L ENFANT PRESCRIPTEUR

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1 L ENFANT PRESCRIPTEUR COMMENT LES MARQUES UTILISENT LE MARKETING GÉNÉRATIONNEL! Marc Vandercammen Mars 2005 Fondation d'utilité publique Rue des Chevaliers Bruxelles REPRODUCTION AUTORISEE MOYENNANT ACCORD PREALABLE DE L EDITEUR ET MENTION DE LA SOURCE.

2 CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC L enfant prescripteur Nul besoin d être un spécialiste pour constater qu au quotidien, l enfant joue un rôle non négligeable dans le circuit économique de la consommation. Rôle d autant plus important que les marques ont idéalisé l esprit jeune pour vendre leurs produits et services. En recherchant l adhésion des jeunes aux idéaux proposés, elles transforment l'enfant en prescripteur d achat, parfois tyrannique ce que les professionnels du marketing appelle désormais le Pester Power - mais néanmoins efficace pour rassurer les parents dans leur rôle d éducateurs. Comme si la consommation transcendait la relation parent - enfant en un véritable outil de rassurance et de valorisation. Comme si l ado ou le jeune ne pouvait créer ou affirmer sa personnalité sans s inscrire dans l achat du produit ou du service. Comme si l enfant ne pouvait exister sans son rôle de prescripteur! C est oublier que les annonceurs, à travers leurs marques, développent des stratégies commerciales adaptées à chaque tranche d âge rassemblées sous l intitulé du marketing générationnel. VOYAGE AU CŒUR DE LA BOÎTE NOIRE DE LA PRESCRIPTION ENFANTINE. Pour comprendre l importance des enjeux liés à la prescription, le CRIOC a réalisé une étude sur l importance du phénomène. Et là, plus de doute. L enfant joue un rôle actif de prescripteur non seulement pour des produits ou services dont il est le consommateur direct et unique comme les céréales, les snacks, les fournitures scolaires, les jeux et jouets mais aussi pour des produits et services consommés par le ménage comme l alimentation générale, l accès à l Internet, le choix des loisirs, la HIFI (CD, DVD, K7) ou l achat en blanc (électroménager) et en brun (TV, Hifi, DVD, etc.). Classes d âge Alimentation générale Céréales Confiserie et snacks Fournitures scolaires HIFI Internet Jeux et jouets Loisirs Blanc Brun 4-6 ans - 71 % - - % % 56 % 12 % 22 % 7-8 ans - 70 % 98 % 98 % 55 % 36 % 62 % 55 % 33 % 67 % 9-10 ans 28 % 69 % 96 % 88 % 70 % 39 % 67 % 60 % 49 % 50 % ans 34 % 65 % 65 % 85 % 85 % 42 % 15 % 61 % 51 % 45 % ans 51 % 65 % 66 % 84 % 85 % 44 % 8 % 58 % 49 % 36 % ans 65 % 64 % 68 % 83 % 84 % 45 % 1 % 55 % 47 % 26 % ans 43 % 62 % 60 % 80 % 48 % 60 % 0 % 28 % 40 % 20 % Tableau 1. : Taux de prescription 1 1 Pourcentage d enfants de la catégorie d âge qui proposent l achat. Source : CRIOC, Octobre 2003, Données extrapolées pour les ans. Pour les 4-6 ans, source : Institut de l enfant. 2

3 L enfant joue un rôle de prescripteur de modes de consommation au sein de la famille. Toutefois, l analyse de ce taux de prescription montre que le monde des jeunes ne peut être considéré comme un ensemble indifférencié même si certaines classes d âge partagent des éléments aspirationnels et des comportements communs - chaque classe d âge recherche de manière systématique à imiter la classe d âge supérieure et à adhérer à certains idéaux. C est ainsi que les marques identifient des groupes d âge quasi-autonomes comme les 4-8 ans, les 8-11 ans, les ans, les ans et les ans. Pour chaque classe d âge, elles développent des stratégies commerciales et de communication spécifiques. LES 4-8 ANS : L ACQUISITION DES MODÈLES DE CONSOMMATION ET LES PRODUITS MATERNANTS Entre 4-6 ans, l'enfant acquiert des modèles de consommation et perçoit l'achat comme un moyen de satisfaction personnelle. Il joue un rôle de prescription non négligeable dans l'achat de nombreux produits. Ainsi, son rôle de prescripteur est particulièrement présent dans son alimentation (céréales, snacks), ses fournitures scolaires, ses activités (jouets, jeux, CD, DVD, K7), les activités familiales (cinéma, loisirs, vacances, Internet) et les achats du ménage (marché du blanc et du brun, voiture, etc.). La mise en scène des produits par les producteurs en matière d emballage ou de communication renforce ce rôle de prescripteur. Le produit est amusant et étonnant pour les enfants et sain pour les mamans! La communication des marques joue sur l imaginaire et l utilisation de personnages emblématiques (lutins, animaux). D autant qu à cet âge, l enfant est incapable de dissocier publicité et dessin animé. St Mamet : le goûter santé LeSter : le goûter dessiné CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC 3

4 CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC P tits Monin: la boisson éducative 2 Consommer sous protection maternelle Inex : lait en fût décoré Les marques développent à la fois des produits maternants et rassurants. Les couleurs des textiles proposés sont déclinées dans des tons clairs, pour la tendresse et lactés, pour la protection maternelle. Les produits lactés se substituent à l amour maternel. Quant aux produits alimentaires, ils doivent être à la fois sympathiques pour les enfants - les personnages sympathiques apparaissent sur les emballages et dans la communication publicitaire - et sains pour les mères les arguments santé apparaissent en toutes lettres sur les emballages pour permettre aux mères d assurer leur rôle de surveillance lors de l achat. Le paradoxe est que ces aliments enrichis en calcium ou en fer sont souvent très gras et très sucrés : bonjour l'obésité! Pour faciliter l accès à la consommation des ménages, les professionnels des loisirs proposent des «paquets» adaptés aux spécificités familiales, des activités focalisées sur les plus jeunes enfants, des réductions et même la gratuité d entrée. Plus étonnant est le rôle joué par les enfants en matière d acquisition d équipement HIFI (notamment les lecteurs de DVD et les Home cinéma) ou de la voiture (choix du modèle ou de la couleur). Même si à cet âge, l enfant demeure sous protection maternelle la relation enfant docile - mère poule au sein du cocon familial prédomine -, il conduit des choix de produits, pour s assurer souvent qu il recevra, par la consommation, l éducation souhaitée. L entrée dans le système scolaire va ensuite installer l enfant dans un système de comparaison et le faire sortir du cocon protecteur. LES 8-11 ANS : LE KID MARKETING ET LES PRODUITS ÉMOTIONNELS Les 8-11 ans ne constituent pas une classe d âge homogène. Les 8-9 ans demeurent proches de l univers maternel et recherchent les produits maternants, 10 ans constitue souvent l âge pivot et l entrée en scène des stratégies de socialisation tandis que vers 11 ans, l enfant va chercher à s affirmer par la transgression et l opposition. Dès huit ans, huit jeunes sur dix proposent des produits à acheter lors des courses hebdomadaires et neuf enfants sur dix placent spontanément des produits à acheter dans le caddie lors des courses hebdomadaires. En réponse huit parents sur dix déclarent qu ils acceptent ces derniers moyennant certaines restrictions. Dès qu ils atteindront dix ans, les taux de prescription et de placement continueront leur croissance. Il est vrai qu à cet âge, la scolarisation a déjà participé à la socialisation de l enfant et les cours de récréation constituent des lieux d évaluation des produits en fonction de leur notoriété émotionnelle, de leur nouveauté, de l intérêt et de l image renvoyée au groupe d enfants. L enfant va acquérir une liberté relative en matière de choix et d imitation du groupe de pairs, même si l argent de poche mensuel ne dépasse pas les De l éveil sensoriel à la santé Sur le plan physiologique, l éveil sensoriel constitue un des éléments clés des produits offerts. Les produits fantaisistes et «plaisir et fun» apparaissent dans l univers de consommation de l enfant (emballages «sympa», goûts acidulé, fondant, craquant, onctueux, croustillant, crémeux, savoureux, explosif, intensif en arômes, nouvelles textures telles que les mousses, les mélanges glaces - confiserie, toucher particulier à travers la forme des objets ou le mariage des couleurs vives, odeurs fruitées et gourmandes). Les 2 Sirop dans une bouteille ergonomique en plastique souple incassable avec une paille verseuse permettant aux jeunes enfants de se servir seuls. 4

5 emballages déclinent la nouveauté à travers des coulées de caramel ou des pyramides de fruits. C est aussi l âge où la «mcdonaldisation» de la consommation apparaît : hamburgers, Cola et chewing-gums. Stassen : emballage sympa pour boisson à bulle Pokémon : orchestration de la collection Coraya Kids : l éveil sensoriel 3 Twin Fizze: boisson nomade 4 Face à cette déferlante jugée souvent incontrôlable, les parents, et surtout les mères réagissent. Elles fixent limites et contraintes. Elles expriment une préoccupation santé certaine et achètent des sucettes 0% de matière grasse (comme toutes les sucettes mais 100% sucre). Certaines marques y répondent en n hésitant pas à proposer sur les emballages de nombreuses allégations qui détournent l argument santé (produits ludiques à base de lait, mélange savoureux garanti calcium, arômes naturels). Simultanément, le personnage emblématique de la marque reste présent pour attirer l attention des enfants. L événement et les produits dérivés L apparition des produits dérivés 5 présents sur les produits offerts à ces enfants décuple les ventes. D autant plus quand l accessoire fait partie du look, le cartable scolaire ne s est-il pas ainsi transformé en bagagerie à implication affective? L apparition de produits 3 Bouchées moelleuses de surimi, riches en protéines, prêtes à réchauffer à la poêle. 4 Assortiment de confiserie dans une gourde à 2 compartiments, l un pour l eau, l autre pour le sirop et qui grâce à une pompe peuvent se mélanger. CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC 5

6 CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC dérivés s accélère avec la visibilité médiatique. Sur le marché du jouet, les quelques produits «vus à la télévision» accaparent la majorité des ventes de la catégorie. Le mécanisme est simple : l émotion générée par le personnage rejaillit sur le produit. BN : Le biscuit Spiderman Moutchup : l éveil sensoriel (moutarde + ketchup) à la transgression La communication publicitaire va aussi s inscrire dans l événementiel et susciter un désir latent justifié par une rareté orchestrée ou un temps d attente annoncé. L orchestration de collection autour d un produit rare mais accessible via un prix dérisoire ou une offre promotionnelle va renforcer l attrait chez les 8-11 ans, en attendant le passage à la classe supérieure. Si le principal responsable d achat demeure la mère de famille, deux jeunes sur trois sont souvent amenés à faire des achats seuls (de faible valeur) et un jeune sur dix accompagné. LES ANS : LE BADGE MARKETING ET LES PRODUITS ÉMANCIPATEURS Dans cette classe d âge hétérogène, les grands enfants cohabitent avec les adolescents. C est ainsi que l achat de confiserie demeure un comportement présent chez les grands enfants mais en diminution parmi les adolescents. Le passage de la préadolescence à l adolescence est une période de changements rapides dans la vie des jeunes. Ils ont encore besoin de leurs parents la rupture avec le monde de l enfance n est guère éloignée - mais veulent plus d indépendance la recherche d émancipation est bien présente. Ils accordent plus d importance aux relations avec leurs amis et s intéressent davantage aux réalités sociales qui les entourent. C est aussi le moment où ils se mettent à utiliser Internet non seulement pour leurs travaux scolaires, mais aussi pour télécharger de la musique, se servir du courriel, jouer à des jeux vidéo en ligne et voter pour leurs vedettes préférées sur les sites Web consacrés aux artistes. La messagerie instantanée devient le moyen de communication favori pour échanger avec leurs amis. Internet remplace petit à petit la télévision. Un consommateur en devenir L adolescent est aussi un acheteur important. A 12 ans, avec son argent de poche (en moyenne, 24 euros/mois), l adolescent achète jeux, DVD, CD, vêtements et magazines. A 12 ans, il choisit ses fournitures scolaires et joue un rôle essentiel dans la sélection des activités de loisirs de la famille, notamment dans le choix des CD, DVD et K7, des jeux et jouets, du cinéma ou du lieu de vacances, de son alimentation (choix des céréales, snacks ou des articles d alimentation générale), de l électroménager et du matériel HIFI. A 12 ans, les parents déclarent que leurs enfants les ont incités à s équiper d une connexion Internet (4 fois sur 10). Deux sur trois possèdent un GSM. 5 Produits sous licence. Proposés à des entreprises par des producteurs. Harry Potter, les personnages de Disney ou de Stars War, Batman, Spiderman, apparaissent sur les emballages de produits, des fournitures scolaires, de la papeterie, etc. 6

7 L émancipation douce des screenagers 6 Sensible aux messages émotifs, l adolescent impose les achats à sa famille très souvent en fonction de ce que pensent ses copains. Cette influence grandissante des pairs se substitue de plus en plus aux pères. D autant que le montant d argent de poche ne cesse de croître et agit comme véritable sésame d auto-affirmation 7. Le site Redbull propose un jeu affirmant les performances du produit Alcopops 8 : Téléréalité : l île de la tentation Super Yoto : un produit nomade. Les marques répondent à la spécificité de cette tranche d âge en «accompagnant le pré-adolescent vers l âge adulte sans choquer l enfant encore présent en lui». La communication va s inscrire dans une logique de stéréotypes (de beauté et d archétype féminin pour les filles, de virilité et d imitation adulte pour les garçons). Les emballages déclinent des formes plus adultes : des barres chocolatées se substituent au chocolat matinal, l emballage de type «nomade» apparaît, les avantages produits se déclinent (plus d énergie, etc.). En matière d hygiène et de beauté, les produits déclinent praticité et cosmétique. Le marketing va être connoté d'une 6 Littéralement adolescent à l'écran. Ce concept désigne les adolescents plongés dans un paysage virtuel constitué d'écrans (TV, ordinateur, jeux vidéo). 7 Inutile de rappeler la polémique qui a opposé organisations de consommateurs et plusieurs banques auxquelles ces associations reprochaient des pratiques marketing particulièrement agressives et qui encourageaient l enfant à revendiquer de l argent de poche auprès de ses parents. Conséquence du phénomène, en Grande Bretagne, les enfants utilisent aujourd hui le chantage pour obtenir leurs annuels d argent de poche. Le «Pester power» est un terme utilisé aujourd hui par les professionnels du marketing pour décrire ce phénomène. 8 Cidre aromatisé à l alcool fort (rhum, tequila, vodka) et aux fruits et aux plantes CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC 7

8 CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC forte dimension d accessibilité pour initier la consommation. De nombreux produits d imitation et de provocation sont proposés comme les alcopops ou les energy drinks. Sensibles au look, au style et à un modèle, les ans s'intéressent aux phénomènes de mode et aux idoles mais demeurent des infidèles chroniques appelés souvent screenagers, mélange de lucidité et d impulsion. Les émissions de télé-réalité n ont plus de secret pour eux. Les produits sont à effet visible (lissé, mouillé, modelant, fixant extrême) et identificatoire. La presse ans diffuse le sentimentalisme et raconte en détail les péripéties amoureuses des idoles, comme pour les préparer au flirt quelques années plus tard. Les marques sont fortement badgées car portées en étendard par cette classe d âge. La possession de la marque devient un critère de reconnaissance sociale tout comme le GSM qui doit sonner, tel une mesure de la popularité. LES ANS : LE PUR MARKETING ET LES PRODUITS AUTHENTIQUES Au début de l adolescence, les jeunes peuvent passer par une période de manque de confiance en eux-mêmes et ont besoin de l approbation de leurs pairs. Ils répondent moins aux attentes de leurs parents. Plus tard, les adolescents recherchent l indépendance et l identification à un groupe. Ils commencent à établir un équilibre entre les valeurs de leurs parents et celles des jeunes de leur âge. À la fin de l adolescence, ils sont plus mûrs et prêts à interagir à un niveau plus intellectuel avec le monde qui les entoure. La plupart des adolescents sont ouverts aux idées nouvelles, mais n ont pas encore une expérience suffisante de la vie pour juger de leur validité. Des prescripteurs particulièrement actifs A 14 ans, le rôle de prescripteur se renforce Les vêtements et cosmétiques s imposent peu à peu et la participation à la sélection des boissons alcoolisées apparaît. 9 sur 10 ont un GSM et un sur quatre dispose d'un ordinateur à domicile. Les ados reçoivent plus de 30 d argent de poche mensuel. Rarement utilisé pour payer des petites dépenses quotidiennes, l argent de poche est utilisé chez l adolescent pour des achats plaisir (vêtements, jeux (vidéo), CD-DVD-K7, cadeaux ou cartes GSM ou des confiseries, des cigarettes et des boissons). A 15 ans, son argent de poche a encore augmenté (en moyenne, 37 euros/mois) et il achète régulièrement des vêtements ou de l alimentation générale, des DVD, CD et K7 et autres. 8

9 Fortis : permettre au jeune de se démarquer La mode permet de se différencier Sony PS2 : briser les interdictions Un tee-shirt présente les interrogations des jeunes Les adolescents téléchargent de la musique, utilisent courriels et messageries instantanées pour communiquer entre eux et se passionnent pour les jeux vidéo. Ils font aussi régulièrement usage des moteurs de recherche pour trouver de l information sur Internet. La plupart des jeunes fréquentent des «chat» et s aventurent parfois dans des «chat» pour adultes ou les salles privées. À cet âge, ils sont plus susceptibles de briser les interdictions et de visiter des sites présentant des blagues grossières, des scènes sanglantes, des jeux de hasard ou de la pornographie. Différentes émissions sur les média essayent d être en phase avec cette tranche d âge : canulars téléphoniques, libre antenne, «appel crétin», réveiller un auditeur au hasard, blagues en dessous de la ceinture. Les sites Internet proposent des téléchargements de programmes, des jeux en ligne, du chat et des bannières. Se démarquer du monde de l enfance et des adultes Nul doute que l adolescent d aujourd hui exprime des attentes spécifiques en matière de consommation. Il cherche avant tout à se différencier à travers la mode fini le jean unique, vive les déclinaisons (couture tournante, surpiqûres, lavage marron, motifs à fleur, ourlet souligne par du fil coloré, écussons, etc.). La différenciation des sexes se marque à travers la surconsommation par les filles de téléphonie, romans, télé, musique, cosmétique et vêtements et, par les garçons de technologie, sport, jeux électroniques et alcool. Il a soif d authenticité crédibilisée par des spécialistes, de sincérité, de réalité. Il cherche des réponses à des questions complexes: écologie ou progrès scientifique? Romantisme ou dérision? Morale ou transgression des limites? Les marques jouent un rôle de valeurs de références pour des clans éphémères soucieux d éclectisme et de différenciation. A travers les produits, les adolescents cherchent à être en avance, être différent, être le seul. Par leur consommation, les adolescents cherchent à s intégrer dans la société tout en se démarquant du monde de l enfance et des adultes. Ainsi, pour beaucoup de jeunes, la construction de leur identité passe par le choix de marques ou d'un style particulier de vêtements.. Ce médium fonctionne comme le langage et permet à chaque adolescent de se construire et de se reconnaître dans le choix spécifique qu'il opère. Plus de 50% de jeunes aiment les vêtements de marque. Si les ans cherchent à s'identifier à leur star favorite ou être reconnus comme membres d'un groupe particulier, les ans cherchent à se différencier "de la masse" en évitant tout vêtement griffé. De plus, les techniques de l underground marketing propres aux ans apparaissent dès cet âge, car, le désir de référence à la tranche d âge supérieure demeure très présent chez les ans. CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC 9

10 CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC LES ANS : L UNDERGROUND MARKETING ET LES PRODUITS SUBVERSIFS Les jeunes adultes constituent une classe d âge particulière. D une part car leur statut légal est différent des autres catégories ils sont majeurs et d autre part car si la majorité d entre eux demeure aux études, leurs revenus sont importants. Ainsi, l argent de poche varie de 55 par mois à 18 ans à 195 par mois à 21 ans, sans compter job d étudiant et salaire parental 9. Cette catégorie d'âge doit aussi s'analyser en fonction de l'autonomie financière. Ne parle-t-on pas actuellement des "Tanguy's" hébergés chez les parents, des kotteurs (qui jouent un rôle plus actif en se prescrivant des produits à eux-mêmes) et les jeunes adultes indépendants (travailleurs et demandeurs d'emploi). Des différences de consommation marquées Mais les différences de consommation sont très marquées entre garçons et filles. Les premiers consacrent la plus grande partie de leur budget aux sorties, loisirs culturels et vêtements, les secondes, d abord aux vêtements, aux sorties, achats de cosmétiques et aux vacances. Ils évoluent facilement dans le monde de la consommation et s inscrivent non pas dans une volonté de contestation mais plutôt dans des adhésions successives à des actions, adoptant souvent un comportement cynique, cherchant à subvertir le système en leur faveur. C est ainsi qu ils adoptent une attitude critique vis-à-vis de la culture officielle et rejettent la standardisation des produits. Nombreuses sont les sous-cultures musicales de référence comme le surf, le hip hop, la techno, etc. Les professionnels ne s y sont pas trompés et développent des stratégies marketing qui veulent répondre aux attentes des jeunes. Mais si les jeunes sont manipulables, ce n est pas à n importe quel prix! Ce sont de gros consommateurs de télévision et d internet. En matière d achat, ils sont habitués à comparer les offres sur Internet et ils vont rechercher le meilleur produit au meilleur prix. Le respect de soi et des autres est essentiel surtout lorsqu'il s'agit du marketing. Une marque qui trompe, qui triche, qui abuse est très vite repérée. Les astuces, systèmes, alibis du marketing, ils les connaissent par cœur. Ils en parlent, ils se les ent entre eux. Il n est donc guère possible pour une marque de vendre un produit sans légitimité, sans s adapter à la cible. Ainsi, les goûts des jeunes ne correspondent pas aux goûts des adultes. Pour s adapter aux attentes et aux goûts spécifiques des jeunes (ou adulescents 10 ), les marques identifient les passions des jeunes en matière de musique, sport, mode, média, technologie... et communiquent autour de ces passions. Les producteurs de boissons adaptent aussi leurs produits au goût de l adolescent. Ainsi, en matière de consommation de boissons alcoolisées, les jeunes recherchent des boissons plus douces, plus sucrées. Les brasseurs ont développé pour eux des bières sucrées comme la Leffe ou la Blanche. Les producteurs d alcool proposent des «mix-drinks», des limonades alcoolisées. Les producteurs de cidre modifient le cidre traditionnel au goût de pommes pour le positionner en succédané de bière. Un marketing spécifique, subtil et pervers Les techniques marketing utilisées cherchent à conditionner les jeunes et ne se limitent pas aux média classiques. Les marques pénètrent le marché des jeunes non seulement à travers les média classiques mais aussi via Internet (téléchargement de programmes, jeux en ligne, chats, bannières), par SMS ou par le canal scolaire. En effet, un jeune passe aujourd hui souvent plus de temps devant son ordinateur que devant la télévision. 9 Il s'agit d'argent versé par les parents pour permettre aux jeunes de subsister. 10 Contraction du terme adolescent et adulte. 10

11 Parmi les techniques marketing utilisées, les marques ont privilégié quelques approches qui manipulent les adolescents et les jeunes : le marketing viral, tribal, le street marketing, le buzz, l'undercover ou le marketing relationnel, la publicité cachée, le produit sur mesure ou la rassurance des parents. LE MARKETING VIRAL Bacardi : un exemple de marketing viral McDonald : buzz marketing Bacardi : un exemple de marketing tribal Vodka Absolut : le produit caché Ce marketing bouche-à-oreille consiste à encourager le jeune à transmettre à d autres le message de la marque. Le jeune devient ambassadeur de la marque en envoyant SMS, carte Web à d autres. La marque se constitue rapidement des bases de données nourries d informations personnelles fournies par les jeunes utilisateurs. LE MARKETING TRIBAL Créer des groupes sociaux (tribus) autour d un service ou d un produit: tel est l objectif du marketing tribal. Il s agit de remplacer les pères par les pairs. Le jeune, sensible aux messages émotionnels de la marque, impose des achats à sa famille (et à lui-même) en fonction de ce que pensent ses copains. Les marques développent des actions de communication qui s inscrivent dans le rituel "underground" de communication des jeunes au sein de la tribu : jamais de mention trop explicite du nom de marque (au risque d'être "has been" au rythme des modes), un labyrinthe de signes et de rituels encodés que seuls les connaisseurs peuvent reconnaître, de multiples détournements de logotypes. Aujourd hui, l'éditeur de presse Médialogue, partant du constat que chacune de ses publications s'identifie à une "tribu", développe le community marketing. Des évènements spécifiques sont proposés aux jeunes (rencontres, sorties, chat, etc.). CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC 11

12 CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC LE STREET MARKETING Cette technique vise à influencer les individus au sein de leur environnement. Aujourd hui, les entreprises cherchent lors d un lancement de produit nouveau, une notoriété rapide, efficace et ciblée. Les messages publicitaires sont si nombreux qu ils perdent en efficacité et se noient. Le street marketing semble être un moyen de communication alternatif pour se faire connaître rapidement et s attirer la sympathie des consommateurs. Par exemple, le produit STRIP KAO, un patch contre les points noirs de NIVEA, s est développé grâce à la distribution d échantillons lors de soirées étudiantes. Les jeunes se sont moqués du patch mais l ont porté pour rigoler, créant ainsi un signe de reconnaissance. Même la marque Garnier "descend dans la rue" avec son bus itinérant aux couleurs du shampoing FRUCTIS. Avec ce nouveau mode de communication, Garnier va directement à la rencontre des jeunes. LE BUZZ MARKETING Le buzz marketing est une technique de communication qui consiste à faire parler d un produit ou d un service avant même son lancement en entretenant un bouche-à-oreille savamment orchestré et des actions ciblées auprès des jeunes. Cette technique crée un véritable "bouche à oreille" autour d un produit. Les fausses cabales organisées à bon escient par les marques conduisent le jeune à tester de nouveaux produits ou à fréquenter des salles de cinéma pour assister à la projection du dernier film qu'il faut voir. L UNDERCOVER MARKETING Cette technique vise à approcher le consommateur dans son environnement sans qu il ait conscience d une démarche commerciale. Le marketing furtif va diffuser une information ou un message favorable à la marque ou à ses produits, sans que le message apparaisse comme venant de la marque ou de son agence. Chez les jeunes, il trouve des applications sur les communautés Internet, mais aussi dans la rue ou des comédiens peuvent par exemple se faire passer pour de simples "early adopters" d un nouveau produit technique dans des lieux branchés ou très fréquentés par les jeunes. Les jeunes sont devenus des leaders de tendance. S'ils essayent et adoptent le produit, les plus jeunes et les adultes seront amenés à l'essayer. Le lancement des MMS et des GSM avec appareil photo intégré relève de cette stratégie. LE MARKETING RELATIONNEL Bons plans, réductions, promotions, concours... Les outils du marketing relationnel préférés des jeunes se traduisent en une phrase : Comment avoir plus pour moins! Les entreprises adaptent les moyens de fidélisation et de personnalisation classiques à la cible des jeunes. Concrètement, le jeune qui visite un site doit juste cliquer sur un bouton pour entamer une "conversation" en temps réel avec la marque. Le procédé est plus immédiat et moins coûteux que le téléphone pour l'utilisateur. Il permet aussi à l'entreprise de plus facilement qualifier les demandes (par exemple via un formulaire préalable aiguillant le jeune vers le bon service), de répondre efficacement aux requêtes (en orientant le jeune vers une page web répondant à sa question), et de conserver une trace facilement archivable des échanges (constitution de bases textuelles indexées, permettant l'analyse des requêtes et comportements). De plus en plus les entreprises font appel à des logiciels capables de dialoguer en langage naturel avec des humains. 12

13 LA PUBLICITÉ CACHÉE 11 Cette technique consiste à promouvoir une marque en dehors de la publicité, ce qui augmente la réceptivité du message vu l absence de perception du statut du message par le jeune consommateur. Les marques l appliquent en plaçant subrepticement lors d une émission ou d un film un produit, en concevant des programmes courts sponsorisés, des clips musicaux, des mini-séries de fiction ou en développant une signature sonore spécifique. L objectif est de normaliser la consommation du produit. Le bartering 12 envahit les média. LE PRODUIT SUR MESURE Avant de commercialiser et de communiquer sur les produits alcoolisés, les marques devaient développer des produits répondant aux "attentes" des jeunes. Aujourd hui, ces produits se caractérisent par un goût sur mesure (trop sucré!), une image branchée, une communication centrée sur la recherche de l aventure imaginaire et la différenciation (la provocation, le porno chic, packaging adapté) et une contenance réduite pour limiter le prix et inciter à l achat. Le jeune est aussi placé devant un dilemme : Comment conjuguer le snacking, cette tendance à développer des en-cas sucrés créés dans le cadre de la fun food 13 et rester mince? LA RASSURANCE DES PARENTS Campari : le porno chic Campari : la provocation Evidemment, ces phénomènes ne rassurent guère les familles. C est la raison pour laquelle, les professionnels du secteur développent différentes initiatives pour rassurer les parents tels que codes de bonnes conduites, sponsoring d'activités sportives, communication sur l'alimentation équilibrée. Toutes ces activités visent à rassurer les parents, même si elles sont peu efficaces. Le développement de 11 La publicité cachée ou clandestine est définie comme "la présentation verbale ou visuelle de marchandises, de services, du nom, de la marque ou des activités d un producteur de marchandises ou d un prestataire de services dans des programmes lorsque cette présentation est faite de façon intentionnelle par l éditeur de services dans un but publicitaire et risque d induire le public en erreur sur la nature d une telle présentation. Une présentation est considérée comme intentionnelle notamment lorsqu elle est faite contre rémunération ou toute autre forme de paiement". 12 Ces accords de compensation peuvent prendre la forme du troc d'une parution publicitaire contre une marchandise ou un prix livré allant jusqu à la vente aux chaînes de télévision de programmes TV complets, incluant émissions et spots ou encore se traduire par le troc du concept de l'émission ou de sa réalisation par l'annonceur lui-même contre un parrainage exclusif de cette émission. 13 La fun food regroupe un ensemble de produits alimentaires ludiques, colorés, pétillant, agréables à la vue, faciles à transporter. CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC 13

14 CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC codes de conduite et d organes d auto-régulation s inscrit dans cette logique. Mais ces codes autoproclamés ne répondent pas aux préoccupations actuelles des organisations de consommateurs (suppression des allégations de santé, incitation à la consommation d alicaments, etc.) et ne limitent en rien l utilisation des nouvelles techniques de communication publicitaire. Comment ainsi croire une marque de sodas très sucrés qui sponsorisent des activités sportives internationales et recherche ainsi la connivence entre la santé assurée par le sport et l'intérêt du consommateur pour la consommation de produits sucrés? Dexia : la provocation Manix : la performance VERS DE NOUVELLES PRATIQUES DE PREVENTION ET DE REGULATION Nec : l undercover marketing Lentilles colorées : le produit sur mesure Les enfants, les adolescents et les jeunes apparaissent non seulement comme de véritables prescripteurs d achat mais aussi comme des consommateurs non avertis, peu au fait du marché de la consommation mais désireux de reconnaissance sociale. Ils s inscrivent tout naturellement dans une démarche de consommation et sont extrêmement manipulables. Les marques, en recherche systématique d une réponse à la question «Comment faire acheter ou prescrire», développent des pratiques de connexion, via les média générationnels, quitte à développer des produits et des pratiques plus subversifs ou parfois incongrus. L analyse de ces pratiques commerciales des professionnels interpelle car la communication à destination des enfants, adolescents et jeunes utilise souvent des techniques peu connues des jeunes, voire des techniques qu ils apprécient, sans toutefois percevoir les risques ou les abus de celles-ci. Le problème n'est bien sûr pas la publicité en soi, mais les excès qui incitent à la surconsommation des produits et services ou encore l'éthique du contenu. Il s'agit non seulement d'excès de forme ou de contenu des messages, mais aussi de la quantité et des fréquences excessives de messages publicitaires, constituant une pression constante sur les enfants, les adolescents et les jeunes. Ces excès ne conduisent-ils pas les plus précaires d'entre eux vers le surendettement? Les comportements suggérés ou illustrés dans les annonces 14

15 ne contreviennent-ils pas aux objectifs d un développement solidaire? Les marques ne sollicitent-elles pas trop les jeunes pour renforcer leur rôle de prescripteurs d'achat? Face à des nouvelles pratiques, il convient de s interroger sur la mise en place de nouvelles actions de prévention et de régulation. La prévention doit viser à la fois parents et éducateurs d une part, et jeunes d autre part. Les pratiques de prévention doivent s inscrire dans les apprentissages scolaires de base et l information des (jeunes) consommateurs doit constituer un pilier en matière d éducation permanente. Aujourd hui les moyens consacrés à la prévention sont de loin inférieurs aux moyens liés aux communications publicitaires. Ce déséquilibre ne peut perdurer au risque de transformer les enfants en consommateurs soumis. Pourquoi ne pas diffuser des messages d intérêt général à destination des jeunes consommateurs dans l ensemble des média? Toutefois pour garantir leur impartialité, ces messages devraient être rédigés par les pouvoirs publics ou par des organismes du secteur associatif reconnus pour leur indépendance et leur compétence. Ces productions pourraient être financées par une taxe sur la publicité ou sur base d accords de réciprocité liés à l aide à la presse. Devenir consom acteur exige temps et moyens. Pour réguler la communication commerciale, il importe d'une part, qu'une législation précise identifie toute communication publicitaire ou marketing et la sépare d'un contenu éditorial, et qu'elle soit appliquée. D'autre part, le CRIOC plaide depuis de nombreuses années pour la mise en place d'un observatoire de la publicité, susceptible d'émettre des recommandations en matière de régulation, où les représentants des organisations de consommateurs côtoient, notamment, les professionnels. Il incombe aux pouvoirs publics de renforcer la protection des consommateurs, d'adapter la législation et de la rendre compatible à l'éthique sociétale et aux principes du développement durable. Parmi les propositions à développer, il conviendrait tout d'abord de s'interroger sur les possibilités de limiter la publicité émanant des télévisions commerciales. Se pose aussi la question de l'efficience de la règle des 5 minutes 14, dans la mesure où l'enfant et l'adolescent regardent de plus en plus souvent des émissions qui ne leur sont pas spécifiquement destinées. Cette règle devrait être revue. Il convient de préciser et de simplifier les règles en matière d'exposition et de durée : le plus simple ne serait-il pas d'interdire, dans l'audio-visuel, les coupures publicitaires ou la diffusion de la publicité dans un certain nombre d'émissions tout en levant les dispositions horaires (les 12 minutes/heure)? Il convient ensuite de s'interroger sur la pertinence de réglementer le contenu de la publicité. L'acceptabilité du message publicitaire peut s'apparenter à la problématique des bonnes moeurs. La notion est évolutive et nécessite des interprétations régulières. A ce titre, la mise en place d'une instance de régulation paritaire se justifie. Et, plutôt que de se focaliser sur une définition impossible du contenu acceptable ne serait-il pas plus efficace d'autoriser la publicité en fonction des lieux de diffusion? Dans cette logique, seuls les lieux interdits aux mineurs diffuseraient de la publicité pour des produits et services réservés aux adultes et les lieux enfants admis ne pourraient diffuser que les publicités autorisées aux mineurs. Cette piste mérite réflexion. Enfin, en matière de publicité et de communication, la régulation doit s élargir à l ensemble des médias, des techniques publicitaires et marketing et s interroger sur l éthique publicitaire proposée aujourd hui. Le but n'est certes pas de limiter ces nouvelles techniques mais de veiller au respect des principes fondamentaux s'appliquant aux autres supports. La créativité publicitaire et le marketing ne peuvent- plus aujourd hui faire l impasse sur l éthique, le développement durable et le respect d autrui. 14 Système qui interdit toute publicité dans les 5 minutes précédents ou suivants une émission enfantine à la RTBF. CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC 15

16 CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC Editeur responsable Marc Vandercammen CRIOC Rue des Chevaliers Bruxelles Tel Fax Edition 2005 Référence catalogue: D CRIOC Reproduction autorisée moyennant accord préalable de l éditeur et mention de la source. Prix : 16 16