Module IV Le centre d appels et le rôle du conseiller

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1 Module IV Le centre d appels et le rôle du conseiller Introduction Les call centers prennent une place de plus en plus importante dans l organisation de la gestion et de la communication des entreprises. En effet depuis les années 1970, et surtout au sein d entreprises dédiées au tourisme et des banques, cette entité de relation à distance connaît un véritable essor et va en se développant dans de nombreux pays européens grâce au perfectionnement et à la diversité actuelle des nouvelles technologies et des techniques de communication. Un call center, aussi appelé centre d appel, se charge de la gestion à distance des relations entre une entreprise, ses clients et ses prospects. Par l intermédiaire d outils téléphoniques, de connexion avec l informatique et d autres media (courrier électronique, fax, Minitel, Internet ) le call center a pour but de répondre aux attentes de ses clients mais également d assurer la prospection pour une entreprise et se charger de certaines tâches de sous-traitance. Le call center ne constitue pas seulement un simple plateau téléphonique mais plutôt un moyen de maximiser les enjeux d une entreprise et de résoudre ou bien de diminuer les problèmes auxquels elle doit faire face. Dans ce sens un call center entre indéniablement dans une logique stratégique pour l entreprise. Comme nous l avons souligner les call centres sont énormément présents en Europe, cependant reste à savoir quelle est leur véritable évolution tant au niveau de leur implantation qu au niveau de leurs progrès et de leurs résultats. Il semble intéressant d exposer, dans une première partie, une approche globale au sujet des call centers puis en dernier lieu de traiter de leur développement en Europe. 1-LES CALL CENTERS: UN OUTIL STRATEGIQUE POUR LES ENTREPRISES A- LE FONCTIONNEMENT DES CALL CENTERS Le fonctionnement le plus basique des call centers est qu une série de personnes appelées opérateurs se situe dans un local. Ils disposent d un casque avec un micro pour répondre au téléphone et d un ordinateur pour encoder les données qui leurs

2 sont transmises ou traiter un dossier. Pour chaque type d appel, il existe une procédure standard («script») mentionnant les questions à poser et l information à en retirer. Il n y a généralement pas de place à l improvisation. Mais ce fonctionnement est un peu restrictif aujourd hui avec l arrivée des nouvelles technologies de communication telles Internet. En 1997, 97% des interactions se faisaient par téléphone, aujourd hui elles sont passées à 60%, le reste se faisant essentiellement par et par le Web. Le second point à aborder dans le fonctionnement, c est la différence entre les call centers dits in house ou dedicated qui constituent un département d une grande entreprise chargé de tâches spécifiques et les call centers dits autonomes ou externes. Ces derniers font de la sous-traitance de services pour une entreprise. Cependant il n est pas exclu qu une même entreprise ait son propre call center et fasse appel à un sous-traitant, c est le cas de Cegetel par exemple. Enfin, le fonctionnement des call centers doit être en adéquation avec la stratégie de communication des entreprises. Ils s utilisent en cohérence avec les différents canaux de distribution et d information telle la force de vente. Selon leurs types d usages, ils permettront de synthétiser les questions, problèmes et enjeux de l entreprise utilisatrice. B- LES TYPES D USAGES Comme nous l avons dit précédemment le call center permet d entretenir mais aussi d accroître les relations avec les clients d une entreprise. Ainsi l un de ses principaux objectifs réside dans la fidélisation et la mise en valeur de la clientèle. Pour ce faire le call center se consacre à diverses activités qui peuvent entrer dans cinq catégories : 1- Le service support client (qui représente 42% des activités d un call center) Dans le cadre de ce service le call center se charge de tout ce qui touche au service clientèle. Un opérateur reste à la disposition des clients et répond à leurs attentes. Il peut très bien s agir de la gestion des comptes clients où le client a un accès direct à son compte. Par ailleurs un service d urgence est mis à la disposition des demandeurs et comme son nom l indique ce service fait en sorte que le client ait accès à une aide permanente à tout moment. C est ce qu on appelle un «help desk», en d autres termes le consommateur profite d une assistance en direct efficace en terme de performance technique et de rapidité. Un call center peut aussi avoir une vocation de service après vente. 2- Le service marketing et commercial (31% de leurs activités) Dans ce cas précis le call center se charge des services de réservation tout comme de la réception et de la gestion des commandes. Il s occupe également d une action de prospection en vue d obtenir de nouveaux clients, ce par le biais d enquêtes téléphoniques par exemple. Ce service touche également au télémarketing et à la vente à distance. Toujours dans le cadre de la télévente un call center peut tout aussi bien relancer les clients moins assidus en faisant la promotion de certains produits. Le «fulfilment» fait également partie intégrante des pratiques d un call center. En fait il dispose d un entrepôt où sont stockés des produits divers. Ainsi le call center peut assurer la livraison sous 24 heures et décharge donc l entreprise pour laquelle il travaille. 3- Le service production par téléphone (12% des activités) Le call center offre à ses clients (business to business), par téléphone, l opportunité d accéder à des études de marché (réalisées par du personnel spécialisé).

3 4- Le service des renseignements (7% des activités) Le call center met à la disposition des consommateurs des informations portant sur les produits en vente par exemple. En effet le consommateur a accès à toute information dans la mesure du possible. Il peut arriver que l opérateur ne sache pas répondre et dans ce cas-là le client peut être mise en relation avec l entreprise concernée. 5-Autres (8% des activités) Le call center peut aussi se charger de la planification de rendez-vous pour le compte d une entreprise ou bien de la prise de messages concernant les requêtes d un consommateur. Tous ces types d utilisation des call centers qui se caractérisent par la réception «d appels entrants» ou la génération «d appels sortants» sont de toute évidence intégrés dans la stratégie de l entreprise. C- AVANTAGES ET LIMITES 1-Les avantages des call centers : En général, un centre d appel est aussi efficace que la force de vente en face à face ou bien la publicité. Il constitue un moyen de communication très performant. Il permet de fidéliser et de vendre les produits d une entreprise. Il permet des gains de productivité, d efficacité et flexibilité porteurs d un véritable plus à l entreprise utilisatrice. De plus, il permet d activer certains clients critiques c est-à-dire ceux qui n ont plus commandé depuis un certain temps afin de les inciter à acheter. D autre part, ce service est très utile pour le client qui peut obtenir des informations complémentaires sur le produit. Le fait qu il puisse joindre le centre d appel par le moyen qui lui convient (téléphone, Internet, etc.) améliore la gestion de la relation client et même si le client appelle pour une plainte, ces données seront très précieuses pour l entreprise. En effet, un centre d appel permet d avoir des informations qualitatives et quantitatives sur les appels reçus qui sont capitales pour le marketing. C est un bon moyen de faire remonter l information au terrain. Grâce aux différentes plaintes et au contact permanent avec le client, l entreprise peut comprendre les motivations d achat du client et faire évoluer la qualité du service rendu. Ainsi, pour toutes ces raisons, disposer d un centre d appel à l heure actuelle permet d agir rapidement afin d être compétitif. Analysons à présent les avantages d un call center externe ou encore d un outsourcing: Les entreprises ont le choix d avoir un call center interne ou bien de faire externaliser ce service. Pourquoi préférer un call center externe? - les call centers externes sont certainement plus pointus en matière de technologie. En effet, ils n hésitent pas à investir pour un matériel très sophistiqué. Ainsi, ils sont mieux à même de faire face aux périodes de grande affluence et ils se concentrent sur cette seule activité. - De plus, ils bénéficient d un effet d expérience que ne possède pas l entreprise utilisatrice qui se consacre à un autre domaine d activité. En effet, étant donné qu ils sont de véritables spécialistes, ils ne ratent aucun prospect et sont toujours disponibles pour leur répondre rapidement. Le service rendu est donc plus fiable. - Créer un centre d appel pour une entreprise constitue un investissement très coûteux. Ainsi, externaliser ce service est un bon moyen pour elle de minimiser les coûts et de les faire supporter par quelqu un d autre.

4 - Un call center externe est beaucoup plus souple qu un interne. En effet, les heures d ouverture du service sont beaucoup plus étendues et ce dernier fonctionne selon l augmentation ou la diminution du volume d appels. Le sous-traitant prend donc en charge toutes les difficultés liées à la conjoncture. Par rapport à un call center interne, il sait exactement combien de personne il faut embaucher. Il sait par exemple qu avec 6 opérateurs il pourra rendre un service optimal alors que si l entreprise avait dû créer un call center interne, elle aurait employé 10 opérateurs. En effet, les téléconseillers répondent en moins de 5 secondes à plus de 90% des appels. - Avec un call center externe, il y a moins de contrainte et de charge : le budget par exemple est devisé au moindre coût. 2-Les limites Tout d abord, il ne faut pas déranger le client à tort et à travers. Il est donc nécessaire pour un call center de bien veiller à l heure à laquelle il contacte son client. L activité des centres d appel serait donc réduite entre 9 et 11 heures. Pour le business- to consumer, il vaut mieux appeler le soir. Pour le business- to business, il vaux mieux appeler l après- midi. Au niveau des conditions de travail Il semblerait qu un téléopérateur n ait pas de très bonnes conditions de travail, ce qui à terme pourrait être néfaste au bon fonctionnement des call centers. - le turnover est très important : il est entre 25% et 30% donc cela rend difficile la syndicalisation du travail et l amélioration des conditions de travail. Ce sont surtout des contrats précaires. - De plus, le travail est très répétitif pour les employés qui font des prestations longues et le week-end également. Il y a peu de possibilité de formation et de promotion. Il devient donc difficile d évoluer dans ce métier. - En raison d un excès de bruit, de la monotonie des tâches et d une surveillance accrue, les salariés sont soumis à d importantes pressions psychologiques et au stress sans parler qu ils ont affaire à des clients peu aimables. - Enfin, la concurrence et la facilité de délocalisation justifient des salaires assez bas. Dans les call centers, il est nécessaire de veiller à ce que les conditions de travail s améliorent sans quoi les employés ne seront plus efficaces. Une des solutions pour améliorer les conditions de travail est d établir par exemple une alternance entre le téléphone et les e- mail pour rendre le travail moins pénible, d établir un planning bien étudié afin d éviter des horaires trop irréguliers et imprévisibles, de former les employés, de rendre le cadre agréable etc. Il suffit donc de les motiver un peu plus. Les limites d un call center interne : - Les aspects sociaux compriment la rentabilité de l entreprise. En effet, l entreprise manque de flexibilité pour gérer son call center interne car il devient difficile pour elle de gérer les périodes de fortes affluences d appel et aussi de licencier du personnel en cas de périodes creuses. Bien souvent, elle n a besoin d un call center que pour une publicité momentanée ou bien une promotion particulière. Donc, il devient absurde pour elle d embaucher du personnel juste pour une période de courte durée. - De plus, la mise en place d un call center représente un investissement coûteux. En effet, on estime qu il représente un coût de à francs par position installée. Les limites d un call center externe : - Les call center externes présentent des inconvénients au niveau de la qualité des services rendus. En effet, il ne peut pas régler les cas particuliers qui nécessitent des qualifications et des formations plus pointues. Il n est pas par exemple un spécialiste du produit dont il assure la promotion. Pour l entreprise utilisatrice, elle se

5 doit parfois de former le personnel de son call center externe en lui présentant bien le produit et ses avantages. - De la même façon, l entreprise utilisatrice manque de contrôle sur les appels que donnent les téléopérateurs. Elle ne peut contrôler s ils argumentent bien le produit. De plus, elle manque de contrôle sur les informations que les téléopérateurs reçoivent. L information ne remonte pas facilement au terrain. A propos de ce service qui est externalisé, on peut se demander aussi si les secrets de fabrication de l entreprise ne se perdent pas un peu. - Enfin, il n est pas dit que faire appel à un call center externe coûte moins cher. Certains pensent que le prix est 2 fois plus élevé. Il faudrait compter un coût de revient de l ordre de 3 à 6 euros tout compris pour un appel interne alors que chez un spécialiste cela reviendrait entre 6 à 12 euros hors taxe. Il faut ainsi bien réfléchir entre opter pour un call center interne ou externe. Le Co-sourcing pourrait être intéressant pour faire une synergie des 2 centres d appel. 2-BILAN DU DEVELOPPEMENT DES CALL CENTERS EN EUROPE A- LA SITUATION ACTUELLE EN EUROPE 1- Développement des call centers On estime qu ils sont apparus il y a environ 30 ans lorsque l industrie du voyage a commencé à centraliser les réservations de billets. Les call centers sont nés en même temps que la vente par correspondance. Les banques ont utilisé les call centers dans les années 70 et 10 ans plus tard toutes les industries s y sont mises. 2- Marché des call centers en Europe et en France En Europe, le marché des call centers explosent grâce des solutions techniques de plus en plus élaborées. Depuis quelques années, ils connaissent une croissance exponentielle et emploient près de 2 millions de personnes (soit près de 3% de la population active). On estime que le taux de croissance du marché est de 30%. On prévoit qu en 2006, il y aura centres d appel. Ils offrent de plus en plus de services comme le montre la multiplication des numéros verts et les autres services d assistance technique. La Grande-Bretagne, l Irlande, la France, l Allemagne et la Hollande comptent 80% des revenus de l ensemble des call centers de l UE. Parmi tous les pays, il ne fait aucun doute que l Irlande, la Grande Bretagne et la Hollande ont une très grande avance et notamment en ce qui concerne les call centers internationaux. La Grande-Bretagne reste le champion européen : en 1998 on y dénombrait 4100 centres d appel avec positions. Avec une part de marché de 35%, elle arrive en tête pour l utilisation du numéro libre appel : 275 milliards de en 1997 pour un trafic de 1,3 milliards de minutes et 4 fois plus de numéros attribués qu en France. L Irlande, tête de pont des entreprises américaines en Europe a également su profiter de l explosion du marché. Elle est spécialisée dans les centers d appel paneuropéens. Entre 1994 et 1998 une soixantaine se sont implantés sur l île comme : Best Western (chaîne hôtelière américaine), Gateway et Dell (constructeurs informatiques), Hertz ou American Airlines. L Allemagne est à la pointe des web call centers : elle regroupe 38% de tous les centres d appel européens capables d offrir des services utilisant le Web (la GB arrive en deuxième position avec 22%).

6 La France : 1995 marque le démarrage du marché des call centers. Le marché s est développé lentement en raison de plusieurs facteurs : - la France a une culture latine du face à face - elle a effectué une grande partie de la relation à distance avec le Minitel - il y a eu une déréglementation tardive des télécommunications : L Etat n a pas donné beaucoup d aides En 1998, elle représentait le troisième marché des call centers en Europe avec positions de travail. En ce qui concerne la répartition sur le territoire français : Prédominance de Paris. 60% des sociétés de centre d appel sont concentrées à Paris telles que France Telecom ou Cégétel. Ces sociétés prévoient des recrutements en nombre considérables. Cependant, elles créent de plus en plus de filiales en province. A Paris, le turnover est de 60% alors qu il n est que de 10% en région. Les régions sont de plus en plus dynamiques et accueillent de plus en plus de centres d appels comme Poitiers, Pau, Toulouse ou Bordeaux. La région Rhône - Alpes a attiré les centres d appel des groupes comme Britih Airways, la Caisse d épargne etc. Le déséquilibre entre Paris et la province tend donc à s estomper. Explications des différences entre pays : Malgré une croissance très rapide, l Allemagne et la France sont encore en retard : les 2 pays réunis comptent moins de centres que la Grande-Bretagne. Ils sont défavorisés en terme de coûts salariaux et de fiscalité. De plus, les téléopérateurs français et allemands ne sont pas couverts par des conventions collectives. Depuis plusieurs années, ils réfléchissent à une négociation de cette convention. En effet, en France par exemple, ils aimeraient établir des contrats à durée déterminée d usage c est à dire qui peuvent se succéder sans période de carence. En Allemagne, c est la règle de la négociation par branche qui joue c est à dire que pour une entreprise qui a un centre d appel interne c est la convention de l activité principale qui s applique. Pour les sociétés spécialisées en revanche, il n existe pas de convention pour le moment. Les coûts salariaux n expliquent pas à eux seuls les différences constatées entre pays européens : La maîtrise de l anglais et le multilinguisme sont aussi des facteurs capitaux. Amsterdam, Birmingham, Dublin, Glasgow arrivent en tête. Luxembourg et Lille classées avant Londres ont une bonne place dans le classement : le Luxembourg pour la qualité de ses infrastructures et de ses talents linguistiques; Lille pour le coût de l immobilier très bas. Parmi les villes du Sud : Madrid, Barcelone, Genève, Paris, Rome ou Vienne ont une bonne place grâce à leurs infrastructures. Outre le coût de la main d oeuvre, celui de l immobilier, la fiscalité des sociétés et les incitations financières, la qualité des infrastructures de télécommunication mais aussi de transport, les compétences linguistiques des salariés ainsi que leurs formations sont décisives. En Grande-Bretagne et en Irlande, il existe beaucoup d écoles dédiées à l étude des call centers alors qu en France il y en a très peu. 3-Situation des call centers en fonction des secteurs d activité En Europe, le premier secteur utilisateur de call centers est le tourisme et le transport. La concurrence pousse les petites et grandes agences à développer des services d information et de réservation téléphonique. Les services financiers sont également un secteur porteur: De manière générale, c est tous les métiers qui sont concernés par cette technologie de communication.

7 En France, les grandes sociétés sont davantage rodées aux techniques et à l exploitation des plates-formes des call centers: 90% d entre elles en utilisent et leurs structures se composent de la façon suivante: -30% emploient 10 personnes ou moins -30% emploient entre 11 et 50 personnes -30% emploient plus de 50 personnes Cependant les PME commencent à utiliser des centres d appels pour améliorer la relation avec les clients. Les services financiers constituent le secteur le plus représenté avec emplois en 1998 soit 20% du marché. Cela s explique par le développement des services de banque à distance. Les secteurs cumulés de l industrie, de la grande distribution, des produits de grande consommation et des télécommunications représentaient en 1998 quelques emplois. B- ÉVOLUTION TECHNOLOGIQUE DES CALL CENTERS Les call centers ne cessent d améliorer leurs services grâce aux nouveaux outils technologiques de communication. Les call centers vont donc bien au delà des simples appels téléphoniques et c est ce que nous verrons au travers de ces quelques exemples: 1- Mise en place de call centers dits intelligents Ils permettent de déterminer non seulement les postes disponibles (et evitent ainsi au client une interminable attente) mais aussi quel est l agent le plus qualifié pour répondre à l appel. Un des intérêts de ce type de call centers est la réduction de formation des opérateurs. C est ce qu a mis en place Siemens avec son système Resume Routing qui permet d envoyer à l agent simplement les appels pour lesquels il a été formé. 2- Mise en place de combinaisons d outils technologiques Dans ce premier exemple, il s agit d une combinaison Web+Voix. La chaîne Hotels & Ressorts a un service de réservations hôtelières qui permet de montrer des photos en ligne en même temps que le client est en ligne avec l opérateur. Ce système est d un grand intérêt pour les entreprises qui ont besoin d avoir un contact pour vendre, c est à dire que les clients veulent visualiser ce qu ils achètent. Dans ce second exemple, il s agit d une combinaison Web+E- mail. La société Sterling Commerce, qui fournit des services de hot- line pour les logiciels Windows, utilise une technique de liaison automatique à partir d une icône située sur le Web. Ainsi le client n a plus qu à cliquer pour envoyer un E- mail à un opérateur. Ce dernier en recevant le message verra en plus toutes les informations concernant le client s afficher sur son écran et pourra lui répondre dans les plus brefs délais. 3- Mise en pace de call centers virtuels Outre l intégration du téléphone, d Internet...etc, les call centers arrivent également à caractériser les appels selon leurs origines par un recours sophistiqué de redistribution des appels. Si bien qu avec un même numéro unique, le client quelle que soit sa langue aura un opérateur parlant la même langue même si le call center se trouve à l étranger par rapport à l appelant. Les assurances utilisent notamment ce type de service.