Le e-commerce GSA en PGC

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1 Le e-commerce GSA en PGC Jacques Dupré, Directeur Insights Cécile Pasquet, Chef de Projets Marketing 17 janvier 2014

2 Le Drive est de toute évidence «LE» grand évènement au sein de la distribution alimentaire depuis au moins une décennie, du moins avec l évolution de la législation (Loi de Modernisation de l Economie - LME). Il est bien sûr l objet de nombreux articles dans la presse spécialisée, de conférences, mais également d interrogations et de réflexions. Outre son succès indéniable, les thèmes les plus souvent traités, objets de questionnement concernent : Répartition des 988 points de vente du e-commerce GSA en décembre 2013 (effectifs et pourcentages par enseigne) Le niveau auquel il peut arriver à moyen terme (horizon 3 à 5 ans). Sa rentabilité. Son impact sur la consommation globale et ses effets, par exemple, sur les catégories d impulsion. Comme pour tous les nouveaux phénomènes touchant la distribution, les avis divergent parfois et les diagnostics sur l avenir de ce nouveau concept peuvent être erratiques. Il suffit, par exemple, d une fermeture pour que ceux qui le promettaient à un brillant avenir revoient de manière brutale leur point de vue. Dans nos bases de données IRI, nous disposons désormais d un historique cohérent de près de 2 ans. Il est donc possible de dresser un état des lieux solide, à partir duquel chacun pourra établir des scenarios. 1. Le suivi du e-commerce GSA dans nos bases de données Ce que nous suivons et ce que nous ne suivons pas Notre appellation tant en interne que vis-à-vis de l extérieur, e- commerce GSA (Grandes Surfaces Alimentaires), signifie que nous couvrons partiellement le Drive au sens large et usuel du terme, pour les Produits de Grande Consommation (PGC). Sont notamment exclus de notre suivi, les pure players, tels que Chronodrive ou Amazon. Ne sont pas non plus intégrées, pour le moment, essentiellement pour des raisons techniques, les ventes de nombreux magasins qui ont mis en place un système de picking au sein de leurs points de vente. Il s agit essentiellement des points de vente d enseignes d indépendants tels qu Intermarché et Système U, mais aussi les Drives du groupe Casino. Reste donc dans notre périmètre du e-commerce GSA, les enseignes suivantes : Auchan Drive Carrefour et Carrefour Market Drive Cora Drive Leclerc Drive Monoprix et Monoprix.fr Nous collectons les ventes, en Census, sur l ensemble du parc de ces quelque magasins (988 aujourd hui pour être précis) sur un parc total de plus de entités offrant ce service aux consommateurs. Un peu plus de 40% de Distribution Numérique (DN). Toutefois, par recoupements de différentes sources (données issues des panels de consommateurs faisant l objet de publications, chiffres fournis par les enseignes), nous pouvons estimer que la Distribution Valeur (DV) de notre e-commerce GSA est de l ordre de 70%. 2

3 Le nombre de magasins du e-commerce GSA La structure du parc montre la prépondérance de l enseigne Leclerc en termes d effectifs (près de 40% des magasins). Le groupe Carrefour avec ses 2 enseignes (Carrefour et Carrefour Market) réunit aujourd hui tout juste 1/3 des effectifs. L évolution du parc depuis 2 ans Le graphique ci-après montre l évolution du parc du e- commerce GSA au cours des 23 derniers mois. La croissance est très spectaculaire : entre janvier 2012 et aujourd hui, le parc a quasiment triplé passant de 312 magasins à 988 en décembre Cette croissance est assez régulière et le rythme moyen d ouvertures est de l ordre de 30 par mois. Evolution du parc de magasins du e-commerce GSA entre janvier 2012 et décembre 2013 La croissance de ces effectifs vient surtout du nombre d ouvertures au sein du groupe Carrefour. A titre d exemple, le parc de l enseigne d hypermarchés était anecdotique en janvier 2012 (une dizaine de magasins), il dépasse aujourd hui la centaine d unités. 3

4 2. Les performances du e- Commerce GSA en 2013 Performances globales La montée en puissance du parc se traduit bien sûr par une forte croissance de l activité. Il existe différentes manières de l apprécier que ce soit par le niveau de ventes (chiffre d affaires hebdomadaire) soit encore par le Chiffre d Affaires des Ventes Moyennes Hebdomadaires (VMH CA), soit par la Part De Marché (PDM). Part de marché du e-commerce GSA sur un total HM+SM+HD+e-commerce Nous n avons fait figurer ici que la PDM ; le lecteur trouvera en annexes les résultats sur les autres indicateurs. Le premier élément le plus marquant est sans doute la forte saisonnalité de l activité Drive. Sa PDM est très faible sur la période estivale (un peu à la manière des grands hypermarchés) en raison des flux migratoires, notamment de leur cœur de cible (les familles avec de jeunes enfants). Elle semble aussi affectée sur le mois de décembre, vraisemblablement par le retour en magasin pour les fêtes de fin d année. Les autres résultats sur ces séries mensuelles parlent souvent d eux-mêmes mais peuvent dans certains cas porter à des extrapolations et diagnostics un peu trop rapides. C est pourquoi nous apportons notre propre éclairage. Le CA et la part de marché du e- commerce GSA ont quasiment doublé entre janvier 2012 et novembre Les VMH ont quant à elles fortement chuté dans un premier temps et semblent désormais stables. La tendance serait donc à parler de baisse des performances intrinsèques du circuit. Ces éléments seraient confirmés par deux chiffres : doublement du CA et de la part de marché mais pour un triplement des effectifs. Il faut néanmoins rappeler que : La montée en puissance des performances des nouveaux arrivants se fait progressivement et elles ne peuvent être directement comparées à celles de Drives depuis longtemps installés (cf. plus loin). La croissance des effectifs est liée à l arrivée sur le Drive de magasins-mères beaucoup plus petits et donc disposant d un potentiel plus restreint (petits hypermarchés et grands supermarchés). Enfin, de nombreux Drives se sont créés récemment en mode picking dont les performances sont nettement inférieures à celles des Drives entrepôts (accolés ou solos). 4

5 Performances par rayon, par catégorie Autour d une moyenne de 2.2% sur les 11 premiers mois de l année 2013, la dispersion apparente est extrêmement forte par sous rayon. Les scores vont en effet de moins de 1% pour la beauté et les alcools à plus de 5% pour l alimentation infantile (et pratiquement la même part de marché pour la volaille libre service - LS), soit un écart de 1 à 6. La dispersion est bien sûr encore plus forte sur les catégories. Et la moyenne de 2.2% ne correspond qu à une minorité de situations (cf. Annexe 3a). Les ventes en Drive sont totalement marginales pour des produits tels que la coloration ou le maquillage (0.1% ou 0.2%) pour monter à près de 7% pour les viandes élaborées au rayon frais. On pourra noter cependant que sur les principales familles des PGC, en dehors bien sûr des alcools et des produits de beauté, la part de marché du Drive atteint ou dépasse aujourd hui le seuil des 2% (cf. Annexe 3b). Poids du e-commerce GSA en 2013 par sous-rayons 5

6 Les résultats Marques Nationales (MN) et Marques De Distributeurs (MDD). Les MDD Quelques chiffres clés et facilement mémorisables : En hypermarchés et supermarchés (HM/SM), les parts de marché des MDD sont respectivement de 30% en valeur et de 40% en ventes unitaires (VU). Dans le e-commerce, elles sont respectivement de 41% et de 52%. Donc un différentiel de l ordre de 11 points. Il s explique, bien sûr, par un phénomène d offre. La proportion de produits MDD dans l assortiment frôle en effet la barre des 40% dans le Drive alors qu elle dépasse de peu 25% dans les magasins physiques. Un écart qui monte à près de 13 points sur la part d offre. On pourra par ailleurs noter que la surreprésentation des MDD par rapport aux magasins en termes de ventes est quasisystématique sur les groupes de familles. Avec 2 exceptions : les bières et la volaille LS. Même sur les groupes de familles où les MDD sont dominantes en HM/SM, elles sont encore plus fortes dans le e-commerce. Part de marché et part d offre des MDD dans le e-commerce GSA et en HM/SM (en %) Par exemple, sur l emballage ménager où elles obtiennent une PDM de 89% dans le Drive contre 69% (seulement!?) en magasins. Grandes holdings et PME Les grands industriels ne sont finalement que peu touchés par cette forte présence des MDD. Ils assurent 51% du CA du Drive (contre 53% pour les magasins). A l inverse, les PME sont chroniquement sousreprésentées : à peine 8% de l activité du Drive contre 17% en HM/SM. Au sein des MDD, la situation est aussi assez hétérogène. Ce sont les MDD thématiques qui sont les plus représentées alors que les MDD économiques pèsent deux fois moins dans l activité des Drives que dans les magasins physiques. 6

7 Une étude effectuée au niveau des catégories montre une forte prime à l industriel leader. Ils conservent globalement leur part de marché (32%) ; ce sont donc marginalement les challengers et surtout les PME qui sont les plus affectés par le phénomène Drive. L assortiment Sauf cas particulier (Cora notamment), l assortiment des magasins e-commerce GSA est un assortiment restreint. Un peu plus de références, contre en HM et en SM. Dans le tableau ci-après nous avons mis en regard le niveau d assortiment du e-commerce GSA et celui d un petit supermarché. Structure du CA du e-commerce GSA par type de marques en CAD 2013 En moyenne, un Drive dispose d un assortiment d 1/4 inférieur à ce format de comparaison. Le décalage est de près de 1/3 sur les seules MN et de 10% seulement sur les MDD. On pourra cependant noter que ce décalage est assez variable sur les sous-rayons. Sur ceux où le Drive a une part de marché très forte, l assortiment est pratiquement à la hauteur de celui des petits supermarchés ; sur ceux où le drive joue un rôle marginal, l assortiment proposé aux clients est 2 fois moins élevé. Niveau d assortiment du Drive et des petits supermarchés (en nombre de produits) 7

8 3. Evolution du Drive entre 2012 et 2013 (Résultats InfoScan) Ces éléments structurels sur la situation à date du Drive ne permettent pas de se faire une idée du potentiel de ce concept récent. Pour affiner le diagnostic, nous avons analysé comment s est effectuée la croissance du Drive cette année à la fois d un point de vue circuits de distribution et d un point de vue produits. Pour résumer les performances du e-commerce GSA au cours de l année 2013, nous pouvons le faire à l aide de quelques chiffres (en annexe 3). Les circuits Sur les 11 premiers mois de l année, le CA a augmenté de 54%. Entre 2012 et 2013, sa part de marché est passée de 1.44% à 2.18% du marché total HM+SM+HD+e-commerce. Dans le même temps, les HM/SM ont plutôt bien résisté alors que le hard discount (HD) qui souffrait depuis maintenant plusieurs années reculait fortement. Peut-on en déduire qu il y a un transfert direct entre les deux formats les plus récents? L analyse sur les performances effectuée au niveau des 240 catégories nous apprend qu il n en est rien. Indices d assortiment du Drive vs petits supers selon le niveau de part de marché du Drive Evolution de la PDM du Drive et du HD en Etude sur les 240 principales catégories PGC 8

9 En effet, le HD ne recule pas plus sur les catégories dans lesquelles le e- commerce GSA gagne le plus de terrain. A l inverse, le Drive ne gagne pas plus de part de marché sur les catégories sur lesquelles le HD s effondre que sur les catégories sur lesquelles il résiste. Nous pourrions même parler de billard à trois bandes : le Drive prenant des parts de marché aux HM/SM qui eux-mêmes, se récupèrent au détriment du HD. Les catégories Nous l avons vu précédemment, les performances du Drive sont très variables selon les catégories. Le circuit conquiert-il, petit à petit, de nouveaux territoires ou au contraire s ancre-t-il sur des marchés spécifiques? De la même manière que précédemment, nous avons examiné l évolution des performances du Drive selon le niveau de part de marché en 2012 sur les différentes catégories. Le Drive renforce ses parts de marché sur les catégories où il était déjà très fort en 2012 mais reste marginal sur les catégories où il était précédemment absent. De toute évidence, les taux de croissance CA sont identiques et les gains de part de marché entre 2012 et 2013 sont proportionnels à leur niveau précédent. Dernier élément de confirmation de cette extrême uniformité de la croissance au sein des catégories, nous avons examiné la répartition des catégories selon la croissance de la part de marché en % (et non en points). Total 0,74 0,81 0,73 0,69 0,73 0,74 0,80-0,89 Très forte baisse du HD -2,19 Forte baisse -1,36 Baisse moyenne + -1,00 Baisse moyenne - -0,72 Evolution en points de la PDM du HD et du Drive en Etude sur les 240 principales catégories PGC Total 1,45 2,19 2,34 1,72 Drive 1,38 Faible baisse -0,33 Parts de marché du Drive en 2012 et 2013 selon les positions atteintes en 2012 Total 3,56 54,0 53,5 51,4 52,1 2,59 2,10 Stabilité ou progression Evolution du CA et de la part de marché (en%) du Drive selon le niveau atteint en 2012 HD PDM 2012 PDM 2013 Positions très fortes Fortes Moyennes Plutôt faibles 1,11 1,68 Croissance CA Croissance PDM en % Positions très fortes Fortes Moyennes 52,1 50,8 59,8 52,6 Plutôt faibles 52,7 51,2 Faibles 0,85 1,30 Faibles 56,3 52,7 Très faibles 0,74 0,50 Très faibles 52,3 49,7 0,24 9

10 Sur la moitié des catégories, la croissance est de 45% à 55%, autour de cette croissance moyenne de 51%. Assortiment et types de marques Pour conclure sur le développement du Drive au cours de la dernière année, nous avons examiné les résultats sur l assortiment et la dynamique MN et MDD. Sur ces variables, nous pouvons également parler de maintien de la plupart des indicateurs. Malgré l arrivée de nouveaux intervenants, le niveau et la structure d assortiment reste stable entre 2012 et 2013 et la part d offre des MDD a même tendance à se renforcer au détriment des grands groupes. La structure de l activité par type de marques est restée totalement stable, avec des taux de croissance extrêmement uniformes selon les différents types de marques. Ces résultats peuvent sembler relativement inquiétants. Ils tendraient en effet à montrer que : Les nouveaux Drives reproduisent la structure d achat des Drives plus anciens. Les Drives déjà installés ont du mal à améliorer leurs performances sur des catégories éloignées de leur positionnement initial ou historique. Répartition des catégories selon l'évolution de la part de marché du e-commerce GSA en % Total PGC 1,2 % Total Fabricants 0,1 % dt gros groupes -0,3 % dt autres fabricants 1,1 % Evolution de l'assortiment dans le e-commerce 54,0 % 54,8 % 54,9 % 54,0 % 52,8 % 53,2 % 41,9 % Total MDD 2,6 % 53,8 % Nous pouvons donc parler de spécialisation de ce circuit de distribution qui limiterait alors son potentiel global. Taux de croissance CA des différents types de marques en e-commerce GSA entre 2012 et

11 4. Comment s est construite la croissance des magasins Drive sur le plus long terme et analyse de la cannibalisation? Nous reprendrons ici les résultats des différentes études présentées lors des Ateliers du Drive en octobre Une étude sur les Drives accolés selon la date d ouverture du Drive et mesure de la cannibalisation. Une étude shoppers sur le comportement d achat des utilisateurs du Drive. L étude «les magasins Drives accolés» La méthodologie détaillée de cette recherche figure en annexe 4. La montée en puissance de l activité Drive de ces magasins : Les observations monographiques selon l antériorité de l ouverture des magasins Drive montrent la rapidité de la montée en puissance du Drive. Mais aussi, son indéniable saturation par rapport à l activité totale de l entité magasin physique + magasin virtuel. Le plafonnement semble se situer autour de 12% à 13% de l activité totale de ce «double magasin». Poids du Drive (%) dans le total magasin + Drive en fonction de l'ancienneté de l'ouverture du Drive 11

12 Le e-commerce GSA en PGC La cannibalisation globale Pour appréhender (ou estimer) le phénomène de cannibalisation, nous avons comparé les performances des magasins couples «magasins physiques + Drive» aux magasins de plus de m 2 n ayant pas de Drive. L hypothèse sous-jacente étant bien sûr que ces magasins auraient pu (ou dû) connaitre les mêmes évolutions que les autres magasins. Les générations les plus intéressantes sont bien sûr celles qui ont implanté un Drive entre le second semestre 2010 et la fin de l année Pour simplifier voici les résultats respectifs de ces magasins et des magasins témoins entre le premier semestre 2010 et le premier semestre Durant la période, les magasins témoins sont passés d un CA de 100 à Magasins témoins Grâce aux différents points intermédiaires, nous pouvons «modéliser» cette cannibalisation dans le temps, en fonction de la montée en puissance de l activité Drive du magasin. Total Magasin physique Drive Evolution du CA des magasins sans Drive et des magasins Drive installés entre le 1er semestre 2010 et le 1er semestre 2013 Base 100 : S Magasins avec Drive 100,5 12,5 Dans le même temps, les magasins + Drive sont passés de 100 à 113 ; le Drive a donc pris 6,5 points sur le magasin physique, soit pratiquement la moitié de son activité. Le Drive représente désormais 11% de l activité du couple magasin+drive. Le Drive à donc pris 6.5 points sur le magasin physique, soit plus de la moitié de son activité. 12

13 Mode de lecture : au moment de l installation du Drive, l incrémental est de l ordre de 80% (et la cannibalisation de 20%), quand le Drive atteint 10%, l incrémental est encore majoritaire. Lorsque le Drive passe de 14 à 15 % de l activité du couple magasin + Drive, 85 % du gain marginal est pris sur le magasin auquel il est rattaché. La cannibalisation devient donc très forte. Les différences par catégories. Au vu de ces premiers résultats, nous nous sommes intéressés à ce qui se passait au niveau des produits, en examinant l évolution sur les catégories très typées Drive et les catégories moins en adéquation avec le circuit (cf. plus haut). Les magasins sans Drive ont progressé de manière uniforme sur les deux grands ensembles, passant à 107. Il apparait très clairement que les couples «magasins + Drive» progressent très rapidement sur les catégories typées Drive mais font seulement jeu égal avec leurs concurrents sur les autres familles. Poids du Drive dans le total magasin 117 Total magasin + Drive Magasin physique Drive Catégories typées Drive ,5 100,5 16,5 Autres catégories 7,5 Evolution du CA des magasins avec Drive selon le type de catégories entre le 1er semestre 2010 et le 1er semestre 2013 (Base 100 = 1 er semestre 2010) 13

14 Les résultats à court terme (2012 versus 2013). Nous nous sommes ici intéressés à l ensemble des magasins pionniers et installés. Le Drive continue de progresser dans la contribution à l activité du couple. Toutefois, ces gains deviennent relativement marginaux. Mais il n y a pratiquement plus de dynamique générale du couple. Le nouvel ensemble progresse un peu plus vite sur les familles typées Drive mais moins rapidement sur les autres catégories. Croissance en % des magasins sans Drive et des magasins couplés Drive entre le 1er semestre 2012 et le premier semestre 2013 Nous pourrions même parler d une tendance à la spécialisation de ce couple sur les produits typés Drive au détriment des autres. Comme le laissaient entrevoir les résultats de nos bases de données, la croissance du Drive est donc à mettre à l actif des magasins plus récents (qui se sont créés dans les derniers mois de l année 2011 ou de tout début 2012) qui sont encore dans la spirale positive mais à un rythme moins fort que précédemment. 14

15 Les études shoppers L étude réalisée auprès des shoppers semble confirmer globalement cette idée de stabilisation assez rapide des positions après la phase de développement. Le statut de chaque format auprès des clients Hyper+Drive. Nous ne distinguons qu à la marge des spécificités entre l hypermarché et le Drive fréquenté. Les deux magasins deviennent donc rapidement assez substituables à un instant T, notamment sur le type de courses effectué. La fréquentation à un moment donné dépendra donc essentiellement des conditions particulières en termes de proximité au moment de la commande et surtout de la future récupération (domicile/travail), de disponibilité en termes de temps et enfin de la nature des achats envisagés (liste des courses). Chaque format de magasin dispose en effet de points forts qui peuvent les rendre complémentaires. Pour les hypermarchés, le contact direct avec les produits, le choix, les promotions plus perceptibles et le plaisir des courses. Pour le Drive : l efficacité (gain de temps) et le confort (éviter le transport des produits pondéreux). La fréquentation actuelle et future des deux magasins. Les utilisateurs désormais assez fortement fidélisés au Drive équilibrent leurs achats aujourd hui entre le magasin traditionnel et le magasin virtuel. A leurs dires, ils continueront à avoir recours à ces deux points de vente en favorisant, mais de manière extrêmement marginale, le magasin Drive. Il y a donc peu à attendre d une fidélisation plus soutenue à partir d un certain seuil, sauf à chercher à limiter les risques d évasion vers des Drives concurrents. Conclusion Même si, comme nous le rappelions en introduction, le Drive est un des évènements majeurs de la grande distribution, il a sans doute, du moins dans sa configuration actuelle déjà quelque peu figée, ses limites. On le voit à plusieurs niveaux : Sur les deux derniers mois de 2013, son rythme de croissance semble se ralentir, malgré la croissance continue de son parc. Le phénomène de cannibalisation semble de plus en plus fort sur les Drives qui s ouvrent aujourd hui. Les gains de trafic s effectuent surtout sur certaines catégories mais parfois avec une perte d activité sur les autres familles. Par ailleurs, sa viabilité à long terme est très dépendante de sa rentabilité. Même si le format peut s avérer rentable à partir d un certain niveau d activité et grâce à différents cadrages, logistiques notamment, le doute plane toujours sur les aspects législatifs et réglementaires. En tout état de cause, son succès restera conditionné par sa gratuité pour le consommateur final. Peut-être jusqu à ce que l acheteur en magasin ne réclame une réduction (ou une ristourne) pour réaliser lui-même ses courses!! 15

16 Annexe 1 Les Chiffres clés du e-commerce GSA Chiffres clés du e commerce GSA Univers magasins Nombre de magasins en décembre CA CA 12 derniers mois (millions d Euros) Dynamique et PDM Croissance 2013 (11 mois) 54% PDM 11 mois ,44% PDM 11 mois ,18% Assortiment Nombre total d'ean en MDD Part d'offre 38,7% Part de marché CA 41,1% Part de marché VU 51,9% Spécificités produits Catégories sur -représentées (PDM) Viandes élaborées 6,6% Aliments bébé 5,8% Catégories sous-représentées Maquillages 0,2% Coloration 0,1% 16

17 Annexe 2 Historique e-commerce GSA depuis janvier 2012 Annexe 2A Evolution du CA hebdomadaire du e-commerce GSA depuis janvier ,7 45,4 44,9 46,5 36,3 37,9 39,0 39,2 39,2 32,0 32,0 32,6 29,9 27,8 25,6 24,8 24,0 22,7 22,8 22,5 19,9 35,6 30,7 CA hebdomadaire (en millions) 17

18 Annexe 2B Niveau des VMH CA (en milliers d'euros) du e-commerce GSA depuis janvier ,9 71,3 71,0 62,8 60,9 62,5 49,3 55,6 54,9 52,4 50,1 54,7 55,4 55,3 52,6 50,3 52,8 51,6 48,6 48,6 40,1 42,1 35,7 18

19 Annexe 2C Croissance CA et croissance parc en 2013 Evolution du nombre de magasins (parc) et évolution du CA du e-commerce GSA par rapport au même mois de l'année précédente 19

20 Annexes 3 Part de marché du Drive sur un total HM+SM+HD+Drive en Cumul à date 2013 à fin novembre. Annexe 3A Répartition des catégories selon la PDM du Drive 19,6 21,7 16,7 15,4 10,8 7,9 4,6 3,3 < 0,5 de 0,5 à 1 de 1 à 1,5 de 1,5 à 2 de 2 à 2,5 de 2,5 à 3 de 3 à 4 plus de 4 Répartition des catégories selon la part de marché du e-commerce GSA sur le total HM+SM+HD+e-commerce GSA CAD fin novembre

21 Annexe 3B Poids du Drive sur les principales catégories du PGC Poids du Drive sur les 25 principales catégories des PGC Rang CA Poids du Drive (%) 18 Pdts élaborés volaille 5,1 24 Changes et couches culottes 5,0 10 Eaux plates nature 3,5 1 Lait 3,1 4 Jus de fruits 2,9 8 Pates pressées cuites 2,9 5 Jambon cuit et épaule 2,9 17 Fromages frais 2,8 2 Yaourts 2,6 6 Colas 2,6 9 Lessive généraliste 2,5 20 Viennoiserie industrielle 2,4 16 Papiers toilette 2,4 7 Desserts frais 2,4 12 Oeufs 2,3 15 Beurres 2,3 22 Bières de spécialité 1,8 23 Pates molles 1,8 13 Tablettes de chocolat 1,7 25 Huiles 1,6 14 Cafés torréfies 1,5 19 Bières spéciales blondes 1,5 21 Confiserie de chocolat 1,3 3 Whisky 0,9 11 Apéritifs anisés 0,8 21

22 Annexe 4 Etude montée en puissance des Drives et cannibalisation à partir des bases de données magasins Méthodologie Etude réalisée sur les Drives accolés, avec un magasin de rattachement dont la surface commerciale est supérieure à 1 800m². Sur l ensemble des magasins, disponibilité des résultats sur le magasin physique et sur le magasin Drive accolé depuis le 1er janvier Identification de la date de mise en place du service Drive. Les générations de Drives étudiées sont caractérisées par leurs dates d ouverture. Les pionniers : 1er semestre 2010 et avant. Les installés : du 2ème semestre 2010 au 2ème semestre Les nouveaux : année Le groupe témoin est l ensemble des magasins physiques dont la surface commerciale est supérieure à 1 800m², vierges de Drives jusqu à la fin du 1er semestre Produits : total PGC et détail des catégories. Travail sur l'ensemble PGC+FLS, sur les catégories typées Drive et autres catégories. Indicateurs : CA et trafic (Ventes unitaires). 22

23 Annexe 5 Etude shoppers. Méthodologie Questionnaires auto-administrés via Internet sur le mois de septembre répondants. Cible : clients mixtes et réguliers des circuits Hyper et Drive. Principaux résultats 95% des utilisateurs de Drive accolés fréquentent le magasin physique Connaître les éléments de différenciation : un impératif pour les enseignes 23

24 Q05A/B - Quel type de courses faites-vous majoritairement en HM / en Drive? Des courses de plein très présentes en HM, même si l exclusivité des gros paniers et des produits lourds revient plus au Drive Q04A/B - Quelles sont toutes les raisons pour lesquelles vous préférez faire vos courses en HM / en Drive? HM : contact, choix, promo mais aussi plaisir Drive : économiser du temps et de l énergie avant tout = = = = = = 24

25 Le e-commerce GSA avec IRI Au travers du panel InfoScan Census, une couverture toujours plus large, et une plus grande précision dans l analyse de vos marchés. Un historique de 2 ans des données e-commerce GSA : Auchan Drive Carrefour Drive Carrefour Market Drive Leclerc Drive Cora Drive Monoprix site marchand (Livraison à domicile, retrait, Drive) Via les études shoppers, les questions que vous vous posez Le Drive permet-il de recruter à l enseigne? Au magasin? Faut-il travailler essentiellement les produits pondéreux et stockables en Drive? Quel est l impact du Drive sur la façon de faire les courses en HM/SM? Comment les shoppers naviguent-ils sur le site? Quelles sont les zones chaudes des sites Drive? Quel % utilise une liste? La précédente commande? Quel est le niveau d impulsion? Les catégories d impulsion sontelles les mêmes qu en HM/SM? Les clefs d entrée sont-elles différentes du circuit HM/SM? Quel comportement en cas de rupture lors de la commande? Quelles mécaniques promotionnelles privilégier en Drive? Comment travailler l innovation en Drive? Pour en savoir plus, contactez votre consultant habituel ou Pascale Mérida [email protected] A propos d IRI. IRI délivre l information essentielle sur les marchés et les shoppers, les analyses et les recommandations qui construiront les actions futures. Nous allons au-delà des données pour améliorer la performance de nos clients industriels et distributeurs des Produits de Grande Consommation en mettant en lumière les éléments importants et en illustrant comment ils peuvent impacter leurs stratégies commerciale et marketing. Retrouvez-nous sur IRIworldwide.fr 4 rue André Derain, Chambourcy Cedex, +33 (0) Copyright 2014 Information Resources, Inc. (IRI). All rights reserved. IRI, the IRI logo and the names of IRI products and services referenced herein are either trademarks or registered trademarks of IRI. All other trademarks are the property of their respective owners. 25