EVALUATION DE L IMPACT DE L UTILISATION D UN SITE WEB COMMERCIAL : UNE REVUE CRITIQUE DE LA LITTERATURE

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1 EVALUATION DE L IMPACT DE L UTILISATION D UN SITE WEB COMMERCIAL : UNE REVUE CRITIQUE DE LA LITTERATURE Moez Bellaaj 1 Moez_bellaaj@yahoo.fr RESUME - Le développement de l activité commerciale sur le web ne cesse de progresser et le nombre des entreprises qui utilisent un site web ne cesse d augmenter. Toutefois, il est difficile d affirmer que toutes les expériences sont couronnées de succès. L objectif poursuivi dans de ce papier et d engager un examen critique d une sélection d articles afin d essayer de situer la problématique de l évaluation des sites web commerciaux par rapport à un cadre théorique de référence permettant de mieux éclairer le professionnel et orienter les chercheurs. MOTS CLES - Site web, évaluation, qualité, critères de succès, service électronique. INTRODUCTION Le développement de l activité commerciale des entreprises sur le web et la prolifération du nombre des sites web commerciaux est aujourd hui un phénomène observable et une réalité peu contestée (Reix, 2003). Selon Netcraft, le nombre des sites web dans le monde a été multiplié par 200 entre septembre 1995 et septembre Aujourd hui le nombre des sites web dans le monde est estimé à plus de 40 millions 3. Tous les secteurs ou presque, sont présents aujourd hui sur la toile 4. Les principaux annonceurs bricks and mortars y confirment aussi leur présence. Selon IAB/PWC, les dix premiers annonceurs aux Etats-Unis (tous médias confondus) représentent 72% des dépenses publicitaires sur Internet. Ce taux grimpe à 89% avec les 25 premiers et atteint presque 100 % avec les 50 premiers annonceurs traditionnels. Toutefois, il est impossible d affirmer que toutes les expériences des entreprises avec leurs propres sites web sont couronnées de succès (Reix,2003). C est ainsi que certains auteurs ont mentionné que l ajout d un site web en tant qu outil marketing n est pas sans inconvénients et peut conduire à de nombreuses incertitudes notamment en terme de performance (Geyskens et al., 2003 ; Ellinger et al., 2003, Murphy et al., 2003) A ce propos, Booth (2000) mentionne qu Internet peut être perçu comme un moyen très rentable ou au contraire pas du tout rentable. Ghosh (1998) souligne aussi qu il difficile pour les dirigeants des entreprises d estimer correctement le retour de n importe quel investissement effectué sur Internet. Chaffey et al., (2000), quant à eux, considèrent que la rentabilité, des dépenses effectuées sur le web, reste encore peu vérifiée. 1 Membre de l Unité de Recherche en Marketing relationnelle (URMR) et assistant de l enseignement supérieur. L auteur remercie vivement M. Abdelfettah Triki, directeur de l URMR, pour ses remarques et commentaires ainsi que pour sa contribution dans l élaboration de ce papier. 2 Source : Nielson//NetRatings, Source : Netcraft, Source : IAB/PWC,

2 Malgré ses doutes à propos des effets positifs de l utilisation d un site web, beaucoup d entreprises, attirées par le potentiel de croissance des internautes et l interactivité du support, possèdent déjà leurs propres sites et continuent à investir massivement dans la «e- Business», mais en l absence des résultats concluants quant à la détermination du potentiel de performance des sites, les entreprises rencontrent plus que jamais des difficultés pour évaluer les retombées réelles d un tel investissement. Afin de répondre aux interrogations des entreprises, il est donc nécessaire d engager, d une part, une réflexion sur les meilleures manières d intégrer un site web dans les stratégies d entreprises et de développer, d autre part, des schémas théoriques adaptés pour éclairer le manager et orienter le chercheur. Dans ce papier, il est question de poursuivre cet objectif tout en se limitant au domaine du site web commercial, au détriment des autres types de sites comme les portails et les sites à lut non lucratif. La littérature traitant la question du site web révèle une grande variété et se caractérise par une diversité au niveau des angles d approches. Toutefois, l examen approfondi d une sélection d articles et d études empiriques se rapportant à plusieurs paradigmes dominants notamment dans le domaine des systèmes et technologies de l information et dans le domaine du marketing opérationnel et stratégique, a permis de regrouper les travaux publiés en cinq approches théoriques se rapportant chacune à un cadre conceptuel de référence à savoir : l approche se référant à la qualité du site web, l approche se référant aux critères de succès du site, l approche se référant au comportement de l acheteur en ligne, l approche se référant à la qualité du service électronique délivré via le site et l approche se référant à l impact du site sur les résultats de l entreprise. A la fin de ce papier, quelques recommandations ont été soulignées et quelques pistes de recherches en été suggérées tout en tenant en compte de la diversité des approches évoquées. 1. L APPROCHE THEORIQUE SE REFERANT A L EVALUATION DE LA QUALITE DU SITE WEB En inspirant des travaux relatifs à l évaluation de la qualité d information et de qualité des systèmes d information, ce courant de recherche essaie de définir les propriétés informationnelles, techniques et ergonomiques qui peuvent caractériser un site web de qualité. Katerattanakul et Siau (1999) (cité dans Reix, 2003), proposent quatre catégories de qualité : qualité intrinsèque (précision de contenu ), qualité contextuelle (adaptation à la tâche, complétude, volume ), qualité représentationnelle (format, facilité de compréhension, symboles ) et qualité d accessibilité (facilité de localisation et de navigation ). De même, Evans et King (1999) évaluent la qualité du site en se basant sur cinq catégories de facteurs : la page d accueil (clarté, attractivité ), le design/performance (navigation, organisation, accès, sécurité ), le contenu textuel (actualisation, clarté de la rédaction, facilité de compréhension ), les éléments audiovisuels (graphiques, audio, vidéo ) et l interaction/implication ( , éléments d interactivité, services en ligne ). Les auteurs proposent d évaluer chaque facteur et de le pondérer selon son niveau d importance pour construire un score final qui donne une appréciation globale de la qualité du site. Ju-Pak (1999) a analysé le contenu de 310 sites web d entreprises appartenant à trois pays (Etats-Unis, Grande Bretagne et Corée du Sud). Son analyse a porté sur trois dimensions qui sont censées capturer la qualité du site web en tant que support publicitaire. Ces dimensions sont : design et multimédia (nombres de pages, textes, photos, audio ), interactivité (liens hypertextes ) et signaux informationnels (informations sur le produit, le prix, les offres 317

3 spéciales ). Il a trouvé des différences significatives entre les pays quant au contenu des sites web et donc des différences quant à la qualité du site en tant que support publicitaire. Cox et Dale (2002) ont identifié quatre facteurs clés pour évaluer la qualité des sites web dans plusieurs secteurs. Ces facteurs sont : facilité d utilisation (design et contenu du site), assurance client (capacité du site à inspirer confiance au client), ressources on-line (capacité du site à offrir en ligne des produits et services) et services relationnels (capacité du site à fidéliser le client). Dans le secteur hôtelier, Murphy et al. (2003 a) ont utilisé quatre dimensions pour évaluer la qualité de 200 sites web d entreprises hôtelières : Processus (réservation on-line, téléchargement, navigation ), base de données (newsletters, forums, s ), création de valeur (relation client/personnalisation) et confiance (sécurité et confidentialité). D un autre côté, et en se basant sur une approche plus structurée qui trouve ses origines dans l audit des systèmes d information, Akoka et Comynwattiau (2003), évaluent la qualité d un site web en fonction d un certain nombre de critères : adéquation aux besoins (recherche d information, navigation, convivialité ), sécurité (accès, saisie, traitement ), fiabilité (incidents ), documentation (documents internes ), cohérence (prototype ), performance (temps de réponse ), Maintenabilité (facilité de maintenance et de mise à jour) et rentabilité (retour sur investissement, coût des ressources humaines ). Ces critères sont regroupés et pondérés sous forme d une arborescence. L examen des travaux précités appelle, ainsi, les remarques suivantes : Premièrement, la qualité du site web semble être une qualité perçue qu est évaluée de différentes façons selon les auteurs. Elle est évaluée tantôt par les utilisateurs du site (Katerattanakul et Siau, 1999), tantôt par les experts (Evans et King, 1999 ; Ju-Pak, 1999 ; Cox et Dale, 2002 ; Akoka et Comynwattiau, 2003 ; Murphy et al., 2003). Deuxièmement, les critères utilisés dans l évaluation se rapprochent du point de vue contenu, mais ils sont différents du point de vue forme. Plusieurs critères sont semblables mais ils sont nommés différemment. Troisièmement, la démarche de l évaluation utilisée suppose, généralement, la connaissance préalable des critères et leur pondération le cas échéant. 2. L APPROCHE THEORIQUE SE REFERANT A L EVALUATION DU SUCCES DU SITE WEB Différents critères peuvent caractériser le succès d un système d information. Parmi lesquels il y a la facilité d utilisation, la fréquence d utilisation, l utilité perçue et la satisfaction de l utilisateur (Delone et McLean, 1992). En s inspirant des travaux passés dans le cadre des systèmes et technologies d information, ce courant de recherche tente d utiliser ces critères pour évaluer le niveau de succès du site en tant qu une technologie de l information et de la communication. Les critères : facilité d utilisation, utilité perçue et satisfaction des utilisateurs ont été repris par les chercheurs pour évaluer le succès d un site web commercial. Aladwani (2002) a développé deux échelles pour mesurer la facilité d utilisation d un site web ainsi que son utilité perçue. La facilité d utilisation est appréhendée selon quatre dimensions comportant chacune plusieurs items : facilité de reconnaissance du site (faciliter de le localiser par mots clés ou par son adresse URL), faciliter de collecte des informations (à propos des produits/services, prix, livraison ) et facilité d achat on-line (placement de commande, annulation ). L utilité perçue du site est cernée, quant à elle, par trois dimensions à plusieurs items à savoir : utilité pour la navigation (efficience, rapidité ), utilité pour la collecte (efficience, efficacité, rapidité ) et utilité pour l achat en ligne (commodité, rapidité ). Ces instruments 318

4 développés par l auteur pour caractériser les sites web réussis, du point de vue utilisation et utilité, répondent aux critères de fiabilité et de validité des échelles de mesures. Devaraj et al. (2002), ont étudié les déterminants de la satisfaction des utilisateurs vis à vis du commerce électronique c est à dire vis à vis l expérience d achat sur Internet. Ces auteurs ont trouvé que la facilité d utiliser le site web commercial lors du processus d achat ainsi que l utilité perçue du commerce électronique (contrôle, efficacité et prise de décision) sont les déterminants les plus importants de la satisfaction des utilisateurs. D un autre côté, ils ont trouvé que des dimensions comme la fiabilité, la serviabilité et l empathie du commerce électronique n ont pas un effet significatif sur la satisfaction de l utilisateur du site. Dans une autre étude, Feinberg et Kadam (2002) ont identifié 42 caractéristiques différentes qui peuvent figurer sur un site web et influencer la satisfaction de l utilisateur. En analysant 271 site web du secteur du commerce du détail aux Etats-Unis, ces auteurs ont trouvé une relation positive significative entre le nombre des caractéristiques présentes sur le site et la satisfaction des utilisateurs. Ils ont concluent que plus les caractéristiques sont nombreuses, plus les clients-utilisateurs du site ont tendance d être satisfaits. Feinberg et Kadam (2002) ont trouvé aussi que certaines caractéristiques (liste de diffusion, commande rapide, certificat d achat ) sont plus liées que les autres à la satisfaction de l utilisateur. Palmer (2002) a tenté, également, de déterminer les facteurs affectant le succès d un site web. En utilisant trois méthodes différentes, l auteur a trouvé que le succès tel que mesuré par la satisfaction de l utilisateur, la fréquence de l utilisation et l intention de retourner sur le site, est significativement lié aux dimensions suivantes : téléchargement du site (accès et téléchargement des pages), navigation (organisation et arborescence), contenu (quantité et variété de l information), interactivité (personnalisation et interaction) et servialité (feedback, FAQs ) McKinney et al. (2002), en se situant dans le paradigme marketing "attente-disconfirmation", ont fait l'hypothèse que l'écart entre les attentes d une part et la qualité perçue du site d autre part, entraîne une «non-confirmation» qui influence la satisfaction de l utilisateur lors de la recherche d informations. En recourant aux théories de la satisfaction de l'utilisateur du système d information, ils proposent neuf construits susceptibles d'influer sur la satisfaction. Cinq sont relatifs à la qualité de l'information (pertinence, actualité, fiabilité étendue, utilité perçue) et quatre sont relatifs à la qualité du système (accès, facilité d'utilisation, navigation, interactivité). D après les travaux précités nous pouvons avancer les remarques suivantes : En premier lieu, il est à noter que le succès du site web n est pas un critère unidimensionnel et par conséquent il peut être évalué à différents niveaux : la facilité et l utilité d utilisation (Aladwani, 2002 ; Devaraj et al. 2002), la fréquence d utilisation (Palmer, 2002), ainsi que la satisfaction de l utilisateur (Devaraj et al.2002 ; Palmer, 2002 ; Feinberg et Kadam, 2002). Il n existe pas, donc, une seule et unique façon pour évaluer le succès ou l échec d un site. Ceci dépend, à priori, des critères retenus et des objectifs poursuivis par l entreprise. En second lieu, il est à souligner que les critères utilisés dans l évaluation diffèrent sur le plan de la conceptualisation et sur le plan de la mesure même si parfois ils sont similaires sur le plan de la désignation. En fait, la facilité d utilisation et l utilité perçue, évoqués ci-dessus, sont opérationalisés différemment. De même la satisfaction de l utilisateur, est mesuré de différentes façons. D une façon générale, les concepts utilisés, dans ce cadre théorique, montrent soit des similitudes de contenu et des différences au niveau de la désignation soit des similitudes de désignation et des différences au niveau du contenu ce qui peut créer des problèmes de comparaison des travaux entre eux. 319

5 3. L APPROCHE THEORIQUE SE REFERANT A L EVALUATION DU COMPORTEMENT D ACHAT VIA LE SITE WEB En inspirant des travaux, relatifs à l adoption et aux diffusions des innovations technologiques, faisant référence aux concepts de l avantage relatif, du risque perçu, de l innovativité, et en se nourrissant du paradigme du comportement du consommateur (facteurs socio-démographiques, trait de personnalité, expérience, attitude, intention d achat, confiance ), ce courant de recherche examine les facteurs d adoptions ou de non-adoption du commerce électronique par le consommateur ainsi que les facteurs qui peuvent expliquer ou orienter le comportement d achat sur le web. Ching Shan Hui (2001) a tenté de comprendre quelles sont les barrières à l encontre de l utilisation de l Internet dans le commerce électronique. Il a étudié les facteurs qui discriminent entre les acheteurs à partit du web et les non-acheteurs. Les résultats ont montré que les non-acheteurs présentent un profil socio-démographique spécifique (les non-acheteurs ont tendance d être très jeunes ou très âgés, moins éduqués et moins aisé que la moyenne). En plus, l étude a montré que la sécurité, la confidentialité, la confiance et la logistique sont les principaux obstacles qui freinent l intention d achat en ligne. Frini et Limayem (2000) ont essayé de déterminer les facteurs qui influencent l intention d achat à partir du web et de distinguer les acheteurs des non-acheteurs. Ils ont trouvé que l attitude vis-vis du web, les facteurs sociaux, les conséquences perçues de l achat, l innovativité de l acheteur et la disponibilité de l équipement informatique influencent l intention d effectuer des achats à partir du site web. Liang et Lai (2002), expliquent la décision d'achat sur un site web par des facteurs "d'hygiène" (sécurité, suivi des produits, service téléphonique ), des facteurs de motivation (moteur de recherche, existence de chariot virtuel, livraison, modes de paiement ) et de facteurs liés à la richesse du media (information adaptée, effets audio, contact personnel ). Rodgers et Harris (2003), dans une autre recherche, ont trouvé que l émotion, la confiance et la convenance sont des facteurs qui affectent négativement l attitude des femmes envers le commerce électronique et positivement l attitude des hommes vis-vis de l achat en ligne. D un autre côté, Keeney (1999) (Cité dans Reix, 2003) a retenu, dans le cadre d une décision d achat via un site web, deux catégories d'objectifs : des objectifs fondamentaux (raison fondamentale d'acheter ou non) et des objectifs intermédiaires (permettant d'atteindre un autre objectif). Une étude empirique sur 100 individus lui a permis de faire émerger, sous l'objectif général de maximisation de la satisfaction, des objectifs fondamentaux (maximiser la qualité du produit, minimiser le coût, minimiser le délai de réception du produit ) et des objectifs intermédiaires relatifs à la transaction elle-même ( risques de fraude, sécurité, accès à l'information, fiabilité de la livraison, non usage de l'information personnelle ). Keeney (1999), souligne que les objectifs fondamentaux sont liés aux objectifs intermédiaires et que ces derniers contribuent à la formation de la satisfaction dans des proportions variables avec chaque consommateur. Sur la base de cette proposition, Torkzadeh et Dillion (2002) (cité dans Reix, 2003), ont développé des instruments pour mesurer les facteurs qui influencent le comportement du consommateur sur Internet. Ils ont mis en évidence le rôle important de quatre objectifs fondamentaux (commodité, écologie, relation au fournisseur, valeur du produit ) et cinq facteurs intermédiaires (choix des produits, paiement en ligne, confiance dans le vendeur, déplacement nécessaire pour l'achat, sécurité de l'expédition). Shim et al. (2002) ont examiné, quant à eux, les facteurs-clés pouvant influencer la satisfaction du consommateur dans les premières étapes du processus d achat sur un site web (de la recherche d'information jusqu à l évaluation des alternatives). En utilisant une approche phénoménologique et une étude quantitative, ils ont montré que les éléments les plus 320

6 importants du site qui ont un impact sur la satisfaction du consommateur sont : la clarté de la politique "service-client", la possibilité d'un contact téléphonique et la simplicité d'utilisation du site. Song et Zahedi (2001), en se référant à la théorie du comportement planifié et de l'influence interpersonnelle, identifient cinq construits majeurs susceptibles d'influer sur les croyances et, au-delà, sur les attitudes et le comportement du consommateur dans l'achat en ligne. Ces construits sont : la promotion du produit (comparaison de prix, recommandations, coupons ), le service (garantie, sécurité, confidentialité, assistance de vendeurs ), l'influence des autres (rating des produits, avis d'experts, forums ), l'efficacité personnelle (personnalisation, facilité d'utilisation, graphiques et audio ) et les ressources d'assistance (description détaillée du produit, FAQ, images, liens à d'autres sites, possibilités d'adaptation du produit, options de paiement et de livraison). Ces auteurs ont trouvé, après une étude expérimentale, qu'il est possible d'agir sur les éléments de conception du site pour changer les croyances et les attitudes des consommateurs. Plus récemment, certains auteurs ont mentionné qu'il peut exister des liens entre les caractéristiques du site, la confiance du consommateur, l intention d achat et le comportement d achat en ligne (Gefen, 2000, 2002 ; McKnight et al., 2002). Dans ce cadre, Gharbi et Suissi (2003), par exemple, ont étudié dans quelle mesure la confiance conduit les consommateurs à avoir une attitude positive envers le site web et une intention favorable vis à vis de l achat électronique. En se basant sur un échantillon de 261 répondants, ils ont trouvé qu il existe une relation positive entre la valeur perçue de l achat électronique, la confiance dans les vendeurs sur le web, l attitude envers le site web et l intention d achat. Balabanis et Reynolds (2001), ont montré que les caractéristiques du site web jouent un rôle modérateur de la relation liant l implication et la familiarité avec Internet d un côté et l intention d achat de l autre côté. Enfin, Limayem et al. (2003) ont reporté les résultats de 45 travaux empiriques dans le cadre du comportement du consommateur via le web. Ils ont tenté d élucider les antécédents de trois concepts clés : l attitude envers l achat en ligne, l intention d acheter en ligne et le comportement d achat effectif en ligne. Ils ont trouvé que les principaux antécédents qui peuvent influencer le comportement du consommateur sur le web (attitude, intention et comportement) sont : la confiance, l expérience, l utilité perçue, la facilité d utilisation, le risque perçue, l habitude et l innovativité. Après cet examen rapide de ces quelques articles de sélection se rapportant à l approche théorique du comportement de l acheteur via un site web, trois principales remarques sont à signaler. La première est la coexistence de nombreuses définitions de la notion de l acheteur en ligne ce qui ne permet pas de facilité la tâche de comparaison des études entre elles. Ensuite, il existe plusieurs facteurs qui peuvent influencer le comportement d achat électronique. Ces facteurs peuvent être regroupés en trois catégories : les caractéristiques individuels liées à l acheteur (âge, sexe, revenue, éducation, innovativité, aversion au risque, trait de personnalité ), les caractéristiques générales liées à la technologie (expérience et familiarité avec Internet, sécurité de paiement sur le réseau, confidentialité des informations qui transitent sur le web, ) et la dernière catégorie de facteurs concerne les caractéristiques spécifiques liées au site web lui même (contenu informationnel, interactivité, facilité d utilisation, design.). La troisième remarque, enfin, concerne la robustesse des cadres conceptuels utilisés. D une façon générale, les modèles testés, dans les travaux examinés plus-haut, possèdent un pouvoir explicatif satisfaisant. Ceci tient en particulier à l intégration, dans la plupart des ces travaux, de deux paradigmes importants à savoir le paradigme du comportement du consommateur et le paradigme de l adoption et de la diffusion des innovations technologiques. 321

7 4. L APPROCHE THEORIQUE SE REFERANT A L EVALUATION DE LA QUALITE DE SERVICE DELIVRE VIA LE SITE WEB Dans le souci d identifier les éléments contribuant à la satisfaction du consommateur à travers l amélioration de la qualité de service, Parasuraman et al. (1988), ont développé le concept de la qualité de service et ont proposé un instrument de mesure appelé SERVQUAL. Cet instrument a fait l'objet d'applications à la mesure de l'efficacité d'un système d'information (Pitt et al. 1995), puis il a été adapté pour le commerce électronique (Sullivan et Walstrom, 2001). Gefen (2002), en partant des cinq dimensions initiales de SERVQUAL (existence de dispositifs tangibles, fiabilité, réactivité, assurance, empathie) montre que dans le commerce électronique, deux dimensions se révèlent importantes : la dimension liée à l'existence des éléments tangibles (apparence du site web), et une autre dimension regroupant fiabilité, réactivité, assurance et empathie. L auteur soulève, l'hypothèse, en conclusion de son étude empirique, que la mesure de la qualité de service électronique s écarte un peu de la mesure classique. Le concept a ensuite été repris par ses promoteurs en 2002 (Zeithaml et al. 2002) pour définir ce qu'ils appellent la "e-qualité de service" (e-sq), c'est à dire le degré selon lequel un site web facilite un achat efficace et efficient. Les auteurs ont proposé 7 dimensions pour mesurer la qualité de service délivré via le site web : efficience, fiabilité, réalisation, vie privée, réactivité, dédommagement, et contact. Les auteurs considèrent que l efficience, la fiabilité, la réalisation, et le respect de la vie privée constituent le noyau dur de la (e-sq) Zeithaml et al. (2002), soulignent, à la fin de leur article, que la (e-sq) n'est pas unidimensionnelle et que même s'il n'y a pas aujourd hui un consensus à propos de toutes ses dimensions, certaines sont toujours présentes (facilité d'utilisation, efficience, vie privée/confidentialité, fiabilité ). Ils mentionnent également que les services rendus en cas d'incident (relatif à la livraison ou au paiement) impliquent des dimensions différentes de celles du SERVQUAL normal et que la (e-sq) affecte la satisfaction, l'intention d'acheter et la décision d'achat via le site web. D autres travaux sont intéressés à la mesure de la qualité de service électronique et ont débouché à la construction d autres échelles de mesures. Notant par exemple «Sitequal» dévéloppée par Yoo et Donthu (2001), comportant 9 items répartis sur 4 dimensions (facilité d utilisation, design, rapidité du processus et sécurité). L échelle «IRSQ» de Swinder et al. (2002), composée de 22 items qui sont déclinés en 4 dimensions (performance, accessibilité, sécurité, sensation/information). L échelle «EtailQ», dévéloppée par Wolfinbarger et Gilly (2003) qui comporte 14 items répartis en 4 dimensions (design, service, fiabilité/engagement et sécurité/vie privée). Il y a aussi le Webqual 4, développée par Barnes et Vidgen (2003), composée de 22 items répartis sur 3 dimensions (qualité de l information, qualité de l interactivité, confiance/empathie et utilisabilité). L examen de ces travaux fait ressortir les remarques suivantes. En premier lieu, la qualité de service électronique est étudiée dans la mesure où elle peut influencer la décision d achat via le site web et de satisfaire voir de fidéliser le consommateur-internaute. En second lieu, il paraît que le concept de la qualité de service électronique s écarte un peu du construit initial SERVQUAL avec ses dimensions traditionnelles (éléments tangibles, fiabilité, réactivité, assurance et empathie). Malgré que plusieurs auteurs aient essayé d adapter l instrument de mesure initial, les résultats n ont pas été convaincants. Des caractéristiques spécifiques à Internet comme la virtualité, l interactivité et la sécurité peuvent influencer la notion de la qualité de service traditionnelle. 322

8 Enfin, il semble qu il y a un consensus, qui émerge, quant à la nature du construit. Le caractère multidimensionnel de la notion de la qualité de service électronique semble gagner du terrain et malgré la diversité au niveau du contenu et de la désignation des dimensions, certaines sont partagées par la plupart des instruments développés (contenu informationnel, design, fiabilité, sécurité ) 5. L approche théorique se référant à l évaluation de l impact de l utilisation du site web sur les résultats de l entreprise Les travaux effectués selon cette approche tentent de trouver une certaine relation entre l utilisation du site web (ou l Internet d une façon plus large) d une part, et les bénéfices retirés de l utilisation de cette technologie d autre part. L unité d analyse est l entreprise et les bénéfices retirés reflètent les améliorations qui peuvent être enregistrées au niveau de la performance d une façon générale, mesurée tantôt par des critères objectifs (ex : ventes) tantôt par des critères subjectifs (ex : satisfactions des managers) Karayanni et Baltas (2003) ont examiné la relation entre les caractéristiques du site web et les ventes générées par ce dernier. Ils ont utilisé quatre variables explicatives : interactivité, navigation, multimédia/design et la communication marketing et une seule variable à expliquer : les ventes (mesurées par le rapport ventes attribuées au site web/ total des ventes). En se basant sur un échantillon de 112 entreprises américaines et européennes qui possèdent un site web et qui agissent dans le secteur du B to B, ces auteurs ont trouvé que certaines caractéristiques comme l information personnalisée, l interactivité en temps réel, les informations institutionnelles et les informations collectées sur les clients ont un effet positif sur les ventes. Par contre, la facilité de navigation, les éléments audiovisuels et les informations délivrées aux clients (FAQ, promotion, etc.) n ont pas un effet significatif sur le volume des ventes qui sont générées grâce au site web de l entreprise. En revanche, Lii et al. (2004), en étudiant 178 entreprises industrielles américaines possédant un site web, n ont pas trouvé de relations significatives entre les caractéristiques du site et les ventes qui sont générées soit directement, soit indirectement par le site web. Dans une autre étude, Huizingh (2002) a étudié la relation entre quatre catégories de facteurs explicatifs (les caractéristiques de la firme, les initiatives de création du site, les caractéristiques du site et la stratégie préconisée pour le site) et la satisfaction des managers par rapport aux résultats réalisés par leurs propres sites web. En utilisant un échantillon de 109 entreprises appartenant à 4 secteurs différents (information, services, produits industriels et les ordinateurs) et en administrant le questionnaire par , l auteur a trouvé, en appliquant la corrélation de Pearson, qu il y a une relation significative positive entre la satisfaction des managers et la stratégie préconisée pour le site (promotion du site, l intégration du site dans le plan marketing et le fait que le site soit supporter par l organisation). Par contre, il n a pas trouvé une relation significative entre les caractéristiques du site et la satisfaction des managers. Par ailleurs, l effet des deux autres facteurs (caractéristiques de la firme et les initiatives de création) sur la satisfaction des managers est mitigé. Murphy et al. (2003 b), dans une étude portant sur 304 entreprises, a étudié le lien entre les revenues qui sont générés par Internet (le site web principalement) d une part et les facteurs suivants : les pratiques informationnels, l efficacité perçue du site et l actualisation du site, d autre part. Les résultats ont montré que le groupe des entreprises qui génère 5% et plus de revenues via Internet ( par rapport aux deux autres groupes d entreprises : 0 % de revenues et 1 à 4 % des revenues) accorde plus d importance aux aspects informationnels du site web notamment l amélioration de la communication avec le client et le développement du marketing relationnel. En plus les résultats ont indiqué que le groupe des entreprises qui 323

9 génèrent plus de revenues via le web a tendance de mettre à jour et d actualiser le site web d une façon plus fréquente que les autres groupes. En revanche, l étude n a pas pu établir une relation significative entre l efficacité du site, telle que qu elle est perçue par les managers, et le montant des revenues générées par le site web. Plus récemment, dans une recherche explicative portant sur 108 entreprises dans différents secteurs, Ab Hamid et Kassim (2004) ont tenté de relier l utilisation de l Internet (site web entre autre) aux variables à expliquer suivantes : la compréhension du comportement de consommateur, la personnalisation du service délivré et la fidélité des clients. Ces variables qui sont mesurées sur des échelles multi-items, représentent selon les auteurs les trois dimensions de «la gestion de la relation client (CRM)». Les auteurs ont trouvé que l utilisation de l Internet a un effet direct et important sur les services personnalisés et la compréhension du comportement du consommateur. En revanche, son effet sur la fidélité est moins important. D un autre côté, les résultats ont montré que Internet est utilisé principalement pour la promotion de l image de l entreprise, la réduction des coûts et l acquisition d un avantage compétitif. Par ailleurs, dans une autre recherche, menée dans le secteur hôtelier, Damonte et Levsen (2002) n ont pas trouvé une relation directe et significative entre le niveau d usage d Internet (mesuré par trois modalités : absence de site web, site web institutionnel et site web transactionnel) et la performance (mesurée par une seule dimension regroupant les critères suivants : rentabilité, part de marché, taux d occupation et réputation) L examen de ces travaux nous permet de souligner les points suivants : tout d abord, les critères utilisées pour évaluer les effets de l utilisation d un site web sont multiples (ventes, satisfaction des managers, compréhension du comportement du consommateur, fidélité ). Les mesures utilisées sont aussi multiples. Elles sont parfois objectives (% des ventes ou des revenues) et parfois subjectives ou perceptuelles mesurées sur des échelles muti-items. Cette diversité, au niveau des variables utilisées et au niveau des mesures employées, limite la portée de la comparaison des travaux et explique en partie la diversité des résultats enregistrés. Ensuite, les travaux précités tentent de trouver soit une relation entre les caractéristiques du site et les résultats de l entreprise (Karayanni et Baltas, 2003 ; Huizingh, 2002 ; Lii et al., 2004), soit une relation entre les différents niveaux d usage du site web et/ ou d Internet et les résultats (Murphy et al., 2003 ; Ab Hamid et Kassim, 2004 ; D.-Damonte et Levsen, 2002). Les facteurs de contingences (environnement externe et interne notamment ) sont peu pris en considération et le processus par le quel l usage d un site web se transforme en résultat est presque totalement ignoré. D une façon générale, les résultats de ces travaux empiriques quant à l impact de l utilisation d un site web sur les résultats de l entreprise sont mitigés et n offrent pas de conclusion concluante quoique le sujet soit d une grande importance pour les entreprises. CONCLUSION L objectif poursuivi dans de ce papier et de synthétiser une revue de littérature variée et pertinente (sans prétention d exhaustivité) afin d essayer de situer la problématique de l évaluation des sites web commerciaux par rapport à un cadre théorique de référence. Pour mieux situer les enjeux le l évaluation au sens large (qualité du site, succès du site, impact du site sur l entreprise ), il semble être pertinent de considérer le site web comme une technologie interactive de l information et de la communication, dans un environnement médiaté par ordinateur, et orientée vers l extérieur afin de supporter la stratégie marketing de l entreprise. La prise en compte des spécificités du site web en tant qu une technologie d une 324

10 part et en tant qu outil marketing d autre part, permet d enrichir le cadre de réflexion et de prendre en considération plusieurs facteurs explicatifs. La compréhension de la problématique de l évaluation des sites web nécessite une approche contingente faisant intervenir plusieurs variables en même temps. Des variables qui sont liées à l environnement virtuel (interactivité, intangibilité, virtualité ), au contexte sectoriel (B to B, B to C ), à la structure organisationnelle (engagement de la direction, implication du personnel ), à la stratégie d entreprise (intégration du site dans la stratégie globale de l entreprise, cohérence site web/stratégies ) et à la stratégie marketing (type de produit, complémentarité/ substitution des canaux de distribution, politique de prix ). La plupart des recherches menées ne prennent en considération que peu de catégories de facteurs. Ce sont généralement les caractéristiques du site qui sont considérées dans la plupart des modèles de recherche au détriment des autres variables organisationnelles et environnementales. La présence d autres facteurs de contingences, qui sont peu pris en considération dans les travaux entamés jusqu à présent, explique en partie la controverse constatée au niveau des résultats. Il serait, ainsi, plus intéressent, dans les travaux futurs, de se situer dans le cadre global de la stratégie d entreprise, de tenir en compte plusieurs facteurs de contingence autre que les caractéristiques du site et d utiliser des modèles conceptuels permettant de capter le phénomène d interaction et le phénomène processuel de la transformation de l usage en résultats. 325

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