L édito. Demain ne sera pas comme hier. Il sera nouveau et il dépendra de nous. Il est moins à découvrir qu'à inventer. Gaston Berger. L édito.

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1 L édito. 1 L édito. Demain ne sera pas comme hier. Il sera nouveau et il dépendra de nous. Il est moins à découvrir qu'à inventer. Gaston Berger Sandrine Rol Rédactrice en chef d Accomex Le design, une aubaine pour aider les entreprises à sortir de la crise? Oui! Un atout pour conquérir de nouveaux marchés à l étranger? Également! Un élément de différenciation face à la concurrence des pays émergents? Certainement! Une solution pour monter en gamme, optimiser ses modes de production, rationaliser la distribution de ses produits et services? Oui, oui et encore oui! Fini le temps où l on associait design et «caprice» de star, où le design s apparentait à un simple habillage esthétique ou ergonomique des objets. Aujourd hui, le design est bel et bien perçu comme un élément fondamental de la compétitivité des entreprises. Parce qu il est intimement associé à l innovation, il devient incontournable ; et les entreprises commencent à s en convaincre Une gageure quant on sait que l impact du design est difficilement mesurable, que son action est transversale et que faire appel à un designer conduit le plus souvent à revoir l organisation même de l entreprise, ses méthodes de travail ou de production. Que l on traite de design industriel, d «éco-design», de design packaging, de design d espace, de design de service, etc., deux points méritent d être soulignés : è è les designers sont des visionnaires ; ils sont dans l anticipation et aident l entreprise à se projeter. Parce qu ils sont au cœur des enjeux actuels (préoccupations écologiques, nouvelles mobilités, développement des liens sociaux, etc.), ils peuvent lui proposer, aujourd hui, des solutions pérennes pour développer ses activités, les designers véhiculent tous une certaine identité nationale. Forts de la French touch, les designers français sont bien positionnés dans le paysage international ; ils savent mettre en valeur la culture française, tout en allant à la rencontre d autres cultures, en s adaptant aux spécificités des marchés étrangers. Design or Decline... Le slogan britannique est plus que jamais d actualités!

2 Sommaire n 95 - septembre-octobre Le billet de Élisabeth Ducottet, Présidente de Thuasne, membre élue de la CCIP u Design Thinking Sommaire Design Pensée, créativité, innovation Compétitivité Analyse 7 Le design : petit secteur gros impact! u Jean-Gilles Cahn 10 Le design, compétence clef dans les processus d innovation : un atout à l export u Anne-Marie Boutin 13 En finir avec Lautrec - La chance du design français u Gilles Deléris 16 La «Pensée Design» ou comment se positionner intelligemment sur les marchés étrangers u Christophe Rebours 20 Le design packaging «responsable», une chance pour la profession, une chance pour les entreprises u Fabrice Peltier 24 Pour aller plus loin L interview! 26 Questions à Jean-Christophe Laporte, Directeur général de Kemp&Fils En Pratique 28 Les salons professionnels internationaux en France, des tremplins vers l exportation u Bertrand Legait 32 L agencement intérieur des magasins et la propriété intellectuelle : «je t aime, moi non plus»? u Faustine Chaudon 37 L apprentissage du design : avec les entreprises, pour les entreprises, en France et à l étranger u Christian Guellerin, Alain Cadix 41 Quand la Chambre de commerce et d industrie de Paris se met au design u Jacques Leroux, Valérie Six-Louis 44 Le design pour mieux produire, le design pour mieux exporter u Jean François Serre Zoom sur Japon : nouvelle donne politique, nouvelle stratégie de croissance? u Evelyne Dourille-Feer 50 L essentiel - résumés des articles

3 50 Accomex n 95 - Design L essentiel Résumés des articles Le billet de... Design Thinking Activités créatives à fort potentiel, la mode, le luxe, le design exercent un important effet de levier sur l ensemble du tissu économique. Ces industries à forte valeur ajoutée sont également bien implantées en Île-de-France. La Chambre de commerce et d industrie de Paris a donc décidé, en 2008, d accompagner l ensemble des acteurs de cette filière, en France, mais aussi à l international, le lien entre design et compétitivité des entreprises n étant plus à démontrer. Élisabeth Ducottet, Présidente de Thuasne, membre élue de la CCIP Analyses Le design : petit secteur gros impact! Le poids économique du secteur du design étant assez modeste (en termes d emplois ou de chiffre d affaires), une approche macroéconomique traditionnelle ne suffit pas à en mesurer l importance pour les entreprises. Mais si ses effets «diffusants» sur l ensemble du tissu économique sont pris en compte, il est aisé de comprendre en quoi le design constitue un enjeu stratégique pour toute entreprise désireuse de conquérir de nouveaux marchés et ce, quel que soit son secteur d activité. Le design, compétence clef dans les processus d innovation : un atout à l export Jean-Gilles Cahn, Économiste - CCIP Facteur immatériel par excellence, le design est au cœur des processus d innovation des entreprises. Il ne se résume pas à une approche esthétique mais suit une démarche centrée sur l usage et les utilisateurs. De ce point de vue, il représente, pour les entreprises souhaitant se développer à l international, un moyen de stimuler la recherche-développement et de se différencier par rapport à la concurrence ; un atout non négligeable pour s imposer sur de nouveaux marchés. En finir avec Lautrec - La chance du design français Anne-Marie Boutin, Fondatrice et présidente - APCI Européenne aux origines, dominée par les pays anglo-saxons sur la seconde moitié du 20 ème siècle, l offre design est aujourd hui multipolaire. Les grands émergents (Brésil, Chine, Inde), mais aussi la Corée du Sud, s imposent désormais sur la scène internationale, refusant de se satisfaire d une culture mondialisée et uniforme. Aux designers français d accompagner les entreprises françaises à l international et d utiliser la notoriété de la French touch, si prisée au-delà des frontières. Gilles Deléris, Co-fondateur et directeur de la création de W&Cie, Président de l ADC

4 L essentiel 51 La «Pensée Design» ou comment se positionner intelligemment sur les marchés étrangers Pour réussir à l international, faut-il surtout transmettre sa propre culture ou s adapter avant tout au marché sur lequel on souhaite s implanter? La réponse n est pas unique ; elle sera fonction du marché prospecté, de la taille de l entreprise, du secteur d activité, etc. La «Pensée Design» a le mérite de partir de l existant, d observer les usages, de chercher à comprendre ce qui ne fonctionne pas, avant de proposer un scénario innovant permettant de construire une offre pérenne. Christophe Rebours, Fondateur et président - InProcess Le design packaging «responsable», une chance pour la profession, une chance pour les entreprises Ce n est pas l emballage qui pose problème aujourd hui, mais le modèle de croissance des pays développés qu il faut remettre en cause : les industriels ont déjà pris la mesure de leurs responsabilités et réduit le packaging. Les entreprises doivent désormais revoir leur système de production, de distribution, etc. ; une aubaine pour les designers, qui peuvent les aider à réinventer un modèle, à repenser leur offre produits grâce à l innovation, et donc grâce au design. Fabrice Peltier, Fondateur et directeur de P Référence et de la Designpack Gallery L interview! Questions à Jean-Christophe Laporte, Directeur général de Kemp&Fils Kemp&Fils est une PME de 35 salariés qui réalise 20 % de son chiffre d affaires à l exportation. Pour réussir son internationalisation et rivaliser avec ses concurrents, J.-C. Laporte, son Directeur général, a privilégié le produit avant le réseau de distribution. Faire appel à un designer était une évidence et les retombées sur les ventes, le positionnement de gamme des produits et la dynamique des équipes ont été significatives. En pratique Les salons professionnels internationaux en France, des tremplins vers l exportation Lieu d échange, outils de développement commercial, les salons professionnels représentent un media indispensable pour toute entreprise qui souhaite développer ses activités. Les salons professionnels internationaux représentent, quant à eux, un véritable tremplin vers l exportation, à moindre coût : organisés en France, ils accueillent nombre d exposants et de visiteurs étrangers. Le salon MAISON&OBJET constitue, de ce point de vue, un passage incontournable pour les acteurs du secteur du design. Bertrand Legait, Responsable du Département Congrès Salons Tourisme - CCIP L agencement intérieur des magasins et la propriété intellectuelle : «je t aime, moi non plus»? Dans la mesure où les enseignes font de plus en plus appel à des designers, architectes, etc., l agencement intérieur des magasins représente aujourd hui, au même titre que la marque, un signe distinctif à part entière. Il en résulte de nombreux litiges, suite à des reprises non autorisées d aménagements, et des interrogations quant aux voies de protection et de recours. L action en contrefaçon de droits de propriété intellectuelle n est ainsi pas forcément la solution la plus adaptée. Faustine Chaudon, Chargée d études juridiques - IRPI

5 52 Accomex n 95 - Design L apprentissage du design : avec les entreprises, pour les entreprises, en France et à l étranger «Les designers ont la responsabilité de changer le monde qui les entoure». Le design est devenu stratégique pour les entreprises et, dans un monde globalisé, il convient de former des designers capables de s adapter à toutes les cultures sans sacrifier leur propre identité. L École de design Nantes Atlantiques et l ENSCI - Les Ateliers nous offrent deux exemples du monde de l apprentissage du design, au plus près des besoins et des attentes des entreprises. Christian Guellerin, Directeur général - École de design Nantes Atlantique Alain Cadix, Directeur - ENSCI - Les Ateliers Quand la Chambre de commerce et d industrie de Paris se met au design «Renforcer l offre créative et faire émerger la demande» : la Chambre de commerce et d industrie de Paris a décidé d agir simultanément sur les deux extrémités de la filière Création-mode-design. De la création d entreprise à l accompagnement à l international, en passant par le développement de formations, la réalisation d études, etc., les chefs d entreprise, les designers peuvent faire appel à la CCIP et bénéficier de nombreux services pour accroître leur activité. Jacques Leroux, Délégué pour la filière Création-mode-design - CCIP Valérie Six-Louis, Conseiller international pour la filière Création-mode-design - CCIP Le design pour mieux produire, le design pour mieux exporter Le design est appréhendé par le Ministère de l Économie, des Finances et de l Industrie, comme un outil de positionnement stratégique de la France dans la mondialisation. Parce qu il contribue à la compétitivité des entreprises françaises, en leur permettant de se différencier et de proposer des produits à forte valeur ajoutée, le design est au cœur des actions de la DGCIS : utilisation encouragée auprès des PME, promotion du design français à l étranger, etc. Jean François Serre, Chef du bureau du design et de la création - DGCIS Zoom sur... Japon : nouvelle donne politique, nouvelle stratégie de croissance? Le renversement du PLD en août 2009 a permis d initier, au Japon, un recentrage de la croissance sur la demande intérieure. Mais les contraintes budgétaires, l environnement international et le changement de Premier ministre en juin 2010 ont vite conduit au retour de la rigueur. Restent la déflation et la force du yen, qui incitent à dynamiser la demande et confortent la mise en place d une «nouvelle stratégie de croissance», basée notamment sur l innovation et l ouverture. Evelyne Dourille-Feer, Économiste spécialiste du Japon - CEPII