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1 Competitive Intelligence Advantage Seena Sharp Pas de compétitivité durable sans renseignements fiables Jérôme marchand Enseignant à Sup Europe Cesec Seena Sharp figure dans plusieurs vidéos accessibles sur le Net, mais les documents en question ne font guère ressortir l exceptionnel capital de réflexion comparative accumulé par cette consultante établie depuis trois décennies sur la scène du renseignement économique. Son livre, Competitive Intelligence Advantage, nous distille une fraction de ses observations et constitue de ce point de vue un objet d intérêt légitime pour divers publics. Le premier mérite de Competitive Intelligence Advantage tient à ses vertus démystificatrices. Loin des récits qui dépeignent la puissance des États- Unis comme une implacable machine de guerre économique, le texte relève l inadaptation croissante de la business culture américaine. Seena Sharp possède une longue pratique de la sensibilisation. À en juger par le ton de cet ouvrage, elle a eu plus d une fois l occasion de se rendre compte que la masse des managers américains mésestime les subtilités, les potentialités et les finalités du renseignement d entreprise (pp. 3-12). Les explications? Parmi celles retenues par l auteur, on peut inclure un excès de considération pour les données chiffrées (pp ), une trop 2 ème trimestre

2 Livres & Idées grande attraction mimétique pour les options tactiques et stratégiques de la concurrence directe (pp ), un manque de familiarité avec les ressources cachées de la réflexion sociologique prospective (pp ). En pointillé, on discerne aussi par moments un axe visant les méfaits d une industrie médiatique dominée par le culte de l Audimat, centrée sur la surproduction et la surexploitation de pseudo-scoops, à terme génératrice de perte de sens critique. Des entreprises américaines conservatrices Les entreprises qui n ont pas conscience de l écart entre leurs visions idéologiques et les réalités du marché sont condamnées, tôt ou tard, à péricliter. L impact de ce déficit managérial? Compte tenu de l accélération du changement, et toujours selon l auteur, de nombreuses firmes outre-atlantique se trouvent exposées à des situations de porte-à-faux culturel, faisant jouer les divergences entre leurs visions idéologiques figées ou datées et les réalités évolutives du marché, tant national que global. Le pronostic? Celles qui n ont pas conscience de cet écart sont condamnées, tôt ou tard, à péricliter À noter que Seena Sharp a conçu et rédigé son texte avant le naufrage collectif des grands constructeurs automobiles de Detroit. De ce point de vue, on peut lui reconnaître un sens certain de l à-propos, doublé d une saine distance intellectuelle vis-à-vis des chauvinismes de comptoir 1. Ne cherchant pas à tricher avec la complexité des pratiques de renseignement (chap. 6), Competitive Intelligence Advantage ne cesse de plaider d abord pour une prise en considération méticuleuse des détails qui comptent, ensuite pour un effort permanent d auto-évaluation et d auto-recadrage, enfin pour un dialogue intensif avec l ensemble des partenaires réguliers (acheteurs, distributeurs et fournisseurs) ayant vue directe sur le marché et ses fluctuations imprévisibles (p. 162). L ouvrage s adresse aux professionnels des firmes, notamment ceux qui exercent dans les PME. Pas de place pour les tirades géopolitiques qui sonnent bien dans les colloques institutionnels, mais n apportent strictement rien aux dirigeants d entreprise, aux responsables de projet et aux exécutants de terrain Pour un exemple parmi d autres, voir Fialka, Indice révélateur, la CIA et le FBI sont absents de l index des noms cités. 132 Sociétal n 68

3 Pas de compétitivité durable sans renseignements fiables Décoder le tableau d ensemble Comment réagir? Comment reprendre l avantage sur la concurrence interne ou externe? Competitive Intelligence Advantage propose à ses lecteurs un cours de rattrapage accéléré, divisé en treize chapitres. Une bonne partie de ce cours porte sur les nuances séparant données, informations et renseignements (chap. 5), nuances traitées dans d autres ouvrages d initiation, certes, mais pas forcément de manière aussi fouillée 3 (voir tableau). À noter également une vive insistance sur la nécessité de bien maîtriser les paramètres environnementaux, avant de se lancer dans une analyse pointue et motivée de la concurrence (pp ). C est de là, martèle Sharp, que viendront les bonnes trouvailles inopinées, les annonces précoces de menaces indirectes (nouveaux entrants, nouvelles règles du jeu), les aperçus socio-économiques dépouillés des clichés générationnels chers aux notables et aux médias conservateurs, du type «les jeunes d aujourd hui ne lisent plus» (p. 253)... Dit autrement, l auteur invite ses lecteurs à chercher les angles d interprétation originaux, synonymes d avantages compétitifs pour ceux qui savent en extraire la quintessence commerciale. Données Matériau brut Isolation apparente des items Accessibilité Faible visibilité Traduction de phénomènes passés Informations Données regroupées dans une trame cohérente Rareté relative Intégration dans un cadre contextuel Réduction des faux-semblants Élaboration de tableaux comparatifs Renseignements Informations évaluées, triées et analysées Insertion dans les processus décisionnels Vocation dynamique Détection précoce des changements porteurs de risques ou d opportunités Optimisation des choix tactiques et stratégiques Plus généralement, on relève une foule de conseils pratiques concernant le personnel affecté à la cellule interne de renseignement, les gratifications destinées aux employés innovants, la prise en considération et la valorisation systématiques des voix dissidentes (système de l avocat du diable), les techniques relationnelles de mise en confiance servant de prélude à l extraction Humint 4 Mention particulière au chapitre 9, intitulé «Understanding and Evaluating Information Sources», qui énumère une longue liste de gisements généralistes et spécialisés, célèbre la presse locale, détaille les ressources d Internet, mais met aussi en garde contre les effets de groupthink 5 exploités et intensifiés par le Web 2.0 (pp ). Clair et bien conçu, ce 3. Voir par exemple Kahaner, 1997, pp Renseignement humain de source humaine, par opposition au label Sigint, qui désigne les renseignements recueillis par des moyens techniques (écoutes, interceptions, hackings, etc.). 5. Processus d alignement mimétique : 1) propres aux communautés ou organisations fermées et satisfaites d elles- 2 ème trimestre

4 Livres & Idées chapitre constitue une lecture recommandée pour les étudiants censés se familiariser avec les fondements de la recherche documentaire. Comparé aux ouvrages de la même catégorie, produits par un Fuld, un Nolan ou un Gilad 6, Competitive Intelligence Advantage tire son originalité de l insistance mise sur le produit, son potentiel, ses débouchés manifestes ou latents, ses variantes évolutives, ses logiques de conditionnement marketing Simples effets de manche d une consultante spécialisée qui entend booster son portefeuille de clientèle? Pas vraiment. Non seulement l auteur explique, exemples à l appui, comment une étude de marché correctement financée et orientée peut Les acheteurs dépités étant désormais en mesure de faire connaître leurs doléances à un vaste auditoire, les marques doivent redoubler d efforts pour désamorcer les récriminations et les protestations. détecter toutes sortes de débouchés mal identifiés par les capteurs internes de l entreprise commanditaire. Mais, surtout, Seena Sharp revient à plusieurs reprises sur le potentiel de publicité négative du Web 2.0 (p. 161). Les acheteurs dépités étant désormais en mesure de faire connaître leurs doléances à un (très) vaste auditoire, les marques doivent redoubler d efforts pour désamorcer les récriminations et les protestations 7. Et il va de soi que les proclamations d excellence unilatérales n ont, en ce domaine, aucune valeur autre que contreproductive. Voilà pourquoi le texte énumère les biais courants susceptibles d affecter les managers trop peu distanciés vis-à-vis d eux-mêmes, de leur cursus honorum et de leurs réussites antérieures. Voilà pourquoi il insiste sur la nécessité de se délester des «fausses croyances» véhiculées par les médias. Et voilà pourquoi il invite les chefs d entreprise à densifier leurs contacts avec l extérieur. De manière structurée (via une cellule de renseignement professionnelle, donc respectueuse du droit). Sans basculer dans le confusionnisme du paranoïaque («On me critique? On m attaque! C est de l info-guerre économique! Sus aux maldisants»). mêmes ; 2) marqués par la dévaluation intériorisée et spontanée de la dissension ; 3) générateurs de crises à répétition d adaptation au réel (Voir Janis, 1972). 6. Leonard Fuld, John Nolan et Ben Gilad sont des consultants en renseignement économique installés aux États- Unis. Ils ont produit un certain nombre d ouvrages récapitulant leurs acquis théoriques et pratiques. 7. Sur ce sujet, voir Le Monde du 24 décembre «Les marques soignent leur e-réputation». Plus généralement, voir Qualman, Sociétal n 68

5 Pas de compétitivité durable sans renseignements fiables Réhabiliter l intuition maîtrisée Au total, nous avons là un ouvrage d initiation solide, documenté et concentré, qui rend bien compte des problèmes courants identification rapide des gisements d informations pertinentes ; activation de cadres d interprétation non doctrinaires ; pondération via les éclairages contextuels ; différenciation vis-à-vis des officines «barbouzardes» et de leurs simplismes conceptuels (pp ) auxquels font face les cabinets de consulting à dominante légaliste-rationnelle. Des observations critiques? Les cas évoqués dans Competitive Intelligence Advantage ne sont peut-être pas assez détaillés. De-ci, de-là, on aurait apprécié quelques inserts exposant les difficultés rencontrées lors des phases de collecte et d analyse. Et les multiples emprunts aux gourous du management (Porter, Drucker et alii), dûment répertoriés, tendent à éclipser le volet «aperçus personnalisés». Dommage En revanche, on doit saluer l étagement harmonieux des argumentaires et des illustrations. Mathématicienne de formation, pédagogue de tempérament, Seena Sharp sait manifestement comment enclencher et conduire un raisonnement. En même temps, elle a accumulé assez d expérience dans le consulting pour relativiser le langage des chiffres et reconnaître l apport de l intuitif tant que ce dernier n est pas de tournure passéiste-rétrograde (pp ), et tant que les intervenants opérant dans la chaîne du renseignement (producteurs, consommateurs) ont autre chose à faire valoir que leur basique «conviction d être dans le juste» (pp ). Bref, il y a là un utile rappel de la nécessité de la modestie intellectuelle, particulièrement pertinent en période de mutations accélérées, et valable sur les deux rives de l Atlantique. Le livre et son auteur Seena Sharp : Competitive Intelligence Advantage. How to minimize risk, avoid surprises, and grow your business in a changing world, Londres, Wiley, 2009, 290 pages. 2 ème trimestre

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