LES OBJECTIFS COMMERCIAUX

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Victoire St-Pierre
il y a 7 ans
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1 LES OBJECTIFS COMMERCIAUX Toute action commerciale a des buts à atteindre. Les objectifs commerciaux découlent des objectifs généraux de l entreprise et doivent être mûrement réfléchis pour aboutir au succès. I. Comment fixer un objectif commercial? La fixation d un objectif doit respecter une démarche rigoureuse et réunir plusieurs qualités. A. La détermination de l objectif 1. Les sources d information L information peut emprunter plusieurs canaux et peut être obtenue grâce à de nombreuses technologies : base de données commerciales (BDDC), intranet, extranet, Internet, agendas partagés, etc. Il existe deux types de sources : les informations internes : elles peuvent émaner de toutes les composantes de l entreprise et recouvrir les objectifs mercatiques, les objectifs commerciaux de l entreprise, les études de marchés, les fichiers clients, les prévisions des ventes, la logistique, les coûts, etc. ; les informations externes : elles sont obtenues à l extérieur de l entreprise et peuvent concerner l évolution de la consommation et des besoins, les indices économiques, la démographie, les projets publics, la réalisation d études confiée à des organismes extérieurs, la location d adresses, la fiscalité, la réglementation, etc.

La fixation d un objectif doit respecter une démarche rigoureuse et réunir plusieurs qualités. A. La détermination de l objectif 1.

2 2. Le processus de fixation de l objectif Le manageur se situe au cœur du processus de fixation des objectifs : Le processus de fixation des objectifs fait appel à deux types de démarches : le pilotage par objectifs : c est un processus qui consiste à fixer les objectifs à atteindre et à les attribuer aux vendeurs selon le principe de la direction par objectifs (DPO) ; le pilotage participatif par objectifs : ce management interactif permet aux membres de l équipe de participer à la fixation des objectifs selon le principe de la direction participative par objectifs (DPPO). Les commerciaux sont en effet au contact du terrain et peuvent, grâce à leur expérience et à leurs analyses, émettre des points de vue pour améliorer les qualités des objectifs fixés par le manageur et mieux les assumer par la suite. Cette participation prend la forme d une navette qui peut être soit descendante (le manageur fixe des objectifs qui sont ensuite négociés avec le vendeur), soit ascendante (le vendeur propose des objectifs qui sont ajustés par le manageur). B. Les caractéristiques d un objectif commercial La fixation d un objectif commercial doit intégrer plusieurs paramètres. Un objectif doit en effet être : cohérent : il ne doit pas diverger des objectifs de l entreprise ; réalisable : pour cela, il faut qu il soit :

participatif par objectifs : ce management interactif permet aux membres de l équipe de participer à la fixation des objectifs selon le principe de la direction participative par objectifs (DPPO).

3 réaliste : il doit être fondé sur des données concrètes tenant compte des ventes enregistrées dans le passé et de la réalité du marché (évolution des comportements des clients, des besoins, de la concurrence ) ; raisonnable : un objectif doit être stimulant. Trop ambitieux, il peut démotiver les commerciaux ; trop bas, il aboutit à une baisse des performances. Un objectif doit ainsi être évolutif afin de s adapter aux évolutions de l environnement et des événements et aux capacités des commerciaux ; clair : il doit être parfaitement compréhensible par les commerciaux. Sa formulation revêt alors une importance capitale ; mesurable : quantifier un objectif permet de faciliter sa compréhension par le commercial et d en évaluer la performance ultérieurement ; équitable : il doit éviter le développement de dissensions et de jalousies consécutives à un sentiment de faveur ou de défaveur parmi les membres de l équipe commerciale. C. La formulation d un objectif Le commercial doit cerner clairement les objectifs qui lui sont assignés, afin que son action soit efficiente. Pour cela, la formulation des objectifs par le manageur doit indiquer plusieurs éléments.

Un objectif doit ainsi être évolutif afin de s adapter aux évolutions de l environnement et des événements et aux capacités des commerciaux ; clair : il doit être parfaitement compréhensible par les

4 II. Les types d objectifs Deux classifications peuvent être retenues, suivant que l on considère l individuel/collectif, et le quantitatif/qualitatif. A. Les objectifs individuels et les objectifs collectifs B. Les objectifs quantitatifs et les objectifs qualitatifs 1. Les objectifs quantitatifs Ce sont des buts à atteindre en valeur et en volume. Ils prennent la forme de trois types de quotas : les quotas de résultats : ce sont des objectifs de ventes tels le chiffre d affaires, les quantités de produits, le montant moyen des commandes et les marges ; les quotas d activité : ce sont des objectifs parallèles aux ventes qui peuvent concerner le nombre de prospects à visiter, le nombre de contacts utiles à enregistrer ou les démonstrations à effectuer ; les quotas de frais : ils sont destinés à préserver la rentabilité de l action commerciale en évitant les dépassements de budgets par les commerciaux. 2. Les objectifs qualitatifs Ils mesurent la qualité du travail effectué par le commercial et la qualité de l échange effectué avec l environnement : clients, prospects, prescripteurs, fournisseurs, etc. Les objectifs qualitatifs contribuent à améliorer l activité et constituent ainsi un facteur essentiel pour la pérennité de la relation avec le client et l efficacité à terme de l ensemble de l équipe et de l entreprise. Ils peuvent concerner : la satisfaction des clients, l absence ou la baisse des réclamations et des contentieux, le suivi des clients, l enrichissement de la BDDC grâce à la qualité du reporting, une meilleure organisation de l activité

Ils prennent la forme de trois types de quotas : les quotas de résultats : ce sont des objectifs de ventes tels le chiffre d affaires, les quantités de produits, le montant moyen des commandes et les

5 III. L intérêt des objectifs commerciaux La fixation des objectifs constitue à la fois une base de management pour le responsable de l équipe commerciale et un repère pour les vendeurs. A. Du point de vue du manageur Les objectifs commerciaux sont des outils qui permettent au responsable de l action commerciale d anticiper sa démarche, depuis la mise en œuvre des directives de l entreprise jusqu à la mesure des résultats obtenus par les membres de son équipe. 1. La réalisation des objectifs généraux de l entreprise L entreprise a des objectifs stratégiques auxquels doivent concourir toutes les équipes commerciales. Il faut éviter la dérive des manageurs ou des vendeurs vers la poursuite d objectifs non conformes à ceux de l entreprise. Ainsi, lorsqu une entreprise adopte une stratégie de conquête d un segment particulier de clientèle, les manageurs doivent orienter leurs équipes commerciales vers cette cible, même si elle n est pas encore très rémunératrice. 2. La construction des plans d actions Les moyens à mobiliser varient en fonction de la nature et de l importance des objectifs. Ce peut être le découpage des secteurs, le choix et le nombre de personnes compétentes pour réussir l action, la répartition des missions entre les membres de l équipe, la mise en œuvre des moyens matériels, etc. 3. La mobilisation des vendeurs Les vendeurs seront mobilisés grâce à des objectifs motivants et à des systèmes de récompense et de sanction appropriés, par exemple des primes sur objectifs. 4. Le contrôle des performances L efficacité individuelle et collective s apprécie en mesurant le degré de réalisation des objectifs. Effectué périodiquement, ce contrôle permet au manageur de stimuler, d encourager et de corriger ses prévisions, telle la réalisation des quotas de vente dans les délais prévus. B. Du point de vue du vendeur Informé des objectifs qu il doit réaliser, le vendeur peut réagir de différentes manières. 1. Évaluer la faisabilité des objectifs Le vendeur peut renégocier ses objectifs avec son manageur si cela est nécessaire, afin de mieux les assumer et les réaliser. Ce peut être le cas notamment lors de quotas de vente trop ambitieux et difficilement réalisables, ou bien lorsqu un vendeur est positionné sur un secteur peu porteur et qu il se trouve pénalisé par rapport aux autres membres de l équipe. 2. Orienter ses efforts Le vendeur doit agir conformément aux objectifs qui lui ont été assignés et orienter ses efforts en ce sens. Il doit notamment privilégier la vente d un produit que l entreprise souhaite développer (par exemple, le segment des véhicules utilitaires légers après étude des parts de marché détenues par la concession X Citroën sur sa zone de chalandise).

entreprise jusqu à la mesure des résultats obtenus par les membres de son équipe. 1.

6 3. Mesurer ses performances En comparant ses résultats aux objectifs fixés par le manageur et aux performances des autres membres de l équipe, le vendeur peut apprécier sa propre efficacité. En ce sens, les objectifs peuvent constituer des outils de stimulation qui poussent le vendeur à mobiliser ses énergies, les objectifs devenant ainsi des challenges.