Marque employeur et recrutement 2.0

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1 Marque employeur et recrutement 2.0 exemples et bonnes pratiques 2 ÈME ÉDITION

2 EDITO De par son statut de site leader en matière d emploi, RegionsJob garde un œil attentif sur l évolution du recrutement. Très présents sur le thème de l identité numérique, nous nous intéressons de près à l incidence des nouveaux modes de communication en ligne, qui impactent forcément les services RH. Pour accompagner notre enquête annuelle consacrée aux liens entre emploi et réseaux sociaux, nous donnons aussi régulièrement la parole aux acteurs du marché. Le sujet récurrent quand on s intéresse au recrutement 2.0 est sans conteste la marque employeur. Si les candidats doivent travailler leur employabilité, les entreprises sont aujourd hui confrontées à la marketisation de leur offre RH. Cette attractivité, problématique devenue centrale pour attirer les meilleurs talents, se concrétise par une présence plus appuyée qu avant sur différents supports : médias sociaux, sites RH, jobboards mais aussi présences physiques lors de salons ou d opérations de recrutement. Pour mieux comprendre les actions entreprises et leurs résultats, nous avons demandé à des experts du recrutement 2.0 de nous donner leur avis. Nous avons également interrogé des entreprises reconnues pour leurs bonnes pratiques. Quelle est leur vision de la marque employeur? Quelles actions ont-ils mis en place? Comment mettent-ils en place des stratégies complémentaires avec les outils classiques? Merci à tous les intervenants qui ont accepté de répondre à nos questions : Laurent Pernelle pour Allianz, le Colonel Conégéro pour l Armée de Terre, Jean-Marc Mickeler pour Deloitte, Sébastien Tourné de Disneyland Paris, Marie-Dominique Jacquet de L Oréal, Marie Pelpel du Crédit Agricole, Arnaud Pottier-Rossi de l agence Kalaapa, Franck La Pinta de la Société Générale et Daniel Prin, Directeur Général de TMP Worldwide. Mais aussi trois intervenants de RegionsJob, Fabrice Mazoir (Responsable éditorial), Flavien Chantrel (Social Media Manager) et Fabian Ropars (community manager). Bonne lecture! L équipe RegionsJob

3 SOMMAIRE QUELLES TENDANCES POUR LA MARQUE EMPLOYEUR? L expérience candidat, vitrine de la marque employeur 5 Franck La Pinta Stratégie RH - Faut-il céder aux sirènes des nouveaux réseaux sociaux? 7 Arnaud Pottier Rossi Le contenu, matière première de la marque employeur 9 Fabrice Mazoir La marque employeur, une démarche globale ou locale 12 Daniel Prin Réseaux sociaux et RH - 5 enseignements pour Flavien Chantrel Les entreprises leaders en matière de marque employeur 16 Fabian Ropars BONNES PRATIQUES : LA MARQUE EMPLOYEUR MISE EN PRATIQUE Allianz : associer la marque employeur à la stratégie globale de l entreprise 19 Laurent Pernelle La stratégie marque employeur de L Oréal sur les réseaux sociaux 21 Marie-Dominique Jacquet Disneyland Paris : une stratégie digitale cohérente 24 Sébastien Tourné Marque employeur, l approche de l armée de Terre 27 Colonel Conégéro Avec Welcome, Crédit Agricole fédère ses différentes entités 30 Marie Pelpel Deloitte, une stratégie marque employeur multicanale 33 Jean-Marc Mickeler

4 1 QUELLES TENDANCES POUR LA MARQUE EMPLOYEUR

5 QUELLES TENDANCES POUR LA MARQUE EMPLOYEUR? L EXPÉRIENCE CANDIDAT, VITRINE DE LA MARQUE EMPLOYEUR Interview de Franck La Pinta Franck La Pinta est Responsable Marketing Web et RH 2.0 du groupe Société Générale. Sa mission consiste à installer le positionnement RH 2.0, développer l attractivité de la marque employeur en interne et en externe via les médias numériques et sociaux, optimiser les actions de communication de recrutement, et accompagner les transformations des RH liées au 2.0. Il anime des séminaires, conférences, et assure des formations en écoles sur le recrutement 2.0, la Marque Employeur, le Marketing RH. Il est également le Directeur du Pôle Campus de l Observatoire des Réseaux Sociaux d Entreprises. Qu est-ce que recouvre le terme expérience candidat concrètement? L expérience candidat, c est l ensemble des contacts qu aura le candidat avec la marque : des contacts physiques mais aussi des contacts virtuels ou à distance, comme des échanges téléphoniques, sur Internet ou par mail. Ce sont aussi parfois des contacts plus éphémères : les difficultés rencontrées dans l acte de postuler, le contact sur les réseaux sociaux, ou plus importants comme la manière dont le candidat est accueilli à l occasion d un entretien. Et là, les petits détails peuvent avoir une grande influence sur le ressenti du candidat : les locaux étaient-ils confortables? Le plan d accès envoyé était-il assez précis? Est-ce que le candidat a été reçu à l heure? Autant de signaux qui vont construire la perception du candidat et lui donner envie, ou pas, de poursuivre le processus (on est ici dans l atteinte de l objectif opérationnel), mais aussi marquer fortement l image qu il se fait de l entreprise, et ce à plus forte raison si le processus ne se conclut pas par un recrutement, ce qui est statistiquement le cas le plus fréquent. C est un peu le pendant du savoir-être qu on attend des candidats? Oui et la difficulté, c est que différents représentants de l entreprise interviennent dans ce «cycle de vie du candidat». Les entreprises ne maîtrisent pas forcément tous les points de contacts entre le candidat et la marque employeur, et le candidat attend aussi de son côté un discours personnel, plus humain, donc forcément plus subjectif. Vouloir tout contrôler est une utopie et n est certainement pas la solution : il faut savoir faire confiance à ses équipes. On ne peut parler de collaborateurs-ambassadeurs et dans le même temps ne vouloir que des clones. Un autre élément important de cette expérience est de considérer la temporalité de cette relation, en s interrogeant sur les phases en amont. On peut alors définir 3 phases qui aideront à définir les actions à mettre en place, les types de contenus à développer. Quelles sont ces différentes phases du «cycle de vie du candidat»? La première phase, c est le traditionnel candidat en «veille passive». Ses attentes ne portent pas sur une candidature à court terme, inutile de le submerger d offres d emploi. D ailleurs, il n a peut-être jamais encore considéré votre entreprise comme un employeur potentiel. Les discours sur votre politique en matière de formation ou de promotions de carrière sont sans doute prématurés. En revanche, on éveillera son attention par des contenus utiles, moins orientés sur un discours commercial mais plus empathiques. Les médias sociaux sont bien évidemment le média privilégié pour initier ce type d actions. Il s agit pour la marque RH de maintenir une présence à l esprit non intrusive. Avec la phase 2, le candidat entre dans une démarche plus active, son échéance se raccourcit. Il va donc être en recherche d informations plus opérationnelles pour orienter ses choix. Il sera plus sensible à un discours et des arguments de marketing RH. L enjeu de l entreprise est de passer de cette simple présence à l esprit à une notion d employeur potentiel, voire idéalement d employeur préféré. Comment identifier le passage de la phase 1 à la phase 2 : c est par la qualité des échanges que l entreprise aura réussi à développer au travers de ses communautés de candidats froids. Et bien-sûr, les entreprises qui auront su se faire identifier et apprécier durant la phase 1 verront leurs efforts récompensés en phase 2. Enfin, la phase 3 correspond à cette période durant laquelle le candidat vient d intégrer son nouveau poste. Il sera peu réceptif à des sollicitations d autres employeurs, inutile donc de gaspiller son énergie et ses ressources. 5

6 QUELLES TENDANCES POUR LA MARQUE EMPLOYEUR? Pour une majorité de candidats l expérience candidat se termine par un refus, comment faire pour que cette réponse négative ne marque pas un coup d arrêt à la relation? Ce qui compte d abord c est que la phase en amont se soit déjà bien passée. Car évidemment, sur dix candidats qui sont en course, un seul sera retenu. Même si l issue négative génère une frustration, quand les traces qui précédent ont été positives, la réputation portée, sera positive. Pour une entreprise, comment donner une cohérence au parcours du candidat? Compte-tenu du nombre d intervenants, c est difficile, et la relation échappe parfois au strict domaine de compétences des RH. Ainsi, il est difficile de séparer «l expérience candidat» de «l expérience client» : si un client a une mauvaise expérience avec les produits de l entreprise, ou sur le point de vente, il va également nourrir la marque employeur d attributs négatifs. Mais l inverse est vrai aussi : se retrouver dans son agence bancaire face à un conseiller qui donne une bonne image de son métier va contribuer à nourrir une prescription positive en faveur de l entreprise en tant qu employeur. Image de marque et marque employeur sont étroitement liées. Autre exemple, le lieu où sont accueillis les candidats relève en effet plus de l immobilier d entreprise que des prérogatives des services RH, pourtant il a un impact d image certain. Est-ce que les réseaux sociaux simplifient l expérience candidat en permettant de rentrer en contact facilement avec des représentants d une entreprise ou au contraire, est-ce que ça complique le travail de l entreprise pour rendre cette expérience candidat plus cohérente? Les médias sociaux sont des outils qui interviennent dans la première phase du cycle de vie du candidat. C est le moment où il faut lever les a priori, maintenir une présence à l esprit et se montrer comme une entreprise ayant une approche intéressante sur ces réseaux. Prenons deux exemples dont l impact des réseaux sociaux est opposé : 1er cas, dans le domaine des relations écoles, les réseaux sociaux permettent d étaler dans le temps les échanges avec des étudiants, alors qu une présence uniquement physique au sein des écoles sera par nature ponctuelle. L expérience candidat s en trouvera enrichie. A l inverse, on peut aussi se demander si la possibilité de postuler avec son profil LinkedIn ou Facebook contribue à donner une expérience positive avec la marque employeur. La candidature en un clic est tellement éphémère qu on peut considérer que son impact sur l expérience candidat sera quasi nulle. 6

7 QUELLES TENDANCES POUR LA MARQUE EMPLOYEUR? STRATÉGIE RH : FAUT-IL CÉDER AUX SIRÈNES DES NOUVEAUX RÉ- SEAUX SOCIAUX? Arnaud Pottier-Rossi Après 10 années passées à la fois en agence de communication RH & Corporate (The Link Factory puis HR Gardens groupe Euro RSCG), dans la Presse (Publications Métro) et en Jobboards (Sourcea puis Stepstone) il s associe en 2010 à Cécile Ponchel, experte en Relations Publiques et Médias, pour fonder l agence de communication Kalaapa (Signifie en sanskrit : «Qui lie les choses entre elles qui crée du lien»). Agrégateur de Talents, Kalaapa propose ses services en Communication RH et marque employeur (Général d Optique, Mondial Assistance, UCPA ), en Communication de Marque BtoB/ BtoC (Expectra, Syntec Etudes et Conseil, GFI Informatique ) et en Relations Publiques et Médias (UHU, Crayola, BVA, ACE Credit, Corporama ). Vade retro microcosme des RH 2.0 Tu pervertis notre perception du marché! Nous avons trop souvent tendance à penser avec les réflexes RH 2.0 et à croire que tout le monde est aussi addict que nous. Au cours des formations que je dispense ou lors des conférences et petits-déjeuners que j anime sur le rôle des réseaux sociaux dans les stratégies RH, il m arrive souvent d entreprendre avant toute chose un petit sondage de l assistance, composée de personnels RH, du chargé de recrutement au directeur des ressources humaines. Qui connaît Viadeo et Linkedin? Toutes les mains se lèvent. Qui est inscrit sur ces réseaux sociaux? Une majorité de mains se lève. Normal en somme, étant donné la fonction des participants et la couverture médiatique réalisée par ces réseaux sociaux. Je passe ensuite à Facebook : toutes les mains se lèvent sur la notoriété et généralement les ¾ des participants sont inscrits. Rien d original Je passe donc à Twitter, et là c est la dégringolade. Si j ai la moitié des répondants à la première question, je me retrouve avec 2 ou 3 personnes seulement pour ma seconde question alors que la salle rassemble 50 personnes. C est un fait, le monde des réseaux sociaux évolue vite, très vite et à moins d être un early adopter ou un passionné, il est difficile de suivre le mouvement en temps réel. On s inscrit sur un réseau social, on investit de son temps pour en connaître les us et coutumes, on développe et déploie une stratégie et On entend alors qu un autre réseau social vient de sortir, encore meilleur, encore plus innovant, the place to be Tous ces efforts pour rien? Doit-on abandonner ce que l on a construit? Dois-je diversifier ma présence? Partir sur d autres réseaux? Ou alors comment puis-je gérer mes différentes présences? Pinterest, Quora, Instagram ou tout récemment Vine viennent de faire leur apparition dans la famille des réseaux sociaux. Sont-ils de bons canaux pour ma stratégie RH? Commençons par un tour d horizon des médias sociaux du moment. 7

8 QUELLES TENDANCES POUR LA MARQUE EMPLOYEUR? Pinterest est un réseau social permettant de reproduire le concept du tableau de liège de notre enfance (je parle aux plus de 30 ans) de manière numérique. Vous visitez un site, une photo de mode vous intéresse et hop vous cliquez sur le bouton «Pin It» (préalablement installé dans votre barre de navigation) et cette photo se retrouve sur votre «Board». Les personnes qui suivent votre compte ou sont abonnées à vos «tableaux» pourront voir votre nouvelle photo et à leur tour la «repinner» pour la mettre dans le leur. D un point de vue RH, cela donne quoi? Pour les entreprises, cela permet bien évidemment de développer sa marque employeur. L un des meilleurs exemples provient de l US Army. Suivi par plus de followers, le compte rassemble 31 boards et 899 pins où l on peut suivre les missions de l armée, l armement mais aussi des boards démontrant des aspects moins guerriers tels que la protection et l aide aux civils, l histoire de l armée, les vétérans, la ré-insertion des blessés... Bref, toutes les facettes de l US Army sont présentées, pour s adresser aux différentes cibles potentielles de l armée et susciter leur intérêt. Les entreprises peuvent également mettre en avant leurs métiers via les photos ou les vidéos, rendant réels des intitulés parfois nébuleux. Elles peuvent aussi utiliser Pinterest pour diffuser des offres d emploi, que ce soit par de la mise en avant des modules presse classiques ou par la vidéo et bien évidemment au travers d infographies. On peut aussi repérer des candidats qui, très créatifs, réalisent leur CV sur Pinterest. De son côté, Instagram est une plateforme sociale dédiée à la photo. Vous pouvez prendre des clichés, les retravailler et les partager avec votre communauté de followers. Si Pinterest s enrichit du contenu produit par d autres, pour Instagram vous allez devoir être producteur. Et en quoi cela peut-il aider la marque employeur d une entreprise? Tout comme Pinterest, cette plateforme va utiliser l image pour ouvrir de manière virtuelle les portes de votre entreprise et ainsi attirer les candidats en leur donnant envie de rejoindre l entreprise. On va donc poster des images de collaborateurs en situation de travail, des photos des bureaux, des points de ventes, des produits finis ou en cours de production, des candidats motivés pour intégrer l entreprise... Tout est fait pour que la personne qui suit le compte se projette dans la peau d un collaborateur. C est par exemple le cas des hôtels Mariott, de General Electric ou bien encore Starbucks. L un des 5 piliers des réseaux sociaux est l interconnexion des personnes, bien sûr, mais aussi des services. Autant dire que votre compte Instagram trouvera sa place s il est interconnecté avec vos autres comptes plus grand public comme Facebook (qui en a fait l acquisition en avril 2012) ou Twitter. Il y a aussi Quora (plateforme de question/réponses), Foursquare (réseau social de géolocalisation) ou tout récemment Vine (outil de vidéo développé par et pour twitter) Cette liste est non-exhaustive et nous renvoie un sentiment vertigineux de fuite en avant! Alors est-ce que cela fonctionne pour les RH? En bon communicant, je vous répondrais qu à partir du moment où votre cible (candidat potentiel, salarié ) est présente sur ces canaux, que ce soit pour du recrutement pur ou pour développer votre marque employeur, chaque outil compte! Maintenant, tout est une question de rapport Quantité/Efficacité/Temps. Le Critère Quantité : Prenons par exemple Pinterest avec ses 20 millions d utilisateurs dans le monde. Il ne représente peut-être pas plus de utilisateurs en France (les derniers chiffres étaient de en février 2012). Que représentent ces personnes rapportées aux 26 millions d utilisateurs français d un Facebook où même d un Linkedin / Viadéo qui tournent chacun autour de 5 millions d utilisateurs? Le critère Efficacité : Si sur ces utilisateurs, votre cible est très bien représentée et que vous arrivez à nouer une relation pérenne et efficace avec elle, pourquoi s en priver? Le critère Temps : C est le plus important! Sur les réseaux sociaux, l investissement, c est votre temps ou celui de votre équipe. Donc si je peux entretenir une relation sur Pinterest avec quelques utilisateurs cibles, allons-y, mais si je suis limité en temps peut-être vaudrait-il mieux rester sur les réseaux à plus forte audience et ainsi rentabiliser mon investissement temps! Voilà 3 critères pour mesurer et étudier la valeur à l instant T d un nouveau réseau social Sauf que ce serait trop simple. Il y a aussi l image! Pour certaines cibles, dans certains secteurs, ou pour certains journalistes, être un prescripteur et essayer les nouveaux réseaux peuvent vous faire percevoir comme une entreprise innovante, en adéquation avec sa cible (souvenez-vous de BNP sur Second Life). Quantité, Efficacité, Temps, Image On le voit, il n y a pas une réponse normée, généralisée à l utilisation des nouveaux réseaux sociaux mais une multitude de possibilités. Quels conseils puis-je vous donner alors? D être curieux, d être à l affût de ce qui se fait, de venir tester petitement, de regarder comment cela réagit en fonction de vos cibles (communautés de talents?), vos objectifs et de votre stratégie. Enfin, je vous recommanderai de ne point écouter les autres, moi le premier, afin de vivre votre propre expérience «utilisateur»! Je vous laisse, je dois valider mon inscription sur Celly 8

9 QUELLES TENDANCES POUR LA MARQUE EMPLOYEUR? LE CONTENU, MATIÈRE PREMIÈRE DE LA MARQUE EMPLOYEUR Fabrice Mazoir Responsable éditorial des sites RegionsJob depuis 2006, ancien journaliste de presse écrite (Ouest-France, Quotidien de la Réunion, Midi Libre), de formation universitaire (DEA et Maîtrise de Sciences Politiques, Licence d Histoire). Ecrit des articles sur l actualité de l emploi, de la formation et des Ressources Humaines. La marque employeur d une entreprise ne se construit pas toute seule. Il ne suffit pas non plus d être présent sur les réseaux sociaux pour que les candidats s intéressent à elle... Encore faut-il avoir quelque chose à leur dire, de l information utile à leur donner. C est pourquoi la marque employeur, comme la marque tout court, ne peut pas vivre sans un contenu riche, varié et régulier. C est une évidence, mais alors quel genre de brand content doit-on diffuser pour accompagner le déploiement d une marque employeur qui a du sens? Mettre au rencard les témoignages... La réponse est complexe et il faut sans doute commencer par évacuer le contenu qui n a plus de sens aujourd hui. Comme par exemple les témoignages des collaborateurs, qui sont sur les sites carrières des entreprises les contenus les plus fréquents. Les RH sont friands de ces «articles», souvent déclinés sous forme d interviews, de verbatims ou de vidéos. Mais ces témoignages (qu ils soient vrais ou faux, illustrés de véritables portraits ou de photos de banque d images) ont perdu toute crédibilité au fil du temps. La publicité a contribué à brouiller les pistes en mettant en scène de vrais collaborateurs-ambassadeurs et de faux employés modèles bien propres sur eux. Plus personne ne croit à la véracité des témoignages collaborateurs. Les internautes préfèrent se renseigner eux-mêmes directement via les médias sociaux en contactant les personnes de leur réseau qui ont déjà travaillé ou qui travaillent encore dans l entreprise où ils envisagent de postuler. Seule exception peut-être : les vidéos de témoignages dans les starts-ups où on sent que le discours est spontané et l ambiance plutôt «cool».... et le discours sur les valeurs Deuxième contenu «classique» à oublier : le discours institutionnel autour des valeurs. Avez-vous remarqué à quel point ces 4-5 mots-clés sont interchangeables entre les différentes entreprises? Esprit d équipe, honnêteté, proximité avec le client... C est toujours la même rengaine. Ces valeurs ont forcément du sens en interne pour les managers, mais les candidats attendent aujourd hui autre chose qu un discours mille fois ressassé. Avant de se pencher sur la nature du contenu, il faut également se poser la question du support. Ou plutôt des supports. Pour une entreprise qui souhaite construire une marque employeur cohérente, la tête de pont d un dispositif sera bien évidemment un site carrière, un blog ou une page carrière sur le site corporate ou encore une page «officielle» sur un réseau social. Alimenté régulièrement, cet espace viendra nourrir les présences sociales avec des articles frais. Finalement, la bonne recette d une page carrière c est celle du hamburger avec ses multiples couches, comme le rappelle cette infographie de Match FWD dénichée par le site Undercover Recruiter. 9

10 QUELLES TENDANCES POUR LA MARQUE EMPLOYEUR? Que faut-il proposer comme contenu? Du contenu varié, dans les formats (interview, brève, reportage, vidéo, concours, photos, infographie, application mobile ou sociale, veille sur des articles intéressants...) et dans les thèmes : une info sur le marché, l activité de l entreprise, un évènement ou une présence sur un forum de recrutement, une annonce sur du mécénat, un passage dans les médias, une vue des locaux... Il faut absolument alterner les sujets et les traitements pour ne pas lasser vos lecteurs. Du contenu régulier. Beaucoup de rubriques actualités des sites carrières semblent désertées depuis bien trop longtemps. Si personne ne l alimente, personne n y viendra. Se tenir à des publications régulières permet aussi de mieux définir sa stratégie sur la durée. 10

11 QUELLES TENDANCES POUR LA MARQUE EMPLOYEUR? Du contenu segmenté. Pour les employeurs qui ont une actualité riche, la segmentation en fonction des publics peut être utile. Avec des pages ou des espaces dédiés par exemple aux alternants, aux jeunes diplômés, aux futurs stagiaires ou étudiants, aux travailleurs handicapés... Le contenu sera plus efficace s il est ciblé précisément. (Voir les exemples de Tous Uniques sur le handicap ou de Sos Apprentis pour les alternants). Du contenu utile. Les internautes qui s intéressent à votre entreprise ne veulent pas uniquement du discours, ils ont besoin de vos conseils et d en savoir plus sur vos métiers. Comment bien postuler, faire un bon CV, quelles sont les étapes et les procédures de recrutement, la journée-type d un salarié, l ambiance...? Il faut leur donner de la matière si vous voulez des candidatures pertinentes et motivées. Du contenu à partager. A l heure des réseaux sociaux, il faut se mettre un peu à la place des internautes et leur donner des informations qu ils sont susceptibles de partager facilement sur leurs profils. En utilisant de nouveaux formats sociaux, du contenu orienté autour de la gamification (serious game, concours, quiz) peut prendre une dimension virale qui sera au service de la marque employeur, et même de la marque globale. Voir par exemple la stratégie digitale de Disneyland Paris ou récemment la vidéo d Heineken qui faisait le lien avec l activité de sponsoring sur la Ligue des Champions. Faire le lien c est sans doute l objectif à garder toujours en tête quand on produit du brand content orienté employeur. Le but de ce contenu est en effet d entretenir une relation avec le candidat, et pas uniquement au moment où il sera dans une démarche active de candidature. L autre lien à faire impérativement c est de combiner le online avec le offline. Les échanges doivent à un moment donné déboucher sur de vrais rencontres : lors d événements ciblés comme des forums de recrutement, en entretien ou à l occasion de job dating, de soirées de recrutement, d événements sportifs... Evidemment le déploiement de contenus riches variés implique aussi d avoir du budget et des ressources. Un service RH ou les responsables de marque employeur ont donc tout intérêt à se rapprocher de leur service com qui ont l habitude (et les moyens) de produire du contenu ; cela oblige à changer les habitudes de travail et à se connecter avec la stratégie de com globale. 11

12 QUELLES TENDANCES POUR LA MARQUE EMPLOYEUR? LA MARQUE EMPLOYEUR : UNE STRATÉGIE GLOBALE OU LOCALE Daniel Prin A 51 ans, Daniel Prin dirige les activités de TMP Worldwide en Europe. Après diverses expériences en agence et dans des sociétés d étude marketing, il prend la direction de la filiale française de TMP en 2000, et crée le département consulting en 2007 en partenariat avec People in Business (cabinet de conseil anglais spécialisé en «Employer Brand Management»). A ce titre, il intervient régulièrement sur des missions de conseil auprès d entreprises françaises et internationales : en 2012, Sanofi, L Oréal, Ferrero... Pour les entreprises internationales, la question se pose régulièrement. Le contenu de la marque employeur doit-elle être la même partout, ou faut-il laisser aux équipes locales la possibilité de développer leur propre discours employeur, quitte à nuire à la marque globale. Préférer des réponses locales... De nombreux critères peuvent pousser à privilégier une réponse locale : hétérogénéité des besoins de recrutements en fonction des pays, grande diversité des marchés des candidats, spécificités culturelles qui amèneraient les candidats à exprimer des aspirations différentes d un pays à l autre, et sans doute la principale : envie du management et des RH de faire de la communication employeur un pré-carré local.... et constater qu elles fonctionnent moins bien! Pourtant, toutes les études disponibles démontrent que la communication employeur traitée au niveau global est plus efficace pour attirer les meilleurs candidats. Dans les pays émergents en forte croissance, mais aussi dans les pays plus «mûrs», les candidats identifient et valorisent clairement deux catégories d employeur : Les leaders locaux, dans lesquels les forts potentiels savent qu ils auront toujours une «prime à la nationalité», et qui développent souvent, en particulier dans les pays émergents, une forme de fierté nationale associée (cf. Tata en Inde, Cemex au Mexique, Bank of China en Chine, etc.) Les leaders internationaux, capable de proposer à la fois des carrières internationales et des méthodes RH permettant de développer tous les talents dans leur diversité. Le modèle américain toujours efficace Et malheureusement pour les entreprises d origine européenne, force est de constater que la plupart de ces entreprises qui réussissent à faire jeu égale avec les leaders locaux sont américaines : Procter & Gamble pour les formations «business» et Google pour les formations «ingénieurs» en sont les exemples parfaits. Et quand on s intéresse à leur discours employeur, on constate qu il est très structuré et parfaitement homogène dans tous les pays du monde, garantissant aux meilleurs profils la même entreprise, le même environnement de travail et surtout la même capacité à faire réussir les talents. La recette paraît tellement simple et efficace qu on ne peut que s interroger sur les raisons qui poussent tant d entreprises européennes à privilégier des réponses locales. 12

13 QUELLES TENDANCES POUR LA MARQUE EMPLOYEUR? RÉSEAUX SOCIAUX ET RH - 5 ENSEIGNEMENTS POUR 2013 Flavien Chantrel Flavien Chantrel est Social Media Manager pour RegionsJob. Il s occupe de la présence sur les médias sociaux de l entreprise, mais aussi de différents espaces comme le Blog du Modérateur. Il est notamment en charge chaque année d une enquête consacrée à l utilisation des réseaux sociaux en matière d emploi, côté candidats et côté recruteurs. Les résultats de la troisième édition de notre enquête sur l usage des réseaux sociaux dans le recrutement ont été publiés fin novembre candidats et 490 recruteurs avaient été interrogés sur leur usage des médias sociaux en matière d emploi. Le but de cette enquête était de comprendre les changements induits par ces nouveaux lieux de communication, mais aussi de discerner le vrai du faux dans les nombreux discours contradictoires lus et entendus. Les médias sociaux, future plaque centrale du recrutement ou gadgets inutiles? Il est temps de faire le bilan. Pour bien débuter l année, nous vous proposons de nous pencher avec plus d attention sur ces résultats. Quelles sont les tendances pour 2013? Comment a évolué cette niche du recrutement ces dernières années? Prenons du recul pour mieux comprendre l importance d une présence en ligne pour un service RH et une entreprise. 1. Les réseaux sociaux font partie du paysage... Le phénomène des réseaux sociaux n a que quelques années, mais leur utilisation est déjà très forte. Ils se sont imposés en très peu de temps dans la sphère privée. Le chiffre le plus symbolique est sans doute le milliard de membres atteint par Facebook en fin d année. 76% des candidats disposent d un profil professionnel en ligne, 85% sont inscrits sur au moins un réseau social. Et ils ne sont que 8% à se considérer comme internautes débutants. Le constat est le même du côté des recruteurs. 53% déclarent être présents sur au moins un réseau social. Seuls 33% d entre eux se disent débutants sur les réseaux sociaux. Et 69% des recruteurs utilisant les réseaux sociaux pour recruter le font depuis plus d un an. On ne peut donc plus vraiment parler de nouveauté. Les réseaux sociaux sont déjà bien connus des services RH, même s il reste bien sûr des personnes non convaincues ou qui ont besoin d améliorer leurs compétences en la matière devrait continuer sur cette lancée, avec une consolidation de la place de ces derniers, sans pour autant que cela bouleverse le paysage du recrutement. 13

14 QUELLES TENDANCES POUR LA MARQUE EMPLOYEUR? 2....Mais ils restent secondaires et complémentaires des autres outils de recrutement En matière d utilisation, les chiffres évoluent peu depuis notre première enquête. 35% des candidats déclarent ainsi utiliser les réseaux sociaux dans le cadre de leur recherche d emploi, contre 30% et 36% les années précédentes. Les jobboards, de leur côté, voient leur cote de popularité rester au même niveau : 97%, puis 98% et 96%. La tendance est la même chez les recruteurs, avec des taux d utilisation qui évoluent peu, même s ils sont un peu plus friands des réseaux sociaux que les candidats : 47%, 49% puis 53% pour les réseaux sociaux, contre 88%, 87% et 85% pour les sites emploi. Cette place secondaire des réseaux sociaux se confirme dans l importance qui leur est donnée. Sur les 10 moyens de recherche d emploi proposés, ils n arrivent qu en avant-dernière position des outils les plus utiles, tout juste devant la presse. Ils font un peu mieux chez les recruteurs en arrivant à la sixième position des outils les plus importants pour recruter. Ce constat est le même depuis notre première enquête, rien n indique donc que 2013 y changera quelque chose. 3. Réseaux sociaux et recrutement, un bilan très mitigé Bien sûr, on trouvera toujours des exemples de bons élèves qui réussissent à tirer pleinement profit des réseaux sociaux.. Mais ils semblent être l exception qui confirme la règle. Les résultats en matière de recrutement sont encore une fois décevants dans notre dernière enquête, ce qui explique sans doute l importance moindre qui leur est donnée. Si un recruteur sur deux les utilise, ils ne sont pourtant que 37% à avoir réussi à trouver un collaborateur par ce biais, et surtout 11% à avoir effectué plus de 3 embauches sur les 12 derniers mois. Et cela malgré un temps important passé sur les sites, en moyenne entre 1h30 pour les blogs professionnels et 3h43 pour Viadéo par semaine. La raison principale de cet état de fait? Les profils présents ne correspondent pas à ceux recherchés. Et cela semble logique. Plus son secteur est pénurique, et plus un candidat fera l effort de chercher des voies alternatives de retour à l emploi. Le recruteur aura lui le problème inverse, en cherchant l oiseau rare qui lui n a pas besoin d être présent en ligne pour être chassé. Ces chiffres se répercutent du côté des candidats. 34% ont été contactés par un recruteur suite à leur présence, mais seulement 4% a été effectivement embauché par ce biais. L effet déceptif est forcément présent pour ceux qui s y sont essayés sans réussite, ce qui peut expliquer que les chiffres ne décollent pas. Et rien ne fait penser que 2013 changera la donne. 14

15 QUELLES TENDANCES POUR LA MARQUE EMPLOYEUR? 4. L identité numérique, problématique d actualité pour les candidats C est ce qui a réellement changé avec l évolution du web et l arrivée des réseaux sociaux : le nombre de données personnelles (et professionnelles) disponibles en ligne a explosé. L étape suivante est logique : il va falloir apprendre à les contrôler et à leur donner un impact sur notre employabilité. Apprendre à se mettre en avant est devenu une notion importante, entre maîtrise de l identité numérique et personal branding. 68% des recruteurs déclaraient ainsi en 2012 faire des recherches en ligne sur les candidats pendant les phases de sélection, contre 44% en 2011 et 36% en Et ces informations sont fortement utilisées, puisque 25% des recruteurs s en sont déjà servi pour écarter quelqu un, et 27% pour engager un collaborateur. Ils cherchent en priorité à recouper les informations présentes sur le CV (79%) et à voir les retombées liées aux précédents postes (52%). L impact de ces informations disponibles en ligne est crucial, une bonne raison pour que les candidats s intéressent de plus près au sujet en La marque employeur, ou quand les RH doivent faire leurs preuves La logique est la même que pour l identité numérique. Le candidat a désormais toutes les armes pour savoir où il va mettre les pieds quand il postule. L entreprise doit donc prendre en main ce qui se dit sur elle, publier du contenu informatif et soigner son image. Cette logique de marque employeur est de plus en plus importante pour attirer les meilleurs profils. Ces derniers ayant le choix de leur destination, ils choisiront l entreprise qui a réussi à les convaincre. Et ils sont de plus en plus nombreux à se renseigner ainsi : 87% dans la dernière édition de notre enquête. 58% des candidats ont ensuite abandonné l idée de postuler à une offre suite aux informations trouvées, et 71% ont au contraire postulé alors qu ils ne l avaient pas forcément prévu car ils ont apprécié ce qu ils ont trouvé. Avant de penser à trouver de nouvelles candidatures, les RH devront donc penser en 2013 à mieux convertir les lectures sur leurs annonces en candidatures. Cela passera par plus de contenu, de communication RH mais aussi par un travail en interne sur l attractivité de l entreprise. Des chantiers importants qui soulignent l intérêt principal à l heure actuelle des réseaux sociaux : communiquer et faire passer des informations et des messages. Vaste programme! 15

16 QUELLES TENDANCES POUR LA MARQUE EMPLOYEUR? LES ENTREPRISES LEADERS EN MATIÈRE DE MARQUE EMPLOYEUR Fabian Ropars Fabian Ropars est Community Manager pour Regionsjob. Il s occupe notamment des communautés RegionsJob sur les différents réseaux sociaux, mais aussi de différents espaces comme Modes RH ou le Blog du Modérateur. La société italienne Lundquist spécialisée dans le conseil aux entreprises vient de publier un classement des groupes ayant la meilleure marque employeur en ligne. Un Top 100 particulièrement rigoureux puisqu il prend en compte de multiples critères : site corporate, site carrière et utilisation des réseaux sociaux. Dans ce classement des entreprises à même d attirer ou de retenir les meilleurs profils, deux entreprises tirent leur épingle du jeu : Allianz et la Société Générale. Quels enseignements? L étude menée par Lundquist sur les 100 plus grandes entreprises européennes révèle quelques faits marquants sur la marque employeur à l heure actuelle. Une des informations à retenir est que toutes les entreprises étudiées semblent avoir pris la mesure de l importance des réseaux sociaux dans leur stratégie marque employeur. Les réseaux sociaux numériques et les portails mobiles seraient quant à eux encore sous-utilisés dans la construction et la promotion d une image attractive auprès des candidats et futurs employés. Vu l importance croissante du mobile, nul doute que cette tendance s inversera très vite. Ce qui ressort surtout c est la réelle prise de conscience des entreprises de l importance du rayonnement de la marque employeur en ligne. La plupart des grandes entreprises ont aujourd hui une stratégie digitale clairement définie. Plusieurs chiffres clés émergent par ailleurs de cette étude : 30% des grandes sociétés européennes ont au moins un compte sur les réseaux sociaux dédié au recrutement 80% des sites ne sont pas compatibles aux périphériques mobiles 38% des entreprises mettent en avant leurs efforts RSE auprès de leurs potentiels employés 85% des entreprises ne précisent pas aux candidats s ils recevront (et quand) une réponse à l issue d un entretien d embauche 16

17 QUELLES TENDANCES POUR LA MARQUE EMPLOYEUR? La Société Générale et Allianz plébiscités L assureur allemand Allianz, et la Société Générale sont respectivement 1er et 4ème du classement Lundquist. Dominik Hahn responsable de la marque employeur pour Allianz SE à Munich, et Franck La Pinta responsable Marketing Web et RH 2.0 pour la Société Générale nous donnent leurs impressions sur le classement et sur l évolution du concept de marque employeur. Quelle est votre réaction à ce classement qui fait honneur à votre marque employeur? Franck La Pinta : Nous sommes très fiers de ce classement, qui arrive après deux autres parus fin 2012, l un réalisé par Dog Finance et le second par Althéa et Digidust, et qui attribuaient aussi une très bonne place à nos actions de communication RH digitale. Cela récompense les efforts faits depuis près de 5 ans pour installer notre présence, et confirme que la stratégie que nous avons mise en place est la bonne : à savoir développer des communautés segmentées sur des sujets bien définis, concevoir ces différentes présences comme des composantes d un écosystème global, intégrant notre site de recrutement, faire en sorte que ces présences apportent un service, une valeur ajoutée aux candidats, et bâtir progressivement cette présence sur la durée, dans une logique pérenne et non comme de simples opportunités ponctuelles. Dominik Hahn : Nous en sommes très flattés. Surtout parce que Allianz, compagnie d assurance et de services financiers, n est pas une marque «affective» telles que peuvent l être certaines entreprises du secteur de l automobile ou de l informatique. Pour autant, le classement Lundquist, ainsi que le prix Potentialpark (1er pour le «Communication Talent» en Europe) montrent qu Allianz poursuit la bonne stratégie de marque employeur : permettre aux candidats de vivre une expérience de qualité tout au long du processus de recrutement, et grâce à la richesse des informations disponibles en ligne, tant au point de vue de l ergonomie, que de celui des contenus et des perspectives proposés. Comment continuer sur cette lancée? Quelles pistes pour conserver voire améliorer cette image? F LP : C est important de continuer à s interroger car c est un marché qui évolue rapidement, qui est en train de se mettre en place, mais surtout de rester vigilant sur la cohérence avec la stratégie globale. Nous devons aussi continuer à progresser dans notre organisation interne, faire de la pédagogie auprès de nos équipes RH ; les entreprises se sont depuis longtemps organisées pour gérer la communication sortante, en maîtrisant totalement le tempo. En revanche, exploiter les messages entrants est plus nouveau, et participe d une logique totalement différente. Nous allons lancer dans les semaines qui viennent deux nouveaux projets qui vont renforcer ce territoire d expression digitale qui est le nôtre, avec une plus grande prise en compte des attentes des candidats jeunes diplômés et expérimentés. Nous avons mené une série d études à la fois qualitative et quantitative, en France et dans une dizaine de pays, pour bien identifier leurs besoins et attentes en matière d informations et d usages. Enfin, en 2013, nous allons aussi continuer à accompagner et conseiller certains pays pour développer leur présence digitale RH sur leur marché national, comme nous l avons commencé en D H : Cette année nous allons développer nos applications afin de rendre nos offres d emploi accessibles depuis des appareils mobiles. Par ailleurs nous allons nous concentrer sur notre site carrière afin de le rendre encore plus interactif. Nous pensons par exemple inclure un outil qui permettra aux candidats de comparer leurs profils aux offres qu Allianz leur propose. Ceci permettra d en apprendre davantage sur Allianz en tant qu employeur tout en s amusant. Pourquoi êtes-vous si bien placés? Qu est-ce qui vous différencie des autres? F LP : Avoir commencé à investir les médias sociaux depuis près de 5 ans nous a permis d acquérir une courbe d expérience. Ensuite, ces actions sont mises en place en cohérence avec la posture de communication globale du Groupe et avec le souci de toujours nourrir notre territoire d expression de la marque RH, sans succomber à une mode : la preuve, nous avons écarté certains médias sociaux très populaires actuellement que je ne considère pas pertinents pour de la communication employeur. Au contraire, notre stratégie digitale doit toujours servir des objectifs. Les présences que nous avons développées trouvent leur audience car je l ai dit, nous avons segmenté notre offre pour constituer des communautés aux profils et aux attentes homogènes, et les équipes RH qui animent ces présences connaissent parfaitement leur sujet. Ils sont donc crédibles et apportent des réponses qualitatives aux questions posées. D H : Comme je l ai évoqué ci-dessus, nous allons nous efforcer de rendre l acte de candidature le plus souple, le plus enrichissant, le plus agréable possible, tant sur les aspects techniques que sur les contenus. Pour cela nous allons vraiment utiliser les résultats de recherche de Potentialpark et Lundquist pour analyser nos forces et nos faiblesses dans le but de progresser encore. 17

18 2 BONNES PRATIQUES : LA MARQUE EMPLOYEUR MISE EN PRATIQUE

19 BONNES PRATIQUES : LA MARQUE EMPLOYEUR MISE EN PRATIQUE ALLIANZ : «ASSOCIER LA MARQUE EMPLOYEUR À LA STRATÉGIE GLOBALE DE L ENTREPRISE» Interview de Laurent Pernelle Laurent Pernelle, 47 ans, démarre sa carrière en 1986 dans le «Back-Office Titres» de la Banque De Neuflize et prendra en 1996 la responsabilité d un service Database. En 2000, il intègre AGF Asset Management où il exerce successivement les fonctions de Responsable référentiel valeurs puis adjoint au DRH après une mobilité fonctionnelle. En 2008 il rejoint Allianz Banque comme responsable de la communication interne. En 2010 il intègre le département de la marque employeur d Allianz France et pilote l ensemble des projets digitaux. Depuis combien de temps Allianz s est-il mis à travailler sur sa marque employeur? Pour quelles raisons? C est plutôt récent si l on regarde bien. La marque Allianz est arrivée en France en septembre Très rapidement, un plan média a été mis en œuvre pour mettre en avant cette nouvelle marque sur l axe produit et de grosses campagnes publicitaires ont largement fait connaître cette marque au grand public. C est tout naturellement qu en 2010 la décision a été prise de faire découvrir Allianz en tant qu employeur et c est en juin 2010 que le département est né. Partis d une feuille quasi blanche, nous avons d abord souhaité faire une empreinte numérique sur notre marque employeur et force a été de constater qu elle était presque vierge. Il ne nous restait qu une chose à faire, définir une stratégie pour déployer cette nouvelle marque à l externe et associer les collaborateurs en interne pour une rapide appropriation. Allianz s est lancé depuis quelques mois sur Facebook avec une page recrutement. Quels sont les premiers retours? Les premiers retours sont surprenants et très satisfaisants. Un seul chiffre peut résumer cela, le chiffre 5. C est la place de notre page Allianz France Jobs dans le tout dernier classement paru sur le blog Recrutement mobile et social! Une vraie bonne surprise pour Allianz. Pour être totalement honnête sur le sujet, nous ne nous attendions pas à cela, d autant plus que notre page Facebook est récente (mai 2012). Les 6 critères utilisés pour ce classement nous confirment en détail que nous avons fait les bons choix, aussi bien sur le look que sur la stratégie mise en place pour l animer et la rendre attractive. Qu est-ce qui a motivé ce choix de vous lancer sur ce réseau social? Notre première grande action en 2011 a été de proposer une vitrine «recrutement». Pour cela nous avons sorti notre espace carrières de notre site institutionnel pour en faire un site complètement dédié au recrutement, allianz-recrute.fr. Naturellement, une fois mis en place, il fallait enchaîner et se positionner sur un outil qui permette l échange et l interactivité. Associé à notre objectif d être proche des étudiants, Facebook devenait notre priorité. Allianz est présent sur Twitter, mais à titre corporate et non recrutement. Êtesvous présent sur d autres réseaux sociaux? Pourquoi? Le premier pas d Allianz fut en effet l ouverture d un compte Twitter Allianz France en mai Piloté par Karine Lazimi de l unité Market Management, ce compte a vocation à mettre en avant les actualités d Allianz en France. Nous l utilisons régulièrement pour publier des offres de postes à pourvoir. Nous réfléchissons aujourd hui sur l intérêt d ouvrir un compte Twitter dédié à la marque employeur et au recrutement mais nous devons avant tout imaginer une stratégie d animation. C est important car l objectif n est pas de faire du «copier-coller» de nos contenus Facebook. Quant aux autres grands réseaux sociaux professionnels qu il est inutile de citer, nous n y sommes pas encore non plus, excepté dans leurs fonctionnalités de jobboards. Là aussi, nous étudions de près toutes les possibilités d utilisation de ces réseaux et 2013 sera peut-être pour Allianz l occasion de franchir un nouveau cap sur ces réseaux sociaux. 19

20 BONNES PRATIQUES : LA MARQUE EMPLOYEUR MISE EN PRATIQUE La marque employeur, ce n est pas que les réseaux sociaux. Vous venez de sortir Allianz Experience, un serious game qui a beaucoup fait parler. De quoi s agit-il exactement? Je suis vraiment content qu Allianz Expérience fasse parler de lui! C est un peu l objectif. Le second étant la conversion de ces bonnes paroles en actes. Toujours à l écoute des équipes RH, nous leur avons proposé de les aider à recruter par le jeu sur la cible «conseiller financier en patrimoine», population difficile à recruter aujourd hui. Nous avons monté une équipe projet transverse avec des RH, des conseillers en gestion de patrimoine et la mission handicap afin de créer un jeu pointu qui permette aux candidats de découvrir ce métier, et pourquoi pas de se projeter dedans. Ensuite, c est simple, nous pré-qualifions les joueurs par les scores et leur proposons de venir découvrir Allianz et de postuler lors de journées de recrutement. Quels sont les premiers résultats? Ils sont étonnants, dans le bon sens du terme bien sûr. Nous n avions aucun benchmark car personne ne s était jusqu à présent lancé sur ce créneau avec un tel jeu. J entends par là le recrutement de commerciaux financiers dans l univers de l assurance. Deux semaines après le lancement, nous relevions 700 inscrits, 350 joueurs actifs, 150 avaient terminé le jeu et 60 avaient fait un «top score» avec plus de points. Une bonne base pour commencer nos recrutements via Allianz Expérience! Quel est le but principal d un serious game de ce type? Travailler la marque employeur et la notoriété, ou recruter directement? Je le disais plus haut, l objectif est double. Il permet d une part de tester et de pré-qualifier le candidat et d autre part de découvrir la vraie vie d un Conseiller en Gestion de Patrimoine, et ainsi savoir rapidement si ce candidat peut se projeter sur ce métier. En marge de cet objectif final de recrutement, il est évident que le succès du lancement associé au succès du jeu lui-même aide à promouvoir l image d Allianz comme un acteur innovant et digital! Et notre marque employeur ne va pas s en plaindre. Quelles seront les prochaines problématiques de la marque employeur selon vous? Pourquoi parler de «problématiques»? Je préfère parler d enjeux. Un des principaux à mon avis est d associer la marque employeur à la stratégie globale de l entreprise. Nous devons être cohérents dans les messages que nous portons, qu ils abordent le business, le recrutement ou le marketing. Cela nous permettra d obtenir une meilleure visibilité tant en interne qu en externe. L autre enjeu important est d associer de plus en plus les collaborateurs à l ensemble des actions de l entreprise. On le sait tous, ce sont les meilleurs ambassadeurs! Reste la difficulté majeure, la mise en œuvre. Il faut trouver des leviers pour embarquer nos populations internes. Pour cela, nous avons chez Allianz quelques idées innovantes mais je les partagerai quand nous les aurons testées et mises en œuvre. La page Facebook Allianz France Jobs Le compte Twitter Allianz France Le site Allianz Experience 20