PRINCIPES DE BASE DU MARKETING

Transcription

1 ULB BECI PRINCIPES DE BASE DU MARKETING BACHELIER EN COMMERCE EXTÉRIEUR Année Walter DALLE VEDOVE Table des matières PARTIE 1 CONCEPTS DE BASE 1. Introduction: les concepts de base du marketing 1.1 Concepts de base du marketing 1.2 Philosophies du marketing management 1.3 Processus marketing 1.4 Evolution récente du marketing 2. Marchés des particuliers (B2C) 3. Marchés des professionnels (B2B) 4. Etudes marketing 4.1 Système d information marketing 4.2 Etudes marketing 4.3 Etudes internationales 2

2 Table des matières (suite) PARTIE 2 STRATÉGIE MARKETING 5. Stratégie marketing 5.1 Définition 5.2 Segmentation 5.3 Ciblage 5.4 Différenciation 5.5 Positionnement PARTIE 3 STRATÉGIES DE CROISSANCE 6. Stratégies de croissance 6.1 Cadre d analyse stratégique 6.2 Stratégies de croissance 6.3 Idée d affaires 6.4 Internationalisation 3 Table des matières (suite) PARTIE 4 MARKETING OPÉRATIONNEL 7. Produit 8. Prix 9. Promotion 10. Distribution (Place) Synthèse Bibliographie 4

3 PARTIE 1 CONCEPTS DE BASE DU MARKETING Chapitre 1 Les concepts de base du marketing 1.1 Cinq notions de base du marketing 1.2 Philosophies du marketing management 1.3 Processus clés du marketing 1.4 Evolution récente du marketing

4 1.1 Les concepts de base du marketing Définition et importance du marketing 1. Bien plus que la publicité, le marketing est un processus managérial et social par lequel des individus et des groupes satisfont leurs besoins en créant et en échangeant des produits et de la Valeur. 2. Genèse du marketing D un monde de producteurs à un monde de consommateurs Capacités insuffisantes à Abondance de l offre Besoin de se différencier pour attirer l attention des clients 3. Importance du marketing Les entreprises qui réussissent ont en commun: Une compréhension dynamique des besoins de leurs clients Une offre satisfaisant les besoins clés dans des marchés ciblés Une capacité à délivrer cette offre de manière crédible, rentable et concurrentielle 7 Les 5 notions de base du marketing sont interconnectées ENTREPRISE Besoins, désirs, demandes Marchés & Demande Offre marketing Produits Echanges, Transactions, Relations Valeur, Satisfaction, Qualité Les 5 notions fondamentales du marketing 8

5 1. Besoins, désirs et demandes Besoin: sentiment de manque état de privation ressentie (perception) Besoins physiques (nourriture, vêtements, chaleur, sécurité, ) Besoins sociaux (affection, appartenance) Besoins individuels à 2 comportements possibles: u chercher un objet (moyen) pour satisfaire le besoin u tenter de réduire le besoin Désir: moyen privilégié de satisfaire le besoin. Dépend de la culture et la personnalité. Un produit ou service offert est une manière de répondre à un désir particulier. Demande: désir pouvant être satisfait grâce à un pouvoir et à un vouloir d achat Offrir des conditions de paiement à crédit peut transformer un désir en demande Comment identifier les besoins, les transformer en désirs et reconnaître la demande 9 Les besoins peuvent évoluer mais sont souvent plus stables que les désirs Les besoins sont relativement stables, certainement plus stables que les désirs. Abraham Maslow a défini une pyramide des besoins A chaque niveau correspond des comportements d achat distincts. Selon Maslow, un individu ne répond à un besoin n que si le besoin de niveau n-1 est comblé. Des changements peuvent apparaître: Disparition de besoins Nouveau besoins dus à l innovation technologique ou à l environnement En conditions normales (Pas universel) Se focaliser sur les besoins sous-jacents à un désir 10

6 2. Une offre marketing adaptée aux besoins des clients Offre marketing: combinaison de produits, services, informations ou expériences offertes sur un marché ciblé pour satisfaire un ou plusieurs besoins ou désirs L offre peut comporter des éléments: tangibles (produits physiques) qui peuvent être détenus par le client Immatériels: services (marché des services), activités ou avantages des personnes, idées, organisations, lieux,... 3 erreurs fatales souvent commises: 1. ne pas définir clairement les clients visés 2. attacher trop d importance aux éléments spécifiques des produits offerts et négliger/ ignorer les avantages et expériences résultant de l usage de ces produits. Le produit n est qu un moyen pour satisfaire des besoins à Faire la différence entre attributs du produit et service et l expérience produite. 3. Se focaliser sur les désirs et négliger les besoins sous-jacents Les clients veulent des produits qui titillent leurs sens, touchent leur cœur et stimulent leur esprit. Le produit n est qu un moyen de satisfaire les besoins & désirs Valeur Les clients se fient à la valeur perçue lors d achat de produits et de services. Le client n est pas toujours bien informé dans son choix. Il faut l informer, voire l éduquer. La valeur client résulte d une appréciation par le client de la capacité du fournisseur à satisfaire ses besoins et à maximiser le surplus client, mieux que les concurrents. Surplus client Valeur perçue par le client liée aux avantages perçus conférés par la possession du produit Valeur d échange Prendre en compte tous les avantages, au-delà des avantages fonctionnels du produit. Une analyse complète des avantages recherchés (appréciés) par le client est nécessaire. Elle nécessite une bonne connaissance du «vécu» du client. Voir cours «Prix & devis». 12

7 et proposition de valeur L offre marketing est déclinée sous forme d une «proposition de valeur» Contenu d une proposition de valeur 1. Quels clients potentiels/existants vise-t-on (segment)? 2. Quels besoins va-t-on satisfaire (et ceux exclus)? 3. Quels avantages offre-t-on aux clients visés 4. Pour chaque avantage offert, Combinaison de produits, services, etc (définition positive) Ce qu on n offre pas (définition négative) Valeur client et comment on la délivre Montrer la supériorité de la valeur par rapport à la concurrence 5. Prix demandé et termes commerciaux 6. Timing 13 Proposition de valeur supérieure (à celle des concurrents) A prix équivalent, un acheteur est intéressé par une offre supérieure aux concurrents à comment un avantage offert se traduit par une valeur supérieure pour le client: 1. Améliore l offre de référence 2. Réduit, élimine des inconvénients 3. Protège, évite des pertes, destructions 4. Résout un problème 5. Restaure quelque chose de perdu 6. Ouvre de nouvelles perspectives commerciales Comment procéder Connaître le vécu des clients à insatisfactions à besoins Identifier les avantages permettant de satisfaire ces besoins Définir la valeur des avantages offerts pour le client à créer de la valeur pour les clients Déterminer comment délivrer ces avantages aux clients visés Avantages recherchés par le client/ valeur Connaître le client visé et ses besoins: point clé du TFE! Obtenir la satisfaction du client (degré auquel les attentes du client sont rencontrées) 14

8 4. satisfaction et qualité Satisfaction Les clients achètent sur base de la perception des avantages offerts (performance, ). L offre marketing crée des attentes de la part du client. Un écart peut apparaître entre les attentes des clients et la réalité constatée après achat et usage du produit. Qualité Réalité < attentes le client est déçu à pas de rachat probable Réalité = attentes le client est satisfait à rachat probable Réalité > attentes le clients est «aux anges» A définir clairement en fonction du vécu du client Echanges, transactions et relations 1. Echange: acte permettant d obtenir quelque chose de désiré de la part d une tierce partie en lui offrant en retour une autre chose désirée par cette même partie 2. Transaction: un accord entre 2 parties comprenant l échange d une chose appréciée (valeur) contre une valeur monétaire, à des conditions communément acceptées et à une date et en un lieu convenus. 3. Marketing relationnel 1. Les relations entre les différents acteurs clés de l entreprise influencent grandement les résultats des entreprises. 2. Echanges et transactions sont favorisés par de bonnes relations entre les parties concernées. 3. Le marketing se préoccupe beaucoup de créer et de maintenir de bonnes relations avec les prospects et les clients. 4. Le marketing relationnel s est développé et inclut toutes les parties prenantes. Il met en place un processus permettant de créer, maintenir et développer des relations solides et durables avec les clients et les principales parties prenantes 16

9 6. Marché & demande Marché Marché: ensemble des acheteurs réels et potentiels des produits et services offerts 3 dimensions clés d un marché Types de clients Types d usages/applications Géographiques 2 types de marchés très différents: B2B et B2C 1. Marché B2B (business to business) Les acheteurs sont des industriels/professionnels Le système client (ensemble d intervenants dans le processus d achat) et le processus d achat/vente sont complexes et longs 2. Marché B2C (business to consumer) Les acheteurs sont les ménages et isolés consommateurs finaux Marché domestique et marché international (export) La première étape d un projet d export consiste à définir le marché qui sera ensuite segmenté 17 Demande Demande: une caractéristique très importante d un marché ou d un segment 3 18

10 1.2 Les philosophies marketing Guide pour résoudre les conflits d intérêt Des intérêts parfois contradictoires sont au centre des efforts marketing. Entreprise Comment gérer ces contradictions? Société besoin d un guide ou d une «philosophie marketing» Clients Il existe 5 grandes philosophies marketing couramment pratiquées: 1. L approche production La plus ancienne 2. L approche produit 3. L approche vente 4. L approche marketing 5. L approche marketing sociétal la plus récente Quels sont les mérites et les inconvénients de ces approches? 19 L approche production Credo les clients favorisent les produits disponibles et abordables Priorité du Management améliorer la production et la distribution Situations lorsque la demande pour le produit dépasse l offre coût trop élevé à améliorer la productivité à réduire le coût à produit devient abordable Risques trop centré sur les opérations (réduire les coûts interne) perdre de vue les autres besoins du client (en plus d être disponibles et abordables, le client souhaite peut-être que le produit soit attractif, par exemple) à créer des opportunités de différentiation pour des concurrents Remarque une des plus anciennes approches production de masse 20

11 L approche produit Credo les clients favorisent les produits de qualité, performants et innovants Priorité du amélioration continue de la qualité et des performances des produits Management innovation technologique Situations lorsqu un besoin client n est pas satisfait ou mal satisfait Risques myopie des marchés (ne pas voir que de nouvelles demandes apparaissent) solution proposée n est pas celle préférée par les clients sous-estimation des efforts marketing (marketing mix) à faire car obsédé par le produit (technologie) Remarque entreprise obsédée par la technologie et ses produits efforts commerciaux centrés sur le produit (pas le client) sous-estime/dévalorise les efforts commerciaux/marketing 21 L approche vente Credo les clients achèteront plus si l entreprise fait des efforts importants de prospection et de promotion sur une grande échelle Priorité du campagnes de démarchage des prospects et de publicité à grande Management échelle Situations surcapacité (saturer le marché au lieu de satisfaire les besoins) produits non désirés spontanément (ex: Readers Digest) Risques focus sur le court terme, négligeant la relation à long terme conception fausse: le client insatisfait «oublie» sa déception et rachètera Remarque utilisation de techniques de vente forcée approche utilisée dans le secteur non marchand et politique approche à ne pas confondre avec l approche marketing (voir diapositive suivante) 22

12 L approche marketing Credo le succès de l entreprise dépend de sa capacité à comprendre les besoins de ses clients et à les satisfaire de manière efficace Priorité du définir les marchés cibles, connaître les besoins des clients Management segmenter les marchés, se différencier et se positionner en exploitant un avantage concurrentiel durable, formuler une proposition de valeur supérieure, coordonner toutes les activités afin de délivrer la proposition de valeur aux clients cibles Situations particulièrement adaptée aux marchés différentiables Risque mauvaise interprétation et mise en œuvre de l approche Remarque approche intégrée impliquant toute l entreprise objet principal de ce cours 23 Les approches vente et marketing diffèrent profondément Point de départ Focus Moyens Finalité Usine Produits existant Vente et promotion Profits liés aux gros volumes Approche vente: inside - out Marché Besoins clients Marketing intégré Profits liés à la satisfaction client Approche marketing: outside-in 24

13 L approche marketing sociétal Credo l entreprise doit satisfaire les besoins et les intérêts des marchés ciblés en tenant compte à la fois du bien être des clients et de la société Priorité du Management satisfaire les besoins clients et le bien-être sociétal à long terme Situations adaptée aux nouveaux enjeux environnementaux et sociétaux produits fabriqués dans les pays émergents exemples: fast food, produits chimiques, produits éthiques, Risque nouveauté du concept. A évaluer au fur et à mesure que cette approche est implémentée Remarque concept le plus récent lié au développement de la responsabilité sociale des entreprises approche globale Bien-être sociétal Besoins clients Mktg sociétal Profits de l entreprise Les processus clés du marketing Les activités marketing sont regroupées en processus Comme cela apparaîtra de manière encore plus évidente plus tard, les actions marketing découlent de la stratégie marketing, elle-même définie en cohérence avec la stratégie concurrentielle de l entreprise (comment créer un avantage concurrentiel durable?). Stratégie concurrentielle Stratégie marketing Actions marketing Les activités marketing sont de plus en plus intégrées aux autres activités de l entreprise. Elles peuvent être regroupées en 6 grandes familles de processus clés: 1. Analyse de l environnement et identification des opportunités et des menaces 2. Segmentation et sélection des marchés cibles: ciblage et positionnement 3. Planification de la stratégie et des activités marketing 4. Développement du marketing mix (4P) 5. Marketing management: construire des relations profitables avec les marchés cibles 6. Contrôle marketing 26

14 Le marketing concerne toutes les fonctions de l entreprise Le marketing requiert l étroite collaboration avec les autres fonctions de l entreprise. Les actions marketing ont un impact direct sur les autres fonctions. Ainsi, un changement de prix implique la finance (coûts) et la production (quantités à produire), Une promotion implique la production (quantités supplémentaires à produire), Un nouveau produit implique la R&D, Etc L inverse est également vrai, dans une très large mesure. Donnez 2 exemples illustrant l impact des autres fonctions sur le marketing On peut conclure que le marketing concerne toute l entreprise. La politique marketing doit donc nécessairement se définir à partir d un cadre d analyse large, comme cela apparaît dans la diapositive suivante. 27 Le cadre d analyse pour définir la politique marketing Environnement Technologique Entrée Nouvelle Entreprise Diversification Innovation Stratégie générique Industrie 5 forces de Porter Stratégie 4P Marketing Métier Social Valeur Prix Clients Place Avantage Politique Promotion Produits Segmentation Positionnement Opportunités Sortie Désinvestissement Economique 28

15 Les grandes étapes récurrentes de la réflexion stratégique et marketing Environnement Stratégie concurrentielle Opportunités et menaces Avantage concurrentiel Définir et revoir la stratégie (cycle «long») Stratégie marketing Segmentation, positionnement, proposition de valeur Analyse Contrôle Plans Actions Contrôle Plans stratégique et marketing Mesure et correctifs Exécution Les 4 étapes du processus de planification Appliquer la stratégie (cycle «court») 29 L analyse de l environnement permet d identifier les opportunités et les menaces L environnement marketing est l ensemble des acteurs et des forces qui influencent la capacité du marketing management à développer et à maintenir des relations profitables avec ses clients cibles Macro environnement L ensemble des forces sociétales qui influencent le microenvironnement Politique et culture Économie Démographie Nature Technologie Microenvironnement Les forces et acteurs proches de l entreprise qui influencent sa capacité à servir ses clients: L entreprise elle-même Les canaux de distribution Les clients et les clients de clients Les concurrents Analyse de l environnement Les prescripteurs et régulateurs Opportunités et menaces Stratégie concurrentielle 30

16 Porter a proposé un modèle d analyse du macro environnement: rentabilité moyenne d un secteur Nouveaux Entrants Analyse de l environnement Menaces des nouveaux entrants Fournisseurs Pouvoir de négociation des fournisseurs Entreprises en concurrence Rivalité entre Les firmes existantes Pouvoir de négociation des clients Clients Menaces de substitution Quelles sont les forces dominantes? Produits de substitution Effet synergiques? 31 Le microenvironnement de l entreprise concerne les acteurs immédiats de l entreprise Analyse de l environnement Acteurs + environnement (politique, économique, social, technologique) Forces agissant sur les acteurs et l environnement et influençant les échanges Echanges: produits/services, monétaires, informations, expériences, communication, Concurrents Concurrents Concurrents FOURNISSEURS Entreprise Intermédiaires Utilisateurs finals Prescripteurs Régulateurs Chaîne de distribution (value system) 32

17 La segmentation des marchés et le positionnement La plupart des entreprises ne peuvent attirer tous les clients avec le même succès. Sélection des marchés cibles Les clients sont très diversifiés et les capacités des fournisseurs à satisfaire les besoins des clients varient fortement. Seules certaines entreprises s adressent à l entièreté d un marché, c est-à-dire à tous les clients d un marché. Elles pratiquent un marketing de masse. Les autres entreprises reconnaissent l existence de groupes de consommateurs/clients relativement homogènes partageant des besoins ou des caractéristiques communes. Elles découpent le marché en segments et pratiquent un marketing ciblé en dirigeant leurs efforts sur un ou plusieurs de ces segments. Segmentation des marchés 1. Identifier les bases pour segmenter le marché 2. Développer les profils des segments identifiés Marketing ciblé 3. Mesurer l attractivité des segments 4. Choisir le(s) segments(s) Positionnement marketing 5. Se positionner dans chaque segment choisi 6. Développer le marketing mix pour chaque segment 33 Planification La planification conduit au plan stratégique et au plan marketing La planification favorise la réflexion, évite des erreurs grossières et permet d identifier des opportunités. Démarche utile pour toutes les entreprises même si elle doit être adaptée en fonction de la taille et des enjeux spécifiques Plans annuels Plans à long terme Plan stratégique Horizon: 1 an à 18 mois Horizon pluriannuel Pluriannuel Situation actuelle Facteurs & forces Changements/opportunités Objectifs à court terme Objectifs à long terme But Plan d action Stratégies marketing Stratégie d entreprise Budgets Ressources Ressources/ «capabilités» Contrôle Contrôle Contrôle/audit La planification débouche sur le plan stratégique et le plan marketing (ainsi que sur les autres plans fonctionnels) 34

18 Planification Le plan stratégique Mission Vision Audit stratégique Analyse de l environnement Analyse des forces et des faiblesses Portefeuille d activités (stratégie d entreprise) Mode stratégique (maintenir, développer, désinvestir) Stratégies génériques pour chaque activité Stratégies concurrentielles Ressources stratégiques Risques et retours attendus - rentabilité Organisation D où part-on? Les 5 questions clés Où va-t-on à l horizon de temps choisi? Comment on y va? (essence de la stratégie) Quels sont les risques/retours espérés? Comment s organiser? Recouvrement avec la stratégie de l entreprise 35 Planification Le plan marketing Des plans marketing séparés sont parfois nécessaires lorsque les business, produits ou marques sont très différents. Contenu type d un plan marketing Audit marketing indépendant: environnement, objectifs, stratégies et activités marketing Analyse des marchés visés et position actuelle de l entreprise sur ces marchés Analyse SWOT Facteurs clés de succès Objectifs marketing et problèmes marketing à résoudre Stratégie marketing: développer un avantage concurrentiel pour chaque segment Marketing mix: nouveaux produits, force de vente, publicité, promotions, prix, distribution Plan d actions marketing: qui, quoi, pour quand? Budget marketing Organisation marketing Contrôle des actions marketing 36

19 Planification Rôle du marketing dans le processus de planification Chaque fonction interagit avec des interlocuteurs différents pour obtenir des ressources différentes. En particulier, le marketing apporte du chiffre d affaires en négociant des transactions avec les clients. Le marketing s occupe des besoins des clients et de comment les satisfaire. Il contribue à la planification en produisant: 1. une philosophie marketing: focus centré sur les besoins des clients 2. des informations sur les marchés, les clients et leurs besoins 3. une stratégie marketing déclinée en actions décrites dans le plan marketing 37 Actions marketing Les actions marketing sont déclinées suivant 4 axes La stratégie marketing est déclinée en une série d actions pour les acteurs concernés. Les actions marketing sont regroupées en 4 catégories: 1. Les actions concernant les Produits de l entreprise Produits 2. Les actions concernant les Prix 3. Les actions de Promotion c est-à-dire la communication marketing 4. Les actions relatives à la distribution (Place) Place Promotion Prix On désigne par marketing mix ou 4P, l ensemble des actions marketing ainsi regroupées. Le développement du marketing mix sera abordé dans le chapitre 7. 38

20 Marketing management Marketing management Le marketing management est l art de choisir les marchés cibles et de construire des relations profitables avec ces marchés. Cela implique: Gagner de nouveaux clients Retenir les clients existants Développer les clients existants En créant, délivrant et communiquant une proposition de valeur supérieure, c est-à-dire, en créant plus de valeur pour les clients. Marketing management Demande 39 Relation client Le management du marketing comporte de nombreuses activités Marketing management Le marketing management comporte de nombreuses activités. Parmi les plus importantes, le marketing manager doit: 1. Recueillir et analyser les informations pertinentes pour décider (études marketing) 2. Analyser l environnement et identifier les opportunités et les menaces 3. Segmenter les marchés 4. Choisir les segments dans lesquels on possède un avantage concurrentiel durable 5. Définir des propositions de valeur supérieures rencontrant les besoins clés de ces segments cibles 6. Délivrer les propositions de valeur de manière rentable 7. Gérer le marketing mix (Produits, Place, Promotion, Prix) 8. Communiquer les propositions de valeur aux marchés cibles 9. Gérer la demande 10. Etablir et développer des relations profitables avec les acteurs clés des marchés cibles et avec les parties prenantes 40

21 Gérer la demande: une activité particulièrement importante du marketing manager Marketing management L entreprise détermine un niveau désiré de la demande pour ses produits. A tout instant, la demande réelle peut être différente de la demande désirée. Elle peut être: inexistante, irrégulière ou forte. Le marketing manager doit pouvoir mesurer l état de la demande réelle et la comparer au niveau désiré. Il doit réagir s il constate un écart significatif entre la demande souhaitée et la demande réelle. Après analyse, il devra prendre des mesures appropriées. C est ce que l on appelle «gérer la demande». Cela peut prendre plusieurs formes : Demande réelle < niveau souhaité à stimuler la demande changer la demande Demande réelle > niveau souhaité à Ralentir, diminuer la demande: le «demarketing» 41 Gérer la demande c est également gérer les relations avec les clients Marketing management La demande concerne 2 groupes: 1. Les nouveaux clients 2. Les clients existants L évolution des marchés rend l attraction de nouveaux clients plus difficile. Le coût d attraction de nouveaux clients a fortement augmenté ces 20 dernières années. Même si dénicher de nouveaux clients reste important, l accent est mis sur la rétention des clients existants à satisfaction client à importance du relationnel client Perdre un client existant signifie aussi perdre toutes les ventes futures que ce client aurait faites dans sa vie. Ce montant peut s avérer très important Les achats faits par un consommateur fidèle dans un supermarché sur toute une vie peuvent représenter plus de La clé pour la rétention des clients: offrir une «valeur client» supérieure satisfaction client 42

22 Marketing management Les pratiques du marketing management Le marketing est utilisé par tous types d organisations. Les pratiques diffèrent d une entreprise à l autre. Grandes entreprises Approche formelle: dépenses importantes en études marketing et promotionnelles Exceptions: marketing entrepreneurial pratiqué par certaines grandes entreprises (Dyson) se traduisant malgré tout par un formalisme certain PME Moyens plus limités (budgets et humains) Approche moins formelle, parfois plus créative. Plus de place à l initiative. Limite le recours limité à des études marketing plus ciblées et moins coûteuses Dépenses promotionnelles plus limitées à l importance de bien segmenter son marché Recours à des mesures d aide (AWEX, Bruxelles Export, ) régionales Dans tous les cas, l objectif est le même: créer et développer des relations profitables 43 Cotrôle Marketing Le contrôle marketing Le processus de contrôle marketing a pour but de: 1. mesurer et d évaluer les résultats de la stratégie et des actions marketing, 2. prendre les actions correctrices nécessaires pour atteindre les objectifs marketing. Il implique les 4 étapes suivantes: Fixer les objectifs Mesurer les performances Evaluer les performances Que voulons-nous réaliser? Que se passe-t-il? Pourquoi cela se passe-t-il? 2 types de contrôle Contrôle opérationnel Comparaison périodique des performances et des plans (mensuel) Contrôle stratégique Vérifier si la stratégie est adaptée aux opportunités et aux ressources de l entreprise Prendre les mesures correctrices Que devons-nous faire? 44

23 1.4 Evolution récente du marketing Elle est marquée par un changement rapide et profond L évolution récente est marquée par des changements incessants touchant: l environnement dans lequel les entreprises évoluent: Ouverture de l UE, accords internationaux (Chine, OMC, ), Innovation technologique, Réchauffement de la planète, La raréfaction des sources énergétiques fossiles, etc la concurrence s est intensifiée grâce notamment à la mondialisation la multiplication de l offre de produits et de services la sur communication et la saturation du consommateur à la communication marketing Ces changements créent de nouvelles opportunités. Pour pouvoir saisir ces opportunités et réduire l impact de nouvelles menaces, les entreprises doivent revoir leurs stratégies en permanence. C est dans ce contexte que les orientations marketing (stratégie marketing) et les plans d actions marketing sont élaborés et remis à jour régulièrement. 45 Trois nouvelles tendances lourdes dans notre société influencent la démarche marketing Internet Responsabilité sociétale et éthique Globalisation 46

24 Début et fin de la démarche marketing Le marketing aboutit à la consommation des produits et des services offerts. α CONNAISSANCE DES CLIENTS ET DE LEURS BESOINS/DÉSIRS Ω TRANSACTION Une démarche marketing est centrée sur la connaissance des clients visés, de leurs besoins et désirs. Les 2 prochains chapitres sont consacrés à l analyse des comportements des consommateurs et des acheteurs professionnels face à une décision d achat. 47