Àpeine publiés, les chiffres

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1 ( ) GRANDE DISTRIBUTION Quelle conduite adopter pour les drives? Avec une croissance du chiffre d affaires de 40 % par an, ces nouveaux lieux de consommation que sont les drives franchissent cette année les points de retrait. Mais derrière un concept simple se cachent plusieurs modèles logistiques, avec des structures de coût encore à définir. Àpeine publiés, les chiffres sont déjà à revoir. Entre 2012 et 2013, le nombre de drives en France est passé de à 2 278, selon une étude menée par A3 Distrib, et il n y a pas un mois sans qu une enseigne de la grande distribution n annonce l ouverture d un nouveau site. Le concept est apparu en 2000, au sein du groupe Auchan. Un employé de la chaîne imagine un nouveau service : la possibilité Profil d un drive > 350 clients par jour ; > produits vendus par jour ; > entre et m 2 d entrepôt ; > 40 salariés en moyenne (de 20 à 90 selon l importance de la zone de chalandise) ; > un investissement de 2,5 millions d euros par ouverture. Au mois de septembre de cette année, Carrefour a totalisé 300 drives ouverts en France, contre 271 en juin. de commander les produits lourds sur une borne à l entrée du centre commercial, pour qu ils soient ensuite déposés dans le coffre du client à sa sortie du supermarché. C était la genèse d Auchan Drive. En 2004, deux entrepreneurs, Ludovic Duprez et Martin Toulemonde, créent en partenariat avec Auchan l enseigne Chronodrive. En 2006, Auchan ouvre son second drive, avec désormais la possibilité de passer la commande sur Internet, 24 h sur 24, avec le choix de la date et de l heure pour retirer les courses. Plus besoin d errer dans 76 LOGISTIQUES MAGAZINE // OCTOBRE 2013 // N 283

2 Un enjeu stratégique. «Le concept du drive permet aux enseignes de proposer une offre e-commerce tout en restant rentable, explique Grégory Boulanger, directeur retail chez Argon Consulting. Elles évitent ainsi le coût de livraison du dernier kilomètre». Depuis le début des années 2000, le concept a fait des émules, 15 % des consommales allées du supermarché, de perdre son temps aux caisses, ou encore d attendre patiemment les livreurs à son domicile. Sur le parking de l enseigne choisie, des employés chargent le coffre de la voiture en 5 à 10 minutes, à peine quelques heures après la validation de la liste des courses sur le web. Gain de temps pour les clients, gain «Le concept du drive permet aux enseignes de proposer une offre e-commerce en» évitant ainsi le coût de livraison du dernier kilomètre, Grégory Boulanger, directeur retail chez Argon Consulting d argent pour les distributeurs. En effet, pour ces derniers, une commande passée sur Internet avec une livraison à domicile peut coûter jusqu à 25 euros de plus, puisque beaucoup proposent ce service gratuitement au-delà d un certain montant de panier. N 283 \\ OCTOBRE 2013 \\ LOGISTIQUES MAGAZINE 77

3 ( ) GRANDE DISTRIBUTION Les chiffres du drive en France Juin 2013 Mai 2013 Évol / 1 mois Le drive Intermarché Courses U.com E.Leclerc drive Carrefour drive Mes courses Casino.fr Casino drive.fr Auchan Drive.fr Leader drive Monoprix.fr Chrono drive.com Cora drive.fr Simply drive.fr Casino express.fr Match Houra drive.fr Modèle de retrait dominant DRIVE PIÉTON. Le client doit quitter son véhicule et se présenter au point de retrait, souvent à l accueil du magasin. 45 % des sites. 1 er Juillet er Juin 2012 Évol / 1 mois Course U.com Le drive Intermarché E.Leclerc drive Carrefour drive Mes courses Casino.fr Casino drive.fr DRIVE VOITURE. Le client s identifie à une borne et peut ne pas s éloigner de son véhicule. 55 % des sites Auchan Drive.fr Chrono drive.com Cora drive.fr Simply drive.fr Monoprix.fr Leader drive Casino express.fr Match (deux tableaux fournis par le cabinet de conseil Argon Consulting pour les années 2012 et 2013, suite à une étude menée par A3 Distrib et publiée par les éditions Dauvers) teurs étaient clients du drive en 2012 selon un sondage de Kantar Worldpanel, et la plupart des enseignes de la grande distribution n en finissent plus d ouvrir de nouveaux points de retrait de ce type, prêtes à tout pour relancer une consommation jugée atone. «Depuis deux ans, le chiffre d affaires augmente d environ 40 % chaque année, relève Grégory Boulanger. Entre 2012 et 2013, nous sommes ainsi passés de à points de retrait». Des chiffres datant de juin 2013 mais qui sont déjà obsolètes tant le rythme d ouvertures est élevé. En septembre, Carrefour «compte 300 drives ouverts en France (contre 271 en juin, ndlr) et continue son développement», indique-t-on à la direction de la communication de l enseigne, se refusant à tout autre commentaire sur le sujet. Selon les spécialistes, le silence des distributeurs autour des drives est lié à l enjeu stratégique qu ils représentent Le total des drives est passé, selon cette étude, de en 2012 à en Pour 55 % d entre eux, le client s identifie à une borne et peut ne pas s éloigner de son véhicule, que le drive soit accolé à un magasin ou non. Pour les 45 % restants, le client doit quitter son véhicule et se présenter à un point de retrait, souvent installé à l entrée du magasin. et aux choix que chaque enseigne est amené à faire dans son organisation. Plusieurs modèles logistiques. Derrière ce concept a priori simple, se cachent en réalité plusieurs modèles logistiques. Il en existe quatre selon les spécialistes : le drive «solo», le drive «picking», le drive «en étoile» ou «star» et le drive mutualisé avec la livraison à domicile (cf. encadré). Les différents modèles logistiques de drives > Le drive solo : à m 2 d entrepôt, uniquement dédiés au drive, situés ou non à côté du magasin. Ce modèle est peu courant (environ 500 drives de ce type en France sur les recensés). Il s agit pourtant du modèle le plus performant logistiquement, selon Grégory Boulanger, directeur Retail supply chain chez Argon Consulting. C est le choix logistique d Auchan Drive et de Chronodrive, par exemple. > Le drive «picking» : un entrepôt commun au magasin et au drive. Le picking s effectue alors dans les rayons du magasin. Pour Grégory Boulanger, il s agit du modèle le moins performant logistiquement parlant, avec de plus une gestion des stocks plus sensible car la rupture en rayon est plus difficile à prévoir. Selon les enseignes, la collecte des marchandises peut se faire sur le parking avec les marchandises placées dans le coffre par des employés de l enseigne, soit en magasin à un guichet dédié. Le cas où les marchandises sont retirées par le client à un guichet, leur imposant alors de quitter leur véhicule, représente 45 % des drives en France. Système U est l enseigne la plus souvent citée pour ce modèle, mais on note également le positionnement d Intermarché, de Cora et de Carrefour sur ce créneau. > Le drive star ou en étoile : en entrepôt régional centralisé, où les commandes sont préparées pour plusieurs drives de la région. Leclerc utilise ce modèle pour certains de ses sites. > Le drive mutualisé avec la livraison à domicile : l entrepôt s occupe de toutes les commandes passées sur Internet, qu elles soient destinées au drive ou à la livraison à domicile. C est le cas de la chaîne Ahold aux Pays-Bas. Ce modèle est quasi inexistant en France pour l instant. 78 LOGISTIQUES MAGAZINE // OCTOBRE 2013 // N 283

4 Ainsi, sur les presque drives, seuls 500 peuvent être considérés comme de «vrais» drives, c est-àdire avec un retrait possible sans quitter son véhicule et avec un entrepôt dédié à ce type de retrait (drive «solo»), que le drive soit ou non accolé au magasin. Environ 75 % du marché en valeur sont détenus par les seules enseignes Chronodrive, Auchan Drive et Leclerc Drive. De l importance de la réactivité. Selon Dominique Testa, directeur général et cofondateur d a-sis, qui a équipé 70 sites pour Auchan Drive et Chronodrive, le défi des enseignes réside dans la gestion des commandes, «dont 50 % sont passées à 3 heures avant le retrait des marchandises, qui se concentre de plus entre 17 h 30 et 20 h... Un vrai pic d activité sur un laps de POUR DOMINIQUE TESTA, directeur général et cofondateur d a-sis, société qui a équipé 70 sites pour Auchan Drive et Chronodrive, le défi des enseignes réside dans la gestion des commandes, dont 50 % sont passées à 3 heures avant le retrait des marchandises. temps très court, où les opérateurs doivent gérer 5 flux de préparation de commandes de façon simultanée : le sec, le frais, les surgelés, les volumineux, les fruits et légumes.» Les exigences de qualité sont par ailleurs très élevées puisque la plupart des enseignes garantissent le chargement du coffre en 5 minutes Les ambitions du pionnier Auchan Drive en France Créée en 2000, l enseigne Auchan Drive a enregistré en 2012 un chiffre d affaires de 460 millions d euros et anticipe 600 millions d euros pour ,1 millions de commandes ont été livrées en 2012 et après l arrivée du client sur place et une erreur dans la préparation ne permettrait plus d offrir cette réactivité. «Le WMS doit donc permettre, plus que jamais, d articuler les commandes, la préparation», assure Dominique Testa. Un constat confirmé par Donal Mac Daid, viceprésident marketing supply chain de Symphony EYC (ex-aldata), qui a fourni ses solutions à Casino et Système U, pour assurer le contrôle des inventaires en temps réel. «Les systèmes d information permettent aux distributeurs de gérer au plus 7 millions devraient l être cette année. 1,2 clients devraient avoir recours à ce service en Le catalogue d Auchan drive est aujourd hui constitué de références. N 283 \\ OCTOBRE 2013 \\ LOGISTIQUES MAGAZINE 79

5 ( ) GRANDE DISTRIBUTION En 2004, deux entrepreneurs, Ludovic Duprez et Martin Toulemende créent, en partenariat avec Auchan, l enseigne Chronodrive. juste et en temps réel leurs stocks et d éviter la rupture en rayon... Une erreur en la matière et le consommateur a vite fait de choisir une autre enseigne». Et la rentabilité? Si le nombre de drives continue d augmenter pour l instant Argon Consulting anticipe une part de marché à 5 % d ici à 2015, contre 2 % aujourd hui, à comparer avec tous les autres modes de consommation certains spécialistes émettent quelques doutes sur la structure des coûts de cette organisation. Ainsi Donal Mac Daid, avoue qu «on ne sait pas encore si le drive «est rentable. Entre la construction du bâtiment, les ressources humaines à mobiliser, l acheminement des marchandises jusque dans l entrepôt, les systèmes d information à mettre en place, etc.», ainsi que les Les enseignes ne sont pas encore en mesure de déterminer avec certitude les coûts réels des drives, Donal Mac Daid, vice-président marketing supply chain de Symphony EYC (ex-aldata). taxes à venir liées à l identification de ces zones» comme espaces commerciaux, «les enseignes ne sont pas encore en mesure de déterminer avec certitude les coûts réels des drives. Elles cherchent encore le modèle idéal», commente Donal Mac Daid. Pour preuve de cette instabilité, l un des drives de Chronodrive, à Halluin (59), a dû fermer ses portes en mars dernier, suivi en août par celui de Carrefour à Tours (37). Dans leur précipitation à proposer cette offre sur l ensemble du territoire, les entreprises de la grande 43 % des Européens devraient utiliser le drive dans les années à venir La France est l un des premiers pays où les enseignes de la grande distribution ont commencé à proposer une offre drive à leurs clients. Mais d après une étude menée par Cetelem auprès de Européens en 2012, les pays de l Est sont eux aussi sur les rangs : 60 % des Polonais et des Hongrois se disent prêts à utiliser le drive pour faire leurs courses. Plus généralement, 43 % des Européens devraient avoir recours au drive dans les années à venir. «Même s il est encore tôt pour en parler concrètement, on sent effectivement une demande émerger dans les pays de l euro», confirme Dominique Testa, d a-sis. «Aux États- Unis, par contre, l offre commence tout juste à se mettre en place, constate Grégory Boulanger, d Argon Consulting, mais ils devraient le faire à plus grande échelle qu en Europe, avec de gros entrepôts automatisés, de à m 2». 80 LOGISTIQUES MAGAZINE // OCTOBRE 2013 // N 283

6 drives échappent en effet à toute demande d autorisation de s installer via des commissions départementales d équipement commer- 3 Philippe questions à... Lachaize, associé du cabinet Stanwell Consulting «L extension de la Tascom (1) aux drives est regardée de près par les enseignes car elle sera un nouvel élément de tension sur leur modèle économique» Logistiques Magazine : En juin dernier, Sylvia Pinel, ministre de l Artisanat, du Commerce et du Tourisme, a proposé 50 mesures en Conseil des ministres, dont certaines concernent le marché des drives, avec l obligation de s acquitter de la Tascom (1) et de demander une autorisation d implantation. Quels seront les impacts de cette nouvelle législation sur les drives en France? Philippe Lachaize : Il existe aujourd hui deux grands modèles de drives : le drive accolé, qui met en place des synergies avec le magasin, et le drive «isolé», qui s articule autour de contraintes économiques différentes. Pour ce dernier, le modèle est tendu car leur apparition fait naître une véritable concurrence entre les différentes enseignes puisqu un drive «isolé» d une enseigne pourra s implanter à proximité d un magasin ou d un drive d une autre enseigne. Ainsi, l extension de la Tascom aux drives est regardée de près par les enseignes car elle sera un nouvel élément de tension sur leur modèle économique, même si le principal enjeu reste la capacité à générer un chiffre d affaires suffisant pour compenser les investissements nécessaires à un entrepôt indépendant au magasin. D autant qu à terme, si le nombre de clients continue de croître, il faudra passer à une automatisation de ces entrepôts, afin d augmenter la productivité sans augmenter la surface. L.M. : Les drives sont-ils une nouvelle concurrence aux commerces de proximité? Ph.L. : Les drives, comme les autres modèles de la grande distribution, génèrent du flux. Ils intensifient le trafic et le modifient. Les commerces de proximité devraient au contraire bénéficier de ces nouvelles implantations. Les consommateurs viendront dans les drives pour certains produits et en profiteront pour faire le reste de leurs courses dans les magasins alentour. Les drives sont un nouveau levier de concurrence entre les enseignes de la grande distribution mais pas pour les petits commerces. Au contraire. L.M. : Vont-ils continuer à se développer? Ph.L. : Sans conteste. Il s agit du modèle de distribution le plus innovant de ces dernières années. Leur chiffre d affaires ne cesse d augmenter et les consommateurs y sont devenus fidèles. Les drives implantés à proximité des magasins ont connu une forte croissance ces dernières années et je pense que c est aujourd hui au tour des drives isolés de connaître un franc succès, nouvelle législation ou non. Propos recueillis par Éloïse Leydier (1) Tascom : Taxe sur les surfaces commerciales. distribution n ont pas toujours pris le temps d étudier en détail les zones de chalandise et la pertinence d une implantation sur telle ou telle zone. Plusieurs drives ont ainsi parfois été placés trop proches les uns des autres ne garantissant pas un niveau d activité suffisant à tous. Mais il existe un autre frein potentiel au foisonnement des drives en France. En octobre 2012, la ministre de l Artisanat et du Commerce, Sylvia Pinel, annonçait son intention de mieux encadrer l implantation des drives, jusqu alors entourés d un vide juridique. Comme les magasins de moins de m 2, les cial ou de la Commission national d aménagement commercial. Ces drives ne sont pas non plus soumis à la taxe sur les surfaces commerciales, puisque l acte de vente ne s effectue pas sur place, représentant un manque à gagner pour les collectivités locales. Le 19 juin dernier, la ministre a donc présenté en Conseil des ministres 50 mesures du plan d action pour le commerce et les commerçants, durant lequel elle a confirmé que les règles d urbanisme local seront bientôt étendues aux drives. De quoi ralentir leur expansion Éloïse Leydier N 283 \\ OCTOBRE 2013 \\ LOGISTIQUES MAGAZINE 81

7 ( ) GRANDE DISTRIBUTION Au pays du drive, visite chez Système U à Châteaugiron Un drive, comment ça marche? Pour s en rendre compte, nous vous proposons de suivre pas à pas notre journaliste-internaute qui s est rendue à Chateaugiron en Ille-et-Vilaine, où elle a rencontré le patron de l Hyper U local, chef de file du e-commerce pour l enseigne. Le drive de Châteaugiron, pas à pas Photos et texte Éloïse Leydier 1 2 Lynda se connecte sur le site Après avoir sélectionné le drive qui lui convient le mieux (sur 559 possibilités), entre son travail et son domicile, elle peut commencer à sélectionner ses articles parmi les références présentées en ligne. Une fois sa commande passée, elle indique le créneau horaire pendant lequel elle viendra retirer sa commande. Avant de se déconnecter, elle peut choisir de payer en ligne ou de payer au moment du retrait des marchandises, à l accueil du drive en carte bleue ou par chèque. Sa commande s affiche sur l ordinateur du drive. Deux heures avant l arrivée de la cliente, la préparation par l un des huit opérateurs commence, au cas où elle arriverait plus tôt. Dans la réserve de 700 m 2, accolée à la réserve du magasin, références en sec. Quand c est nécessaire, le préparateur part faire du picking dans les rayons de l hypermarché pour compléter la liste des courses. Plusieurs bacs sont préparés : le sec est stocké à un endroit, le frais à un autre et le surgelé dans des congélateurs. Chaque bac porte un numéro associé à une commande. 3 4 Trois heures après la validation de sa commande sur Internet, Lynda arrive en voiture. Au rondpoint, deux possibilités : à gauche l hypermarché U, à droite, la zone réservée au drive. Elle gare sa voiture devant l une des quatre bornes et présente sa carte U. Dans la réserve, un gyrophare se déclenche pour annoncer l arrivée d un client. Tous les bacs portant le même numéro, correspondant à une commande, sont réunis et dirigés vers la voiture après lecture du code à barres associé au numéro à l accueil validant le retrait. En cinq minutes après son arrivée, le coffre de Lynda contient toutes ses courses. 82 LOGISTIQUES MAGAZINE // OCTOBRE 2013 // N 283

8 3questions à... Gaëtan Chauviré, associé (propriétaire) de l Hyper U de Châteaugiron et chef de file e-commerce de l enseigne. «Le véritable coût est le client qui ne revient plus chez nous. Alors s il faut une offre drive pour le fidéliser, l investissement doit être fait.» Logistiques Magazine : Quand s est ouvert le drive de Châteaugiron? Gaëtan Chauviré : En 2008, nous avons commencé à proposer une offre drive sur notre ancien bâtiment : m 2 de surface commerciale sur les m 2 de bâtiment. Aucune zone n était dédiée au drive. Nous assurions la préparation d une centaine de commandes toutes les semaines. À l étroit sur ce site, nous avons déménagé en janvier 2013, pour un bâtiment de m 2, avec m 2 d espace commercial et m 2 de galerie commerciale, loués à d autres commerçants comme un coiffeur, un pressing, un fleuriste, etc., et une réserve de 700 m 2 dédiés à l activité drive. Nous traitons 350 commandes chaque semaine (80 le vendredi soir, 70 le samedi, 60 le jeudi) et ce chiffre devrait continuer à augmenter dans les prochains mois. L entrepôt dédié au drive est accolé et intégré au bâtiment. Sur les références que nous proposons, sont présentes dans la réserve du drive, uniquement en produits secs. Lors de la préparation de la commande drive, nos 8 opérateurs vont opérer le reste du picking dans le magasin, notamment pour les produits frais et surgelés. Contrairement à d autres enseignes, les clients du drive peuvent avoir accès aux mêmes produits qu un client du magasin. Le déménagement du début d année et cette nouvelle organisation nous ont permis d augmenter la qualité de service pour nos clients : avant, il n y avait pas vraiment de zone d accueil pour les clients du drive et les opérateurs travaillaient aussi bien pour le magasin que pour le drive. De plus, nous n avions pas de moyens d identification du client. En janvier 2014, nous mettrons en place un WMS, avec une préparation vocale des commandes, ce qui devrait nous permettre d accroître notre productivité de 20 %. Et quand cela sera possible, nous augmenterons probablement également le nombre de bornes, jusqu à 7, pour absorber le nombre croissant de demandes. Un de nos autres axes de développement sera de pouvoir dissocier les stocks du magasin du stock du drive. L.M. : Est-ce le modèle le plus courant parmi les drives des supermarchés U? G.C. : Sur les magasins U en France, 559 proposent une offre drive. Sur ces 559, il existe aujourd hui trois «solos», c est-à-dire avec un entrepôt dédié au drive, sans dépendance à un magasin. Il a ouvert ses portes en mai 2013, et un autre drive de ce type ouvrira dans les prochains mois, dans l est de la France. Par ailleurs, quatre drives «accolés» existent en France, sur le même modèle que celui de Châteaugiron, avec une réserve accolée au magasin U, même si nous avons la particularité d être intégré au bâtiment. Le premier drive accolé a fait son apparition au sein de la coopérative en Les magasins proposent une offre drive avec en majorité un picking qui se fait en magasin, éventuellement avec une petite réserve pour les produits à forte rotation. Le retrait des marchandises se fait désormais rarement à l accueil du magasin, sans opérateur pour charger le coffre de la voiture. Les magasins s organisent pour offrir à leurs clients un meilleur service avec des points dédiés pour les retraits des commandes drive. Pour la préparation de commandes, plusieurs outils peuvent venir nous aider : le WMS avec préparation vocale ou un système de «put-to-light» ou sinon, pour les plus petits sites, un simple PDA. Pour les drives «solo», nous regardons de près les possibilités de mécanisation pour augmenter la productivité sans accroître le nombre d opérateurs et de mètres carrés. L.M. : Est-ce un service rentable? G.C. : Le véritable coût est le client qui ne revient plus chez nous. Alors s il faut une offre drive pour le fidéliser, l investissement doit être fait. Avec nos quelques mois d activité à Châteaugiron, j estime que nous arrivons à l équilibre, entre les investissements qui ont été nécessaires, la fidélisation de nos clients et les demandes de l offre drive qui augmentent de mois en mois. Aujourd hui, l activité drive représente entre 2 et 10 % du chiffre d affaires d un magasin. Certains coûts sont communs au magasin et au drive, et je ne peux donc pas déterminer la structure exacte des dépenses en associant l une uniquement à la mise en place de cette offre. Nous gardons en ligne de mire l amélioration de la qualité de service fourni à nos clients. Le panier moyen d un drive est de 105 euros, quand il est de 46 en magasin. Mais il y a passages en caisse, contre 350 commandes drive. Propos recueillis par Éloïse Leydier N 283 \\ OCTOBRE 2013 \\ LOGISTIQUES MAGAZINE 83