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2 I- Introduction II-Les centres d appels III- Le métier de téléacteur IV- Les résultats du phoning V- Méthodes et utilisation de technologies au service de la productivité téléphonique VI-Annexes Page 3 Page 4 à 6 Page 7 à 8 Page 9 à 10 Page 11 à 13 Page 14 à

3 I- Introduction Commençons par la définition de mercatique téléphonique : C est l utilisation du téléphone comme vecteur principal de mise en application d actions mercatiques. Par exemple : Enquêtes, étude de marché, diffusion d informations commerciales, prospection, Dans ce dossier, nous verrons que la mercatique téléphonique aussi appelée mercaphonie, a contribué à une forme d industrialisation de l entretien téléphonique. Pour cela nous traiterons des centres d appels ou Call center en anglais, puis l acteur principal du phoning le téléacteur avec une partie sur ces espérances de réussite et enfin les méthodes et les technologies spécifiques à la mercaphonie.

4 II-Les centres d appels Tout d abord un centre d appels est un ensemble de moyens, humains, immobiliers, mobiliers et techniques, qui permettent de prendre en charge la relation à distance entre une marque et son marché. Concrètement le centre d appel est un ou plusieurs espaces de bureaux où sont passés les appels qui peuvent être entrants ou sortants selon s ils vont être traités par des conseillers clientèles dans le premier cas ou lorsqu ils sont émis par le téléacteur dans le second cas. Appels entrants : Les centres d appels entrants ont plusieurs buts : Délivrer des informations : le consommateur obtient ainsi facilement une information personnalisée, sans se déplacer. Prise de rendez-vous Prise de commandes, Service après-vente : les hotlines, très souvent pour gérer les problèmes rencontrés par les clients de Fournisseurs d Accès Internet (FAI) ou dans l'usage de tous produits ou service, fonctionnent grâce à des centres d'appels. Voici des exemples utilisant intensivement les centres d appels entrants : Le Téléphone érotique. Les banques qui proposent l'avantage de consulter les comptes, effectuer des opérations bancaires et prises de rendez-vous hors des horaires d'agence. Appels sortants : Les centres spécialisés dans les appels sortants peuvent : Effectuer des sondages : en effet la collecte d information est facilitée par l informatisation permettant un traitement immédiat.

5 F a i r e d e l a publicité, d e l a prospection o u d e l a vente à distance (remplacement colporteurs et du porte à porte). Quelques secteurs ayant recours aux centres d'appels sortants : Les FAI, Les cuisinistes Les conseillers en gestion de patrimoine Les banques, Les opérateurs télécom Les centres d appels ont un fonctionnement particulier avec un système hiérarchisé ainsi on a le chef de plateau puis l animateur ou responsable de groupe ou manager d équipe ou superviseur et enfin le téléconseillé ou hotliner ou téléacteur ou télévendeur ou téléopérateur. Le superviseur a un rôle de formateur, il est à l écoute de son équipe et pousse à la productivité, il est lui aussi soumis à des impératifs de productivité et de qualité. Ceci nous amène aux deux logiques de relation clientèle dans les centres d appels : Logique «intensification du travail» Comme dans les sociétés de vente par correspondance par exemple, les employés sont chargés de satisfaire les clients en leur proposant de nouveaux produits, mais le travail des téléacteurs est monotone, répétitif, et limité au domaine de compétence fixé pour chacun d entre eux. Surveillé constamment par des écoutes inopinées, le suivi statistique des données informatiques enregistrées ne laissent aucune autonomie aux téléacteurs et une évolution de carrière limitée. Logique «qualitative» Comme dans les sociétés de développement de logiciels, des experts en informatique sont chargés de répondre aux appels des clients dans le but de les aider à utiliser une application logicielle. Généralement une intervention de longue durée. Dans cette méthode, mieux vaut un client satisfait qu un appel

6 traité en un temps record, les téléconseillés sont valorisés par leurs compétences (relationnelles, techniques et technologiques), leur expérience théorique et pratique et s échangent leurs savoir-faire avec les collègues, pour évoluer. Quelques chiffres : Des chiffres éloquents 60 % des entreprises qui ont délocalisé leur centre d'appel s'exposent, d'ici à 2008, à une défection (cf annexe p) de leur prestataire et à d'importants coûts cachés. (Source Gartner) De 70 à 80 % de turnover dans les centres d'appel externalisés, contre 19 à 25 % pour les plates-formes internes. (Source Gartner) des directeurs de centres d ' a p p e l s 9 % français ont un projet de délocalisation. (Source Cesmo) 400 : c'est le salaire mensuel d'un téléopérateur marocain. (Source Fédération CGT PTT). Nous en arrivons donc au métier de téléacteur présenté dans la prochaine partie.

7 III- Le métier de téléacteur Les salariés employés dans ce secteur (estimés à en 2004) sont soumis à des conditions de travail difficiles : Sur le plan physique et perceptif : niveaux sonores élevés, contraintes visuelles du travail sur écran ; Sur le plan mental et émotionnel : succession et juxtaposition de tâches courtes, cadences élevées, agressivité des clients. Comme il véhicule l image de marque d un client λ, le téléacteur assure la satisfaction et donc la fidélisation du client en apportant une réponse adaptée à sa demande ou à défaut en l orientant vers le service ou personne compétente. Tout ceci en respectant la politique de qualité définie et mise en place au travers du système de management de la qualité. Le téléacteur doit exécuter plusieurs tâches dont : Emission d'appels Réalisation d'enquêtes, de sondages Prospection téléphonique Information de la clientèle sur les produits ou services disponibles Proposition et préparation des visites de représentants Enregistrer la commande sur papier ou ordinateur Compte-rendu du résultat de son intervention Profil-type du téléopérateur

8 Age peu élevé (moins de 30 ans). Niveau de qualification relativement élevé (fréquemment Bac +2). Majoritairement de sexe féminin. Rémunération plutôt faible étant donné le niveau de qualification (avec cependant des différences notables selon les centres d appels). Souvent isolé face à l organisation, du fait de l absence d une insertion dans un collectif. Les téléopérateurs sont soumis à des normes de rendement (nombre d appels par jour, durée moyenne des échanges, obligation de résultat, objectifs de vente ). De plus, les téléopérateurs doivent respecter des procédures particulières au cours des entretiens téléphoniques (scripts, supports visuels ). Pour illustrer nos propos les témoignages de Magalie (26 ans) et Sophie (32 ans) : Magalie : «J aimerais pouvoir me lever, faire quelques pas, simplement pour vider la tension Mais ici, tout est fait pour qu on ne se lève pas. On est scotché à sa place, attaché par le fil du téléphone, bloqué face à l écran». Sophie, 32 ans : «Parfois, ils vous insultent. Il faut garder le sourire et rester aimable, même quand ils vous traitent d incapable» Les émotions transmissent par le téléopérateur sont primordiales («sourire au téléphone», calme, cordialité forcée, empathie ) et parfois non ressenties «à l autre bout du fil». Sur le long terme, la dissimulation de ses émotions réelles (agacement, fatigue, colère ) crée des tensions qui peuvent conduire à des troubles psychologiques.

9 IV- Les résultats du phoning Combien d appels sont nécessaires pour obtenir une vente? Cette question est essentiel lorsque l on fait du phoning car elle permet de mieux appréhender le prospect et quelles résultats sommes nous en droit d attendre. Commençons par les préjugés, les commerciaux pensent que seulement 10 à % de leurs appels se transforment alors que d après une étude américaine de Sales & Marketing Executives Club de Los Angeles 45% des prospects achètent suite à une prospection par téléphone. Seulement le prospect n achète pas forcément chez l entreprise qui l a démarché. Reste donc à convaincre le futur client d aller chez soi. Mais pour cela comment faire? On arrive donc à une information assez surprenante compte tenu de 45% de ventes possibles : 48% des commerciaux abandonnent après le premier appel. Par conséquent, un second coup de fil permettrait de faire mieux que 48% de la concurrence. Pour mieux comprendre l intérêt d une relance téléphonique, j ai réalisé un histogramme à partir d une étude de Dartnell Corp.

10 Mais quel est l intérêt d une relance téléphonique si on ne connaît pas le nombre d appel aboutissant à une vente en «Buy or Die». C'est-à-dire une vente ou un non concret du prospect. Pour illustrer ces propos un deuxième histogramme va nous éclairer. Comme on peut l observer ces deux histogrammes ont une variation opposée expliquant que 5 appels sont nécessaires pour une prospection téléphonique de qualité vu que 8 ventes sur 10 en Buy or Die sont réalisées aux cinquième appels et durant ce temps 88% des concurrents ont abandonné. Problèmes : Il faut toujours avoir quelque chose de neuf à présenter et cinq appels représentent beaucoup de temps et donc beaucoup d argent. Mais principalement pourquoi la majorité des commerciaux abandonnent dès le premier appel?

11 V- Méthodes et utilisation de technologies au service de la productivité téléphonique Technologie : Le fonctionnement des centres d appels téléphoniques s appuie sur différents outils technologiques : Casque d écoute et poste informatique utilisés dans un centre d appels téléphoniques L e central téléphonique dirige les appels provenant de l extérieur, soit vers le premier poste libre, soit vers l équipe en charge du client. La connexion avec le client peut être réalisée via un serveur vocal interactif qui gère la partie préliminaire de la communication (identification de l objet de l appel, des références du dossier ). La distribution automatique d appels permet la reconnaissance du numéro appelant pour le rediriger vers le téléopérateur en charge du dossier. Dans le cas d un centre d appels utilisant une liste de numéros téléphoniques à contacter (fichier clients), un numéroteur prédictif permet le lancement automatique d une vague d appels sortants

12 Par exemple Vocalcom, une entreprise internationale proposant de nombreux services, logiciels comme par exemple le «Natural Language» qui corrige l accent (délocalisation inaudible), partenaires, accessoires comme des casques derniers modèles, pour le phoning : Méthodes Création d'une fiche téléphonique avec la méthode CROC : discours à tenir au téléphone, schéma d'un appel type. C comme Contact Salutation, présentation. Identification de l interlocuteur. R comme Raison Accrocher l interlocuteur en prévoyant de balayer ses objections. O comme Objectif Préciser l objet de l appel : rendez-vous, accord... Privilégier la question alternative. Reformulation de la réponse. C c o m m e Conclusion Remerciements, salutations. Raccrocher (après l interlocuteur).

13 Création d'une fiche d'appel pour les vendeurs : résumant le résultat de l'appel, suivi des informations dans la Base de Données, sous forme d'une nouvelle table, ou alors fiche de suivi de prospection sous forme de tableau. Création d'une annexe avec toutes les questions susceptibles d'être posées par le client sur les articles. Et traitement éventuel des dites objections, avec l utilisation du GET (Guide d Entretien Téléphonique) par exemple.

14 VI-Annexes Exemple d une entreprise ayant réussit montrant l importance du développement du phoning. Call Center Alliance réussit son introduction Pour un prix d introduction retenu à 14,53 euros, la première cotation est intervenue à la hausse à un cours de 16,01 euros, soit une hausse de 10%. Déjà, lors de la période de souscription, le titre avait attiré l attention des investisseurs, la part leur étant réservée ayant été souscrite 11 fois, et celle réservée aux particuliers, sursouscrite 10 fois. Le groupe entend bien se hisser parmi les 5 leaders européens sur le marché des centres d appels. Avec un chiffre d affaires de 135 millions de francs en 1999, le groupe table sur 500 millions pour l exercice 2001, et sur 2 milliards de francs d ici La croissance se manifeste dans un premier temps par l ouverture de centres à Paris et en province pour par la suite s étendre en Europe, avec notamment l ouverture de centres en Allemagne, Espagne et Italie. Parallèlement, le groupe a également racheté Direct-Dialog, en Grande Bretagne, et s est installé au Bénélux. Enfin, pour favoriser cette croissance, CCA continue ses efforts de diversification en élargissant son activité par le biais de ses quatre filiales : Quali-Phone, CCA Solution, CCA Ressources, Web Contact. Le groupe peut envisager un bon retour sur investissement étant donné la potentialité du marché. En effet, 34% seulement des 500 premières entreprises européennes disposent aujourd hui d un centre d appels.a l'horizon 2003, 90% d'entres elles devraient en disposer. Capital.fr 17/11/ :30

15 Cinq grands risques La défection du prestataire «Ces dernières années, la moitié des outsourceurs ont été rachetés ou fusionnés, ou ont disparu», reconnaît Laurent Uberti, président du Syndicat des professionnels des centres de contact (SP2C). Les coûts cachés Il faut prendre en considération les formations supplémentaires en cas de transfert de compétences ou liées à un turnover élevé, ou encore le taux de «rappels» pour un même incident. La baisse de qualité Le défaut de compétence, les erreurs de compréhension ou les différences d'accent peuvent nuire à la qualité de traitement des appels. L'image sociale Le phénomène offshore véhicule des craintes sur l'emploi hexagonal et pose des problèmes de communication tant internes qu'externes. Le partage de données sensibles L'outsourceur accède à la base de connaissances de l'entreprise et à son fichier de clients.

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