Louise BALQUET, Pauline BRES, Camille DACOMO, Mathilde LECLERE, Maëva PERRAULT, Sijie TANG - GBIAAL4. Étude de marché : Le thé

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1 Louise BALQUET, Pauline BRES, Camille DACOMO, Mathilde LECLERE, Maëva PERRAULT, Sijie TANG - GBIAAL4 Étude de marché : Le thé 1

2 Sommaire Introduction 3. Analyse de 2 entreprises 1. Analyse de la demande 1.1. Internationale 1.2. En France 1.3. Consommateurs 1.4. Cycle de développement 2. Analyse de l offre 2.1. Structuration du marché français 2.2. Les acteurs du marché français 2.3. Groupes stratégiques 2.4. Forces concurrentielles 2.5. Menaces et opportunités 3.1. Analyse de l entreprise leader 3.2. Analyse de l entreprise suiveur 4. Analyse de l innovation 5. Roue de la créativité 6. Relevé de linéaire Conclusion Sources 2

3 Introduction 3

4 Introduction Réglementation Décret du 7 octobre 1932 : Il est interdit de détenir en vue de la vente, de mettre en vente ou de vendre sous le nom de "thé" avec ou sans qualificatif, un autre produit que celui constitué par les feuilles ou extrémités de jeunes tiges de Thea Chinensis, en bon état de conservation, convenablement préparées, séchées et roulées et n'ayant subi aucun retranchement de leurs principes utiles. On s intéresse ici uniquement aux thés à infuser (en sachet, capsule, ou en vrac), et non pas aux thés glacés. 4

5 Analyse de la demande 5

6 A l international 2ème boisson la plus bue au monde, après l eau tasses bues chaque seconde 35 pays producteurs Chine 30% de la production mondiale Inde 28% CA = 25 milliards d 6

7 A l international Consommation annuelle par personne Quelques chiffres : Production annuelle dans le monde (en tonnes) En Europe, le thé vert a un très bon marketing Succès des thés tendance (glacés, aromatisés ) 7

8 En France 60% des français consomment du thé Région Ouest parisienne de la et France principalement 230 g/an/habitant 8

9 En France Consommation x3 ces 25 dernières années La France est le 32ème consommateur mondial 50% du thé consommé Origine française Quelques maisons françaises bien connues : 9

10 Consommateurs Types de consommateurs : 65 ans & + majoritairement 57% Catégories socio-professionnelles supérieures Phénomène plutôt urbain 35% 10

11 Consommateurs Comportement : Consommation majoritairement en sachet (pratique) et le matin Évocation du voyage, de l origine, d une culture synonyme de qualité Préoccupations sur l alimentation et la santé 11

12 Cycle de développement 12

13 Analyse de l offre 13

14 Structuration du marché français Importations totales en France : tonnes dont : tonnes pour la consommation intérieure française la France se situe 32ème rang comme marché consommateur de thé tonnes réexportées, se distinguant par une très forte valeur ajoutée (thé de haut de gamme marquant la sélection de choix de thés d origines et du terroir disponibles sur le marché français et dont une partie est partagée avec des marchés tiers) 14

15 Acteurs du marché français En réponse à la vive concurrence des leaders mondiaux des boissons chaudes sur le marché français, on voit apparaître l'émergence de réseaux spécialisés et d excellence. Malgré cette concurrence, la moitié du thé consommé en France est produit par des entreprises françaises. 15

16 Groupes stratégiques Ces compagnies : captent à elles seules 20% des ventes en France affichent une croissance de 10% par an sont très dynamiques à l international : pour exemple, Mariage Frères réalise 40% de ses ventes à l export soit 20% de son chiffre d affaire 16

17 Forces concurrentielles Nouveaux entrants: renforcement de la concurrence mondiale sur le marché Clients: nouvelles exigences Évolution nécessaire du marché Fournisseurs: leur influence dépendant de leur pouvoir de négociation Menaces de substitution: autres boissons chaudes 17

18 Menaces et opportunités Domaines Menaces Opportunités Économique et politique Contrôle des produits homogènes entre les pays non Ouverture de portes commerciales entre les continents et développement du commerce équitable Stratégique Pression des groupes de grande distribution sur leurs fournisseurs Ouverture du marché à l étranger, diminution des prix à l exportation, développement d une communication entre états membres Technologique Mode de production parfois délicat (six étapes ). Difficulté des petites productions à s adapter aux nouvelles technologies (qualification du personnel, coût ) Nouveaux concepts développés et porteurs : utilisation du thé vert ou noir dans la réduction des risques de cancers, mélanges de plusieurs types de thés augmentant la diversité des goûts, amélioration des procédés pour augmentation de la productivité, forte innovation Réglementaire Législations différentes selon les pays. Nouvelles normes, strictes et lourdes, à respecter Aides et législations pour le développement de l innovation, soutien réglementaire pour l utilisation de nouvelles technologies Socio-démographique Nouvelles exigences consommateurs Boisson disponible dans le monde entier et secteur créateur d emploi des 18

19 Analyse de deux entreprises 19

20 Analyse stratégique leader 20

21 Analyse stratégique leader Performances de Lipton, marque du groupe Unilever : CA : 46,5 milliards d 1ère entreprise à avoir vendu du thé en format individuel N 1 du thé dans le monde N 1 du thé glacé dans le monde 5ème marque de boisson dans le monde Marque présente dans plus de 100 pays, sur tous les continents Représente la moitié du volume d achat de thé en France Marque la plus connue des français avec un taux de notoriété de 89% 21

22 Analyse stratégique leader Les marques Lipton : Lipton Yellow Label Lipton Sir Thomas Lipton Eléphant Lipton saveur du soir Lipton Ice Tea Lipton Tchaé Nouveaux produits : Capsules pour machine (thés et infusions) 22

23 Analyse stratégique leader Objectifs : Continuer de diversifier ses produits Toucher un public plus large Rester la première marque de thé en France S intégrer au marché des machines à dosettes 23

24 Analyse stratégique leader L entreprise Lipton est-elle... Adaptée à l environnement actuel? Oui car la marque s adapte aux nouvelles technologies pour conserver sa place sur le marché. Adaptée à l environnement futur? Oui. La marque est engagée écologiquement avec la Rainforest Alliance ce qui lui permet de conserver une bonne image auprès d un consommateur toujours plus soucieux de l environnement Compatible avec ses objectifs? Oui de par ses constantes innovations en termes de produits ou de technologies. Également grâce aux nombreuses campagnes de pub qui permettent de rajeunir la marque Équilibrée? Oui. Ses produits divers permettent de viser toutes les classes de consommateurs. C est une marque populaire qui sait se distinguer de par la qualité de ses produits. 24

25 Analyse stratégique leader Ses stratégies... De croissance : Forte stratégie d innovation (nouveaux produits et conditionnements) Développée dans plus de 110 pays De suivi : La France représente plus de 12% de son chiffre d affaire Les nouveautés répondent aux attentes des consommateurs en grandes surfaces Concurrentielles : Joue sur sa notoriété auprès des consommateurs Garantie des produits jamais vus chez les concurrents directs De positionnement : Produits de qualité destinés à toutes les classes Leader du marché Français 25

26 Analyse stratégique leader DAS Lipton 26

27 Analyse stratégique leader Matrice SWOT FORCES FAIBLESSES Position de leader français Positionnement fort dans les linéaires Notoriété (marque connue par les français) Variété de ses produits Capacité d innovation Prône une agriculture durable Beaucoup de marques et de produits apparaissent et disparaissent Ce phénomène pourrait amener le consommateur à se perdre dans l offre proposée par la marque 27

28 Analyse stratégique leader Matrice SWOT OPPORTUNITÉS MENACES Le thé se convertit en phénomène de mode La clientèle s est beaucoup diversifiée ces dernières années Lancement d une machine à capsules pour une consommation plus instantanée du thé Marques de distributeurs Marques concurrentes en grande distribution Diminution de la consommation du thé de grandes marques contre des marques plus à la mode (Kusmi Tea, Mariage Frère etc..) 28

29 Analyse stratégique suiveur 29

30 Analyse stratégique suiveur Performances de Twinings, marque du groupe Associated British Food : CA : 54,4 millions d 2ème acteur français Part de marché de 25% en France 30

31 Analyse stratégique suiveur Les produits Twinings : Thés classiques Earl Grey Thés parfumés Thés verts Thés en vrac Thés découverte Infusions de plantes et de fruits Thés de grandes origines Nouveaux produits : La boîte Earl Grey collection 31

32 Analyse stratégique suiveur Objectifs : Continuer de diversifier ses produits Créer de nouveaux goûts de qualité grâce à ses Tea Tasters professionnels Fidéliser la clientèle en proposant des recettes variées à base de thé sur son site internet Améliorer la vie des populations cultivant le thé dans les plantations 32

33 Analyse stratégique leader L entreprise Twinnings est elle... Adaptée à l environnement actuel? Oui car elle a des engagements écologiques et sociaux qui sont importants pour les consommateurs et développe de multiples saveurs chaque année. Adaptée à l environnement futur? Oui de par la multitude de produits proposés. Et non car elle n essaye pas de s intégrer au marché des nouvelles technologies. Compatible avec ses objectifs? Oui, l entreprise met tout en oeuvre pour accomplir les objectifs qu elle s est imposés. Équilibrée? Pas totalement. L entreprise est réputée pour la qualité de ses produits mais son marketing ne cible pas assez un public plus jeune qui consomme le thé autrement. Elle est trop ancrée dans la tradition. 33

34 Analyse stratégique suiveur Ses stratégies... De croissance : Commercialiser une large gamme de produits aux goûts variés de qualité De suivi : Sa clientèle va du grand public à la haute société (fournisseur de thé officiel de la reine d Angleterre) Produits distribués en grande distribution mais également en boutiques exclusives Concurrentielle : Marketing très axé sur la tradition Forte diversification des produits De positionnement : Être compétitive sur le marché du thé face à Lipton et aux MDD 34

35 Analyse stratégique suiveur DAS Twinnings 35

36 Analyse stratégique suiveur Matrice SWOT FORCES Diversité des saveurs Entreprise reconnue en Angleterre Attachée aux traditions de la dégustation du thé, image d élégance Pas d innovations technologiques comme les capsules Marketing pas axé sur la jeune clientèle Packaging peu remarquable sur les linéaires et à améliorer FAIBLESSES 36

37 Analyse stratégique leader Matrice SWOT OPPORTUNITES MENACES Le thé en vrac revient à la mode chez une clientèle plus jeune Marques de distributeurs Marques concurrentes en grande distribution Diminution de la consommation du thé de grandes marques contre des marques plus à la mode (Kusmi Tea, Mariage Frère etc..) 37

38 Analyse de l innovation 38

39 Roue de la créativité Grâce à ces 35 points, la roue créative est un réel outil. Elle permet de classer par critères les différents aspects de la recherche de l innovation ce qui permettra de créer de la variété ou de la valeur. 39

40 Innovation produits Des arômes gourmands Qu il soit blanc, noir, jaune ou vert, le thé peut être infusé avec d autres additifs tels que des fleurs (rose, jasmin), des épices (gingembre, cannelle) ou encore des essences (citron, bergamote). Ces thés aromatisés donnent alors une dégustation unique déclinable a l envie. Les modes de consommation évoluant continuellement, le thé se voit aussi bénéficier d innovations afin de séduire toujours plus d amateurs. 40

41 Innovation machines La nouvelle machine à thé so chic de Lipton (Unilever) Pour produire de façon automatique l art de l infusion grâce sa technologie AIR Mouvement Infusion. Des bulles d air viennent créer un mouvement de balancier pour ouvrir les feuilles et permettre une meilleure libration des arômes Selon la capsule choisie, la machine adapte la température et le temps d infusion. 41

42 Innovation emballage Thé en sachet pyramide Grâce à sa forme unique,le sachet pyramide peut contenir de longues feuilles de thé et de gros morceaux de fruits et ainsi révéler toutes les saveurs du thé. Les feuilles sont protégées dans un espace vaste et fermé, les sachets pyramides laissent échapper leurs parfums des l ouverture de la boite : un avant-goût pour la dégustation a venir. 42

43 Innovation emballage Thé en stick Les sticks de thé apportent une touche moderne au rituel de thé, grâce à leur emballage micro perforé, pratiques et faciles d'utilisation vous pouvez emporter ces sticks de thé partout avec vous pour en profiter à chaque moment de la journée. 43

44 Relevé de linéaire 44

45 Relevé de linéaire Photo prise dans le centre commercial Auchan à Arras (62) le 16/02/

46 Relevé de linéaire 46

47 Relevé de linéaire 47

48 Relevé de linéaire Positionnement : Le thé est situé entre le café et les infusions. En face se trouvent les confitures. Segmentation : Les deux grandes marques internationales (Lipton et Twinings) prédominantes et sont situées en haut et en bas du linéaire. sont La marque Auchan ainsi que Tetley sont situées au niveau du regard pour que les consommateurs les voient en premier. Il y a en majorité des sachets classiques et des sachets pyramidaux. Il y a peu de thé en vrac et il n y a aucune capsule. 48

49 Relevé de linéaire Couleurs et contrastes : Quelque soit la marque (à l exception de Tetley), le jaune et le vert sont les couleurs prédominantes. Le rouge, couleur associée généralement aux fruits rouges, se démarque. Ainsi que le bleu, qui est utilisé en majorité par Tetley. Prix : Le thé le moins cher est le thé Auchan aromatisé au citron : 0,84. Le thé le plus cher est le Breakfast tea en vrac de Twinings : 6,85. 49

50 Conclusion 50

51 Conclusion 2ème boisson la plus bue dans le monde, le thé est présent partout et consommé principalement pour ses vertus hédoniques et thérapeutiques. Si l on consomme du thé depuis la nuit des temps, c est un secteur qui se tourne également aujourd hui vers les nouvelles technologies, dans le but de gagner en modernité et de toucher un plus large panel de consommateurs. Les offres se multiplient, tant au niveau du conditionnement, de l origine, ou du goût, afin de rester concurrentiel sur le marché des boissons chaudes 51

52 Merci de votre attention! 52

53 Sources reprise=true&page=1&idsarde=sardobjt &ordre=croissant&nature=&g=ls