1- L évolution de la demande des consommateurs

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1 Perspective Evolution du marché automobile mondial L industrie automobile mondiale a bénéficié d'une période de croissance et de rentabilité relativement fortes, avec des ventes annuelles qui, dans certaines régions, ont retrouvé leurs niveaux d'avant la récession. Pour autant, de nombreuses incertitudes subsistent quant aux développements futurs. Telles sont les conclusions de l édition 2015 de l étude annuelle «Perspectives de l industrie automobile mondiale» du cabinet de conseil de direction générale Strategy&. Un marché de l Automobile mondial contrasté Le défi le plus immédiat pour le secteur automobile est l'inégalité des marchés mondiaux. On constate un certain optimisme parmi les cadres dirigeants et les experts automobile au sujet du marché américain, avec des prévisions de chiffre d'affaires annualisé à court terme relativement robustes pour l'amérique du Nord : 16 millions de ventes de véhicules contre seulement 13 millions en Les perspectives sont en revanche beaucoup plus sombres en Europe, qui émerge difficilement d'un marasme de six ans. Les ventes ont par ailleurs plongé en Russie et en Amérique du Sud, avec une baisse annuelle de respectivement 25 % et 15 % en août Pendant cette même période, la performance du marché indien a été inégale. La Chine, premier marché automobile mondial, enregistre pour sa part un ralentissement de sa croissance. Toutefois, la plupart des constructeurs automobiles misent sur une reprise de la demande et continuent à renforcer leurs efforts d'investissement. Dans ce contexte d'incertitude macroéconomique, les experts de Strategy& observent que des mutations majeures, actuellement à l'œuvre, vont transformer la construction automobile au cours des 10 prochaines années. Les constructeurs, les fournisseurs et les concessionnaires seront dans l obligation de bien négocier ces évolutions pour gagner des parts de marché et accroître leur rentabilité. Les trois grands moteurs du changement L'industrie automobile doit composer avec trois forces fondamentales : l'évolution de la demande des consommateurs, le durcissement des contraintes réglementaires et enfin, l explosion des données client. 1- L évolution de la demande des consommateurs Les consommateurs repensent le lien affectif qu'ils ont pendant longtemps entretenu avec les marques automobiles, considérant de plus en plus la voiture comme un simple moyen de transport. Si ce changement de comportement a peu d impact sur les ventes en termes de volume, en revanche elle affecte la valeur que ceux- ci sont désormais prêts à consacrer à une automobile. Cette tendance PwC Strategy& (France) S.A.S., 140 boulevard Malesherbes, Paris T: , F: , ID. TVA: FR S.A.S. au capital de 150,000 R.C.S. Paris

2 est renforcée par le déclin de la différenciation des produits, liée en partie à une amélioration générale de la qualité des véhicules. Par exemple, les «Detroit Three» ont désormais rattrapé leur retard sur les constructeurs japonais et le marché de masse se met au niveau du segment Luxe. Les consommateurs exigent aujourd hui en version standard des fonctionnalités qui étaient auparavant considérées comme relevant du haut de gamme (fonctionnalités d information ou d entertainment). 2- Un durcissement des exigences réglementaires Le resserrement des normes CAFE (Corporate Average Fuel Economy) aux États- Unis et dans le reste du monde augmente les coûts de mise en conformité pour les constructeurs, qui doivent augmenter leurs volumes de ventes afin d amortir la hausse des charges. Les instances de réglementation exigent par ailleurs que de nouveaux équipements de sécurité, tels que les caméras de vision arrière par exemple, soient intégrés dans les nouveaux modèles standards, ce qui accroît encore les coûts de fabrication. Une explosion des données clients Les informations relatives à l'utilisation des véhicules et aux comportements des conducteurs se multiplient avec la généralisation des capteurs et des systèmes informatiques embarqués. Elles posent deux défis aux constructeurs - - Si l ensemble des acteurs de la chaîne de valeur est intéressée par la collecte de ces données clients, une grande incertitude subsiste quant à la façon de les exploiter concrètement et efficacement. Les consommateurs ont aujourd'hui facilement accès à une somme d'informations très importante sur les caractéristiques techniques des véhicules, les tarifs, les remises, la qualité et la performance, ce qui renforce leur pouvoir de négociation. Des conséquences lourdes sur l'industrie automobile 1- Une prédominance des contenus électroniques dans le véhicule Il y a une décennie, l'électronique et les logiciels embarqués comptaient pour 20 % du coût total du véhicule, aujourd'hui, il peut représenter jusqu'à 35 %. Les systèmes électroniques représentent 90 % des innovations. Si les grands constructeurs ciblent en priorité la qualité et la sécurité, l' «infotainment» constitue également un moyen pour les équipementiers et pour les fournisseurs de différencier leurs produits. Les experts de Strategy& observent que l' «infotainment» est la fonctionnalité la plus perfectible dans les véhicules produits en 2014, ce qui suggère un fort potentiel développement pour les entreprises capables de concevoir des systèmes fiables et de bonne qualité. D autres fonctionnalités telles que les systèmes de conduite semi- autonome, le parking automatique ou l'assistance au suivi de trajectoire recèlent de nombreuses opportunités. De même, 2 of 6

3 la production de rapports d'entretien et d'utilisation à partir de capteurs embarqués est également l occasion pour les constructeurs et équipementiers de forger une relation plus étroite avec les clients. Elle permet d augmenter leurs marges en proposant des services complémentaires (systèmes d alertes sur les besoins d'entretien ou sur les réparations à effectuer, opportunités de ventes combinées avec les assureurs). Jusqu'à présent, la plupart des équipementiers ont mis l'accent sur la collecte des données clients sans suivre de stratégie claire quant à l'exploitation de ces données. L exemple de Mercedes est très intéressant. La mise en place en Europe du programme «Mercedes Me» composé d un ensemble de services clients : achat, financement et entretien du véhicule, service de location conçu sur- mesure et déployé sur plusieurs plateformes numériques, a permis de consolider un ensemble hétérogène de données client et de renforcer la fidélité et la valeur dégagée par le consommateur en s'inspirant des modèles conçus par les leaders du Digital comme Apple, Amazon et Google. La place croissante des systèmes d' «infotainment» a un effet disruptif sur les constructeurs traditionnels. Elle met l'accent sur l'innovation et modifie la façon dont ils avaient jusque- là conçu et développé leurs produits et services. Dans ce contexte, les progrès en matière de logiciel deviennent aussi essentiels que les innovations matérielles et la concurrence émane de plus en plus d'acteurs évoluant hors du périmètre traditionnel du secteur. Alors que le délai de lancement d'un nouveau véhicule est généralement de trois à quatre ans, le cycle des nouvelles versions logicielles se mesure quant à lui en mois. 2- Adaptation du mix produit aux nouvelles exigences réglementaires Les pressions réglementaires visant à réduire les émissions automobiles viennent régulièrement alourdir les coûts pour les constructeurs. Aux Etats- Unis, par exemple, les normes CAFE, qui entreront en vigueur en 2016, devraient augmenter de dollars le coût de production d'un véhicule, selon les estimations de la National Automobile Dealers Association. Or, seule une minorité de consommateurs est prête à payer pour des options plus respectueuses de l'environnement telles que les véhicules électriques. Cette pression sur les coûts incombe donc largement aux constructeurs. L'une des réponses possibles à ces normes plus strictes (qui imposent une consommation moyenne de 6,9 litres pour 100 km) est la réduction du poids des véhicules en utilisant des matériaux plus légers. Ce phénomène s est illustré de façon spectaculaire par la décision de Ford de remplacer une importante quantité d'acier par de l'aluminium dans la version 2015 de son pick- up F Cette décision a pour conséquence d alourdir d environ 500 dollars le coût en matières premières de chaque véhicule. Il est tout aussi difficile pour les constructeurs de répercuter sur le consommateur l'augmentation des coûts liés aux équipements de sécurité obligatoires. Le département du Transport des États- Unis exige ainsi désormais que tous les nouveaux véhicules soient équipés d'une caméra de vision arrière, ce qui représente une augmentation d environ 200 dollars, une somme que les constructeurs devront, au moins au partie, prendre à leur charge. 3 of 6

4 Plateformes de nouvelle génération Sous la pression des consommateurs et contraints par la nécessité de réduire les coûts, les constructeurs élargissent le choix des modèles qu ils proposent tout en réduisant le nombre d'architectures à partir desquelles ceux- ci sont construits. Volkswagen est le premier grand constructeur à avoir adopté cette stratégie en se dirigeant vers un système à quatre plateformes modulaires. GM va passer de 30 plateformes centrales et régionales à 26 en Toyota et Ford vont également suivre une approche similaire. La complexité résultant de ces décisions entraînera une légère augmentation des coûts compensée par les économies liées à la mutualisation d'éléments communs entre les véhicules et les plateformes ainsi que par l'augmentation des volumes. L'adoption de ces plateformes communes de nouvelle génération conduira également à une consolidation des fournisseurs, avec pour conséquence, une réduction du nombre d acteurs majeurs au plan mondial. Le groupe Ford a ainsi récemment déclaré qu'il allait réduire sa base de fournisseurs de à 750. Le nouveau visage de la distribution Les consommateurs exigent une expérience transparente depuis la décision d'achat, le financement et l'assurance. La plupart des acheteurs recherchent leurs véhicules sur Internet, si certains d'entre eux exigent encore un essai sur route, beaucoup expriment le souhait de pouvoir concrétiser leur achat à partir d'un simple click, hors de toute pression liée à l'environnement commercial. Malgré la montée en puissance d'internet, les concessionnaires continuent à utiliser l'essai sur route comme moyen d'établir une relation personnelle avec le consommateur et de conclure une vente. Cette évolution nécessitera une adaptation des processus de vente chez les concessionnaires, avec notamment des investissements dans les nouvelles technologies. Si les concessionnaires dégagent peu de bénéfices sur les ventes de voitures neuves, leur rentabilité provenant essentiellement de l entretien, de la vente de pièces détachées et du marché de l'occasion, Ils n'en resteront pas moins un élément important de la chaîne de vente. L'absence d'un réseau de concessionnaires robuste constituera, dans un avenir proche, un désavantage concurrentiel pour tout constructeur automobile. Les acteurs du marché automobile confronté à des défis industriels de grande ampleur Les évolutions mentionnées posent de nombreux défis aux acteurs du secteur automobile. Les experts de Strategy& proposent un certain nombre de recommandations sur la façon dont les différents segments du secteur doivent mobiliser leurs ressources et concentrer leurs efforts de développement. 4 of 6

5 1- Priorités pour les constructeurs Compte tenu la part croissante du contenu électronique dans les véhicules, les constructeurs doivent collaborer avec des fournisseurs et experts à l extérieur de leur périmètre traditionnel, ce qui revêtira des répercussions importantes sur leurs modes de fonctionnement. Ils pourront recourir à des fonds de capital- risque pour s adjoindre les compétences d entreprises capables de leur apporter les innovations technologiques nécessaires et s'ouvrir à un éventail plus large de fournisseurs non traditionnels - fabricants de matériel informatique ou développeurs de logiciels -.Une voie prometteuse et efficace consisterait à adopter des interfaces, des systèmes et des modules plus standardisés en matière de télématique et d' «infotainment». 2- Priorités pour les fournisseurs Comme les constructeurs, les fournisseurs devront collaborer avec des entreprises novatrices et évoluant hors du périmètre automobile, notamment pour les équipements électroniques. Ils doivent également rationaliser leurs portefeuilles et tout mettre en œuvre pour figurer parmi les meilleurs fournisseurs sur chacun de leurs produits de base. Les constructeurs souhaiteront engager avec leurs principaux sous- traitants des projets de co- investissement sur de nouvelles plateformes mondiales : les fournisseurs devront réfléchir aux opportunités de renforcement de leur implantation industrielle, afin d être en mesure de suivre le développement des architectures mondialisées mises en place par les constructeurs. Plus la collaboration sera précoce, plus elle portera ses fruits à long terme. 3- Priorités pour les concessionnaires Les concessionnaires devront investir dans les technologies de gestion des données client afin de réaliser des transactions d'achat plus rapides, plus efficaces en proposant une expérience plus agréable et moins intrusive pour le consommateur. Comme pour tous les secteurs de la distribution, ils devront également renforcer leurs compétences dans le digital, de manière à réduire l écart entre les points de vente physiques et le canal online. Ils doivent favoriser une relation continue et transparente avec leurs clients, en s'appuyant sur des techniques et outils exploitables sur l'ensemble du cycle de vie des véhicules, afin de stimuler leur activité sur les services d'entretien et de vente de pièces détachées. Contact Presse Béatrice Malasset, responsable presse et communication Strategy& Beatrice.malasset@strategyand.pwc.com 5 of 6

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