Une nouvelle opportunité de croissance pour les entreprises High Tech. Par Nick Heys et Hervé Paolini, co-fondateurs de Azalead Software

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1 Une nouvelle opportunité de croissance pour les entreprises High Tech Par Nick Heys et Hervé Paolini, co-fondateurs de Azalead Software

2 1 INTRODUCTION Nick Heys - President Azalead Software J ai consacré 13 ans de ma vie à bâtir vision, une société internationale de logiciel SaaS de plus de 100 millions de $ ; pendant toutes ces années, j ai compris toute la puissance du marketing des comptes stratégiques (ce que nous appelons en anglais l Account Based Marketing ou ABM). vision a été parmi les premiers à proposer une suite logicielle complète pour l analytique, l et le social marketing et nous avons vite rencontré un grand succès auprès des marketers du monde entier. Durant les premiers temps, notre équipe marketing s appliquait à générer une quantité toujours croissante de leads pour les commerciaux. Les indicateurs de volume de leads et de coût par lead furent satisfaisants et maîtrisés pendant des années, mais la qualité s avéra difficile à tenir sur le long terme, compte tenu de notre croissance très soutenue. Les équipes de vente vînrent à se plaindre : le marketing ne fournissait pas assez de leads et de plus en plus souvent, les contacts émanaient de sociétés mal ciblées et/ou peu appétentes à nos solutions. Personne n était satisfait. Lorsque nous avons décidé d adopter un Marketing des Comptes Stratégiques (ABM), nous avons pu observer notre ROI marketing croître rapidement et de façon significative. Au lieu de diffuser largement et sans discernement nos offres marketing à un univers infini et aléatoire de prospects, nous avons commencé à établir, enrichir, entretenir et développer des relations étroites avec une liste identifiée de comptes que, sur chacun des marchés où nous opérions, nous considérions comme stratégiques. En traitant chacun de ces comptes stratégiques individuellement, en suivant de près leur activité sur notre site et leur réactivité à nos sollicitations par , blog ou social marketing, nous devînmes plus pertinents et plus proches de leurs attentes. Nous allions au delà du marketing direct basique et indifférencié. Utilisé et prôné par des grandes entreprises de haute technologie comme HP, Fujitsu, BT, HP et Accenture, le Marketing des Comptes Stratégiques (ABM) devient depuis peu une tendance accessible aux entreprises BtoB de toute taille. vision n était d ailleurs encore qu un petit éditeur de logiciel quand nous avons décidé d adopter l approche ABM ; et c est grâce à la mise en place de cette stratégie que nous avons pu rapidement jouer dans la cour des grands : nos commerciaux furent en mesure de connaître à l avance quels produits ou quelles fonctionnalités intéressaient le plus leurs comptes stratégiques ; ils furent capables de relancer instantanément les décideurs si un compte montrait un niveau d engagement inhabituel sur notre site web. Contrairement à ce qu on pourrait croire, le Marketing des Comptes Stratégiques n implique pas des budgets stratosphériques. Il peut même s avérer très économique car il permet de concentrer le budget marketing sur les seuls comptes prioritaires qui sont le plus susceptibles d acheter vos produits. Plus qu une stratégie, l approche ABM est une vraie philosophie et mon conseil est de démarrer simplement avec un faible investissement et beaucoup de bon sens. Voici un petit guide en 10 étapes si vous voulez mettre en place le Marketing des Comptes Stratégiques dans votre organisation :

3 2 1. Passez en revue vos meilleurs clients existants avec vos commerciaux pour dresser le profil et les critères du futur client idéal : le compte stratégique 2. Construisez votre liste de clients stratégiques (Named Accounts) en utilisant les réseaux sociaux professionnels pour identifier les influenceurs et les acheteurs de vos produits 3. Intégrez la liste qualifiée des Comptes Stratégiques à votre CRM, même s ils ne sont pas encore en contact avec votre organisation 4. Rafraîchissez la présentation de vos offres produits sur votre site web 5. Mettez vos contenus digitaux en phase avec les attentes de vos comptes stratégiques (thématique newsletter, livres blancs, sujets de webinaires, intitulés des formulaires,...) 6. Installez un système de tracking sur votre site web (pour les comptes stratégiques qui ne complètent pas les formulaires web) 7. Investissez dans un programme de reciblage publicitaire (Google Retargeting par exemple) pour accroître votre visibilité et accélérer le process d achat de votre coeur de cible 8. Concevez des cycles personnalisés d s adaptés et pertinents au sein des comptes stratégiques 9. Mesurez les résultats de campagne pour développer ce qui marche et abandonner ce qui ne marche pas 10. Affinez périodiquement votre ciblage et la liste de vos comptes stratégiques en associant marketing et commerciaux

4 3 1. Passez en revue vos meilleurs clients existants avec vos commerciaux pour dresser le profil et les critères du futur client idéal : le compte stratégique Dans la vraie vie, vous sélectionnez vos amis avec soin et il ne vous viendrait pas l idée de gaspiller votre temps avec des gens qui ne partagent pas vos valeurs. Pourquoi ne procéderiez-vous pas de même avec vos clients? Si vous ne profilez pas les clients avec lesquels vous souhaitez développer votre activité, vous risquez d épuiser vos ressources commerciales à convaincre des entreprises peu concernées par vos solutions et de vous retrouver avec des clients inadaptés à votre organisation (peu rentables, éphémères, chronophages,...). Lorsque vous décidez avec quelles entreprises vous voulez travailler, vous diminuez mécaniquement votre coût d acquisition client car vous concentrez vos investissements marketing et vous réduisez votre cycle de vente. Vous closez de meilleurs deals et vous gardez vos clients plus longtemps. Pour mettre en oeuvre une stratégie de Marketing des Comptes Stratégiques, posez-vous les bonnes questions pour identifier vos meilleurs clients existants : Quels sont vos clients les plus rentables? Sont-ils fidèles? Ont-ils été faciles à convaincre? En d autres termes, commencez par identifier les 20% de clients qui vous ont permis de générer 80% de votre marge nette sur les 3 derniers exercices ; soyez même plus sélectif : sélectionnez exclusivement des clients actifs à date, voire des clients en croissance. A partir de cette liste de vos meilleurs contributeurs, poursuivez l enquête avec votre département marketing et les commerciaux concernés pour trouver les points communs entre tous ces Classe A : appartiennent-ils au même secteur d activité?...sont-ils concentrés sur une région géographique?... Disposent-ils de commerciaux itinérants?... Ont-ils un réseau de points de vente?... Etaient-ils déjà équipés d outils (CRM, ERP) ou de logiciels spécifiques au moment de la signature?... Participent-ils à plus de X salons par an? etc. Grâce à vos commerciaux, vous allez ainsi hiérarchiser les critères de sélection, ce qui va vous aider à rechercher les clones de vos meilleurs clients et à construire votre liste de comptes stratégiques.

5 4 2. Construisez votre liste de clients stratégiques (Named Accounts) en utilisant les réseaux sociaux professionnels pour identifier les influenceurs et les acheteurs de vos produits Vous allez ensuite sourcer avec votre équipe marketing les clones de vos meilleurs contributeurs pour disposer de la liste exhaustive des Named Accounts autour desquels focaliser votre stratégie d expansion. Il est très facile d obtenir une première liste brute à partir des critères firmographiques classiques (géographie, secteur, taille, santé financière, croissance,...). D autres critères-clé non disponibles dans les listes BtoB du marché devront faire l objet de recherches minutieuses. Voici 3 exemples d outils que vous pouvez utiliser pour caractériser votre terrain de chasse si vous êtes dans le business du logiciel marketing : CRITERE DE FILTRAGE POURQUOI? OUTIL D EVALUATION Trafic internet du site web Un trafic important est révélateur d investissements conséquents autour du digital : ranking des sites web au niveau mondial et par région. Indicateur de classement Nombre de commerciaux L effectif commercial est généralement corellé au budget marketing LinkedIn, Viadeo : indicateur du nb d employés inscrits par catégorie et par pays. Simples indicateurs à majorer (tous les commerciaux ne s inscrivent pas sur les réseaux sociaux) Maturité marketing technologique L équipement en logiciels marketing et connecteurs est révélateur de l équipement existant dans chaque entreprise visée : outils repérés sur le site web ; permet de connaître les outils analytiques, automation et CRM

6 5 Parfois aucun outil n existe et la construction de votre liste doit passer par une phase de qualification par téléphone/internet. Une fois votre liste de Comptes Stratégiques qualifiée, vous allez devoir identifier au sein du compte l ensemble des interlocuteurs susceptibles de prendre part aux décisions d achat de votre solution. Les comités d achat en BtoB sont de plus en plus larges : ils font intervenir les acheteurs, les décideurs, les influenceurs et bien sûr les utilisateurs. Plus vous engagerez d interlocuteurs dans vos programmes marketing au sein de vos comptes stratégiques et plus vous créerez un environnement favorable pour vos commerciaux. Une première étape consiste à vous abonner à un service de data BtoB pour être certain d injecter régulièrement les mises à jours des fonctions clé au sein de votre liste de comptes stratégiques. Aux Etats-Unis, Data.com propose ce type de prestations de façon intégrée avec le CRM Salesforce ; en France, des prestataires de type Altares (Dun&Bradstreet), Bureau Van Dyjk, Zebaz et bien d autres peuvent vous proposer un service sur-mesure. Si votre liste comporte de quelques centaines à quelques milliers d entreprises, collectez vous-même les données, quitte à externaliser 1 ou 2 vagues d actualisation par an. Voici comment procéder : A. Déterminez les fonctions clé à renseigner impérativement B. Récupérez dans votre CRM les infos déjà disponibles sur les contacts identifiés au fil du temps au sein des comptes stratégiques C. Utilisez les versions Premium de Linkedin et Viadeo pour répertorier les décideurs, influenceurs et utilisateurs de vos solutions. D. Renseignez/actualisez les points de contacts postaux, téléphoniques, s, site web. Appuyez-vous au maximum sur le réseau social Linkedin (Viadeo est également très représentatif en France) : les informations y sont auto-administrées par les intéressés et donc parfaitement à jour. 3. Intégrez 100% des Comptes Stratégiques à votre CRM, même s ils ne sont pas encore en contact avec votre organisation Qu il soit client, déjà en relation avec les commerciaux ou jamais encore contacté, chacun de vos comptes stratégiques va désormais faire l objet de toutes vos attentions.

7 6 Votre liste stratégique constitue la pierre angulaire de votre plan marketing. C est sur cette base que vous allez désormais concentrer l ensemble de vos campagnes.il est donc essentiel que toutes les organisations de la liste, clients ET prospects, soient intégrées à votre CRM. Un prospect stratégique ne doit pas être considéré comme une juxtaposition de leads à attaquer individuellement, mais bien comme un compte unique ; vous devez : - intégrer le compte et les contacts rattachés à votre CRM (en prenant soin d éliminer les doublons éventuels), - affecter le compte à l un de vos meilleurs commerciaux, - investir du temps pour qualifier le compte dans le CRM et actualiser tous les points de contact, - planifier les campagnes pour resserrer le lien avec les différents interlocuteurs au sein de l organisation (proposition de Livre Blanc, invitations à des webinaires, live demos, etc.) Il est donc essentiel que vous mettiez en place au sein de votre CRM (et de votre outil de marketing automation si vous en êtes équipé) des indicateurs pour mesurer en permanence l évolution du niveau d engagement de ces comptes stratégiques et la progression de chaque contact au sein des comptes. Ces scores seront des indicateurs précieux pour les commerciaux. Ils permettront également au marketing de déclencher des actions automatiques de maturation à chaque action (ou réaction) du contact. 4. Rafraîchissez la présentation de vos offres produits sur votre site web Vous avez redéfini les contours de votre coeur de cible pour vous adresser exclusivement à des comptes qui ont le plus besoin de votre solution. Ceux auprès de qui vos commerciaux vont être les plus performants. Vous devez maintenant adapter la présentation de vos solutions produits et services aux attentes de ces comptes stratégiques. Passez en revue l ensemble de votre mix existant : DENOMINATION : vos solutions ont-elles un nom adapté et signifiant pour votre coeur de cible? Ne faut-il pas le personnaliser chaque formule avec un suffixe (-SANTE, -RH, -TPE,...)? Devez-vous prévoire des déclinaisons métier/fonction?

8 7 FORMULES : la présentation de vos formules est-elle cohérente par rapport à vos (nouveaux) concurrents directs? Vos clients/prospects visualisent-ils immédiatement vos atouts? votre positionnement unique? peuvent-ils facilement comparer vos fonctionnalités vs les référents du marché? TARIFICATION : souhaitez-vous afficher vos tarifs ou laisser vos commerciaux agir? Quelles sont les usages de vos principaux concurrents directs? Mettez-vous à la place d un acheteur et décidez de la meilleure stratégie. Si vous attaquez le midmarket et que votre solution standardisée n excède pas quelques centaines d euros par mois, affichez vos tarifs. Si au contraire, votre approche nécessite une analyse des besoins, l intervention d un commercial et débouche sur une proposition personnalisée de plusieurs milliers d par mois, présentez votre méthodologie, insistez sur la relation personnalisée et contentez-vous de donner quelques exemples. 5. Mettez vos contenus digitaux en phase avec les attentes de vos comptes stratégiques (thématique newsletter, livres blancs, sujets de webinaires, intitulés des formulaires,...) Imaginons que vous avez décidé de viser exclusivement le monde de la santé et que votre liste stratégique soit composée de laboratoires pharmaceutiques et d entreprises de biotech ; il est important que votre site web évoque ce secteur : ADAPTEZ VOTRE SITE WEB Vous devez tout d abord choisir des visuels signifiants (des équipes de médecins, du personnel soignant, etc.) pour que les visiteurs se sentent chez eux ; vous devez penser à votre cible quand vous formulez vos arguments : quels sont leurs besoins? leurs attentes? leurs problématiques?... Vous devez aussi parler leur langage (dans le monde pharmaceutique, on ne parle pas de clients mais de patients, les médecins ou les hôpitaux sont au coeur de la relation,...) ; ce travail de fond et de forme est essentiel si vous souhaitez que vos nouveaux visiteurs et vos clients établis perçoivent votre expertise et vous considèrent comme membre de leur écosystème. ACTUALISEZ VOTRE CONTENU Afin d engager les primo-visiteurs de votre site web et d inciter les interlocuteurs de vos comptes stratégiques à s informer plus en profondeur sur vos solutions, vous allez mettre à jour votre contenu digital.

9 8 Reposez-vous les bonnes questions afin que votre site internet, véritable hub pour votre marketing digital, reflète le nouveau positionnement que vous avez choisi, afin que les offres proposées soient les plus pertinentes et incitatives : Proposez-vous déjà un Livre Blanc sur votre site internet? Si oui, est-il encore adapté à votre nouveau coeur de cible? Si non, quelle thématique choisir? Quelle est le nouveau sujet auquel s intéressent vos prospects? Commencez par construire un Livre Blanc pratique d une vingtaine de pages - choisissez un titre attractif (par exemple Comment construire un appel d offre efficace? ou Les 10 points à vérifier avant de choisir un nouveau bloc opératoire...). Planifiez la sortie d un nouveau Livre Blanc chaque trimestre si vos ressources internes peuvent absorber cette charge. Plus vous disposerez de contenus, plus vos campagnes marketing seront riches et plus vous engagerez votre cible. Au delà de votre bibliothèque de Livres Blancs, proposez à vos comptes stratégiques de les rencontrer à l occasion de webinaires et de Petits déjeuners ; là aussi, choisissez des thématiques d actualité et conviez systématiquement à ces événements un ou deux clients référents qui feront part de leur expérience et crédibiliseront la démarche. DYNAMISEZ L INTERACTION AVEC VOTRE CIBLE Chaque offre présentée sur le site web doit faire l objet d un formulaire spécifique sous forme de landing page. Mettez à jour l ensemble des formulaires : - raccourcissez-les : vous allez améliorer sensiblement les taux de conversion et de toute façon, vous disposez déjà des infos sur chacun des comptes stratégiques et contacts clé dans votre CRM : inutile de demander à nouveau la fonction ou le nombre d employés par exemple) ; au contraire, montrez à vos interlocuteurs que vous les connaissez déjà. - enregistrez les événements dans votre CRM afin de déclencher les actions marketing et commerciales d engagement appropriées (via le CRM ou le marketing automation). 6. Installez un système de tracking sur votre site web (pour les comptes stratégiques qui ne complètent pas les formulaires web) Vous avez décidé d encercler vos comptes stratégiques afin d engager les décideurs au sein de ces organisations et multiplier les opportunités commerciales pour votre force de vente. Dans le cadre de votre nouveau plan marketing, vous avez donc affecté l essentiel (voire 100%) de votre budget à des actions extrêmement ciblées.

10 9 Ces campagnes dédiées, concentrée sur votre liste stratégique vont générer du trafic extrêmement qualifié sur les landing pages spécifiques de votre site internet (téléchargement de Livres Blancs, inscription à des webinaires, demandes de participation à des petits déjeuners thématiques, demandes de démos live, etc.). Mais tous ces visiteurs VIP ne vont pas aller au bout du process ; quelle que soit l attractivité de vos offres, ils vont hésiter à entrer en interaction avec vous. On estime en effet entre 2 et 5% le pourcentage des visiteurs BtoB qui laissent spontanément leurs coordonnées sur un site web afin d être contactés. Les acheteurs BtoB ont changé. Ils fonctionnent de plus en plus en mode autonome pour identifier leur short list de partenaires potentiels, maturer leur projet, comparer les solutions. Ils entrent de plus en plus tardivement en contact avec les entreprises. L ACHETEUR BtoB 2.0 : LE SITE INTERNET AU COEUR DU PROCESS D ACHAT OLD TIME BUYER NEW BUYER 2.0 Salon, annuaire professionnel, entretien avec des commerciaux Initiation du process d achat Pré-sélection d une short list de partenaires à partir de Google Equipe réduite composé de 2-3 décisionnaires Comité d achat Comité élargi intégrant désormais le département achat, un ou plusieurs utilisateurs, les influenceurs, l IT, etc. Commercial, plaquette Mode d information privilégié Self service : site internet de l entreprise, vidéos, témoignages, forums utilisateurs. Argumentaire commercial Critères décisifs (à prix/fonctionnalités équivalents) Capacité à parler le même langage, service personnalisé

11 10 Dans le cadre de votre stratégie ciblée, il est déterminant d agir sur les 95% de visiteurs inconnus, car il y a parmi eux des prospects/clients à forte valeur ajoutée issus de vos campagnes de création de trafic. La mise en place sur votre site d un outil intelligent d identification des IP va vous permettre de : - révéler en temps réel les entreprises présentes sur votre site, - filtrer les seuls visiteurs professionnels qui vous intéressent (et d éliminer le bruit : stagiaires, particuliers, hors cible,...), - alerter immédiatement les commerciaux concernés lorsqu un de leurs comptes stratégiques navigue sur une hot page du site web (tarifs, live demo, prochain événement,...), - alimenter automatiquement le CRM avec de nouvelles opportunités pour les commerciaux, - permettre de déclencher des actions automatiques de maturation et de reciblage. 7. Investissez dans un programme de reciblage publicitaire (Google Retargeting par exemple) pour accroître votre visibilité et accélérer le process d achat de votre coeur de cible Vos actions de marketing vers votre coeur de cible vont générer du trafic qualifié de prospects stratégiques sur votre site web et, nous l avons vu plus haut, seule une minorité de ces contacts va s identifier au travers de vos formulaires. Pour augmenter ce taux et vous créer une deuxième chance, vous pouvez agir sur les 95% de visiteurs inconnus après qu ils aient quitté votre site web. Pour cela, vous pouvez pratiquer le reciblage publicitaire, en utilisant par exemple le service de remarketing et le réseau Display de Google. Comment ça marche? Lorsque votre prospect navigue sur les pages de votre site, Google adresse pour votre compte un cookie identifiant sur son ordinateur. Ce marqueur permet de lui afficher vos bannières publicitaires lorsqu il visite d autres sites du réseau Google Display. Comment l utiliser? Vous pouvez ensuite définir pendant combien de jours après leur visite sur votre site web votre prospect est exposé à votre annonce, avec quelle fréquence. Vous pouvez également définir quelle type de bannière afficher pour quel type de visiteur;

12 11 ainsi, vous serez par exemple en mesure d afficher une offre spécifique pour les first time visitors, ceux qui viennent pour la 1ère fois ; vous aurez également la possibilité de changer l annonce affichée et de proposer une nouvelle offre plus engageante (webinaire ou live demo) dès que le prospect aura cliqué sur la 1ère annonce, etc. Avec Google reciblage, vous disposez de combinaisons multiples pour prolonger l impact des visites, vous rappeler au bon souvenir de vos prospects et augmenter les taux de conversion sur votre site. C est un moyen efficace pour fournir plus de leads qualifiés à vos commerciaux avec un faible investissement publicitaire. Vous disposez d un canal ciblé supplémentaire pour encercler vos prospects prioritaires lors de leur navigation web. Si vous faites vos premiers pas dans le retargeting, nous vous conseillons de commencer très simplement. Reciblez tous vos visiteurs confondus avec la même stratégie : par exemple, annonce unique pendant 3 jours et au maximum 10 expositions. Mesurez les résultats de cette campagne sur l audience exposée après un mois avant d aller plus loin. 8. Concevez des cycles personnalisés d s adaptés et pertinents au sein des comptes stratégiques Au sein de votre liste de clients (et prospects) stratégiques, vous avez identifié un maximum de contacts intéressants pour vous ; qu il s agisse de décisionnaires, d influenceurs, d utilisateurs ou de prescripteurs, ces interlocuteurs sont susceptibles de participer au processus de décision qui va -ou non- conduire à la décision d adopter votre solution. Vous avez collecté et actualisé l ensemble des points de contact et notamment l adresse . Vous allez pouvoir les tenir régulièrement informés de votre actualité et interagir avec eux. L est un outil marketing puissant et efficace. Il demeure le 1er canal de communication BtoB avec vos clients et prospects. Sachez l utiliser à bon escient : Choisissez le bon rythme Vos interlocuteurs n ont pas de temps à perdre et vous ne devez pas abuser de leur confiance au risque de vous voir interdire l accès à leur boîte électronique.

13 12 Imaginez un programme d activation sur un an avec une campagne toutes les 6 semaines (une par mois maximum) : - définissez le programme rédactionnel sur 1 an pour les 12 prochains messages - concevez toujours 4 messages à l avance pour ne pas être pris de cours - laissez de la souplesse dans votre programme afin d intégrer votre actualité - prévoyez systématiquement une interaction (un call to action) afin d engager vos prospects et fournir de nouvelles opportunités à vos commerciaux. Par exemple : en janvier, proposez votre nouveau Livre Blanc ; en février, invitez vos prospects à participer à un webinaire ; en mars, proposez un essai gratuit sur votre solution ; en avril, lancez une invitation à un petit déjeuner thématique ; en mai, organisez un sondage avec des cadeaux à la clé ; etc.). Concevez des cycles de communication sur-mesure Au delà des campagnes push de masse, mettez en place des cycles automatiques ciblés en fonction des actions de vos prospects. Quelques suggestions : - s de satisfaction suite à l inscription à un webinaire - vidéomails testimoniaux suite à une live demo - cycle d accueil de 3 s best practices dès qu un prospect stratégique s inscrit - etc. Créez du contenu exclusif Pour intéresser votre cible, vous ne pourrez vous contenter de présenter votre solution. Quel que soit l intérêt que présente votre produit ou service. Vous devez vous mettre à la place de vos interlocuteurs ; lire ce qu ils lisent ; visiter les salons où ils se rendent ; participer aux conférences auxquelles ils sont conviés ; connaître leurs interrogations du moment, les sujets chauds qui les préoccupent, les enjeux auxquels ils doivent faire face. Lorsque vous aurez listé le top 3 des thématiques qui touchent leur secteur/leur fonction/ leur technologie/ leur type d entreprise vous en retiendrez une seule, vous choisirrez un angle d attaque et vous vous positionnerez comme l expert de ce sujet et développerez du contenu autour de ce sujet (livre blanc, interview-vidéo d experts, format de webinaire, format de petit-dej, communiqués de presse,...) Interagissez au maximum pour faire partie de leur communauté Nous l avons vu plus haut, chaque campagne doit être organisée autour du call-to-action. C est le minimum, mais ce n est pas suffisant. Dans chaque ou sur votre site, invitez vos prospects et clients stratégiques à vous rejoindre sur Linkedin, Viadeo ou Twitter. Créez un Groupe liée à votre thématique sur ces 3 réseaux sociaux et invitez votre cible à vous suivre, à réagir, à interagir. Animez ces groupes en planifiant au moins 2 posts/ question par semaine pour susciter des réactions.

14 13 9. Mesurez les résultats de campagne pour développer ce qui marche et abandonner ce qui ne marche pas Demandez-vous tout d abord quels metrics vous souhaitez suivre pour améliorer en permanence votre performance. Voici quelques pistes qui peuvent vous permettre de construire votre tableau de bord marketing : SITE INTERNET - trafic : nb de visiteurs uniques, % de visiteurs identifiés/total visiteurs - engagement : durée de visite, nb de pages vues - taux de transfo : nb de formulaires complétés/nb de visiteurs uniques CAMPAGNES S - taux d ouverture - taux de réponse - nb de leads par mois ACTIVITE RESEAUX SOCIAUX - nb de followers - nb de like/comments - nb de forward/retwits/etc. ROI DE VOS CAMPAGNES Définissez l ensemble de vos lignes budgétaires en les détaillant au maximum : au besoin, faites un tableau résumé et détaillez chacune des lignes dans des feuilles de calcul spécifiques (salons-expositions, campagnes ing, campagnes adwords, etc.). Campagne Budget HT nb leads coût/lead % transfo coût/client Salons Petits déj ing Retargeting Petits déj Google Adwords

15 14 Pour chacune des lignes, identifiez le nb de leads engendrés pour calculer le coût par lead ; suivez à la main ou dans votre CRM les opportunités commerciales associées et le business généré pour calculer le ROI de chaque canal marketing. Il se peut que certaines actions soient fortement créatrices de leads à bas coût mais peu contributrices en terme de business ou l inverse. Il est donc essentiel de mesurer l efficacité sur les 2 niveaux. En fin de période, vous pourrez ainsi : 1) allouer plus de budget aux actions/campagnes qui fonctionnent 2) abandonner les moins rentables 3) réserver un budget R&D pour tester de nouvelles idées/nouveaux canaux. Dites-vous que tout peut se tester : aujourd hui toutes les solutions SAAS de CMS, marketing, display vous permettent d organiser des tests A/B, A/B/C/D en testant une ou plusieurs variables simultanément. Profitez de cette puissance pour améliorer rapidement le ROI de votre budget marketing. 10. Affinez périodiquement votre ciblage et la liste de vos comptes stratégiques en associant marketing et commerciaux Plus qu une méthode, le Marketing des Comptes Stratégiques (Account Based Marketing) est une véritable philosophie qui consiste à sélectionner ses futurs clients en fonction de ses meilleurs clients existants et à concentrer ses efforts marketing et commerciaux sur ce terrain de chasse. Le plus gros risque de cette approche serait de croire qu une fois la liste constituée, le travail est terminé et que chacun peut retourner à son job. Comme avant. C est tout le contraire. La constitution de la liste stratégique est le début d un process collaboratif qui doit évoluer. Il ne s agit pas de changer de sweet spot tous les mois ou de décider subitement que le coeur de cible identifié en janvier doit être complété en mars. Cela aurait un effet désastreux sur les commerciaux qui ne sauraient plus où chasser ni où se situent leurs priorités. Il serait tout aussi préjudiciable de graver dans le marbre votre liste stratégique et de vous y tenir, quels que soient les retours du terrain et/ou les suggestions du marketing.

16 15 Voici selon nous une ligne de conduite équilibrée : - Vous avez constitué un comité market/sales pour créer la liste initiale ; réunissez ce comité mixte 2 ou 3 fois par an afin d évaluer l effacité de votre stratégie. - Pendant chaque réunion, passez à nouveau en revue les critères qui ont conduit à votre sélection de comptes stratégiques et reconsidérez chacun d entre eux au regard des conversions commerciales/des inputs des participants/ des nouveaux clients signés. - La liste existante est-elle suffisante pour alimenter les commerciaux en nouveaux leads sur la période à venir? Faut-il intégrer de nouveaux comptes dans la liste? Quelle serait la cohérence par rapport au positionnement? au discours des commerciaux? aux outils marketing/commerciaux existants?... - Si l approche est très positive commercialement et que les résultats sont au rendez-vous, peut-on créer un 2ème sweet spot (par exemple un vertical métier, un nouveau marché,...) et recruter une force de vente spécifique pour l exploiter? En résumé, écoutez les commerciaux. Tenez le cap pour ne pas changer de liste tous les 4 matins, mais ne soyez pas dogmatique.

17 16 CONCLUSION A propos d AZALEAD SOFTWARE. Co-fondé par Nick Heys et Hervé Paolini en septembre 2013, AZALEAD aide les PME de hi-tech à tirer pleinement profit du marketing des comptes stratégiques (Account Based Marketing) grâce à une technologie d identification des visiteurs web. AZALEAD propose une appli mobile BtoB qui alerte les commerciaux et les équipes marketing dès qu un compte stratégique, client ou prospect, visite le site internet. L appli mesure et note le niveau d engagement des visiteurs pour aider les équipes de vente dans leur approche sélective. La technologie d identification AZALEAD fonctionne sans cookie ou PPI (personally identifiable identification).

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