I Diagnostic de la situation de l entreprise Amazon

Transcription

1 Cas Amazon

2 Notre démarche va consister en deux grandes étapes dans l analyse de l entreprise Amazone. Il s agit dans un premier temps de réaliser un diagnostic, à la fois sur le secteur d activité et l environnement d Amazon, de manière à dégager les opportunités et les menaces pour la société, mais aussi sur la société elle-même, en recherchant ses forces et ses faiblesses. Après avoir réaliser ces diagnostics, externe et interne, nous déterminerons l action à mener c'est-à-dire la stratégie à adopter par la société amazone. I Diagnostic de la situation de l entreprise Amazon A) Analyse externe du DAS librairie en ligne Pour réaliser cette analyse nous allons en premier lieu discuter du degré d attractivité de ce DAS, et en second lieu nous étudierons l environnement concurrentiel à travers le modèle des 5 forces de Porter. 1 Degré d attractivité du DAS librairie en ligne (dans la période définie préalablement) C est à partir de son degré de maturité que nous allons pouvoir juger de l attractivité d un DAS. La vente en ligne d ouvrages est un secteur qui s est développé rapidement et fortement depuis les années Quelles en sont les caractéristiques? Un grand nombre d acteurs présent mais avec une domination de grands acteurs tels que Alapage.com, Fnac.com, ou encore chapitre.com. (peu ou pas de disparition d acteurs sur ce marché) Un taux de croissance en forte augmentation Un Chiffre d Affaire qui ne cesse d augmenter Des barrières à l entrée fortes en terme de réputation et au niveau financier Une diversification des offres proposées Une utilisation croissante des lecteurs (sans doute due au développement des moyens de sécurité au niveau du paiement) Pas de régulation du marché par le système de prix (c'est-à-dire pas de guerre de prix) Bataille pour les parts de marché Toutes ces informations nous conduisent à penser que le marché de la vente ligne n est pas encore arrivé à maturité mais qu il se situe toujours dans une phase de croissance. 2 Analyse de l environnement concurrentiel (les 5 forces de M. Porter) L intensité concurrentielle : La rivalité entre les firmes existantes est forte de par la présence d un grand nombre d acteurs. Le pouvoir de négociation des fournisseurs : Les fournisseurs sont les éditeurs qui ont un intérêt certain à être référencé sur les sites de vente de livres en ligne. Le pouvoir de négociation des clients (les particuliers) : Il est très élevé étant donné le nombre élevé de concurrents et la possibilité de comparer les prix et les coûts de livraison (logiciel ACSES) Les nouveaux entrants : ils restent bloqués par les barrières fortes à l entrée Les substituts : Nous pouvons parler de menace étant donné le grand nombre de substituts, à savoir les librairies traditionnelles, les éditeurs eux-mêmes, ou encore les GMS)

3 La législation et le rôle des pouvoirs publics : Favorable aux librairies sur internet car en France le prix de vente des livres est le même pour tout le monde. C est donc un bon moyen de contourner cette obligation Le marché est donc attractif. 3 Les FCS - La densité de la gamme (un référencement important) - Les commentaires sur les produits par des acheteurs précédents - La facilité d accès - La commodité d utilisation du site - La sécurité de paiement - La livraison gratuite ou pas chère - Les produits annexes (cadeaux, jouets ) - Les prix intéressants B) Analyse interne Les forces de l entreprise etc...) Diversité et volume de références (2,5millions d ouvrages) Délai de livraison très court Services annexes proposés aux clients (suivi des nouveautés, commentaires, Une couverture mondiale (traduction dans la langue du pays) Notoriété de l entreprise D où les avantages concurrentiels : Avantage historique : Amazon est la première librairie en ligne. C est l entreprise de référence sur ce DAS malgré le développement d autres entreprises (aspect à entretenir). La confiance des investisseurs : grande possibilité d investissement même avec une mauvaise rentabilité de l entreprise. Fidélisation des clients Les faiblesses de l entreprise Mauvaise rentabilité de l entreprise : l entreprise essuie des pertes nettes (décalage avec la confiance que lui confèrent les actionnaires) Coûts des fusions et acquisitions : elles viennent gonfler les pertes. Manque de clarté de la stratégie : Stratégie de diversification qui fait perdre de vue le métier originel de Amazon. Problème : les clients ne suivent pas d où une volonté de recentrage sur son activité de base : vente en ligne de produits culturels et ludiques. L entreprise doit donc faire attention à maintenir une stratégie cohérente de manière à assainir ses résultats financiers. Le diagnostic fait donc apparaître plusieurs choses. Le secteur est encore en croissance et donc attractif aussi bien pour les acteurs déjà présents que pour les acteurs voulant entrer. Néanmoins il est de plus en plus difficile d y parvenir avec les barrières à l entrée de plus en

4 plus fortes. L entreprise Amazon possède un grand nombre d avantages concurrentiels qui lui confère une position favorable sur le marché. Elle doit néanmoins résoudre des problèmes internes et notamment financiers. La stratégie va devoir répondre à ses problèmes pour mettre en avant sa position de force sur le secteur. II Recommandations stratégiques Avant de donner une recommandation stratégique pour la société Amazon, il sera intéressant de donner des scénarios prospectifs de l évolution de la librairie traditionnelle et de la librairie en ligne. A) Quelles perspectives pour la librairie traditionnelle? Situation : La vente directe a considérablement diminué depuis le développement de la vente en ligne. La tendance est donc à l adoption de ce nouveau canal de distribution. De plus les petites librairies du coin sont en danger également en raison de la concurrence sur le réseau traditionnelle de vente avec le développement de grandes chaînes de librairies qui dominent le marché et menacent les petits acteurs, qui de plus proposent de la vente en ligne. Recommandations : Les librairies traditionnelles doivent donc impérativement développer ce canal de distribution, au moins pour se maintenir sur le marché. De plus elles doivent développer un réseau pour concurrencer les grandes chaînes en jouant notamment sur la qualité du service. B) Quelles perspectives pour la librairie en ligne? Situation : Diversification de l offre des sites, développement des acteurs utilisant ce mode de distribution Recommandations : Augmenter le nombre de référence, accentuer l effet prix ainsi que augmenter les services clients pour continuer à gagner des parts de marché et fidéliser les clients. C) Quelles recommandations stratégiques pour Amazon? Face à une stratégie de diversification très étendue et qui fut un échec, la société Amazone a déjà décidé de recentrer son activité sur les produits représentant son métier d origine à savoir les produits culturels et ludiques. Amazon a tout intérêt à opter pour une stratégie de spécialisation par la différenciation de son offre. En effet les acteurs présents sur le marché étant nombreux, il est important de se différencier de ses concurrents pour pouvoir fidéliser le client. Pour cela plusieurs voies peuvent être développées, à savoir : une personnalisation du site possible développer les services annexes (par exemple les services clients, la sécurisation des opérations en ligne, la réduction du délai de livraison) réduire au maximum les coûts pour les répercutés en partie sur les prix Pour croître, il serait intéressant de choisir une croissance partagée en développant les alliances et ainsi éviter les coûts liés aux fusions et acquisitions vus précédemment.

5 Correction Le métier de base de amazon : distributeur sur internet. Ce qui faisait leur force était leur base de données. FCS : Le moteur de recherche c'est-à-dire le fait de trouver le livre qu on cherche en tapant le nom. Notoriété/ crédibilité Gamme