. «Avec un taux de réponse de 1 %, nous avons atteint un résultat historique. L opération démontre que la créativité paie.» Le taux de réponse obtenu par le carton de Terre des hommes prouve que ce mailing a touché les gens. 18

19 DirectCase Members only L automne dernier, Raiffeisen a diffusé avec succès un mailing scindé en de nombreuses variantes à ses membres. La Raiffeisen a fait la promotion de son nouveau site réservé aux membres par un mailing spécifiquement segmenté. Les résultats ont dépassé toutes les attentes. Grâce à sa proximité avec la clientèle et son ancrage local, Raiffeisen est aujourd hui le troisième groupe bancaire de Suisse. Il compte 3,6 millions de clients, dont 1,7 millions sont membres de la coopérative et en ce sens copropriétaires de l établissement. Avec sa plateforme MemberPlus, Raiffeisen poursuit trois buts à la fois: fidéliser sa clientèle, se différencier de ses concurrents par son offre extra-bancaire et appuyer la diffusion de sa carte Maestro. Idée «Après le lancement de notre site memberplus, nous avons souhaité sensibiliser nos membres aux événements attrayants et aux excursions qui leur sont réservés», relève Josua Walt, responsable marketing direct de Raiffeisen Suisse. «L outil pour ce faire s est très vite imposé: seul un mailing nous permettait de prendre contact avec différents segments de clients spécifiques, d éveiller des émotions, d échelonner les réponses dans le temps et ainsi de planifier précisément les ressources nécessaires.» Réalisation La rédaction et la réalisation des différents éléments du mailing ont été effectuées par l agence Interagis. Avec l aide du team de conseillers de La Poste Suisse, pas moins de 42 variantes ont été réalisées. «Le contenu a été adapté par rapport à la segmentation qui tenait compte des coopérateurs, de la fidélisation ou de la langue», explique M. Walt. Les exemplaires en français, allemand et italien ont été expédiés par vagues dès septembre Réaction Le résultat de l opération a dépassé toutes les attentes. Les objectifs annuels de la carte Maestro avaient déjà été atteints fin octobre. A la fin du mois de novembre, plus de billets à prix réduit avaient été commandés via Internet. Josua Walt est enthousiasmé par ces chiffres et voit une raison évidente à ce succès: «Le mailing a permis de présenter avec brio et de manière émotionnelle les avantages clients et les gains que ces derniers réalisaient.» Info Le marketing direct avec La Poste Suisse Les spécialistes de Direct Marketing Services de La Poste Suisse vous appuient dans la construction d un dialogue à long terme avec vos clients. Ils développent avec vous des solutions pour assurer le succès de votre marketing direct et sont à vos côtés pour choisir les partenaires adéquats. Vous trouverez d autres informations sous 19

20 DirectServices Qui? Quoi? Où? Pour des collaborations efficaces Cherchez-vous un expert pour vos mailings? Si oui, consultez attentivement les adresses des pages suivantes. DirectServices est le répertoire des prestataires de services de DirectNews. Vous rencontrerez ici vos partenaires; les agences y trouveront des fournisseurs dignes de confiance, des producteurs aguerris et des spécialistes compétents. Où souhaitez-vous y figurer? La recette du succès: réservez une fois pour être présent dans quatre éditions (soit un an). L inscription comprend au minimum deux lignes et commence par le nom de l entreprise; le choix du reste du texte est Agences Agenturen ActiMail, full-service en marketing direct multicanal (adresses, print, e-marketing), Route des Jeunes 59, 1227 Carouge, Tél. +41 (0) , Fax +41 (0) , info@actimail.com, Calendaria AG, Ihr Kalender-Profi vom Konzept bis hin zum weltweiten Versand. Ihr Firmenauftritt kombiniert mit starken Bildaussagen ergänzt Ihre Kommunikationsplanung während 365 Tagen im Jahr. Calendariaweg 2, 6405 Immensee, Tel. +41 (0) , DO! L agence SA, Publicité, graphisme, marketing direct, stratégie, rédaction-adaptation. Tél. +41 (0) , Factum AG für Marketing, Massgeschneiderte Lösungen in den Bereichen Kundengewinnung und -bindung. Tel. +41 (0) , Infel AG, die führende Corporate-Publishing-Anbieterin der Schweiz, bietet intelligente Kommunikationslösungen in Print, Online und Mobile, Zürich, Tel. +41 (0) und Bern, Tel. +41 (0) INFOMETA AG Werbelösungen, Werbe- und Marketing-Spezialist fürs Tessin, in Lugano-Brè, Tel , info@infometa.ch, phoenix direct GmbH Agentur für Direktmarketing Print und Online, , Adressen, SEO, SEM, Social Media, Web Entwicklung, 8590 Romanshorn, Postfach 94, Tel. +41(0) , trebes@phoenixdirect.ch Supertext AG, Textagentur. Redaktion, Lektorat, Korrektorat, Übersetzung. Online Preise berechnen und Aufträge erteilen: Articles publicitaires Werbemittel BL Blockfabrik AG, Werbeblöcke, Haftnotizen, veredelte Drucke und Formulare, Postfach, 9630 Wattwil, Tel , Fax , Calendaria AG, Ihr Kalender-Profi vom Konzept bis hin zum weltweiten Versand. Ihr Firmenauftritt kombiniert mit starken Bildaussagen ergänzt Ihre Kommunikationsplanung während 365 Tagen im Jahr. Calendariaweg 2, 6405 Immensee, Tel. +41 (0) , DirectFactory, Production et envoi de cartes postales (divers formats) sur le web. Simple, rapide, en ligne. Vous créez les sujets et fournissez les adresses, nous les imprimons et les expédions. directfactory@post.ch, Polydono AG Werbeartikel, trendige Giveaways, exklusive Geschenke und Spezialanfertigungen: Werbeartikel auf Tel Conseil Beratung Die Schweizerische Post, Kompetenzcenter Adressen, Ihre kompetente Partnerin für die Pflege grosser Datenmengen sowie für professionelle Adressaktualisierung. MAT[CH]test die überraschende Adressanalyse mit dem «Aha-Effekt»! Informationen unter match@post.ch MicroGIS SA votre partenaire en géomarketing et cartographie Etudes, cartographie & données. Tel Corporate Publishing Corporate Publishing Infel AG, die führende Corporate-Publishing-Anbieterin der Schweiz, bietet intelligente Kommunikationslösungen in Print, Online und Mobile, Zürich, Tel. +41 (0) und Bern, Tel. +41 (0) Enveloppes Couverts Artoz Papier AG, Ihr Papierspezialist, Vielfalt in Form, Format und Farbe, 5600 Lenzburg, Tel , info@artoz.ch, Elco AG, Kuverts und DM-Know-how, Wildischachen, 5201 Brugg, Tel. +41 (0) , Fax +41 (0) , info@myelco.ch H. GOESSLER AG, Couverts für DM, Binzstrasse 24, 8045 Zürich, Tel. +41 (0) , Fax +41 (0) , info@goessler.ch Hess Druck AG, Ihr Spezialist für Laserformulare, Laserrollen, Mailings, Couverts, Garnituren, Blocks, Flyer und Pultplaner. Setzen Sie auf uns, wir sind Ihr leistungsfähiger und flexibler Partner. Schützlerweg 3, 8560 Märstetten, info@hessdruck.ch, J. Bochsler AG, Die Kuvertfabrik, Bahnhofstr. 32, 6031 Ebikon Tel , Fax , Mayer-Kuvert AG Kuverts für DM, alle Formate, Flexodruck, Offsetdruck, Kettstrasse 40, 8370 Sirnach, Tel. +41 (0) , Fax +41 (0) Sonderegger AG, Spezialcouverts und Präsentationsmappen ohne Grenzen, Laserstanzen, Heissfolien- und Blindprägung. Gebenloostrasse 2, 9552 Bronschhofen, Tel. +41 (0) , Fax +41 (0) , Events Events Eventicum AG, Zentweg 17, 3006 Bern, info@eventicum.ch, Fon , Fax , Spezialist für Events + Promotionen. Fulfillment Fulfillment BVA LOGISTIQUE SA, Votre prestataire de solutions marketing direct «tout-en-un», L assurance d être vu! info@bva.ch, tél. +41 (0) DirectFactory, Production et envoi de cartes postales (divers formats) sur le web. Simple, rapide, en ligne. Vous créez les sujets et fournissez les adresses, nous les imprimons et les expédions. directfactory@post.ch, Direct Mail House AG, Direct Marketing von A bis Z, Mövenstrasse 10, 9015 St. Gallen, Tel. +41 (0) , info@dmh.ch, 20