L'ELABORATION DE LA STRATEGIE DE COMMUNICATION

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1 L'ELABORATION DE LA STRATEGIE DE COMMUNICATION Présentée par BALMA Andréa 1

2 SEANCE 1 : RAPPEL DE L AUDIT DE COMMUNICATION Audit- rappel Diagnostic interne et externe Savoir écouter pour mesurer les objectifs de la communication SEANCE 2 : LA STRATEGIE DE COMMUNICATION STRATEGIE DE COMMUNICATION Les étapes de la démarche stratégique : I. Stratégie de communication intenre objectifs, cibles, messages, supports et moyens II. Stratégie de communication externe ETUDE DE CAS SEANCE 3 : LES OUTILS DE LA COMMUNICATION Les outils de la communication interne Les outils pour le «top down» (descendante) et pour le «bottom up» (ascendante) Les outils classiques : journal d'entreprise, livret d'accueil, newsletter, Les outils de communication externe 1. Evénementiel, sponsoring, mécénat 2. Les relations publiques 3. Le lobbying Les outils de la communication commerciale : 1. La marque, 2. la promotion Les outils interactifs : 1. Communiqués en ligne Les outils numériques : partie intégrante d'une politique de communication et de la stratégie de moyens : 2. i-mode, 3. podcast, 4. flux RSS DE LA STRATEGIE DE COMMUNICATION AU PLAN DE COMMUNICATION (ÉTUDE DE CAS) 2

3 AUDIT DE LA COMMUNICATION : RAPPEL Avant de mener une réflexion stratégique sur les actions de communication à mettre en place, une étude préalable est nécessaire. Cette étude se fait le plus souvent sous forme d audit en utilisant des techniques pour analyser et évaluer les méthodes de l entreprise. 1. L ANALYSE Elle précède l élaboration de la stratégie de communication. Elle consiste { observer, analyser et évaluer la situation de l entreprise. En interne, le contenu et les méthodes de l entreprise seront passées au «peigne fin». En externe, il s agit plus ou moins d étudier les activités, le fonctionnement, le marché, les concurrents, les cibles. 2. LE DIAGNOSTIC a) DIAGNOSTIC INTERNE Il s agit de rechercher les points faibles et les points forts de l entreprise en interne. Il s agit en général d analyser le MIX, ou le système de communication interne ( analyse des outils) de son personnel (accueil, système de motivation, organigramme ) b) DIAGNOSTIC EXTERNE Il s agit d analyser en termes d opportunités et menaces : - Le micro-environnement : marché, concurrence, fournisseurs - Le macro environnement : environnement légal (juridique), l environnement politique, technique, naturel, culturel et économique A la fin de l analyse interne et externe, il s agira de détecter le problème et d entamer la stratégie de communication chargée de le résoudre. 3

4 LA STRATEGIE DE COMMUNICATION Il existe des campagnes publicitaires qui ont enregistré de très bon taux de succès sans aucune démarche stratégique préalable. Mais il ne peut y avoir de communication réussie sans rigueur professionnelle. Notion de stratégie La stratégie a pour objet de déterminer les plans d actions que l entreprise doit mettre en œuvre pour s assurer un avantage concurrentiel défendable sur une longue période. LES DIFFERENTES ETAPES DE LA STRATEGIE Le questionnement qui précède toute stratégie de communication est le suivant : 1. QUOI : quel produit, service, action, veut-on promouvoir? 2. POURQUOI : quels sont les objectifs? (type d'objectifs : de notoriété, commerciaux ) 3. A QUI : auprès de quelles cibles? (Définition des cibles, et de leurs freins et motivations.) 4. COMBIEN : quel budget est-il alloué? 5. COMMENT : par quels moyens - adaptés à chaque cible, et en fonction du budget 6. QUAND : selon quel planning 7. DE QUI : Qui est le porte parole des messages de l'organisation? I. STRATEGIE DE COMMUNICATION INTERNE La communication interne doit contribuer à motiver le personnel, à le rassembler autour de valeurs et d engagements. En plus elle doit rendre l entreprise attractive auprès de ses clients. Sa stratégie est identique { celle de l externe mais avec quelques points de différence. (confère II. les étapes de la stratégie de communication externe) 1. Objectifs de communication interne Ces objectifs peuvent être regroupés en trois grandes catégories : - Informer :L information peut circuler dans une organisation de manière ascendante c'est-à-dire du personnel à la direction, descendante de la direction vers les employés et horizontale entre collaborateurs ou même hiérarchie. 4

5 Les messages diffusées sont la plupart du temps, des ordres, des modifications, des conseils - Motiver Il faut créer un climat favorable { l efficacité professionnelle - Rassembler Fédérer le personnel autour d un projet d entreprise, l impliquer dans la réalisation des différentes actions lui faire comprendre la stratégie de l entreprise 2. Les cibles de la communication Il s agit principalement des salariés et des futurs salariés (étudiants) II. STRATEGIE DE COMMUNICATION EXTERNE 1. Analyse de la situation et diagnostic Tout comme un médecin vous auscultera avant de vous dire exactement quelle est la nature de votre mal, le responsable de communication fera l état des lieux afin de recenser les forces et faiblesses de l entreprise avant de déceler et mettre à jour le problème réel que rencontre celle ci. 2. Choix d un positionnement C est le fait de donner une identité { un produit, une marque, une organisation pour qu ils occupent une place prépondérante et bien précise dans l esprit du public. Cela leur donne une chance de se distinguer dans un environnement saturé d informations. Un bon positionnement doit être crédible, distinctif par rapport à la concurrence, attractif et doit répondre aux attentes du public. Par exemple : TELECEL : Nous allons au-delà de la communication 3. Choix des objectifs Intention Exemple commercial : convaincre la cible d acheter la marque X plutôt que la marque Y Proportion et délai : l objectif doit être chiffré en valeur ou en pourcentage exemple : Accroître la notoriété de la marque de 3à à 40 % auprès des ménagères de 25 à 35 ans. Ces objectifs doivent agir de façon positive sur : - objectifs cognitifs : La notoriété et l information : obtenir des informations sur l existence d un nouveau produit, les résultats de l entreprise etc. - objectifs affectifs : L image (changer positivement l opinion du public vis-à-vis de l entreprise ou des ses produits. - objectifs conatifs : Le comportement du consommateur : mieux accueillir un client, utiliser le produit de manière différente 5

6 4. Identification des cibles Les cibles de communication se définissent comme étant des groupes des personnes visées par une action de communication. Il existe deux types de critères pour définir les cibles : - Des critères quantitatifs qui sont utiles à la détermination de la taille de la cible et à sa compatibilité avec le budget disponible :socio démographiques, géographiques, de consommation et d équipement - Critères qualitatifs qui influencent le style de création: style de vie, de centre d intérêt NB : Différents publics cibles de la communication de l entreprise peuvent être regroupés en quatre catégories, les 4 C, auxquels correspondent un type de communication : Consommateurs - réseaux de vente / communication marketing Citoyens / communication sociale Capitaux / communication financière Collaborateurs / communication interne Cible générale et cœur de cible Au sein de la cible générale on distingue souvent un cœur de cible sur lequel on concentrera l effort de communication, en raison de son importance. Le cœur de cible peut être surexposé ou bénéficier d un traitement particulier, tel que des opérations de marketing direct, de promotion ou de RP. Plus la cible générale est vaste, plus on a intérêt { définir un cœur de cible. Il se compose souvent des catégories suivantes : Utilisateurs les plus importants en nombre, Consommateurs présentant le plus grand potentiel, Leaders d opinion. 5. Elaboration d un message C est le meilleur argument proposé { la cible pour la convaincre de faire quelque chose. Elle promet un bénéfice personnel { la personne qui agit dans le sens que l annonceur lui indique. La promesse porte sur un point précis qui renforce le positionnement en confirmant la place occupée dans l esprit de la cible. Produit : KIRI Positionnement «le fromage des enfants gourmands» 6

7 Promesse : «en achetant Kiri, vous serez sûr que vos enfants régaleront au goûter» Le responsable de communication doit se mettre à la place de la cible en se rendant sur le terrain et en s aidant des études psychologiques qui ont été réalisées. Eléments clés du message : il faut tenir compte { ce stade d élaboration de la stratégie de création et de la copy-stratégie(ensemble des directives qui permettent de créer un message) STRATEGIE DE CREATION Axe de communication : c est l idée générale autour duquel on souhaite véhiculer un message Concept d évocation : c est notre idée de la chose COPY-STRATEGIE - La promesse - Justification de la promesse - Ton ou ambiance - Rappeler la cible - Le bénéfice du consommateur 6. Choix des moyens de communication Le choix des moyens de communication ou mix de communication dépend des objectifs de la campagne, des cibles et du budget disponible. MOYENS DE COMMUNICATION Force de vente Présentation de vente Télémarketing Relations publiques Brochure, prospectus, dépliant, catalogue, papeterie, etc. Exposition, foire, portes ouvertes Médias électroniques (télévision, radio, vidéo, Internet, etc.) Commandites Envoi postal Marchandisage LEUR RÔLE Moyen qui permet à l'entreprise de présenter et de vendre ses produits Moyen qui permet à l'entreprise de démarquer ses produits. Moyen efficace pour qualifier les clients ou pour vendre. Moyens pour véhiculer un message corporatif. Moyens efficaces pour promouvoir les produits Moyens pour supporter la force de vente auprès de la clientèle. Moyens efficaces pour rejoindre le consommateur et l'utilisateur industriel. Moyens pour rehausser l'image de vos produits. Moyen pour stimuler la demande d'une clientèle bien ciblée. Moyen pour stimuler la demande de produits de consommation. 7

8 Pour la communication externe, nous distinguons les grands média : TV, Presse, Internet, Radio, Cinéma,- Affichage et les hors- média : - Sponsoring, Salons, Relations Publiques, Mécenat, Relation Presse, PLV, promotions des ventes, événementiel, plaquette, placement produit (cinéma, jeux videos), buzz marketing- street marketing Pour la communication interne, nous pouvons citer : - courrier, ing, réunion, intranet-,journal interne, vidéo, téléphone, fax- séminaire, entretien, livret d'accueil, événementiel interne 7. La planification des moyens Il s agit ici de planifier la mise en œuvre dans le temps selon un calendrier précis et sous contrainte budgétaire. La planification revêt deux aspects : - Fixer les dates de mise en œuvre des actions, les évènements ou réalisations projetées - Déterminer le planning de travail Les dates de mise en œuvre dépendent des objectifs et des contraintes propres { la stratégie Exemple de calendrier Actions Janvier Février Mars Avril Mai Juin Annonces publicitaires Relations presse sponsoring Communication financière 8- Budget de communication ( cette partie sera développement au cours de l élaboration du plan de communication global) Il doit prendre en considération les coûts internes et externes - Calculer les moyens humains et budgétaires nécessaires à la réalisation de chacune des actions de communication - Décider comment allouer ces moyens sur les différentes actions notamment si les contraintes budgétaires imposent des choix 8

9 Résumé - Gérer ces ressources en cours de programme 1. Que dois-je attendre de la communication, dans le cas précis qui est celui de mon entreprise? La réflexion doit être guidée en prenant en compte, - les informations disponibles (études, articles parus dans la presse professionnelle ou spécialisée) ; - les avis de ceux qui, { l intérieur de l entreprise, sont en contact avec la clientèle, connaissent bien le marché, ont si possible une vue globale des interactions ; - des objectifs qui soient cohérents avec ce que peut légitimement faire la communication ; - l analyse des politiques que mènent les concurrents directs et indirects peut aussi constituer une source d inspiration non négligeable, { condition d être en mesure d établir avec une bonne probabilité la réalité des résultats obtenus (se méfier des déclarations gratuites et rumeurs). 2. Cette démarche aboutira à la mise en avant d un problème clairement exprimé qui peut être résolu par une forme ou une autre de communication. Se concentrer sur la résolution d une seule problématique, en communication, est obligatoire. On ne peut courir plusieurs lièvres à la fois, sous peine de semer une confusion absolue. Réaliser des choix sans équivoque est la condition de l efficacité. 3. Définir, de manière aussi précise que possible, le ou les publics prioritaires auxquels on devra exclusivement s adresser. Saisir leur profil dans toutes les dimensions, aussi bien que leurs rapports aux produits ou prestations (dans quel registre devons-nous nous inscrire), les interactions des publics entre eux devront être décrites (prescripteurs, leaders d opinion éventuels, quelle est leur influence, au travers de quels moyens ). Approcher la connaissance, la perception que ces publics cibles ont de notre société, de ses produits et services (dans l absolu, par rapport aux concurrents) : quel est notre capital à ce niveau? Comment parlent-ils de notre société (les retours des commerciaux peuvent être très instructifs, au même titre que l étude des articles parus dans la presse ). 4. Evaluer à la lumière des paramètres énoncés, la pertinence des actions de communication menées durant ces dernières années : a-t-on visé les bonnes cibles, avec cohérence dans la durée, en utilisant les bons dispositifs, le bon niveau de budget. Est-on compétitif par rapport à ce qu ont fait, durant les mêmes périodes, nos concurrents? 5. Utiliser une méthode qui permette de tirer la quintessence opérationnelle de ces données, de les hiérarchiser de les mettre en ordre. Cette méthode existe et elle est à la portée de toutes les organisations : c est le SWOT (en français AFOM = Atouts, Faiblesses, Opportunités, Menaces) qui en faisant apparaître, à chaque niveau les forces et faiblesses, les problèmes et opportunités, fera émerger les variables décisives sur lesquelles il sera le plus pertinent, le plus efficace d agir. Pour être valide, cette démarche suppose d être appliquée { tous les niveaux constitutifs de la stratégie. 9

10 6. Ne pas oublier de bien analyser par rapport aux cibles et objectifs, les possibilités qui sont celles de la société en termes de moyens notamment. S il existe un hiatus, une incohérence rédhibitoire (moyens incompatibles avec les approches { mettre en œuvre ), il ne faut pas hésiter { revoir l ensemble de la stratégie. 7. Les réponses apportées à ces différents points mènent logiquement à la détermination du message, des médias/moyens à privilégier et simultanément à évaluer les fourchettes du budget ; le recoupement des deux dernières variables permettant de valider la faisabilité du processus ou dans le cas contraire de revoir celui-ci. 8. Formalisation de la stratégie de communication. Dans sa formalisation, la stratégie de communication est la résultante de l application stricte de trois règles : a. Renseigner tous les items b. Etre concis et précis dans la rédaction de chacun d eux (ne pas oublier que la finalité de la stratégie est en quelque sorte d être la «bible» de la communication, compréhensible par tous). Elle doit pouvoir servir également de cahier des charges à des prestataires extérieurs, simultanément elle servira aussi à valider la pertinence des actions exécutées. c. La cohérence l unicité est l'autre qualité d une stratégie de communication. Tout doit concourir afin que votre produit, marque ou société soient perçus, d une manière qui fasse sens, qui capitalise sur une perception compétitive répondant { l attente, la représentation d un public cible identifié. Toute dispersion dans le message est fatale, de même que toute incohérence dans le choix des médias. Source :Robert Haehnel - Auteur de "Je communique", livre paru dans la collection «Etre patron aujourd hui» (Editions Gualino) 10

11 LES OUTILS DE LA COMMUNICATION I. Les outils de la communication interne 1. Les moyens oraux Il s agit du moyen de communication le plus naturel et le plus immédiat. Nous distinguons la communication orale informelle et la communication orale structurée. C est { cette dernière que nous nous intéresserons Communication de contact Caractéristiques : Disponibilité, présence consciente et organisée du responsable parmi ses collaborateurs Il s agit des visites des différents services, déjeuner { la cantine, porte ouverte, communication de couloirs L entretien individuel : conversation formelle d un cadre et d un subordonné dans le cadre d une promotion de l accueil d un nouveau, d un changement de situation ou d un départ La réunion d information : donner une information concernant tout ou une partie du personnel, une information sur l entreprise La réunion de travail : pour résoudre un problème Le téléphone L image de l entreprise commence par le standard 2. Les moyens écrits Bien utilisé, il permet de transformer les obligations de communication en occasion de contact. Il n est jamais neutre, il faut soigner la présentation : papier, orthographe, mise en page, ponctuation La note d information La boîte à idée ou à suggestion Le journal d entreprise L affichage Le compte rendu de réunion La revue de presse Le livret d accueil Le bilan social Le rapport annuel d activités La lettre au personnel La signalétique L uniforme ou les vêtements de travail 11

12 3. Les moyens audiovisuels et informatiques Le film d information C est un court métrage présentant les activités de l entrprise. Il laisse un meilleur souvenir et facilite la mémorisation La téléconférence Elle permet d effectuer une réunion de travail avec des personnes se trouvant sur des sites distants Intranet L'Intranet est un réseau informatique utilisé à l'intérieur d'une entreprise ou de toute autre entité organisationnelle utilisant les techniques de communication d internet. il permet aux employés d obtenir les informations en temps réel II. Les outils de communication externe 1. Evénementiel: sponsoring, mécénat La communication évènementielle consiste à concevoir et à mettre en scène un évènement concernant directement l entreprise ou l un de ses produits susceptible de susciter de l intérêt et la sympathie du public ; Le sponsoring encore appelé parrainage a un impact à court terme et répond à une stratégie de valorisation commerciale de la marque ou des produits, il s agit de faire vendre. Son public concerne principalement les prospects et les consommateurs. Parrainage de participation Parrainage de création Définition Se greffer sur un évènement Créer un évènement inédit préexistant Avantages Impact : l entreprise bénéficie de la crédibilité et de la notoriété Sûreté : pas de risque Facilité : la logistique est prise en charge par les organisateurs Souplesse : l entreprise maîtrise l ensemble de l organisation Exclusivité : elle bénéficie intégralement des données Inconvénients Absence de flexibilité Complexité : l organisation est lourde, les relations avec la presse moins évidentes Risque la réussite n est pas assurée L efficacité : se construire une véritable réputation demande du temps La majorité des entreprises préfèrent le parrainage de participation Le mécénat concerne en général la culture, l art, de grandes causes sociales. C est la notion de contrepartie qui différencie sponsoring et mécénat. Dans ce dernier cas, l entreprise soutient une cause en s effaçant derrière l évènement créé. Le mécénat 12

13 correspond plutôt à une optique de communication institutionnelle dans une perspective de moyen terme voir de long terme. Ces cibles sont donc l opinion publique. 2. Les relations publiques On pourrait définir les relation publiques comme l ensemble des moyens de communication que l entreprise utilise { titre gratuit pour favoriser son insertion dans la société et se faire reconnaître de façon positive auprès des cibles intermédiaires qui véhiculent son image. Cibles : deux types : - Les cibles directes : cibles internes, cibles d acheteurs et de consommateurs, cibles financières, cibles institutionnelles, fournisseurs - Cibles intermédiaires : journalistes, leader d opinion Objectifs : - Crédibiliser les actions de l entreprise - Faire connaître et comprendre expliciter et faciliter le jugement - Instaurer la confiance - Fidéliser le public cible Les outils des relations publiques Les relations qu un responsable de communication d une entreprise entretiendra avec les média pour être efficace doivent être structurées. Dans cette optique, plusieurs outils sont { sa disposition, le recours { l un ou l autre dépendra de la nature de l information qu il souhaite diffuser, du nombre de supports concernés, du délai dont il dispose pour faire passer son message. Le communiqué de presse : c est le texte remis aux journalistes pour les informer d un évènement ponctuel et récent susceptible d intéresser le public. Il peut être utilisé tel quel ou être modifier réduit commenté. Il doit répondre à 4 questions : qui, quand, quoi, comment, pourquoi? Il se présent sous la forme d un texte court (25 lignes dactylographiées maximum. Il doit comporter un titre, être rédiger en langage clair, les termes techniques doivent être explicités ou illustrés, il doit toujours être écrit car les média ne prennent jamais de communiqué par téléphone, l essentiel de l information doit figurer au tout début en 3 lignes maximum Le dossier de presse Il se présent sous forme de fiches présentant des informations complémentaires à celles contenues dans le communiqué de presse. C est un document de référence, un aide mémoire Contenu : Titre, Sommaire, texte La conférence de presse : elle permet de diffuser une information homogène et simultanément à un nombre important de journalistes. Elle est lourde à organiser. C est pourquoi si l on veut avoir recours { celle-ci, il faut tenir compte de certains items : L évènement concerne un nombre important de support Le message doit être suffisamment clair et raccourci Le conférencier est une personnalité au calendrier chargé 13

14 Les interventions à la radio et à la télévision Il vous suffit d écouter attentivement les questions du journaliste ou des autres intervenants, formuler vos idées le plus brièvement possible, être précis, répétez les points importants et résumer l essentiel en fin de débat 3. Le lobbying On l emploie en général pour caractériser toute tactique d influence. Il définit en réalité une stratégie d influence du pouvoir politique, exécutif ou législatif dans le but de modifier une réglementation dans un sens qui soit favorable { l intérêt de l organisation initiatrice. La stratégie du lobbying se compose de cinq points : - La définition des objectifs : contribution à une législation, réaction à une mesure défavorable - L identification des cibles et des parties prenantes :ce sont souvent les cibles gouvernementales et étatiques d une part, les cibles extérieures au gouvernement et { l Etat d autres parts. - Le choix des techniques : - La mise en œuvre de lobbying approprié aux cibles sélectionnées - L évaluation de l efficacité et l audit de la stratégie de lobbying par la direction générale de l entreprise et éventuellement par un auditeur externe Le lobbying dispose des techniques de communication traditionnelles : publicité, relations publiques Les techniques directes : contacter lors d une réunion formelle ou informelle ;par téléphone ou par courrier spécialisé les cibles Les techniques indirectes : syndicat professionnel, association d usagers, campagne de presse, visites d usine, tenue de congrès scientifique. III. Les outils de la communication commerciale : 1. La marque Statut de la marque Rôle de la marque Exemples Marque-produit Associe un nom et une promesse spécifique à un produit (une marque pour chaque produit) Badoit, Ariel Branduit (variante de Désigne un produit proposé par une seule société qu on ne Suze marque produit) peut identifier que par sa marque (absence de dénomination générique du produit Marque -gamme Associe sous un même nom et une même promesse un Dim Marque-ligne ensemble homogène de produits Regroupe sous un même nom des produits qui s adressent à une clientèle particulière et bénéficie d une promesse Diorela de dior 14

15 Marque-ombrelle Marque-caution Griffe spécifique Associe sous un même nom et une même promesse un ensemble hétérogène de produits Liés à plusieurs gammes complexes de produits, elle vient en complément d une autre marque pour authentifier les produits Signature d une création originale. Le territoire de la griffe ne s exprime pas par rapport { des objets mais par rapport à une compétence reconnue et à un style Nike, addidas Nescafé de nestlé Yves st laurent, cartier 2. La promotion Consiste à ajouter à un produit un avantage temporaire destiné à faciliter sa distribution ou son achat : - L essai gratuit - Réduction temporaires de prix - Concours et jeux loteries IV. Les outils interactifs : 1. Communiqués en ligne Il s agit tout simplement de mettre en ligne via internet un communiqué de presse en ligne. Il offre l avantage d être gratuit sur certains sites V. Les outils numériques 1. i-mode L i-mode est l'appellation commerciale d'un ensemble de services et de protocoles permettant de connecter des téléphones portables à Internet 2. podcast Un podcast est tout simplement la version sonore d un texte sur le web. Au lieu de lire vous écoutez tout simplement et vous pouvez l enregistrer directement pour l écouter en chemin. Le contenu du texte est remplacé par un simple lien vers le fichier sonore. En cliquant, vous l ouvrez et la voix remplace la plume. 3. flux RSS Il est utilisé plus généralement pour obtenir les mises à jour d'informations dont la nature change fréquemment: listes de tâches dans un projet, prix, alertes de toute nature, nouveaux emplois proposés, nouveaux articles ou chroniques, etc 15