Haute Ecole de Commerce et de Management

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1 Haute Ecole de Commerce et de Management (HECM BENIN) COURS DE COMMUNICATION MARKETING (LICENCE PROFESSIONNELLE ADMINISTRATION ET GESTION DES ENTREPRISES) ENSEIGNANT : UtÜÇtu g{ xüüç GODONOU (VÉÇáx ÄÄxÜ xç ÅtÜ~xà Çz y ÇtÇv xü tááév õ Ät GRH, Táá áàtçà wx exv{xüv{x õ Ät FASEG UAC) Année Universitaire: GODONOU Barnabé Thierry / / / gtbarnabe@yahoo.fr 1

2 SYLLABUS I- Objectifs Les 3/4 du budget investi par un annonceur en communication média servent à acheter les supports où sera inséré le message publicitaire, le reste du budget étant utilisé pour l'aspect conseil et création. Selon Richards Jef la créativité sans stratégie est de l'art ; la créativité avec de la stratégie s'appelle de la«publicité». C est dire l enjeu de la réflexion média, une réflexion toujours plus technique, aussi bien dans sa dimension stratégique que dans son approche tactique. Ce cours propose de présenter l ensemble de cette réflexion, dont les applications sont autant internationales que locales et concernent aussi bien les campagnes institutionnelles que les actions fortement promotionnelles. De façon spécifique il s agira de : A travers ce module, nous allons circonscrire la notion de communication événementielle. De façon spécifique, nous allons : inculquer aux apprenants, les techniques d audit et d évaluation des actions de communication ; les amener à pouvoir mettre en pratiques les étapes d élaboration d un plan de communication ; situer la communication événementielle et les relations publiques dans l ensemble des actions de communication; initier les apprenants aux techniques de communication événementielle de relations publiques appropriées à toute situation. GODONOU Barnabé Thierry / / / gtbarnabe@yahoo.fr 2

3 II- Méthodes d enseignement Pour atteindre les objectifs ainsi définis, les méthodes suivantes seront mises en œuvre : Exposés théoriques et techniques faisant appel à la participation active des apprenants ; Etudes de cas Analyse et discussion du degré d application des théories dans le contexte africain. III- Programme CHAPITRE 1 : AUDIT DE COMMUNICATION ET EVALUATION DES ACTIONS DE COMMUNICATION CHAPITRE 2 : LE PLAN DE COMMUNICATION CHAPITRE 3 : LA COMMUNICATION EVENEMENTIELLE CHAPITRE 4 : LES RELATIONS PUBLIQUES IV- Méthode d évaluation : La méthode d évaluation sera conforme aux normes d évaluation des étudiants en année de LICENCE en vigueur au Bénin et à HECM en particulier. Cependant, les formes suivantes seront adoptées : Evaluation sous forme d étude de cas. Evaluation sous forme d étude des articles. Evaluation sous forme d exercice et d exposé. La dernière forme d évaluation, prend en compte les critères suivants : rigueur, finesse, originalité dans l usage des concepts et théories ; pertinence et précisions des observations. GODONOU Barnabé Thierry / / / gtbarnabe@yahoo.fr 3

4 CHAPITRE II : LE PLAN DE COMMUNICATION Introduction La plupart des sociétés allouent aujourd'hui d'importants budgets aux actions de communication. Pour elles, la question n'est pas de savoir s'il faut ou non en faire, mais de décider du montant du budget et de sa répartition. De même que l'entreprise doit choisir un mix de produits, elle doit adopter un dosage de communication. Entre tous les moyens de communication qui sont à sa disposition, elle doit définir la meilleure combinaison, celle qui a le plus de chances de lui permettre d'atteindre les objectifs qu'elle s'est fixée. Le questionnement qui précède toute stratégie de communication est le suivant : QUOI : quel produit, service, action, veut-on promouvoir? POURQUOI : quels sont les objectifs? (type d'objectifs : de notoriété, d'image, de comportement, d'information) A QUI : auprès de quelles cibles? (Définition des cibles, et de leurs freins et motivations.) COMBIEN : quel budget est-il alloué? COMMENT : par quels moyens - adaptés à chaque cible, et en fonction du budget QUAND : selon quel planning DE QUI : qui est le porte parole des messages de l'organisation? II.1- LA STRATEGIE DE COMMUNICATION La politique et stratégie de communication sont fonction de la cible que l on veut atteindre, de comment on veut ou on peut l atteindre, de la nature des produits à promouvoir et aussi des moyens disponibles. Il existe deux grands types de stratégie de communication. - La Stratégie "Push" Elle a pour but de "pousser" le produit vers les distributeurs et les consommateurs, au moyen de la force de vente ou d actions promotionnelles menées par le producteur ou le distributeur. GODONOU Barnabé Thierry / / / gtbarnabe@yahoo.fr 4

5 Ex : Assurer une pression + forte de la FDV auprès des distributeurs en leur proposant des avantages financières (remises, ristournes, rabais, mis en avant d un produit dans les gondoles (en tête). - La stratégie pull Elle a pour but de "tirer" les consommateurs vers le point de vente et le produit au moyen d une campagne publicitaire. Ex : Campagne d affichage lors de la sortie d un nouveau produit. Les différentes étapes de la stratégie de communication sont : - La fixation des objectifs et la détermination des cibles - Elaboration des différentes actions de création en fonction des cibles retenues et du positionnement : axes et thèmes des messages ; visuels, symboles, charte graphique - Choix des moyens de communication (communication externe : média et supports ; marketing direct ; promotion des ventes ; relations presse ; relations publiques ; site internet Communication interne : intranet, presse d'entreprise ) - Contrôle des résultats et, le cas échéant, réajustement des objectifs, moyens ou supports. II.1.1- Les objectifs de la communication Deux principaux objectifs sont visés par les entreprises, dans une action de communication commerciale. Il s agit des objectifs marketing et des objectifs de communication. II Les objectifs de communication Les objectifs de communication sont : - Faire connaître (objectif cognitif) : le but est de faire connaître l entreprise, ses produits et services. - Faire aimer (objectif affectif): la communication vise à faire aimer l entreprise et ses produits et à leur donner une bonne image. - Faire agir (objectif conatif ou comportemental): la communication vise à faire acheter. - Susciter la rétroaction (objectif rétroactif) sur le degré de satisfaction (marketing relationnel). II Les objectifs marketing Les objectifs marketing se caractérisent par une intention, une proportion et un délai. GODONOU Barnabé Thierry / / / gtbarnabe@yahoo.fr 5

6 L intention qui précise les buts recherchés et auprès de qui. L intention peut être entre autres : - accroître la part de marché ; - accroître la notoriété d un produit, d une marque ; - couvrir tout le marché local ; - annoncer une promotion ; - réagir à la campagne d un concurrent. La proportion est la dans mesure du possible une expression chiffrée des objectifs, de façon à faciliter le contrôle des résultats de la campagne. La proportion peut être entre autres : - accroître la part de marché de X% ; - atteindre un taux de notoriété de 15% auprès d une cible donnée ; - obtenir une hausse des ventes de X%. Le délai : c est le temps prévu pour atteindre les buts fixés. Il est fonction de l intention et de la proportion. Il est rarement supérieur à un an. II.1.2- Les cibles La cible est l ensemble des personnes que l on veut toucher par l action de communication. La cible choisie va influencer toute la stratégie publicitaire et plus particulièrement le choix des axes, des thèmes et des supports. A l inverse, une erreur de cible peut entraîner des contresens désastreux. On ne s adresse pas forcément de la même manière à des hommes et des femmes, à des adultes et à des enfants, à des professionnels et au grand public, à des citadins et à des ruraux. Les critères de description des cibles sont nombreux, parmi les plus employés se trouvent : - le sexe ; l'âge ; la profession et la catégorie socioprofessionnelle (PCS) ; l'habitat ; - la région ;l'effectif au foyer ; l'effectif des enfants de moins de 15 ans au foyer. Une approche des cibles en termes de styles de vie est de plus en plus utilisée par les publicitaires. Toute action de communication vise deux types de cibles : la cible marketing et la cible de communication. GODONOU Barnabé Thierry / / / gtbarnabe@yahoo.fr 6

7 II La cible marketing C'est la réponse à la question à qui vendre les produits. C'est tout ou partie des acheteurs du marché ou segment de marché, qu'ils soient ou non acheteurs actuels de la marque. La cible marketing peut être égale, plus large ou plus étroite que la cible de communication. II La cible de communication La cible de communication permet de répondre à la question comment. C'est l'ensemble des personnes visées par l'action de communication destinée à servir l'objectif marketing. Il s'agit ici des catégories d'individus concernés par le produit ou service (par exemple ceux disposant d'un revenu permettant l'achat du produit concerné. Par exemple ceux qui sont concernés par les soins hospitaliers gratuits. Les cibles de la communication sont : Cibles intérieurs à l'entreprise (cibles internes): force de vente, collaborateurs, actionnaires Cibles extérieures à l'entreprise (cibles externes) : à ce niveau on distingue - Les cibles externes commerciales (clients actuels ou potentiels, distributeurs,) ; - Les cibles externes non commerciales (partenaires institutionnels, partenaires administratifs, milieux boursiers, bancaires et financiers, journalistes, prescripteurs, leader d'opinions,...) La cible de communication peut être également découpée en : - Cœur de cible : ceux qui sont prioritairement concernés. Par exemple : selon le cas l'administration, les hommes d'affaires, les directeurs de société, les agents économiques d'un certain niveau de revenu, les habitants des bas-fonds, les femmes, les enfants et autres. - Cible générale : L'ensemble des catégories socio professionnelle, le grand public - Cible relais : les prescripteurs, leaders d'opinions et conseillers : les mécaniciens, les distributeurs de pièces de rechanges, les leaders d'opinion, les journalistes. II.1.3- La création publicitaire La création publicitaire relève d un domaine un peu à part. La plupart du temps, les annonceurs sont écartés du processus s écoulant entre la détermination des objectifs publicitaires GODONOU Barnabé Thierry / / / gtbarnabe@yahoo.fr 7

8 et l annonce ou les annonces définitives. Ils peuvent être amenés à exercer des choix de temps à autre, mais la création relève du domaine exclusif des cellules créatives dans les agences. Elle repose sur trois étapes clés : le briefing, la création du message et l évaluation du message. II Le briefing Le briefing est la phase au cours de laquelle l annonceur expose son problème de communication, ses objectifs publicitaires et propose un cahier de charge sur la base du quel le service ou l agence de publicité élabore le message publicitaire. Le brief est un document écrit comportant toute la stratégie de l annonceur (des caractéristiques du marché au budget) et destiné à l agence. Il est très délicat de vouloir analyser ou découper rationnellement un processus de création qui, par essence, fait appel à l imagination, au non-conformisme, à l intuition, à l esthétique. II La création du message En matière de création du message publicitaire, il existe plusieurs écoles : copy strategy traditionnelle modèle de Procter et Gamble, la copy strategy créative et la star strategy. Cependant, on admet qu à partir du moment où la stratégie publicitaire a été définie, trois caractéristiques dominent : La promesse : C est ce qui va motiver les consommateurs à acheter le produit. Par exemple : Véhicule des pistes dégradées. La promesse est de nature fonctionnelle (une crème plus fluide), d utilisation (sécurité renforcée) ou psychologique (rester jeune). - La promesse doit être pertinente : basée sur une motivation forte pour le consommateur ou sur un frein que l on repousse. - La promesse doit être inexploitée : pour éviter de faire de la publicité à la concurrence. - La promesse doit être exclusive : la qualité mise en avant ne doit pas être commune à tous les produits de la même classe mais doit au contraire donner une raison de le préférer aux autres. GODONOU Barnabé Thierry / / / gtbarnabe@yahoo.fr 8

9 - La promesse doit être vraie : inutile de mentir, la publicité peut faire acheter un mauvais produit mais elle ne le fera pas racheter. La justification ou preuve : c est la caractéristique qui explique que la promesse est certaine ; présence d un airbag, composition de la crème avec du liposome. Le ton et le style : l annonce se déroule dans un climat, une ambiance générale qui doivent renforcer le pouvoir d attraction et la crédibilité du message : élégance, humour, technique, beauté, etc. Dans la pratique, pour stimuler et canaliser la création, les agences ont mis au point des documents d aide à la création, des copy platform ou copy strategy. On y trouve des cadres qu il faut remplir, avec des questions diverses : Quels sont les faits : produits, marque? - Quelle est la cible? - Quel est le besoin à satisfaire? - Quel est le problème à résoudre? - Quel est l objet de la publicité? - Quels sont les concurrents? - Quelle est la promesse? - Quelle est la justification de la promesse? - Y a-t-il des arguments complémentaires? - Quels sont les médias, les supports? II L évaluation du message L évaluation par l annonceur des projets du message constitue un moment critique pouvant conduire au déclenchement des opérations de production de la campagne publicitaire. L évaluation d un film publicitaire, d une affiche ou d une copie d une manière générale ne se fait pas au hasard. Un processus de réflexion en étapes est vivement recommandé. L annonceur à cet effet doit : GODONOU Barnabé Thierry / / / gtbarnabe@yahoo.fr 9

10 Demander le rappel de la copie stratégie L annonceur ne doit jamais se prononcer, ni même avancer la moindre réaction avant de demander à l agence de lui faire un rappel précis de la copie stratégie. Cela permet à l agence aussi de ne pas négliger l aspect stratégique. Penser à la promesse d achat dans la publicité Au cas où l annonceur a le moindre problème pour identifier la promesse d achat dans la copie stratégie présentée par l agence, l obligation lui revient de demander à l agence de lui définir cette promesse. Est-elle consistante avec les objectifs stratégiques? Après avoir déterminé et déterminé si la promesse d achat est conforme aux objectifs stratégiques, il faut passer à son évaluation selon des critères préétablis (est-elle nouvelle, distinctive compréhensible, compétitive et autres). II.1.4- Supports et médias II Support Un support est une entreprise de diffusion de messages publicitaires. C est aussi tout moyen utilisé pour véhiculer un message publicitaire. C est aussi élément matériel qui supporte réellement le message (le film pour le cinéma, le panneau pour l'affiche,...) véhicule qui transmet un message publicitaire (ORTB, CANAL 3, LC2.) sont des supports du média TV. Par extension c'est aussi ce qui permet de faire de la publicité (homme-sandwich, ballon, sacs, télécarte,...) C est également tout moyen matériel utilisé pour la diffusion d une campagne publicitaire : affiche, journaux message radio ou spot télévisuel. II Média Un média est un ensemble de supports de même nature. Il est d usage de distinguer 6 médias. L affichage est présent surtout dans les grandes villes (panneaux près des aéroports, dans les stades, abri bus dans quelques capitales) et sur les grands axes routiers. GODONOU Barnabé Thierry / / / gtbarnabe@yahoo.fr 10

11 Dans la plupart des pays d Afrique et de l océan indien, il n y a pas de société possédant des panneaux publicitaires à louer et les espaces appartiennent aux annonceurs eux-mêmes. La presse concerne la partie alphabétisée de la population. les annonceurs ont le choix entre plusieurs supports quotidiens détenus soit par les autorités gouvernementales, soit des entreprises privées. En dehors des quotidiens, la presse spécialisée est très limités, les magazines les plus connus restent jeune Afrique et jeune Afrique économie. La radio est le média le plus populaire dans les pays du sud. la majorité des ménages étant équipés de poste radio, toute la population peut être touchée, même les personnes non alphabétisées et celles maîtrisant mal le français. En outre, plusieurs chaînes de radio, publiques ou privées, offrent des supports aux annonceurs sensibles aux coûts de réalisation d un message publicitaire, nettement moins élevés que ceux d un spot télévisuel. La télévision et le cinéma ne sont accessibles qu à un nombre restreint d annonceurs important du fait du coût élevé de réalisation d un film publicitaire. En outre, les campagnes publicitaires couvrant plusieurs pays (pour amortir les coûts de production ) se heurtent à des difficultés liées à la langue et aux différences culturelles et sociales. Internet : Le Web constitue un média de plus en plus fréquemment employé puisqu il transmet, sur l ordinateur, une image, un son, un texte. Comme tout autre support, un site permet au responsable commercial d une entreprise de laisser un message au consommateur potentiel. II.2- STRATEGIE DE MOYENS ET BUDGET DE COMMUNICATION ET MEDIA PLANNING La composition du média mix est l'élément le plus important dans l'élaboration d'une stratégie média. Dans le média planning stratégique, on définit les médias avec lesquelles on va travailler afin de toucher la cible voulue d'une façon optimale, en tenant compte des objectifs et des contraintes. GODONOU Barnabé Thierry / / / gtbarnabe@yahoo.fr 11

12 On ne cherche pas le média le plus adéquat mais le meilleur média-mix. On opère une combinaison média-hors média II.2.1- Stratégie des moyens Elle consiste à préciser les médias (média principal et médias secondaires) à utilser et les raisons de ce choix. Il faut également préciser les types de stratégies à adopter : - Stratégie média : publicité radio, télévisée, dans les journaux, sur l internet, affichage. - Stratégie hors média : promotion, parrainage, mécénat, édition d imprimés publicitaires, relations publiques, participation à des excursions, foires, salons ou congés, la PLV. Exemple : Moyens Supports Justifications Médias Télévision - la télévision réunit l mage, le son et la parole. Canal 3 Canal 3 a été choisie à cause de sa notoriété, sa performance et de son fort taux d audience Hors médias Promotion PLV Pour montrer le produit, le mettre en avant et en contact avec le consommateur Publicité par l objet En raison de sa pénétration rapide et pour une meilleure promotion de l image et de la notoriété du produit II.2.2- La structure du budget publicitaire Le montant du budget, c'est-à-dire l importance des sommes investies dans la campagne, est presque tous les cas fixé par l annonceur. Pour l agence, le budget est une donnée de base, une contrainte et une limite qui s imposent à elle. GODONOU Barnabé Thierry / / / gtbarnabe@yahoo.fr 12

13 Le budget est composé de trois rubriques principales : - Les l achat d espaces publicitaires dans les supports qui représentes la plus grosse part des sommes investies (plus de 80% du budget total en moyenne) ; - Les frais techniques engagés dans la réalisation et la production des messages publicitaires (photographes, films, messages radio, affiches, impression..) ; - Les frais administratifs constitués par les charges de fonctionnement des services de publicité de l annonceur et surtout des honoraires de l agence de publicité. Exemple : ACTIONS Supports Coût unitaire Nombre Montant TV Canal ORTB Total TV Radio CAPP-FM Radio carrefour Total Radio Promotion PLV Publicité par l objet Journées portes ouvertes Total hors média Autres frais Réalisation film Frais techniques GODONOU Barnabé Thierry / / / gtbarnabe@yahoo.fr 13

14 Total autres frais Frais d agence TOTAL BUDGET II.2.3- Evaluation de la taille du budget Evaluer le montant des investissements publicitaires en fonction des objectifs à atteindre est un problème délicat, il est difficile de mesurer l efficacité d une campagne avec précision. La plupart des méthodes utilisées sont empiriques et intuitives. Des modèles mathématiques ont été imaginés mais ils sont peu utilisés en pratique. Il est cependant possible de distinguer des méthodes fréquemment employées par les annonceurs. - La méthode du reste. Elle consiste à affecter à la publicité les sommes disponibles après que toutes les dépenses de l annonceur ont été engagées. Ainsi si la trésorerie est mauvaise, le budget publicitaires est réduit et inversement. Alors qu une action publicitaire plus intense pourrait améliorer une situation financière détériorée. - La méthode arbitraire dite du pouce Le budget est fixé par pure intuition selon l humeur du décideur. - La fixation au prorata des ventes réalisées ou futures C est la méthode la plus utilisée, car elle est particulièrement facile à mettre en œuvre et simple, bien qu elle soit contestable. En effet, une baisse des ventes aura pour conséquence une baisse des investissements publicitaires alors qu il faudra les augmenter pour relancer l activité de l entreprise. - La méthode de l actualisation du budget de l année précédente Un coefficient est appliqué au dernier budget afin de l actualiser par la prise en compte de la hausse des prix et de l évolution de divers facteurs d environnement tels que la concurrence, la demande. GODONOU Barnabé Thierry / / / gtbarnabe@yahoo.fr 14

15 Exemple : Une entreprise a consacré en 2009 pour sa publicité de FCA. Pour l année 2010, il est prévu une hausse du coût des espaces publicitaires de 8% ; en outre pour lutter contre l arrivée d un nouveau concurrent, il semblerait judicieux d accroître l effort publicitaire de 20%. Le budget de 2010 sera : * 1,08*1,2= FCFA - La méthode du seuil rentabilité Elle consiste à déterminer combien d unités de produits qu il faut vendre pour récupérer la dépense de publicité. Exemple : Le prix de vente d un produit est de FCA. Le taux de marge sur coût variable unitaire est de 40%. Il est envisagé un accroissement du budget publicitaire de FCFA. Les dépenses de publicité étant par définition des charges fixes, le seuil de rentabilité de cette augmentation est de : /40 = unités Cela signifie que les F de publicité supplémentaires devront entrainer une augmentation des ventes de unités pour que l opération ne soit ni perdante, ni gagnante. La question qui se pose maintenant est de savoir si cette demande existe réellement sur le marché du produit. - La fixation du budget à partir de ceux de la concurrence : Cela revient à estimer les dépenses publicitaires des concurrents puis à fixer le budget en fonction de cette estimation. - La méthode des objectifs Bien que rarement utilisée, c est la plus logique. L annonceur fixe les objectifs qu il souhaite réaliser, puis le plus souvent avec l aide de son agence de publicité, fait une estimation des sommes à engager pour les atteindre. Cela dit, il est particulièrement délicat de mesurer les relations de causalité entre publicité et résultats espérés et obtenus. II.2.4- Le média planning Une fois le montant du budget fixé, les supports choisis et les annonces élaborées, trois décisions doivent encore être prises : GODONOU Barnabé Thierry / / / gtbarnabe@yahoo.fr 15

16 - Quand la publicité va-t-elle paraître? faut-il tenir compte des tendances saisonnières des ventes ou doit-on au contraire profiter des prix attractifs proposés aux annonceurs pendant les mois creux? - Quelle taille donner au message? la taille dépendra du budget, du support choisi et des objectifs de la campagne? - A quelle cadence doit-on diffuser l annonce? se posent ici les problèmes de répétition et de mémorisation. Est-ce plus efficace de répartir les annonces tout au long de l année ou les concentrer sur une courte période? il n existe pas de réponse toute faite à cette question. Le média planning consiste à sélectionner les médias et à définir leurs modes d utilisation. L objectif est de rechercher l efficacité maximum des medias dans la contrainte budgétaire. C est le calendrier de déroulement des actions de communication. Exemple de Média planning PERIODES Médias Supports J F M A M J J A S O N D TV ORTB * * * * * * * * LC2 * * * * * RADIO GFM * * * CAPFM * * * AFFICHAGE Routier Urbain PRESSE La Nation * * * Le matin * * * PROMOTION PLV * * Publicité par l objet GODONOU Barnabé Thierry / / / gtbarnabe@yahoo.fr 16

17 CONCLUSION La réalisation d une campagne de publicité est le fruit d une collaboration étroite et permanente entre l agence de communication et l annonceur. En définitive, c est toujours l annonceur qui choisit les propositions de son agence en matière d axes, de thèmes, de supports et autres. La mise en œuvre d une stratégie média s'articule autour de 3 axes : L'axe marketing : c est la détermination des objectifs et cibles marketing. L'axe de communication : permet de décliner les objectifs, la cible et la stratégie créative de communication. L'axe média : définit les moyens pour parvenir au résultat souhaité (publicitaire ou autres : événementiels,...), le plan média. Comme la cadence du management est annuelle, le plan marketing, comme le plan de communication, devraient être annuel. Mais ce rythme est un non-sens du fait de la lenteur de pénétration d'un message publicitaire. C'est une illusion de croire que la cible pourrait percevoir, voir, retenir et assimiler une campagne à la première exposition. L'unité de temps serait plutôt bi ou tri-annuelle. Il faut en fait s'adapter au produit donc : Recenser les éléments de temps du marché (saison, vacances,...), Fixer les dates des principaux événements publicitaires, Fixer les dates intermédiaires pour respecter les dates butoirs BIBLIOGRAPHIE GODONOU Barnabé Thierry / / / gtbarnabe@yahoo.fr 17

18 A. OUATTARA (2003), Marketing en Afrique : concepts et applications, Etudis Conseil, Star édition, Cotonou. AMEREIN P., ULRICH B. et WEBER P. (1990), Méthodes commerciales, Editions Nathan, Paris. Arnauld du Moulin de Labarthète, 2001, La Communication Evénementielle, Demos. C. DEMEURE (2003), Marketing, 4 ième édition, Editions DALLOZ, Paris. Collectif Dunod, 2002, Mesurer l'audience des médias, Paris Daniel Schneidermann, 1989 Où sont les caméras, Belfond. DESMET P., 2002, La promotion des ventes du 13 à la douzaine à la fidélisation, Dunod, 2 ième édition. Dominique Tissoires, 2002, Guide pratique à l'usage des organisateurs de colloques, journées d'études, séminaires, Editions du Puits Fleuri. Gérard LELARGE (1998), Organisation et gestion de l entreprise, Gualino éditeur, Paris. Jacques Lendrevie & Bernard Brochand, 2001, Le Publicitor, 5ième édition, Dalloz, Paris. Jacques Lendrevie & Denis Lindon, Mercator, 6 ième édition, Dalloz, Paris. Jacques Stocquart, 1991, Le Marketing Evénementiel, Les Editions de l organisation. KOTLER P. et DUBOIS B. (1997), Marketing, Management, 9ième éditon, Publi-union édition, Nouveaux Horizons, Paris. MACQUIN A., 1993, Vente et négociation, Dalloz, Paris. Marie-hélène Westphalen, 1994, Le Communicator, 2 ième édition, Dunod, Philippe Morel, 2002 La Communicatin d'entreprise, 2ème édition, Vuibert William Perkins, 2003, L'Evénementiel, une communication sans limites ou presque, Histoire d'être. TABLE DES MATIERES GODONOU Barnabé Thierry / / / gtbarnabe@yahoo.fr 18

19 CHAPITRE II : LE PLAN DE COMMUNICATION... 4 Introduction... 4 II.1- LA STRATEGIE DE COMMUNICATION... 4 II.1.1- Les objectifs de la communication... 5 II Les objectifs de communication... 5 II Les objectifs marketing... 5 II.1.2- Les cibles... 6 II La cible marketing... 7 II La cible de communication... 7 II.1.3- La création publicitaire... 7 II Le briefing... 8 II La création du message... 8 II L évaluation du message... 9 II.1.4- Supports et médias II Support II Média II.2- STRATEGIE DE MOYENS ET BUDGET DE COMMUNICATION ET MEDIA PLANNING II.2.1- Stratégie des moyens II.2.2- La structure du budget publicitaire II.2.3- Evaluation de la taille du budget II.2.4- Le média planning CONCLUSION BIBLIOGRAPHIE GODONOU Barnabé Thierry / / / gtbarnabe@yahoo.fr 19

20 GODONOU Barnabé Thierry / / / gtbarnabe@yahoo.fr 20