Comment améliorer l'expérience utilisateur et augmenter votre Transformation en France et à l'international?

Transcription

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2 Comment améliorer l'expérience utilisateur et augmenter votre Transformation en France et à l'international? Perception utilisateur, Mousetracking, A/B Testing & Personnalisation

3 Les intervenants Interviendront sur les sujets : Comment booster le nombre d'inscrits en conciliant image de marque, modèle économique et adaptation aux usages locaux? Comment optimiser efficacement un site E-commerce international en jumelant : intérêts commerciaux, exigences Branding et différences culturelles? Laure HELARY Responsable Acquisition, Vente-privee.com Agnès DEBAINS International Digital Marketing, Groupe L'OCCITANE 3

4 Qui sommes-nous? Jonathan CHERKI Président Fondateur Etudes : + ESSEC + Licence de Mathématique et de statistiques + Master de Marketing L équipe + Chargés de projet Marketing & Conseil + Maquettistes & Designer & Ergonomes + Analystes statistiques + Développeurs informatique + Ingénieurs serveur + Commerciaux Des investisseurs de renom + CEO de Microsoft Europe et Microsoft France + Vice président et CSO de Dassault Systemes + CEO de Cegid Group + CEO de Sidetrade + Autres membres du fond d investissement Seed4soft 4

5 Quelques références clients 5

6 Bon anniversaire Content Square! 6

7 Comment augmenter la transformation sur les différents canaux et dans chaque pays? En moyenne, sur 100 internautes qui viennent sur votre site, 99 s en vont sans s inscrire ou sans rien acheter! 7

8 Plusieurs solutions Quelles solutions pour augmenter votre transformation dans chaque pays? Proposition 1 : Capitaliser sur votre notoriété Proposition 2 : Dupliquer votre site selon les différentes langues Dupliquer votre site selon les différentes langues ne suffit pas! Un Français ne raisonne et ne surfe pas de la même façon qu un allemand ou américain! Parcours type FR Parcours type ALL Parcours type US 1. Prix 2. Descriptif 1. Réassurance 2. Descriptif 1. Descriptif 2. Prix Données fictives

9 Plusieurs solutions Quelles solutions pour augmenter votre transformation dans chaque pays? Proposition 3 : Faire confiance à votre intuition Proposition 4 : Utiliser des Analytics ou des briques technologiques indépendantes Existe-t-il une véritable solution pour résoudre l équation Plus rapide / Moins risquée / Plus rentable pour augmenter votre conversion dans chaque pays? 9

10 Activité et objectifs Réactions utilisateurs Perception de marque Mouvements de souris Comportement de surf Analyse quantitative de données humaines Visibilité Interaction Organisation Ergonomie Eléments de réassurance Facteurs d achat 10

11 Activité et objectifs TESTS QUALITATIFS - TESTS QUANTITATIFS - TESTS DE PERSONNALISATION TESTS DE NAVIGATION Comprendre l expérience utilisateur pour augmenter la transformation TESTS DE PERCEPTION TESTS DE PAGES OU DE CONTENUS Augmentation du taux de transformation de 30 à 100% Baisse du taux de rebond de 20% Multiplication du temps passé sur les sites par 1,2 à 2* 11 * pour les sites Branding et Corporate

12 Une gamme complète de solutions Publicitest Mousetest Ergotest Benchmark Etudes Quali & quanti Online et offline User Screen Tracking A/B Testing Live Données comparatives et bonnes pratiques Web Une gamme complète de solutions de tests et d optimisations Mobiletest Brandingtest Socialtest Newstest Test Quali & Quanti sur mobile Mesure de l efficacité de campagnes publicitaires Test des applications Facebook et pages Fan Test de newsletters

13 Comment booster le nombre d'inscrits en conciliant image de marque, modèle économique et adaptation aux usages locaux?

14 Vente-privee.com : le contexte Contexte 1 Vente-privee.com : Un groupe international, Un concept commercial novateur : Des ventes jusqu à -70% limitées dans le temps, Inscription obligatoire pour l accès aux ventes, Une image de marque haut de gamme, Plus de 18 millions d utilisateurs (majoritairement en France) Objectifs : Cibler et supprimer les freins à l inscription Comprendre les attentes des utilisateurs Augmenter la conversion sur des marchés à moindre notoriété Pour cela, il faut savoir quoi et comment optimiser 14

15 Vente-privee.com : le contexte Contexte 2 Les outils «Analytics» donnent des valeurs de performance sur les pages : pages vues, taux de rebond, etc. Oui mais comment navigue un internaute sur les pages? Pour augmenter la conversion, il faut savoir : ce que voit l utilisateur ses actions / réactions où il passe du temps ses hésitations ce qui le pousse ou ce qui le freine à s inscrire 15 Comprendre l expérience utilisateur pour améliorer les parcours et augmenter la transformation

16 Vente-privee.com : le contexte Contexte 3 Une refonte guidée par l expérience utilisateur : Analyser la perception utilisateur Répondre aux attentes et besoins Comprendre les difficultés Connaître les freins et motivations Comprendre la navigation des internautes 16

17 Test de navigation du formulaire

18 Formulaire avant Objectif : Améliorer la transformation de notre formulaire d inscription Allemagne 18

19 User Screen Tracking High Technology : User Screen Tracking L «User Screen Tracking» a permis d établir des KPIs fiables de l ergonomie du formulaire d inscription. Concrètement, nous avons «filmé» plus de sessions d inscription et de tentatives. Vidéo du surf de chaque utilisateur 19

20 20 Démonstration

21 Process High Technology: User Screen Tracking Parcours type utilisateur Enregistrement des coordonnées (X,Y,T) de la position de la souris Stockage des data toutes les 50 ms Sur le formulaire 21 Sur la page

22 Mesures Les cartes Exposition Carte des clics Ecran d ordinateur Temps Carte des mouvements 22 Exposition : Zone affichée à l utilisateur sur son écran. Temps : Temps passé par l internaute. Interaction : Zone de temps survolée avec mouvement ou clic.

23 Analyse du formulaire Exemple d analyse Ligne de flottaison réelle : 95% des internautes Ligne de flottaison standard : 650 px 99% 98% 97% 93% 89% 85% 81% % d exposition des champs 67% 59% 52% Champ Genre Champ Prénom Champ Nom Champ Date de naissance Champ E- mail Champ Password Case CGV Champ Newsletter Bouton "Valider" Texte "Vous recevrez un " Carte d exposition 02/02/2013 au 12/03/ Remonter tous les champs au dessus de la ligne de flottaison. Diminuer la taille du Header (BW) OU Placer le formulaire plus haut sur la page (QW).

24 Analyse du formulaire principal Analyse du formulaire 1 Ce message n apparaît qu après que l erreur ait été commise. Le formulaire est réactif et non proactif. 2 En fonction des ordinateurs, les délais d apparition des messages de corrections varient parfois supérieurs à 2 secondes). Afficher les conditions de choix du mot de passe avant validation du champ et n afficher la croix rouge qu en cas d erreur. 24

25 Formulaire type : Benchmark & Recos

26 Landing formulaire : Benchmark Concurrents principaux Secretsales, Allemagne & UK Brands4friends, Allemagne Amazonbuyvip, Europe Achicha, Europe 26

27 27 Recommandations opérationnelles

28 Aboutir à une version optimale Expérience utilisateur % Pour minimiser les risques : lancer un A/B Testing sur un faible pourcentage Maximiser le taux de conversion grâce à l analyse du comportement utilisateur Objectif : Créer une version optimale 28

29 29 Démonstration Ergotest

30 Avant le lancement de l AB Testing A/B Testing Live en cours

31 Pré-test Vérification Tests de différentes résolutions sur toutes les interfaces Test temps de chargement Test navigateurs 31

32 Suivi en temps réel Lancement A/B/C Testing Critères observés en temps réel : Nombre de pages vues & temps passé avant conversion Taux de transformation par étape / 1 e et 2 e visite + / par Canaux / par Device Taux de transformation / New visitor / returning visitor / Client / Nouveau client Taux de rebond par type d utilisateur / Taux de scrolling 32

33 Bonnes pratiques pour réussir sa refonte

34 Bonnes pratiques Les bonnes recettes pour réussir sa refonte 1) Savoir quoi tester 2) Adapter la méthode de test à votre infrastructure technique 3) Mesurer le temps de chargement 4) Tester les versions sur différents navigateurs, OS, résolution 5) Vérifier la conformité et la cohérence des données 6) Vérifier la significativité des données dans le temps 34

35 Bonnes pratiques Les bonnes recettes pour réussir sa refonte 7) Exclure des groupes qui viendraient fausser les résultats 8) Garder deux sites iso sur toute la durée du test 9) Identifier des objectifs clairs, précis et mesurables 10) Analyser l'expérience utilisateur sur chaque version 11) Analyser les éléments positifs et négatifs de chaque version pour construire la version optimale Il ne vous reste plus qu'à vous lancer, sans aucun risque! 35

36 Comment optimiser efficacement un site E-commerce international en jumelant : Intérêts commerciaux, Exigences Branding et différences culturelles?

37 L Occitane : le contexte Contexte L Occitane en Provence est passée en une trentaine d années de l échoppe d artisan provençal à une multinationale de plus de 1 milliard d euros de CA Forte présence internationale: Retail : dans 80 pays, plus de 2000 points de vente Online : 50 sites internet, 36 pays e-commerce Objectif : Jumeler Intérêts commerciaux, Exigences Branding à l international Inciter, rassurer et convaincre tout au long du parcours d achat : répondre aux attentes et besoins identifier les difficultés d étapes cibler les freins et motivations d achat Inciter à l achat tout en respectant un objectif branding élevé 37

38 38 Test de parcours : audit perception et navigation

39 Parcours Parcours type Page d accueil Page catégorie Page liste de produits Page produit Checkout 39

40 Audit parcours d achat Croiser perception, navigation et bonnes pratiques : 1- L étude ad-hoc online : Rapidité Représentativité ( panélistes) Questions ouvertes 2- Etude navigation, Mousetracking : Volume (milliers d utilisateurs) Transparence pour l internaute Freins à la navigation 3- Benchmark Répondre en quelques jours à des problématiques précises qui freinent l avancement des projets 40

41 Préparation de la refonte Test de Perception sur le site web fr.loccitane.com 1. Envoi d un aux panélistes et clients L Occitane 2. Explication du fonctionnement du test 3. Questions pré-surf 4. Surf sur le site 5. Réponses aux questions posées

42 42 Démonstration

43 Mesures Les mesures Mousetest sur le site web fr.loccitane.com Carte de mouvement Carte de chaleur Carte des clics Vidéo de navigation Reconstitution d un flux vidéo à partir des mouvements de la souris et du clavier. Analyse du surf Survol Activités Actions Analyse par ligne Visibilité Interaction Temps Analyse par Clic Temps avant Clic Zoning Raison du clic 43

44 Éléments de réassurance Home page : Luxe & International Shiseido Estée Lauder Sephora Lancôme Clarins Objectif(s) : Trancher entre push produits et branding en observant les bonnes pratiques de la concurrence. 44

45 Suite à l audit : recommandations opérationnelles Mise en place rapide de premiers éléments d optimisation : quick win Différentes illustrations des recommandations Faible Faible Fort Fort Faible Fort 3 Maquettes dynamiques différentes testées selon les pays : Home Page Page Catégorie Page Produit

46 46 Tests de maquettes FR et US

47 Process Reminder of running tests 1. Envoi d un à un panel français et à un panel de même composition US 2. Explication du fonctionnement du test 3. Questions de segmentation 4. Surf sur les maquettes dynamiques reproduction du parcours Administration du questionnaire 6. Remerciements

48 Post questions Page produit : + 8% Compare to previous test Agrément page produit Diriez-vous que cette page vous plaît? 56,33% 34,00% US France 46,67% 38,00% 5,67% Question 15: 13,33% 4,00% 2,00% A lot A little Not much Not at all Nous constatons une différence significative entre l agrément du panel français et celui du panel américain. 48

49 Les bonnes pratiques Test de maquettes

50 Bonnes pratiques Les bonnes pratiques Test de maquettes Pour réussir son test de maquettes, il faut : 1) Réaliser des maquettes proches de la version finale souhaitée 2) Tenir compte des points positifs de chaque version 3) Vérifier que les points positifs de la version initiale sont toujours présents 4) Définir des KPIs adaptés : ici branding et comerciaux 5) Ne pas hésiter à proposer des versions adaptées à chaque pays Qui ne teste rien n a rien! 50

51 Merci de votre attention Avez-vous des questions?