La clientèle de l unité commerciale

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1 Séquence 04 La clientèle de l unité commerciale Corrigé des exercices d entraînement Exercice 1 1. En quoi le géomarketing est-il une aide pour les entreprises? Sur quels éléments s appuie le géomarketing? Redessiner un territoire commercial, optimiser le travail de vos commerciaux, déterminer l implantation idéale des différents points de vente... «Dis-moi où se trouvent tes clients, je te dirai ce que tu peux leur vendre.» Voilà ce que dirait un logiciel de géomarketing s il était doué de parole. Dans les faits, c est ce qu il permet de réaliser, en intégrant la dimension locale dans la définition de toutes les actions commerciales, tant à l échelle régionale que nationale. C est un formidable outil d aide à l orientation de la stratégie, grâce aux cartes, graphiques, tableaux de bord qu il génère. Quelles que soient les données, un tel logiciel les transpose visuellement afin de donner vie à des chiffres. Par ailleurs, si aujourd hui, les entreprises ont l ambition de se démarquer de la concurrence par leurs produits ou leurs prix, le géomarketing leur offre la possibilité de se battre sur un terrain supplémentaire: celui du service, apporté en fonction de la localisation du client. Visualiser le territoire commercial Un des principaux apports des logiciels de géomarketing est d apporter une vision très nette de la couverture territoriale actuelle en localisant les clients, les prospects et les concurrents. Pour cela, ils intègrent l ensemble de vos données internes en s interfaçant par exemple avec le CRM de l UC, ce qui permet une lecture des informations plus simple au travers de cartes. Toutefois, cette interconnexion n est pas obligatoire. En pratique, les outils de géomarketing peuvent en effet s utiliser seuls. Mais le CRM structure la démarche et constitue un facteur-clé pour la réussite d un projet de géolocalisation. Les autres indicateurs pris en compte dans la définition de votre territoire sont: l accessibilité de la zone (positionnement des routes, des réseaux ferroviaires, etc.), les barrières naturelles (montagnes, fleuves, etc.), la localisation du commercial... Idéal pour prévoir les temps de déplacement des commerciaux et calculer le nombre précis de rendez-vous que l on peut attendre d eux. Prévoir les futures implantations Un logiciel de géomarketing décrypte le territoire commercial en livrant une synthèse graphique. Cette modélisation sert, dans un premier temps, de base à l analyse du territoire, puis à l élaboration de nouvelles zones commerciales. Leur construction dépend notamment de la localisation des prospects dans chacune des zones géographiques étudiées. L analyse peut ainsi mettre au jour une région où l UC est absente malgré un potentiel de développement important. Elle permet donc, si besoin est, de revoir ou d élargir les zones de présence et d augmenter la performance commerciale par une meilleure allocation des moyens. À titre d exemple, un opérateur téléphonique se doit de connaître, dans une zone donnée, la volumétrie d utilisateurs (à la fois B to B et B to C) éligibles à une offre ainsi que la densité de la couverture réseau et de l équipement technologique (fibre optique par exemple). En outre, la modélisation permet de savoir si certaines zones se superposent ou si d autres, au contraire, ne sont pas du tout prises en charge par votre force de vente. Ce qui peut, d ailleurs, constituer un choix délibéré: une faible densité de clients ou de prospects peut amener l UC à renoncer à investir tel territoire. CNED La clientèle de l uc Séquence 04 1

2 En sachant cela, l UC peut opter alors par exemple pour le traitement de ce territoire par une force commerciale sédentaire (call center par exemple). Cette analyse du terrain est donc ce qui permet de déterminer les lieux d implantation idéaux pour une prochaine agence, ou de sélectionner des revendeurs en fonction de leur situation géographique... Aider les commerciaux à organiser leurs tournées Cependant, le géomarketing n est pas uniquement au service des managers. Il peut aussi profiter directement aux commerciaux, notamment pour élaborer leurs plans de visite chez des clients ou prospects. Sous la forme d applications web - incluant cartes, plans et tableaux de bord accessibles depuis leur ordinateur -, il les aide en effet à organiser leurs tournées. Le logiciel prend en compte les distances entre le domicile des commerciaux et les différentes entreprises à visiter tout au long de la journée, ainsi que les temps de transport de façon à optimiser le tracé des tournées. Ce qui évitera de prévoir deux rendez-vous proches géographiquement à deux moments différents. Ainsi, vos vendeurs gagneront en visibilité sur leur activité et cela facilitera leur organisation. En limitant les trajets inutiles, les dépenses transport seront réduites et la fatigue des commerciaux sera diminuée et les rendra plus efficaces. Toutefois, en pratique, les outils de géomarketing ne proposent pas toujours une mise à jour en temps réel, par exemple lorsqu un client annule un rendez-vous à la dernière minute. Il est toutefois déconseillé, pour un retour sur investissement réel, de configurer un outil capable de prendre en charge ces changements. En dernier recours, c est de toute façon le commercial qui garde la main sur l organisation de son temps de travail. Pourvu qu il dispose d un plan d action pour les 24 heures, il reste libre d aménager son emploi du temps comme il le souhaite. Améliorer ses actions de marketing L ensemble des canaux de marketing (phoning, ing, call center, etc.) intègre désormais cette dimension territoriale, ce qui n était pas le cas il y a encore quelques années. L action commerciale en est nécessairement impactée. Grâce au géomarketing, les courriers publicitaires seront désormais ciblés et s adresseront à aux clients et prospects en fonction de leur lieu d habitation. Il en va de même lors de l envoi de tous les supports de communication. Exercice 2 1. Rappelez en quoi il est important de calculer le seuil d implantation Les seuils d implantation permettent de savoir si l implantation est susceptible d être rentable et de calculer le nombre de clients nécessaires pour implanter un point de vente, soit les formules X = CA / (P x F) S = X / PDM X est le nombre de clients nécessaires pour implanter un magasin CA est le chiffre d affaires annuel en euros réalisé dans des unités commerciales similaires P est le débit moyen (panier moyen) mesuré aux caisses de sortie F est la fréquence d achat d annuelle par client et par foyer mesurée par enquête PDM est la part de marché de l enseigne sur sa zone de chalandise mesurée par enquêtes sur des points de vente équivalents de l enseigne S est le seuil d implantation en nombre de personnes 2. Calcul du seuil d implantation X = = Il faut clients pour pouvoir implanter le magasin Part de marché : 30 % Donc S = / 0,3 = CNED La clientèle de l uc Séquence 04

3 Exercice 3 1. Évaluez le marché potentiel théorique et réel On suppose que les personnes susceptibles d être intéressées sont propriétaires de leur logement (un locataire n investit que très rarement dans une piscine), et qu elles possèdent une maison avec terrain (donc les propriétaires d appartements et de maisons sans terrain sont exclus de la clientèle potentielle). Leur nombre s élève donc : pour ce qui concerne les propriétaires de maisons individuelles avec terrain (80 % de propriétaires) à : ,80 = ; pour ce qui concerne les propriétaires de maisons semi-individuelles (supposées avec terrain, 60 % de propriétaires) à : ,60 = ; Marché potentiel théorique = = foyers susceptibles de faire construire une piscine. Marché théorique réel = ,03 = piscines potentielles. 2. Calculez l objectif de vente en volume correspondant à une part de marché de 5 % du marché potentiel Objectif de vente en volume correspondant à une part de marché de 5 % = ,05 = 858. Éléments du marché Nombre de logements Potentiel Maisons individuelles avec terrain Maisons semi-individuelles Marché potentiel théorique Marché théorique réel Objectif de vente en volume pour 5 % de part de marché 858 Exercice 4 1. Calculez le marché potentiel en jardinage de la zone Z1 Z2 TOTAL a Population , ,00 b Nbre moyen de personnes par ménages 1,90 2,50 c Nbre de ménages = a /b , ,00 d Nbre de ménages attirés par le jardinage c / , ,00 e Marché potentiel de la zone d 236 0, , ,76 f Taux d emprise 0,10 0,05 g CA potentiel de la zone , , ,62 2. Calculez ensuite le CA prévisionnel du magasin h Achats des résidents hors zone (15 %) = g 0, ,09 i Évasion (3 %) = g 0, ,22 j CA prévisionnel = g + h - j ,49 CNED La clientèle de l uc Séquence 04 3

4 2. Quels autres paramètres doit-on prendre en compte pour affiner ce calcul? Proposition de réponse : de la notoriété de l enseigne, de l accessibilité du magasin, de la qualité du service rendu, de la politique de fidélisation etc. Exercice 5 1. Calculez le revenu global théorique Revenu global théorique CSP Nombre d habitants de la zone C1 Nombre de personnes par ménage C2 Revenu annuel moyen par ménage (milliers ) C3 Nombre de ménages de la zone (Cl /C2) = C4 Revenu annuel moyen par ménage (en milliers d euros) (C4 C3) = C5 Cadres 736 3,2 43, Ouvriers ,3 17, Employés ,8 20, Déterminez le revenu réel : application de l IRV ; TOTAL CSP Revenu réel (en milliers d euros) C2 IRV = R Revenu global réel (en milliers d euros) (R Cl) Cadres 39, ,80 Ouvriers 17, ,10 Employés 19, ,00 TOTAL ,90 les dépenses commercialisables de la zone : tenant compte de la propension à consommer ; Dépenses commercialisables de la zone (Dépenses commercialisables = Revenu réel Propension à consommer) (en milliers d euros) Cadres 6 369,16 (*) Ouvriers 8 037,09 Employés ,2 TOTAL ,45 (*) =9 098,80 0,7 = 6 369,16 4 CNED La clientèle de l uc Séquence 04

5 les dépenses «utiles» de la zone, compte tenu des coefficients budgétaires. (Dépenses «utiles» = Dépenses commercialisables Coefficient budgétaire) (en milliers d euros) 3. Calculez Cadres 764,2992 Ouvriers 642,9672 Employés 1 003,52 TOTAL 2 410,79 les dépenses «réelles» résultant de l application de l IDC ; Dépenses réelles = Dépenses utiles IDC = 2 410,79 1,04 = 2 507, (en milliers d euros) le montant des dépenses effectuées dans la zone du fait de l évasion commerciale. Deux possibilités : Calcul évasion : dépenses réelles 20 % = 501, Puis calcul des dépenses dans la zone : dépenses réelles -évasion = 2 005, (en milliers d euros) soit directement calcul dépenses dans la zone = dépenses réelles (100 % - % évasion) 2 410, % (ou 0,8) = 1 928, (en milliers d euros) 4. Calculez le chiffre d affaires potentiel pour la première année et pour les années suivantes Chiffre d affaires potentiel pour la 1 année et pour les années suivantes CA = Dépenses zone Taux d emprise Année 1 : 2 005, % = 401 (arrondi en milliers d euros) Années suivantes : 2 005, % = 601 (arrondi en milliers d euros) Exercice 6 1. Calculez le chiffre d affaires annuel moyen du futur magasin pour la 1 année Chiffre d affaires moyen = = Calculez le nombre de passages en caisse moyen par an Nombre de passages en caisse = / = Déterminez le nombre de clients nécessaires pour ouvrir ce magasin? Nombre de clients théoriquement nécessaires = / (80 6) = clients 4. Calculez la population minimale que doit comporter la zone pour que le magasin soit rentable Population minimale de la zone = / (0,20 0,40) = personnes CNED La clientèle de l uc Séquence 04 5

6 Exercice 7 1. Déterminez le marché potentiel de téléviseurs de la zone en volume et en valeur Ménages Équipement 1,3 Taux de renouvellement 0,14 Captation 0,82 (1-0,18) Marché en volume 2 984,8 ( ,3 0,14 0,82) Dépense 271 Marché en valeur ,80 ( ,3 0,14 0,82 271) 2. Déterminez le chiffre d affaires potentiel annuel téléviseurs pour les 3 années à venir selon les 2 options Année 1 Année 2 Année 3 Option ,66 (*) , ,33 Option , , ,50 (*) ,80 0,07 3. Présentez le choix du ou des médias le plus adapté pour faire connaître ce nouveau point de vente Il y a 2 contraintes : Budget limité et ciblage géographique Le plan communication peut être composé : d affichage 4 3 et mobilier urbain très localisé de presse gratuite de presse quotidienne ou périodique régionale (si elle offre un ciblage géographique acceptable) de radios locales (si elles présentent un positionnement généraliste ou grand public) Conseil : Limiter les actions de communication dans le temps pour assurer le niveau minimum en dessous duquel il est inutile de communiquer. Pour la même raison limiter le plan de communication à un support pour l option 2 6 CNED La clientèle de l uc Séquence 04

7 Exercice 8 1. Calculez le CA prévisionnel pour l année N Calcul du marché potentiel N-1 % de la population Nb de ménages (arrondi) IDC Dépense commercialisable par ménage CA potentiel Zone 1 45 % (*) 112,3 544,66 (**) ,33 (***) Zone 2 35 % ,5 594, ,36 Zone 3 20 % ,7 473, ,86 TOTAL 100 % ,55 (*)( ,45) / 2,3 (**) ,3 (***) ,66 Taux de croissance prévisionnel des dépenses en N : 2,7 % Marché potentiel N = ,55 (1,027) = ,28 Taux d emprise = 25 % CA prévisionnel provenant des habitants de l agglomération : ,28 0,25 = ,82 CA prévisionnel provenant des habitants hors agglomération : ,82 0,07 = ,73 CA Prévisionnel ,92 2. Indiquez si ce projet d ouverture peut être retenu CA prévisionnel au m ,92 /1 100 = 3 136,73 Les normes d ouverture sont de /m² minimum pour une ouverture. Le projet peut être retenu. 3. Proposez des actions pour communiquer sur cette ouverture Actions Campagne presse locale annonçant l ouverture Campagne radio à envisager selon nature de l audience et affinité du support avec la cible Mailing auprès des clubs sportifs Campagne d imprimés sans adresse Promotion des ventes ciblée sur quelques produits phares, objectif créer du trafic en magasin. Par ex prix d ouverture. Contraintes : Respecter le budget alloué. S assurer de la cohérence des messages et supports choisis avec l image de l enseigne S appuyer sur l expérience des ouvertures déjà réalisées par l enseigne. CNED La clientèle de l uc Séquence 04 7