OENOTOURISME : MARKETING ET COMMERCIALISATION les meilleures pratiques utilisées aux États-Unis

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1 OENOTOURISME : MARKETING ET COMMERCIALISATION les meilleures pratiques utilisées aux États-Unis Conférence InterLoire Jeremy Benson, PDG Benson Marketing Group Janvier 2013

2 THÈMES ABORDÉS 1. Ventes directes aux États-Unis : opportunités et défis 2. Indicateurs de référence des ventes directes 3. Les cinq clés pour réussir 2

3 VENTES DIRECTES : OPPORTUNITÉS ET DÉFIS 3

4 Opportunité : Marges supérieures Les marges sont supérieures de 200 à 300 % Coût/bouteille pour la winery Prix de la winery au grossiste Hypothèse Détaillant Winery vente directe 1 bouteille 5,00 USD 5,00 USD 10,00 USD 0 USD Marge du grossiste 30 % 3,00 USD 0 USD Marge du détaillant 35 % 7,00 USD 0 USD Coût Vente directe 0 USD 4,00 USD Prix facturé au client final 20,00 USD 20,00 USD Marge brute de la winery 5,00 USD 11,00 USD 4

5 Opportunité : transmettre l histoire de la winery directement aux consommateurs Communication plus difficile dans le circuit de distribution traditionnel Producteur Grossiste Détaillant/ Restaurant Consommateur 5

6 Opportunité : les ventes directes aident à développer les ventes sur le circuit traditionnel Environ 35 % des ventes totales de la marque en vente directe Environ 65 % via des détaillants/restaurants Total des ventes de la marque Œnotourisme Détaillant/restaurant Source : études exclusives de deux wineries implantées dans les comtés de Sonoma et de Napa, en Californie 65% 35% 6

7 Défis : les coûts marketing des ventes directes sont élevés Le tourisme et la communication génèrent des ventes directes mais pas de e- commerce Les coûts : Salaires des employés Intégration des systèmes : e-commerce, point de vente, comptabilité Respect de la réglementation (De plus en plus de wineries externalise cela auprès de consultant spécialiste) Acquisition de nouveaux clients recettes ventes directes : généralement 50 % issues des visites, 40 % issues des clients privilégiés, 10 % réalisées en ligne/par téléphone 85 % des clients membres s inscrivent au programme de fidélité au cours d une visite 7

8 INDICATEURS MOYENS - VENTES DIRECTES AU DOMAINE 8

9 Qu est ce qu un Club Vin? Un programme de fidélité Les consommateurs s abonnent pour recevoir régulièrement du vin chez eux. 2 à 4 envois par an Chaque envoi comprend 2 à 6 bouteilles L inscription est gratuite. (possibilité de se désinscrire à n importe quel moment) Les vins sont souvent proposés avec 10% à 20% de réduction. Pourquoi ça fonctionne? Le Club crée une relation privilégiée entre la winery et les consommateurs les membres du club sont les meilleurs clients du domaine. Source importante de revenu, spécifiquement pour les wineries de petite/moyenne taille. De nombreuses wineries créent des vins exclusivement pour les membres de leur club. Le club permet d augmenter les ventes chez les détaillants et les restaurateurs. 9

10 Programmes de fidélité 4 % des visiteurs s inscrivent au programme (en moyenne) 2 % de taux d abandon/mois 23 mois d engagement en moyenne 85 % d inscriptions après dégustation Au-dessus du cadre jaune : 25 % des wineries ayant le meilleur taux d inscription Au-dessous du cadre jaune : 25 % des wineries ayant le plus faible taux d inscription Source : présentation DTC Wine Symposium 2012 par Ross Goodwin. Données : 66 wineries californiennes de toutes tailles, données datées de septembre

11 E-commerce visiteurs uniques par mois en moyenne sur le site Web 2 % des visiteurs du site commandent en ligne 25 % de croissance en glissement annuel Valeur moyenne de la commande : 200 USD nets de remise Durée moyenne de la visite sur le site Web : 2:30 minutes Au-dessus du cadre jaune : 25 % des wineries ayant le meilleur taux d inscription Au-dessous du cadre jaune : 25 % des wineries ayant le plus faible taux d inscription Source : présentation DTC Wine Symposium 2012 par Ross Goodwin. Données : 66 wineries californiennes de toutes tailles, données datées de septembre

12 Réseaux sociaux Plus de «J aime» sur Facebook, en moyenne Plus de 4 % de croissance en glissement mensuel de mentions «J aime» sur FB abonnés sur Twitter en moyenne 4 % de croissance d abonnés sur Twitter en glissement mensuel Au-dessus du cadre jaune : 25 % des wineries ayant le meilleur taux d inscription Au-dessous du cadre jaune : 25 % des wineries ayant le plus faible taux d inscription Source : présentation DTC Wine Symposium 2012 par Ross Goodwin. Données : 66 wineries californiennes de toutes tailles, données datées de septembre

13 LES CINQ CLÉS POUR RÉUSSIR 13

14 Pourquoi les consommateurs achètent-ils en direct auprès des Wineries? Principaux motifs issus des données de l enquête N 1 Réduction Les clients inscrits au programme de fidélité peuvent bénéficier de remises sur les vins achetés directement en ligne, par le biais du programme, par , etc. (remise de -10 à -20 %) N 2 Disponibilité Accès à des vins non disponibles via les détaillants, les restaurants Invitations à des manifestations exclusives et réservées aux clients fidèles N 3 Prestige Membre privilégié d une winery La marque de la winery leur donne une image positive 14

15 Les cinq clés pour réussir Les techniques des wineries qui réussissent 1. Collecte et gestion permanentes des données Faciliter l inscription des consommateurs à l ing list Recueillir et gérer les informations sur les achats Intégrer toutes les ventes directes : programme de fidélité, visites, , téléphone Cibler des offres pour certains segments de clientèle Outils de gestion de la relation clientèle (CRM) de plus en plus sophistiqués : type d acheteur, type d achat, date et lieu de l achat Les CRM permettent de lancer des campagnes segmentées par Acheteurs de Cabernet ciblés avec offre de vin avant sa commercialisation 15

16 Étude de cas : segmentation des acheteurs directs Objectifs : Joseph Phelps Vineyards, vallée de Napa Proposer un service clientèle haut de gamme Trouver des opportunités de vente grâce à l œnotourisme Stratégie Collecte et analyse des informations de transaction client par client : type d acheteur, produit acheté, date et lieu de l achat Segmentation des clients par comportement d achat Segments ciblés par le biais d offres envoyées par Exemple : offre d adhésion à un programme de fidélité envoyée par à de bons clients qui ne sont PAS encore inscrits Résultats + 1 million USD de recettes issues des ventes directes sur un an 16

17 Les cinq clés pour réussir Les techniques des wineries qui réussissent 2. Offrir un véritable service client Régler tous les problèmes ex. : Les wineries qui ont un service client irréprochable remplacent ou remboursent immédiatement les bouteilles bouchonnées Etre réactif, Réactives, utiliser les réseaux sociaux Réponse dans les 24 heures aux réclamations des clients Etre présent sur les réseaux sociaux, la nouvelle arme des consommateurs Pourquoi? Un bon service client est souvent attendu mais répond rarement aux attentes Le service à la clientèle développe la réputation de la marque et le bouche-à-oreille Le service à la clientèle est un outil marketing 17

18 Étude de cas : utilisation des réseaux sociaux pour encourager les visites Objectifs : Robert Mondavi Winery, vallée de Napa Augmenter et améliorer le service à la clientèle Encourager les visites et les achats à la winery Stratégie Suivre toutes les mentions liées à la marque, les mots clés, et être présents sur les réseaux sociaux Exemple Tweet : «Je suis sur le point de me rendre dans la Napa Valley» Benson a répondu à l invitation de RMW La personne était un blogger influent, a modifié son itinéraire de voyage pour visiter RMW Son billet : «Nous nous sommes sentis obligés... parce que nous avons reçu une réponse personnelle... ce qui m a amené à la conclusion suivante... Ils sont soucieux de leurs clients, et ils sont persuadés que j apprécierai leur vin et leur service. Et ils avaient raison!» 18

19 Les cinq clés pour réussir Les techniques des wineries qui réussissent 3. Créer une véritable expérience avec la marque La plupart des wineries adoptent un point de vue axé sur la production. Les wineries qui réussissent, adoptent le point de vue du client Une communication cohérente à travers tous les outils (imprimé et numérique) Les meilleures wineries sont soucieuses de la satisfaction du client Une expérience convaincante et mémorable de leur vin 19

20 Une visite aux expériences multiples Raymond Vineyards Vallée de Napa, Californie Prix des bouteilles situé entre 25 et 75 USD 1 hectare de jardin biodynamique : le «Théâtre de la nature» «Ateliers» d assemblage de vin «Salle rouge» : salle de jeu privée Gagnante de l édition 2012 du «Wine Enthusiast American Winery of the Year» Détenue par la famille Boisset 20

21 Accord mets et vins St. Francis Winery & Vineyards Vallée de Sonoma, Californie Prix des bouteilles situé entre 15 et 45 USD Visites et dégustations (gratuites) Éléments de différenciation : ateliers accord mets et vins (38 USD/pers.), festival de film estival Événements organisés via le programme de fidélité abonnés sur Facebook 21

22 Différentes options de visite et dégustation St. Supéry Vineyards & Winery Vallée de Napa, Californie Prix des bouteilles situé entre 20 et 65 USD Options de dégustation : derniers millésimes, millésimes plus anciens, sélections parcellaires Plusieurs options de visite Élément de différenciation : galerie d art Événements organisés via le programme de fidélité abonnés sur Facebook 22

23 Exclusivité et Privilège Quintessa Vallée de Napa, Californie 1 bouteille : 145 USD (< caisses) Visites, dégustation uniquement sur RDV (65 USD pour 3 crûs) Positionnement : exclusivité, luxe, rareté Aucun programme de fidélité, vins proposés uniquement aux clients abonnés à la liste de diffusion 23

24 Les cinq clés pour réussir Les techniques des wineries qui réussissent 4. Mettre en place des process et indicateurs de résultats Mettre en place des process Délai de réponse aux questions, s des clients, etc. P. ex. : accueil verbal à chaque visiteur dans un délai de 15 s. Mettre en place des indicateurs de résultats pour les comptes rendus mensuels Créer un tableau de bord d une page contenant des indicateurs mensuels : nb de visites sur le site Web, visites et ventes dans la winery, nb de «J aime» sur Facebook, etc. Organiser des réunions hebdomadaires et/ou mensuelles de l équipe interne pour passer en revue les indicateurs et établir un plan à 3-4 mois Comparer pour améliorer les résultats Rapports mensuels des résultats par rapports aux objectifs annuels, communiquer tous les mois 24

25 Exemple d un tableau de bord simplifié Avril Mars % évolution Facebook Abonnés % Ils en parlent % Utilisateurs actifs % Twitter Abonnés % Listes % Flickr Photos téléchargées 1 1 Vues YouTube Vidéos téléchargées Total des vues téléchargées % Site Web Nb visites/j (moyenne) % Visiteurs uniques % Ventes en ligne Total USD USD % Ventes de la marque A USD USD % Ventes de la marque B USD USD % 25

26 Les cinq clés pour réussir Les techniques des wineries qui réussissent Cohérence 5. Cohérence & organisation choisir une date pour envoyer les s mensuels et s y tenir Plaquettes/dépliants : toujours inclure des informations utiles (recettes, etc.) Intégrer des outils marketing Utiliser les réseaux sociaux, le site Web, la vidéo et d autres outils pour faciliter la promotion de l espace visiteur de la winery et améliorer la satisfaction des visiteurs en ligne Créer des thèmes mensuels sur les nouveaux millésimes, les événements spéciaux créateurs de contenu pour les réseaux sociaux, les newsletters envoyées par e- mail, etc. Créer un calendrier rédactionnel Résumé simple et partagé des événements de la winery, des nouveaux millésimes, etc. 26

27 Exemple de calendrier rédactionnel CALENDRIER RÉDACTIONNEL Jour Facebook Twitter Événement Espace visiteur Vidéo Site Web/Blog 1 Rappel éven. 1 Le même que sur Facebook Mise à jour 2 Vidéo La même que sur Facebook Vidéo de récolte Publier vidéo 1 3 Offre spéciale La même que sur Facebook Offre spéciale 1 Offre spéciale 1 4 Annonce 3 La même que sur Facebook 5 Évén. 1 - photos Tweeter lieu d achat du vin Évén. 1 Évén Évén. 2 Le même que sur Facebook Évén. 2 Évén. 2 9 Annonce évén. 4 La même que sur Facebook Annonce évén. 4 Annonce évén Histoire de la marque La même que sur Facebook 11 Évén. 3 Le même que sur Facebook Évén. 3 Évén. 3 Évén Lien vers billet blog Tweeter lieu d achat du vin Vidéo de l évén. 3 Billet du blog Rappel évén. 4 Le même que sur Facebook 16 Histoire de la marque La même que sur Facebook 17 Profil des fans Le même que sur Facebook Profil des fans 18 Rappel évén. 4 Le même que sur Facebook 19 Photo du domaine Tweeter lieu d achat du vin 20 Live Tweet de l évén. 4 Évén. 4 Évén Annonce évén. 5 La même que sur Facebook 23 Nouveau millésime Le même que sur Facebook Nouveau millésime Nouveau millésime 24 Lien vers nouvel art. Le même que sur Facebook 25 Histoire de la marque La même que sur Facebook 26 Profil du producteur Tweeter lieu d achat du vin Profil du producteur Annonce évén. 6 La même que sur Facebook 30 Offre spéciale La même que sur Facebook Offre spéciale 2 31 Photo du domaine La même que sur Facebook Évén. 5 Évén. 5 27

28 Cinq clés : Où vous situez-vous? Organiser la visite d un «client mystère» dans votre winery Collecte de données Est ce que votre domaine met tout en œuvre pour connaître vos goûts? Est-il facile de s abonner à votre newsletter par ? Service à la clientèle Peut-on trouver facilement votre contact ( et n de téléphone)? Support de communication Donne-t-il envie de découvrir votre winery? «Client mystère» Demandez à des personnes inconnus du domaine de se joindre à la dégustation avec quelques questions précises à poser Contactez votre domaine et signalez une bouteille bouchonnée : quelle est la réponse? 28

29 L OENOTOURISTE VOYAGEUR 29

30 OENOTOURISME Hypothèse Segment en pleine croissance, l «oenotouriste voyageur» offre un débouché attrayant. Comportements, attitudes communs Visitent des régions viticoles en vacances et week-ends prolongés Apprécient le vin mais aussi la cuisine, le sport, les spas, etc. Souvent jeunes, avides de voyages internationaux Rompus aux médias numériques et réseaux sociaux Découvertes et nouvelles expériences importantes pour leur image S identifient aux marques auxquelles ils associent leur image Moins influencés par les prescripteurs des médias traditionnels que leurs parents 30

31 OENOTOURISME Préconisations de communication avec «l oenotouriste voyageur» Offrir une véritable expérience de marque Authenticité : alliez la parole aux actes Quel type de visite de winery préférez-vous? Offrez-là. Quel type de programme de fidélité souhaiteriez-vous rejoindre? Créez-le. Quel type de message Facebook lisez-vous? Écrivez-le. Expérience visiteurs : adoptez une démarche différente Rustique et décontractée, ou raffinée et élégante, les deux sont attrayantes Quels sont les éléments typiques de Napa? Accords mets/vins, échantillons tirés du fût, visites du domaine Qu est-ce qui différencie votre domaine? Mettez-le en avant. 31

32 OENOTOURISME Préconisations de communication avec «l oenotouriste voyageur» Axez votre communication sur le dialogue, non pas sur la «vente» Engager le Dialogue Aux États-Unis, principalement via Facebook et Twitter Qu est-ce qui vous plaît dans votre métier? Partager le Facilitez-leur la vie Pas de page d accueil avec Flash Sites Web compatibles avec des smartphones (et simples) Pas de «vente agressive» Souvenez-vous, votre métier fait rêver nombre de vos clients! Pour les clients, l expérience au domaine constitue le message commercial : pas votre produit mais votre savoir-faire 32

33 OENOTOURISME Les attentes de «l oenotouriste américain» lors d une visite d un domaine français Authenticité Le touriste américain ne s attend pas à trouver un espace visiteur comme aux Etats-Unis. Il s attend à trouver un domaine typique français. Experience Le touriste américain souhaite vivre une expérience mémorable. ex. Une dégustation avec le propriétaire ou le winemaker. Informations Il veut savoir où et comment il pourra acheter votre vin. (Prévoir une petite plaquette en anglais qui liste les différents importateurs par Etat qu ils pourront contacter pour connaître les points de vente.) 33

34 Conclusions Une offre œnotouristique marketée renforce votre marque et développe les ventes via tous les canaux. Racontez votre histoire, partagez votre passion. La tendance à long terme s oriente vers l œnotourisme. Jeremy Benson, President Benson Marketing Group Tél. portable : Facebook/BensonMarketing Jeanne Peron, Directrice Paris Benson Marketing Group/France Tél. portable : +33 (0)