Centre Africain d'études Supérieures en Gestion. INSTITUT SUPERIEUR DE MANAGEMENT DES ENTREPRISES ET DES ORGANISAnONS (ISIIEO)

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1 CE SAG Centre Africain d'études Supérieures en Gestion INSTITUT SUPERIEUR DE MANAGEMENT DES ENTREPRISES ET DES ORGANISAnONS (ISIIEO) MASTER EN Marketing et Stratégie Promotion ( ) Mémoire de fin d'étude THE ME LA PRATIQUE DE LA VEILLE CONCURRENTIELLE DANS LE SECTEUR DES TELECOMMUNICATIONS : ANALYSE PROSPECTIVE DU CAS DE BENINTELECOMS SA..~ llllll '~lrlm~~~~m~~~~~~ Présenté par : _-- Sous la d.irectioa de; 1 Y asdùde Adétola Dulcia TESSJLIMI 1 M.. MOUKPE Essolloau Gildas. Eoseignaut associé an CESAG 4 -- i12011 M0065MPSG11 2

2 DEDICACE Je dédie ce mémoire à:./ mon père Moussa Tessilimi Aboudou qui m'a toujours encouragé dans mes études, apporté son aide et ses précieux conseils ;./ ma mère Amélie Klika pour son affection maternelle ;./ mes frères et soeurs Rodia, Aicha, Arida et Nabil Tessilimi;./ mon Bien aimé Ridwane O. Moustapha pour son soutien et son affection malgré la distance ;./ toute ma famille. Yasmine TESSILIMI ADETOLA- Master2 Marketing et Stratégie ; Sème Promotion ;

3 REMERCIEMENTS Je tiens à remercier de tout cœur les personnes qui m'ont aidées pour l'élaboration de ce document. En particulier, mon chef de département Marketing et Stratégie, Madame Mariam N'ZI-ANZAN, et Monsieur Gildas Essohouna MOUKPE qui n'ont cessé de me prodiguer de nombreux conseils et de me guider dans la méthodologie d'élaboration de ce mémoire. Mes remerciements vont également à l'endroit de tout le personnel de Bénin Télécoms SA qui n'a ménagé aucun effort pour me permettre de mener à bien mon travail, en particulier Monsieur Gaspard Datondji (Chef Division Ventes), Monsieur Eloi Gomé (Directeur Marketing) et Madame Josiane. Enfin un grand merci à tous ceux qui, de près ou de loin, rn' ont soutenu, encouragé et apporté leur soutien durant ces années d'études.je pense particulièrement à mes parents, à la famille Moustapha Adou, à la famille Glèlè, à mes proches et mes amis précisément Jennifer Amegan, Kèfil Sounkèrè, Pifoungo Tilomian Koné et Cheick Amadou Tall. Y asmine TESSILIMI ADETOLA- Master2 Marketing et Stratégie ; 8 1 "" Promotion ; 2009/2010 ii

4 SIGLES ET ABREVIATIONS ADSL: Asymétrique Digital Subscriber Line. CDMA: Code Division Multiple 'Access BTSA: GSM: OPT: PTT: TIC: RTC: R &D : WIFI: Bénin Télécoms S.A. Global System for Mobil Communication Office des Postes et Télécommunications Poste Téléphonique et Télégraphique Technologie de l'information et de la Communication Réseau Téléphonique Comité Recherche et Développement Wireless - Fidelity Yasmine TESSILIMI ADETOLA Master2 Marketing et Stratégie; g<me Promotion; 2009/2010 iii

5 LISTE DES TABLEAUX Tableau 1: Tableau de bord de la recherche... 6 Tableau 2: Les trios types d'information de la veille Tableau 3: Situation du parc de publiphones à cartes de Cotonou au titre du 1er semestre Tableau 4: Les plaintes concernant les services de BTSA sur l'émission«grogne MATINALE» de Juillet à Décembre Tableau 5: Les opportunités Tableau 6: Les menaces Tableau 7: Les Forces Tableau 8: Les faiblesses Tableau 9: Des données par rapport au problème de l'inefficacité de la veille concurrentielle (question N 3) Tableau 10: Répartition des enquêtes par rapport au positionnement de BTSA face à la concurrence Tableau 11: Répartition des données d'enquêtes par rapport au problème du système de veille concurrentielle (question N 4) Tableau 12: Tableau SWOT...: Yasmine TESSILIMI ADETOLA- Master2 Marketing et Stratégie; 8 1 rne Promotion; 2009/2010 iv

6 LISTE DES FIGURES Figure 1: Les six stratégies défensives Figure 2: Les quatre grandes fonctions de la veille Figure 3: Les quatre étapes du processus de veille Figure 4: Modèle d'analyse Pestel Figure 5: Les forces de porter Figure 6: Analyse de l'hypothèse Figure 7: Analyse de l'hypothèse Figure 8: Analyse de l'hypothèse LISTE DES ANNEXES Annexe 1: Questionnaire d'enquête... v Annexe 2: Organigramme de BTSA... vi Annexe 3: Les produits commercialisés par Bénin... x Y asmine TESSILIMI ADETOLA- Master2 Marketing et Stratégie ; gw. Promotion ; 2009/2010 v

7 INTRODUCTION GENERALE Yasmine TESSILIMI ADETOLA- Master2 Marketing et Stratégie; gème Promotion ;

8 L'histoire économique du monde est marquée par de grands changements qui ont modifié le cours de la vie des hommes tels que : la recherche du profit et la concurrence dans toutes les activités de ces derniers. Aujourd'hui l'enjeu d'une entreprise est sa survie. Désormais, seules les entreprises qui franchiront un seuil qualitatif important dans leur capacité à prévoir les marchés, cerneront les besoins potentiels, identifieront les innovations technologiques, anticiperont les modifications de comportement des acteurs économiques, politiques et sociaux pourront prétendre maintenir leur compétitivité. Des questions importantes sont alors posées : il faut définir l'environnement pertinent, identifier les sources, détecter, analyser, diffuser l'information recueillie, organiser et formaliser l'activité de veille. Mais pour assurer les besoins, les entreprises doivent être capable de mettre en place un ensemble de capteurs sensibles jusqu'aux signaux faibles. En effet, ce qui caractérise la collecte d'information, c'est qu'elle est souvent fragmentaire et qu'il est donc important de bien l'analyser. Bénin télécoms SA est une entreprise comme tout autre donc ne peut pas s'abstenir de pratiquer de la veille concurrentielle.c'est ainsi que depuis la libéralisation du secteur, le paysage de la communication au Bénin est devenu très concurrentiel avec 4 réseaux GSM en plus de Libercom l'opérateur historique. Les activités de Bénin Télécoms S.A., sont aujourd'hui réduites et la rentabilité de ses investissements est remise en cause à cause de la qualité des services et les prix pratiqués par les concurrents. Au regard de cette situation, nous avons pensé qu'il serait opportun pour Bénin Télécoms S.A. de mettre en place une politique de veille concurrentielle. Cette politique permettra de mesurer l'ampleur de la concurrence et d'y faire face. C'est dans ce cadre que nous avons choisi d'axer notre thème de mémoire sur «la pratique de la veille concurrentielle dans le secteur des télécommunications : analyse prospective, cas de Bénin Télécoms S.A.». La veille concurrentielle consiste à surveiller (légalement) toutes les informations publiées, diffusées ou disponibles sur un ou plusieurs concurrents. Yasmine TESSILIMI ADETOLA- Master2 Marketing et Stratégie; 8- Promotion; 2009/2010 2

9 La pratique de la veille concurrentielle dans le secteur des télécommunications; analyse prospective du cas du Bénin Télécoms S.A. Pour ce faire nous allons dans un premier temps : présenter notre cadre théorique et méthodologique dans le quel nous définirons les différents concepts utilisés; présenterons l'entreprise qui a servi de cadre pour notre étude ainsi que la méthodologie utilisée. Et en second lieu nous présenterons les résultats de notre enquête et les recommandations. 1. Contexte Le choix de ce thème a été motivé par le désir de connaître les pratiques marketing en vigueur dans le secteur des télécoms. Aujourd'hui, le secteur des télécommunications est libéralisé et ouvert aux privés. Ainsi, on dénombre actuellement au Bénin, p 1 us i eu r s opérateurs téléphoniques.. C'est ainsi que Bénin Télécoms SA, l'entité issue de l'opérateur historique, en l'occurrence l'ex-office des Postes et Télécommunications (OPT) après la libéralisation, se trouve confrontée à une rude concurrence.il lui est donc difficile de contrer leurs stratégies de développement efficace. Sans oublier aussi les ingérences de l'etat qui ne favorisent pas toujours les prises de décision de gestion pour un meilleur fonctionnement des ressources humaines, matérielles et financières. Notons aussi que Bénin Télécoms SA est l'opérateur qui est propriétaire du réseau téléphonique et réseau d'accès à internet au Bénin. Face à cette situation, il s'impose à Bénin Télécoms SA, une pratique formelle de veille concurrentielle qui lui permettrait de résoudre ses difficultés actuelles pour valoriser ses produits sur le marché d'une part et pour satisfaire sa clientèle de l'autre. Ainsi, la recherche sur le thème «la pratique de la veille concurrentielle dans le secteur des télécommunications : analyse prospective, cas de Bénin Télé co ms S.A.» nous permettra d'abord de contribuer la mise en place d'un système de veille de cette entreprise. Ensuite, ce travail nous permettra au plan personnel, de renforcer nos compétences et de maîtriser d'avantage les notions de veille concurrentielle. Y as mine TESSlLIMl ADETOLA- Master2 Marketing et Stratégie; 8- Promotion; 2009/2010 3

10 Enfin ce mémoire viendra renforcer la bibliothèque du CESAG et pourra servir de source d'informations à d'autres étudiants. 2. Problématique L'intégration du marché béninois des télécommunications par des opérateurs étrangers ou privés ayant déjà une expérience certaine dans le secteur, et disposant de moyens, a créé des perturbations dans les pratiques et les activités de Bénin Télécoms S.A. Visiblement il n'a pas été préparé à cet évènement. Les concurrents de BTSA sont des sociétés étrangères ou technologies de pointe et une stratégie marketing -affutée. privées qm utilisent les Bénin Télécoms S.A. se trouve alors dans une situation délicate vis-à-vis de ses concurrents et de ses clients. Au cours de notre stage pratique à BTSA nous avons fait beaucoup de constats. Il s'agit des lourdeurs administratives, les nombreuses plaintes des clients sur non seulement la qualité du service qu'offre BTSA mais aussi sur les tarifs qu'il propose par rapport à ses concurrents. Tout ceci entraîne le départ des clients, la frustration des employés. Ainsi doit-il rester sur sa politique ou plutôt prendre en considération la présence de ses concurrents sur le marché? Cette position suscite des questions sur un marché où il avait le monopole et est normalement sensé avoir une forte potentialité. Comment Bénin Télécoms S.A. arrivent-ils à obtenir des informations sur ses concurrents? à les analyser? et à en faire une bonne utilisation? C'est face à ces interrogations, que nous avons décidé de nous pencher <<sur la question de la mise en place d'un système de veille concurrentielle dans le secteur des télécommunications Pour y répondre nous formulerons des hypothèses dans un cadre d'étude précis et que nous tenterons de vérifier avec une méthodologie appropriée. Notre travail consistera à doter Bénin Télécoms S.A. d'un système de veille concurrentielle performant et efficace pour un meilleur positionnement sur le marché. Yasmine TESSILIMI ADETOLA Master2 Marketing et Stratégie; 8 ""' Promotion;

11 3. Objectifs Les objectifs poursuivis par cette étude sont de deux ordres : général et spécifique );> Objectif général Améliorer les performances commerciales à travers 1' analyse des enjeux de la mise en œuvre de la veille concurrentielle à Bénin Télécoms S.A. );> Objectifs spécifiques faire une étude exploratoire des contributions relatives à la veille concurrentielle en vue de répertorier les facteurs concourant à un bon système de veille concurrentielle faire un diagnostic de la pratique de la veille concurrentielle à Bénin Télécoms S.A. faire des propositions conséquentes en vue de bien repositionner Bénin Télécoms S.A. par rapport à ses concurrents 4. Hypothèses Vu l'importance du sujet nous avons formulé les hypothèses suivantes: Hypothèse N!J Le système de veille concurrentielle de Bénin Télécoms S.A. est inefficace du fait de l'inadéquation des moyens disponibles pour sa mise en œuvre. Hypothèse N~ Le positionnement de Bénin Télécoms S.A. vis-à-vis de la concurrence dépend de la performance de son système de veille concurrentielle. Tableau de bord de la recherche Ce tableau de bord nous permettra de faire une synthèse entre les problèmes identifiés, les causes, les objectifs et les hypothèses formulées. Yasmine TESSILIMJ ADETOLA- Master2 Marketing et Stratégie; geme Promotion; 2009/2010 5

12 1. tions La pratique de la veille concurrentielle dans le secteur des télécommunications ; analyse prospective du cas du Bénin Télécoms S.A. Tableau 1: Tableau de bord de la recherche Niveaux D'analyse Niveau général Niveaux Problèmes Objectifs Causes associées j Hypothèses associés l identifiés Mauvaise associés Améliorer les Défaut de Les mauvaises performance commerciale performances commerciales à dynamisation de performances la pratique de commerciales de de Bénin travers l'analyse veille Bénin Télécoms Télécoms SA des enjeux et la concurrentielle SA face à ses par rapport à mise en œuvre de BENIN concurrents sur le celles de ses de la veille TELECOMS SA marché sont dues à concurrents concurrentielle un défaut de à Bénin Télécoms S.A. Inefficacité du Répertorier les Inadéquation système de facteurs des moyens veille concourant à un disponibles pour concurrentielle bon système de la mise en veille œuvre de la concurrentielle veille concurrentielle dynamisation de sa pratique de veille concurrentielle L'inefficacité actuelle du système de veille concurrentielle est due à l'inadéquation des moyens disponibles pour sa mise en œuvre spécifiques Mauvais Faire un Défaut de Le positionnement positionnement diagnostic de la performance du de Bénin Télécoms de Bénin pratique de la système de S.A. vis-à-vis de la Télécoms SA veille sur le marché concurrentielle des à Bénin télécommunica Télécoms S.A. au Bénin 1 veille concurrence dépend concurrentielle de la performance de son système de! veille 1 concurrentielle. Yasmine TESSILIMI ADETOLA- Master2 Marketing et Stratégie; 8._ Promotion ; 2009/2010 6

13 ~ Modèle d'analyse Dans notre modèle d'analyse nous mettrons en relation des variables indépendantes pour expliquer une variable dépendante Les variables indépendantes Ressources humaines L'entreprise doit disposer d'une ou plusieurs personnes ayant les compétences pour mettre en place un système de veille ; Toutefois elle peut aussi former certains agents internes à la veille grâce à des stages de formation ou des formations continues. Cependant, ces formations exigent parfois des pré requis chez le candidat tant au niveau informatique qu'au niveau informationnel : maîtriser l'outil informatique et prétendre un savoir faire au niveau de la recherche de l'information. Ressources matérielles et logiciels Certains types de veille engendrent des calculs mathématiques et des espaces de stockage considérables. Donc 1' entreprise doit disposer des outils de veille automatisée, d'ordinateurs avec une bonne capacité de stockage des informations recueillies mais aussi disposer d'un entrepôt de données externe.elle doit disposer aussi de logiciels pour faciliter le traitement et l'analyse des donné Organisation de l'entreprise Une entreprise qui veut être présente sur le marché doit connaître les risques qu'elle peut rencontrer par rapport à son domaine d'activité et s'il est bien «calculé» de saisir les opportunités de développement : créer de nouveaux produits, devenir plus performant, mieux vendre. Une veille peut donner à l'entreprise un avantage compétitif relativement durable, car pour que les concurrents puissent se mettre à niveau il faudrait qu'ils développent leurs produits ou services afin qu'ils soient aussi compétitifs.tous les acteurs (les travailleurs) doivent penser «Concurrence» et qu'il y ait une bonne circulation et diffusion de l'information au sein de l'entreprise. Variable dépendante Le système de veille concurrentielle performant Y as mine TESSILIMI ADETOLA Master2 Marketing et Stratégie ; stmc Promotion ;

14 Dans notre approche nous pensons que pour qu'un système de veille soit performant, il faudrait que 1' entreprise dispose de : Ressources humaines qualifiées ; des ressources matérielles et logiciels performant et disposer d'une très bonne organisation. 5. Méthodologie La méthodologie que nous avons utilisée est : L'étude documentaire La méthode d'observation L'étude quantitative 6. Plan Pour mener à bien notre travail nous le structurons en deux (2) parties. Chacune comportant deux (2) chapitres. Yasmine TESSILIMI ADETOLA- Master2 Marketing et Stratégie; s~me Promotion; 2009/2010 8

15 La pratique de la veille concurrentielle dans le secteur des télécommunications; analyse prospective du cas du Bénin Télécoms S.A. PREMIERE PARTIE : CADRE THEORIQUE ET METHODOLOGIQUE Yasmine TESSILIMI ADETOLA- Master2 Marketing et Stratégie ; gme Promotion ; 2009/2010 9

16 Dans cette partie, nous parlerons du cadre pratique, du cadre contextuel et du cadre méthodologique de notre travail. Dans le cadre théorique, il s'agira de définir les différents concepts utilisés dans notre travail. Ensuite nous présenterons notre cadre d'étude et enfin nous parlerons des différentes méthodes d'analyse utilisées. Yasmine TESSILIMI ADETOLA- Master2 Marketing et Stratégie; gemc Promotion; 2009/

17 Chapitre 1 : CADRE THEORIQUE Dans ce chapitre, nous définirons les différents concepts utilisés. Section 1 : Définitions des concepts Dans le but de mieux appréhender les concepts que nous allons étudier, nous allons donner des définitions et les fondements de chacun d'eux. Il s'agit de: la veille; la concurrence. 1. Notion de veille «Se faire battre est excusable, se faire surprendre est inexcusable». Napoléon l'empereur aurait-il à son époque compris l'intérêt déterminant de la veille? Il semble en effet, que le concept ne soit pas nouveau. Issue des techniques stratégiques militaires et améliorée par les moyens techniques et les siècles de réflexion, la veille est aujourd'hui largement employée au cœur d'entreprises performantes et soucieuses de gagner ou de conserver leur place (hélas tout le monde n'est pas leader et d'ailleurs les challengers utilisent aussi la veille!) dans leur secteur.cette mystérieuse activité à mi-chemin entre renseignement et espionnage est souvent mal connue et mystifiée. Non sans compter son caractère stratégique, il est cependant nécessaire de la replacer dans un contexte plus rationnel l'érigeant au simple rang de: «l'art de repérer, collecter, traiter, stocker des informations et des signaux pertinents qui vont irriguer l'entreprise à tous les niveaux de rentabilité, permettre d'orienter le futur (technologique, commercial...) et également de protéger le présent et l'avenir face aux attaques de la concurrence. La veille se pratique dans la légalité et le respect des règles de déontologie». Ou encore : «la veille informative n'est, somme toute, qu'un dispositif organisé, intégré, et finalisé de collecte, traitement, diffusion, et exploitation de l'information qui vise à rendre une entreprise, une organisation quelle qu'elle soit, capable de réagir, à différents termes, face à des évolutions de son environnement». Selon David Coudol & Stéphane Gros «La Veille Stratégique est un système d'aide à la décision qui observe et analyse l'environnement scientifique, technique, technologique et les impacts économiques présents et futurs pour en déduire les menaces et les opportunités de développement. Elle s'appuie essentiellement sur les informations ayant un caractère stratégique ou décisions importantes lui associant le terme de veille stratégique». Ceci Yasmine TESSILIMI ADETOLA Master2 Marketing et Stratégie; Sème Promotion; l

18 nous montre l'importance pour une entreprise de pratiquer la veille stratégique afin de progresser dans son environnement. La veille ou encore intelligence économique, peut être définie selon Franck Bournois et Pierre-Jacquelin Romani 1, comme «une démarche organisée au service du management stratégique de l'entreprise, visant à améliorer sa compétitivité par la collecte, le traitement d'informations et la diffusion de connaissances utiles à la maîtrise de son environnement(menace et opportunités); ce processus d'aide à la décision utilise des outils spécifiques, mobilise les salariés et s'appuient sur l'animation de réseaux internes et externes» Les différentes facettes de la veille La veille peut s'appliquer à différents domaines stratégiques de l'entreprise, en effet il n'existe pas une stratégie de veille mais plusieurs donnant lieu à la naissance de Veille. Si nous considérons que les méthodes sont les mêmes dans les différents types de veille, les enjeux, moyens, compétences mobilisées... vont eux diverger en fonction du champ d'application de celle-ci :»- Veille technologique Cette forme de veille très répandue à cause de son caractère incontournable (domaine d'activité de pointe) et de sa pratique ancienne dans l'histoire de l'industrie, consiste en la détection, la collecte, l'analyse, le traitement et la diffusion d'informations techniques ou scientifiques.en effet, son caractère technique est discriminant, car lui confere des sources d'informations plus spécialisées, des compétences pointues tant au niveau de la collecte de l'information que de l'analyse. Les «veilleurs» de ces secteurs sont bien souvent des personnes ayant une force compétence (des années d'expérience) en recherche technique et scientifique, qui sont employées à ces fonctions transverses. Il est nécessaire que ces personnes aient une bonne connaissance des technologies, techniques et savoir-faire scientifiques existants pour pouvoir déceler les réelles innovations. )o> Veille commerciale 1 L'intelligence économique et stratégique dans les Entreprises Françaises, Economica, 2000, pl9 Yasmine TESSILIMI ADETOLA- Master2 Marketing et Stratégie; 8* Promotion; 2009/

19 Ce type de veille fonctionne bien entendu selon les principes généraux de veille, cependant l'implication commerciale conditionne et oriente davantage les sources d'informations utilisées. Il est effectivement plus pertinent, pour le veilleur, d'utiliser des sources mixtes, voire informelles afin d'avoir des informations pertinentes. Les sources informelles permettent plus ou moins ou aisément de connaître les orientations et les choix «produits» des concurrents, les sources mixtes donnent accès aux grandes orientations des sociétés et à des informations concernant l'organisation de la politique commerciale. }> Veille concurrentielle Ce type de veille est, bien entendu, la continuité de la veille commerciale ; elle est nécessaire dans les secteurs de pointe notamment, à cause du caractère déterminant de la réactivité et de l'anticipation. Elle implique souvent l'usage de pratiques telles que le désossage et nécessite l'utilisation de tous les types de sources. }> Veille environnementale Elle est la plus générale de toutes, et n'est néanmoins pas négligeable, elle permet de déceler les moindres mouvements de l'environnement La concurrence La concurrence figure dans les mots clés utilisés pour la formulation de notre thème. Selon Montesquieu «c'est la concurrence qui met un juste prix aux marchandises, et qui établit les vrais rapports entre elles». Depuis Montesquieu et Adam Smith la concurrence est un concept fondamental de la tradition libérale et de la science économique. Selon ce point de vue, elle est un aspect de la liberté individuelle et donne non seulement le droit mais aussi la possibilité matérielle aux agents économiques de pouvoir faire des choix et d'utiliser leur raison. La concurrence favorise l'adaptation permanente entre offre et demande et 1 'innovation. Pour les néo-classiques, la concurrence s'analyse à travers le cadre de la concurrence pure et parfaite, d'autres écoles insistent sur la concurrence comme processus d'innovation (Friedrich Hayek,) ou de destruction créatrice (Joseph Schumpeter,). En d'autres termes la concurrence est d'une importance capitale pour le maintient et le dynamisme d'un marché. La définition de la concurrence dans un contexte marketing est Yasmine TESSILIMI ADETOLA- Master2 Marketing et Stratégie; gémc Promotion; 2009/

20 différente de la définition économique de la concurrence théoriquement pure et parfaite. Dans un contexte commercial ou marketing et du point de vue d'une entreprise, la concurrence est l'ensemble des acteurs proposant des produits ou services répondant au même besoin que celui auquel cherche à répondre l'entreprise par le biais de son offre commerciale. On distingue généralement la concurrence directe et indirecte Suite à cette définition, nous pouvons approfondir le mot concurrence à travers les six stratégies présentées par KotleretDuboisdans la figure ci-après: Figure 1: Les six stratégies défensives Mobile Source : Marketing Management, Kotler & Dubois. Yasmine TESSILIMI ADETOLA Master2 Marketing et Stratégie; 8- Promotion; 2009/

21 La pratique de la veille concurrentielle dans Je secteur des télécommunications ; analyse prospective du cas du Bénin Télécoms S.A. Commentaires : Les stratégies de défense ci-dessus développées tiennent pour base, l'intérêt des gestionnaires pour les écrits de stratèges militaires tels que Sun Zi, Von Clausewitz ou Liddell Harts 2 Au nombre de ces stratégies, nous avons: 1. La défense de position : elle consiste à fortifier ses produits et ses marques de façon à rendre sa position imprenable ; 2. la défense d'avant-poste: elle consiste à se protéger d'une entrée par surprise de la concurrence ; 3. la défense préventive : elle consiste à attaquer le concurrent avant qu'il ne déclenche ses hostilités et peut se limiter parfois à une intimidation psychologique ; 4. la contre-offensive: elle consiste pour l'entreprise leader à contre- attaquer si le concurrent réussit à prendre position grâce à ses initiatives en matière de produit, de prix ou de mode de vente ; 5. la défense mobile : elle consiste à se déplacer sur d'autres terrains qui serviront ultérieurement de point d'appui pour une politique active d'innovation; 6. le repli stratégique : il consiste à abandonner les segments les moins significatifs ou ceux sur lesquels on est faible Les télécommunications Wikipédia définit les télécommunications «comme la transmission à distance d'informations avec des moyens à base d'électronique et d'informatique. Ce terme a un sens plus large que son acception équivalente officielle «communication électronique» 3 Elles se distinguent ainsi de la poste qui transmet des informations ou des objets sous forme physique. 2 MARKETING MANAGEMENT, Kotler & Dubois, Il ème édition, par Delphine Manceau, p wikipedia.org Yasmine TESSJLJMI ADETOLA- Master2 Marketing et Stratégie; 8- Promotion; 2009/

22 Dans les débuts des télécommunications modernes, des inventeurs comme Antonio Meucci, Alexander Graham Bell ou Guglielmo Marconi ont mis au point des dispositifs de communication comme le télégraphe, le téléphone ou la radio. Ceux-ci ont révolutionné les moyens traditionnels tels que les pavillons ou le télégraphe optique Chappe. A l'époque actuelle, les télécommunications concernent généralement l'utilisation d'équipements électroniques associés à des réseaux analogiques ou numériques comme le téléphone fixe ou mobile, la radio, la télévision ou l'ordinateur. Celles-ci sont également une partie importante de l'économie et font l'objet de régulations au niveau mondial» 4 2. Définitions et Rôle du concept «veille concurrentielle» Nous présenterons les définitions qui nous permettront de mieux cerner notre thème d'étude 2.1. Définition selon Gracien M. «Pratiquer la veille concurrentielle, c'est collecter, analyser et utiliser de l'information tirée de sources publiques et non exclusives dans le but d'accroître sa compétitivité. On l'a vu, la veille ne se résume pas simplement à collecter de l'information. Il ne s'agit pas non plus d'espionner ses concurrents. La veille concurrentielle consiste à analyser l'information dont on dispose dans le cadre d'un processus continu qui est étroitement lié à la planification stratégique. C'est en quelque sorte un système circulatoire pour le savoir de l'entreprise. Les connaissances véhiculées par ce système englobent : les concurrents; la technologie; les changements dans les lois et les règlements; les fournisseurs; le matériel; les tendances de l'industrie et du marché; les changements politiques et économiques» Rôle de la veille concurrentielle Selon Rouach «Elle permet aussi de pister les démarches actives, déploiements vers d'autres secteurs d'activités, fausses pistes et leurres destinés à égarer les curieux, intrusions diverses, dépôts de brevets, travaux de recherche, et ce de la part de concurrents html Yasmine TESSILIMI ADETOLA- Master2 Marketing et Stratégie; 8~... Promotion; 2009/

23 La pratique de la veille concurrentielle dans le secteur des télécommunications; analyse prospective du cas du Bénin Télécoms S.A. directs et indirects» 6. Elle permet par exemple de mieux connaître les techniques de vente et de distribution des concurrents et leur politique de communication. C'est un outil de benchmarking, c'est-à-dire prendre un concurrent (ou un autre acteur du marché) comme référence, pour mener des comparaisons rapprochées entre produits, services ou méthodes de production. Section 2. Pratique de la veille concurrentielle Il n'y a pas qu'une seule façon de pratiquer efficacement la veille concurrentielle. Parmi les considérations importantes, il faut déterminer combien de personnes seront requises pour effectuer la veille concurrentielle et quelle sera la tâche de chacune d'elles. Il faut créer une section de veille concurrentielle ou assigner des tâches de veille concurrentielle à plusieurs membres du personnel, selon ce qui conviendra le mieux. 1. Différentes théories sur la veille concurrentielle 1.1. La veille concurrentielle selon Lendrevie, Levy et Lindon Selon Lendrevie, Levy, Lindon 7, le rôle de la veille concurrentielle peut se résumer dans la figure ci-après : 6 /fr. wikipedia.org/wikin eille _concurrentielle 7 Théorie et pratique du marketing, Lendrevie,Levy, Lindon, Mercator; 7èmeédition; Page 216 Yasmine TESSlLlMI ADETOLA- Master2 Marketing et Stratégie ; 8- Promotion ; 2009/