Portrait et trajectoires de développement sur les marchés internationaux

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1 LES EXPORTATEURS DE L ARTISANAT Portrait et trajectoires de développement sur les marchés internationaux RAPPORT D ETUDE

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3 Les exportateurs de l artisanat : portrait et trajectoires de développement sur les marchés internationaux 3

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5 Auteurs / contributeurs Cette étude a été réalisée par : - Mme Catherine ELIE, directrice du développement économique à l Institut Supérieur des Métiers - M. Christian PICARD, maître de conférences à l Université de Savoie - Mme Catherine THEVENARD-PUTHOT, maître de conférences à l Université de Savoie Ont également contribué aux travaux : - Le Cabinet Argo Siloe, Lyon (pour les entretiens qualitatifs) - Les étudiants des IUT de Chambéry (Département Gestion Administrative et Commerciale) et d Annecy (Département Gestion des Entreprises et des Administrations), qui ont assuré les enquêtes téléphoniques sous la responsabilité de C. Picard et C. Thévenard-Puthod. Remerciements L Institut Supérieur des Métiers remercie l ensemble des membres du comité de pilotage de cette étude pour leur contribution : La Direction générale de la compétitivité, de l industrie et des services - M. Renaud RICHE, Sous Directeur des Chambres Consulaires. - Mme Sophie BERTRAND, Adjointe au Chef du Bureau des Partenariats Internationaux. L Assemblée permanente des chambres de métiers et de l artisanat - M. André BENDANO, Représentant Elu, Président de la Chambre Régionale de Métiers et de l Artisanat des Bouches du Rhône - Mme Christine URIBARRI, Directrice des actions économiques - Mme Anne RJASANOWSKI, Chargée d études L Union professionnelle Artisanale - Mme Nathalie ROY, Conseillère technique. Ubifrance - M. Gilles BOILEAU, Chef de Service Bâtiment Décoration Tourisme La Direction Générale du Trésor - Mme Corinne DARMAILLACQ, Chef d'unité commerciale analyse étrangère Copyright L ISM souhaite que la diffusion des résultats de cette étude soit la plus large possible. Les citations doivent mentionner la source. Contact : Edition : Février 2012, ISM 5

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7 SOMMAIRE RESUME DE L ETUDE CHAMP ET OBJECTIFS DE L ETUDE L exportation artisanale : un domaine absent des statistiques nationales Objectifs de l étude LES CARACTERISTIQUES DES ENTREPRISES ARTISANALES EXPORTATRICES Profil des entreprises artisanales exportatrices Profil des dirigeants des entreprises artisanales exportatrices LES MODALITES DE L EXPORTATION ARTISANALE Le démarrage du processus export Les modes de pilotage de l exportation Les résultats du processus export LES CONDITIONS D UNE PRESENCE DURABLE SUR LES MARCHES INTERNATIONAUX Les facteurs favorables Les freins à l export Un processus de développement en trois étapes LES APPUIS MOBILISES : BILAN ET ATTENTES Un recours limité aux organismes d'appui à l'exportation Bilan et attentes des artisans en matière d accompagnement D autres pistes d action pour déployer l exportation artisanale ANNEXES Questionnaire Protocole de recueil des données Références bibliographiques

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9 RESUME DE L ETUDE L étude, réalisée par l Institut Supérieur des Métiers en lien avec l Université de Savoie auprès de 702 entreprises artisanales exportatrices 1, lève le voile sur ces opérateurs méconnus de l exportation, leurs trajectoires de développement, et révèle un potentiel de croissance sous-exploité. Une contribution paradoxale à l effort d exportation : près de 30% des exportateurs sont des entreprises artisanales, mais la contribution en valeur est faible. Alors que les derniers chiffres rendus publics montrent les faiblesses de l appareil d exportation, il est utile de rappeler que près de entreprises artisanales exportent et que le secteur représente près d un exportateur sur trois en France. Pourtant, la valeur exportée est faible et très en-deçà des performances qui pourraient être attendues. L étude permet d apporter des éclairages sur cette situation paradoxale. Des savoir-faire recherchés à l échelle internationale. Les savoir-faire des entreprises artisanales sont en effet recherchés depuis l étranger : dans deux tiers des cas d ailleurs, la première exportation a été déclenchée par une sollicitation directe d un client étranger. Pourquoi? L étude montre que les deux-tiers des entreprises artisanales exportatrices détiennent un savoir-faire rare, fortement auréolé de la «marque France». Une même proportion d entreprises délivre des prestations «sur mesure», plutôt que des produits standardisés. L artisanat français bénéficie ainsi d un facteur fort de différenciation sur les marchés internationaux. Des entreprises performantes et souvent innovantes Les entreprises artisanales exportatrices ont majoritairement une activité de fabrication et sont actives dans les secteurs de l industrie manufacturière. Une part importante d entre elles exporte durant les premières années d installation (l artisanat est également un terreau de «born exporters») Ces entreprises innovent : un artisan exportateur sur deux protège ainsi son savoir-faire par des marques, modèles, brevets, un score proche de celui des PMI. 1 Ont été interrogées aléatoirement des entreprises artisanales figurant au fichier des douanes Les entreprises ayant exporté seulement dans l Union Européenne pour un montant annuel inférieur à 150 K ne figurent donc pas dans l échantillon. 9

10 Malgré un environnement jugé contraignant (pressions sur les prix, exigences des clients), ces entreprises sont dans une dynamique générale de développement. Elles sont en capacité d exporter à l échelle monde même si leurs principaux marchés sont intra-communautaires. Elles sont ainsi présentes sur les grands marchés internationaux : 20% d entre elles ont des clients nord américains, 20% sont positionnées sur les marchés asiatiques.. On remarque que nombre de ces caractéristiques ont déjà été soulevées pour les PMI exportatrices de l industrie manufacturière. Le profil est, sur certains points, atypique au sein de l ensemble artisanal : - L entreprise artisanale exportatrice affiche une taille moyenne plus élevée (10 salariés). - Souvent ancienne, elle est porteuse d une histoire entrepreneuriale (43% sont des reprises d entreprises, dont la moitié dans un cadre familial). - Sa clientèle est principalement constituée de professionnels (les entreprises fonctionnent donc en BtoB ; 8% sont des sous-traitants de l industrie manufacturière). - Son dirigeant est dans une majorité de cas diplômé de l enseignement supérieur (il détient donc le plus souvent une double compétence managériale et technique). Un potentiel international sous-exploité. La moyenne du chiffre d affaires à l exportation (17%) cache de fortes disparités. Dans les deux tiers des entreprises, c est le dirigeant lui-même qui est l acteur central de la démarche. Il n existe un responsable export dédié que dans 5% des cas. Cette impossibilité de déléguer est le talon d Achille de l exportation artisanale : le manque de temps du dirigeant est en effet le principal point faible souligné. Il conduit souvent à une sous-exploitation des opportunités par les entreprises. Un autre point faible réside dans la faiblesse des investissements commerciaux susceptibles d être réalisés (contraints par la taille et le volume d activité des entreprises). La démarche est donc généralement peu formalisée et structurée. Le plus souvent (dans 76% des entreprises), les exportations se réalisent en direct avec le client, sans intermédiaire. Cette prédominance de l exportation directe s explique à la fois par les démarchages de la part de clients étrangers, par l importance des échanges frontaliers et aussi par la difficulté à repérer des agents ou distributeurs pour des prestations «sur mesure». Parmi les démarches proactives, les missions de prospection individuelle sont une pratique courante pour approcher les marchés étrangers. La participation aux salons internationaux paraît relativement faible : seul un tiers des entreprises a participé à des salons à l étranger ; 43% prennent part à des salons internationaux en France. 30% n ont jamais participé à ce type de manifestations. L effort de prospection est aussi limité par la faible capacité d investissement des entreprises. En matière de communication, les actions sont orientées prioritairement sur l outil internet (40% des entreprises ont un site au moins traduit en anglais), ce qui permet d accroître la visibilité de l entreprise et de valoriser son savoir-faire. 10

11 Quel que soit le niveau d implication, l activité d exportation est vécue positivement par les artisans. Le potentiel «marché» existe et près de 46% des artisans exportateurs ont pour objectif prioritaire de développer le chiffre d affaires de l entreprise à l exportation. Une trajectoire de développement en trois étapes L étude permet de repérer trois grandes phases et degrés d implication dans la démarche d exportation : L amorçage Durant cette phase d apprentissage, l entreprise réalise ses premiers marchés, en réponse aux sollicitations d un ou plusieurs clients. L export est alors perçu comme un complément positif d activité, mais l entreprise n investit généralement pas dans la prospection, sa posture est réactive (sauf cas des «born exporters»). L export fluctue donc au gré des sollicitations. Ces exportateurs occasionnels représentent près d une entreprise artisanale exportatrice sur deux. Le déploiement Avec la réitération régulière des commandes, le potentiel d exportation de l entreprise est confirmé. Le dirigeant, convaincu de l intérêt de «prendre les choses en main», adopte une posture volontariste et cherche à développer les contacts, soit par le biais de missions de prospection personnelles, soit en participant à des manifestations commerciales dédiées. Il va donc investir, dans la limite de ses moyens et de son temps. Environ 25% des exportateurs sont dans cette phase de déploiement. La professionnalisation A partir d un certain volume d activité (soit un chiffre d affaires à l exportation régulièrement compris entre 20 et 30%), l exportation est au cœur de la stratégie de l entreprise. La démarche est structurée : l entreprise orchestre sa prospection, dispose de supports de communication adaptés, participe à des salons et recourt si possible à des agents ou distributeurs, notamment dans les marchés nord-américain et asiatique. L exportation a permis de développer les compétences techniques, créatives et de gestion de l entreprise, mais aussi de créer des emplois. Une partie de la compétence «exportation» est déléguée en interne. Ces «spécialistes» de l exportation représentent environ 25% des artisans-exportateurs et près de entreprises. Des entreprises peu accompagnées 60% des artisans-exportateurs n ont bénéficié d aucun appui. Un tiers sont d ailleurs incapables de citer une institution susceptible de les accompagner dans leur démarche à l export. Pour les 40% d entreprises ayant recouru aux opérateurs institutionnels de l exportation, les appuis portent dans la moitié des cas sur la participation à des salons à l étranger, les autres sont techniques (informations sur les marchés, montage financier, aspects réglementaires ). 11

12 L avis sur l accompagnement actuel est plutôt mitigé, notamment pour ce qui concerne les aides aux salons (certaines entreprises en sont très satisfaites ; d autres évoquent des problèmes de ciblage ou une insuffisance de financement). Interrogés sur leurs attentes, les artisans expriment deux souhaits principaux : - faire l objet d un suivi personnalisé et centralisé (et non plus «au coup par coup» des manifestations export) : l attente est de pouvoir bénéficier d un interlocuteur unique pour le suivi de la mise en place de la stratégie export dans son ensemble, de pouvoir s appuyer sur cet interlocuteur pour rechercher l ensemble des informations nécessaires et en tant que de besoin être orienté vers des organismes experts. - être mieux aidé financièrement (cela comprenant aussi une meilleure information sur les dispositifs existants) : l investissement à l exportation est en effet très lourd et parfois risqué pour une très petite entreprise, les retours sur investissement pouvant intervenir sur le moyen terme. Par ailleurs, de nombreux dispositifs nationaux ne sont pas adaptés au format économique ou juridique de l entreprise artisanale. Il convient d en lever les verrous (liés au statut, à des seuils planchers d intervention trop élevés ou à des conditions d éligibilité inadaptées). D autres leviers d actions peuvent être également utilement explorés : - segmenter l offre d accompagnement en fonction des profils d artisans exportateurs et de leur avancement dans le processus d exportation (pour les «occasionnels», l enjeu est de valider l opportunité pour l entreprise d investir plus avant dans la démarche d exportation, mais aussi d emporter l adhésion du dirigeant ; pour les exportateurs réguliers, l objectif est de développer rapidement un carnet d adresses tout en limitant les risques financiers pour les entreprises). - détecter les «born-exporters» et leur proposer un accompagnement dédié (ces nouveaux entrepreneurs contribuent en effet de façon dynamique au renouvellement de la population d exportateurs). - tirer avantage de la bonne image de l artisanat au plan international et développer des événements dédiés. Il est enfin nécessaire de connaître encore mieux cette population d opérateurs. L Institut Supérieur des Métiers s attachera donc, en lien avec les institutions et les organismes de l artisanat, à publier annuellement un tableau de bord de l exportation artisanale. 12

13 1. CHAMP ET OBJECTIFS DE L ETUDE 1.1. L exportation artisanale : un domaine absent des statistiques nationales Dans les statistiques nationales de l exportation, l artisanat n est pas repérable comme opérateur du commerce extérieur ; les données relatives aux exportations des entreprises artisanales n y sont pas identifiées (les derniers chiffres nationaux publiés remontent à ). L exportation artisanale n est pas non plus étudiée dans les nombreux travaux de recherche conduits sur l exportation des PME. Cette absence d intérêt est significative d un préjugé largement partagé qui voudrait que ces très petites entreprises ancrées dans la proximité ne soient pas au niveau des enjeux du commerce extérieur. A la demande de l Assemblée Permanente des Chambres de Métiers et de l Artisanat, la première étape de notre étude a donc été d essayer de mesurer la contribution de l artisanat à l exportation, cela à partir de deux sources de données : La source fiscale : elle permet d estimer le nombre total des entreprises artisanales ayant réalisé une part de leur chiffre d affaires à l exportation cela quel que soit le montant et la destination, intracommunautaire ou internationale. Le fichier des douanes : ce dernier permet quant à lui d évaluer la seule part d entreprises ayant exporté hors Union Européenne et/ou ayant réalisé un chiffre d affaires export supérieur à 150K à l échelle intra-communautaire 3. Evolution des exportations Source : FICUS-SUSE 2007 traitement INSEE Volume (en Keuros) Nbre entreprises UBIFRANCE - Spécial stats.- in : Lettre du réseau export artisans-tpe (La), 01/07/2005, n 57, 4p. 3 Les obligations de déclarations des exportations auprès du service des douanes diffèrent en fonction du pays de destination : si le pays de destination n est pas dans l UE, toute exportation doit être déclarée ; pour le commerce intracommunautaire, le seuil de déclaration (total annuel) était fixé jusqu en 2010 à 150 K (il est de 460 K depuis le 1 er janvier 2011). 13

14 Les résultats sont les suivants : Selon les données fiscales, environ entreprises artisanales ont déclaré un chiffre d affaires à l exportation entre 2004 et (soit en moyenne 4% du tissu global des entreprises artisanales). Durant la même période, le volume des exportations a progressé de 3.7 milliards à 4.3 milliards d euros. Concernant l activité de ces artisans-exportateurs, ce sont les entreprises artisanales de production 5 qui sont les plus présentes à l international : c est le cas de 17% d entre elles, contre 2% à 4% des entreprises artisanales des secteurs de services, de l alimentation et du bâtiment, dont le marché est plus ancré dans la proximité. Part d'entreprises artisanales exportatrices, par grands secteurs 17% 4% 2% 2% Services Alimentation Bâtiment Production Source : FICUS-SUSE 2007 traitement INSEE En conséquence, la moitié des entreprises artisanales exportatrices relèvent du secteur «production». Ce secteur génère également 61% des volumes d exportation, un résultat en cohérence avec les données nationales de l exportation (les entreprises relevant des secteurs de l'industrie sont en France les principales contributrices au CA export). Répartition du volume d exportation par secteurs Production 61% Bâtiment 12% Alimentation 8% Services 19% Source : FICUS-SUSE 2007 traitement INSEE 4 Les données fiscales 2008 et 2009 n étaient pas disponibles au moment de l étude. 5 L artisanat de production regroupe l ensemble des activités de l industrie manufacturière, hors industrie agro-alimentaire. 14

15 L'intensité à l'exportation (rapport entre le CA à l'export et le CA total) des entreprises est variable : elle est significative pour 37% des entreprises (qui réalisent plus de 15% de leur chiffre d affaires à l exportation). Parmi ces dernières, on compte 26% de spécialistes de l exportation : près de entreprises artisanales affichant ainsi un CA export supérieur à 30%. Pour les autres entreprises, l exportation représente une activité complémentaire à l activité domestique. Répartition des entreprises artisanales exportatrices selon leur engagement à l'export CAE > 50% 19% CAE entre 30 et 50% CAE entre 15% et 7% 11% CAE entre 5% et 15% 17% CAE< 5% 46% L exploitation des Palmarès 2009 et 2010 des Douanes nous permet enfin de répartir cette population d artisans exportateurs en deux strates : - les fichiers 2009 et 2010 répertorient environ entreprises artisanales, ce qui signifie qu une moitié environ des artisans-exportateurs est présente sur des marchés hors Union Européenne et/ou atteint un CA export intracommunautaire supérieur à 150 K. - par déduction 6, on estime que l autre moitié des artisans-exportateurs exporte uniquement à l échelle intra-communautaire, pour des montants inférieurs à 150 K. Comment évolue cette population d entreprises? Peu d éléments nous permettent de répondre à cette question, en l absence de données chronologiques. Une enquête réalisée sur le seul fichier des douanes concluait à la présence d un nombre équivalent d artisans-exportateurs «déclarés» (17 800). Une autre, conduite en 2002 à partir de la source fiscale (SUSE) évaluait à le nombre total d artisans-exportateurs (contre en 2007). Il y aurait donc eu une diminution du nombre d artisans-exportateurs au début de la dernière décennie, à l identique du phénomène observé au plan national (le nombre total d exportateurs a alors chuté de unités). Deux constats ressortent de cet aperçu statistique : - l artisanat pèse certes un poids limité dans le volume des exportations à l échelle nationale ; - en revanche, le secteur représente un vivier méconnu de pépites à l exportation : près d un exportateur français sur trois est une entreprise artisanale 8. 6 Les fichiers fiscaux et douanes n ont pu été appariés, les données fiscales 2009 n étant pas disponibles. 7 «Les exportations des artisans en 1996», Artisanat en bref N 1 mars En 2010, les statistiques du commerce extérieur estimaient à le nombre total d opérateurs à l export. 15

16 1.2. Objectifs de l étude Dans ce contexte, l étude visait trois objectifs principaux : Caractériser les entreprises artisanales exportatrices (secteur, taille, ancienneté, marchés, outils de production et moyens commerciaux, caractéristiques et objectifs du dirigeant ) L ambition était notamment de vérifier si les caractéristiques observées sur le champ de la PME étaient valides pour ce qui concerne les artisans exportateurs. Citons notamment : Une corrélation entre la taille et la propension à exporter ; L importance de la motivation et de la personnalité du dirigeant ; Des compétences accrues du dirigeant en commercialisation, suivi administratif et de gestion et une plus grande qualification des postes de production ; Un lien entre exportation et innovation. Analyser les trajectoires de développement des entreprises artisanales sur les marchés internationaux : comment les entreprises artisanales procèdent-elles pour aborder ces marchés et gérer les opérations? Identifier les obstacles et les conditions d une présence durable sur les marchés internationaux Quels sont les problèmes rencontrés? Quels sont les appuis mobilisés? Pour répondre à ces questions, différents travaux d enquêtes ont été menés à bien : une étude exploratoire reposant sur 28 entretiens qualitatifs a été réalisée dans un premier temps auprès d artisans exportateurs des régions Auvergne, Ile-de-France et Rhône-Alpes. 16

17 elle a été suivie d une enquête quantitative réalisée par voie téléphonique auprès de 702 entreprises artisanales exportatrices françaises contactées sur la base du Palmarès des Douanes En raison du fichier source utilisé, les «petits exportateurs 10» intracommunautaires n ont pas été interrogés. L étude nous permet néanmoins d obtenir des indications riches sur sept grandes thématiques : Le profil du dirigeant (caractéristiques socio démographiques, motivations, parcours et expérience professionnels) ; L entreprise et son environnement (activité, clients, fournisseurs, contraintes ) ; L origine du processus d exportation ; La pratique de l export aujourd hui : démarches de prospection, budget, modes de commercialisation des produits / services Les résultats de l export (en termes d emplois créés, de compétences acquises, de satisfaction) ; Les difficultés rencontrées tout au long du processus ; L accompagnement (connu, reçu et souhaité). 9 Voir détail de l échantillon en annexe. 10 Terminologie utilisée par les Douanes pour désigner les entreprises exportant uniquement dans l Union Européenne pour un montant annuel inférieur à 150K (au moment de l étude). Ces entreprises ne sont pas référencées dans le fichier des douanes. 17

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19 2. LES CARACTERISTIQUES DES ENTREPRISES ARTISANALES EXPORTATRICES 2.1. Profil des entreprises artisanales exportatrices LOCALISATION GEOGRAPHIQUE : UNE FORTE SPECIALISATION DES REGIONS ILE DE FRANCE ET RHONE-ALPES 40% des entreprises artisanales figurant au fichier des Douanes sont localisées dans deux régions (Ilede-France : 23% ; Rhône-Alpes : 17%), une proportion bien supérieure à leurs poids dans l artisanat français (27%). Il y a donc dans ces deux régions un bon positionnement des entreprises artisanales à l exportation, lié notamment aux caractéristiques économiques suivantes : une forte présence, en Ile-de-France, d entreprises actives sur les marchés de la décoration intérieure et de la mode ; ces entreprises bénéficient à la fois du dynamisme francilien de ces marchés et d une meilleure visibilité auprès des acheteurs étrangers transitant par la capitale ; la concentration, en région Rhône-Alpes, d un fort tissu de TPE manufacturières, notamment du travail des métaux, de la plasturgie, de même que la proximité du marché suisse (1ère destination extra-communautaire de l exportation artisanale). On constate également une surreprésentation d entreprises artisanales exportatrices dans les régions Alsace et Franche-Comté. Ce phénomène de spécialisation n est pas propre à l artisanat, ces régions affichant de façon globale un nombre d exportateurs et/ou un ratio «montant en millions d euros exporté par rapport au nombre d entreprises» plus élevé qu ailleurs 11. Dans quelle région vous situez vous? Nombre de citations Fréquence Fréquence / échantillon 12 fichier douanes Fréquence ensemble de l artisanat Alsace 30 4,3% 3.2% 2,4% Aquitaine 32 4,6% 4.1% 5,9% Auvergne 3 0,4% 1.9% 2,4% Basse Normandie 8 1,1% 1.5% 2,4% Bourgogne 17 2,4% 2.5% 2,6% Bretagne 42 6,0% 3.1% 5,1% Centre 9 1,3% 2.6% 3,8% Champagne Ardennes 29 4,1% 1.6% 1,8% Corse 0 0,0% 0.3% 0,9% Franche-Comté 3 0,4% 3.2% 1,9% Haute Normandie 5 0,7% 1.8% 2,4% 11 Voir à ce sujet la «Cartographie du commerce extérieur français 2011» en ligne sur le site 12 L échantillon des entreprises interrogées n est pas strictement représentatif du fichier des douanes. Parmi les écarts, on constate ainsi un taux plutôt élevé d entreprises rhône-alpines parmi les répondants (la bonne notoriété de l IUT de Chambéry et Annecy qui a réalisé les enquêtes- auprès des entreprises de la région a probablement favorisé un bon taux de réponses) ; quelques régions sont en revanche sous-représentées dans l échantillon : Nord Pas de Calais, PACA et Franche-Comté. 19

20 Ile de France ,9% 23.3% 15,8% Languedoc-Roussillon 24 3,4% 3.6% 5,8% Limousin 11 1,6% 1.1% 1,5% Lorraine 24 3,4% 2.4% 3,2% Midi-Pyrénées 35 5,0% 4.1% 5,7% Nord Pas de Calais 2 0,3% 3.2% 4% Pays de la Loire 27 3,9% 4.0% 5,1% Picardie 6 0,9% 1.6% 2,3% Poitou-Charentes 9 1,3% 1.9% 3% Provence-Alpes-Côte d Azur 39 5,6% 9.1% 10,4% Rhône-Alpes ,5% 17.5% 11,5% DOM 6 0,9% 1.6% NC TOTAL % 100% 100% Les lieux d implantation des entreprises (milieu rural, urbain, périurbain) et les types de locaux (ateliers-boutiques en centre-ville, locaux attenants au domicile du dirigeant, localisation en zone d activité.) sont très variables et semblent avoir peu d influence sur l activité d exportation, même si les entretiens qualitatifs ont montré que la proximité d aéroports et d infrastructures routières et ferroviaires reste un facteur facilitateur pour l exportation. UNE ENTREPRISE DE FABRICATION L entreprise artisanale exportatrice est avant tout une entreprise des secteurs de l industrie manufacturière. La catégorie «autres fabrications et industries manufacturières 13» est la catégorie la plus représentée dans l échantillon (46%). Lorsque l on regroupe cette catégorie avec toutes les autres activités de production, on obtient une très grande partie de l échantillon, soit près de 80%. Par comparaison, ce chiffre est très supérieur au poids de cette catégorie dans l ensemble de l artisanat (environ 15 %). Ce résultat s inscrit néanmoins dans la lignée des études disponibles sur les PME qui montrent que les entreprises exportatrices se situent principalement dans les activités manufacturières 14. Quel est votre domaine d activité? Domaine d activité Nombre de citations Fréquence échantillon Autres fabrications/industries % Bois et ameublement 65 9% Travail des métaux 65 9% Textile/cuir/habillement 53 8% Fréquence dans l ensemble de l artisanat (INSEE, 2007, inscrits à titre principal) Alimentation 47 7% 9% Bâtiment 21 3% 45% Réparation 20 3% 6% Transport 6 1% 4 % Autres services 97 14% 21% TOTAL % 100% 15% 13 Ce domaine regroupe une variété d activités : matériaux de construction, céramique, verre, papier, imprimerie, matériaux plastiques, matériel médical et de précision, appareils électriques, bijouterie, facture instrumentale. 14 Commission européenne - Internationalisation of European SMEs [en ligne].- Bruxelles : Commission européenne, p.- 20

21 DES TAILLES VARIABLES Les entreprises artisanales exportatrices sont de toutes tailles. Certaines (8,5% des entreprises de l échantillon) n ont aucun salarié. Les entreprises de plus de 5 salariés sont toutefois majoritaires et représentent 53% de l échantillon. Quel est le nombre de personnes travaillant dans votre entreprise (y compris le dirigeant, le conjoint et les apprentis)? Effectif Fréquence 1 8,5% De 2 à 5 39 % De 6 à 10 31,5% De 11 à % TOTAL. 100% Comme pour l ensemble des exportateurs à l échelle nationale, la propension des entreprises artisanales à exporter croît avec la taille : les entreprises de plus de 10 salariés sont ainsi surreprésentées par rapport à la structure d emploi des entreprises artisanales (21% de notre échantillon, alors qu elles représentent 5% du tissu d entreprises artisanales). Le chiffre d affaires moyen des entreprises interrogées est proportionné à la taille de ces très petites entreprises : - près de 20% des entreprises réalisent un chiffre d affaires inférieur à euros ; - le chiffre d affaires moyen est d environ euros. Quel a été le chiffre d affaires 2009? CA 2009 Fréquence Moins de % De à ,5% De à % et plus 34,5% TOTAL 100% Domaine d activité CA moyen 2009 Alimentation Travail des métaux Transport Autres fabrications/industries Autres services Bâtiment Réparation Textile/cuir/habillement Bois et ameublement TOTAL La dépendance est significative. 15 Près de 18 % des artisans contactés n ont pas souhaité nous communiquer leur chiffre d affaires pour raison de confidentialité. 16 Dans le cas de tableaux croisés, un test du Chi-deux a été systématiquement effectué pour vérifier l existence d une éventuelle relation de dépendance entre deux variables de l enquête. Pour ce type de tableau, la lecture est la suivante : les nombres ou pourcentages en bleu (ou en rose) traduisent des résultats statistiquement supérieurs (ou inférieurs) au reste de l échantillon et donc une réelle dépendance (statistique) entre les modalités en ligne et en colonne. la dépendance est significative lorsque le test du chi-deux est compris entre 95% et 99% la dépendance est très significative lorsque le test du chi-deux est supérieur à 99 %. 21

22 On remarque que le chiffre d affaires moyen est significativement plus faible dans les activités du textile cuir habillement et dans le bois et ameublement. Les CA les plus importants sont affichés par des entreprises du secteur de l alimentation. UNE ENTREPRISE «ANCIENNE» L entreprise la plus ancienne date de La plus récente a été créée en 2009 (l année moyenne de création est 1978). 83% des entreprises interrogées ont plus de 10 ans d existence. Au regard des données nationales sur l artisanat, on peut donc considérer que les entreprises exportatrices de l artisanat sont plus anciennes que la moyenne. A nouveau, ce résultat est en cohérence avec les études de la Commission Européenne portant sur les entreprises de plus grande taille (les PME) qui indiquent elles-aussi que la pratique de l export augmente avec l âge de l entreprise. En quelle année cette entreprise a-t-elle été créée? Année de création Fréquence Moins de % De 1920 à % De 1961 à % De 1981 à % De 1990 à % 2001 et plus 17% TOTAL 100% DE NOMBREUSES INSTALLATIONS ATIONS PAR REPRISE L ancienneté s explique également par la forte proportion des cas d entreprises reprises au sein de l échantillon : 43%, dont 23 % de successions familiales et 6 % de cas de reprise par un salarié. La reprise externe ne représente que 14 % des installations. Avez-vous vous créé ou repris cette entreprise? Création 57% Reprise familiale 23% Autre 20% Reprise externe 14% Reprise en tant que salarié 6% 22

23 Cette forte présence d entreprises transmises sur plusieurs générations semble caractériser la population des entreprises artisanales exportatrices 17 : nous sommes donc ici en présence d entreprises ancrées dans leur territoire et porteuses d histoire. Par ailleurs, les études existantes sur la transmission d entreprise montrent que les repreneurs cherchent souvent à développer l entreprise achetée. On peut donc légitimement penser que l export est une des voies de développement privilégiées par ces repreneurs. Ce sont principalement les plus petites entreprises qui ont été créées ex nihilo. Les reprises familiales concernent principalement les entreprises de la tranche 11 à 20 salariés. Le domaine d activité n est pas un critère de différenciation par rapport à cette variable. Modalités d installation par tailles d entreprises Création reprise/effectif 1 De 2 à 5 De 6 à 10 De 11 à 20 TOTAL Création 84% 64% 51% 43% 56% Reprise en tant que salarié 3,5% 6% 8% 4% 6% Reprise familiale 3,5% 18,5% 27% 33% 23% Reprise externe 9% 11,5% 13% 19% 14% TOTAL 100% 100% 100% 100% 100% La dépendance est très significative. UNE MAJORITE DE SOCIETES En ce qui concerne la forme juridique, les formes sociétaires sont dominantes au sein de l échantillon. Dans ce domaine également, les entreprises artisanales exportatrices diffèrent fortement de l ensemble de l artisanat : les formes sociétaires sont deux fois plus représentées (95 % contre 49% en général). Ce résultat est néanmoins peu surprenant étant donné la taille et l âge des structures étudiées. Quelle est la forme juridique de votre entreprise? Forme juridique Fréquence Fréquence dans l ensemble de l artisanat SARL 66,5% 38,5% SAS 13% 1% SA 7,5% 1% EI 5% 50% EURL 5% 7,5% TOTAL 100% 100% Très logiquement, au sein de cette distribution, la forme «entreprise individuelle» est surreprésentée parmi les plus petites entreprises alors que les SAS et SA sont significativement plus présentes dans les structures de 11 à 20 salariés. 17 Voir Définition d'indicateurs de mesure et d'observation des activités des entreprises artisanales (Paris : ISM, p) : cette étude menée sur l ensemble du tissu artisanal chiffrait à 35% le nombre d entreprises reprises, dont 11 % de successions familiales) 23

24 UNE ENTREPRISE QUI TRAVAILLE EN BUSINESS TO BUSINESS 77% des entreprises de l échantillon travaillent en principal avec une clientèle d entreprises. Une petite proportion (8 %) le fait en situation de sous-traitance. 19% se positionnent majoritairement sur le marché des particuliers. Enfin, très peu (4 %) travaillent majoritairement avec les administrations et les institutions. Vos clients sont majoritairement? Type de clientèle Fréquence Des entreprises 69% Des particuliers 19% Des entreprises pour lesquelles vous avez le statut de sous-traitant 8% Des administrations/ des institutions 4% TOTAL 100% Ce fort positionnement en «BtoB» est une réelle spécificité des entreprises exportatrices, par rapport au tissu global des entreprises artisanales 18. Si la prépondérance des entreprises de production dans l échantillon influe sur ce résultat, les dirigeants interrogés soulignent également que le positionnement en BtoB favorise l internationalisation («il est plus facile de toucher des professionnels que des particuliers»). Ce sont les entreprises de taille plus importante qui travaillent en BtoB, notamment avec le statut de sous-traitant. Les entreprises du bois-ameublement ont une clientèle plus mixte. Type de clientèle/effectif 1 De 2 à 5 De 6 à 10 De 11 à 20 TOTAL Des entreprises 53% 65,% 76% 67% 68% Des entreprises pour lesquelles vous avez le statut de sous-traitant 3,5% 4% 7% 16% 8% Des administrations/ des institutions 5% 5% 3% 3% 4% Des particuliers 39% 26% 13% 11% 19% TOTAL 100% 100% 100% 100% 100% UNE ENTREPRISE QUI DISPOSE D UN SAVOIR FAIRE PEU REPANDU ET PROTEGE Une autre caractéristique des entreprises artisanales exportatrices est de détenir un savoir-faire rare à l échelle nationale ou internationale : 66% des entreprises interrogées estiment ainsi que leur savoir-faire n est maîtrisé que par quelques entreprises à l échelle nationale ou mondiale. Cette caractéristique est transversale à l ensemble des secteurs d activité (production/ alimentation/bâtiment/services). 18 Dans les activités de production, la moitié des entreprises ont une clientèle majoritaire de particuliers ; dans les autres secteurs, la clientèle de particuliers est majoritaire. 24

25 A votre avis, combien d'entreprises détiennent le même niveau de savoir-faire que vous? Beaucoup en France 13% Beaucoup dans le monde 21% Quelques unes en France 40% Quelques unes dans le monde 19% ISM, 2011 Aucune 7% De fait, ainsi que l a montré l enquête exploratoire, ces entreprises sont souvent positionnées sur des marchés «haut de gamme», qui font appel à la créativité (design, choix des matières ) en même temps, souvent, qu à un procédé de fabrication artisanal conduit dans les règles de l art (fabrication à la main, qualité de finition, respect des normes les plus strictes, adaptation à des demandes complexes ). Les deux tiers des entreprises de l échantillon délivrent d ailleurs des prestations sur mesure et occupent de ce fait souvent des niches commerciales. Seules les entreprises de l alimentation sont plus souvent productrices de produits standards (quoique s inscrivant dans la culture alimentaire française). Vos produits ou vos prestations sont-ils majoritairement? Sur mesure 66% Standards 34% Ces entreprises savent enfin combiner la tradition du savoir-faire «à la française» avec une démarche d innovation. Plus d une entreprise sur trois a ainsi protégé des modèles ou brevets ; la moitié a déposé des marques (des taux de dépôt nettement supérieurs à ceux de l artisanat en général). L étude confirme donc, à l échelle de l artisanat, le lien entre innovation et exportation constaté dans de nombreuses études Voir à ce sujet l étude d OSEO - Le lien innovation - exportation : l'expérience d'oseo et d'ubifrance - Maisons Alfort : Oséo, p.(Regards sur les PME).- Une étude de la Direction générale des douanes et droits indirects (Le chiffre du commerce extérieur N 26, octobre 2011) indique en outre que les entreprises exportatrices et innovantes de moins de 20 salariés affichent de meilleures performances que celles n innovant pas. 25

26 ISM, 2011 Votre entreprise a-t-elle déposé ou protégé? Un ou plusieurs brevets Des modèles 15% 17% Une ou plusieurs marques 26% Sa raison sociale (nom de l entreprise) 31% Aucun dépôt réalisé 49% Concernant enfin la détention de distinctions, agréments, certifications, labels, un tiers des entreprises déclarent en bénéficier. La part relativement importante d entreprises bénéficiant du label «Entreprise du Patrimoine Vivant 20» est à souligner : 7% de notre échantillon global (alors que seules 1000 entreprises ont obtenu ce label à l échelle nationale). Cette part atteint 17% dans le secteur entreprises du textile/cuir/habillement et 22% des entreprises du bois-ameublement 21. La certification ISO 9001 (principalement significative pour les entreprises du secteur des «autres fabrications») ne concerne que 8% des entreprises alors que ces activités représentent 45 % de l échantillon. Cette certification ne paraît donc pas une condition essentielle de l accès aux marchés de l exportation. En revanche, une entreprise sur deux du secteur alimentaire détient des labels agricoles (ex : label AB) ou des certifications clients. Labels Avez-vous obtenu des distinctions, agréments, certifications, labels... pour vos produits ou votre entreprise? Fréquence Non aucun 63% Autres 20% ISO % EPV (Entreprise du Patrimoine Vivant) 7% Label professionnel 3% ISO ,5% (question à réponses multiples) 20 Le label «Entreprise du Patrimoine Vivant» (EPV) est une marque de reconnaissance du ministère de l Economie, des Finances et de l Industrie, mise en place pour distinguer des entreprises françaises aux savoir-faire artisanaux et industriels d excellence. Attribué pour une période de cinq ans, ce label est attribué aux entreprises répondant à trois critères : - la détention d un patrimoine économique spécifique issu de l expérience manufacturière, - la mise en œuvre d un savoir-faire rare reposant la maîtrise de techniques traditionnelles ou de haute technicité, - l attachement à un territoire. Près de 70% des 1000 maisons labellisées relèvent su secteur de l artisanat. 21 Ce résultat s explique par le fait que la détention d un savoir-faire rare est l un des critères essentiels d obtention du label «Entreprise du Patrimoine Vivant». 26

27 UN ENVIRONNEMENT JUGE CONTRAIGNANT 70% des chefs d entreprises interrogés considèrent que les contraintes de leur environnement sont fortes, contre 30 % qui les jugent faibles ou très faibles ; la note moyenne s établit à 2,83 sur une échelle de 4. On constate des différences de perception selon le domaine d activité : la pression de l environnement est perçue comme plus faible au sein des entreprises du Textile/cuir/habillement, et plus forte parmi les entreprises du secteur des transports et du bâtiment. Diriez-vous que, dans votre métier, les contraintes de votre environnement (clients, fournisseurs, concurrents, réglementation, conjoncture...) sont : Très fortes 17% Fortes 53% Très faibles 4% Faibles 26% Domaine d activité Note moyenne (échelle de 1 à4) Alimentation 2,89 Travail des métaux 2,82 Textile/cuir/habillement 2,59 Bois et ameublement 2,85 Autres fabrications/industries 2,82 Bâtiment 3,10 Transport 3,50 Réparation 2,90 Autres services 2,89 TOTAL 2,84 La principale difficulté, évoquée par près d un artisan sur deux (48%), est la pression exercée sur les prix. Cette contrainte peut surprendre de la part d entreprises qui détiennent souvent des savoirfaire rares à l échelle nationale, mais elle doit s analyser à l aune du processus de production et de la taille des entreprises. En effet, un travail dans les «règles de l art» conduit à des coûts de main d œuvre et de production ou de prestation plus élevés. Dans les entretiens qualitatifs, les entreprises ont fait remarquer que cette reconnaissance de la qualité était de moins en moins acquise, notamment sur le marché national. Les clients accordent de plus en plus d importance au prix, au détriment de la qualité des matières, des produits et des prestations. Pour certains artisans, actifs sur les marchés comme la décoration intérieure où la façon française bénéficie d une haute réputation internationale, l exportation fait baisser cette contrainte : les acheteurs étrangers, avant tout à la recherche du «made in France», sont prêts à «payer le prix». Pour ces produits véhiculant l image du luxe et du bon goût, la différenciation se fait avant tout par la qualité et le prix n est plus primordial. Pour d autres entreprises productrices de biens intermédiaires ou d équipements industriels, la situation est plus tendue : elles se retrouvent en concurrence frontale avec de grandes PME ou des groupes internationalisés qui «font du standard et ont une stratégie de volume-prix» avec lesquels elles ne sont pas en mesure de lutter. 27

28 Les autres contraintes d environnement sont, par ordre décroissant d importance, les suivantes : - les exigences techniques des clients sont citées par un tiers des entreprises (mais 64% des entreprises du secteur du bâtiment) ; - la concurrence est jugée difficile par 29% des entreprises, un taux relativement faible ; - la volatilité et l augmentation du coût des matières premières sont évoquées par un quart des entreprises (mais 38% des entreprises du secteur des métaux et 45% des entreprises du textilehabillement) ; - la réglementation est perçue comme contraignante par 23% des entreprises. Il s agit d une contrainte plus forte pour les entreprises des secteurs de l alimentation et des transports. Les évolutions techniques ou technologiques posent quant à elles peu de problèmes aux artisans exportateurs. D autres formes de contraintes plus mineures- sont enfin soulevées : respect des délais, conjoncture économique défavorable, marché en déclin, coûts des transports.. Dans quels domaines ces contraintes sont-elles le plus fortes? (Question à réponses multiples) Pression des prix Exigences techniques des clients Concurrence Coûts des matières premières Réglémentations Relation avec les fournisseurs Autres Evolution technique ou technologique 11% 8,5% 13% 32% 29% 27% 23% 48% UNE ENTREPRISE ARTISANALE PLUTOT PERFORMANTE Les entreprises de l échantillon ont plutôt bien résisté à la crise : un quart d entre elles (25 %) a vu son CA régresser sur les cinq dernières années. Près de 40 % des entreprises ont vécu une évolution positive, 18% ont vu leur CA se maintenir et 19 % ont subit une évolution en «dents de scie». On constate quelques spécificités sectorielles : 64% des entreprises du secteur de l alimentation ont eu un CA en croissance sur les 5 dernières années. Le secteur du bois et ameublement connaît quant à lui une évolution en dents de scie (le marché haut-de-gamme de la décoration, et plus généralement le marché du luxe dont relèvent nombre d entreprises sont en effet particulièrement instables). 28

29 Comment a évolué votre chiffre d affaires dans les 5 dernières années? Evolution en dents de scie Hausse Stagnation Baisse 19% 18% 25% 38% ISM, 2011 Les entreprises artisanales exportatrices semblent donc, à l instar des PME exportatrices 22 être plus performantes que les autres. Les entretiens exploratoires conduits avec 28 entreprises confirment ce résultat : l analyse des données comptables et financières a montré que la rentabilité des entreprises rencontrées était généralement assez bonne. En résumé : Le profil type de l entreprise artisanale exportatrice est relativement atypique (par rapport au profil moyen de l entreprise artisanale). C est une entreprise de plus grande taille (l effectif moyen est de 9 salariés). Ancienne (plus de 10 ans d existence), cette entreprise a dans la moitié des cas été transmise, souvent dans la famille. Elle exerce une activité industrielle, travaille avec une clientèle d entreprises et délivre des prestations sur mesure. Elle détient un savoir-faire assez rare, souvent protégé par le biais de marques, modèles ou brevets. Le chiffre d affaires moyen est de et est plutôt en croissance, malgré un environnement jugé contraignant (pressions sur les prix, exigences des clients). 22 Commission européenne - Internationalisation of European SMEs.- Bruxelles : Commission européenne, p.- 29

30 2.2. Profil des dirigeants des entreprises artisanales exportatrices UN HOMME DE 49 ANS La moyenne d âge des artisans exportateurs s établit à 49 ans et 70% de l échantillon se trouve dans la tranche d âge 40 à 60 ans Le dirigeant exportateur le plus jeune de l échantillon a 24 ans, le plus âgé a 80 ans. Sur le plan de la répartition par sexe des dirigeants, on obtient 80% d hommes et 20% de femmes. Age du dirigeant Sexe du dirigeant Moins De 31 à 40 De 40 à 51 De 51 à et plus 3,50% 10,80% 16,30% 34,20% 35,30% femme 21% Homme 79% Tant sur l âge que sur le sexe, notre échantillon est conforme à l ensemble de la population des entreprises artisanales : l âge moyen des artisans en général est en effet de 46 ans (49 ans dans les activités de fabrication qui représentent une part importante de l échantillon) ; la proportion de femmes chefs d entreprises est de 21 % (23 % dans les activités de fabrication). Il n y a donc pas de différence significative de moyenne d âge en matière d état civil. UN DIRIGEANT DIPLOME DU SUPERIEUR En ce qui concerne le niveau d études, la structure de notre échantillon est en revanche très différente de celle de l ensemble de l artisanat. En effet, plus de la moitié (57 %) des artisans exportateurs sont diplômés de l enseignement supérieur. 24% d entre eux sont titulaires d un diplôme de niveau BAC + 2, 16 % d un BAC +3 et 18 % d un BAC + 5. Seuls, 12% détiennent un CAP ou un BEP (contre 42 % dans l ensemble de l artisanat). Il existe quelques particularités sectorielles : les diplômés de niveau BAC + 3 sont significativement plus présents dans l alimentation, les BAC + 2 dans les transports, les BAC généraux et les CAP/BEP dans le bois et ameublement et la réparation. Les chefs d entreprises sans diplôme sont plus représentés dans le secteur textile/cuir/habillement. 30

31 On constate également que le profil des repreneurs diffère en termes de niveau d étude. On trouve ainsi beaucoup plus de bac +5 dans les repreneurs externes, de bac+2 dans les repreneurs salariés et de repreneurs sans diplôme ou titulaires de bacs professionnels dans les reprises familiales. Niveau d'études du dirigeant DEA, doctorat, diplôme d ingénieur, Licence, maîtrise (bac + 3 ou 4) BTS, DUT, DEUG (BAC + 2) Bac général Bac professionnel CAP, BEP Sans diplôme Ne veut pas répondre 5% 7% 7% 12% 12% 16% 18% 24% UN DIRIGEANT PASSIONNE PAR LE METIER DE L ENTREPRISE Quel que soit le mode d installation, les entretiens qualitatifs conduits ont montré que les entrepreneurs avaient créé ou repris leur entreprise guidés par une passion pour le métier, le type de produit fabriqué et souvent, au-delà, par la dimension patrimoniale de l entreprise. Ces dirigeants ont généralement une vision personnelle de l entreprise qui dépasse le plan économique. Ces dirigeants ne sont pas toujours des hommes «issus du métier» (le niveau de formation élevé témoigne de trajectoires non linéaires et d incursions parfois tardives dans le monde de l artisanat). A défaut d une formation initiale au métier de leur entreprise, ils ont parfois acquis les compétences techniques nécessaires à travers leur parcours professionnel ou le suivi de formations continues (parfois de reconversion). Certains repreneurs apprennent sur le tas, une fois l entreprise reprise, la pérennité du savoir-faire de l entreprise étant assurée par les salariés. Les savoir-faire des artisans exportateurs sont donc souvent multiples et riches : il n est pas rare de croiser des ingénieurs de formation ou des économistes issus de grands groupes industriels, autant de compétences commerciales, de gestion ou de recherche-innovation ensuite utiles pour le développement de l entreprise. PEU D EXPERIENCE PREALABLE A L INTERNATIONAL En revanche, la majorité des dirigeants (76%) n a bénéficié d aucune expérience internationale préalable qui pourrait expliquer le goût pour l export. Seuls un quart d entre eux avaient préalablement une expérience de vie ou de travail en lien avec l étranger, constitutive de 31

32 compétences ou de motivation pour l export. Il semblerait donc que le fait d avoir une expérience à l international ne soit pas déterminante sur le fait d exporter (nous verrons par la suite que ce facteur favorise toutefois le déploiement de l activité d exportation). Avez-vous bénéficié, avant cette première exportation, d une expérience significative à l international? Oui, j ai eu en France un emploi en relation avec l international 4% Oui, j ai travaillé à l étranger Oui, j ai vécu à l étranger 9% 11% Non, pas d expérience à l international 76% UN DIRIGEANT QUI PARLE ANGLAIS La plupart des dirigeants parle au moins une langue étrangère. L anglais reste la langue la plus parlée (65,5%), suivi de l allemand et de l espagnol (environ 11,5% chacun). Dans la catégorie «autres», on trouve une large palette de langues parlées de façon anecdotique par les dirigeants : russe, hollandais, polonais, portugais, grec On constate sans surprise une corrélation entre le niveau d études et la maîtrise de langues étrangères Maîtrisez-vous une langue étrangère? Si oui, laquelle? Anglais Aucune Allemand Espagnol Italien Autres 6% 5% 12% 12% 28% 65% La maîtrise d une langue est-elle un facteur essentiel pour l exportation? Les niveaux élevés de réponse le laissent entendre, mais ils doivent être relativisés. Une interrogation subsiste en effet sur le niveau réel de maîtrise de la langue, les entretiens qualitatifs préalables ayant montré que le niveau était souvent assez scolaire. Par ailleurs, les artisans rencontrés ont tous considéré que ce n était pas un facteur déterminant ou un obstacle réel pour l exportation : si la pratique des langues étrangères est souvent le premier frein identifié par les artisans lorsqu ils s engagent dans la voie de l export, cette barrière est vite dépassée («on se débrouille, il y a toujours un moyen de se faire comprendre»). 32

33 UN DIRIGEANT AMBITIEUX QUI SOUHAITE DEVELOPPER SON ENTREPRISE En matière d objectifs stratégiques, les artisans-exportateurs sont ambitieux pour le développement de leur entreprise. 64 % d entre eux souhaitent développer l activité en France. 46 % ont comme objectif prioritaire la croissance du chiffre d affaires à l export. Une petite partie de l échantillon (5 %), vraisemblablement les artisans les plus âgés, ont pour projet de céder leur entreprise. La volonté de se désengager de l export ne concerne qu une petite minorité de ces artisans exportateurs (1 %). A noter enfin : 5% des artisans exportateurs ont également formulé spontanément («autres réponses»)» un objectif d investissement et d innovation. Quels sont vos objectifs stratégiques prioritaires aujourd hui? Objectif stratégique Fréquence Développer le CA en France 64 % Développer le CA à l export 46 % Maintenir le niveau d activité actuel 27 % Autres 5 % Céder tout ou une partie de l entreprise 5 % Se désengager de l export 1 % (Question à réponses multiples) UN DIRIGEANT «OPPORTUNISTE» QUI CHERCHE A METTRE EN VALEUR LE SAVOIR-FAIRE DE L ENTREPRISE Dans l ensemble, ces dirigeants présentent un profil «entrepreneur», particulièrement ouvert aux opportunités et sensibles à la dimension marketing, même s ils ont peu de moyens de la structurer : ils exploitent toutes les opportunités plutôt qu ils ne les suscitent par analyse de l environnement ou prise de risque (mais nous verrons plus loin qu ils disposent de peu de temps et de moyens pour investir sur l action commerciale). Leur démarche est souvent intuitive et il est très fréquent que les marchés soient essentiellement la conclusion d opportunités saisies sur des salons ou via le bouche à oreille. En matière d action proactive, c est la valorisation du savoir-faire qui est privilégiée, à travers des outils de communication. Ils exploitent ainsi leur principal facteur de différenciation. Etes-vous d accord avec les stratégies suivantes : Exploiter toutes les opportunités de marché qui s offrent à nous Prendre des risques pour développer son entreprise Passer du temps à scruter l environnement Pas d accord du tout Plutôt pas d accord Plutôt d accord Tout à fait d accord TOTAL 6 % 7 % 37 % 49 % 100% 6 % 20 % 44 % 30 % 100% 12 % 24 % 39 % 25 % 100% Adopter une démarche marketing 10 % 25 % 37 % 28 % 100% Mettre en avant le savoir-faire possédé à travers de beaux outils de communication 6 % 19 % 32 % 43 % 100% Ensemble 8 % 19 % 38 % 35 % 100% 33

34 Cet «esprit entrepreneurial» se matérialise de façon différenciée dans les différents secteurs d activité : les artisans exportateurs de l alimentation sont significativement plus orientés vers le marketing et les outils de communication ; la prise de risque et la communication sont privilégiées dans les services. Valeur moyenne des notes accordées aux différentes stratégies proposées 3, 31 2, 78 Opportunités Beaux outils de communication Prise de risque Démarche marketing Scruter Ensemble l environnement En résumé : Le profil type du dirigeant d une entreprise artisanale exportatrice est celui d un homme, âgé de 49 ans, diplômé de l enseignement supérieur. Il affiche, pour son entreprise, une volonté de développement que ce soit sur le marché domestique ou à l export : 46% ont pour objectif prioritaire de développer le chiffre d affaires à l exportation. Il est à l affût d opportunités et manifeste une volonté de mettre en valeur son savoir-faire aux yeux des clients. 34

35 3- LES MODALITES DE L EXPORTATION ARTISANALE 3.1 Le démarrage du processus export UNE ACTIVITE EXPORT QUI A SOUVENT DEMARRE AU DEBUT DES ANNEES 1990 La première opération d export réalisée par une des entreprises de notre échantillon date de L opération la plus récente date de De manière moins anecdotique, 89 % des entreprises de l échantillon ont réalisé leur première exportation entre 1980 et aujourd hui. Au sein de cette période, les années 1990 à 2000 ont été celles de la première exportation pour 31% de l échantillon. Cette période correspond à la suppression des frontières intra-communautaires (l année moyenne du début du processus export est 1992). Globalement, si l on ne tient compte que de cette variable, les artisans exportateurs de l échantillon ne sont donc pas de «nouveaux exportateurs» 23. Avec près de 20 ans de pratique, on peut les considérer comme des exportateurs confirmés. Vous rappelez-vous en quelle année a eu lieu votre première opération d exportation? Avant 1920 De 1920 à 1950 De 1950 à à1991 De 1991 à 2001 De 2001 à et après 1% 1% 8% 17% 21% 21% 31% UNE PART IMPORTANTE DE «BORN EXPORTER» Lorsque l on croise la date de début de l export avec la date de création de l entreprise, on s aperçoit que plus de 35% des entreprises ont démarré l export moins de 2 ans après leur création. En tout, c est 51% de l échantillon qui a commencé l export moins de 5 ans après la création. L export est donc une pratique qui démarre souvent très tôt dans la vie des entreprises. 23 Deux facteurs expliquent cette faible présence d exportateurs «débutants» au sein de l échantillon : - de façon générale, on constate au plan national une diminution tendancielle du nombre de nouveaux exportateurs ; - il est possible que ces primo-exportateurs aient été moins nombreux à répondre à l enquête (beaucoup ne se considérant pas vraiment comme exportateurs). 35

36 Temps écoulé entre la création de l'entreprise et la première exportation 20 ans et plus De 11 à 20 ans De 6 à 11 ans De 2 à 6 ans Moins de 2 ans 20 % 14% 15% 16% 36% Cette présence de «born-exporters» avait été pointée lors d une précédente étude de l Institut Supérieur des Métiers sur les nouvelles entreprises de l artisanat de production 24 : cette enquête réalisée auprès de 1600 entreprises artisanales immatriculées dans les trois dernières années, dans les activités de l industrie manufacturière (hors IAA), montrait que 12% d entre elles avaient déjà une clientèle internationale ; 5% 25 avaient un chiffre d affaires à l exportation significatif dès leur phase de primo-développement (supérieur à 15% du CA). Ces nouveaux entrepreneurs de l artisanat de production contribuent donc de façon dynamique au renouvellement de la population d exportateurs. C EST UNE DEMANDE D UN CLIENT ETRANGER QUI DECLENCHE LE PLUS SOUVENT L EXPORT Pour 64 % des artisans de l échantillon, la première exportation a été déclenchée par la sollicitation d un client étranger. Qu est-ce qui a été à l origine de cette première exportation? Une sollicitation directe d un client étranger Une démarche de prospection à l étranger (sur place) Un contact sur un salon en France La recommandation d une autre entreprise/d un partenaire/ d un fournisseur Autres précisez La délocalisation d un de vos clients Un contact sur un salon à l étranger Un ing 9% 9% 5% 5% 4% 3,5% 1% 64% 24 Les nouveaux entrepreneurs de l'artisanat de production - Caractéristiques et besoins d'accompagnement [en ligne].- Paris : ISM, p. 25 Cela représente plusieurs centaines d entreprises, près de 9000 entreprises artisanales étant créées chaque année dans ces secteurs. 36

37 Si l on regroupe les modalités correspondant à des démarches de type «passives ou réactives» (sollicitation d un client étranger, recommandation d une autre entreprise, délocalisation d un client), on constate qu elles représentent l essentiel (73 %) des causes de première exportation. Les démarches volontaristes ou proactives (prospection à l étranger, présence sur des salons, ing) ne représentent que 22% des causes de première exportation. Une présence sur un salon, tant en France qu à l étranger, est à l origine de 12 % de premières exportations. Cette typologie des modes d accès au premier marché export confirme d ores et déjà le caractère attractif, voire recherché des produits/prestations de l artisanat français à l échelle internationale : les clients étrangers repèrent et viennent aux entreprises artisanales parce qu elles détiennent des savoir-faire rares, bénéficient d une notoriété ou d un bouche-à-oreille favorable (un fait remarquable étant donné leur taille de très petite entreprise). C est donc l environnement qui déclenche le plus souvent l exportation. Pour les artisans proactifs dans le domaine, on remarque que la participation à des salons en France est un bon vecteur pour se faire connaître d acheteurs étrangers, de même que la réalisation de missions de prospection à l étranger. En revanche, la participation à des salons à l étranger semble moins privilégiée (ou fructueuse) pour déclencher une première exportation. Modalités d'accès au premier marché export Démarche proactive (mission de prospection, salon, ing ) 23% Démarchage direct par le client 68% Démarche subie (délocalisation du client) 4% Recommandation 5% Les artisans exportateurs proactifs sont un peu plus nombreux dans le secteur de l alimentation (par prospection directe), dans le secteur du textile/cuir/habillement (via des salons en France), et dans le bois/ameublement (à travers des salons à l étranger). De façon générale, le type de clientèle des entreprises a également une influence sur la façon de démarrer l export. Ainsi, les entreprises sous-traitantes ont plus souvent l occasion d exporter du fait de la délocalisation de l un de leurs clients ou suite à la recommandation d un partenaire. 37

38 3.2 Les modes de pilotage de l exportation UN CA EXPORT MOYEN DE 17% MAIS DES PERFORMANCES INEGALES SELON LES ENTREPRISES L intensité à l exportation est très variable selon les entreprises, mais elle est faible pour une majorité d entre elles : plus d un quart des exportateurs réalisent moins de 5% de leur CA à l export et pour un autre quart cette activité est comprise entre 5 et 10% du chiffre d affaires global. Toutefois, pour 21% des entreprises de l échantillon, l exportation génère plus de 30% du chiffre d affaires et constitue une composante essentielle de leur activité. La moyenne de l échantillon s établit à 17 % du CA, avec des différences sensibles selon les secteurs : - le secteur du textile, du cuir et de l habillement est celui qui génère le plus de CA à l export (26% en moyenne), devant le bois et l ameublement : ces activités recouvrent de nombreux métiers de l artisanat d art ; - viennent ensuite les activités du travail des métaux (qui comprennent des entreprises de soustraitance) et de l alimentation ; - les entreprises du bâtiment et des services sont les moins impliquées. DES MARCHES EN DENTS DE SCIE Depuis leur première exportation, 43 % des artisans de l échantillon ont vu leur part de CA à l export augmenter (66% dans le secteur de l alimentation, dont les marchés-export semblent être les plus dynamiques). L activité d exportation est donc plutôt en croissance, pour le plus grand nombre des entreprises. Mais elle n est donc pas toujours une activité régulière : pour 22 % des entreprises, cette part stagne et pour 15 % l activité export est fluctuante. Pour 10% enfin de notre échantillon, l activité d export s est arrêtée. On trouve majoritairement dans cette catégorie les «exportateurs one shot». Etant donné leur taille, les entreprises artisanales plus «engagées» dans l exportation sont très sensibles aux variations (il peut y avoir des écarts de plus de 30% du CA d une année sur l autre). Il est donc difficile pour les dirigeants de se projeter sur un CA prévisionnel à l export et la flexibilité de l outil de travail est un gage de pérennité important lorsque l entreprise travaille à l export. Il faut savoir absorber une montée en charge subite sans s appesantir structurellement. 38

39 Depuis l année de votre première exportation, votre part de chiffre d affaires à l export : a augmenté a stagné a évolué en dents de scie s est arrêté a diminué 10% 10% 15% 22% 43% UNE DEMARCHE SOUVENT EMPIRIQUE La plupart du temps (dans 72% des cas), aucune démarche n a été entreprise pour sélectionner les pays vers lesquels exporter, ce qui est cohérent avec les résultats précédents : les entreprises répondent à des sollicitations, plus qu elles ne les suscitent. Quelle(s) démarches avez-vous entreprises pour définir les pays vers lesquels vous souhaitiez exporter? Aucune démarche 72% Déplacement dans les pays 11% Réalisation d une étude de marché depuis la France 9% Autres démarches 8% Pour ce qui concerne les artisans proactifs, deux modes principaux sont cités : - pour 11% des entreprises, les pays de destination ont été choisis après avoir réalisé un déplacement dans le pays (les artisans exportateurs développent souvent eux-mêmes leurs premiers contacts, notamment à l occasion de voyages personnels durant lesquels ils discutent avec des utilisateurs, visitent des installations et essaient d identifier des distributeurs) ; - 9% seulement ont réalisé une étude de marché préalable. Ces résultats sont similaires, quelle que soit la zone géographique d exportation. Quelques entreprises ont également cité, comme critères, la proximité du marché et les facilités linguistiques. De façon générale, les artisans exportateurs investissent donc peu de moyens pour développer l activité d exportation. Très peu d entreprises (6%) ont un budget consacré à l export. Lors des entretiens qualitatifs, les artisans exportateurs avaient d ailleurs des difficultés à chiffrer, a posteriori, ce que l export leur coûtait (et leur rapportait). 39

40 Avez-vous un budget spécifiquement dédié à l export? Oui 6% Non 94% Très logiquement, lorsqu il y a un budget export, c est plutôt dans les entreprises de plus grande taille (tranche de 11 à 20 salariés). Une part non négligeable du budget est en partie allouée aux actions de communication, à l exemple de l entreprise ci-dessous -spécialiste de l exportation et disposant d une clientèle export déjà fidélisée : près de 10% du budget annuel est consacré aux coûts directs de prospection et de communication (hors salaires et charges). Ajoutons que pour cette entreprise, les coûts de transports de marchandises sont peu élevés. Exemple d un budget annuel Entreprise artisanale de 7 salariés (petits objets décoratifs en bois) CA annuel : 350 K ; CA export : 90% Actions Coût Salon Russie Mission de prospection individuelle USA Rencontre acheteurs Londres Rencontre acheteurs Chine Hong Kong Achat de conseils Communication (prises de vues, documentation commerciale, échantillons ) Total UNE TRES GRANDE VARIETE DE DESTINATIONS GEOGRAPHIQUES On observe une grande variété dans les destinations (ce qui montre que les produits et prestations de l artisanat intéressent de nombreux pays). Les artisans interrogés 26 exportent toutefois majoritairement dans les pays européens. Les pays frontaliers sont les principales destinations puisqu ils concernent 67 % des artisans, suivis des autres pays d Europe Occidentale (pour 36 % des 26 Pour mémoire, la source du fichier étant le fichier des Douanes, les entreprises artisanales exportant uniquement à l échelle intra-communautaire pour un montant annuel inférieur à 150 K n ont pas été interrogées dans le cadre de l enquête. Si l on prenait en considération l ensemble des artisans exportateurs, le poids des marchés intracommunautaires serait donc en réalité beaucoup plus élevé. 40

41 entreprises). La destination la plus souvent citée est la Suisse (cela s explique par la proximité du marché, par les nombreux accords bilatéraux que la Suisse possède avec les pays membres de l UE et par son adhésion à l espace Schengen qui facilite les échanges). Ensuite, suivent les principaux partenaires européens de la France, l Allemagne, la Belgique, l Italie. Citer les cinq principaux pays vers lesquels vous exportez 27 Ces pays européens sont perçus comme des valeurs sûres et constituent un certain fonds de commerce à l export. Mais d autres destinations plus lointaines sont très courues. C est notamment le cas des Etats-Unis, première destination extra-européenne citée par 21% des entreprises. Ce marché important pour l artisanat français est pourtant fluctuant, au gré des variations de taux de change. Vient ensuite le Japon, pays qui constitue un réservoir d opportunités (l artisanat y est culturellement valorisé). Tout comme les pays du Moyen-Orient ou la Chine, il s agit de marchés porteurs pour les produits de haut de gamme ou du luxe. Mais les artisans exportateurs sont également présents dans des marchés connaissant de forts besoins d équipements comme le Maghreb ou l Afrique. Ce résultat est cohérent avec ceux obtenus sur les PME qui montrent que les 3/4 des PME exportatrices commercialisent leurs produits en priorité avec les pays membres de l UE 28. La petite taille n est toutefois pas incompatible avec des destinations lointaines. Il n y a pas de lien statistique significatif entre la langue parlée par le dirigeant et la zone d exportation. En revanche, on constate des différences de zones géographiques d export en fonction du domaine d activité de l entreprise. Ainsi les activités alimentaires exportent davantage au Japon. Le travail des métaux jouit de marchés plus importants au Maghreb. Le textile/cuir/habillement se vend plutôt bien en Russie (luxe) et en Australie, les meubles aux Etats- Unis. Dans les services, le bâtiment trouve de nombreux débouchés au Moyen Orient et dans la partie orientale de l Europe, le transport au Japon et la réparation en Afrique. Quant aux autres services, la proximité est de mise puisque l essentiel des affaires se fait dans les pays frontaliers. 27 La question, initialement libellée sous la forme d une question ouverte, a permis de constater une très grande variété de destinations. Après recodage des réponses, le graphique ci-dessous présente les dix principales destinations. 28 Commission européenne - Internationalisation of European SMEs.- Bruxelles : Commission européenne, p.- 41

42 ZONES GÉOGRAPHIQUE D'EXPORTATION Pays frontaliers Europe de l Ouest (hors pays frontaliers) Etats-Unis Maghreb Afrique Moyen orient japon chine Asie Europe de l est Amérique du sud Canada Russie Dom Tom Australie Inde 12% 9% 9% 9% 6% 6% 5% 5% 5% 4% 3% 3% 3% 21% 36% 67% LE DIRIGEANT : ACTEUR CENTRAL DE LA DEMARCHE EXPORT Dans les deux tiers des cas, le dirigeant s occupe lui-même de l export (67 %), ce qui est logique étant donné la taille des entreprises. Par ailleurs, nous avons vu que le CA export est souvent faible et ne permet pas l embauche d un emploi dédié. Le dirigeant est donc l acteur central de la démarche d exportation. Dans un cas sur dix, les opérations sont pilotées par un responsable commercial également en charge du marché national. La structuration de ce poste s accroît avec la taille des entreprises (il existe dans 10% des entreprises de 2 à 5 salariés ; 13% des entreprises de 6 à 10 salariés et 17% des entreprises de plus de 10 salariés). Rares sont les entreprises (5%) qui détiennent un responsable en charge exclusivement de l export, ce score étant relativement homogène pour l ensemble des entreprises (hors entreprises unipersonnelles). Les autres personnes ressources citées sont (catégorie «autres») : l assistante (15 citations), le comptable (7 citations), le responsable administratif (3 citations) et le chef d atelier (2 citations). 42

43 Qui s occupe de l export dans l entreprise? Autres Un responsable export dédié Un responsable commercial qui s occupe aussi du territoire français Le dirigeant 5% 12% 12% 67% DES EXPORTATIONS QUI SE REALISENT SANS INTERMEDIAIRE La plupart des artisans (76%) exportent leurs produits sans intermédiaire. Toutefois ce résultat varie en fonction de la zone vers laquelle on exporte. Ainsi, on recourt à davantage d intermédiaires aux Etats Unis, au Japon et en Chine. Cette prépondérance de l exportation directe est cohérente avec les résultats précédents (importance des sollicitations par des clients étrangers). Cette modalité d exportation s impose également en raison du produit ou de la prestation proposée par l entreprise : comme le montre l enquête, une activité «sur-mesure» entraîne plus souvent une commercialisation en direct (il est alors difficile d identifier un agent pour des positionnements haut de gamme ou sur des marchés de niche). Inversement, le caractère standard de certains savoir-faire rend plus aisé le recours à un distributeur ou un agent commercial. Comment commercialisez-vous vos produits à l'étranger? En direct depuis la France 76% Via un importateur ou un distributeur dans le pays Via un agent commercial sur place Via une implantation / filiale de votre entreprise à l étranger 6% 4% 15% Le recours à des prescripteurs (designers, architectes d intérieur, professeurs de musique ) est également fréquent dans certains secteurs (bois/ameublement, lutherie ). Bon nombre d artisans travaillent en effet pour et avec des designers et architectes d intérieur sur des chantiers destinés à des secteurs tels que l hôtellerie de luxe. Ce réseau des prescripteurs est d ailleurs le sésame pour accéder aux marchés visés. Les pratiques de réponse à des appels d offres semblent plus épisodiques (ces modes de mise en concurrence concernent notamment l accès aux marchés de restauration du patrimoine). 43

44 UNE BONNE PRESENCE DES ENTREPRISES SUR INTERNET A défaut d avoir formalisé des objectifs en terme d exportation ou créé des postes dédiés, les artisans exportateurs s appuient fortement sur quelques outils structurants : site Internet, catalogue, échantillons... Leur principal argument commercial repose en effet sur la valorisation et la mise en scène du savoir-faire technique. Le recours à Internet est fortement développé. La plupart des artisans exportateurs détiennent un site internet d entreprise (80%) : parmi les entreprises interrogées, 39% ont un site internet uniquement en français, 30% ont un site traduit en anglais, 11% des entreprises ont un site disponible en au moins 3 langues. Si l on se réfère au score moyen d équipement des entreprises artisanales 29, la proportion d entreprises exportatrices détenant un site est très importante. Avez-vous un site internet? Si oui, en quelle langue est-il disponible? 30% 11% 20% 39% Non, pas de site Oui, en français uniquement Oui, avec des traductions en anglais Oui, avec des traductions dans plusieurs langues L outil internet est de fait le principal investissement réalisé par les entreprises pour communiquer et «démarcher» les clients étrangers, loin devant la plaquette commerciale. Avez-vous développé des outils pour démarcher spécifiquement les clients étrangers? Si oui, lesquels? Un showroom - un magasin 2% Autres 3% Des courriers commerciaux 4% Une plaquette 18% Un site Internet 38% Non, pas d outil 46% 29 Selon l étude «Définition d'indicateurs de mesure et d'observation des activités des entreprises artisanales [Paris : ISM, p], 25 % de entreprises artisanales détiennent un site internet dans l ensemble de l artisanat 44

45 Internet est-il pour autant un outil essentiel pour exporter? La réponse varie selon les artisans et les avis sont très liés à l utilisation effective ou non d internet : ainsi, les entreprises ayant développé un site multilingue lui accordent une plus grande importance que le reste de l échantillon. En d autres termes, lorsque le site Internet est considéré comme important pour le succès à l export, il est traduit, au moins en anglais. Nature de l équipement internet Evaluation de l importance d internet dans le succès export (note attribuée sur une échelle de 1/pas important à 4/très important) Pas de site internet 1.11 Site en français uniquement 1.99 Site traduit en anglais 2.67 Site multilingue 2.91 Total 2.21 A défaut d être déterminant, Internet paraît donc bien un medium efficace pour développer une activité d exportation. Pour certains artisans exportateurs volontaristes et proactifs, l outil est d ailleurs souvent un axe essentiel de leur stratégie. L analyse selon les zones cibles d exportation permet d affiner le constat : les entreprises qui ont un site internet uniquement en Français exportent majoritairement vers les pays frontaliers ; celles qui ont un site en anglais travaillent avec les Etats Unis et le Japon ; celles qui ont un site en plusieurs langues travaillent avec la Chine et la Russie ; Ce sont les entreprises qui travaillent avec les Etats Unis, le Japon et la Russie qui accordent le plus d importance au site internet. UN TIERS DES ENTREPRISES A PARTICIPE A DES SALONS A L ETRANGER Les artisans-exportateurs sont plus nombreux à avoir participé à des salons internationaux en France (43%), qu à l étranger (35%). 13% ont pris part à ces deux types de manifestations. 35% n ont jamais participé à des salons (plus de 50% dans les activités de réparation et autres services). Avez-vous déjà participé à des salons internationaux en France et à l'étranger? 43% 35% 35% Oui, en France Oui, à l'étranger Non 45

46 L efficacité d une participation à des salons en France a été montrée plus haut pour amorcer une activité d exportation (9% des artisans-exportateurs 30 ont obtenu leur première commande sur un salon en France, contre 3.5% sur un salon à l étranger). De l avis des artisans interrogés, la bonne qualité et le rayonnement de certains salons français sont ainsi utiles pour nouer des contacts avec des acheteurs étrangers. La moindre participation aux salons à l étranger, qui peut sembler étonnante au premier abord, trouve des explications dans les modes de gestion des marchés d exportation : - la tendance à ne répondre qu aux sollicitations directes d acheteurs ; - la priorité donnée aux relations directes (sur des marchés de niche, il n est pas toujours aisé de trouver un salon en correspondance avec les produits et prestations de l entreprise) ; - l aversion du risque (les salons représentent un investissement et un risque financier souvent élevés pour une entreprise artisanale). Cette participation semble en outre plus ou moins pertinente selon les zones d exportation : on constate ainsi qu elle est plus fréquente quand l entreprise exporte vers les Etats-Unis et l Asie (dont le Japon, la Chine). Est-elle incontournable pour asseoir une activité d exportation? La réponse des artisans interrogés varie à nouveau selon leur expérience et leur implication effective dans ces manifestations : - ceux qui ne participent pas aux salons les estiment «sans importance» ; - les autres jugent la participation à des salons à l étranger comme importante ou très importante pour le développement de leurs marchés export. Importance des salons étrangers/ Zones succès export Géographiques d export Sans Importance Peu Important Important Très Important TOTAL Pays frontaliers 30,1% 12,3% 20,6% 15,0% 100% Reste Europe 23,0% 11,9% 22,6% 18,7% 100% Etats Unis 19,2% 11,9% 21,2% 25,2% 100% Maghreb 28,6% 11,9% 13,1% 14,3% 100% Afrique 38,8% 10,5% 11,9% 13,4% 100% Moyen orient 37,9% 13,6% 13,6% 18,2% 100% japon 12,7% 7,9% 22,2% 33,3% 100% Asie 22,0% 7,3% 26,8% 26,8% 100% Pays de l est 35,1% 8,1% 13,5% 16,2% 100% Chine 26,8% 9,8% 22,0% 22,0% 100% Amérique du sud 41,7% 5,6% 11,1% 16,7% 100% Canada 24,2% 15,2% 12,1% 21,2% 100% Russie 6,5% 16,1% 22,6% 25,8% 100% Dom Tom 47,6% 9,5% 19,1% 14,3% 100% Australie 23,8% 14,3% 23,8% 14,3% 100% Inde 50,0% 11,1% 16,7% 16,7% 100% TOTAL 29,1% 11,7% 17,2% 14,7% 100% 30 Voir à ce sujet le graphique page 31. La dépendance est significative. 46

47 On constate donc que la réponse à cette question n est pas unilatérale et dépend de nombreux paramètres : - les marchés export visés par l entreprise ; - l existence de salons en correspondance avec les produits et prestations de l entreprise (les entreprises positionnées sur des niches apprécient ainsi les manifestations sélectives dédiées à la promotion des savoir-faire français) ; - l expérience préalable de l entreprise en matière d exportation (les entreprises «débutantes» à l export peuvent se retrouver en complet décalage par rapport aux ambitions d un salon d envergure internationale) ; - les moyens financiers susceptibles d être investis par l entreprise (il faut souvent participer à trois éditions successives pour enregistrer des retombées commerciales ; cela suppose que l entreprise puisse supporter les coûts en attendant de générer du chiffre d affaires). 3.3 Les résultats du processus export UNE ACTIVITE QUI DONNE SATISFACTION Dans l ensemble, les artisans interrogés sont satisfaits ou très satisfaits de leur activité export (dans près de 82% des cas). Le degré de satisfaction ne varie pas en fonction de l effectif ou de l activité. En revanche, ce résultat est corrélé avec la part de chiffre d affaires réalisée à l export : les artisans très insatisfaits ou insatisfaits sont aussi ceux qui ont l activité export la moins développée. Quel est votre degré de satisfaction personnelle au regard de votre implication dans l activité d export? Très satisfait Satisfait Insatisfait Très insatisfait 3% 15% 20% 62% Quant aux plus satisfaits, ce sont également les plus proactifs, c est-à-dire ceux qui se déplacent dans les pays, qui disposent d outils commerciaux (Internet, Showroom ), de distributeurs ou d une implantation à l étranger. Pour ces derniers, l export vaut reconnaissance de leur savoir-faire. Il ouvre de nouveaux horizons, permet de faire de nouvelles rencontres et de partager son expérience dans un cadre nouveau. L export est également souvent une source nouvelle d inspiration. «On ramène de nouvelles idées dans nos valises». 47

48 DES CREATIONS D EMPLOIS QUAND LE CA EXPORT DEPASSE LES 30% DU CA GLOBAL Dans la grande majorité des cas (81%), l activité d exportation n est pas suffisante en volume pour générer des créations d emplois complémentaires. Votre activité d exportation a-t-elle généré des emplois dans votre entreprise? Autre, précisez Oui, au bureau d études/ à la conception Oui, dans la fonction commerciale Oui, à la production Non 2% 2% 7% 8% 81% On constate sans surprise un lien fort entre l intensité des entreprises à l exportation et la création d emplois. Ce sont les parts de CA à l export les plus importantes (plus de 30 ou 40 %) qui ont généré les emplois, d abord dans la fonction commerciale, puis dans les postes de production. Au-delà d un certain niveau d engagement, l export engendre également un besoin de compétences spécifiques en conception/adaptation de produits. L activité d exportation a-t-elle généré des emplois dans votre entreprise? Part du CA export 2009 Non 14% Oui, dans la fonction commerciale 31% Oui, au bureau d études/ à la conception 42% Oui, à la production 37% Autre, précisez 45% Moyenne 18% La dépendance est très significative. Enfin, l effet de taille et de volume a une incidence statistique mécanique sur la création d emplois : ces dernières sont donc plus fréquentes dans les entreprises de plus grande taille : - la création d un poste commercial intervient plus souvent au-delà d un effectif de 6 salariés ; - l impact en matière d emplois de production est plus fort dans les entreprises de plus de 10 salariés. L activité d exportation a-t-elle généré des emplois? Effectif 1 De 2 à 5 De 6 à 10 De 11 à 20 TOTAL Non 77% 76% 75% 69% 74% Oui, dans la fonction commerciale 2% 2% 10% 10% 7% Oui, au bureau d études/ à la conception 2% 1% 1% 3% 2% Oui, à la production 3,5% 6% 5% 14% 7% Autre, précisez 3,5% 1% 1% 2% 2% TOTAL 100% 100% 100% 100% 100% 48

49 La dépendance est très significative. UN SENTIMENT DE PROGRESSION AU NIVEAU DES COMPETENCES DE L ENTREPRISE L export semble enfin faire progresser les compétences de l entreprise (dans près de 52% des cas), en particulier au niveau commercial, puis technique. Cette progression se fait surtout ressentir lorsque l export représente plus de 25% du chiffre d affaires (il y a là à nouveau des effets de seuil). Si l export ne modifie pas la conception du métier, il a donc des impacts positifs sur l organisation et les compétences de l entreprise. Nous l avons vu, le niveau technique est déjà élevé au départ (c est ce qui a permis de déclencher la commande). L export peut néanmoins amener à perfectionner ce savoir-faire, en poussant l activité sur le haut de gamme et la créativité par la recherche de solutions adaptées. Lors des entretiens qualitatifs, certains artisans ont également déclaré qu ils avaient tendance à monter en complexité dans le processus de fabrication, pour dresser une barrière technique et mieux se protéger de la concurrence ou de copies. En matière d organisation, les entreprises exportatrices doivent également gagner en flexibilité pour faire face à des délais très courts ou des volumes de commandes inattendus. Avez-vous le sentiment que l export vous a permis de progresser dans votre travail quotidien? (Plusieurs réponses possibles) Non Oui, au niveau commercial Oui, au niveau technique Oui, en termes de gestion Autres 4% 15% 22% 25% 49% En résumé : La première exportation est le plus souvent déclenchée par une sollicitation directe d un client, séduit par la qualité du savoir-faire. En règle générale, pour les ¾ des entreprises, l export est modeste et demeure une activité complémentaire au marché local et national. L entreprise se contente de répondre aux commandes et l activité peut être très fluctuante d une année sur l autre. Cette activité «annexe» est gérée par le dirigeant qui traite directement avec le client (sans intermédiaire). La plupart du temps, la démarche est réactive et peu structurée : les destinations ne sont pas choisies ; à défaut d une stratégie formulée et d un budget, les artisans s appuient néanmoins sur des outils de communication (site Internet, plaquettes ) destinés à renforcer leur image et leur visibilité ; 1/3 des artisans participent à des salons à l étranger. L activité d exportation est vécue positivement par les artisans. Au-delà d un certain niveau d implication (CA export supérieur à 25%, 30%), l exportation conduit à une montée en compétence de l entreprise au plan commercial et technique, voire à la création d emplois. 49

50 50

51 4. LES CONDITIONS D UNE PRESENCE DURABLE SUR LES MARCHES INTERNATIONAUX 4.1 Les facteurs favorables UNE DIFFERENCIATION PAR LE SAVOIR-FAIRE Interrogés sur les principaux facteurs clés de succès à l export, les entreprises font du savoir-faire la pierre angulaire. En écho à cette notion de savoir-faire sont associées les notions de qualité (notamment de finition) ou de rareté. La différenciation se fait donc avant tout par le produit ou la prestation. L importance du prix est moins consensuelle (elle varie selon les produits et le positionnement marché des entreprises). D autres composantes sont ensuite mises en avant, comme «le made in France» et l image véhiculée, notamment celle du luxe et du bon goût, ou encore la créativité et le sens de l imaginaire. L entreprise construit donc sa notoriété sur sa qualité de prestation, à travers le prisme du «made in France». A votre avis, quels sont les principaux facteurs de réussite d une démarche à l export pour un artisan, dans votre métier? Le savoir faire La qualité du produit Le prix Le made in France Autres La notoriété de l entreprise La présence sur des salons Avoir déjà réussi en France Des prestations/produits sur mesure Un site internet Des outils commerciaux adaptés Une structure dédiée à l export 3% 3% 3% 3% 2% 1% 11% 10% 8,5% 7% 24% 24% On remarque toutefois que le classement des facteurs de succès varie sensiblement selon la part du chiffre d affaires réalisée à l export. Ainsi la présence sur les salons et la notoriété de l entreprise semblent être de plus grande importance pour les entreprises qui réalisent un plus grosse part de leur chiffre d affaires à l export. A l inverse, pour ces entreprises, le prix n est pas considéré comme un facteur clé de succès. 51

52 Le classement varie également selon l ancienneté de l activité d exportation : les artisans qui «démarrent» dans le domaine mettent davantage l accent sur les démarches et l investissement commercial (avoir une structure dédiée et des outils commerciaux adaptés, participer à des salons ), alors que les exportateurs aguerris privilégient l importance du savoir-faire et du «made in France». On ne peut vraisemblablement plus aujourd hui démarrer l export de la même façon qu il y a 20 ans. INNOVATION ET EXPERIENCE INTERNATIONALE Outre le secteur d activité, plusieurs facteurs concourent à une activité d exportation plus élevée : - la présence d une démarche d innovation : la part de CA à l export des artisans-exportateurs ayant protégé des brevets, modèles, marques est supérieure aux autres. La question est alors de savoir si ces démarches facilitent l export ou si c est l export qui a une influence positive sur l innovation et les démarches de protection industrielle. - la détention d un savoir-faire rare : plus il y a d entreprises détenant le même savoir-faire, notamment au niveau mondial, moins la part de CA à l export est importante. - A votre avis, combien d entreprises détiennent le même savoir-faire que vous? Part moyenne du CA export dans l activité 2009 Aucune 28% Quelques unes dans le monde 22% Quelques unes en France 17% Beaucoup dans le monde 12% Beaucoup en France 13% La dépendance est significative. - on constate également un lien entre l expérience préalable du dirigeant à l international et la performance de l entreprise à l exportation. C est notamment le fait d avoir exercé un travail dans les relations internationales qui favorise l export (près de 33 % de CA à l export contre 17% pour la moyenne). UNE DEMARCHE STRUCTUREE Enfin, il existe une corrélation étroite entre la performance à l exportation et le niveau de structuration de la démarche : ceux qui sont proactifs à l export réalisent une part de CA à l export significativement supérieure. Quelles démarches avez-vous entreprises pour définir les pays vers lesquels vous souhaitiez-exporter? Part moyenne du CA export dans l activité 2009 Aucune démarche 15% Réalisation d une étude de marché depuis la France 24% Déplacement dans les pays 27% Autres démarches 26% La dépendance est significative. 52

53 - Il en va de même des entreprises qui disposent d un budget spécifique pour l export et qui ont mis en place des outils de communication. Ceux qui disposent d une plaquette ou d un site (au moins traduit en anglais) affichent un CA export supérieur : 23% en moyenne pour les détenteurs d un site traduit en anglais, 29% pour ceux possédant un site multilingue (à noter en revanche : le fait d avoir un site en français ne semble avoir aucune incidence positive sur l exportation). D autres facteurs ont des effets positifs sur le volume d exportation : - La participation à des salons à l étranger ; - Les modes de commercialisation : même si ce n est pas toujours possible ou aisé pour les entreprises, il est manifeste que le recours à des intermédiaires (distributeurs, agents) ou la création de filiales permet d accroître le chiffre d affaires à l exportation. Comment commercialisez-vous vos produits à l étranger? Part moyenne du CA export dans l activité 2009 En direct depuis la France 17% Via une implantation / filiale de votre entreprise à l étranger 30% Via un importateur ou un distributeur dans le pays 21% Via un agent commercial sur place 26% Autres modalités 22% TOTAL 18% La dépendance est significative 4.2 Les freins à l export L ABSENCE DE COMMANDE EST LA RAISON PRINCIPALE DE L ARRET DE L ACTIVITE EXPORT Parmi les 702 entreprises artisanales interrogées pour avoir déclaré une exportation en 2009, 71 avaient arrêté l export au moment de l enquête en Cette strate de l échantillon global doit être composée d exportateurs «one shot» ou «d exportateurs occasionnels». Pour la moitié d entre eux, l arrêt de l export s explique par l absence d autres commandes. Les autres motivations indiquées sont, par ordre décroissant d importance, les complexités administratives puis les barrières réglementaires et le manque de ressources financières. Quelques artisans déclarent également avoir vécu une première exportation douloureuse (défaut de paiement). Ces «arrêts» dans les démarches d exportation sont de fait très fréquents dans les statistiques de l exportation nationale (cette strate est probablement sous-représentée dans notre enquête) : ainsi, les chiffres du commerce extérieur 31 estiment à environ ¼ la proportion d entreprises «sortantes», c est-à-dire cessant l activité d exportation d une année sur l autre. 31 Direction générale des douanes et droits indirects - Les opérateurs du commerce extérieur. Année 2011 Résultats provisoires - in : Chiffres du commerce extérieur (Les), 01/12/2011, 4p. 53

54 POUR CEUX QUI CONTINUENT, LA PRINCIPALE DIFFICULTE EST LE MANQUE DE TEMPS DU DIRIGEANT De manière générale, l export est jugé peu difficile pour les artisans exportateurs (moyenne de 2.04 sur une échelle de 1 à 4). 66% d entre eux considèrent l ensemble de la démarche comme peu ou pas difficile (mais la plupart ne font pas ou peu de prospection). Parmi les sources potentielles de difficultés citées, le manque de temps du dirigeant (responsable export par défaut) est le handicap cité le plus souvent. Il s agit d une difficulté récurrente, souvent impossible à contourner, la création d un poste dédié représentant un investissement lourd et peu supportable pour les entreprises de moins de 6 salariés. Une autre difficulté interne est citée en écho : disposer de personnel qualifié. Cela peut être entendu pour les compétences commerciales (l assistant administratif ou commercial en charge du marché national n aura pas souvent les compétences requises pour l exportation), mais aussi pour les compétences techniques (de façon générale, les entreprises détentrices de savoir-faire rares éprouvent des difficultés à trouver du personnel qualifié au métier). A l inverse, les adaptations techniques semblent peu poser problème, car les entreprises de l échantillon sont habituées à faire du sur-mesure, y compris pour leurs clients français. De même, la capacité de production ne représente pas une contrainte importante : les entreprises sont habituées à gérer la flexibilité. Voici une liste de difficultés potentielles à l export. Pour chacune d elle, merci d indiquer le niveau de difficulté perçu (de «pas difficile» à «très difficile») Pas difficile Peu difficile Difficile Très difficile TOTAL Valeur moyenne Rechercher des distributeurs 38,4% 19,1% 29,7% 12,8% 100% 2.17 Appréhender les différences culturelles 42,8% 26,7% 24,9% 5,7% 100% 1.93 Respecter les normes étrangères 35,4% 27,5% 24,3% 12,8% 100% 2.14 Franchir les barrières douanières 36,8% 27,6% 21,9% 13,7% 100% 2.13 Imitation et contrefaçon 53,0% 13,2% 18,0% 15,8% 100% 1.97 Faire face aux impayés 45,5% 18,6% 18,4% 17,4% 100% 2.08 Elaborer les contrats 47,6% 27,8% 17,8% 6,8% 100% 1.84 Accéder à l information sur les marchés 35,7% 28,2% 28,4% 7,7% 100% 2.08 Adapter techniquement les produits 51,0% 31,9% 14,6% 2,5% 100% 1.69 Avoir une capacité de production insuffisante 46,5% 30,0% 17,8% 5,7% 100% 1.83 Trouver du temps pour s occuper de l export 29,5% 23,1% 31,5% 15,9% 100% 2.34 Disposer d un personnel qualifié 33,4% 26,9% 28,3% 11,4% 100% 2.18 Financer l opération 33,7% 31,6% 22,1% 12,6% 100% 2.14 Ensemble 40,7% 25,7% 22,9% 10,8% 100% 2.04 D autres facteurs externes plus épisodiques- sont jugés très difficiles par les artisans, en premier lieu la gestion des impayés. Certains ont en effet dû faire face à des impayés de la part de clients étrangers (peu d entreprises recourent aux outils de garantie jugés inadaptés car trop coûteux). Pour éviter cette situation, les artisans aguerris vérifient régulièrement la solvabilité de leurs client avant de concrétiser leurs affaires, ou bien demandent un paiement intégral d avance. Autre facteur externe, la contrefaçon est un problème très ardu pour les entreprises artisanales concernées, dans la mesure où elles n ont pas les moyens financiers et juridiques pour se défendre. Enfin, au regard des formalités d exportation à accomplir, les points les plus difficiles sont la recherche de distributeurs et l accès à l information sur les marchés. 54

55 Cette perception des difficultés ne varie pas en fonction de l effectif ou de l activité de l entreprise artisanale exportatrice. Elles semblent toutefois plus ou moins importantes selon les pays de destination. Il apparaît ainsi que trouver un distributeur est plus contraignant aux Etats-Unis, en Russie, au Japon, en Chine et dans le reste de l Asie. Les différences culturelles se font davantage ressentir en Inde. Les problèmes de normes interviennent davantage en Europe de l Est. 4.3 Un processus de développement en trois étapes Les trajectoires de développement à l exportation obéissent-elles à un processus type? A défaut de pouvoir modéliser ce processus, l étude permet d en repérer les principales étapes. Suite à la première exportation, la démarche est en phase d amorçage : la commande est renouvelée ou le premier contact en amène un autre : le bouche à oreilles s enclenche. L exportation peut toutefois cesser à tout moment, soit par défaut de commandes, soit à la suite d un problème majeur rencontré (comme un impayé) qui va conduire au désengagement de l artisan et au recentrage sur les seuls marchés nationaux. Source : Argo-Siloé En phase de confirmation, la récurrence et la régularité des commandes, l élargissement à de nouveaux clients, confirment le potentiel d exportation de l entreprise. Suivent alors deux trajectoires bien distinctes : 55

56 - Dans le premier cas, le dirigeant artisan maintient sa posture réactive et continue de répondre aux seules sollicitations. Il perçoit l exportation comme «une cerise sur le gâteau», comme un complément d activité. Il y trouve une fierté et un enrichissement personnel mais n envisage aucun investissement dans le domaine. Cette situation peut perdurer de nombreuses années. - Dans l autre cas, le dirigeant prend conscience de l importance du marché d exportation pour l entreprise et décide de «prendre les choses en main». Il passe à une posture proactive et va conduire des actions de prospection, à l occasion de déplacements à l étranger ou de salons. On est alors généralement dans un pilotage de conviction. Cette étape est fragile, car l investissement repose sur la personne du dirigeant et sa disponibilité. La persévérance est nécessaire. Les désengagements peuvent encore intervenir en cas de mauvaise expérience (défaut de paiement), de non-retour sur investissement. - Lorsque ces premiers investissements sont fructueux, l exportation est un levier de croissance de l entreprise qui entre dans une troisième phase de structuration de l exportation : les gains sont réinvestis dans la création de supports de communication, le développement des ressources internes (création d un poste interne) et/ou externe (recherche d agents.). L étude montre clairement que la capacité à déléguer la compétence export est souvent un facteur accélérateur de la démarche. L arrivée d un responsable export dédié se traduit ainsi par la réalisation d études de marché, l adaptation des supports de communication et le développement des déplacements et des participations aux salons, tant en France qu à l étranger. En résumé : Interrogés sur leurs atouts à l exportation, les artisans de l échantillon mettent en avant le savoirfaire et la qualité, qui apparaissent donc comme leurs principaux facteurs de différenciation sur les marchés internationaux (l argument «prix» n est pas essentiel, sauf pour les entreprises proposant des savoir-faire standardisés). De fait, les entreprises détentrices de savoir-faire rares et innovantes affichent bien un chiffre d affaires à l export supérieur à la moyenne. Il existe également une corrélation étroite entre la performance à l exportation et le niveau de structuration de la démarche : les entreprises offensives à l export, celles qui ont structurées leur démarche (outils de communication dédiés, participation à des salons, recours à des intermédiaires ) ont une intensité à l exportation supérieure à la moyenne. Concernant les facteurs défavorables, le «manque de temps du dirigeant» semble être le talon d Achille de ces entreprises et le principal frein au développement de l exportation. Souvent, c est la possibilité de déléguer tout ou partie de la compétence export (par la création d un emploi dédié) qui permet de déployer la démarche. L étude confirme donc le rôle central du dirigeant-artisan dans le processus d exportation : - aussi longtemps que l artisan demeure attentiste, l exportation fluctue au gré des seules sollicitations de clients ; perçue comme un complément d activité, elle peut cesser à tout moment. 56

57 - quand l artisan est enfin convaincu du potentiel de ces marchés et de leur importance pour l entreprise, le développement de l exportation devient un projet : il adopte une posture proactive et investit du temps dans la prospection de marchés ; - en phase avancée, les marchés export sont devenus stratégiques pour l entreprise ; il convient de structurer la démarche, ce qui conduit le dirigeant, quand il le peut, à déléguer tout ou partie de la compétence. PHASE 3 1ere commande PHASE 1 AMORÇAGE - Attentisme - Réponse aux opportunités Exportateurs occasionnels PHASE 2 CONFIRMATION DU POTENTIEL EXPORT - Missions de prospection - Salons - Adaptation des outils de communication Exportateurs réguliers STRUCTURATION Export central dans la démarche commerciale : programmation de la prospection Création d'un poste dédié Exportateurs spécialistes 57

58 58

59 5- LES APPUIS MOBILISES : BILAN ET ATTENTES 5.1 Un recours limité aux organismes d appuis à l exportation LA NOTORIETE DES RESEAUX D ACCOMPAGNEMENT EXPORT EST FAIBLE La notoriété des organismes ou institutions susceptibles d accompagner les artisans dans leur démarche à l export est relativement faible : plus d un tiers des artisans exportateurs ne sont pas capables de citer un organisme susceptible de les aider. Cela traduit donc un besoin important en matière de communication vers l artisanat de la part des structures d aides à l export. Pouvez-vous citer un ou plusieurs organisme (s) ou institution (s) susceptible (s) d accompagner les artisans dans leur démarche à l export? (Question à réponses multiples) Organisations professionnelles Conseil Régional CMA Réseau Ubifrance Missions économiques Autres Coface Non réponse CCI 1% 6% 17% 18,5% 19% 20% 32% 46% L étude menée par la Commission Européenne 32 auprès de PME exportatrices avait déjà montré que les entreprises souffraient d un déficit d information sur l existence des programmes d appuis à l internationalisation. Notre étude fait donc le même constat pour ce qui est des entreprises artisanales. Les CCI sont, de loin, l organisme le plus cité spontanément par les artisans (par près de la moitié d entre eux), ce qui peut être considéré comme logique compte tenu de leur rôle de proximité et de leur positionnement dans «l Equipe de France Export». De nombreuses offres sont ainsi portées par les CCI. Arrivent ensuite, avec une notoriété équivalente, pour moins d un artisan sur cinq, la Coface, Ubifrance et les Chambres de métiers et de l artisanat (les organismes cités dans les «autres» réponses sont principalement OSEO et les banques). Concernant les Chambres de métiers et de l artisanat, toutes n ont pas développé à ce jour une expertise dans le domaine de l export, ce qui 32 Commission européenne - Internationalisation of European SMEs.- Bruxelles : Commission européenne, p.- 59

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