Country factsheet - Mai La Chine

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1 Country factsheet - Mai 2016 La Chine

2 Sommaire Introduction 3 L e-commerce, un véritable moteur de croissance pour les détaillants chinois 4 Défi logistique 5 Vendre à la Chine au départ d un pays étranger : un véritable challenge 6 L importance du commerce transfrontalier 7 Un marché à deux têtes 8 La Chine en tête des médias sociaux 9 En Chine, l e-commerce devient mobile 10 L e-commerce chinois est essentiellement féminin 11 Les méthodes de paiement préférées 12 Le «Jour des Célibataires» fait exploser l e-commerce chinois 13 Sources 14 2

3 Introduction En 2015, l e-commerce chinois a atteint un chiffre d affaires de 672,01 milliards de dollars, soit un bond de 42,1 %. Cela fait de la Chine le plus vaste marché en ligne au monde, loin devant ses plus proches concurrents. La Chine représente en effet à elle seule 40 % du total des ventes en ligne 1. La Chine représente en effet à elle seule 40 % du total des ventes en ligne. Dans le futur, la Chine prendra, en matière d e-commerce, plusieurs longueurs d avance sur le reste du monde. À l horizon 2018, le cybercommerce chinois devrait franchir le seuil hallucinant du trillion de dollars. En d autres termes, l e-commerce chinois dépassera, d ici deux ans, celui des États-Unis, de la Grande-Bretagne, de l Allemagne, de la France et du Japon réunis. Deux facteurs contribuent principalement à l essor de l e-commerce chinois : un taux de pénétration d internet extrêmement rapide et le niveau de maturité du marché des Smartphones 2. Fin 2014, la Chine comptait 649 millions d internautes. Un chiffre qui, selon les estimations, devrait atteindre les 717 millions fin En 2014, quelque 360 millions d internautes chinois ont effectué des achats en ligne, soit plus que l ensemble des Américains réunis. On estime à 750 millions le nombre d acheteurs chinois en ligne à l horizon , pour une population totale d 1,4 milliard d individus 5. Le potentiel de croissance du marché chinois de l e-commerce est donc énorme. 649 millions 717 millions 750 millions La pénétration d Internet en Chine (nombre d acheteurs en ligne)

4 L e-commerce, un véritable moteur de croissance pour les détaillants chinois Le produit intérieur brut par habitant (PIB) de la Chine est passé de 4,433 dollars en 2010 à 6,807 dollars en D ici 2020, on estime que ce montant devrait continuer d augmenter de 6 % chaque année. Alors que la Chine connaît son plus faible taux de croissance depuis , le bien-être du Chinois moyen ne cesse de grimper 7. En 2014, le commerce de détail global a connu une croissance de 12 % pour un chiffre d affaires de 4,1 trillions de dollars. Or, paradoxalement, le nombre d ouvertures de magasins physiques diminue. L e-commerce est donc le facteur de croissance le plus important pour le commerce de détail chinois. En 2015, les ventes de l e-commerce représentent 15,9 % du chiffre d affaires total du commerce de détail, mais ce pourcentage devrait atteindre les 28,6 % en Part de la vente en e-commerce dans le chiffre d affaires e-tail total ,9% % ,6% Au cours des prochaines années, on assistera à une véritable explosion du pouvoir d achat des populations rurales. Alors que, dans les principales villes chinoises, le taux de pénétration d internet dépasse les 75 %, ce taux n est actuellement que de 19 % en milieu rural. Cependant, la pénurie de commerces de détail dans les zones rurales explique que les cyberacheteurs issus de la ruralité soient plus assidus que leurs compatriotes sur les sites de vente en ligne. La fréquentation accrue d internet dans les zones rurales aura pour conséquence incontestable de doper l e-commerce chinois 9. 4

5 Défi logistique En zone rurale, le nombre d acheteurs en ligne a même augmenté de 150,6 %. Les cinq principales villes en matière d achats en ligne sont Shenzhen, Hangzhou, Canton, Zhuhai et Pékin. Si l e-shopping est incroyablement populaire dans les grandes villes côtières de Chine, le nombre d acheteurs en ligne croît beaucoup plus rapidement dans les petites agglomérations rurales. Dans les plus petites villes situées en zone rurale, le nombre d acheteurs en ligne a même augmenté de 150,6 % 10. Pour les e-commerçants, parvenir à livrer la totalité des commandes est une véritable gageure, eu égard à l immensité du territoire. Cependant, sous l impulsion de la croissance des ventes en ligne, le réseau logistique chinois se développe et s intensifie très rapidement. En Chine, les coûts logistiques atteignent 15 % du PIB, alors que dans des marchés plus matures, tels que les États-Unis, ce pourcentage n excède pas les 8 % 11. Les coûts logistiques en Chine ont toutefois commencé à baisser de manière significative. En Chine, les coûts logistiques représentent un pourcentage plus élevé du PIB qu aux États-Unis. 8% États-Unis 15% Chine Après avoir, dans un premier temps, cherché à développer leur propre réseau, les grands acteurs de l e-commerce chinois privilégient désormais les partenariats avec des fournisseurs de services logistiques ayant pignon sur rue. En l occurrence, Alibaba s est fixé comme objectif de posséder, à l horizon 2018, un réseau logistique capable d assurer des livraisons en 24 heures sur l ensemble du territoire chinois 12. 5

6 Vendre à la Chine au départ d un pays étranger : un véritable challenge Het Chinese ministerie voor Industrie en Informatietechnologie aan dat het de beperkingen voor buitenlandse organisaties om te participeren in e-commercesites En avril 2016, le gouvernement chinois a introduit de nouvelles règlementations douanières, conçues pour inciter les consommateurs chinois à acheter des produits nationaux et, dans le même temps, à encourager les fabricants chinois à vendre leurs produits tant dans leur pays qu à l étranger. Ces règles incluent l imposition de maximas annuels sur les achats effectués à l étranger, ainsi que de nouveaux régimes fiscaux et taux d imposition jusque là inexistants. Il s agit d un système totalement neuf pour les importations liées à l e-commerce, et pas uniquement de nouveaux taux d imposition. Les organisations étrangères bénéficient d un large panel de possibilités pour pénétrer le marché chinois, y compris le lancement d activités d e-commerce par le biais de plateformes chinoises existantes, afin de toucher le plus grand nombre de clients possible. Par le biais de sa plateforme de vente au détail «T-mall Global», le géant chinois de l e-commerce Alibaba propose à des fournisseurs étrangers de vendre directement aux consommateurs chinois, sans être obligés d être présents physiquement en Chine. En avril 2015, JD.com, l une des plus grandes entreprises chinoises de vente directe, a lancé sa plateforme «JD Worldwide», laquelle est également destinée à permettre à des entreprises étrangères d accéder facilement au consommateur chinois 13. Par ailleurs existent également des options incluant l établissement d une base opérationnelle à Hong Kong, à un jet de pierre de la Chine continentale. Landmark Trade Services peut vous aider à évaluer les meilleures options en fonction de votre situation. De nouvelles règles douanières incitent les consommateurs chinois à acheter dans leur pays et à l étranger. 6

7 L importance du commerce transfrontalier D ici à 2018, le nombre de consommateurs transfrontaliers en ligne devrait avoir doublé, pour atteindre les 36 millions de personnes. En 2013, quelque 18 millions de Chinois ont effectué des achats transfrontaliers en ligne, pour un montant total de 33,8 milliards de dollars. L e-commerce transfrontalier équivalait à 11 % de l e-commerce intérieur, un pourcentage resté stable en 2014 et La croissance de l e-commerce transfrontalier évolue donc parallèlement au reste du marché chinois en ligne 14. D ici à 2018, le nombre de consommateurs transfrontaliers en ligne devrait avoir doublé, pour atteindre les 36 millions de personnes. On estime le montant dépensé par ces consommateurs à 156,6 milliards de dollars par an. Les achats transfrontaliers chinois ont principalement lieu aux États-Unis (84 %), à Hong Kong (58 %) et au Japon (52 %), ces deux derniers pays étant privilégiés en raison de leur proximité, ainsi que des accords culturels conclus avec la Chine. États-Unis 84 % Hong Kong 58 % Japon 52 % Les consommateurs transfrontaliers chinois achètent principalement des vêtements, des chaussures, des accessoires, des produits cosmétiques, du matériel informatique, des bijoux, des pierres précieuses, des montres et de l électronique 15. L e-commerce transfrontalier revêt une importance capitale pour la croissance économique chinoise. La Chine crée aussi des Zones de Libre-Échange (ZLE) transfrontalières dans différentes villes offrant des possibilités d entreposage sous contrôle douanier, de façon à rapprocher vos marchandises de vos acheteurs et à réduire les délais de livraison. L entreposage douanier permet de stocker des marchandises pendant une période indéterminée, sans acquitter ni droits d entrée, ni TVA. Lorsque les marchandises sont destinées à un autre pays que celui où elles sont temporairement entreposées, ce système permet d éviter une double taxation. Les autorités chinoises en charge des zones d e-commerce transfrontalier proposent également des services destinés à favoriser les contacts avec les plateformes et les fournisseurs de services logistiques. 7

8 Un marché à deux têtes Avec 95 % de part de marché, Taobao est le leader absolu du marché. En Chine, le commerce de détail en ligne se caractérise par une concurrence acharnée. Le marché de l e-commerce comprend deux acteurs principaux : Alibaba et Tencent. Tous deux ont créé leur propre système composé de plate-formes C2C et B2C, de services de paiement en ligne, de médias sociaux, etc. En Chine, environ la moitié des transactions en ligne ont lieu sur des places de marché C2C. Avec 95 % des parts de marché, Taobao, une filiale d Alibaba, contrôle la quasi-totalité des ventes en ligne. Depuis peu, Taobao subit cependant la concurrence de Paipai, une plateforme appartenant au groupe Tencent. Notons que, pour ouvrir une boutique virtuelle sur l une des deux plus grandes plateformes C2C, la nationalité chinoise est exigée. Quant au marché B2C, il est dominé par Tmall, une autre filiale du groupe Alibaba, laquelle détient 50 % des parts de marché. Étant donné les coûts de marketing élevés et la concurrence effrénée régnant sur Tmall, il est parfois plus avantageux de recourir à d autres canaux B2C. La deuxième plus grosse plateforme B2C est JD.com (14,8 %), laquelle fait partie du groupe Tencent, le grand concurrent d Alibaba. Parmi les autres plateformes B2C, citons Suning (3,4 %), Amazon CN (1,8 %), Yixun (1,8 %), VIP (1,7 %), Dangdang (1,5 %), Gome (1,4 %), YHD (1,2 %) et Yumei (0,7 %) 18. Amazon CN 1,8% Gome 1,4% Dangdang 1,5% VIP 1,7% Yixun 1,8% YHD 1,2% Yumei 0,7% Suning 3,4% Les sites web de vente au détail B2C. JD.com 14,8% Tmall 50% 8

9 La Chine en tête des médias sociaux L application mobile de messagerie instantanée WeChat est la principale plateforme sociale en Chine. Si vous souhaitez vous implanter sur le marché chinois de l e-commerce, votre présence sur les plateformes de médias sociaux est absolument indispensable. Les Chinois attachent énormément d importance au contenu généré par ces plateformes et s en inspirent énormément avant de concrétiser un achat. 60 % des détaillants prétendent que leur présence sur les réseaux sociaux va de pair avec une augmentation de leur chiffre d affaires 19. Dans les économies occidentales, les principales plateformes sont Amazon (shopping en ligne), Facebook (pour faire connaître et promouvoir une marque auprès de groupes cibles spécifiques), PayPal (paiements en ligne) et WhatsApp (envoi de messages). En Chine, une application unique combine l ensemble de ces fonctionnalités 20. Il s agit de WeChat (ou Weixin en mandarin), l application de messagerie instantanée de Tencent. Au premier trimestre de 2015, la première plateforme sociale de Chine comptait quelque 440 millions d utilisateurs actifs. Il s agit de la cinquième plus grande communauté en ligne au monde après Facebook, Youtube, QQ et WhatsApp. De même, Alipay est le plus important facilitateur de paiements en ligne en Chine. Les comptes commerciaux WeChat permettent de créer des publicités innovantes et d offrir un service clients efficace. Depuis peu, WeChat permet d effectuer de la vente directe, et ce, via le WeStore 21. En utilisant WeChat, les e-détaillants sont capables de sélectionner leur groupe cible en fonction de leur historique de navigation et de leur localisation 22. Outre WeChat, il existe d autres plateformes sociales actives en Chine. À commencer par QQ, propriété du groupe Tencent, le réseau social le plus utilisé en Chine. Sans oublier Weibo, qui appartient à Alibaba, lequel compte 600 millions d utilisateurs. Combinaison de Twitter et Facebook, Weibo est la plateforme idéale pour générer la notoriété d une marque. À cet égard, LinkedIn et Renren jouent également un rôle important. Nouveau venu sur le marché chinois, LinkedIn est obligé de jouer des coudes pour se faire un nom. Renren est principalement utilisé par les étudiants 23. 9

10 En Chine, l e-commerce devient mobile En 2014, le montant des achats effectués à l aide d un mobile a augmenté de 293 %. De plus en plus de consommateurs chinois utilisent leur téléphone portable pour acheter en ligne. En 2014, le montant des achats effectués à l aide d un mobile a augmenté de 293 %. Avec 130 milliards de dollars, les transactions mobiles représentaient un tiers du total des ventes en ligne. Cette proportion ne cesse d augmenter et on estime à 53 % la part du m-commerce dans les ventes en ligne en À titre de comparaison : aux États-Unis et au Royaume-Uni, les achats mobiles représentent respectivement 22 % et 33 % du total des ventes en ligne. Et dans des pays tels que la France, le Canada et les Pays-Bas, la part du m-commerce est inférieure à 20 %. Selon les estimations de l institut d études emarketer, le chiffre d affaires total du m-commerce en Chine devrait atteindre plus de quatre fois celui des États-Unis. Le chiffre d affaires de l e-commerce qui découlera du m-commerce en Chine 53 % Royaume-Uni 23 % États-Unis 22 % En Chine, le taux de pénétration de l internet mobile a atteint son point de saturation. En effet, 98,6% des internautes ont accès à l internet mobile 25. Si les prévisions se confirment, la Chine devrait compter 624,7 millions d utilisateurs de Smartphones en 2016, soit trois fois plus que les États-Unis, qui demeurent le deuxième marché le plus important en matière de téléphonie mobile 26. En Chine, il est donc indispensable de posséder un site internet optimisé pour mobiles. 10

11 L e-commerce chinois est essentiellement féminin En Chine, les acheteurs en ligne sont majoritairement jeunes, citadins et féminins. Près de 70 % des Chinoises déclarent privilégier internet plutôt que les magasins physiques pour les achats de vêtements, d accessoires, d articles pour bébés et femmes enceintes, de produits alimentaires et d entretien, de matériel électronique, de billets d avion et de voyages 27. La prédilection pour les achats en ligne se traduit également dans les chiffres. En Chine, plus de 60 % des acheteurs en ligne sont des femmes. En valeur d achat, elles dépensent également davantage que les hommes. En Occident aussi, la majorité des acheteurs en ligne sont des femmes, mais les hommes dépensent un peu plus en moyenne. Ce qui est remarquable dans le cas de la Chine, c est que les femmes représentent à peine 40 % des internautes 28. Les consommatrices chinoises sont à l origine de 60 % des achats réalisés en ligne. 11

12 Les méthodes de paiement préférées Les consommateurs en ligne paient de préférence via un intermédiaire de paiement local tiers ou au moyen d une carte de crédit ou de débit. Les consommateurs chinois ont toujours manifesté une certaine méfiance vis-à-vis du système bancaire. C est la raison pour laquelle l économie chinoise était traditionnellement basée sur la culture du cash. Mais l irrésistible essor de l e-commerce et de l internet mobile a modifié les préférences des acheteurs en ligne en termes de méthodes de paiement. Aujourd hui, les cyberconsommateurs préfèrent payer par carte de crédit ou de débit, ou bien utiliser les services de plateformes locales de paiement en ligne 29. Les grands acteurs du paiement en ligne proposent également des «ewallets» (porte-monnaie électroniques), c est-à-dire des applications mobiles permettant d effectuer des paiements de Smartphone à Smartphone. 18,6% Tenpay Intermédiaires de paiement en ligne locaux. 51% Alipay 11,5% UnionPay La plateforme de paiement détenant le plus grand nombre de parts de marché est Alipay (51 %), une filiale du groupe Alibaba, suivie par Tenpay (18,6 %), une branche de Tencent, et par UnionPay (11,5 %) 30. En Chine, à l instar des médias sociaux, les plateformes de paiement appartiennent généralement à un prestataire de services «end-to-end». Les plateformes dont la prestation de services se limite au paiement sont plutôt rares. L aide au paiement en ligne est en fait un maillon de la chaîne, une facilité offerte aux entreprises actives dans le processus global de vente en ligne

13 Le «Jour des Célibataires» fait exploser l e-commerce chinois En Chine, les achats en ligne connaissent un pic d activité le 11 novembre. C est en effet la date du «Singles Day» ou «Fête des célibataires», un événement né dans les années 90 au sein de la communauté étudiante en réaction à la Saint-Valentin. Dans «11/11», le chiffre «1» symbolise les nombreux célibataires chinois et fait référence à la politique de l enfant unique. Depuis 2009, Alibaba utilise le «Singles Day» comme argument commercial afin de générer un surcroît de chiffre d affaires, reléguant pratiquement le «Black Friday» cher aux Américains au rang de non-événement 32. En 2015, les acheteurs en ligne américains ont dépensé 8 milliards de dollars au cours du week-end de Thanksgiving, «Black Friday» et «Cyber Monday» inclus 33. Avec 11 milliards de dollars, le chiffre d affaires réalisé par Alibaba lors du «Singles Day» en 2015 a littéralement pulvérisé ce chiffre 34. Le 11 novembre 2015, les prestataires logistiques ont vu passer quelque 678 millions de paquets, soit une augmentation de 66 % par rapport à l an dernier 33. Désormais, le «Singles Day» est bel et bien le plus grand événement de ventes en ligne au monde! Le 11 novembre 2015, 678 millions de paquets ont été traités. Le «Singles Day» est ainsi devenu le plus important événement de vente en ligne au monde. 13

14 Sources 1 Ecommerce Drives Retail Sales Growth in China. emarketer, 25 september Alibaba: Here Are The Key Growth Drivers In The Chinese E-Commerce Market. Forbes, 2 juni Alibaba: Here Are The Key Growth Drivers In The Chinese E-Commerce Market. Forbes, 2 juni Alibaba: Here Are The Key Growth Drivers In The Chinese E-Commerce Market. Forbes, 2 juni China Power of Retailing Deloitte & CCFA, Ecommerce Drives Retail Sales Growth in China. emarketer, 25 september Alibaba: Here Are The Key Growth Drivers In The Chinese E-Commerce Market. Forbes, 2 juni China s E-commerce Market in 2014: The Logistics Challenges. A.T. Kearney, Booming e-commerce growth is pushing China s logistics system to its limit, promoting calls for improvements. South China Morning Post, 19 november China s E-commerce Market in 2014: The Logistics Challenges. A.T. Kearney, Reaching the Chinese consumer: e-commerce sales models for China. Out-law, september China Cross-Border E-commerce. Ruben de Bie, Consultaat Generaal van het Koninkrijk der Nederlanden in Guangzhou, Modern Spice Routes. The Cultural Impact and Economic Opportunity of Cross-Border Shopping. PayPal, Booming e-commerce growth is pushing China s logistics system to its limit, promoting calls for improvements. South China Morning Post, 19 november China Cross-Border E-commerce. Ruben de Bie, Consultaat Generaal van het Koninkrijk der Nederlanden in Guangzhou, Key Business Drivers and Opportunities in Cross-Border Ecommerce. Payvision, Why china has a five year lead in social media & ecommerce. Econsultancy, juni China Cross-Border E-commerce. Ruben de Bie, Consultaat Generaal van het Koninkrijk der Nederlanden in Guangzhou, Why china has a five year lead in social media & ecommerce. Econsultancy, juni China Cross-Border E-commerce. Ruben de Bie, Consultaat Generaal van het Koninkrijk der Nederlanden in Guangzhou, Ecommerce Drives Retail Sales Growth in China. emarketer, 25 september Billion Consumers Worldwide to get Smart(phone) by emarketer, juli China Cross-Border E-commerce. Ruben de Bie, Consultaat Generaal van het Koninkrijk der Nederlanden in Guangzhou, Key Business Drivers and Opportunities in Cross-Border Ecommerce. Payvision, What is Singles Day and is it bigger than Black Friday. The Telegraph, 10 november World s biggest 1-day sale happening now in China. USA Today, november Booming e-commerce growth is pushing China s logistics system to its limit, promoting calls for improvements. South China Morning Post, 19 november 2015.