VERS UNE TYPOLOGIE DES SITES WEB DESTINÉS

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1 VERS UNE TYPOLOGIE DES SITES WEB DESTINÉS AUX CONSOMMATEURS Grégory BRESSOLLES 1 Docteur Professeur de Marketing Bordeaux Ecole de Management Jacques NANTEL 2 PhD Professeur de marketing Titulaire de la Chaire RBC en Commerce électronique HEC Montréal L auteur tient à remercier François Durrieu, ainsi que le Rédacteur en Chef et les deux lecteurs anonymes pour leurs commentaires et suggestions qui ont permis d'améliorer la qualité de cet article. 1 Domaine de Raba, 680 Cours de la Libération, Talence Cedex (France) Téléphone : Fax : gregory.bressolles@bordeaux-bs.edu Chemin de la Côte Sainte-Catherine, Montréal (Québec), Canada H3T 2A7 - Téléphone : (514) jacques.nantel@hec.ca 1

2 Grégory Bressolles est Professeur de marketing à Bordeaux Ecole de Management. Il est également chercheur associé à la Chaire en commerce électronique d H.E.C. Montréal. Ses centres d intérêt comprennent le marketing des services, Internet et le commerce électronique. Jacques Nantel est Professeur titulaire à H.E.C. Montréal. Il dirige la Chaire RBC en Commerce électronique. Ses recherches actuelles portent principalement sur l étude des processus décisionnels des consommateurs sur Internet. 2

3 VERS UNE TYPOLOGIE DES SITES WEB DESTINÉS AUX CONSOMMATEURS Résumé : L utilisation de plus en plus systématique d Internet dans les processus décisionnels des consommateurs couplée avec le développement du commerce électronique poussent, chercheurs et praticiens, à examiner la question de la structure d un site Web dans un contexte de consommation en ligne. En se basant sur 360 évaluations de cyberconsommateurs, cet article propose une typologie de 35 sites marchands en fonction des dimensions de la qualité de service électronique. Trois types de sites ont été identifiés mettant en avant une ou plusieurs dimensions de la qualité de service du site. A titre de conclusion, les implications managériales, les limites et voies futures de recherche sont présentées et discutées. Mots clés : Internet, commerce électronique, qualité de service, typologie TOWARDS A TYPOLOGY OF WEB SITES FOR CONSUMERS Abstract : The increasing use of the Internet in by consumers both for decision making processes as well as for consumption purposes induce researchers and practitioners, to examine the quality of Web site especially in the context of online consumption. Based on 360 evaluations made by cyber-consumers of 35 different Web sites, this article proposes a typology constructed around the main dimensions used to evaluate them. Three types of sites were identified each combining one or several dimensions of site quality. Managerial implications, limits and the future research avenues are presented and discussed. Key words: Internet, electronic commerce, service quality, typology 3

4 INTRODUCTION Depuis maintenant plus de sept ans que le commerce électronique a pris son envol, il semble désormais évident que le succès de celui-ci, notamment pour les sites destinés aux consommateurs (B2C), dépend de la contribution que les nouvelles technologies peuvent apporter au modèle d'affaire d'une entreprise (Nantel, 2002). A cet égard, la contribution d'un site Web est avant tout fonction de la valeur ajoutée qu'en perçoivent les consommateurs qui l'utilisent à des fins informationnelles ou transactionnelles. L utilisation de plus en plus systématique d Internet dans le processus décisionnel des consommateurs fait en sorte que les commerçants recourent davantage à cet outil. Cependant, si l activité commerciale sur le Web ne cesse de croître, force est de constater que les sites destinés aux consommateurs ne répondent pas toujours à leurs attentes. Afin d apporter une quelconque valeur ajoutée aux consommateurs, un site doit avant tout être en mesure de permettre de répondre aux attentes des consommateurs qui s y rendent. Or tel n est pas le cas pour une majorité de sites. Une récente étude publiée par le e-tailing group 3 rapporte qu à peine 3% des consommateurs qui se rendent sur un site transactionnel y font un achat alors que moins 47% qui s y rendent avec un objectif précis en ressort après avoir acheté ou trouvé l information désirée. Au fur à mesure que se développe le commerce électronique, les vendeurs en ligne les plus expérimentés réalisent que les facteurs clés de succès ou d échec dans ce domaine ne sont pas seulement liés à une présence sur le Web ou à des prix bas, mais plutôt à la délivrance d un service électronique de qualité et à un site performant. Afin d encourager la répétition des achats et la fidélité des consommateurs, les cybermarchands doivent transformer l acte de service isolé (la transaction), en véritable service électronique. Une attention toute particulière doit être portée à tous les éléments clés qui ont lieu avant, pendant et après la transaction et qui constituent l expérience de service ou d achat en ligne. Fournir un service de qualité sur Internet, comme dans le monde traditionnel, est donc considéré comme une stratégie essentielle pour le succès et la survie des entreprises dans notre environnement concurrentiel. 3 E-Tailing (2004) «The Merchant Speaks», avril

5 Alors que de nombreuses recherches traitent de la qualité de service traditionnelle dans des contextes variés (santé, services professionnels, commerce de détail, etc.), il n est pas évident que les dimensions utilisées pour évaluer la qualité perçue pour des rencontres de service interpersonnelles soient les plus importantes pour l évaluation de rencontres de service médiatisées par la technologie, comme la vente sur Internet (Bitner, Brown et Meuter, 2000 ; Dabholkar, 2000 ; Parasuraman et Grewal, 2000). En effet, certains auteurs soulignent l existence de dimensions spécifiques pour l évaluation de la qualité perçue des interactions de service médiatisées par la technologie en raison des nombreuses différences existant entre la vente sur Internet et les canaux de distribution traditionnels. Même si les produits ou services achetés en ligne sont les mêmes, les environnements d achat online et offline représentent des expériences de shopping différentes. Après un bref rappel de la définition et des différentes façons de mesurer la qualité de service électronique, le processus de développement d une échelle de mesure de ce concept, élaborée dans le cadre d une recherche précédente (Bressolles, 2006 ; Nantel, Mekki-Berrada et Bressolles, 2005) est exposé. Par la suite, cet article propose une typologie de 35 sites Web commerciaux en fonction des dimensions de la qualité de service électronique. Sur le plan conceptuel, cette typologie permet de décrire les groupes à travers les dimensions de la qualité de service électronique et souligne le rôle que jouent ces dimensions dans la discrimination entre les groupes de sites marchands. Malgré la diversité des sites retenus, il est possible de les regrouper en fonction des dimensions de la qualité de service électronique. Sur le plan managérial, cette recherche contribue à identifier des groupes de sites marchands présentant des niveaux différents en termes de qualité de service, de moments de tourne en rond ou culs-de-sac, de taux de succès ou d'échec dans l'accomplissement de la tâche et donc de satisfaction suite à l'expérience sur le site. Par ailleurs, les groupes peuvent être décrits à travers les caractéristiques des sites (secteur d'activité, ). A titre de conclusion, les implications managériales, les limites et les voies futures de recherche sont soulignées. 5

6 LA QUALITÉ DE SERVICE ÉLECTRONIQUE Les recherches sur la qualité de service traditionnelle, depuis plus de vingt ans, permettent de mieux connaître ce concept (dimensions, antécédents, conséquences, etc.). En revanche, l étude de la qualité de service délivrée par les sites Web en est à ses balbutiements. Alors que la qualité de service traditionnelle se définit comme «un jugement global, ou une attitude, quant à la supériorité du service» (Parasurman, Zeithaml et Berry, 1988), la qualité de service électronique représente «le degré selon lequel un site Web facilite un magasinage, un achat et une livraison efficace et efficiente des produits ou services» (Zeithaml, Parasuraman et Malhotra, 2002 ; Parasuraman, Zeithaml et Malhotra, 2005). Il s agit d une qualité transactionnelle, elle inclut des éléments d évaluation pré et post expérience de service. La plus importante, et probablement la plus évidente différence entre la qualité de service traditionnelle et la qualité de service électronique est le remplacement de l interaction interpersonnelle par une interaction homme-machine. La rencontre entre un client et une entreprise peut désormais être vue comme une relation dynamique et interactive au centre de laquelle se situe la technologie (Dabholkar, 2000). Même si grâce aux agents intelligents il est possible de fournir à l'internaute une interface naturelle et plus aisée (Gauzente et Guilloux, 2003), il n'en reste pas moi qu'internet demeure un moyen de distribution et de communication froid. Cette simple distinction soulève de nombreuses questions concernant le type de dimensions qui peuvent ou qui doivent être considérées pour l évaluation de la qualité de service dans un contexte de commerce en ligne. Par exemple, comment la dimension empathie du prestataire de service (une des dimensions de SERVQUAL) est-elle évaluée lorsque l interaction a lieu avec une machine par opposition à un être humain? D autres caractéristiques propres au commerce sur Internet font que l application directe des dimensions de la qualité de service développées dans des environnements de commerce nonélectroniques n est pas appropriée ou du moins ne renferme pas toutes les subtilités des évaluations de la qualité de service des sites Web commerciaux. Les dimensions de l évaluation de la qualité de service électronique subissent une modification évidente due à la nature technique de l interaction et légitiment la remise en cause des 6

7 dimensions classiques de la qualité perçue. Ainsi, la facilité d utilisation ou l ergonomie du site sont des facteurs additionnels à prendre en compte (Bressolles et Nantel, 2004). Comme dans le monde physique, il existe différentes façons de mesurer la performance ou d évaluer la qualité d un site Web (Cunliffe, 2000). Elles peuvent toutefois être classées en deux grandes catégories : les mesures comportementales et les mesures attitudinales (figure 1) : (1) Les mesures comportementales s intéressent à l activité commerciale du site (nombre de clicks, nombre de visiteurs uniques, taux de conversion des nouveaux visiteurs, analyse des fichiers logs). Si de telles mesures sont encore parmi les plus utilisées par certains gestionnaires, elles demeurent partielles et souvent biaisées, car elles ne permettent pas de qualifier la nature des comportements ni d'isoler la qualité du site du reste des variables propres aux produits ou aux services que l on peut y trouver. Elles ne réussissent donc pas à capter les évaluations cognitives et attitudinales du site par le consommateur ; ces éléments constituant, cependant, des indicateurs significatifs du comportement d achat sur Internet. Il s agit d études non intrusives, c'est-à-dire sans que l internaute n ait conscience que l on mesure son comportement. Ces méthodes peuvent être complétées par l analyse des protocoles de navigation ou verbalisations courantes des consommateurs en situation de navigation (Ericsson et Simon, 1993) ; ces méthode se sont avérées très utiles pour l'analyse de sites Web (Benbunan-Fich, 2001 ; Li, Daugherty et Biocca, 2001 ; Senecal, Gharbi et Nantel, 2002). (2) Les mesures attitudinales sont basées sur des échelles traditionnelles permettant d évaluer les perceptions des consommateurs ou de mesurer ces perceptions par le recours à des experts professionnels. Même si une image des attributs importants pour les cyberconsommateurs lorsqu ils achètent en ligne commence à se dessiner, la plupart des études de professionnels n apportent pas de réponse concernant les problèmes de conceptualisation des construits ou de 7

8 validité et de fiabilité des mesures utilisées. Pour combler ce manque, les chercheurs en marketing comme en système d information ont tenté de mettre en place des instruments de mesure valides de la qualité de service électronique pour mieux comprendre ce que les consommateurs désirent lors de leurs expériences d achat en ligne (Yoo et Donthu, 2001 ; Barnes et Vidgen, 2003 ; Wolfinbarger et Gilly, 2003 ; Parasuraman, Zeithaml et Malhotra, 2005). Comme dans de nombreux domaines nouveaux, les chercheurs ont adopté des approches différentes et ont porté leur attention sur différents aspects de la question. Il semble que chacune des initiatives, prise isolément, n envisage l intégralité de l expérience d achat en ligne, de la recherche d informations, à la passation de la commande en passant par les problèmes de livraison et de service après-vente. Malgré leurs apports à ce courant de recherche, la plupart des études traitant de la qualité de service électronique présentent des faiblesses au niveau conceptuel ou méthodologique. Par exemple, certaines études sur le shopping en ligne ont une base théorique faible dans leurs développements conceptuels ; certaines utilisent un seul item pour mesurer un construit ou sont orientées «comparaison» (i.e., avec des magasins traditionnels), et non pas «qualité». D autres études prennent en compte seulement une partie du processus d achat en ligne ou utilisent des étudiants ou un échantillon de convenance pour évaluer les perceptions de qualité de service électronique plutôt que les clients du site concerné. Les enseignements qui en résultent manquent à la fois de validité interne et externe. Quelles que soient leurs limites, à travers ce travail collectif, certaines tendances commencent à émerger (critères d évaluation communs). 8

9 Qualité de service électronique Mesures comportementales Mesures attitudinales Analyse des logs Nombre de clicks Nombre de visiteurs Analyse de protocoles Echelles de mesure consommateurs Experts Figure 1 : Les grandes approches de mesure de la qualité de service électronique CRÉATION D UNE ÉCHELLE DE MESURE DE LA QUALITÉ DE SERVICE ÉLECTRONIQUE Grâce à un processus d élaboration itératif, une échelle de mesure multidimensionnelle de la qualité perçue d une expérience d achat en ligne, NetQual, a été développée et validée (Bressolles, 2004 ; 2006). Elle a été élaborée sur la base de 20 entretiens semidirectifs de cyberconsommateurs et d experts de la vente en ligne et de trois vagues de collecte de données. Les données ont été recueillies après de plus de cyberconsommateurs, clients de cinq sites Internet marchands appartenant à des secteurs de la vente en ligne différents (voyages, assurance, vente de produits numériques et compagnie d électricité). Les analyses factorielles exploratoires (en composantes principales avec rotation oblique) et confirmatoires ont permis de mettre en évidence cinq dimensions de la qualité de service dans un contexte de commerce électronique : qualité et quantité des informations, facilité d'utilisation, design ou style graphique du site, fiabilité et sécurité / respect de la vie privée. Etant donné le rôle essentiel de l évaluation des consommateurs dans le domaine des services, une question de la plus grande importance concerne l identification des 9

10 dimensions déterminantes des perceptions de qualité de service. Même si les produits ou services achetés en ligne sont les mêmes, les environnements d achat online et offline représentent des expériences de shopping différentes. La vente en ligne est plus impersonnelle, davantage automatisée, elle fournit moins d indices sensoriels directs et de gratifications immédiates ; elle comporte également plus d incertitudes légales et d opportunités de fraude ou d abus. Parasuraman et Grewal (2000) soulignent l existence de dimensions spécifiques pour l évaluation de la qualité perçue des interactions de service médiatisées par la technologie. Ces dimensions sont : (1) La qualité et la quantité des informations présentées sur le site : Ces éléments sont fréquemment mentionnées comme des raisons importantes de l achat en ligne (e.g., Barnes et Vidgen, 2003 ; Wolfinbarger et Gilly, 2003) et n ont pas été directement explorés dans les évaluations de qualité de service traditionnelle. L absence de contact physique avec le prestataire lors de l achat en ligne renforce le besoin de clarté et de précision des informations. Cette dimension mesure les perceptions de l internaute concernant la qualité et la quantité des informations commerciales ou techniques sur les produits et services, l'entreprise prestataire ou le contrat de vente. (2) La facilité d utilisation du site : Les transactions utilisant Internet semblent complexes et peuvent intimider de nombreux consommateurs ; la facilité d utilisation d un site Web s impose comme une dimension importante de la qualité de service électronique (Eighmey, 1997). La facilité d utilisation a longtemps été appelée usability (utilisabilité) dans le contexte d Internet (Swaminathan et al., 1999). L utilisabilité fait référence, dans le monde physique, à l agencement du magasin, au design et à la facilité de navigation dans le magasin (Lohse et Spiller, 1998). Sur un site Web, elle se traduit par la façon dont l internaute perçoit et interagit avec le site : est-il facile de naviguer sur le site? (Nielsen, 1999). (3) Le design ou le style graphique du site : Le design d'un site fait référence à la richesse de représentation de l'environnement médiatisé, induite par ses caractéristiques formelles (Steuer, 1992) ; autrement dit, son graphisme, 10

11 ses couleurs, l'utilisation d'images, d'icônes, d'animations, de vidéos, de fenêtres incrustées dans l'écran, etc. Ces éléments contribuent à créer l atmosphère virtuelle du site. (4) La sécurité et le respect de la vie privée : La sécurité implique de protéger l utilisateur des risques de fraude et de pertes financières. Le respect de la vie privée implique la protection des données personnelles et de ne pas partager ou revendre avec d autres sites, ces informations collectées sur les consommateurs au cours de l expérience de service. Cette dimension apparaît être une dimension unique dans un contexte de commerce en ligne (Yoo et Donthu, 2001). (5) La fiabilité et le respect des engagements : Elle est liée, comme dans le monde traditionnel, à la capacité du vendeur en ligne à tenir ses promesses, à remplir les termes de l échange c'est-à-dire livrer le produit commandé (en quantité, prix et description), offrir le service désiré, respecter les délais de livraison, (Parasuraman et al., 1988). L échelle obtenue comporte 18 items et présente de bonnes qualités psychométriques. De manière plus spécifique, les quatre premières dimensions mesurent la qualité du site à proprement parler (voir encadré 1). 11

12 Information (fiabilité =.83) 1 - Ce site fournit une information détaillée sur le(s) produit(s) ou service(s) proposé(s) 2 - L'information sur ce site est pertinente 3 - L'information sur ce site est précise Facilité d utilisation (fiabilité =.84) 4 - Ce site est facile à utiliser 5 - Il est facile de rechercher de l'information sur ce site 6 - Il est facile de se déplacer et de trouver ce que l'on cherche sur ce site 7 - L'organisation et la mise en page de ce site facilitent la recherche d'informations 8 - La mise en page de ce site est claire et simple Design (fiabilité =.86) 9 - Ce site est joli 10 - Ce site fait preuve de créativité 11 - Ce site est visuellement attirant Sécurité / Vie privée (fiabilité =.84) 12 - Globalement, j'ai confiance en la sécurité de ce site 13 - Je pense que ma vie privée est protégée sur ce site 14- Je fais confiance à ce site pour ne pas utiliser mes informations personnelles à mauvais escient Fiabilité (fiabilité =.86) 15 - Sur ce site, je reçois les marchandises rapidement 16 - J'obtiens exactement ce que j'ai commandé 17 - Ce site respecte les délais de livraison 18 - Sur ce site, le SAV est excellent Encadré 1 : NetQual, une échelle de mesure de la qualité de service électronique 12

13 MÉTHODOLOGIE A partir de l échelle NetQual présentée ci-dessus, cet article se propose d établir une typologie des sites Web commerciaux en fonction des quatre premières dimensions qui décrivent la qualité d un site Web. La dimension «fiabilité» de l échelle NetQual n a pas été mesurée car, bien que l acte d achat sur le site ait été étudié pour les sites transactionnels, aucun suivi de la commande et de la livraison n'a été réalisé. Les éléments relatifs à la rapidité et à la qualité de la livraison et du SAV n étaient donc pas pertinents dans les cas étudié ici. De plus, la dimension «fiabilité» n'est pas pertinente pour un site informationnel. Il a donc été décidé, afin de pouvoir comparer les résultats, de ne pas tenir compte de cette dimension. Afin de réaliser la typologie, 120 cyberconsommateurs, membres d un panel utilisé à des fins de recherche sur les habitudes de consommation en ligne ont été conviés à une séance de navigation en laboratoire au cours de l été Chaque participant devait naviguer sur trois sites appartenant à des secteurs d activités différents et accomplir une tâche précise (tableau 1). Au total, 360 évaluations de sites ont été effectuées correspondant à 35 sites différents et 10 secteurs d activité (banque, assurance, voyages, produits culturels, ). Les 35 sites retenus font parti du top 50 des meilleurs sites canadiens selon le classement de la revue Commerce, basé sur une évaluation réalisée par des experts. Bien qu une tâche ait été imposée au répondant, chaque consommateur recevait comme consigne qu il pouvait, à tout moment et s il le désirait, interrompre sa navigation, et ce peu importe la raison. 13

14 Type de Site Tâches effectuées Nature de la tâche Banques S informer sur un prêt personnel à taux fixe Informationnelle Assurance Faire la demande de soumission d assurance automobile Transactionnelle Compagnies aériennes Faire la réservation et l achat de 2 billets d avion pour 2 adultes pour la Transactionnelle destination Montréal Vancouver Agences de voyage S informer et acheter un voyage pour 2 adultes à Cancun Transactionnelle Rénovation S informer et acheter une tondeuse à gazon Informationnelle Téléphones cellulaires S informer sur un forfait de cellulaire Informationnelle Internet haute vitesse S informer sur une connexion haute vitesse Informationnelle Produits cosmétiques S informer sur un vernis à ongle Informationnelle Produits culturels Acheter le film DVD «Harry Potter» Transactionnelle Produits électroniques Acheter un appareil photo numérique Transactionnelle Tableau 1 : Type de tâches demandées en fonction de la catégorie de site Les 10 secteurs étudiés peuvent être répartis en deux catégories selon que la tâche qui était demandée était d une nature informationnelle ou transactionnelle. Pour les sites bancaires, les compagnies d assurance, ceux de téléphonie mobile, ceux offrant de l information sur une connexion Internet ainsi que pour les sites de produits cosmétiques, la tâche demandée était informationnelle. Pour les cinq autres secteurs, les tâches étaient de nature transactionnelle. Après sa navigation, chaque participant devait remplir un questionnaire d évaluation du site en question. Les données du questionnaire étaient enregistrées et mises à jour en ligne. Le questionnaire, composé d échelles de Likert en sept points, visait à mesurer les différentes dimensions de qualité de service électronique basée sur l échelle NetQual (Bressolles, 2004 ; 2006). Une série de questions ayant trait aux informations sociodémographiques étaient également posée. L approche retenue place les consommateurs et non les analystes au centre de l'évaluation du site. Elle procède par le bais d'analyses systématiques des processus 14

15 décisionnels des consommateurs en situation de navigation. L'analyse se fonde sur une évaluation de la qualité perçue par les consommateurs du site qu ils ont visités. L échantillon est composé de 59% de femmes et de 41% d hommes, ayant en majorité entre 18 et 35 ans, avec 5 à 7 années d expérience d utilisation d Internet. TYPOLOGIE DES SITES WEB COMMERCIAUX Une classification hiérarchique descendante (méthode Ward) a été effectuée sur les scores factoriels des quatre dimensions de la qualité de service électronique 4 issus d une analyse en composantes principales avec rotation oblique portant sur les 35 sites Web commerciaux retenus. Elle a permis de déterminer le nombre optimal de classes à retenir (voir l'arbre de classification en annexe 1). Le saut maximal au niveau de l'arbre de classification se situe à 2 ou 4 groupes. Par la suite, une nuée dynamique a été réalisée. Afin de répondre au critère d'opérationnalité de la typologie (Caumont et Chandon, 1989), une solution à 3 groupes a été retenue car elle présentait les effectifs les plus homogènes (15 sites, 11 et 9). De plus, cette solution présente un taux de recoupement (critère de convergence vraie) entre la classification issue de la méthode hiérarchique et celle issue de la nuée dynamique proche de 0,70 (tableau 2). Enfin, afin de répondre au critère d'explicitation optimal (Caumont et Chandon, 1989), une analyse discriminante a été réalisée et a permis de décrire les groupes (voir ci-dessous). Ward Method Nombre d'observations classification hiérarchique Total Total Tableau 2 : Tableau croisé classification méthode Ward x Nombre d'observations classification hiérarchique 4 La dimension «fiabilité» de l échelle NetQual n a pas été retenue 15

16 L'analyse discriminante a permis de dégager deux axes : - Le premier axe représente 68 % de l'information avec un pouvoir discriminant de 0,76. Il est représenté par la dimension "sécurité" et dans une moindre mesure par les aspects esthétiques du site ("design"). Cet axe fait donc référence à la sécurité ou la confiance qu'inspire le site au consommateur. - Le deuxième axe représente 32 % de l'information avec un pouvoir discriminant de 0,60. Il oppose la facilité d'utilisation du site (+) à la qualité et la quantité des informations présentées (-) ; Cet axe fait donc référence à l'efficacité et la parcimonie du site. La figure 2, pour sa part à un positionnement graphique des 35 sites en fonction de leur groupe d appartenance. Dans chacun des trois groupes identifiés, on retrouve aussi bien des sites pour lesquels les cyberconsommateurs interrogés devaient effectuer une tâche transactionnelle qu informationnelle. La liste des sites, leurs caractéristiques sur les quatre dimensions étudiées ainsi que leur appartenance à l un des trois groupes sont présentées dans le tableau 3. 16

17 Moy. Moy. Facilité Moy. Moy Moy Code SITE Design d utilisation Information Sécurité NetQual (B1) Desjardins 4,00 4,71 4,88 5,79 4,82 (B2) BNC 4,27 5,24 5,23 5,70 5,01 (B3) Banque TD 3,73 4,52 3,90 4,19 4,21 (B) Banques (n=31) 4,00 4,82 4,68 5,26 4,69 (A1) Inalco 3,56 4,22 4,48 4,46 4,45 (A2) Promutuel 5,63 5,23 4,28 4,52 4,96 (A3) Bélairdirect 3,85 4,73 4,74 4,15 4,42 (A4) Melochemonex 4,00 5,63 4,72 5,48 4,83 (A) Assurances (n=35) 4,22 4,92 4,57 4,67 4,60 (CA1) Air Canada 4,11 5,12 5,07 5,10 4,63 (CA2) Air Transat 4,33 3,62 4,33 4,67 4,13 (CA3) Jetsgo 4,42 5,65 5,58 5,67 5,38 (CA) Compagnies aériennes (n=29) 4,26 4,80 5,00 5,20 4,80 (AV1) Travelocity 4,37 3,58 3,97 4,15 3,96 (AV2) Expedia 5,29 5,43 5,67 4,92 5,24 (AV3) Exit 4,07 2,84 3,67 3,86 3,68 (AV) Agences de voyage (n=26) 4,51 3,88 4,37 4,32 4,27 (R1) Rona 4,14 3,60 3,62 4,28 3,94 (R2) Home Dépôt 4,33 4,49 4,88 4,77 4,87 (R3) Réno Dépôt 2,78 2,07 3,56 4,67 3,21 (R4) Canadian Tire 3,42 4,51 4,58 4,36 4,26 (R) Rénovation (n=38) 3,88 4,00 4,24 4,47 4,26 (T1) Bell 4,87 4,80 5,23 6,21 5,13 (T2) Fido 4,73 5,22 5,55 4,24 4,97 (T3) Telus 5,42 4,93 5,79 5,38 5,40 (T4) Rogers ATT 4,11 3,88 4,70 4,44 4,11 (T) Téléphonie mobile (n=38) 4,76 4,71 5,30 4,97 4,89 (I1) Cogeco 4,27 5,08 5,57 4,78 5,04 (I2) Vidéotron 4,03 4,58 3,93 4,48 4,18 (I3) Sympatico 4,30 4,58 3,93 4,48 4,18 (I) Internet haute vitesse (n=30) 4,20 5,24 5,08 4,89 4,97 (C1) L'Oréal Paris 6,15 6,07 6,22 5,19 5,81 (C2) Revlon 4,17 5,54 4,63 4,67 4,95 (C3) Sally Hansen 3,81 4,45 4,19 3,94 4,36 (C4) Covergirl 4,33 3,84 3,11 2,96 3,63 (C) Produits cosmétiques (n=35) 4,65 5,01 4,56 4,15 4,66 (PC1) Archambault 3,92 4,38 4,37 3,54 4,43 (PC2) HMV Amazon 4,13 4,73 5,08 4,72 4,81 (PC3) Renaud Bray 2,93 3,87 4,74 5,30 4,16 (PC) Produits culturels (n=25) 3,63 4,31 4,72 4,54 4,42 (E1) FutureShop 4,09 5,16 5,91 4,91 5,04 (E2) Bureau en gros 3,90 3,69 4,27 4,67 5,07 (E3) Radio Shack 4,46 5,05 5,50 5,24 5,42 (E4) Dumoulin Électronique 4,30 5,04 4,27 5,04 4,80 (E) Produits électroniques (n=36) 4,19 4,82 5,09 4,99 5,06 Tableau 3 : Caractéristiques des 35 étudiées selon les 4 dimensions de NetQual 17

18 Axe efficacité (R² = 0,60) 32% C4 Les informationnels non sécuritaires (26 %) Les sécuritaires esthétiques (42 %) PC1 A2 AV3 B3 Information I2 C2 AV1 C3 Design A3 AV2 C1 T2 R1 E4 Les ergonomiques (32 %) B1 B2 T1 CA2 PC3 A4 T4 Facilité d'utilisation A1 R4 R2 CA3 R3 E2 PC2 CA1 T3 I1 I3 E3 E1 Sécurité Axe confiance / sécurité (R² = 0,76) Légende : B = Banques A = Assurances CA = Compagnies aériennes AV = Agences de voyage R = Rénovation T = Téléphonie céllulaire I = Internet C = Produits cosmétiques PC = Produits culturels E = Produits électroniques 68% Figure 2 : Typologie des sites Web commerciaux en fonction des dimensions de la qualité de service électronique 18

19 Le premier groupe comprend 15 sites (42%) pouvant être qualifié de sites «sécuritaires-esthétiques». En effet, les dimensions de la qualité de service contribuant le plus à ce groupe sont les dimensions «Sécurité / Vie privée» et le caractère esthétique du site (dimension «Design»). Il est principalement composé de sites vendant des produits culturels (DVD, ) ou numériques (appareils numériques, ). On retrouve également dans ce groupe plusieurs des sites proposant des forfaits de téléphonie mobile ou d accès à Internet à haute vitesse. Il s agit donc aussi bien de sites proposant des produits que des services de nature technologique. Tous ces sites ont en commun de miser sur l aspect esthétique de leur offre ainsi que sur la sécurité offerte. Le deuxième groupe comprend 11 sites (32%) pouvant être qualifiés de sites «ergonomiques» ; la dimension «Facilité d utilisation» étant la plus importante. Ces sites mettent en avant le caractère fonctionnel de la navigation au détriment de l aspect esthétique et informationnel du site. On retrouve dans ce groupe principalement des banques, des compagnies aériennes et des entreprises de rénovation et de bricolage. Enfin le troisième groupe comprend 9 sites (26%) pouvant être qualifiés de sites «informationnels mais non sécuritaires». En effet, pour ce groupe, la dimension «Sécurité» s oppose négativement à la dimension «Information». Ce groupe est en bonne partie constitué de sites d agences de voyages ainsi que de produits. VALIDITÉ DE LA TYPOLOGIE Afin de s assurer des validités prédictive et nomologique de notre typologie, une série d analyses a été effectuée. Nous avons essayé de décrire les groupes identifiés par des indicateurs de navigation et pas les caractéristiques des sites retenus. Dans un premier temps nous avons cherché à connaître si les groupes ainsi constitués pouvaient expliquer des différences de performance entre des sites. Par la suite nous nous sommes employés à regarder si la typologie proposée reflétait bien les stratégies de commercialisation des divers sites Web étudiés. 19

20 Une analyse du Chi carré, mettant en relation les trois groupes de sites et la propension qu ont les consommateurs à pourvoir y accomplir la tâche à effectuer, a été réalisée. Alors que 77% des consommateurs du premier groupe ont pu accomplir leur tâche avec succès, seulement 67% des tâches effectuées sur les sites du groupe 2 et 61% de celles effectuées sur les sites du groupe 3 ont pu être complétées avec succès (Chi carré = 7.48 ; sign =.024). Cette première analyse indique que le groupe n 1, caractérisé par une meilleure sécurité, une ergonomie adéquate ainsi qu un niveau élevé d esthétisme est plus performant que les deux autres quant à sa capacité à mener les consommateurs à bon port, leur permettant ainsi de terminer leur tâche plus sûrement que les sites des deux autres groupes. Ce résultat est corroboré par l analyse de divers indices de performance tels que le nombre de pages utilisées, le temps passé sur le site, le nombre de culs-de-sacs rencontrés (voir encadré 2), le temps perdu dans ces culs-de-sacs ainsi que par le score global du site donné par l échelle NetQual (tableau 4). Les culs-de-sacs représentent les moments de «tourne-en-rond» lors de la navigation sur un site. Au cours de son processus de navigation, l'internaute aborde souvent différents chemins pour accéder à une information donnée. Mais, on remarque que souvent ces chemins sont parsemés «d'embûches», qui poussent l'internaute à faire des «va-et-vient» ou à en emprunter d'autres chemins pour atteindre son but. En fait, toutes ces manipulations représentent du temps «perdu» engendrant une frustration chez le navigateur pouvant causer un abandon du site. Les «culs de sacs» ont une conséquence directe sur le temps total de navigation et sur le nombre de pages visitées. De même, ils peuvent avoir une conséquence directe sur l'accomplissement d'une tâche sur un site. Encadré 2 : Les culs-de-sacs 20

21 Groupe Nombre de pages visitées Temps total de navigation Nombre de culs de sacs Temps perdu dans des culs de sacs NetQual s s s s s s F fisher Sign Tableau 4 : Différences entre les trois groupes sur les principaux indices de performance d un site Comme on peut le constater les sites qui composent nos trois groupes ne varient pas de manière statistiquement significative quant à leur performance en terme de nombre de pages requis ou de temps nécessaire pour accomplir la tâche. Ce premier résultat démontre que, contrairement à ce qui est généralement véhiculé, l efficacité d un site ne dépend pas ni de sa parcimonie, ni du nombre de clics, ni même du temps requis pour accomplir une tâche (Nantel, Mekki-Berrada et Bressolles, 2005). En revanche, comme l'ont montré de précédentes recherches que nous avons menées (Sénécal, Pawel et Nantel, 2005), on remarque que le temps passé dans les culs-de-sac (très significatif) vient confirmer la domination de la dimension ergonomique pour les sites du second groupe. D'autres évidences, bien que plus marginales, telles que le nombre de culs-desac rencontrés, viennent corroborer cette conclusion. Finalement, les différences obtenues sur le score composite de NetQual où les sites ayant misés sur la sécurité et l esthétisme (groupe 1) ou encore sur l ergonomie (groupe 2) reçoivent une meilleure évaluation globale que ceux n ayant à offrir qu une profusion d information sans offrir de gage de sécurité (groupe 3). 21

22 Groupe Secteur d'activité Banque 67.6% 32.4% Assurances 51.3% 25.6% 23.1% Compagnies aériennes 40.6% 59.4% Agences de voyages virtuelles 33.3% 66.7% Rénovation 28.6% 35.7% 35.7% Téléphones cellulaires Internet Haute Vitesse Cosmétique 48.8% 51.2% 67.6% 32.4% 48.7% 51.3% Produits culturels 65.5% 34.5% Produits électroniques 52.5% 22.5% 25.0% Total 43.6% 29.7% 26.7% Tableau 5 : Taux d appartenance des sites à chacun des trois groupes selon leur industrie Il est intéressant de constater que l appartenance à un groupe ne dépend pas de la nature de la tâche (transactionnelle versus informationnelle) requise par les sites qui les composent (Chi-carré =.152 ; sign =.927). Par contre, comme l indique le tableau 4 le type d industrie à laquelle appartient un site semble avoir un impact sur son groupe d appartenance (Chi-carré = ; sign =.000) confirmant ainsi qu il existe des stratégies de design de sites Web qui sont caractéristiques de certaines industries. Ainsi on remarque que les banques, les compagnies aériennes ainsi que les entreprises de téléphonie mobile ressortent comme des industries qui se démarquent, de manière relative, par la dimension ergonomique de leur offre. En revanche les compagnies d assurance, les fournisseurs de services Internet ainsi que les détaillants sont relativement plus fortes sur la dimension sécurité. Finalement l industrie du voyage en ligne, largement pénalisée dans notre étude par des sites tels que Travelocity et Exit, ressort comme une industrie n ayant comme force relative que la qualité de l information disponible. 22

23 CONCLUSION, IMPLICATIONS, LIMITES ET VOIES FUTURES DE RECHERCHE En se basant sur une échelle de mesure de la qualité de service électronique développée dans le cadre de nos recherches, cet article propose une typologie des sites Web commerciaux en fonction des dimensions de ce construit. Les quatre dimensions de l échelle permettent de discriminer les 35 sites marchands retenus. Trois groupes de sites ont été identifiés combinant une ou plusieurs facettes de la qualité de service électronique. Certains sites mettent en avant l aspect ergonomique, d autres, le design et la sécurité et enfin un dernier groupe met l accent sur le côté informationnel du site, tout en étant perçus comme non sécuritaires. Dans chacun des groupes identifiés, certains sites se démarquent de la moyenne de sites de la catégorie en mettant en avant d autres aspects de la qualité de service en ligne (ils appartiennent à un des deux autres groupes). D un point de vue managérial, l échelle NetQual, composée d une vingtaine de question, est facile à utiliser. A travers un simple sondage auprès de ses clients, un gestionnaire peut connaître de manière valide l appréciation qu ont les consommateurs envers la qualité de service proposée par son site. Elle présente un haut degré de fidélité et de validité, notamment avec sa convergence avec le taux de succès d un site. Si cette échelle sert d outil pouvant permettre d évaluer et de comparer la qualité de service d un site, elle peut également suggérer ce qui pourrait y être amélioré. Complétée par une analyse de protocole permettant d identifier, de manière précise, les principaux «culs-de-sac» d un site (ou moments de tourne en rond dans la navigation) ; l incidence et l importance de ces mêmes culs-de-sacs pouvant par la suite être identifiés par l analyse des fichiers logs (clickstream analysis). Afin de prolonger et d affiner les résultats de cette recherche, il semble déterminant d augmenter le nombre de réponses par sites et par conséquent le nombre de personnes interrogées. En effet, dans le cadre de cette étude, 120 consommateurs ont navigué sur trois des 35 sites retenus, donnant 360 évaluations soit environ 10 évaluations par site. Répliquer cette étude sur d autres sites Web commerciaux appartenant aux différentes catégories retenues ou à d autres catégories paraît nécessaire afin d avoir un nombre plus élevé de réponses par site et assurer ainsi une plus grande portée à la typologie 23

24 proposée. De même, si la méthode de l expérimentation en laboratoire choisie présente l avantage de pouvoir retracer tout le processus de navigation de l internaute sur le site lors de l accomplissement de sa tâche (analyses de protocoles et des fichiers logs), elle présente l inconvénient de placer l individu dans une situation de navigation artificielle, en dehors de son contexte habituel de connexion et de fréquentation et risque donc de biaiser la qualité des réponses obtenues. De même, les individus interrogés n ont pas pu évaluer l aspect fiabilité de la qualité de service électronique. En effet, le processus d expérimentation s arrêtait lorsque la personne interrogée avait trouvé l information recherchée sur le site ou qu elle avait complété le bon de commande sur le site. Les aspects relatifs à la livraison (rapidité, exactitude, ) ainsi qu aux éventuels problèmes associés n ont pas été ainsi examinés. Or la qualité de service électronique inclut des éléments d évaluation pré et post expérience d achat sur le site ; il s agit d une qualité transactionnelle. En conséquence, les recherches futures, tout en conservant l expérimentation en laboratoire, permettant de mettre en évidence les principales forces et faiblesses du site et notamment les principaux culs-de-sac, devraient être complétée d un sondage en ligne auprès des différents sites étudiés. Ainsi, plus de 300 consommateurs pourraient être interrogés sur chaque site après leur acte d achat et la livraison du produit ou service acheté. 24

25 RÉFÉRENCES BIBLIOGRAPHIQUES Barnes S.J. et Vidgen R.T. (2003) - An Integrative Approach to the Assessment of E- Commerce Quality, Journal of Electronic Commerce Research, n 3(3), p Benbunan-Fich R. (2001) - Using Protocol Analysis to Evaluate the Usability of Commercial Web Site, Information and Management, n 39, p Bitner M.J., Brown S.B. et Meuter M.L. (2000) - Technology infusion in Service Encounters, Journal of the Academy of Marketing Science, n 28(1), p Bressolles G. (2006) - La qualité de service électronique : NetQu@l, Proposition d'une échelle de mesure appliquée aux sites marchands et effets modérateurs, Recherche et Applications en Marketing, à paraître. Bressolles G. (2004) - La qualité de service électronique, Netqu@l : Mesure, conséquences et variables modératrices, Thèse pour l obtention du titre de Docteur ès Sciences de Gestion, Université de Toulouse 1, Juin. Bressolles G. et Nantel J. (2004) - La qualité de service électronique : rôle modérateur du type de biens vendus sur le site et impact sur l attitude envers le site, Actes des journées Nantaises sur le e-commerce, CdRom. Caumont D. et Chandon JL. (1989) - Quelques problèmes liés à la validité d'une classification, Recherche et applications en Marketing, n 4(3), p Cunliffe D. (2000) - Developing Usable Web Sites: A Review and Model, Internet Research, n 10, p Dabholkar P.A. (2000) - Technology in Service Delivery: Implications for Self-Service and Service Support, in Swartz T.A. and Iacobucci D. (Eds.), Handbook of Services Marketing, Sage Publication, New York, NY, p Eighmey J. (1997) - Profiling User Responses to Commercial Web Sites, Journal of Advertising Research, n 37(3), p

26 Ericsson K.A. et Simon H.A. (1993) - Protocol Analysis: Verbal reports as data, 2ème édition, Cambridge MA: MIT Press. Gauzente C. et Guilloux V. (2003) - Marketing relationnel sur Internet : Quelle place pour les agents d'interface, Actes des journées Nantaises sur le e-commerce, CdRom. Li H., Daugherty T. et Biocca F. (2001) - Characteristics of Virtual Experience in Electronic Commerce: A Protocol Analysis, Journal of Interactive Marketing, n 15(3), p Lohse Gerald L. et Spiller Peter (1999) - Internet Retail Store Design: How the User Interface Influences Traffic and Sales, Journal of Computer Mediated Communication, n 5(2), jcmc.indiana.edu/vol5/issue2/lohse.htm Nantel J. (2002) - Occasions d'affaires et Internet : où en sommes-nous? revue Gestion, Hors Série, p Nantel J., Mekki-Berrada A. et Bressolles G. (2005) - L efficacité des sites Web : Quand les consommateurs s en mêlent, revue Gestion, n 30(1), p Nielsen J. (1999) - Designing Web Usability: The Practice of Simplicity, New Riders Publishing, Indianapolis. Parasuraman A. et Grewal D. (2000) - The Impact of Technology on the Quality-Value- Loyalty Chain: A Research Agenda, Journal of The Academy Science, n 28(1), p Parasuraman A., Zeithaml V.A. et Berry L.L. (1988) - SERVQUAL: A Multiple-Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality, Journal of Retailing, n 64(1), p Parasuraman A., Zeithaml V.A. et Malhotra A. (2005) - E-S-QUAL: A Multiple-Item Scale for Assessing Electronic Service Quality, Journal of Service Research, n 7, p

27 Sénécal S., Pawel J.K. et Nantel J. (2005) - Consumers Decision-Making Process and Their Online Shopping Behavior: A Clickstream Analysis, Journal of Business Research, n 58(11), p Sénécal, Sylvain; Gharbi, Jamel et Nantel, Jacques (2002) - The Influence of the Flow on Hedonic and Utilitarian Shopping Values, in S. Broniarczyk and K. Nakamoto (Eds.), Advances in Consumer Research, n 29. Steuer J. (1992) - Defining Virtual Reality: Dimensions Determining Telepresence, Journal of Communication, n 42(4), p Swaminathan V., Lepkowska - White E. et Rao B. (1999) - Browsers or Buyers in Cyberspace? An Investigation of Factors Influencing Electronic Exchange, Journal of Computer Mediated Communication, n 5(2), jcmc.indiana.edu/vol5/issue2/swaminathan.htm. Wolfinbarger M. et Gilly M.C. (2003) - etailq: dimensionalizing, measuring and predicting etail quality, Journal of Retailing, n 79(30), p.183 Yoo B. et Donthu N. (2001) - Developing a Scale to Measure the Perceived Quality of Internet Shopping Sites (SITEQUAL), Quarterly Journal of Electronic Commerce, n 2(1), p Zeithaml V.A., Parasuraman A. et Malhotra A. (2002) - Service Quality Delivery Through Web Sites: A Critical Review of Extant Knowledge, Journal of the Academy of Marketing Science, n 30(4), p

28 Annexe 1 : Arbre de classification (méthode Ward) C A S E Label Num Banque TD 3 òûòø Videotron 23 ò ó Bélairdire 6 òûòüòòòòòòòòòòòø Sally Hans 27 ò ó ó Revlon 26 òûò ùòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòø Dumoulin É 35 ò ó ó Promutuel 5 òòòòòòòûòòòòòòò ó Covergirl 28 òòòòòòò ó Desjardins 1 òûòòòø ùòòòòòòòòòòòø BNC 2 ò ùòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòø ó ó Melochemon 7 òûòø ó ó ó ó Bureau en 33 ò ùò ó ó ó Jetsgo 10 òûò ó ó ó Sympatico 24 ò ùòòòòòòòòò ó Expedia 12 òûòø ó ó L'Oréal Pa 25 ò ùòòòòòòòòòòòòòø ó ó Telus 20 òòò ó ó ó Fido 19 òûòòòòòø ùòòòòòòòòò ó Archambaul 29 ò ó ó ó Cogeco 22 òø ùòòòòòòòòò ó FutureShop 32 òú ó ó HMV Amazon 30 òôòòòø ó ó Radio Shac 34 ò ùò ó Home Dépôt 15 òûòø ó ó Total 36 ò ùò ó Inalco 4 òø ó ó Canadian T 17 òôò ó Air Canada 8 ò ó Air Transa 9 òûòø ó Rogers ATT 21 ò ùòòòòòòòòòòòø ó Destina 11 òûòø ó ó Exit 13 ò ó ùòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòò Rona 14 òòò ó Bell 18 òòòòòòòûòòòø ó Renaud Bra 31 òòòòòòò ùòòò Réno Dépôt 16 òòòòòòòòòòò 28