Le commerce cross-canal, quels enjeux stratégiques pour les entreprises?

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1 ETUDE Le commerce cross-canal, quels enjeux stratégiques pour les entreprises? 2013 NOPLAGIAT PROTECT Laurent Blanc /

2 «The retail industry is in the midst of a customer revolution. The collision of the virtual and physical words is fundamentally changing consumers' purchasing behaviors.» 2013 Global Powers of retail - Deloitte Laurent Blanc classé non-confidentiel 2/96

3 Sommaire 1. RESUME EXECUTIVE SUMMARY LEXIQUE INTRODUCTION LE CROSS CANAL EST UNE ATTENTE DU CONSOMMATEUR Nous vivons une véritable révolution numérique depuis les 15 dernières années Bouleversement mondial LE CROSS CANAL EST UNE ATTENTE DU CONSOMMATEUR Profils des consommateurs à travers le monde La montée en puissance des nouveaux supports Les modes de consommation ont changé Principales motivations des consommateurs Les consommateurs attendent que les commerces traditionnels innovent Du FMOT au ZMOT Résumé du chapitre LE CROSS-CANAL EST UN IMPERATIF DE DEVELOPPEMENT ECONOMIQUE POUR L ENTREPRISE Avant propos Les entreprises et le commerce Etat des lieux du commerce par canal Tendances du marché Du sales funnel au consumer journey de McKinsey Qu est ce que le commerce aujourd hui? Des coûts structurels différents entre les canaux Enquêtes qualitative et quantitative Objectifs et méthodologies Etude quantitative Laurent Blanc classé non-confidentiel 3/96

4 8.3 Les résultats de l enquête quantitative Conclusion de l enquête quantitative Etude quantitative Les professionnels interrogés et leurs entreprises Guide des entretiens des experts Les résultats de l étude quantitative Conclusions de l enquête qualitative Résumé du chapitre LE CROSS CANAL EST STRATEGIQUE ET CONDITIONNE LA REUSSITE FUTURE DES MARQUES NATIONALES Recommandations stratégiques Les consommateurs sont les maîtres du cross-canal En route vers le cross canal Réseaux physique et online sont complémentaires La boutique reste essentielle à la vente sur internet Internet est essentiel à la vente en boutiques Diffuser vos valeurs vers les partenaires de la filière de distribution Valeurs et organisation Des paroles et des actes cohérents auprès de chaque membre du personnel Faire le bon choix technologique Cross-canal : le référentiel client unique devient stratégique Les expériences innovantes en 2013 chez les enseignes traditionnelles Résumé du chapitre Les 5 recommandations opérationnelles d une stratégie cross-canal CONCLUSION ANNEXES Bibliographies Recherches et études de référence Laurent Blanc classé non-confidentiel 4/96

5 Laurent Blanc classé non-confidentiel 5/96

6 1. RESUME Avant le développement du commerce en ligne, il y avait un lieu, où, nous consommateurs, aimions nous rendre pour acquérir le dernier produit qui nous était proposé. Ce lieu était appelé point de vente. Au début de l internet dans les années 90, les commerces traditionnels ont été effrayés par les possibilités offertes aux consommateurs. Mais depuis 5 années, ils viennent désormais peser sur l activité du commerce en ligne. Depuis 2010, avec le développement des nouveaux outils connectés, notamment les smartphones et les tablettes, la tendance s inverse et le commerce traditionnel se met au digital pour renforcer ce nouveau lien avec sa clientèle. Et, malgré la formidable ascension du commerce en ligne, les boutiques sont sur le point de faire un retour important grâce à la convergence des supports. Les entreprises ne doivent plus se contenter de faire du marketing ou du marketing digital, elles doivent aller plus loin, transformer leur business model, impliquer les clients, fournisseurs et partenaires comme le soutient Capgemini 1. La multiplication des points de contact entre le consommateur et l'entreprise impose de revoir sa stratégie afin de redéfinir la place de chaque canal de vente dans le dispositif dit de «cross-channel» ou «cross-canal» : relation client, organisation de l entreprise, stratégies marketing, technologique, logistique et économique. Forrester 2 estime d ailleurs que l impact sur les modèles économiques des entreprises des nouveaux canaux, notamment mobile, sera plus fort et plus rapide que celui de l internet. Dans la mesure où l engagement du consommateur varie considérablement en fonction du type d appareil qu il emploie, toutes nouvelles stratégies d interaction avec lui doivent désormais fonctionner quel que soit le canal emprunté, tenant ainsi compte du rôle joué par chaque outil de contact dans son parcours d achat. En 2013, les consommateurs attendent du commerce traditionnel qu il innove. 1 Etude publiée en novembre How to start bridging the mobile monetization gap, Forrester Novembre 2012 Laurent Blanc classé non-confidentiel 6/96

7 2. EXECUTIVE SUMMARY Before the development of online commerce, there was a place where consumers loved to go in order to get the last trending product. That place was called a point of sale. Even though traditional outlets were frightened of the possibilities offered to customers at the birth of internet in the 90 s, in only 5 years, they are now a heavy part of the online commerce. Considering the development of new connected devices since 2010, mostly smartphones and tablets, traditional commerce has been shifting again and go digital to increase this new link with its customers. Also, despite the amazing growth of online commerce, the physical retail stores are about to be more relevant again, thanks to supports convergence. Companies should not be doing marketing only or digital marketing only, they have to go further, change their business models, involve clients, suppliers and partners, as advised by Capgemini3. The multiplication of contact points between the customer and the company forces to change strategy in order to redefine the position of every sales channel in the «cross-channel» set up : customer relationship, organization, marketing strategy, technologic strategy, logistic and economic. Thus Forrester4 says that the impact of new channels (mostly mobile) on business models will be stronger and faster than what happened with the Web revolution. Considering that customer s involvement changes widely according to the type of device used, any new interaction strategy with them should now be available on any channel, taking in account the use of every contact tool inside the buying journey. In 2013, customers are waiting for traditional commerce to be innovative. 3 Etude publiée en novembre How to start bridging the mobile monetization gap, Forrester Novembre 2012 Laurent Blanc classé non-confidentiel 7/96

8 3. LEXIQUE Big-data : littéralement les grosses données, expression anglophone, désigne plusieurs ensembles de données qui deviennent tellement volumineux qu'ils en deviennent difficiles à travailler avec des outils classiques de gestion de base de données. Brick and mortar : l'expression brick and mortar sert à désigner une entreprise de vente traditionnelle ayant des points de vente physiques. Cette présence physique s'oppose notamment à des méthodes de vente basées uniquement sur l'internet (pure-player) Commerce traditionnel : partie intégrante d un fond de commerce, elle désigne un ou plusieurs points de vente appartenant à un même propriétaire ou à un même groupement. Cross-channel : English term 5, (cross canal en version française) Use of one marketing channel (such as direct mail or internet) to support or promote another channel (such as retailing). Cross-selling : ou vente additionnelle (dite aussi vente croisée) est une technique de vente par laquelle un vendeur (en magasin, en démarchage, par téléphone) profite de la vente ou de l'intérêt manifesté par un acheteur pour un produit donné pour proposer et vendre un produit complémentaire ou un produit supérieur au produit initialement acquis ou visé par l'acheteur. Crowdsourcing : (en français externalisation ouverte 6 ou collaborative) un des domaines émergents de la gestion des connaissances, est l'utilisation de la créativité, de l'intelligence et du savoir-faire d'un grand nombre de personnes, en sous-traitance, pour réaliser certaines tâches traditionnellement effectuées par un employé ou un entrepreneur. Device : anglicisme utilisé couramment dans le langage informatique et internet, pour désigner tous les dispositifs, appareils ou accessoires qui complètent votre ordinateur. Pour exemple, une imprimante, un terminal mobile, une tablette ou une clé USB Laurent Blanc classé non-confidentiel 8/96

9 Entreprise de VPC (vente par correspondance): entreprise qui commercialise des produits par correspondance utilisant des techniques et outils de marketing direct (mailing, marketing téléphonique, fax-mailing, annonces-presse, asile colis, télévision, mailing groupé, vocaux, Web...). F-commerce : le f-commerce désigne l activité de vente réalisée directement sur une page ou une application Facebook afin de provoquer des ventes additionnelles par le phénomène de recommandation. Funnel : terme anglais. Le «sales funnel» ou parcours d achat, de fidélisation et de recommandation désigne les différentes étapes qu un individu ou une organisation sont censés suivre avant et après l achat. Internet : internet est un système d'interconnexion de machines qui constitue un réseau informatique mondial, utilisant un ensemble standardisé de protocoles de transfert de données. Marque nationale : une marque nationale est une marque détenue par un industriel et qu on retrouve dans la plupart des enseignes de grande distribution d un pays. La marque nationale peut être une marque société (Danone) ou une marque produit (Evian) et plus généralement une marque internationale. M-commerce : le M-commerce pour mobile commerce, regroupe l ensemble des applications commerciales liées aux terminaux mobiles (smartphones, PDA et parfois tablettes) permettant d acheter des produits en situation de mobilité. Omnicanal : est l expression qui définit une expérience de vente intégrée qui fusionne les avantages des boutiques traditionnelles et l'expérience riche en informations du shopping en ligne. Pure-player : l'expression est popularisée pour désigner les entreprises œuvrant uniquement sur Internet permettant d acheter un produit à partir du réseau internet ou en situation de mobilité. ROPO ou Web in Store: ROPO ou ROBO est l'abréviation de Research Online, Purchase/Buy Offline. Ce terme est utilisé pour parler des actes d'achat qui débutent sur Internet et se finalisent dans un magasin physique Laurent Blanc classé non-confidentiel 9/96

10 Showrooming : le showrooming est une pratique du consommateur qui consiste à se rendre chez un commerçant en «brick and mortar» pour évaluer physiquement un produit et qui l achète ultérieurement en ligne souvent moins cher. Le commerçant en «brick and mortar» devient donc le showroom gratuit de ses concurrents. Smartphone : ou "téléphone intelligent", c'est un terme utilisé pour désigner les téléphones qui possèdent des fonctions similaires à celles des assistants personnels (connexion internet, lecture de MP3 & vidéos, programmes spécifiques) Taux de transformation : Le taux de transformation ou taux de conversion (en anglais : conversion rate) est un ratio utilisé dans le marketing sur Internet. Il représente la proportion d achats sur un site web donné par rapport au nombre de visiteurs uniques ayant parcouru le site. Laurent Blanc classé non-confidentiel 10/96

11 4. INTRODUCTION Partout à travers le monde, les acteurs du secteur du commerce traditionnel, de la distribution, résistent, contribuent, innovent face à la poussée des usages sur internet. Le e-commerce leur a fait goûter à la rapidité, au choix et à l accessibilité. Plus que jamais en 2013, les consommateurs préparent leurs achats sur internet, donnent des avis et partagent sur les réseaux sociaux leurs expériences en boutiques. La poussée la plus fulgurante et certainement la plus récente en train de se jouer est l explosion de la démocratisation des usages en mobilité. Plus connectés, plus exigeants, voici la nouvelle définition des consommateurs d aujourd hui. Désormais à portée de doigts, internet s invite partout y compris sur le point de vente avec ou sans le consentement des enseignes. Les consommateurs changent leurs relations et leurs comportements d'achats avec les marques. Ils comparent tout, cherchent en permanence des avis et des conseils et sont très réceptifs aux flux d informations et de commentaires d internautes qui peuvent les faire vaciller dans leur prise de décision. Véritable accélérateur de ces phénomènes, le mobile permet au client n importe où, n importe quand, d acheter depuis son smartphone et sa tablette, le magasin n étant plus le seul endroit pour concrétiser une vente. Une rencontre de deux mondes qui ne répondent pas aux mêmes codes et aux mêmes règles et participent pourtant d une seule expérience client. Dans un premier temps timide, la résistance, puis la riposte des commerces traditionnels (ceux qui disposent de points de vente physiques) s organisent à travers des expérimentations et innovations concrètes qui visent à préserver le rôle des boutiques dans le parcours et la relation client. Cette étude se fixe pour objectif d alimenter la vision des décideurs avec des regards croisés de professionnels et de faciliter la définition de cette stratégie de transformation dans laquelle ils devront embarquer l'entreprise, les collaborateurs et leurs clients : est-ce la fin annoncée du commerce traditionnel? Comment les entreprises du secteur imaginent s'adapter et quelles réponses durables sont apportées aux attentes du consommateur? Les impacts de cette transformation sont-ils ressentis de la même façon par l ensemble des collaborateurs de l'entreprise? Quelle place pour les leviers traditionnels de transformation que sont les hommes, les investissements, les systèmes d information? Au-delà de ces changements visibles par le client, quels enjeux de transformation des modèles opérationnels? Laurent Blanc classé non-confidentiel 11/96

12 5. LE CROSS CANAL EST UNE ATTENTE DU CONSOMMATEUR 5.1 Nous vivons une véritable révolution numérique depuis les 15 dernières années «Les marques doivent créer l expérience la plus pertinente à chaque point de passage du consommateur dans son processus d achat. Cela ne passe pas obligatoirement par plus de campagnes et de sites Web mais plutôt par une meilleure analyse pour s assurer que chaque expérience et visite soient appropriées à chaque cible», commente Robert Wollan 7. Selon CapGemini Consulting 8, il aura fallu 35 ans pour imposer le téléphone fixe dans les foyers américains contre 2,5 ans pour l iphone. L ère du digital a débuté dans le milieu des années 70 et ne cesse de façonner l économie moderne depuis (figure 1). 18 ans pour être adoptée La TV noir et blanc est inventée Lancement de la TV couleur Lancement du téléphone Radio Harvard Business School Premier ordinateur Electricité L Essec ouvre ses portes 100 ans Figure 1 : chronologie et temps d adoption des innovations technologiques au cours des 2 derniers siècles. 7 Robert Wollan is the global managing director of Accenture's Sales & Customer Services Practice 8 CapGemini Consulting 2012 Vers un nouveau commerce de détail cross-canal Laurent Blanc classé non-confidentiel 12/96

13 13 ans pour être adopté Début de Twitter La géolocalisation fait son apparition Lancement du GSM Lancement du lecteur DVD Première publicité sur mobile par SMS & MMS Début de Facebook Lancement de l ipad d Apple Le PC rentre dans les foyers Lancement de MySpace Youtube La TV 3D fait son apparition Lancement Google Glass Connexion de 4 ordinateurs entre eux Naissance d internet Lancement Google et MSN Search L ipod d Apple débarque 2,5 ans pour être adopté L iphone d Apple révolutionne la mobilité 40 ans, l ère digitale Figure 1 : chronologie et temps d adoption des innovations technologiques des 2 derniers siècles. Les grandes étapes qui ont structuré et façonné réellement l histoire du commerce en ligne et qui ont modifié le commerce traditionnel ont débuté dans les années 1990 après un démarrage difficile et chaotique qui aura duré près de 20 ans. En France, c est en 1995 que l internet grand public a vu réellement le jour. Quelques utilisateurs surfent alors patiemment sur des moteurs de cherche et annuaires. Durant cette même année, l institut Médiangles met en lumière pour la première fois des données sur le commerce en ligne et observe qu au cours des six derniers mois, près d un utilisateur sur cinq a réalisé ou effectué une réservation sur Internet. A cette époque, les fonctionnalités sont basiques, les chargements des pages aléatoires et les débits de connexion très incertains. Les premiers pure-players se positionnent par rapport au commerce traditionnel en offrant des produits avec des prix plus attractifs afin de compenser les difficultés Laurent Blanc classé non-confidentiel 13/96

14 rencontrées par les cyberacheteurs. La politique de prix n étant pas installée, la concurrence est encore quasi-inexistante à cette époque. Alors que les marques et les commerces traditionnels se sentent menacés par les premiers succès des E-commerçants, fin 1996, en Allemagne, les VPCistes traditionnels génèrent déjà près de 5% de CA sur Internet. 15 années plus tard, en 2011, ce sont les e-commerçants qui intègrent les fondamentaux du commerce traditionnel autour des principes du choix, du prix et du service. Les commerçants traditionnels, eux comprennent qu avec 28 millions de cyberacheteurs, soit environ 50% de la population qui consomme en France, la part de l e-commerce commence à représenter une part significative du monde physique. Ainsi, en 2013, dans un contexte global de digitalisation de l économie, le commerce traditionnel vit sa révolution. Poussées par la croissance de l internet, les enseignes traditionnelles font aujourd hui partie des principaux vecteurs du développement du commerce en ligne selon la Fevad 9. Plus que tout autre secteur, le secteur du commerce traditionnel est concerné par ces bouleversements. L ouverture massive de sites internet par les enseignes traditionnelles, tout comme celle de magasins pour certain pure-players 10 est le signe de la rencontre entre deux mondes, le monde réel et le monde virtuel. Par la pression des consommateurs, cette nouvelle décennie impose aux enseignes de commerce traditionnel et aux pure-players, de comprendre comment chacun des canaux (physiques et digitaux) se nourrissent les uns au autres et comment ils participent à l activité globale de la marque. Fin 2012, alors que le marché du prêt-à-porter féminin semble en berne selon les derniers chiffres publiés par la Fevad, (- 2,8%), les ventes en ligne ont représenté un véritable relais de croissance pour les entreprises du secteur. Les ventes sur internet ont ainsi représenté 10,8% des dépenses d habillement des Français, soit une progression de 18% sur une année. C est, en outre, la première fois que les ventes online ont passé ce seuil de 10%. Ainsi, sur l année, les ventes dans le retail 11 ont progressé de 8% sur un marché en repli de 2,1% et les plus fortes progressions des ventes en ligne ne reviennent pas aux pure-players, mais aux sites internet des enseignes traditionnelles ayant investi dans le développement des supports digitaux «Alors que nous avons enregistré une baisse de notre chiffre d affaires de plus de 10% dans nos restaurants sur 2012, principalement due à la crise qui frappe l Europe depuis 2008 et l incertitude économique qui s installe auprès des consommateurs, l utilisation des dispositifs digitaux et notamment 9 Fevad, le commerce en Définition, voir lexique 11 Institut Français de la Mode (IFM) Laurent Blanc classé non-confidentiel 14/96

15 l utilisation du mobile, nous a permis de compenser cette baisse et d afficher une augmentation de notre chiffre d affaires» Bouleversement mondial Selon Forrester 13 figure 2, poussé par la pression des consommateurs, le commerce traditionnel va être profondément modifié et va connaître une très forte croissance durant les 5 prochaines années grâce au développement des usages de nouveaux formats mobiles et tablettes % % 44% Croissance du commerce aux USA en % Commerce retail E-commerce M-commerce Croissance du commerce aux USA en milliards de dollars SOURCES : Forrester Research Mobile Commerce Forecast, janvier 2013 Figure 2 : Source Forrester Research Mobile Commerce Forecast, janvier 2013, en milliards de dollars De ces bouleversements résulte l émergence du «cross-canal». Le cross-canal est la rencontre entre deux mondes: l un réel et l autre virtuel. Un monde où l entreprise doit imaginer de nouvelles stratégies plus en adéquation avec les priorités métiers et les besoins des consommateurs sur l ensemble des canaux pour offrir à ceux-ci une vision globale de ses produits et services afin de lui délivrer le bon message au bon moment, au bon endroit. 12 Interview de la société Confidentielle, groupe ayant un CA de plus de 300 millions d euros en Forrester Research Mobile Commerce Forecast, janvier 2013, aux états unis Laurent Blanc classé non-confidentiel 15/96

16 6. LE CROSS CANAL EST UNE ATTENTE DU CONSOMMATEUR 6.1 Profils des consommateurs à travers le monde De nombreuses sociétés d études se penchent sur les pratiques et les usages cross-canal. Toutefois les chiffres peuvent différer d une étude à l autre, il est donc plus pertinent de prendre en compte ceux fournis par des sociétés spécialisées. Même si il reste difficile de trouver des données analytiques consolidées entre les différents canaux et les différents continents, les données apportent quelques clés de compréhension et d éclairage sur les enjeux d une stratégie cross-canal pour les consommateurs. A l heure où le nombre d utilisateurs à travers le monde utilisant les supports digitaux (internet, mobile, réseaux sociaux) ne cesse d augmenter, le phénomène cross-canal touche désormais un environnement à la fois planétaire, urbain, rural. D après les nombreuses études réalisées en 2013 (figure 3), la pénétration de l internet s établit à 33% et 91% de la population mondiale possède un abonnement mobile. ABONNES INTERNET ABONNÉS MOBILE % MILLIARDS PENETRATION SOURCES: BASED ON DATA FROM INTERNETWORLDSTATS(LATEST AVAILABLE DATA, AS AT FEB 2013) COMPARED TO DATA FROM THE US CENSUS BUREAU (FEB 2013) 6,4 91% MILLIARDS PENETRATION SOURCE: ERICSSON MOBILITY REPORT (NOV 2012) Figure 3 : sources based on data from the us census bureau & internetworlstats (latest available data, as at nov 2012) Laurent Blanc classé non-confidentiel 16/96

17 Tous les continents profitent de l augmentation des abonnements comme le montre la cartographie réalisée par l internetworldstats en Figure 4. On note toutefois de fortes disparités selon les pays. PENETRATION DE L INTERNET EASTERN EUROPE NORTH AMERICA WESTERN EUROPE 48% 78% 32% 75% 39% MIDDLE EAST 24% CENTRAL 28% ASIA CENTRAL AMERICA 44% 13% AFRICA OCEANIA 56% SOUTH AMERICA SOURCES: BASED ON DATA F ROM INTERNETWORLDSTATS(L ATEST AVAIL ABLE DATA, AS AT FEB 2 013), COMPARED TO DATA FR OM THE US CENSUS BUREAU (FEB 2013) Figure 4 : pénétration de l internet à travers le monde (latest available data, as of feb 2013), compared to data from the us census bureau (feb 2013) 6.2 La montée en puissance des nouveaux supports Le formidable développement de l internet des 5 dernières années est dû, en partie, par l arrivée des terminaux intelligents «smartphones et tablettes» qui, depuis 2007, ont considérablement modifié l usage qu en faisaient les abonnés mobile et offrant un confort de fonctionnement proche du traditionnel ordinateur domestique et professionnel, le PC. Alors que le taux de pénétration des possesseurs de terminaux reste moins élevé en Asie et notamment en Asie centrale (24%), le continent est toutefois mieux équipé en matière de smartphones que l Europe (54,6%) et les Etats Unis (54%) où le taux de connexion internet sur mobile est supérieur à 100% comme le montre la figure 5 ci-après. La Russie quant à elle, avec un taux de pénétration des abonnés internet se situant à 48%, affiche un taux de pénétration mobile très élevé (134%) alors que les smartphones (19%) ne sont pas encore démocratisés dans le pays. Laurent Blanc classé non-confidentiel 17/96

18 EUROPE 578,000,000 Mobile Connections ETATS UNIS 338,000,000 Mobile Connections RUSSIE 185,900,000 Mobile Connections CHINE 983,600,00 Mobile Connections 135% Mobile Connections Penetration 107,9% Mobile Connections Penetration 134,0% Mobile Connections Penetration 73,6% Mobile Connections Penetration 54,6% Smartphone Penetration 54% Smartphone Penetration 19% Smartphone Penetration 66% Smartphone Penetration Source: Wireless Intelligence, ComScore 2013 Source: ComScore 2013 Source: Research & Markets 2012 Source: emarketer Digital World Atlas Data is for the full year $ of ecommerce: iresearchchina Q Figure 5 : sources wireless intelligence, comscore 2013 & research & markets 2012 Nous assistons depuis 2010 à l explosion des usages à travers les smartphones et tablettes alors que les usages par PC ne devraient selon Business Insider que stagner dans les 5 prochaines années (figure 6). Ainsi, au regard de certains marchés où l usage du mobile n est pas encore totalement mature, les nouveaux supports smartphones et tablettes offrent de formidables perspectives de croissance. Les utilisateurs peuvent désormais, à tout moment, par l utilisation de ces nouveaux supports digitaux se connecter pour s informer, se divertir, se socialiser et consommer des produits et des services. CROISSANCE DU COMMERCE DE DÉTAIL DEPUIS LES ANNÉES % Ecommerce 400% 300% 200% 100% 0% Total Retail Excluding Ecommerce Source: Retail Indicators Branch, U.S. Census Bureau Figure 6 : source business insider 2013 (gartner, idc, strategy analytics, bi estimates) Laurent Blanc classé non-confidentiel 18/96

19 6.3 Les modes de consommation ont changé Les usages sont toutefois nombreux et complexes entre les différents canaux et les différents supports de connexion même si, en 2013, Google dresse un bilan sans appel comme le montre la figure 7: les consommateurs ont modifié leur comportement et ils ne font plus de distinction entre le réel et le virtuel. Les consommateurs ont aujourd hui une utilisation multicanal via les différents supports qui leurs sont désormais offerts et tous les écrans (PC, mobile, smartphone et TV) sont concernés par cette nouvelle relation : ils se connectent à internet, consultent leurs s ou échangent sur les réseaux sociaux et plus aucune barrière technologique ne freine le développement des usages multi-écrans entre les différents supports. UNE UTILISATION MULTI-ECRANS 60% ing 44% Internet Browsing 42% Social Networking 25% Playing a Game 23% Searching 15% Documents de travail 9% Regarder de la vidéo SOURCE: Google 2013 Base: Multi-Screen Occasions (4486) Q. Which activities did you do on your device Figure 7 : source google 2013, wish activities did you do on your device? Chaque canal offre une relation avec le consommateur qui n est plus exclusive, linéaire. Ce consommateur attend un parcours fluide, interruptible, selon son humeur, son équipement, ses besoins et le contexte de connexion. Ce lien est principalement devenu possible grâce au smartphone qui devient le compagnon multiusages et le lien entre les différents supports comme le souligne également Google (figure 8). Dans le parcours d achat où chaque canal a sa propre pertinence, l entreprise doit mettre en cohérence tous ses canaux en direction de ses clients car les attentes sont bien différentes entre les différents Laurent Blanc classé non-confidentiel 19/96

20 points de contact. Les consommateurs sont dans l attente d une cohérence entre les supports, un fil rouge qui les guide et les accompagne dans leur parcours. LE MOBILE EST LE COMPAGNON MULTI-USAGES 57% du temps utilisé avec un smartphone est utilisé avec un autre device 77% du temps utilisé avec un téléviseur est utilisé avec un autre device 28% avec un PC / laptop 29% avec un téléviseur 49% avec un smartphone 34% avec un PC/Laptop 75% du temps utilisé avec une tablette est utilisé avec un autre device 67% du temps utilisé avec un PC est utilisé avec un autre device 35% avec un smartphone 44% avec un téléviseur Source: Google All Device Interactions Smartphone (6057); TV (3592); Tablet (542); PC/Laptop (3817). Q. Which of the following did you use? Q. What else did you use at the same time? 45% avec un smartphone 32% avec un téléviseur Figure 8 : source google 2013, which of the following did you use? Cette réalité complexifie le rapport avec les entreprises qui doivent en permanence imaginer de nouveaux concepts afin de susciter l intérêt de la marque par les consommateurs car il est devenu difficile d avoir leur adhésion spontanée et systématique et cela pose de très nombreuses questions dont les réponses ne sont pas évidentes à imaginer. - Comment développer un marketing efficace sur l ensemble des points de contact? - Comment prendre en compte l ensemble des attentes des consommateurs? - Quels sont les points communs entre une stratégie traditionnelle en points de vente et une stratégie qui serait cross-canal? - Doit on continuer à séparer les actions on et off line ou les unifier? Laurent Blanc classé non-confidentiel 20/96

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