Méthodologie des projets de communication

Transcription

1 PETER STOCKINGER, PU Institut National des Langues et Civilisations Orientales (INALCO) Méthodologie des projets de communication (Séminaire CIM 5A 01c) Première partie Paris, Institut National des Langues et Civilisations Orientales (INALCO)

2 Contenu de la séance Les sujets abordés dans cette première partie. 1) Problématique traitée dans ce séminaire 2) Le plan de communication - définitions

3 Problématique traitée dans ce séminaire

4 Problématique de ce séminaire La problématique en 5 points : Point 1 : Constat : toute organisation communique Une organisation = «acteur social» : Exemples: entreprise, institution publique (école, université, ), collectivité territoriale ou locale (région, commune, ), institution patrimoniale (musée, archive, ), association, ONG, Institution religieuse ou caritative, réseau social, communauté, etc.

5 La problématique en 5 points : Point 2 : Toute organisation communique «sur», «avec» et «à l aide» : Problématique de ce séminaire «Sur» sur elle-même (l entreprise, l école, le musée, la commune, l association, ) ; sur ses produits, services, ses biens, ; sur ses membres, son personnel, ; sur sa place dans un secteur économique; sur son engagement, sa responsabilité dans un champ social, culturel, etc. «Avec» avec son personnel ; avec son public-consommateur (ses «clients») ; avec ses partenaires ; avec ses fournisseurs ; avec l opinion publique ; avec le pouvoir et les représentants de son public, etc. «A l aide de» interviews, conférences, échanges formels et informels, ; articles, brochures, courriers, plaquettes, dépliants,.;. sites web, courriers électroniques, listes de diffusion, ; spots publicitaires, films institutionnels, affiches, ; événements organisés ou sponsorisés, actions symboliques, actions de promotion et de fidélisation, actions d influence ; prises de contact direct avec le public, etc.

6 La problématique en 5 points : Problématique de ce séminaire Point 3 : Toute organisation développe ainsi un («son») discours qui lui est plus ou moins propre ainsi, on parle du discours de Coca Cola, de Dior, de Peugeot, d Air France, de l IEP, de l ONU, de la mairie de Paris, du journal «Le Figaro», du magazine «Le Point», de l ONG «Action Contre la Faim», du territoire parisien «Rive Gauche», du président Sarkozy, du président Hollande, etc. Bien sûr: «discours»n est pas réduit au seul discours oral!

7 La problématique en 5 points : Problématique de ce séminaire Point 4 : Comme tout discours, aussi le discours d une organisation possède son langage 1. un contenu spécifique (un «message», une «promesse», ) 2. des signes d expression spécifiques (terminologie, éléments visuels, éléments acoustiques, signes d apparence, ) se développe dans le cadre d une communication dédiée (en direction d un public/d un destinataire et poursuivant un certain type d objectifs) se matérialise à travers une ou plusieurs techniques (médias) et un ou plusieurs instruments de communication.

8 Problématique de ce séminaire La problématique en 5 points : Point 5 : Afin de pouvoir définir, mettre en place et gérer une communication d une telle complexité toute organisation doit disposer d un plan de communication.

9 Définitions (usuelles) de la notion «plan de communication»

10 Le plan de communication - définitions Définition générale de «plan de communication» : «Le plan de communication permet de définir et de piloter la stratégie de la communication de l entreprise» (B. Jézéquel et P. Gérard ; op.cit., p.18) Trois mots-clés: Stratégie de communication Définition (=> Analyse et Conception) de la communication Pilotage de la communication

11 Définition plus détaillée (Pentacom, 2012, p.75): Le plan de communication - définitions «[Dans une organisation], (l)e plan de communication est une approche de management qui permet, à partir des objectifs stratégiques de l entreprise et/ou de l une de ses directions (ressources humaines, marketing, finances, contrôle de gestion, juridique, ), de définir les actions de communication à mettre en œuvre pour les atteindre. ( ) ( ) Il détermine les objectifs de communication, définit les cibles et les messages, fixe les actions à engager, établit le calendrier et le budget. Il est ensuite un outil de pilotage des programmes. ( ) ( ) Outil de communication, il sert également à guider et à rendre cohérent le travail de chacune des équipes, de chacune des branches ou filiales de l entreprise. ( )».

12 Le plan de communication - définitions Il faut retenir les 11 mots-clés suivants : 1) Approche de management : le plan de communication fait partie des tâches du responsable, du directeur de communication («dircom»). 2) Objectifs stratégiques de l organisation : le plan de communication est subordonné aux objectifs stratégiques (économiques, politiques, culturels, ) de l organisation. 3) Direction(s) de l organisation : le plan de communication doit tenir compte des besoins, desiderata, «input», des différentes directions, services, sections, etc. qui composent une organisation.

13 Il faut retenir les 11 mots-clés suivants : Le plan de communication - définitions 4) Objectifs de communication : le plan de communication fixe les objectifs de communication auxquels toutes les actions spécifiques de communication, toutes les formes de communication concrète d une organisation doivent se référer. 5) Cibles de communication : Le plan de communication décrit, explicite les profils (identités, cultures, ) et les besoins, attentes,... des publics («stakeholder») de la communication d une organisation 6) Actions de communication : Le plan de communication conçoit et pilote les outils et actions de communication (campagnes, publications, événements, ) d une organisation.

14 Il faut retenir les 11 mots-clés suivants : Le plan de communication - définitions 7) Calendrier : Le plan de communication définit le calendrier de toutes les actions de communication d une organisation (souvent sur la base d une année budgétaire). 8) Budget : Le plan de communication définit le budget nécessaire à la réalisation de toutes les actions de communication d une organisation. 9) Pilotage d une communication : Le plan de communication sert de tableau de bord pour la réalisation de toutes les communications d une organisation.

15 Il faut retenir les 11 mots-clés suivants : Le plan de communication - définitions 10) Coordination du travail entre les équipes: Le plan de communication est le référentiel qui détermine le travail des différentes équipes en interne et en externe (exemple: agences de communication, consultants, ). 11) Cohérence de la communication: Le plan de communication sert enfin à rendre cohérent la communication (globale) de toute l organisation, peu importe où se trouvent ses collaborateurs, ses membres.

16 Références bibliographiques pour ce séminaire

17 Références bibliographiques et webographiques 4 Références. 1) Libaert, Thierry : Le Plan de communication. Définir et organiser votre stratégie de communication. 3ème édition. Paris, Dunod ) Malaval, Philippe ; Décaudin, Jean-Marc ; et collaborateurs : Pentacom. Communication coporate, interne, financière, marketing b- to-c et b-to-b. 3ème édition. Paris, Pearsons France 2012 notamment : Le plan de communication (pp ) 3) Jacques Lendrevie et Arnaud de Baynast : Publicitor. 7ème édition. Paris, Dunod ) Bernadette Jézéquel et Philippe Gérard, La boîte à outils du responsable communication. Paris, Dunod 2008 notamment : Outil 3 : Le plan de communication (pp )

18 Travail individuel et de groupe pour ce séminaire

19 Références bibliographiques et webographiques Travail de groupe. Travail de groupe visant la définition d un plan de communication globale