Etude et segmentation des publics

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1 Etude et segmentation des publics COMS 3003Y(5) Communication Strategies and Applications for Businesses 18 février 2008

2 Rappel Processus ou démarche de planification = organisation de sa pensée détermination de résultats à atteindre et des activités (et ressources) liées répartition des responsabilités adaptation permanente nécessaire (dynamique) grâce à l évaluation

3 Identification des problématiques Ce que la communication peut résoudre = les problématiques révélées par l analyse ou le problème confié par l entreprise Les identifier, les définir, les sélectionner et les clarifier

4 But et objectifs de communication A partir des forces, faiblesses, atouts, opportunités, obstacles et contraintes détermination des risques et postulats sur lesquels notre stratégie va être fondée Analyse et sélection des groupes cibles ou publics en répondant à la question : qui est concerné par les problématiques identifiées?

5 Objectifs? Description du résultat final attendu d une intervention de communication au niveau d un groupe cible donné SMART Spécifique Mesurable Approprié Réaliste Situé dans le Temps

6 Exemple Objectif (politique) : Porter à MW la capacité de production électrique d ici à 2012 Objectif opérationnel (stratégie d entreprise) : construire de nouvelles centrales nucléaires en Europe Objectif général de communication : convaincre avant 2010 les autorités nationales concernées de l intérêt de construire des centrales de troisième Génération.

7 Exemple (suite) Première étape : faire connaitre les centrales de troisième génération Seconde : susciter l adhésion (qualité fiabilité sûreté ) Dernière : mettre les autorités en position de décider

8 Définition d une cible «Tout groupe de personnes dont la relation à l entreprise est déterminante pour atteindre un objectif donné.» Stratégie d entreprise et communication, D. Beau, S. Daudel, Dunod, 1992 Relais (ou cibles secondaires) : «Sources intermédiaires qui peuvent s adresser aux cibles pour porter ou amplifier les messages qui leurs sont destinés»

9 Comment sélectionner les cibles? Il peut y avoir plusieurs cibles pour un même objectif Quel est leur rôle dans notre problématique Concernées car affectées par le problème? Peuvent contribuer à résoudre le problème?

10 Deux catégories Cibles primaires : directement affectées ou concernées; groupe susceptible de profiter le plus du changement ou de mieux y réagir Cibles secondaires : celles qui peuvent conduire les précédentes à changer (prescripteurs, leaders d opinion, etc.)

11 Autre niveau de segmentation Selon les «marchés» de l entreprise Marché commercial Marché d entreprise Marché institutionnel Selon l organisation de l entreprise : (cibles internes cibles externes) Selon la position dans les circuits de communication (offreurs ou sources, demandeurs, relais)

12 Analyse détaillée des cibles Leur structure, leur relation avec l entreprise, leur degré d influence sur l entreprise, leur caractéristiques âge, sexe, nombre etc.), comment reçoiventelles l information sur l entreprise, le mode de formation de leurs opinions, frustrations, exposition à la communication Critères importants : pertinence, homogénéité et précision de leur définition

13 Publics externes Actionnaires (!), partenaires financiers, fournisseurs, distributeurs, élus nationaux ou locaux, pouvoirs publics et administration locale ou nationale, clients, les consommateurs finaux, les prospects, le grand public, le milieu enseignant ou scientifique, les associations de consommateurs, environmentales, les lobbys, les médias

14 Publics internes Ensemble du personnel : délégués syndicaux, membres du Comité d entreprise, managers, cadres, superviseurs, employés ou par filière : Admin, finances, Commerciale, Technique Actionnaires et /ou membres du Board Les filiales, agences, etc.