António ALVES (2) MSc en Marketing et Gestion Stratégique Université du Minho, Portugal

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1 L INTRODUCTION DES AVATARS COMME FACTEUR DE SOCIABILITÉ SUR LES SITES DE E-COMMERCE : PERSPECTIVES POUR LES PETITS DÉTAILLANTS (1) António ALVES (2) MSc en Marketing et Gestion Stratégique Université du Minho, Portugal Ana Maria SOARES (3) Doctorat en Gestion, Professeur Assistant, Université du Minho, Portugal Résumé Cet article fait l approche du sujet de l'introduction des avatars comme stimulus de sociabilité et de chaleur humaine sur les sites de commerce électronique et de ses implications pour le marketing digital. Il tente également de présenter de nouvelles perspectives sur la façon dont les détaillants peuvent profiter de leur expérience, basée sur des relations personnalisées avec leurs clients, sur leurs sites de e-commerce en particulier. En combinant la technologie des avatars et le savoir-faire de ces entreprises dans un magasin en Mots ligne, clés les : commerçants traditionnels pourront certainement bénéficier d un avantage concurrentiel. Mots clés : Avatars - Agents virtuels - Comportement des consommateurs en ligne - Commerce Électronique - Commerce Traditionnel. THE INTRODUCTION OF AVATARS AS A SOCIABILITY FACTOR IN E-COMMERCE WEBSITES Abstract This paper addresses the question of the introduction of avatars as sociability and human warmth stimuli in sites of electronic commerce and its implications for digital marketing. Simultaneously it attempts to raise new perspectives on how retailers can benefit from their vast experience on personalized relationships online, in their e-commerce sites environment. The combination of avatar technology and these companies expertise, applied to an online store, can definitely become a competitive advantage for small brick and Key mortar worretailers. ds : Key wor ds : Avatars - Virtual Agents - Online Consumer Behavior - Electronic Commerce - E-Commerce - Traditional Commerce. (1) Une version initiale de cet article a été présentée lors de la Journée de Recherche consacrée à la Consommation Digitale (29 novembre 2012). (2) Courriel : amalves@alumni.uminho.pt (3) Courriel : amsoares@eeg.uminho.pt 65

2 A D E T E M INTRODUCTION Le manque de confiance des consommateurs, notamment dans le segment B-2-C, est considéré comme l un des plus grands obstacles au développement du commerce électronique (Aldiri, Hobbs et Qahwaji, 2010). Ce manque de confiance peut être amplement attribué à l inexistence d interactions directes entre le consommateur et le vendeur. Dans le commerce traditionnel, la confiance entre les parties se construit lors de ces interactions (Aldiri et al., 2010) ce qui constitue l un de ses plus grands avantages. Ces interactions permettent le contact humain et créent des opportunités pour le développement des services personnalisés, contrairement à l interaction impersonnelle du e-commerce qui a lieu entre le consommateur et un serveur Internet (Otto, Chung, 2001). De plus, un grand nombre de petits et moyens détaillants traditionnels détiennent des immobilisations incorporelles (une marque reconnue par les consommateurs, une expérience significative en service personnalisé, un prestige accumulé au cours des décennies) à grande valeur stratégique. De leur côté, les opérateurs du e-commerce ont déjà compris que le contact humain est important pour établir des relations significatives avec leurs clients (Qiu, Benbasat, 2005). La littérature suggère que l utilisation d avatars (personnages virtuels aux caractéristiques humaines crées technologiquement) peut rendre les circuits de vente en ligne plus persuasifs (Wang, Baker, Wagner et Wakefield, 2007) en augmentant leur crédibilité, la confiance qui leur est accordée et en favorisant ainsi le stimulus social et la chaleur humaine lors des interactions des clients avec les magasins en ligne. Par conséquent, les avatars génèrent une plus grande satisfaction à l égard du site du marchand, une meilleure opinion concernant le produit et une intention d achat accrue (Holzwarth, Janiszewski et Neuman, 2006). La technologie d aujourd hui permet d équiper un site Internet avec des avatars 3D animés qui ont un haut niveau d interactivité et de nombreuses options graphiques. Les avatars peuvent être élaborés à partir d images d êtres humains réels, dotés d une voix synthétisée grâce à la technologie de synthèse à partir de textes (Text To Speech technology - TTS), d une voix humaine réelle ou même dotés d Intelligence Artificielle fondée sur un recueil d informations avec des dizaines de milliers de thèmes qui peuvent être adaptés aux spécifications des magasins en ligne. Une telle technologie permet aux consommateurs d engager une conversation à deux avec le personnage virtuel et d obtenir des réponses de façon plus intuitive et agréable. Le coût de cette technologie pour le magasin est d environ $250 par mois (195 ) (Oddcast, 2012). Cette somme est abordable d un point de vue budgétaire même pour les petits détaillants traditionnels. Dans cet article, nous présentons une expérience dont le but est de tester l impact des avatars et l efficacité de différents types d avatars sur la confiance, la crédibilité et les niveaux de sociabilité et chaleur humaine perçus par les consommateurs et, en conséquence, sur leurs intentions d achat. Pour cela, nous avons comparé (1) un magasin virtuel avec un avatar photo-réaliste doté d une voix humaine réelle avec (2) un magasin virtuel où un avatar naturaliste est doté d une voix TTS et, finalement, avec (3) un magasin virtuel sans avatar. La structure de cet article est la suivante : dans la section qui suit, nous élaborons notre cadre conceptuel en établissant les fondements théoriques concernant l introduction des facteurs sociaux et l utilisation des avatars dans le e-commerce. Suivra un exposé de l étude empirique qui décrit les considérations méthodologiques et le modèle d étude. Puis, nous présentons et discutons les résultats de l expérience. Finalement, nous présentons les conclusions de l étude comprenant les implications pour la gestion, les limites et les orientations pour les futures recherches. CADRE THÉORIQUE L introduction des facteurs sociaux et l utilisation des avatars dans le e-commerce D après la littérature, le peu d intérêt social ou émotionnel que provoquent plusieurs magasins virtuels et le fait qu ils soient perçus comme impersonnels et vides de chaleur humaine représentent une faiblesse qui nuit au e-commerce, malgré sa constante croissance (Hassanein, Head, 2005/2006 ; Holzwarth et al., 2006). Il est possible de provoquer un sentiment de chaleur et de sociabilité sur un site 66

3 L introduction des avatars comme facteur de sociabilité sur les sites de e-commerce : perspectives pour les petits détaillants António Alves, Ana Maria Soares Internet en permettant une réelle interaction avec d autres êtres humains (par le biais des communautés virtuelles, des forums, des discussions, etc.) ou en stimulant des interactions imaginées grâce à des textes socialement riches, des images, des salutations personnalisées, de l audio et de la vidéo représentant des êtres humains agissant intelligemment (Hassanein, Head, 2005/2006 ; 2007). Le mot «avatar» vient du sanscrit hindou et peut être compris dans ce contexte comme une représentation graphique que l on peut animer grâce à la technologie informatique (Holzwarth et al., 2006). La théorie de la réponse sociale (Steuer, Nass, 1993 ; Reeves, Nass, 1996) argumente que l utilisation des caractéristiques humaines telles que la langue, la voix, l interactivité et le rôle social des ordinateurs, peut augmenter les réactions sociales des utilisateurs bien que ces derniers aient conscience que les machines ne sont pas des êtres humains (Wang, Fodness, 2010). Le recours aux avatars pour informer les consommateurs au sujet des produits en vente a été suggéré au cours de ces dernières années pour surmonter le côté impersonnel, le manque de sociabilité et de chaleur humaine dans la vente au détail sur Internet (Holzwarth et al., 2006 ; Nowak, Rauth, 2005). Nowak et Rauth (2005) ont mené une étude pour évaluer les avatars concernant leur androgynie, leur anthropomorphisme, leur crédibilité, leur homophilie et leur attrait. Les conclusions de cette étude ont démontré que l anthropomorphisme ainsi que la masculinité ou la féminité des avatars (l absence d androgynie) réduit l incertitude concernant les caractéristiques du personnage représenté par l avatar et influence la perception que la personne a de lui. Ces résultats suggèrent que les réactions aux avatars sont cohérentes avec la Théorie de la Réduction de l Incertitude (Berger, Calabrese, 1975). D après cette théorie, lors d une interaction, l objectif principal d un individu est de réduire son incertitude concernant la personne avec laquelle il interagit. Puisque les avatars sont utilisés pour représenter le vendeur en ligne dans un magasin virtuel, ces résultats suggèrent que les consommateurs utilisent l information concernant l agent virtuel d une façon comparable à l évaluation d un interlocuteur dans des interactions directes. Dans un environnement informatique, cependant, les caractéristiques d un avatar peuvent être personnalisées pour promouvoir toutes sortes d impressions et de réactions (Nowak, Rauth, 2005). La nature même de l avatar et son niveau d anthropomorphisme peuvent être adaptés aux préférences des individus. Une immense base de données peut informer l avatar sur les actions à entreprendre en rivalisant avec les meilleurs systèmes de marketing relationnel hors ligne (McGoldrick et al., 2008). Les possibles rôles que les avatars peuvent avoir sur les sites de e-commerce ont été étudiés en profondeur par McGoldrick, Keeling et Beatty (2008). Les trois rôles principaux reconnus par les consommateurs ont été : (1) le réceptionniste courtois et sociable qui nous accueille ; (2) l assistant personnel, l agent de recommandation et (3) le rôle de l employé qui résout les problèmes. Les résultats indiquent également que les femmes ont tendance à apprécier davantage l interaction des avatars dans tous leurs rôles ; que la préférence pour les avatars est inversement proportionnelle à l âge des consommateurs et que plus le consommateur a de l expérience, plus il aura tendance à ignorer l aide du vendeur virtuel (McGoldrick et al., 2008). Ces relations entre l âge, le sexe et l expérience avec les magasins virtuels, ainsi que l implication du consommateur envers le produit (Holzwarth et al., 2006) et le type de produit (Hassanein, Head, 2005/2006), suggèrent que les avatars peuvent avoir un rôle essentiel dans la segmentation du consommateur en ligne (McGoldrick et al., 2008). Sociabilité Étant donnée la capacité de persuasion des avatars dans les circuits de vente en ligne (Holzwarth et al., 2006), Wang, Baker, Wagner et Wakefield (2007) ont concentré leur étude sur l influence que les stimuli sociaux des avatars ont sur la perception des consommateurs et sur la valeur attribuée aux achats. Ces auteurs ont démontré que certaines caractéristiques dans l interaction consommateur-vendeur que l on retrouve chez un commerçant traditionnel peuvent être introduites sur un site Internet en ayant recours aux stimuli sociaux qui sont inhérents aux avatars. Les résultats obtenus au 67

4 A D E T E M cours des deux études empiriques montrent que le stimulus social introduit peut améliorer la perception de la sociabilité du site. Cela a une influence indirecte mais déterminante sur les perceptions de la valeur hédonique et sur l utilité que le consommateur attribue au magasin virtuel et, par conséquent, influence le recours continue au magasin en ligne (Wang et al., 2007), ce qui confirme ce qui a été précédemment suggéré par Monswé et al. (2004). Bien qu il n y ait pas d humains sur Internet, plusieurs études soutiennent que les avatars peuvent provoquer des sentiments de sociabilité chez les consommateurs lors de leurs interactions avec l ordinateur (Wang, Fodness, 2010). Lors d une expérience en laboratoire menée par Qiu et Benbasat (2009), les résultats ont démontré que l utilisation d agents de recommandations sous la forme d humains communiquant par voix, dans les magasins en ligne, a fortement influencé les perceptions de présence sociale parmi les consommateurs. En plus, les sentiments de confiance des consommateurs, la perception du divertissement et, finalement, l intention de recourir à l agent virtuel comme aide à la décision, ont augmenté. Une autre expérience menée par Wang et Fodness (2010) avec une forme primitive d avatar, présentant une interaction limitée et une faible expression émotionnelle (sans mouvements corporels ou expression faciale) a démontré qu il était possible de stimuler la confiance et l affection du consommateur si l avatar était perçu comme étant sympathique et s il pouvait imiter les interactions personnelles dans un environnement humain-ordinateur, en induisant ainsi une plus grande perception de sociabilité chez les consommateurs en ligne. L utilisation des avatars peut augmenter la capacité de persuasion des circuits de vente virtuels (Wang et al., 2007) en introduisant stimuli sociaux et chaleur humaine lors des interactions. Elle améliore également la satisfaction du consommateur, l opinion envers le produit et l intention d achat (Holzwarth et al., 2006). On peut, par conséquent, dresser les hypothèses suivantes: H1 - Les avatars créés à partir des images d êtres humains réels dotés d une voix réelle renforcent la perception de sociabilité et chaleur humaine. H1 a - La sociabilité et la chaleur humaine (présence sociale) induites par la présence de l avatar augmentent l intention d achat et de rachat dans le magasin virtuel. Confiance La confiance dans le commerce/e-commerce se définit normalement comme la conviction d agir selon les recommandations du vendeur et/ou du site Internet (Cugelman et al., 2009). Guibert (1999, p. 4) souligne que «la confiance est ( ) une attente, une croyance ou un sentiment, mais c est donc aussi une intention de comportement qui sous-entend la vulnérabilité et l incertitude». La Confiance se rapporte à un ensemble de croyances, de dispositions et de comportements associés à l acceptation du risque et de la vulnérabilité (McKnight, Choudhury et Kacmar, 2002 ; Rieh, Danielson, 2007). Les études montrent que les consommateurs considèrent les achats en ligne plus risqués que les achats dans le commerce traditionnel (Wang, Fodness, 2010). La confiance a un effet positif sur l intention d achat et un effet négatif sur le risque perçu par le consommateur (Kim, Ferrin et Rao, 2008). Une étude récente menée par Wang et Fodness (2010) a révélé que les perceptions des consommateurs concernant la confiance envers le vendeur en ligne, sont plus positives lorsqu un avatar capable d être sympathique et de créer de l empathie est présent dans le magasin virtuel. S il n y a pas d avatar ou si l avatar n est capable de susciter ni affection ni empathie envers le consommateur, ces perceptions sont moins positives. Ce résultat, associé aux conclusions de Nowak et Rauth (2005) et Nowak, Hamilton, et Hammond (2008) suggère que dessiner des avatars photo-réalistes sympathiques capables de susciter de l empathie peut, en fait, provoquer des émotions positives et induire la confiance du consommateur envers le commerçant virtuel. La confiance a été amplement signalée comme étant le premier facteur de médiation entre les perceptions du consommateur et l intention d acheter en ligne (Cugelman et al., 2009). En agissant positivement sur la confiance des internautes, la présence des avatars permet aux entreprises de développer une relation de long terme avec leurs clientèles, source de valeur, de différen- 68

5 L introduction des avatars comme facteur de sociabilité sur les sites de e-commerce : perspectives pour les petits détaillants António Alves, Ana Maria Soares ciation et, on peut le supposer, de fidélité (Lemoine, Notebaert, 2009). Les hypothèses suivantes sont donc proposées: H2 - Les avatars créés à partir d images d êtres humains réels et dotés d une voix humaine réelle induisent de la confiance envers le vendeur virtuel. H2a - La confiance envers les vendeurs induite par les avatars augmente l intention d achat et de rachat. Crédibilité La crédibilité du site Internet a également été identifiée comme un facteur explicatif important des achats en ligne. La crédibilité a été définie comme le jugement psychologique selon lequel le contenu, le message et ses objectifs sont crédibles (Cugelman, Thelwall, et Dawes, 2009). Bien que la crédibilité et la confiance soient parfois utilisées de manière interchangeable, ces concepts ne doivent pas être considérés comme des synonymes. La Crédibilité fait référence à la qualité d une source, des médias ou d un message, qui peut ou non engendrer des comportements de confiance associés (Rieh, Danielson, 2007 ; Cugelman, Thelwall et Dawes, 2009). La crédibilité est aussi intimement liée à la persuasion. La persuasion est un résultat de la crédibilité et peut être opérationnalisée, par exemple, par un message d acceptation (Rieh et Danielson, 2007). La crédibilité de la source est un facteur décisif de l acceptation du message (Petty, Cacioppo, 1981 (cité en) ; Rieh, Danielson, 2007). Deux études réalisées simultanément par Holzwarth et al. (2006) suggèrent que l utilisation des avatars pour fournir des informations sur les produits augmente l efficacité des circuits de vente sur Internet. La première étude a démontré que placer un avatar sur un circuit de vente en ligne augmente la satisfaction du client envers le vendeur et crée un impact positif sur l opinion concernant le produit et l intention d achat. La deuxième étude a démontré que manipuler l attrait et le savoir-faire de l avatar le rend plus convaincant. Plus particulièrement, les avatars les plus attirants sont les plus efficaces pour tous les niveaux d engagement envers les produits. Par conséquent, et compte tenu de la nature de cette étude, nous avons émis les hypothèses suivantes : H3 - Les avatars créés à partir d images d êtres humains réels et dotés d une voix réelle renforcent la crédibilité accordée au magasin en ligne. H3a - La crédibilité induite par les avatars augmente l intention d achat et de rachat. MODÈLE DE LA RECHERCHE L image 1 présente le modèle conceptuel proposé pour évaluer l impact de la présence et du type d avatar sur les perceptions de sociabilité et chaleur humaine, de confiance et de crédibilité. Cette étude a suivi un modèle expérimental. Cette approche a été adoptée car seule une expérience peut garantir le contrôle maximum des variables externes telles que l influence du modèle et le niveau de sophistication du site Internet, l influence du type de produit, le prix et le facteur d influence, toujours important, qu est la marque. L expérience consistait en la visite d un magasin virtuel simulé suivie d un questionnaire. Les avatars anthropomorphiques ont été considérés comme plus attirants, plus crédibles et plus susceptibles d être choisis par les personnes pour les représenter. En plus, les avatars féminins ont été considérés comme plus attirants que les avatars masculins (Nowak, Rauth, 2005). Afin de comprendre si les caractéristiques spécifiques des avatars anthropomorphiques ont aussi une influence, deux versions différentes d avatars ont été développées pour cette étude : un avatar purement virtuel doté d une voix TTS et un avatar créé à partir de l image d un être humain (photo-réaliste dotée d une voix réelle) (Image 2). Plan expérimental Le plan expérimental a été organisé sous forme de trois groupes d assignation aléatoire, avec un groupe de contrôle et de post-test (A X1 O / A X2 O / A X3 O). Ce modèle expérimental, bien que simple, est robuste aussi bien en termes de validité interne que de validité externe. 69

6 A D E T E M Image 1 Modèle Conceptuel H1 Sociabilité Chaleur Humaine H1a H2 H2a Type d avatar Confiance Achat/Rachat H3 H3a Crédibilité Adapté de Wang et Fodness (2010) Image 2 Avatars féminins utilisés lors de l expérience La technologie utilisée pour la construction des avatars a été fournie par Oddcast Inc. (4) et est disponible sur le site SitePal (5). Pour chaque expérience, les participants ont visité un magasin virtuel simulé différent selon la présence et le type d avatar (X1 ; X2 ; X3). Les trois magasins virtuels avaient un design techniquement simple aussi semblable que possible à celui des véritables magasins virtuels. Les produits choisis en vente étaient des chaussures de sport car ce sont des produits qui n exigent pas un processus de décision complexe. (4) (5) 70

7 L introduction des avatars comme facteur de sociabilité sur les sites de e-commerce : perspectives pour les petits détaillants António Alves, Ana Maria Soares X1 - magasin virtuel simulé sans aucun avatar. Ce groupe a travaillé en tant que groupe de contrôle. X2 - magasin virtuel simulé avec un avatar purement virtuel doté d une voix TTS. X3 - magasin virtuel simulé avec un avatar créé à partir de l image d un être humain (photo-réaliste doté d une voix réelle) représentant le commerçant ou un employé). Avant d accéder à la page principale des magasins, les sujets ont visualisé un ensemble de pages portant des instructions concernant l expérience et les fonctionnalités techniques des sites Internet pour garantir une navigation optimale. Il y avait une page d accueil où tous les produits étaient visibles (six au total). Pour chaque produit, il y avait également une page spécifique portant la description détaillée du produit. Le Design Internet de ces trois magasins était semblable dans tous les aspects (page d accueil, pages de navigation) à l exception de l introduction des avatars dans les magasins 2 et 3. Le Design Internet de ces interfaces a été volontairement maintenu simple afin de minimiser son influence sur le comportement des sujets de l expérience. L information transmise oralement par les avatars des magasins 2 et 3 était exactement la même que celle du texte du Magasin 1. Les prix des produits étaient aussi les mêmes. L intention était de profiter pleinement de la présence des avatars et de leur possible influence sur les participants. Après le traitement (expérience avec différents magasins virtuels simulés gratuits), le post-test a été réalisé (questionnaire) auprès de tous les groupes. Comme la distribution des éléments par groupes était aléatoire, nous considérons qu ils sont probablement équivalents. Pour cette raison, il n y a pas eu de test préliminaire. Questionnaire Un questionnaire a été élaboré et présenté à chaque sujet après l expérience. Les échelles utilisées, préalablement validées, ont été tirées de la littérature en e-commerce. Ce questionnaire comprenait des questions (Échelle de Likert de 7 points ) pour mesurer la «Confiance» (5 questions adaptées de l étude de Bart, Shankar, Sultan et Urban, 2005), la «Crédibilité» (4 questions adaptées de l étude de Cugelman, Dawes et Thelwall, 2009), la «Sociabilité et chaleur humaine» (9 questions, adaptées de Wang et Fodness 2010) et «l Intention d Achat et de Rachat» également adaptée de l étude de Wang et Fodness (2010). Échantillon Les sujets de l expérience ont été recrutés en ligne à travers les réseaux sociaux (Facebook et Linkedin) et par Courriel. Le processus de recrutement a été uniquement réalisé par Internet afin de contrôler les variables externes telles que le «taux d acceptation de la technologie» pour pouvoir garantir que tous les sujets détenaient des compétences dans le domaine des technologies liées à Internet. Les participants ont été affectés de façon aléatoire à l un des trois groupes. Ils ont été contactés ultérieurement par courriel et par les réseaux sociaux, et ont reçu des instructions pour réaliser l expérience et répondre au questionnaire. Au total, 98 sujets ont participé à l expérience et ont répondu aux questionnaires. Chaque groupe comprenait un échantillon de plus de trente personnes pour pouvoir préserver la validité externe de l expérience: 33 sujets ont participé à l expérience X1 (Groupe de contrôle), 31 pour l expérience X2 et 33 pour la X3. RÉSULTATS Profil de l échantillon La majorité des sujets étaient des diplômés universitaires (57%). 23% avaient terminé le cycle de l enseignement secondaire et 12% n avaient pas conclu l enseignement secondaire. 7% des sujets n avaient fait que des études primaires. En ce qui concerne les occupations principales, 23% des participants étaient étudiants, 16% appartenaient à la classe des professionnels gestionnaires et 15% étaient des Industriels/Travailleurs qualifiés. En ce qui concerne l utilisation d Internet, 85% des sujets ont indiqué avoir déjà acheté au moins 71

8 A D E T E M Tableau 1 Description des échantillons par groupe Sexe Masculin Féminin Âge Utilisation avancée Oui Non Groupe Groupe Groupe Total - n Tableau 2 Résultats des tests de fiabilité Confiance Crédibilité Sociabilité et Chaleur Humaine Intention d Achat et de Rachat Coefficient Alpha de Cronbach 0,943 0,923 0,964 0,968 Nombre d Éléments une fois sur Internet, 56% ont indiqué qu ils réalisaient des achats sur Internet plusieurs fois par an et 13% disaient le faire tous les mois. 60% des sujets réalisaient des transactions bancaires en ligne. Si l on parle d «utilisation avancée», lorsque l Internet est à la fois utilisée pour les transactions bancaires et pour l achat de biens ou services, nous devrions alors considérer que 58% des sujets appartiennent à cette catégorie. L analyse de la composition des trois échantillons révèle qu il n y a pas de différences significatives en ce qui concerne les principales caractéristiques démographiques (Tableau 1). Tests de fiabilité des échelles d observation La fiabilité des échelles utilisées pour mesurer les concepts latents «Confiance», «Crédibilité», «Sociabilité et chaleur humaine» et «Intention d Achat et de Rachat» a été testée en utilisant le coefficient Alpha de Cronbach. Les résultats confirment leur cohérence interne (Tableau 2). Compte tenu de ces résultats, quatre nouvelles variables composites ont été créées en utilisant la moyenne arithmétique de chaque groupe d éléments correspondants aux concepts latents «Confiance«, «Crédibilité», «Sociabilité et Chaleur Humaine», «Intention d Achat et de Rachat». Test des hypothèses Anova a un facteur Nous avons utilisé ANOVA avec un facteur pour tester les différences dans la perception des sujets dans les trois groupes en ce qui concerne la Sociabilité et Chaleur Humaine, Confiance et Crédibilité (Hypothèses H1, H2, H3). Les résultats démontrent que la Confiance diffère de façon significative parmi les groupes, F (2, 95) =6,48, p=0,002. De même, des différences concernant la Crédibilité sont statistiquement significatives, F (2, 95)=8,37, p=0,00. Finalement, les différences pour la Sociabilité et Chaleur Humaine sont également significatives, F (2,95)=11,50, p=0,00. 72

9 L introduction des avatars comme facteur de sociabilité sur les sites de e-commerce : perspectives pour les petits détaillants António Alves, Ana Maria Soares Image 3 Régression linéaire Multiple Sociablité e1 0,85 0,52 0,87 Confiance 0,38 0,86 Achat Rachat 0,88 0,06 Crédibilité Les comparaisons post-hoc des trois groupes de Scheffé indiquent que les moyennes pour ces trois variables sont disposées par ordre croissant, la plus basse étant le Groupe 1, suivi des Groupes 2 et 3 qui présentent les moyennes les plus élevées. En ce qui concerne la Confiance, les résultats pour le Groupe I sont considérablement inférieurs (M=3,66, 95% CI [3,11-4,21]), au groupe III (M=4,81, 95% CI [4,46-5,16]). Les comparaisons entre le groupe II (M=4,43, 95% CI [3,93-4,92] et les deux autres groupes n étaient pas statistiquement significatives à p<0,05. En ce qui concerne la Crédibilité, les résultats pour le groupe I sont considérablement inférieurs (M=3,70, 95% CI [3,11-4,30]) à ceux des groupes II (M=4,58, 95% CI [4,07-5,10] et III (M=5,03, 95% CI [4,76-5,31]). Les comparaisons entre les groupes II et III n étaient pas statistiquement significatives à p<0,05. Finalement, concernant la Sociabilité et Chaleur Humaine, le Groupe I (M=3,74, 95% CI [3,12-4,36]) présente des résultats considérablement inférieurs à ceux des groupes II (M=5,02, 95% CI [4,55-5,48]) et III (M=5,28, 95% CI [4,91-5,65]). Les comparaisons entre les groupes II et III n étaient pas statistiquement significatives à p<0,05. En résumé, la différence de moyennes a toujours été statistiquement significative entre le Groupe I et le Groupe III. C est-à-dire que la présence de l avatar photo-réaliste, doté d une voix réelle, influence toujours les perceptions du consommateur lorsqu on la compare au site sans avatar dans toutes les variables de l étude. La présence de l avatar naturaliste avec voix TTS a eu un impact important sur la «Crédibilité» et «Sociabilité et Chaleur Humaine». En ce qui concerne la Confiance, les différences entre les avatars avec voix TTS et les avatars photoréalistes avec des voix réelles n étaient pas statistiquement significatives. Régression linéaire multiple L analyse de régression linéaire multiple, avec l estimation des paramètres par la méthode du maximum de vraisemblance, a été utilisée pour tester la relation entre la Sociabilité et Chaleur Humaine, Confiance et Crédibilité d une part, et l Intention d Achat et de Rachat, d autre part (H1a, H2a et H3a, 73

10 A D E T E M respectivement) en utilisant le logiciel AMOS (v. 21, SPSS Inc, Chicago, IL). L absence d observations aberrantes a été évaluée par la distance carré de Mahalanobis (D2). La normalité des variables a été évaluée par le coefficient d asymétrie (sk) et d aplatissement (ku) univariée et multivariée. Aucune variable n avait des valeurs de Sk et Ku indicatrices de violations graves à la distribution normale ( Sk <3 et Ku <10 (Maroco, 2010). La multi-colinéarité a été évaluée en vérifiant le facteur d inflation de la variance (VIF). L absence d une forte multi-colinéarité (VIF>5) entre les variables «Sociabilité et chaleur humaine» (VIF=3,8), «Confiance» (VIF=3,6) et «Crédibilité» (VIF = 4,2) a été démontrée (Maroco, 2010). Les résultats démontrent que la trajectoire «Confiance» «Intention d Achat et de Rachat» est statistiquement significative (b=0,496 ; SE b =0,112 ; p<0,001 ; =0,383). Une relation modérée mais considérablement positive. La trajectoire «Sociabilité et Chaleur Humaine» «Intention d Achat et de Rachat» est aussi statistiquement significative et robuste (b=0,610 ; SE b =0,98 ; p<0,001 ; =0,519). Au contraire la relation linéaire «Crédibilité» «Intention d Achat et de Rachat» est fallacieuse. Elle est très faible, n étant pas statistiquement significative (b=0.08 ; SE b =0,117 ; p=0,492 ; =0,064). Les variables prédictives sont responsables pour 86% de la variance de l «Intention de Achat et de Rachat» (R 2 =0,858). Les variables prédictives sont corrélées. Nous pouvons donc conclure que la «Sociabilité et Chaleur Humaine» et «Confiance», mais surtout la première, sont des variables prédictives de l «Intention d Achat et de Rachat». Nous pouvons également conclure que la «Crédibilité» a un effet prédictif nul. DISCUSSION De façon générale, les résultats confirment les hypothèses proposées (H1, H2 et H3) : l avatar photoréaliste doté d une voix humaine préenregistrée dans un magasin virtuel induit des sentiments accrus de Confiance, Crédibilité et Sociabilité et Chaleur Humaine lorsqu ils sont comparés à un magasin virtuel uniquement doté d images et de texte. L avatar naturaliste doté de voix TTS n a pas confirmé la généralité de la littérature existante concernant la capacité des avatars dans le sens de susciter des sentiments de Confiance. Ce résultat peut être dû au fait que notre avatar TTS n avait pas la capacité d être sympathique ni celle de provoquer l empathie nécessaire envers avec les sujets en leur donnant des sentiments accrus de Confiance envers le vendeur (Wang, Fodness, 2010). Cependant, ces résultats ont confirmé les études antérieures en ce qui concerne la généralité de la littérature existante se rapportant à la capacité des avatars dans le sens de susciter des sentiments de Confiance, Crédibilité et Sociabilité et Chaleur Humaine. En ce qui concerne les différences entre les deux types d avatars, l avatar photo-réaliste présente des moyennes supérieures en ce qui concerne la perception de la Sociabilité et Chaleur Humaine et Crédibilité, mais il ne semble pas induire des différences remarquables dans les perceptions des consommateurs lorsqu il est comparé à l avatar naturaliste avec voix TTS, à l exception de la «Confiance». Les différences d évaluations réalisées par les sujets de l expérience, qui sont favorables à l avatar photoréaliste, ne sont pas statistiquement significatives. À nouveau, une possible explication pour ce résultat peut être le fait que notre avatar photo-réaliste n était pas perçu comme suffisamment différent de l avatar naturaliste à la voix TTS pour être perçu par les sujets comme sympathique et capable de provoquer de l empathie. Une autre explication peut être le fait que les progrès actuels de la technologie TTS l ont rendu si semblable à la voix humaine qu il peut généralement créer les mêmes sentiments d empathie et une perception de la sociabilité que les avatars photo-réalistes dotés d une voix humaine réelle. Cependant, Qiu et Benbasat (2009) ont conclu que la voix TTS ne transporte pas de stimulations sociales significatives lorsqu elle est comparée à la réelle voix humaine. Il faut également prendre en considération que les sujets peuvent ne pas avoir perçu l avatar photo-réaliste comme la représentation d un être humain réel. En ce qui concerne l influence médiatrice de la «Confiance», «Crédibilité» et «Sociabilité et Chaleur Humaine» sur l «Intention d Achat et de Rachat» des consommateurs (hypothèses H1a, H2a, H3a), les résultats confirment l importance des sentiments actifs induits de «Confiance» et de «Sociabilité et Chaleur Humaine», mais plus particulièrement de cette dernière. Cependant, la «Crédibilité» n a 74

11 L introduction des avatars comme facteur de sociabilité sur les sites de e-commerce : perspectives pour les petits détaillants António Alves, Ana Maria Soares aucune influence sur l «Intention d Achat et de Rachat du consommateur». Il n y a aucune relation directe entre la crédibilité et l intention d achat et de rachat des consommateurs. Notre Hypothèse H3a n est pas confirmée. Ce résultat converge avec les études précédentes selon lesquelles l utilisation des avatars peut augmenter la capacité de persuasion des circuits de vente virtuels (Wang et al., 2007) et l intention d achat (Holzwarth et al., 2006 ; Wang, Fodness, 2010 ; Hassanein, Head, 2005/2006 ; 2007). En ce qui concerne l absence de l impact de la crédibilité, ce résultat contredit, en partie, les études réalisées par Cugelman et al. (2009) qui concluent que la crédibilité d un site Internet a un impact direct important sur le comportement du consommateur. Notre résultat peut être dû au fait que les concepts de Crédibilité et Confiance sont liés et que, en général, la Crédibilité précède la Confiance. En fait, les humains font confiance en ce qu ils considèrent d abord être crédible. Une explication alternative peut être le type de produit: de simples chaussures de sport n impliquent pas une grande complexité technique, ni un prix élevé. Cet achat n exige donc pas des niveaux élevés de crédibilité pour le consommateur moyen. La variable plus positivement reliée à l»intention d Achat et de Rachat» est, d après les résultats, la «Sociabilité et Chaleur Humaine» ce qui démontre l importance des facteurs de sociabilité sur les sites de e-commerce, dont l étude est l objectif principal de cette recherche. Tout comme le soutient la littérature, la «Confiance», a également une corrélation positive importante avec le «Intention d Achat et de Rachat». CONCLUSION Cet article porte sur l introduction des avatars comme stimuli de chaleur humaine sur les sites de commerce électronique et son impact sur la perception de sociabilité, confiance et crédibilité. De façon globale, l étude valide le modèle proposé, nous pouvons donc conclure que l introduction des avatars sur les sites de e-commerce, en particulier les avatars photo-réalistes, a des résultats pratiques visibles sur les perceptions de sociabilité, de confiance envers le vendeur et de crédibilité du magasin virtuel. Grâce à cette étude, aux résultats de Wang et Fodness (2010) et à ceux de Qiu et Benbasat (2009), nous pouvons affirmer que les avatars animés contribuent à enrichir les interactions directes avec le consommateur dans le commerce en ligne. En particulier, ils constituent une réponse pour le manque de confiance des consommateurs, qui est considéré comme l un des plus grands obstacles au développement du commerce électronique Cette technologie accessible peut constituer un levier pour l entrée des petits détaillants dans le monde de l e-commerce et, donc, l élargissement de leur marché, en ajoutant de la valeur à leur entreprise, en contrôlant leurs frais et en promouvant leur durabilité financière. Cette technologie, surtout lorsqu elle est associée à l Intelligence Artificielle, est donc prometteuse dans le domaine de la Gestion de la Relation Client (maintenant connu comme e-grc), dans la segmentation du marché et dans la génération de leads. L Intelligence Artificielle, fondée sur des bibliothèques de connaissances concernant les clients, peut équiper les avatars de la capacité de reconnaître le client avec lesquels ils sont en affaires et de créer une relation personnalisée en faisant des suggestions concernant les produits en fonction de leur historique d achats. Les entreprises peuvent profiter de cette capacité en fournissant autant d informations que possible à leur client, en améliorant ainsi leur expérience d achats et en réduisant les coûts d exploitation (Dionísio, Rodrigues, Faria, Canhoto, et Nunes, 2009). La personnalisation est la variable clé du marketing digital. C est à ces deux domaines que, d après nous, les spécialistes du marketing devraient porter une attention spéciale. Implications pour la gestion Outre le fait de contribuer aux corpus de connaissances concernant le rôle des avatars dans les magasins en ligne, cette expérience avait pour but d évaluer le potentiel de cette technologie par rapport à la présence des petits détaillants sur Internet. Donc, les résultats de notre expérience sont utiles pour la gestion des petits détaillants car ils confirment l utilité et les avantages de cette technologie. Quoique les avatars photo-réalistes présentent des moyennes supérieures, même la présence d avatars plus simples (par exemple : un avatar naturaliste 75

12 A D E T E M doté de voix TTS) induisent des différences remarquables dans les perceptions des consommateurs. Les gestionnaires devraient considérer l utilisation d avatars anthropomorphiques comme une façon abordable de tourner leur activité vers le e-commerce et de profiter de leurs connaissances et de leur expérience concernant les relations personnalisées dans ce nouveau circuit de ventes. Malgré le fait que ces achats peuvent survenir dans d autres circuits, de nos jours Internet a une grande influence sur les décisions d achat. Les consommateurs recherchent l information concernant les produits et les prix avant d acheter en ligne. Une présence attractive sur Internet induisant Confiance, Crédibilité, Sociabilité et Chaleur Humaine, capable de créer de riches relations sociales imaginées avec le client, peut également augmenter la demande dans les magasins réels (Paulo, 2012). Recourir aux avatars constitue donc un moyen d attirer de nouveaux clients grâce à un bouche-à-oreille favorable (Lemoine, Notebaert, 2009). À moins qu ils ne soient financièrement forts et stables, les petits détaillants ne peuvent préserver leur présence physique traditionnelle dans les centres historiques des villes. Paradoxalement, ceci est possible en promouvant leur expansion dans le monde virtuel grâce au Commerce Électronique. Limites et directions pour les recherches futures Cette recherche n est pas sans limites. Une simple expérience menée en ligne limite la généralisation de l évaluation de toutes les implications de l introduction d avatars photo-réalistes dotés d une réelle voix humaine comme facteur de sociabilité dans les sites de e-commerce. De nouvelles expériences avec de plus grands échantillons doivent être réalisées. Mener une telle expérience en laboratoire pour garantir l homogénéité des conditions techniques parmi les sujets (moniteurs, vitesse de traitement, accès à Internet, vitesse de chargement des applications, qualité et volume audio et l utilisation d écouteurs pour s assurer que les sujets sont concentrés sur l expérience) peut également être pris en considération. La difficulté pour mettre en œuvre, et même distinguer, des concepts tels que «Crédibilité», «Confiance» et «Sociabilité et Chaleur Humaine» présente également certaines limites. Ces concepts ont des implications idiosyncratiques et sont interprétés différemment par les consommateurs en fonction de leur âge et de leurs cultures (Wang, Fodness, 2010). De plus, l absence d influence de crédibilité qu on a vérifiée dans notre étude peut être due au fait que la relation entre les concepts de Crédibilité et de Confiance est plus complexe que ne nous l avions anticipée. Des études pour confirmer la nature de ces deux concepts dans le domaine de e-commerce permettraient de mieux comprendre le rôle de la crédibilité. Bien que le recrutement de notre échantillon ait été réalisé dans un univers beaucoup plus vaste qu un campus universitaire, et ait ainsi tenté d éviter ce que l on appelle «la science des étudiants universitaires», nous devons encore considérer qu il est limité du fait que les sujets ont été recrutés sur Internet uniquement. Cette méthodologie était appropriée pour contrôler la variable «Niveau d acceptation de la technologie», mais nous empêche de généraliser les résultats par rapport à ceux qui n ont l habitude d utiliser ni Internet ni le Commerce Électronique. Il faudrait saisir de plus grands échantillons pour obtenir une meilleure représentation de la population. Il nous manque encore d évaluer l interaction entre les avatars (qui doivent diversifier leur savoirfaire et même leur apparence : âge, sexe, etc.), le type de produit et le design des magasins virtuels. La confiance et la crédibilité attribuées au vendeur ou à un magasin qui vend des vêtements de base ou des chaussures et la confiance et la crédibilité attribuées aux magasins haut de gamme sont distinctes. La manipulation de l attrait et du savoir-faire des avatars les rend plus efficaces pour différents types de consommateurs. Le savoir-faire, par exemple, a des résultats positifs sur des consommateurs plus impliqués envers le produit. Ceci est courant lorsqu il s agit de produits chers et techniquement avancés. Nous pouvons donc également évaluer les possibles contributions des avatars pour la segmentation des clients. Cette fonctionnalité peut être obtenue en les équipant d Intelligence Artificielle. L Intelligence Artificielle permet également d introduire un plus grand niveau d interactivité et d atteindre une interaction bilatérale entre l avatar et le consommateur. Cela n était pas possible dans notre étude. 76

13 L introduction des avatars comme facteur de sociabilité sur les sites de e-commerce : perspectives pour les petits détaillants António Alves, Ana Maria Soares Une autre piste de recherche pourrait être l utilisation d avatars photo-réalistes créés à partir de l image des leaders d opinion. Cela pourrait mener à une plus grande identification entre le consommateur et l entité virtuelle et, par conséquent, avoir des implications sur l Intention d Achat et de Rachat des consommateurs. BIBLIOGRAPHIE Aldiri K., Hobbs D. et Qahwaji R. (2010) - Putting the Human Back into e-business : building Consumer Initial Trust through the Use of Media-Rich Social Cues on e-commerce Websites. In : Lee I. (Ed.), Transforming E-Business Practices and Applications : emerging Technologies and Concepts. Hershey, PA, EUA, IGI Global. Bart Y., Shankar V., Sultan F. et Urban G. L. (2005) - Are the Drivers and Role of Online Trust the Same for All Web Sites and Consumers? A Large-Scale Exploratory Empirical Study, Journal of Marketing, nº 69, p Berger R. C., Calabrese R. J. (1975) - Some Explorations in Initial Interaction and Beyond : toward a Developmental Theory of Iterpersonal Communication, Human Communication Research, 1, p Cugelman B., Thelwall M. et Dawes P. (2009) - The Dimensios of Website Credibility and their Relation to Active Trust and Behavioural Impact, Comunications of the Association for Information Systems, 24, p Dionísio P., Rodrigues J. V., Faria H., Canhoto R. et Nunes R. C. (2009) - b-mercator. blended marketin, Alfragide, Dom Quixote. Guibert N. (1999) - La confiance en marketing : fondements et applications, Recherche et Applications en Marketing, 14, nº 1, p Hassanein K., Head M. (2007) - Manipulating perceived social presence through the web interface and its impact on attitude towards online shopping, International Journal of Human-Computer Studies, 65, nº 8, p Hassanein K., Head M. (2005/2006) - The Impact of Infusing Social Presence in the Web Interface : an Investigation Across Different Products, International Journal of Electronic Commerce, 10, nº 2, p Holzwarth M., Janiszewski C. et Neuman M.M. (2006) - The Influence of Avatars on Online Consumer Shopping Behavior, Journal of Marketing, 70, nº 4, p Kim D. J., Ferrin D. L. et Rao H. R. (2008) - A trust-based consumer decision-making model in electronic commerce : the role of trust, perceived risk, and their antecedents, Decision Support Systems, 44, nº 2, p Lemoine J.-F., Notebaert J-F. (2009) - L influence des agents virtuels sur la confiance des internautes vis-à-vis d un site Web, 11th IBIMA Conferences, Le Caire - Egypte, CD-ROM. Maroco J. (2010) - Análise de Equações Estruturais : fundamentos teóricos, Software & Aplicacoes, Pero Pinheiro, ReportNumber. McGoldrick P. J., Keeling K. A. et Beatty S. F. (2008) - A Tipology of Roles for Avatars in Online Reatailing, Journal of Marketing Management, 24, nº 3-4, p McKnight D. H., Choudhury V., Kacmar C. (2002) - The impact of initial consumer trust on intentions to transact with a web site: a trust building model, Journal of Strategic Information Systems, 11, nº 3-4, p Nowak K. L., Rauth C. (2005) - The Influence of The Avatar on Online Perceptions of Antropomorphism, Androgyny, Credibility, Homophily, and Atraction. Journal of Computer-Mediated Communication, 11, nº 1, article 8. Nowak K. L., Hamilton M. A. et Hammond C. C. (2008) - The Effect of Viewer Perceptions of Avatar Anthropomorphism and Realism on Judgments of Credibility and Homophily, and Avatar Choice, Proceedings of the 11th Annual International Workshop on Presence, Octobre, Padoue. 77

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