Chapitre 9. Développer le capital marque

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1 Chapitre 9 Développer le capital marque La stratégie de marque constitue l une des priorités actuelles des politiques marketing et même financières. Les entreprises cherchent à créer, développer et protéger leurs marques. Des marques telles que Coca-Cola, Microsoft, IBM, Nokia, Sony ou Nike permettent aux entreprises d adopter des prix plus élevés pour leurs produits, de favoriser la fidélité des clients et de se différencier des concurrents. La construction de marques fortes exige une planification marketing soignée, associée à des investissements sur le long terme. Au cœur d une stratégie réussie, on trouve un excellent produit ou service, accompagné d un marketing créatif. GOOGLE. Fondé en 1998 par deux étudiants en doctorat de Stanford, ce moteur de recherche représente aujourd hui 56 % des requêtes sur Internet et 200 millions de recherches quotidiennes. En 2004, il a doublé son chiffre d affaires pour atteindre 3,2 milliards de dollars, et quadruplé ses bénéfices pour parvenir à 342 millions de dollars. Résultat : un an seulement après son introduction en bourse, son cours avait déjà triplé et sa capitalisation boursière représentait près de 80 milliards de dollars. La politique marketing de l entreprise s appuie sur un moteur de recherche fondé sur le texte lui-même et un algorithme sophistiqué, sur un service rapide et fiable, ainsi que sur l absence de publicité sur le site. Les bénéfices de Google reposent sur la vente de listings utilisables pour une recherche, et sur celle de la licence de sa technologie à des entreprises comme AOL et le Washington Post. Google a également diversifié ses logiciels en permettant désormais d identifier un itinéraire avec Google Maps, d afficher la photo satellite de n importe quelle région du monde avec Google Earth, de comparer les prix avec Froogle L entreprise n a jamais dépensé d argent en communication et s est développée grâce au bouche-à-oreille. En 2005, Google a été classée 38 e marque mondiale par Interbrand, avec une valorisation de 8,5 milliards de dollars pour la marque. Elle est l une des marques les plus récentes parmi les cent premières mondiales 1. Dans ce chapitre, nous examinerons les questions suivantes : Qu est-ce qu une marque? Qu est-ce que le capital marque? Comment peut-on le construire, le mesurer et le gérer? Quelles décisions doit-on prendre lorsque l on définit une stratégie de marque?

2 314 QUATRIÈME PARTIE Construire des marques fortes La prise de conscience de la valeur des marques par les responsables d entreprise date des années 1980 sous l effet conjugué de plusieurs phénomènes : l arrivée à maturité de nombreux marchés de grande consommation, provoquant une intensification de la concurrence ; le nombre très élevé de marques encombrant les linéaires et l esprit des consommateurs ; l augmentation des coûts de publicité et donc des dépenses nécessaires pour construire la notoriété et l image des marques 2. En réaction, les entreprises ont été amenées à investir fortement dans leurs marques, quitte à en limiter le nombre. Cette volonté s est traduite par de nombreuses fusions-acquisitions dans l objectif d acquérir des marques leaders. Ainsi, Pernod Ricard a acheté les marques Chivas, Martell et Glen Grant, tandis que Unilever a acquis Slim Fast, Tetley, Amora et Maille. En parallèle, certaines entreprises (Danone, Nestlé, Philip Morris, par exemple) se sont séparées de nombreuses marques afin de concentrer leurs budgets marketing sur celles qui leur paraissaient avoir le plus fort potentiel. Procter & Gamble a ainsi réduit son portefeuille à 300 marques et concentre ses efforts sur 16 d entre elles, qui valent plus d un milliard de dollars. Aujourd hui, toutes les entreprises analysent avec soin leur portefeuille de marques afin de déterminer sur lesquelles investir et lesquelles supprimer. Elles considèrent leurs marques comme un actif immatériel, valorisé comme tel par les marchés financiers et à développer en conséquence. Pour étudier cette composante essentielle de la politique marketing, nous analysons le rôle de la marque et le contenu du capital marque, avant d étudier comment le construire et le développer. Puis, nous nous intéressons à la gestion des marques existantes et à la conception des stratégies de marque. 1. Qu est-ce que la marque et le capital marque? Avant d examiner les différents problèmes liés à la marque, une définition s impose : Une marque est «un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou services d un vendeur ou d un groupe de vendeurs et à les différencier des concurrents» 3. La marque est un élément-clé de la stratégie d une entreprise. Elle ajoute des dimensions au bien ou au service, et le différencie des autres offres répondant au même besoin. Les différences peuvent être fonctionnelles et rationnelles, c est-àdire liées à la performance du produit, ou encore symboliques et émotionnelles, c est-à-dire fondées sur ce que la marque représente Le rôle de la marque La marque joue un rôle essentiel auprès des clients et des entreprises : pour les premiers, elle sert de repère et d identificateur ; pour les entreprises, elle constitue un outil stratégique. a) Le rôle de la marque auprès des clients La marque permet aux consommateurs d identifier le fournisseur d un produit ou d un service. Elle est une garantie, une source de confiance, car elle représente un engagement public de qualité associé à un certain niveau de performance.

3 CHAPITRE 9 Développer le capital marque 315 La marque influence également la manière dont le produit est perçu parce qu elle permet aux clients d identifier l entreprise qui le commercialise, de faire le lien avec les opérations marketing dont elle fait l objet et avec des expériences de consommation antérieures avec d autres produits signés de la même marque. Lorsqu elle est associée à des valeurs et à un imaginaire, la présence de la marque peut également influer sur la manière dont les clients perçoivent la performance des produits. La marque peut alors conduire les clients à mieux évaluer les caractéristiques intrinsèques du produit (la voiture est jugée plus puissante, plus rapide, mieux aménagée) et à lui associer une valeur symbolique liée à l identité de la marque et non au produit lui-même (cette voiture apparaît comme un signe de réussite sociale ou semble mieux adaptée au mode de vie du client). Les consommateurs déterminent quelles marques sont susceptibles de répondre à leurs besoins, et celles qui sont moins pertinentes pour eux. La marque leur permet de simplifier leur processus d achat et de réduire le risque perçu 4. Enfin, la marque joue un rôle d identification pour ses clients, qui expriment ce qu ils sont à travers les marques qu ils achètent. Les femmes qui achètent du Dior se reconnaissent comme à la pointe de la mode, tandis que les jeunes qui apprécient Quicksilver se trouvent «cools» et décontractés. De même, les possesseurs d équipements hi-fi Bose se considèrent comme de véritables amateurs férus de technologie. BOSE. Cette entreprise, créée par le Dr Amar Bose, alors professeur en génie électrique au MIT, exprime ses valeurs, et donc celles de ses clients, dans sa communication : «Bose a forgé sa réputation grâce à la très haute qualité de ses systèmes audio, tant dans l'univers de la maison, avec ses systèmes hi-fi et home cinéma, que dans les domaines professionnels. Partout où le son revêt une importance majeure, Bose est là. [ ] La recherche nourrit la technologie. Or une technologie supérieure entraîne des performances supérieures. Chez Bose, nous finançons la recherche en réinvestissant 100 % de nos bénéfices dans notre entreprise 5.» Source illustration :

4 316 QUATRIÈME PARTIE Construire des marques fortes b) Le rôle de la marque pour les entreprises Pour les entreprises, la marque présente de nombreux avantages 6. D abord, elle facilite le suivi du produit et les opérations logistiques. Ensuite, elle offre une protection légale pour éviter la copie du produit et de certaines de ses caractéristiques techniques ou perceptuelles 7. Ainsi, les noms des marques sont déposés par zones géographiques et catégories de produits, empêchant d autres entreprises du même secteur de réutiliser des noms existants. Les logos et les emballages sont également protégés. Les processus de fabrication peuvent faire l objet de brevets. Ces différents éléments relèvent du droit de la propriété intellectuelle et permettent à l entreprise d investir dans sa marque et d en faire un actif sans craindre la copie par les concurrents. En outre, les marques constituent un signal de qualité à l attention des consommateurs 8. La fidélité à la marque varie considérablement selon les secteurs, mais dans la plupart des catégories de produits, elle garantit un certain niveau de demande et constitue une barrière à l entrée pour les nouvelles entreprises susceptibles de commercialiser des produits de la même catégorie. CÔTE D OR. Née en Belgique en 1883, la marque appartient depuis 1987 au groupe Kraft Foods, numéro deux mondial de l agroalimentaire qui détient également les marques Milka, Toblerone et Suchard. Mais l identité de Côte d Or est spécifique. Elle évoque un chocolat au goût intense, une grande qualité fondée sur un savoir-faire plus que centenaire et un cacao soigneusement sélectionné. Même si la gamme est large et couvre l ensemble de la catégorie, depuis les tablettes familiales jusqu aux carrés de chocolat, du chocolat au lait aux chocolats noirs et parfumés, l identité s inscrit d abord dans l univers de la dégustation avec des plaquettes fines et des mignonnettes aux parfums originaux comme noir orange, noir framboise ou truffé intense 10. La fidélité à la marque permet également de proposer des prix supérieurs aux concurrents, parfois de l ordre de 20 à 25 % 9. Même si ces derniers peuvent copier les processus de fabrication et imiter le design des produits, il leur est difficile de récupérer à leur compte les perceptions des clients et leur expérience antérieure, accumulée au cours des années, avec les produits de la marque. En ce sens, les stratégies de marque contribuent à la constitution d un avantage concurrentiel, qui se renforce avec le temps. Aujourd hui, la notion de marque recouvre des activités extrêmement hétérogènes, depuis les biens tangibles (shampooings Mixa, voitures Renault, yoghourts Danone), les services (Air France, Société Générale), les magasins (Carrefour, Résonance), jusqu aux lieux (le Gers, l Australie) ou encore les organisations (l Unicef ou Médecins sans Frontières). Même les magazines sont aujourd hui des marques (voir encadré 9.1). Pour analyser leur portée auprès du marché, on peut se poser une série de questions à rassembler dans un tableau de bord des marques (voir encadré 9.2) La marque, outil essentiel de différenciation Parce qu elle permet l identification du produit, la marque constitue un outil fondamental de différenciation. La stratégie de marque vise à conférer une identité particulière aux produits qu elle porte. Toute entreprise doit donc élaborer une promesse de marque, qui correspond à ce qu elle doit être et à ce qu elle doit permettre à ses clients. La réussite de la stratégie repose ensuite sur la capacité de l entreprise à faire percevoir cette promesse aux clients, puis à la tenir. Au final, la

5 CHAPITRE 9 Développer le capital marque 317 Source illustration : Australian Tourist Commission. valeur de la marque dépend de ce que les clients perçoivent et croient à propos de la marque, en fonction de sa politique marketing et de leur expérience avec les produits. La marque repose sur un nom, des attributs et des valeurs qui seront transférés aux produits. Il s agit de créer des associations mentales afin d aider les clients à organiser leurs connaissances et leurs perceptions des produits. On peut, en fait, articuler le concept de marque autour de six pôles : Source illustration : Unicef. 1. Un ensemble d attributs. Une marque évoque des caractéristiques qui lui sont attachées. Mercedes, c est solide, cher, durable, etc. 2. Un ensemble d avantages ou bénéfices clients. Au-delà des attributs, une marque communique les avantages, fonctionnels ou émotionnels, qui lui sont associés. Ainsi, la durabilité signifie : «Je n aurai pas besoin d acheter une autre voiture avant des années» ; la solidité : «Je suis en sécurité en cas d accident». 3. Un ensemble de valeurs. La marque exprime la culture de l entreprise qui en est à l origine. Mercedes, c est aussi la performance, le prestige, la tradition. 4. Une culture. La marque traduit en même temps une affiliation culturelle. Mercedes est allemande tout comme Fiat est italienne et Renault française. 5. Une personnalité. La marque projette une certaine personnalité 11. Que serait-elle si elle était une personne? un animal? un objet? Mercedes serait peut-être un patron, un lion ou un palais austère. Certains chercheurs ont appliqué aux marques des échelles de personnalité humaine. Par exemple, Jean-Marc Ferrandi et Pierre Valette-Florence ont appliqué l échelle de Saucier centrée sur cinq dimensions : introverti, aimable, consciencieux, neurotique et ouvert 12. Ils ont ainsi observé que, dans l esprit des consommateurs, la marque Nescafé était consciencieuse et aimable, tandis que Perrier était ouverte et extravertie, BMW introvertie et non ouverte. Les deux chercheurs considèrent que les marques attirent des consommateurs ayant des personnalités proches des leurs.

6 318 QUATRIÈME PARTIE Construire des marques fortes 9.1 Cas d entreprise Quand les magazines deviennent des marques L exemple le plus emblématique est probablement le magazine Elle, qui décline sa marque sur des chaussures, des vêtements, mais aussi des magazines, comme Elle à Table et Elle à Paris. Cette stratégie a démarré en 1982 : «La marque était forte au Japon. Nous avons été contactés par des industriels japonais qui souhaitaient exploiter la licence Elle pour une gamme de vêtements», raconte Fabrice Plaquevent, directeur général de Hachette Filipacchi Médias. En 1995, une véritable stratégie d exploitation de la marque est mise en place et la griffe est déclinée sur une gamme de vêtements et d accessoires (lunettes, sacs, chaussures, chapeaux ) pour femmes et enfants dans une trentaine de pays. Une charte graphique est aujourd hui définie à l usage des licenciés afin de véhiculer une image unique et cohérente. «Nous avons aujourd hui une centaine de boutiques Elle dans le monde et 130 licenciés qui réalisent globalement un chiffre d affaires de 500 millions de dollars», explique M. Plaquevent. 80 % des ventes sont réalisées en Asie, notamment au Japon et en Corée du Sud. Selon la même approche, la marque Géo a été déclinée en livres, guides de voyages, ouvrages de photos, CD-Rom, cassettes vidéo et autres disques, soit 146 produits en trois ans, pour un chiffre d affaires cumulé de 28 millions d euros. «Le kiosque n est pas un écrin idéal pour un magazine haut de gamme comme Géo. Lui donner une présence dans les rayons disques et livres est valorisante», explique Dominique Fleurmont, directrice du département développement des produits de marque du groupe Prisma Presse. De nombreux grands titres de la presse magazine utilisent désormais cette approche pour accroître leur activité. Ainsi, on peut désormais acheter des fiches cuisine Femme actuelle, des voyages Notre Temps, une collection de DVD Gala sur «les couples légendaires du siècle» et une encyclopédie du mieux-être Psychologies Magazine Sources : Laurence Girard et Bénédicte Mathieu, «Du titre de presse à la marque, source de profits», et Laurence Girard «Une fois connu mondialement, «Elle» devient griffe de mode», articles parus dans Le Monde, 16 janvier 2004, p. 21. Source illustration : 6. Un profil d utilisateur. Enfin, la marque évoque un profil d utilisateur type, par exemple un homme d affaires d une cinquantaine d années pour Mercedes. Une marque a donc un contenu symbolique complexe qui va bien au-delà de son nom 13. Gérer une marque implique d analyser et de faire évoluer ces significations

7 CHAPITRE 9 Développer le capital marque Pour approfondir Le tableau de bord des marques Afin d étudier la valeur d une marque sur le marché et son potentiel, on peut construire un tableau de bord autour des dix points suivants. 1. La capacité de la marque à fournir des bénéfices que les clients souhaitent réellement. La marque répond-elle à des désirs réels chez les clients? Cherche-t-on à fournir aux clients les meilleures expériences possibles grâce aux produits et services? 2. Sa pertinence. La marque est-elle en phase avec les goûts actuels des clients, les conditions de marché et les tendances en cours? 3. Une stratégie de prix fondée sur les perceptions des clients. A-t-on optimisé les prix, la structure de coûts et le niveau de qualité afin de fournir une offre cohérente, qui excède les attentes de clients? 4. Un positionnement pertinent. La marque est-elle au moins au niveau des concurrents sur les points les plus importants? Est-elle différenciée sur des éléments-clés aux yeux des clients? 5. La cohérence de la marque. Est-on sûr que les activités marketing de la marque ne véhiculent pas des messages contradictoires? 6. Un portefeuille de marques cohérent. A-t-on analysé la pertinence de la stratégie de relation entre les différentes marques de l entreprise, qu il existe ou non une marque ombrelle qui les regroupe? La hiérarchie entre les marques est-elle pensée soigneusement et comprise par le marché? Les différentes marques sont-elles complémentaires ou existe-t-il un risque de cannibalisation? 7. Le recours à diverses activités marketing. Utiliset-on de manière optimisée les différentes options de communication et les différents outils marketing pour construire une image de marque cohérente? 8. Une analyse approfondie de ce que la marque représente pour les consommateurs. Sait-on ce que les clients aiment et n aiment pas à propos de la marque? A-t-on une idée claire des clients ciblés? 9. Un soutien cohérent pour la marque. Analyse-ton en détail les raisons des succès ou des échecs des opérations marketing avant de les modifier? 10. Un suivi des sources de valeur pour la marque. A-t-on défini une charte explicitant la signification de la marque et la manière de la présenter? A-t-on attribué à quelqu un en particulier le rôle de suivre et de développer le capital marque? Source : Kevin Keller, «The Brand Report Card», Harvard Business Review, janvier 2000, p symboliques en suscitant certaines perceptions et certains sentiments chez les consommateurs. Les valeurs, la culture, la personnalité de la marque et le profil de ses utilisateurs déterminent ces associations mentales. Elles expliquent qu un consommateur puisse souhaiter posséder une marque pour elle-même, indépendamment, ou presque, des qualités techniques de ses produits (comme des chaussures Nike portées par des adolescents qui ne pratiquent aucun sport). Les significations symboliques permettent également d utiliser la marque pour de nouvelles catégories de produits très éloignées de celles qu elle a l habitude de couvrir, mais cohérentes avec sa personnalité ou son profil d utilisateur. Le gestionnaire de la marque doit décider des dimensions qu il souhaite employer pour construire l identité. C est certainement une erreur de se limiter aux attributs, qui sont facilement imitables par la concurrence et risquent de se dévaloriser avec le temps. Selon la marque et l identité souhaitée, on mettra l accent sur les bénéfices clients, sur les valeurs et la culture, ou sur la personnalité et le profil d utilisateur Le capital marque Le capital d une marque est la valeur apportée par la marque aux produits et services qu elle couvre. Cette valeur dépend des pensées, des sentiments et des actions des clients par rapport à la marque, ainsi que de ses prix, de sa part de marché et de sa rentabilité.

8 320 QUATRIÈME PARTIE Construire des marques fortes Le capital marque est un actif intangible important qui confère une valeur psychologique et financière à l entreprise. Les responsables marketing et les chercheurs utilisent plusieurs approches pour évaluer le capital marque 14. Les approches fondées sur les clients, auxquelles nous nous intéressons plus spécifiquement ici, reposent sur l idée que la portée d une marque est déterminée par la manière dont les clients la perçoivent 15. On définit le capital marque fondé sur le client comme la différence provoquée par la connaissance de la marque dans la manière dont les consommateurs réagissent à son marketing 16. On considère qu une marque a un capital positif lorsque les clients réagissent plus favorablement au produit et à son marketing lorsqu ils ont identifié la marque. À l inverse, ce capital est négatif si la réaction des consommateurs est moins favorable lorsqu ils connaissent la marque. Cette définition intègre trois composantes. Premièrement, on analyse ici la différence de réaction des consommateurs. Si la connaissance de la marque ne provoque aucune différence, alors la marque s apparente à une version générique du produit et la concurrence est essentiellement fondée sur les prix. Deuxièmement, cette différence de réaction provient de la connaissance de la marque par les consommateurs. On s intéresse donc à l ensemble des pensées, sentiments, images, expériences, croyances qui lui sont associés. Les marques doivent tenter de provoquer des associations mentales fortes, favorables et spécifiques dans l esprit des clients. Par exemple, sur le marché des cosmétiques vendus en grande surface, la dimension forte, spécifique et positive associée à la marque L Oréal est l innovation. Troisièmement, la différence de réaction des consommateurs se traduit dans leurs préférences et leurs comportements face à la marque. Par conséquent, les responsables marketing qui tentent de construire des marques fortes doivent s assurer que leurs clients vivent des expériences positives avec leurs produits et services, et que leurs opérations marketing créent les associations mentales souhaitées à propos de la marque. Une marque forte présente en effet de nombreux intérêts (voir tableau 9.1) : elle permet de fidéliser les consommateurs ; elle résiste mieux aux actions de la concurrence ; elle représente un outil privilégié pour conquérir de nouveaux marchés ; elle constitue un bon argument pour négocier le référencement des produits avec les distributeurs. Dans le même temps, une marque est un capital fragile dont l image peut être durablement affectée par des incohérences de gestion, des rumeurs ou une crise sur les produits. APPLE. Cette marque est aujourd hui valorisée par les consommateurs de plusieurs générations et de nombreux pays. L entreprise a réussi à créer un attachement exceptionnel et une fidélité très élevée à sa marque en respectant l engagement pris par le PDG, Steve Jobs : «Créer des objets magnifiques qui changent la vie des gens.» De nombreux fans de la marque la promeuvent sur le web et ailleurs : ainsi, dans un club branché de New York, deux disc-jockeys organisent chaque mardi des «soirées DJ ipod open». Mais l entreprise ne fonde pas tout son marketing sur les initiatives de ses clients : elle a consacré 293 millions de dollars à l ouverture de 73 magasins dédiés, afin de favoriser une identité de marque stimulante et de permettre aux clients de voir et de toucher les produits 17. Certaines sociétés considèrent qu une marque bien gérée a une durée de vie illimitée, comme en témoigne la pérennité de noms tels que Gillette, Campbell Goodyear,

9 CHAPITRE 9 Développer le capital marque 321 Forte performance perçue des produits Forte fidélité des clients Faible vulnérabilité aux opérations marketing des concurrents Faible vulnérabilité en situation de crise Marges accrues Faible diminution de la demande en cas de hausse des prix Forte augmentation de la demande en cas de baisse des prix Coopération avec les distributeurs Forte efficacité de la communication Possibilité d accorder des licences Opportunités d extension de marque TABLEAU 9.1 Les avantages des marques fortes Colgate ou Coca-Cola, déjà leaders sur leurs marchés respectifs il y a plus de 80 ans. Des sociétés comme Procter & Gamble, IBM, Sony ou Merrill Lynch ont su, au fil des années, construire des marques particulièrement puissantes. Certains analystes pensent que la marque constitue le capital suprême de l entreprise. Les marchés boursiers réagissent en général positivement aux annonces des entreprises à propos de leurs stratégies de marque, qu il s agisse de créations de nouvelles marques, d extensions de marque, de changements de nom et surtout d achats de marques existantes 18. Cependant, il ne faut pas oublier que la marque ne vaut que par ce qu elle représente aux yeux des clients, et que la fidélité de comportement représente le véritable enjeu. À terme, c est donc le capital client qu il faut privilégier, la marque n étant qu un moyen essentiel de le développer 19. a) L évaluation du capital marque Si l on adopte la perspective du capital marque, tout argent consacré au produit ou service constitue un investissement dans la marque. L objectif réside dans sa notoriété, la manière dont elle est perçue et/ou les intentions d achat qu elle génère. La stratégie de marque doit définir des objectifs a priori selon ces trois critères, en précisant le type d associations mentales souhaitées. Elle doit définir en conséquence les investissements à réaliser. Les montants en jeu ne sont pas le seul critère de succès. Au-delà d un seuil minimal d investissements, la qualité des efforts consentis et de la politique marketing devient déterminante. A posteriori, on mesure le capital marque à partir des mêmes indicateurs. Deux grandes approches existent pour établir la valeur des marques 20. L approche individuelle s intéresse directement à la manière dont les consommateurs voient la marque. Elle mesure le capital marque à travers leurs perceptions et l impact que la connaissance de la marque a sur leurs comportements d achat. La valeur de la marque est d autant plus forte que (1) un nombre important de consommateurs la connaissent (notoriété) et s en souviennent au moment du choix (attention à la marque), et que (2) ces consommateurs ont en mémoire des associations mentales à la marque fortes, nombreuses, spécifiques et positives. Ces associations influenceront l image de la marque, la manière dont les consommateurs réagiront à son marketing, et la performance perçue des produits 21. Cette approche repose sur l interrogation des clients concernant des éléments quantitatifs (notoriété, attention, nombre d associations mentales), mais aussi qualitatifs (caractère plus ou moins positif des associations, spécificité par rapport aux

10 322 QUATRIÈME PARTIE Construire des marques fortes associations mentales à d autres produits de la catégorie 22 ). Elle constitue un moyen de suivre la force de la marque auprès des clients. Elle est, par exemple, utilisée lorsque l on réalise un audit de la marque (voir encadré 9.3). Elle est également à l origine des modèles d évaluation de la marque comme BAV, Brandz ou celui de Aaker présentés plus loin. L approche agrégée, quant à elle, repose sur une logique financière. On s intéresse ici à la valeur de la marque pour l entreprise en considérant qu il s agit d un actif financier. On peut utiliser des méthodes comptables d évaluation (fondées sur les coûts de construction de la marque) ou des méthodes financières (fondées sur la valeur boursière des entreprises ou sur la valeur actuelle nette des flux financiers engendrés par la marque). On peut également recourir aux jugements des dirigeants ou d experts 23. Ainsi, le cabinet Interbrand évalue chaque année la valeur des plus grandes marques mondiales (voir tableau 9.2 et encadré 9.4) : en 2005, on trouve au premier rang Coca-Cola, dont la marque est valorisée à 67 milliards de dollars, devant Microsoft et IBM. La première marque européenne est Nokia (26 milliards), à la 6 e place mondiale. Quant aux marques françaises, la première est Louis Vuitton (16 milliards de dollars ; 16 e place mondiale), devant L Oréal (6 milliards ; 52 e place), Chanel 9.3 Pour approfondir Réaliser un audit de marque et mettre en place un baromètre Un audit de marque vise à analyser la perception de la marque par les consommateurs et la cohérence entre les produits, la politique marketing et l identité de marque souhaitée. L audit cherche à identifier les sources de valeur associées à la marque pour les consommateurs et pour l entreprise. Il repose sur deux étapes : L analyse de la politique marketing. Il s agit d analyser comment les produits et services sont commercialisés. On décortique les différents éléments constitutifs de la marque ; on examine la cohérence des produits qu elle recouvre ; on étudie l ensemble des opérations marketing réalisées, leur cohérence et leur complémentarité. Afin d avoir une vision complète, on établit des comparaisons avec les stratégies de marque et les politiques marketing des principaux concurrents. L exploration des perceptions des clients. Des études de marché permettent de comprendre la manière dont les clients perçoivent la marque et la catégorie de produits. Des entretiens en profondeur et des réunions de groupe permettent d identifier les associations mentales à la marque, leur force, leur spécificité par rapport aux marques commercialisant le même type de produit, et leur caractère positif ou négatif. On peut également avoir recours à l ethnographie, aux associations de mots, aux méthodes projectives, à la visualisation et à la personnification de la marque évoquées dans le chapitre 4. En complément, une enquête par questionnaire mesure la notoriété, la fréquence de certaines associations à la marque et les intentions d achat. Ces analyses peuvent également être complétées par des études en interne afin de déterminer comment le personnel de l entreprise perçoit l image de la marque auprès de ses clients. Ce type d études a une double fonction : suggérer des idées pour l avenir et mettre en évidence des incohérences entre les perceptions des différents acteurs de l entreprise ou des écarts entre leur perception du marché et la réalité. Une fois l audit réalisé, l entreprise peut mettre en place un baromètre afin de suivre de manière régulière la perception de la marque. Ce baromètre repose sur un questionnaire administré régulièrement et à l identique, dans le but de déterminer comment la notoriété et l image évoluent en fonction des opérations marketing réalisées. Il constitue un outil de diagnostic sur la politique marketing. Il permet de suivre l évolution du capital marque et d alerter les équipes lorsque des ajustements sont nécessaires. Mais il présente l inconvénient de mesurer l impact des opérations à court terme seulement.

11 CHAPITRE 9 Développer le capital marque Pour approfondir L approche d Interbrand pour calculer la valeur financière des marques Pour la société Interbrand, la valeur financière d une marque correspond à la valeur actuelle des profits et cash flows que la marque générera dans le futur. Pour calculer cette valeur, il faut (1) identifier les gains qui peuvent strictement être attribués à la marque, et (2) les actualiser pour tenir compte de la date à laquelle ils surviendront. Les gains de la marque. Interbrand considère que la rentabilité des marques n est pas toujours liée à leur valeur. Cette rentabilité peut être liée au système de distribution ou aux caractéristiques du produit, indépendamment de la marque qu il porte. Les gains de la marque sont calculés en soustrayant du chiffre d affaires un certain nombre d éléments : les coûts associés à la vente, les coûts marketing, les frais généraux, les coûts fixes et variables, la rémunération du capital et les impôts. Parce que la valorisation peut être fortement affectée par le niveau de rentabilité d une année donnée, Interbrand tient compte de la rentabilité des trois dernières années en l actualisant. La force de la marque. Pour ajuster ces gains, Interbrand réalise une analyse approfondie de la force de la marque en étudiant son positionnement, le marché sur lequel elle opère, la concurrence, sa performance passée, ses plans de développement et les risques qu elle court. Interbrand administre un questionnaire détaillé aux dirigeants de l entreprise et à ses clients. Elle examine également le rapport annuel et d autres documents écrits, et conduit des visites d inspection auprès des distributeurs et des détaillants. La force de la marque provient des sept facteurs cidessous auxquels sont associés des poids distincts. Le résultat, connu comme le score de force de la marque, est exprimé en pourcentage, puis converti en coefficient multiplicateur des gains de la marque. Ces coefficients multiplicateurs sont comparés aux taux d actualisation habituellement utilisés en finance et aux taux d intérêt. Ainsi, une marque que l on pourrait considérer comme parfaite, avec un score de force de 100 aurait un taux d actualisation de 5 %, ce qui correspond classiquement à un retour sur investissement peu risqué ; une marque plus faible avec un multiplicateur plus bas correspond à un taux d actualisation reflétant un risque plus élevé. La formule de calcul de la force de la marque (poids). 1. Le leadership (25 %). Il s agit de la capacité de la marque à influencer son marché et à le dominer à travers une forte part de marché. Elle peut alors contrôler ses prix ainsi que sa distribution, et résister à des attaques concurrentielles. Une marque leader est plus stable et correspond à une valeur plus élevée. 2. La stabilité (15 %). Ce point concerne la capacité de la marque à survivre sur une longue période, en fonction de la fidélité de ses clients. On valorise ici les marques existant depuis longtemps et qui font partie du paysage économique. 3. Le marché (10 %). Cet élément fait référence à l environnement : taux de croissance, marché potentiel, volatilité de la clientèle, et barrières à l entrée. Les marques qui exercent leur activité dans des secteurs comme l alimentaire, les boissons ou l édition ont une valeur plus élevée que celles qui interviennent dans les hautes technologies ou l habillement, qui sont plus vulnérables aux évolutions de la technologie ou de la mode. 4. La portée géographique (25 %). Il s agit de la capacité de la marque à traverser les frontières géographiques et culturelles. Les marques internationales sont davantage valorisées que les marques nationales ou régionales, notamment à cause des économies d échelle. 5. La tendance (10 %). On étudie ici la capacité de l entreprise à rester moderne et pertinente pour les consommateurs. 6. Le soutien marketing (10 %). Cela correspond au montant des investissements en marketing et communication, ainsi qu à la cohérence des actions réalisées. Les marques qui ont fait l objet d investissements importants et cohérents sont ici valorisées. Le modèle ne tient pas seulement compte des montants dépensés mais également de la qualité des choix réalisés. 7. La protection (5 %). Cet élément fait référence aux titres légaux dont la marque est propriétaire. Une marque déposée est par définition en monopole sur son nom. Le modèle tient également compte d autres protections comme celle du logo ou des brevets. Sources : Jean-Noël Kapferer, Les marques, capital de l entreprise : créer et développer des marques fortes, 3 e édition (Paris : Éditions d Organisation, 2001) ; Michael Birkin, «Assessing Brand Value», Brand Power, éd. Paul Sobart (New York University Press, 1994) ; John Murphy, Brand Valuation (London : Hutchinson Business Books, 1989) ; Noel Penrose et Martin Moorhouse, «The Valuation of Brands», Trademark World, vol. 17, février 1989 ; Tom Blackett, «The Role of Brand Valuation in Marketing Strategy», Marketing Research Today, vol. 17, n 4, novembre 1989, p

12 324 QUATRIÈME PARTIE Construire des marques fortes TABLEAU 9.2 Le classement Interbrand des marques mondiales en 2005 Marque Valeur de la marque en 2005 (milliards de dollars) Évolution par rapport à Coca-Cola 67,5 0 % 2 Microsoft 59,9 2 % 3 IBM 43,4 1 % 4 General Electric 50,0 + 7 % 5 Intel 35,6 + 6 % 6 Nokia 26, % 7 Disney 26,4 2 % 8 McDonald s 26,0 + 4 % 9 Toyota 24, % 10 Marlboro 21,2 4 % (4,8 milliards ; 65 e place), Danone (4,5 milliards ; 67 e place) et Hermès (3,5 milliards ; 82 e place) 24. Pour ces entreprises, la valeur estimée de la marque représente souvent plus de la moitié de la valeur boursière totale. b) Quelques modèles d évaluation du capital marque Il existe plusieurs modèles d évaluation qui mettent l accent sur différents aspects du concept de capital marque. Nous présentons quatre d entre eux, parmi les plus reconnus. Le modèle «Brand Asset Valuator» (BAV) de l agence de publicité Young & Rubicam. À partir d études de marché réalisées auprès de quelque consommateurs dans 40 pays, le modèle BAV propose des mesures comparatives du capital marque sur plusieurs milliers de marques dans plusieurs centaines de catégories de produits. Cette mesure est fondée sur quatre éléments : (1) la différenciation évalue dans quelle mesure la marque est perçue comme différente des autres ; (2) la pertinence mesure son degré d attractivité ; (3) l estime établit si la marque est respectée et reconnue ; (4) la connaissance évalue le degré de familiarité et d intimité des consommateurs avec elle. La différenciation et la pertinence déterminent la force de la marque, essentielle pour son potentiel de développement. L estime et la connaissance constituent la stature de la marque, qui reflète davantage sa performance passée. Ces deux dimensions, représentées dans la figure 9.1, permettent d évaluer la force passée et le potentiel futur de la marque. Les marques naissantes sont faibles sur les quatre dimensions. Les marques récentes qui ont réussi à se développer sont souvent différenciées et pertinentes, tandis que l estime et la connaissance se situent souvent à des niveaux faibles. Les marques leaders sont performantes sur les quatre axes. Enfin, les marques en déclin correspondent à un haut niveau de connaissance (une preuve de leur performance passée), un niveau d estime moyen et un niveau de pertinence et de différenciation faible. Le modèle de Aaker. Pour David Aaker, le capital marque résulte de cinq facteurs qui augmentent ou diminuent la valeur attribuée aux produits et services par l entreprise et ses clients : (1) la fidélité à la marque, (2) la notoriété, (3) la qualité perçue, (4) les associations mentales à la marque, (5) d autres actifs tels que les brevets et les relations avec la distribution 25.

13 CHAPITRE 9 Développer le capital marque 325 Marque récente en développement Marque leader FIGURE 9.1 La grille d analyse BAV Force de la marque (Différenciation et Pertinence) D P E C D P E C D P E C Nouvelle marque D P E C D P E C Marque en déclin Stature de la marque (Estime et Connaissance) Dans ce modèle, un élément essentiel de construction du capital marque est l identité de la marque, c'est-à-dire l ensemble des associations mentales qui correspondent à ce qu elle représente dans l esprit des clients. L identité de la marque repose sur douze dimensions organisées autour de quatre grands axes : (1) la marque comme produit (fonctions remplies par le produit, attributs, rapport qualité/prix, usages, utilisateurs, pays d origine) ; (2) la marque comme organisation (caractéristiques de l organisation, dimension locale ou globale) ; (3) la marque comme personne (personnalité, relations entre la marque et les clients) ; et (4) la marque comme symbole (imagerie visuelle, héritage). Au sein de l identité de la marque, on distingue le noyau central et les éléments périphériques 26. Le noyau central est perçu comme indissociable de la marque par une majorité de consommateurs. Il évolue de manière très lente, quelles que soient les extensions de la marque dans de nouvelles catégories de produits et ses implantations sur de nouveaux marchés géographiques. C est pourquoi lorsqu une entreprise décide de procéder à une extension de marque, il est important qu elle vérifie que les caractéristiques du nouveau produit sont cohérentes avec le noyau central, de manière à maintenir une logique dans son offre. Cette condition est nécessaire au succès de l extension. À l inverse, les éléments périphériques de l identité peuvent évoluer plus rapidement en fonction des nouveaux produits et des nouveaux marchés couverts par la marque. Le modèle Brandz. Ce modèle, qui a été développé par des consultants en marketing, s appuie sur une pyramide décrivant la dynamique de la marque. La construction de la relation entre un consommateur et une marque repose sur plusieurs étapes séquentielles : la présence à l esprit (Est-ce que je connais la marque?), la pertinence (A-t-elle quelque chose à m offrir?), la performance (Est-ce que je pense qu elle est à la hauteur de ses promesses?), l avantage (Offre-t-elle quelque chose de mieux que les autres?), le lien (Aucune autre

14 326 QUATRIÈME PARTIE Construire des marques fortes marque ne l égale). Les clients qui ont établi un véritable lien avec la marque, en haut de la pyramide, dépensent davantage, sont réticents à changer de marque et se caractérisent par une fidélité élevée. Cependant le nombre de consommateurs en bas de la pyramide est évidemment plus élevé. Le rôle du marketing est alors de développer des plans d action incitant les clients à monter dans cette pyramide. La résonance de la marque. Le modèle de résonance appréhende également la construction de la marque comme une série d étapes séquentielles, de haut en bas : (1) s assurer que la marque est identifiée par les consommateurs et associée à une catégorie de produits ou de besoins spécifiques ; (2) établir la signification de la marque grâce à des associations tangibles et intangibles ; (3) obtenir des clients les réponses souhaitées en termes de jugements et de sentiments à l égard de la marque ; (4) transformer cette réponse en relations commerciales effectives, à travers des comportements d achat et de réachat. Ces quatre étapes reposent sur six éléments représentés dans la figure 9.2. Apparaît ici la dualité des marques entre la route rationnelle, représentée à gauche de la pyramide, et la route plus affective, à droite 27. MASTERCARD. Cette marque constitue un bon exemple de dualité puisque son identité met à la fois l accent sur les aspects rationnels, à travers son acceptation par un grand nombre de commerces dans le monde et la sécurité des transactions, ainsi que sur la dimension affective, à travers la campagne de publicité «priceless» : celle-ci montre des gens réalisant des achats dans le cadre d un objectif ou d un sentiment essentiel (l amour, le besoin d accomplissement ), avec le slogan «Il y a certaines choses qui ne s achètent pas. Pour tout le reste, il y a Mastercard». FIGURE 9.2 La pyramide de résonance de la marque 4. Relation Résonance Fidélité intense et active 3. Réponse Jugement Affect Réactions positives 2. Signification Performance Imaginaire Associations mentales fortes, favorables et spécifiques 1. Identification Saillance Notoriété et attention fortes

15 CHAPITRE 9 Développer le capital marque 327 La construction du capital marque est réussie lorsque les différentes composantes ont été mises en place. On peut l évaluer à travers les outils suivants : La saillance de la marque correspond à la fréquence avec laquelle elle est évoquée dans différentes situations d achat ou de consommation. Sa performance évalue la manière dont les produits et services répondent aux besoins fonctionnels des clients. L imagerie relève des propriétés extrinsèques du produit et de la manière dont elle répond aux besoins psychologiques et sociaux des clients. Les jugements sur la marque sont les opinions et les évaluations faites par les clients. L affect correspond aux réactions affectives des clients à l égard de la marque. Enfin, la résonance reflète la nature de la relation établie entre la marque et ses clients, ainsi que la proximité qu ils perçoivent avec elle. Parmi les marques ayant réussi à développer une véritable résonance, on peut citer Harley- Davidson ou Apple, dont certains clients sont de véritables fans qui font office d ambassadeurs auprès du marché. 2. Construire le capital marque Le capital marque se construit à partir de toutes les interactions entre la marque et les clients, qu elles soient ou non initiées par l entreprise. Les responsables marketing, pour leur part, ont à leur disposition trois types d outils : les composantes de la marque et son identité visuelle (noms, logos, symboles, personnages, slogans, emballages, etc.), les produits et les opérations marketing, ainsi que les associations de la marque avec d autres entités. Par exemple, BMW a utilisé les films de James Bond pour renforcer l image de luxe et de performance associée à ses produits Les composantes de la marque Une marque correspond à un nom (Marie, par exemple), un logo (pour Marie, une écriture manuelle en noir avec un point rouge, soulignée de deux traits rouges), des couleurs (variables pour Marie, vert pour Fructis), une signature («Marie, contentez-vous d être exigeants»), parfois un symbole (le personnage de Marie ou le lapin Quicky chez Nesquik). TWININGS. Le nom complet, «Twinings of London», met en évidence l origine britannique de cette marque de thé, numéro 2 en France avec une part de marché de 25 %. Il affirme le positionnement : Twinings, c est le thé anglais par excellence. Le logo sobre évoque la tradition et le classicisme. En 2006, la marque a célébré son 300 e anniversaire et modifié son logo pour rappeler son ancienneté et son statut de fournisseur de la cour d Angleterre. Pour établir la pertinence des composantes de la marque, il convient de déterminer la manière dont elles seraient perçues par les consommateurs s ils ne voyaient qu elles, sans connaître la marque. On peut, par exemple, les interroger sur les associations mentales avec le logo ou la signature afin de voir si elles correspondent à l identité de marque souhaitée.

16 328 QUATRIÈME PARTIE Construire des marques fortes Source illustration : fructis-style.garnier.ca/fr/products.asp. Au-delà de la pertinence, le choix de ces composantes repose sur six critères : La facilité de mémorisation : cette composante est-elle facilement mémorisée et reconnue? Ce critère met en avant les noms courts et simples comme Omo, Bic ou Kiri. La signification : que suggère cette composante sur les produits? Est-elle crédible et cohérente avec la catégorie de produits? Par exemple : les noms Espace, Mr. Propre ou Pierrot Gourmand ; le swoosh de Nike évocateur de vitesse. L attrait : la composante est-elle attrayante au plan esthétique? Les consommateurs la jugeront-ils positivement? La transférabilité : la composante sera-t-elle utilisable pour lancer ultérieurement de nouveaux produits dans d autres catégories, auprès d autres segments de clientèle ou d autres marchés géographiques? La capacité d adaptation : les composantes sont-elles intemporelles? Pourra-ton aisément les moderniser à l avenir? Par exemple, l écureuil de la Caisse d Épargne a été stylisé et modernisé. La capacité de protection juridique : un dépôt est-il possible? Un nom et un logo sont déposés juridiquement et donc difficilement copiables ; un son est moins protégé. Ainsi, Harley-Davidson a accusé certaines marques de motos japonaises de copier le bruit de ses moteurs, et a cherché à déposer ce bruit par un brevet. Pour choisir un nom de marque, la plupart des entreprises commencent en général par établir une liste de noms possibles, avant de faire un premier tri. Puis, elles en testent quelques uns auprès des clients et font leur choix. Toutefois, elles ont de plus en plus recours à des sociétés spécialisées dans la recherche et le test de noms (voir encadré 9.5). Les méthodes les plus fréquemment utilisées pour évaluer les noms de marque envisagés sont les tests d association (Quelles images viennent à l esprit?), les tests d élocution (La prononciation est-elle aisée?), les tests de mémorisation (Est-il facile de se souvenir du nom?), et les tests de préférence (Quels noms sont préférés?) 28.

17 CHAPITRE 9 Développer le capital marque Pour approfondir La création de noms Y a-t-il un point commun entre Kangoo, la voiture, Ola, le téléphone et Natexis, le groupe bancaire? Oui, toutes ces appellations ont été trouvées par des agences spécialisées en création de noms. En France, l INPI (Institut national de la propriété industrielle), qui recense tous les noms protégés, a vu le nombre de dépôts multipliés par neuf en quinze ans ( noms aujourd hui). Dans le monde, on estime le nombre de noms protégés à plus de huit millions. De fait, quel que soit le secteur, le nom est désormais considéré comme un atout stratégique. Les entreprises de tous les secteurs font aujourd hui appel à des agences spécialisées dans la recherche de noms. Saunier- Duval, ELM Leblanc et Chaffoteaux & Maury, trois des leaders sur le marché des chaudières, ont ainsi baptisé respectivement leur gamme Opalia, Melia et Elexia. De même, la Compagnie générale des eaux a été rebaptisée Vivendi. Sélectionné par Nomen, l une des grandes agences spécialisées (avec Insight, Gimca, Kaos...), parmi noms, le mot Vivendi a été choisi car il évoque, selon le président du groupe de l époque, «l esprit d ouverture» qui caractérise désormais l entreprise, et est facile à prononcer de par le monde, exempt de tout piège de traduction. La recherche d un nom, qui peut coûter de quelques dizaines à quelques centaines de milliers d euros, est un processus assez long, qui dure souvent plusieurs mois. Outre les contraintes imposées par l élocution et la mémorisation internationales, il faut aussi vérifier que le nom envisagé n est pas déjà déposé! Renault a ainsi découvert qu on ne pouvait pas utiliser le mot Clio au Japon et a dû rebaptiser sa voiture Lutecia. De même, la banque Natexis devait au départ s appeler Natexa, mais l existence en France d une société Texa dans le même secteur d activité l a obligée à changer la terminaison. Le processus de vérification est devenu d autant plus ardu que dans certains secteurs, pratiquement tous les noms ont déjà été déposés (par exemple, toutes les variantes de la racine «nutri» en cosmétique). Pour se protéger, certaines sociétés déposent à l avance des centaines de noms qu elles pourront n utiliser que bien plus tard (par exemple, Mégane, déposé par Renault dès 1987). À la mode des noms courts et des sigles, a succédé la vague des noms symboliques, à fort contenu évocateur. Ainsi, selon l agence Nomen, le recours à la lettre «x» (comme dans Dexia ou Natexis) évoque le sérieux et la solidité, tandis que l usage des «o» et des «a» (comme dans Twingo, Kangoo ou le parfum Sotto Voce) suggère rondeur et féminité. Sources : «Profession : inventeurs de noms», L Expansion, 5 mars 1998, p. 82 ; «Pour exister sur des marchés mondiaux, chacun cherche son nom», Le Monde, 3 mars 1998, p. 18 ; «Vivendi : un changement d identité à 400 millions», La Tribune, 6 avril 1998, p. 12. Voir aussi Pierre et Muriel Bessis, Name Appeal : créez des noms qui marquent (Paris : Village Mondial, 2001) ; Marcel Botton et Jean-Jack Cégarra, Le nom de marque (McGraw-Hill, 1990) ; Scott Ward, Larry Light et Jonathan Goldstine, «What High-tech Managers Need to know about Brands», Harvard Business Review, juillet-août 1999, p Mais le nom de marque n est pas le seul élément important. Le logo constitue lui aussi un signe d identification essentiel 29. REEBOK. À l instar de Nike et de son «swoosh», d Adidas et de ses trois bandes, Reebok a opté en 2003 pour un logo appelé la «gazelle» évoquant deux bandes traversées par une flèche. Il apparaît désormais sur toutes les campagnes de publicité. Source illustration : Reebok La signature est une petite phrase qui accompagne en permanence le nom. Pour Le Bon Marché, par exemple, la signature «Rive Gauche» affirme à la fois la localisation et le positionnement haut de gamme du magasin. Les signatures peuvent ainsi jouer un rôle clé pour communiquer les valeurs de la marque.

18 330 QUATRIÈME PARTIE Construire des marques fortes JET TOURS. Afin d affirmer son haut niveau d exigence et montrer qu il comprend les préoccupations des clients, le voyagiste adopte en 2001 la signature «Spécialiste en vacances réussies». La première campagne intégrant cette petite phrase explicite le message avec le slogan : «On peut tout rater mais pas ses vacances». Par la suite, cet axe continue de constituer le cœur de la promesse de la marque, avec le lancement en 2003 des «Garanties Vacances Réussies», une charte de onze engagements auprès des clients. En 2005, une nouvelle signature, «Vous avez choisi de réussir vos vacances», est adoptée et accompagnée de visuels évoquant le zen et la sérénité. Il s agit de maintenir la promesse de la marque tout en la positionnant dans un univers plus haut de gamme. Le logo est alors changé : à la place du fanion rouge et jaune avec un soleil stylisé, apparaît un ruban, symbole du cadeau préparé avec soin et bien «fini» 30. Les composantes de la marque jouent plusieurs rôles. Elles sont le fondement de la notoriété et de la reconnaissance des produits. Dès que ceux-ci sont achetés en libre-service, les composantes permettent aux clients de les repérer à distance. Elles doivent également attirer l œil et donner envie d acheter. Lorsque les clients se renseignent peu sur les produits et lisent peu leurs descriptifs, les composantes doivent mettre en évidence leurs principaux attributs ainsi que la personnalité et les valeurs de la marque afin que le consommateur se fasse rapidement une idée de la promesse à laquelle elle est associée Les outils marketing permettant de construire le capital marque On croit souvent que la publicité constitue le levier d action privilégié pour construire et gérer les marques. C est vrai, mais seulement dans une certaine mesure. Les clients ont de nombreuses occasions d entrer en contact avec la marque : bouche-à-oreille, rencontre avec le personnel de l entreprise et ses distributeurs, articles de presse, salons professionnels, Internet, etc. Toutes ces expériences peuvent être positives ou négatives. L entreprise doit les imaginer et les gérer avec autant de soin qu elle le fait pour les publicités 31. Les stratégies et les tactiques employées en marketing ont profondément changé au cours des dernières années 32. Les leviers d action permettant de construire une identité de marque se sont diversifiés et intègrent désormais les clubs de consommateurs, les salons, l organisation d événements, le parrainage, les visites d usines, le marketing relationnel... CHUPA CHUPS. Qui pense que les sucettes sont réservées aux enfants? Pas la marque espagnole, dont la stratégie vise depuis trente ans à élargir la clientèle du produit! Pour cela, elle a misé sur le placement des produits dans toutes sortes d occasions, sur des idées marketing novatrices et sur un réseau de boutiques exclusivement consacrées à la marque. Une task force interne appelée 4C (pour Chupa Chups Corporate Communications) est chargée d accroître la notoriété et la présence de la marque chez les jeunes et les adolescents s intéressant à la mode. Lorsqu elle a appris que l entraîneur de l équipe de football de Barcelone essayait d arrêter de fumer, l équipe 4C lui a envoyé une boîte de Chupa Chups ; pendant le reste de la saison, on le vit sur le banc de touche avec une sucette à la bouche. Les ventes en Catalogne ont doublé cette année-là! Le leader mondial des sucettes est également présent dans toutes sortes d événements et de festivals, comme la Mostra de Venise. Elton John, Giorgio Armani, Magic Johnson, David Beckham et Naomi Campbell ont été vus en train de déguster une sucette. En 1995, la marque a même expédié des produits dans l espace avec les astronautes russes de la station Mir. Les adolescents sont également séduits par les vêtements, lunettes ou casques de moto à l effigie de la marque. Cependant, depuis 2002, Chupa Chups s est quelque peu recentrée sur la

19 CHAPITRE 9 Développer le capital marque 331 clientèle des enfants après une chute de ses ventes, des investissements de diversification hasardeux et un succès mitigé sur les marchés émergents comme la Chine. Elle a lancé Cremosa, «première sucette crémeuse et sans sucre» de seulement 27 calories, afin de répondre à une attente de produits de confiserie peu caloriques pour enfants et adultes 33. Source illustration : Quels que soient les outils ou les approches marketing employés, la construction d une identité de marque tourne en général autour de trois axes : la personnalisation, l intégration entre les différents leviers d action, et la sensibilisation interne sur les valeurs de la marque. Tous les outils évoqués dans cet ouvrage, qu ils relèvent du marketing-mix ou d autres éléments, contribuent à la construction du capital marque. a) La personnalisation Le rapide développement d Internet a ouvert la voie au marketing personnalisé. Aujourd hui, les entreprises abandonnent de plus en plus le marketing de masse, tel qu il régnait dans les années 1950, 1960 et 1970, pour revenir à des pratiques beaucoup plus anciennes, lorsque les marchands connaissaient leurs clients par leurs noms. Afin de répondre au désir croissant des clients d avoir une offre personnalisée, les entreprises adoptent des concepts comme le marketing expérientiel ou le marketing «one to one». Nous avons déjà évoqué ces évolutions dans le chapitre 5. Du point de vue des stratégies de marque, ces concepts aboutissent à la création d une relation active et intense entre la marque et ses clients. Le marketing personnalisé vise donc à construire la marque la plus pertinente possible pour ses clients, même s ils sont différents les uns des autres. b) L intégration entre les différents leviers d action marketing Le marketing intégré consiste à associer les différents leviers d action afin de maximiser leurs effets individuels et conjoints. Ce souci d intégration est particulièrement important en matière de communication. Tous les outils de communication envisageables (publicité, promotions, relations publiques, marketing direct, parrainage,

20 332 QUATRIÈME PARTIE Construire des marques fortes organisation d événements et communication interne) doivent être évalués en fonction de leur capacité à nourrir le capital marque, c est-à-dire de leur efficacité et de leur efficience pour construire et renforcer la notoriété et l image de la marque. La notoriété de la marque mesure la tendance des clients à citer la marque dans différentes conditions, soit de manière spontanée lorsqu on énonce la catégorie de produits (notoriété spontanée), soit de manière assistée lorsqu on leur demande s ils connaissent le nom d une marque que l on mentionne (notoriété assistée). L image de la marque est l ensemble des perceptions et des croyances des consommateurs à propos de la marque, telles qu elles apparaissent dans les associations mentales stockées en mémoire. Dans le chapitre 18, nous verrons que les divers moyens de communication présentent différents types d avantages et permettent d atteindre des objectifs distincts. C est pourquoi les responsables marketing doivent recourir à plusieurs outils complémentaires qui jouent un rôle différent dans la construction ou le maintien du capital marque. L objectif est que la combinaison de ces éléments renforce l efficacité de l ensemble au-delà de la simple somme des effets de chaque opération : le tout doit excéder la somme des parties qui composent le plan de communication et le plan marketing. MICHELIN. Pour renforcer son capital marque, l entreprise investit dans la R&D, fait de la publicité et organise des opérations de promotion à l attention des garagistes. Elle conçoit également des pneus utilisés sur les circuits de Formule 1 afin d accroître sa crédibilité technique et d associer son image aux valeurs de performance, de modernité et de sécurité. c) La sensibilisation en interne Pour fournir une prestation à la hauteur de ses engagements, la marque doit également tenir compte de la sensibilisation à faire en interne. Parce que l image de la marque dépend de l expérience vécue par les clients dans chacun de leurs contacts avec elle, il faut que le personnel de l entreprise comprenne et respecte la promesse de la marque, de manière à éviter toute distorsion entre le discours publicitaire et la réalité. L ensemble du personnel doit adhérer aux valeurs de la marque et chercher à les faire vivre lors des contacts avec les clients. Trop d entreprises négligent la dimension interne de construction de la marque 34. À l inverse, quelques entreprises mettent en place des formations internes sur l identité de la marque et adoptent une organisation conforme à leur approche du marché. Certaines ont développé des programmes b-to-e (businessto-employee) fondés sur des systèmes Intranet afin de favoriser un dialogue permanent sur la marque avec le personnel. D autres confient cette tâche à une personne chargée de suivre l expérience des clients avec la marque. HEWLETT-PACKARD. Un cadre dirigeant est en charge de l expérience client au sein de chaque division. Sous l autorité directe du président de la division, il analyse, mesure et améliore la manière dont les clients utilisent les produits de la marque. Cette dimension interne est encore plus importante dans les activités de service pour lesquelles les échanges entre les clients et le personnel en contact constituent un élément-clé de l offre. De manière plus générale, les méthodes de construction de la marque varient selon les secteurs d activité, et l on ne peut donc pas appliquer dans toutes les entreprises les méthodes qui sont nées dans la grande consommation (voir encadré 9.6).