ESC 3. Mémoire de Recherche Appliquée. Etudiant : Mlle Marion POLLET. Conseiller de Recherche : Mme Corina PARASCHIV

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1 ESC 3 Mémoire de Recherche Appliquée Etudiant : Mlle Marion POLLET Conseiller de Recherche : Mme Corina PARASCHIV Thème : Impact et usages des nouvelles technologies Sujet : L impact d une stratégie de distribution multi-canal sur les consommateurs Le cas des assureurs en France Apprentissage : oui Entreprise d accueil : Allianz France Année de réalisation : 2010/2011

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3 Sommaire Chapitre 1. Synthèse de littérature... 6 Introduction... 7 Partie 1 L origine de la distribution multicanal... 7 A. La mutation des stratégies de distribution... 7 a. Le concept de distribution des entreprises... 7 i. Origine et Définition... 7 ii. Tendance et Evolution... 9 b. Les nouvelles formes de distribution... 9 B. L émergence d un débat : Complémentarité ou concurrence des canaux de distribution a. La cannibalisation des canaux de distribution b. La recherche de synergie comme avantage concurrentiel Partie 2 La distribution multicanal : Le cas des assureurs A. Le multicanal dans le milieu de l assurance a. Un constat de départ i. Pratiques actuelles ii. Objectifs du multicanal b. Les perspectives d évolution d Internet i. Freins ii. Leviers B. L analyse critique de la stratégie multicanal chez les assureurs a. Les avantages et opportunités i. Exploitation de l outil internet ii. Réponse aux objectifs stratégiques de l entreprise iii. Optimisation de la Gestion de la Relation Client b. Les inconvénients et limites i. Dégradation de la relation client ii. Comportement des internautes Partie 3 Les impacts d une stratégie multicanal A. La modification de l organisation interne a. Les nouveaux choix stratégiques de distribution i. Entre stratégie intensive et sélective ii. Stratégie de distribution intégrée b. Le changement du travail des forces de vente i. Gestion d une nouvelle clientèle ii. Evolution de leurs missions B. Le comportement des consommateurs face au multicanal

4 a. La théorie d acceptation des NTIC i. Adoption d Internet ii. Résistance aux technologies b. Le comportement du consommateur à l achat i. Détermination du canal de distribution ii. Nouvelles orientations d achat des internautes Conclusion Chapitre 2. Méthodologie de l étude empirique Introduction Partie 1 Les préalables méthodologiques A/ Les hypothèses de recherche a. La thématique n 1 : La fidélité du client i. Hypothèse 1 : Fidélité / Multicanal ii. Hypothèse 2 : Fidélité / Caractéristiques produit iii. Hypothèse 3 : Fidélité / Profil consommateur b. La thématique n 2 : La relation client/entreprise i. Hypothèse 4 : Accroissement Satisfaction ii. Hypothèse 5 : Amélioration GRC c. La thématique n 3 : Le processus d achat du consommateur i. Hypothèse 6 : Comportement mixte des consommateurs ii. Hypothèse 7 : Cannibalisation des réseaux B/ Les données à collecter a. Les données primaires et/ou secondaires? b. Les données qualitatives et/ou quantitatives? Partie 2 La démarche empirique A/ La méthode qualitative a. Les avantages et inconvénients b. L échantillon et la collecte de données c. L entretien B/ La méthode quantitative a. Les avantages et inconvénients b. Le questionnaire à destination des commerciaux i. Le questionnaire commercial ii. La collecte de données iii. L échantillon c. Le questionnaire à destination des consommateurs i. Le questionnaire consommateur ii. La collecte de données

5 iii. L échantillon Chapitre 3. Analyse des résultats Introduction Analyse des questionnaires à destination des commerciaux Partie 1 : Tris à plats A/ Votre identification B/ Vos Clients C/ Votre activité et votre point de vue Partie 2 : Tris croisés A/ Concaténation des résultats B/ Croisement de deux variables Analyse des questionnaires à destination des consommateurs Partie 1 : Tris à plats A/ Identification B/ Titulaire d un contrat C/ Relation Client/Assureur D/ Compagnie d assurance E/ Scénario Partie 2 : Tris croisés A/ Concaténation des résultats B/ Croisement de deux variables Chapitre 4. Réponses aux hypothèses de recherche Introduction Hypothèse 1 : Fidélité / Multicanal Hypothèse 2 : Fidélité / Caractéristiques produit Hypothèse 3 : Fidélité / Profil consommateur Hypothèse 4 : Accroissement Satisfaction Hypothèse 5 : Amélioration GRC Hypothèse 6 : Comportement mixte des consommateurs Hypothèse 7 : Cannibalisation des réseaux Conclusion et recommandations Table des annexes Annexe 1 : Retranscription des entretiens Annexe 2 : Questionnaire Commerciaux Annexe 3 : Questionnaire Consommateurs Table des figures et tableaux Bibliographie Glossaire Table des matières

6 CHAPITRE 1. Synthèse de littérature 6

7 Chapitre 1. Synthèse de littérature Introduction Cette synthèse de littérature se base sur un corpus de textes d origine différente. En effet, certains textes sont des articles scientifiques, d autres sont des extraits d ouvrages spécialisés ; quelques uns proviennent d études professionnelles, quant à une poignée d entre eux sont des articles de vulgarisation. Cette mixité des sources bibliographiques a pour but d objectiver les propos et de confronter les avis des différents auteurs. Cela est donc dans l optique d obtenir une vision la plus complète du sujet étudié, à savoir la distribution multicanal chez les assureurs en France. Tout d abord, dans une première partie, nous allons essayer de définir et de prendre connaissance de l ensemble des facteurs à l origine de la distribution multicanal. Nous allons à ce sujet éclaircir le concept général et les différentes formes de distribution d entreprise, tout découvrant l existence d un débat au sujet des enjeux d une stratégie de distribution multicanal avec notamment la question : complémentarité ou cannibalisation inter-canal. Puis dans une seconde partie, nous allons nous focaliser sur le cas précis des assureurs en France pour comprendre notamment les opportunités et les limites du multicanal dans ce secteur d activité. Enfin, dans une troisième et dernière partie, nous allons être amenés à étudier les répercussions à la fois positives et négatives du multicanal tant sur le plan interne à l entreprise (avec les réseaux commerciaux notamment) que sur le plan externe (avec les consommateurs et plus précisément leur comportement à l achat). Partie 1 L origine de la distribution multicanal A. La mutation des stratégies de distribution Afin d établir un cadrage théorique, il est nécessaire de mettre à plat le contexte étudié, à savoir la naissance de la stratégie de distribution multicanal et surtout d en connaitre les différentes facettes. a. Le concept de distribution des entreprises i. Origine et Définition Avant toute chose, le terme distribuer signifie selon la définition que nous donnent Jacques DIOUX et Marc DUPUIS (2009) 1 «mettre à disposition d un consommateur intermédiaire (entreprise) ou final (consommateur) des biens, des services et des solutions selon l échéance, le lieu, la quantité et la présentation adaptés». Les canaux de distribution Par ailleurs, le positionnement des entreprises au sujet de leur stratégie de distribution se trouve tout d abord défini par les canaux de distribution/canaux de vente qu elles décident d utiliser. Effectivement de nombreuses solutions s offrent aux entreprises pour acheminer leurs biens et/ou services jusqu à leurs consommateurs. DIOUX et DUPUIS (2009) les regroupent 1 DIOUX J., DUPUIS M., «La distribution : Stratégie des réseaux et management des enseignes», Pearson Education, 2 ème édition,

8 en deux catégories. Dans la première catégorie, il y a la distribution en magasin. Comme son nom l indique, il s agit du réseau de distribution traditionnel à savoir le canal de vente physique : magasin, agence commerciale Puis dans la seconde catégorie, nous retrouvons la distribution hors magasin dans laquelle les auteurs regroupent : la vente à distance (anciennement vente par catalogue), le téléachat (ou vente par téléphone) et le commerce électronique (incluant le minitel, Internet et bientôt le téléphone mobile). Lorsque nous regardons l ensemble de ces canaux, nous arrivons bien entendu à la conclusion selon laquelle certains d entre eux deviennent obsolètes à notre époque (à l exemple du minitel), du fait notamment de la naissance de nouvelles solutions plus performantes et moins couteuses. Il s agit inévitablement de la théorie du cycle de vie des formes de commerce. Tout comme le produit, les canaux de vente connaissent des phases d évolution : lancement, croissance, maturité et déclin. Selon le secteur d activité, l intensité de la concurrence ou encore les entreprises, un même canal de distribution peut se trouver dans différentes phases d évolution. Les fonctions contemporaines de la distribution D autre part, DIOUX et DUPUIS (2009) sont parvenus également à distinguer trois fonctions contemporaines expliquant la distribution : transactionnelles, relationnelles et expérientielles (voir le tableau 1). Tableau 1 : Les trois fonctions de la distribution [Source : DIOUX et DUPUIS (2009) «La distribution : Stratégie des réseaux et management des enseignes», Pearson Education, 2 ème édition] Transactionnelles Relationnelles Expérientielles Assurer les fonctions de mise à disposition de biens, de services et de solutions au consommateur selon l échéance, le lieu et la quantité voulus par lui au meilleur coût. Développer la confiance du consommateur à l égard du point de vente et en particulier de son personnel. Fidéliser le consommateur. Agir sur les états émotionnels dans un sens favorable à la vente. Valoriser l acte d achat du consommateur en lui permettant de vivre des expériences uniques dans le point de vente. A partir du tableau 1, issu de l étude «La distribution : Stratégie des réseaux et management des enseignes», nous remarquons que la fonction transactionnelle vise tout d abord à prendre en charge tout l aspect logistique au sens général du terme, c est-à-dire du conditionnement à la vente, sans oublier l approvisionnement, le stockage ou encore le transport Egalement, cette fonction se base comme son nom l indique sur la transaction, en d autres termes sur l acte d achat. Par ailleurs, le tableau 1 met également en évidence la dimension relationnelle qui entre en adéquation avec la gestion de la relation client grâce à la fidélisation des clients et la conquête de nouveaux prospects. Nous pouvons y détecter 3 étapes : acquisition d un nouveau client, augmentation de la rentabilité du client (avec la fidélisation par exemple) et allongement de la durée de vie de la relation entreprise/client. 8

9 Enfin, la dernière dimension du tableau 1 est l aspect expérientiel. Cette dernière dimension n est pas à oublier puisqu elle caractérise l un des points forts du canal de distribution physique. L acte d achat ou bien la fréquentation d un point de vente/site internet doit devenir pour le client une expérience ludique et hédonique. ii. Tendance et Evolution Au-delà du fait qu il est complexe d établir des généralités sur le cycle de vie de chaque canal de distribution, nous remarquons néanmoins des tendances mais également des mutations stratégiques de la part des entreprises notamment. Tout d abord face aux trois fonctions de la distribution de DIOUX et DUPUIS (2009), les entreprises cherchent à les développer simultanément. En effet, les entreprises sont de plus en plus amenées aujourd hui à jumeler les différents canaux existants pour une même stratégie de distribution. La stratégie de distribution monocanal (privilégiant l utilisation d un seul et même canal de distribution à savoir dans la majorité des cas le réseau commercial physique) laisse progressivement la place à une stratégie dite multicanal. Ces évolutions sont apparues à la suite de la montée en puissance des Nouvelles Technologies de l Information et de la Communication (NTIC) et notamment de l intégration d Internet. Ce n est que dans les années 1990 qu Internet a émergé et en 2000 que nous avons connu l apogée de la bulle Internet. Aujourd hui encore de nombreuses évolutions sont à prévoir pour ce canal de distribution. Il s agit d ailleurs d un canal relativement récent en phase de croissance pour un bon nombre d entreprises et dont nous avons encore beaucoup à apprendre. C est pourquoi les stratégies de distribution des entreprises ont inévitablement suivi cette évolution et ont ainsi bouleversé l organisation interne des entreprises. En plus du fort potentiel d évolution des NTIC, les entreprises y ont vu une solution pour optimiser leurs résultats et y consacrent une part de plus en plus importante dans leur stratégie globale. Fortes de ce constat et pour une bonne partie d entre elles, les entreprises ont donc migré vers une distribution multicanal, laissant quelque peu à l abandon la stratégie de distribution monocanal. Grâce à cette montée en puissance des NTIC, de nouvelles formes de distribution ont été identifiées permettant aux entreprises de se diversifier entre elles au sein d un même secteur d activité. b. Les nouvelles formes de distribution Grâce à cette montée en puissance des NTIC, des nouvelles formes de distribution ont été identifiées permettant aux entreprises d optimiser leur stratégie de diversification. A ce sujet, Odile CHANUT et Dominique BONET (2009) 2 distinguent trois principales formes pouvant caractériser à l heure actuelle une stratégie de distribution d entreprise. Il s agit du «pure-player», du «brick and mortar» et du «click and mortar». Pure-player Tout d abord, CHANUT et BONET (2009) définissent le «pure-player» par des entreprises exerçant leurs activités exclusivement sur Internet. Ce profil correspond essentiellement aux nouvelles entreprises récemment entrées sur un marché. 2 CHANUT O., BONET D., «Stratégie de distribution multicanal : le rôle de la forme organisationnelle du réseau», Université de Bourgogne, Septembre

10 Cette catégorie se caractérise par une recherche d optimisation du potentiel d Internet et de toutes les formes de prises de contact (électroniques ou technologiques : ing, téléphone, site internet ). Pour le consommateur, il n existe effectivement aucun contact en face à face possible avec une personne physique. Ce groupe stratégique se distingue des autres en s implantant sur un segment de marché encore peu exploité. Il crée son avantage concurrentiel notamment grâce à une politique de prix bas et dans certains cas grâce à une politique de produit ou service innovante. Brick and mortar Ensuite, CHANUT et BONET (2009) présentent le profil du «brick and mortar» déterminé par des magasins traditionnels (réseau physique pour «mortar») et le développement d un site Internet institutionnel (pour «brick»). En effet, ces entreprises associent au réseau traditionnel un site Internet pouvant être corporate et/ou vitrine mais qui n a ainsi aucune vocation à commercialiser des produits et/ou des services. Pour se développer et garder leur compétitivité, ce groupe stratégique mise sur les forces d Internet comme une mine d informations pour ses clients. Ces entreprises souhaitent capitaliser leurs forces sur une relation de proximité en face à face avec le client, tout en suivant les tendances du secteur d activité et du marché. Click and mortar Enfin, CHANUT et BONET (2009) terminent par la description du «click and mortar», devenu de plus en plus fréquent et populaire quelque soit le secteur d activité des entreprises. Ainsi en plus d un réseau physique («mortar») déjà existant, les entreprises ont décidé de créer en supplément un canal de commerce en ligne (site Internet marchand pour «click»). Pour cela, ces entreprises cherchent à faire face à la concurrence de plus en plus intensive et ainsi solidifier leur position concurrentielle. Ainsi, en créant dans un second temps un site Internet marchand, les entreprises bénéficient déjà d une expérience et d un savoir-faire acquis grâce au «canal dur» qui favorise et véhicule l image de marque et la notoriété de l entreprise. En plus de ces trois formes de distribution, DIOUX et DUPUIS (2009) ajoutent une déclinaison du concept de la stratégie «click and mortar» : la transmédiation ou en d autres termes une réorientation de l activité vers l e-commerce. Concrètement, ce type de stratégie de distribution est dédié aux enseignes de vente à distance ou de vente directe. En effet, il s agit pour ces entreprises d ajouter à un canal de distribution existant (catalogue, téléphone) un nouveau canal de vente sur internet. Ce nouveau canal de distribution prometteur a pour objectif d être un relais de croissance d activité pour ces entreprises. Valérie MALNAR et Pascal ROOS (2008) 3 ont élaboré une définition synthétique des principes fondamentaux du multicanal. Ainsi selon eux, il s agit d une «stratégie de développement et de diversification des canaux de distribution basée sur la complémentarité des réseaux». Néanmoins dans la pratique, le multicanal suscite des avis divergents selon certains facteurs d analyse. 3 MALNAR V., ROOS P., «L apport des canaux numériques dans la définition d une stratégie de distribution multicanal», Centre de ressources en Economie Gestion,

11 B. L émergence d un débat : Complémentarité ou concurrence des canaux de distribution A la suite de l intégration des NTIC dans le processus de distribution des entreprises, (avec notamment Internet) un débat est né quant à leur réelle valeur ajoutée. Ainsi, de nombreux avis d auteurs et des professionnels divergent à ce sujet : Complémentarité ou concurrence entre les différents canaux de distribution? a. La cannibalisation des canaux de distribution Tout d abord, MALNAR et ROOS (2008) ont décelé lors de leur recherche un risque faible de cannibalisation entre les canaux traditionnels et Internet notamment, mais un risque existant. En effet, ces auteurs précisent leur discours en indiquant qu Internet peut devenir un fort concurrent pour les réseaux à partir du moment où il devient un véritable canal de vente et/ou lorsque la distribution est intensive. MALNAR et ROOS (2008) entendent donc par «distribution intensive» le fait de proposer des produits et/ou services identiques quelque soit le réseau de distribution. Nous assistons selon leur point de vue à un conflit d intérêts pouvant se traduire par le terme de cannibalisation. Par ailleurs, Bert ROSENBLOOM (2007) 4 a quant à lui constaté, au-delà d un conflit d intérêt effectif, un réel risque de cannibalisation entre les différents canaux. En effet, le canal virtuel peut être amené à capter des consommateurs initialement clients d un tout autre réseau de distribution. D ailleurs les entreprises en sont conscientes. En effet selon une étude menée par Carole POIREL et Dominique BONET-FERNANDEZ (2008) 5, les entreprises préfèrent la cannibalisation entre leurs propres canaux de distribution plutôt que d avoir des canaux inoccupés facilement accessibles par les concurrents positionnés sur le même marché. Malgré tout, d auteurs auteurs reconnaissent avoir eu une certaine inquiétude aux débuts de l intégration d Internet. En effet à son démarrage, cette nouvelle technologie était réellement perçue comme un canal parallèle aux réseaux existants qui risquerait à long terme de nuire. Dans ce contexte, ces auteurs étaient donc persuadés de l existence du phénomène de cannibalisation entre les canaux de distribution d une même entreprise. Grâce à sa montée en puissance et à son succès, Internet est aujourd hui véritablement intégré aux stratégies globales des entreprises. A la suite de cela, les différents discours semblent être différents et davantage tournés vers une recherche de synergie et donc de complémentarité entre les canaux de distribution. b. La recherche de synergie comme avantage concurrentiel Tout d abord, Stefanie MOGE-MASSON (2002) 6 dédramatise le concept de transfert de clientèle selon la relation «gagnant-perdant» en ajoutant qu il peut effectivement exister au sein d une stratégie de distribution multicanal une cannibalisation des canaux de vente quelque peu nuancée. En effet, l auteur nous précise qu il peut effectivement exister une cannibalisation, mais qui à un «niveau acceptable de tensions», peut se révéler être une concurrence stimulante entre les canaux. 4 ROSENBLOOM B., «Multi-channel strategy in business-to-business markets : prospects and problems, Industrial Marketing Management, vol. 36, n 1, POIREL C., BONET-FERNANDEZ D., «La stratégie de distribution multiple : A la recherche de synergies entre canal physique et canal virtuel», Revue Française de Gestion, MOGE-MASSON S., «Multicanal : optez une distribution plurielle», Action Commerciale, Octobre

12 Par ailleurs et en opposition aux auteurs «partisans» de la cannibalisation entre réseaux précédemment cités, Marc FILSER et Gilles PACHE (2008) 7 semblent être plus catégoriques à ce sujet en affirmant qu aucun débat n a lieu d être et qu aujourd hui nous assistons à une réelle interdépendance des canaux générant ainsi une synergie des réseaux, quelque soit le secteur d activité. Egalement, CHANUT et BONET (2009) estiment qu Internet est aujourd hui intégré et entre en parfaite adéquation avec la stratégie globale de l entreprise. Internet génère ainsi une bonne synergie avec les autres canaux, ce qu appelle MOGE-MASSON (2002) le surcroît d activité (voir la figure 1). Figure 1 : Réseau de renvois inter-canaux [Source : HELFER J-P., MICHEL G., «La stratégie des contacts multicanal : opportunités, risques et facteurs clés de succès», Décisions Marketing N 41, Janvier-Mars 2006] La figure 1, issue de l étude «La stratégie des contacts multicanal : opportunités, risques et facteurs clés de succès», explicite les interconnexions positives entre les canaux de distribution, mais surtout la complémentarité entre Internet et les magasins en «dur». En effet, Internet donne plus (45 %) aux réseaux en dur qu il n en reçoit (17 %). Ainsi Internet intervient bien en tant que canal subsidiaire et non en tant que réseau substitut du canal dur. Pour conclure sur l existence ou non du débat et pour satisfaire tout point de vue, ROSENBLOOM (2007) a défini la stratégie de distribution multicanal par le terme «Jeu à somme nulle». En effet, un client initialement conquis par un réseau commercial va peut-être désormais acheter sur Internet. Dans une autre situation, un autre client convaincu par les informations disponibles sur Internet va peut-être quant à lui concrétiser son achat dans un magasin physique. Ainsi, ROSENBLOOM (2007) associe la notion de «gagnant-gagnant» au concept de distribution multicanal. Partie 2 La distribution multicanal : Le cas des assureurs A. Le multicanal dans le milieu de l assurance Face aux avancées technologiques et informatiques, à la modification du comportement du consommateur ou encore à la fulgurante ascension du e-commerce, de plus en plus d entreprises optent pour la distribution multicanal. Nous allons pour cela faire un focus dans cette démarche de recherche sur le secteur d activité de l assurance en France. 7 FILSER M., PACHE G., «La dynamique des canaux de distribution, Approches théoriques et ruptures stratégiques», Revue Française de Gestion, N 182,

13 a. Un constat de départ Tout d abord dans le secteur de l assurance, la décision d appliquer ou non une distribution multicanal repose bien évidemment sur des décisions d entreprise sur le long terme. Concrètement à partir de ce constat, nous pouvons dire que l utilisation d Internet combinée aux autres canaux existants constitue bien une stratégie d entreprise. i. Pratiques actuelles Dans ce secteur, Internet offre aujourd hui de réelles opportunités que les compagnies d assurance peuvent saisir : réduction des frais d acquisition de la clientèle, d administration du portefeuille, de gestion par exemple Par ailleurs, les motivations des entreprises conditionnent leurs décisions stratégiques en matière de multidistribution. En effet, ces stratégies peuvent bien évidemment être différenciées en fonction de quelques critères comme par exemple : le nombre de canaux sélectionnés par l entreprise, le degré d intégration de ces différents canaux, les objectifs fixés par l entreprise ou encore les moyens mis en place pour satisfaire le consommateur final. Au-delà de cela, Internet s impose dans les relations clientèles. Entre 2005 et 2006, selon l observatoire de l e-commerce, le trafic sur les sites Internet des assureurs s est accru de 40 % (avec environ 6 millions de visites/mois). Dans ce secteur et d un point de vue consommateur, Internet peut être ainsi utilisé pour répondre à différentes fins et attentes, en abaissant des barrières existantes pour les autres canaux de distribution (voir la figure 2). Figure 2 : Internet : un média pleinement intégré dans la relation des Français à l assurance [Source : «L assurance face au défi d Internet : Quel modèle économique performant?», Etude Precepta, 2007] Selon la figure 2, issue d une étude Precepta de 2007 «L assurance face au défi d Internet : Quel modèle économique performant?», nous pouvons déterminer des tendances d utilisation d un canal de distribution en fonction d opérations en assurance pour l année

14 Dans le secteur de l assurance, nous constatons ainsi qu Internet est majoritairement utilisé dans le but d obtenir des informations, de réaliser des simulations ou encore des tarifications. Les français entrent dans des agences pour modifier des éléments du contrat ou encore pour déclarer des sinistres. En conséquence nous pouvons conclure que, dans le secteur de l assurance, l utilisation d Internet n est pas encore démocratisée et ancrée dans les mœurs. En effet selon une étude Precepta de décembre 2009 «E-assurance : Modèles de développement et stratégies de différenciation en assurance non vie», Internet est perçu comme un outil d information par les ¾ des internautes interrogés, ou encore comme un outil d orientation par 50 % d entre eux (incluant les devis et les comparateurs sur internet). Uniquement une minorité considère Internet comme un outil de préachat (10 % des internautes interrogés) ou encore comme un outil d achat (souscription en ligne) pour seulement 1 % d entre eux. Par ailleurs selon une seconde étude Precepta de juillet 2007 «L assurance face au défi d Internet : Quel modèle économique performant?», des précisions sont apportées sur l utilisation d Internet en fonction du processus d achat et du degré d implication du consommateur (voir la figure 3). Figure 3 : Les utilisations actuelles d Internet : un niveau d utilisation fonction du niveau d implication des opérations [Source : «L assurance face au défi d Internet : Quel modèle économique performant?», Etude Precepta, 2007] Tout d abord, la figure 3, issue de l étude Precepta de 2007 «L assurance face au défi d Internet : Quel modèle économique performant?», nous confirme que les consommateurs utilisent davantage Internet en phase de prospection et/ou de gestion : pour par exemple réaliser des recherches d informations sur les produits d assurance ou encore consulter les informations relatives à un contrat. En revanche, ces mêmes actions demandent qu un faible niveau d implication de la part du consommateur. 14

15 Dans un second temps, la figure 3 met en évidence que moins de 20 % des personnes interrogées utilisent Internet pour déclarer leur sinistre ou encore pour souscrire un contrat. Cela se traduit notamment par l implication croissante nécessaire du client en fonction de l étape dans laquelle le client se situe dans son processus d achat. Ainsi, Internet reste marginal en 2006 selon l observatoire de l e-commerce, puisqu il ne générait que des volumes de vente très peu significatifs : équivalant à 1 ou 2 % du marché. Malgré tout depuis 2006, les entreprises du secteur de l assurance ont développé considérablement leur stratégie de distribution multicanal. Les résultats sont peut-être aujourd hui quelque peu différents. ii. Objectifs du multicanal L essor des NTIC, avec notamment Internet, correspond à une étape déterminante chez les assureurs. En effet, ces NTIC mettent à disposition des clients des moyens d information et de comparaison de plus en plus performants et faciles d utilisation. Cette évolution s exerce en parallèle à la transformation plus générale des comportements des consommateurs, qui deviennent plus exigeants et opportunistes. Dans le domaine de l assurance, ils cherchent désormais à comparer les prix et les garanties, à réaliser des devis/simulations et surtout à faire jouer la concurrence. Face à cette situation, les assureurs développent des stratégies de distribution multicanal et favorisent l utilisation d Internet pour être plus performants et compétitifs. Egalement, ces entreprises cherchent aussi bien à fidéliser la clientèle qu à conquérir de nouveaux clients (voir la figure 4). Figure 4 : Fidélisation et conquête client au cœur des stratégies multicanal [Source : «E-assurance : Modèle de développement et stratégies de différenciation en assurance non vie», Etude Precepta, 2009] La figure 4, issue de l étude Precepta «E-assurance : Modèle de développement et stratégies de différenciation en assurance non vie», met en exergue les trois objectifs fondamentaux d une stratégie de distribution multicanal pour les entreprises et les met en corrélation avec les moyens et les priorités qui leur sont propres. 15

16 A titre explicatif, nous pouvons prendre pour exemple la recherche d une multidétention chez les clients. Cet objectif se réfère à la fidélisation de la clientèle et est atteignable grâce à une bonne gestion de la relation client (incluant notamment une qualification des bases de données). D autre part, le deuxième point important à relever de ce graphique est la recherche perpétuelle d acquisition de nouveaux clients dans des secteurs hyperconcurrentiels tels que l assurance. Effectivement, la transformation de prospects en clients est promue grâce à une bonne accessibilité des informations et une réactivité des réseaux. Cela semble réalisable dans la mesure où le multicanal est intégré à la stratégie globale mais surtout où la transparence totale entre réseau existe réellement. Pour finir, les entreprises cherchent à minimiser les couts en choisissant le multicanal pour jouer notamment sur l efficacité commerciale inter-réseau. b. Les perspectives d évolution d Internet A partir des pratiques actuelles et des objectifs du multicanal pour un assureur, il convient maintenant de s intéresser aux perspectives d évolution d Internet. Avant toute chose, nous allons faire un point sur les freins pouvant venir limiter la démocratisation de l utilisation d Internet dans le secteur d activité des assureurs. i. Freins Une étude Precepta de décembre 2009 «E-assurance : Modèle de développement et stratégies de différenciation en assurance non vie» a organisé son analyse en différenciant deux types de freins au développement de l e-assurance : les freins relatifs à la demande et à l offre (voir la figure 5). Figure 5 : Les freins au développement de l e-assurance [Source : «E-assurance : Modèle de développement et stratégies de différenciation en assurance non vie», Etude Precepta, 2009] Tout d abord à partir de la figure 5, issue de l étude Precepta «E-assurance : Modèle de développement et stratégies de différenciation en assurance non vie» et du point de vue de la demande sur le marché de l assurance, les freins se concentrent sur l appréhension que peuvent avoir les clients quant à l utilisation d une nouvelle technologie telle qu Internet (paiement en ligne, remboursement, etc.). Egalement, ceux-ci émettent des réserves quant à l avenir de la relation clients/commerciaux. Ils souhaitent à ce sujet conserver une relation 16

17 humaine avec l entreprise et attendent une relation client/entreprise basée sur des conseils personnalisés et un accompagnement personnel. Par ailleurs au niveau de l offre, les principaux freins au développement de l assurance sur Internet sont caractérisés par la concurrence du marché. Tout d abord parce que chez les assureurs, l offre proposée en ligne reste sous-développée jusqu en Aujourd hui, la tendance est à la hausse puisque de plus en plus d assureurs ont décidé de suivre leurs concurrents. Le retard pris par certains a été profitable pour d autres. C est pourquoi les offres d assurance sont encore aujourd hui disparates, pouvant ainsi freiner un développement homogène de l e-assurance dans sa globalité. ii. Leviers Malgré ces quelques freins, il existe bien entendu des leviers de croissance et de développement du concept de multidistribution chez les assureurs (voir la figure 6). Figure 6 : Les leviers de renforcement du rôle d Internet dans l assurance [Source : «E- assurance : Modèle de développement et stratégies de différenciation en assurance non vie», Etude Precepta, 2009] Selon la figure 6, issue de l étude Precepta «E-assurance : Modèle de développement et stratégies de différenciation en assurance non vie», les clients internautes souhaitent dans un premier temps bénéficier de fonctionnalités qu ils peuvent retrouver sur tout autre site d ecommerce. L e-assurance a encore un potentiel de développement au niveau de ces fonctionnalités, comme nous avons pu le voir précédemment. De plus, les leviers du point de vue de la demande se situent également au niveau du comportement des clients. Sur Internet, le profil plutôt jeune des internautes recherche des prix bas et apprécie la diffusion d informations. Dans un second temps, comme nous avons pu le voir en faiblesse, le développement de l offre des assureurs peut d un autre point de vue être considéré comme une source de motivation au développement de l assurance sur Internet. De plus, nous commençons à assister à une démocratisation d Internet dans le secteur de l assurance, grâce notamment à la création de sites de comparateurs en ligne. Ces intermédiaires boostent indirectement le renforcement du rôle d Internet dans l assurance en France. 17

18 B. L analyse critique de la stratégie multicanal chez les assureurs Comme pour tout concept, une analyse critique est nécessaire dans le but d obtenir une vision la plus objective possible. Cela consiste en l étude des avantages/opportunités mais également des inconvénients/limites de la stratégie de distribution multicanal, adaptée au domaine de l assurance. a. Les avantages et opportunités i. Exploitation de l outil internet Tout d abord, comme nous avons pu le voir précédemment, les entreprises se trouvent aujourd hui dans une phase d intégration des nouvelles technologies dans leur stratégie de distribution. Bertrand BELVAUX (2006) 8 s est basé sur de précédentes études pour mettre en évidence les réels avantages d Internet dans les stratégies de distribution. Il cite notamment Charles STEINFIELD (2002) 9 qui définit Internet comme étant un moyen pour les entreprises de diminuer les couts ainsi que de différencier les offres de produits et/ou de services. A cela s ajoute le soulagement des réseaux généré par l utilisation d Internet. En effet, MALNAR et ROOS (2008) se sont intéressés aux avantages pouvant être tirés de l intégration du numérique dans les entreprises. Internet, dans le cadre précis de la distribution en assurance, va aider les conseillers commerciaux dans leurs démarches grâce à la mise en place de services supplémentaires aux clients. En effet, la charge administrative est désormais rattachée aux clients et non plus aux commerciaux. Cela passe notamment par la création d un espace personnel par exemple, où le client peut y retrouver ses contrats et les gérer en toute tranquillité. Le site Internet d un assureur permet aux clients de s informer sur différents thèmes : découvrir les produits/services, s informer des nouveautés ou encore profiter de promotions... Internet a pour but d exploiter les actions à peu de valeur ajoutée mais toute aussi importante. ii. Réponse aux objectifs stratégiques de l entreprise De plus, dans n importe quel secteur d activité, l intensité concurrentielle sur le marché français peut prendre différentes formes. Malgré tout dans leur réflexion stratégique, les entreprises à l exemple du secteur de l assurance cherchent à mettre en place et déceler tout type d avantages compétitifs pouvant les aider à optimiser leur position concurrentielle. C est ce que MOGE-MASSON (2002) a clairement expliqué dans son article en précisant que les décisions de mise en place d une stratégie de distribution multicanal étaient murement réfléchies par les entreprises mais surtout répondaient à un bon nombre d objectifs stratégiques fixés. Dans un premier temps, l utilisation du multicanal permet aux assureurs par exemple de toucher en même temps des cibles larges de prospects ou de clients dans des zones géographiquement différentes et dispersées. C est grâce notamment à l intégration des NTIC mais surtout à l utilisation d Internet comme moyen de distribution que cela est devenu possible. Par ailleurs, MOGE-MASSON (2002) précise également que le multicanal donne aux entreprises la possibilité de couvrir la totalité de leur marché. L auteur nomme même cela comme étant le «rêve de toute entreprise». Cette couverture se traduit par une omniprésence 8 BELVAUX B., «Du e-commerce au multicanal : Les différentes implications d Internet dans le processus d achat du consommateur», Revue Française de Gestion, STEINFIELD C., «Understanding click and mortar E-commerce approaches : a conceptual framework and research agenda», Journal of Interactive Advertising,

19 de l entreprise auprès des consommateurs grâce à ces différents canaux de distribution mis en place, ce qui également contribue au développement d une politique de distribution homogène. Egalement, les entreprises cherchent stratégiquement à diminuer les coûts de distribution et de transaction grâce à l ajout d internet comme canal de distribution. Au-delà de cette recherche d atteinte d objectifs stratégiques sur le long terme, Jean- Pierre HELFER et Géraldine MICHEL (2006) 10 approfondissent cela en parlant également d objectifs marketing plutôt tournés vers l opérationnel. En effet selon eux, Internet répond également à des objectifs sur le court terme, à savoir «informer, prospecter, vendre et fidéliser» pour contribuer in fine au développement de la relation client. iii. Optimisation de la Gestion de la Relation Client En mettant en place une stratégie de distribution multicanal, Madeleine VATEL (2010) 11 précise que les entreprises parviennent à promouvoir et à approfondir la qualité de leur Gestion de la Relation Client (GRC). En effet à l exemple des assureurs, le multicanal constitue de réelles opportunités dans la mesure où ces entreprises parviennent à multiplier les contacts clients en différenciant de plus en plus leurs supports de communication. Leurs actions sont bien évidemment de plus en plus fréquentes et déconnectées des actes traditionnels de gestion. Aujourd hui en adoptant le multicanal, les entreprises parviennent à développer de nouvelles méthodes performantes de prospection d individus non clients tout en favorisant, comme nous l avons vu, la fidélisation et le suivi de leurs clients actuels. Par ailleurs, MOGE-MASSON (2002) ajoute que les entreprises deviennent grâce à la stratégie multicanal plus crédibles et professionnelles vis-à-vis de leur clientèle. Cela participe au maintien du niveau de satisfaction et de confiance des clients par rapport à une entreprise. Pour finir, HELFER et MICHEL (2006) s accordent avec les deux précédents auteurs mais soulignent également que les entreprises créent et optimisent des relations de proximité avec les clients tant sur le plan spatial que temporel. Ces derniers parlent notamment de «personnalité, interactivité, durabilité et continuité» de la GRC menée par les entreprises ayant choisi comme stratégie la distribution multicanal. b. Les inconvénients et limites i. Dégradation de la relation client Tout d abord, HELFER et MICHEL (2006) mettent le doigt sur les différents points négatifs résultant d une mauvaise stratégie de distribution multicanal. Des impacts du multicanal peuvent effectivement s avérer être des limites du concept. En effet avec l utilisation de plusieurs canaux de distribution, la relation avec les clients peut être traitée de façon morcelée et complexifiée. Cela pourrait résulter selon HELFER et MICHEL (2006) du fait de l accumulation de canaux sans intégration externe (à une stratégie globale de distribution) ni interne (entre les canaux eux-mêmes). Un client peut être en contact avec plusieurs canaux simultanément (plateforme téléphonique, site Internet, agent commercial) mais s attend bien évidemment à une 10 HELFER J-P., MICHEL G., «La stratégie des contacts multicanal : opportunités, risques et facteurs clés de succès», Décisions Marketing N 41, Janvier-Mars VATEL M., «La M-assurance fait rêver, mais des freins demeurent», L Argus de l assurance, Septembre

20 transparence et une symbiose entre les canaux. Si le client ressent que chaque réseau de distribution est organisé indépendamment des autres sans réelle continuité, la confiance et l image de marque peuvent alors en pâtir. Cela engendrera inévitablement une dégradation de la relation client. Par exemple, un client déclare un sinistre auprès de son agent commercial. Il appelle une plateforme téléphonique pour suivre l avancement de sa demande mais celle-ci n est pas informée de la situation et ne dispose qu aucune information au sujet de ce sinistre. Le client risque donc de considérer son assureur comme non crédible ou encore désorganisé. ii. Comportement des internautes Par ailleurs, les limites d une stratégie multicanal peuvent également être observées d un point de vue du comportement du consommateur. Tout d abord grâce à l actuelle démocratisation d Internet chez les assureurs, l internaute peut désormais trouver facilement et rapidement tout type d informations (grâce aux sites Internet des assureurs, des comparateurs ou encore des forums). Néanmoins, Internet dont l un des rôles est la mise à disposition de l information, peut s avérer être à double tranchant. Face à cette situation, cette «sur» information peut être nuisible pour les assureurs. Effectivement, les internautes peuvent comparer aisément les offres, les entreprises et donc intensifier le jeu de la concurrence. Avec le web 2.0 par exemple, les internautes peuvent intervenir et commenter un assureur sur un forum. Le contenu de ces messages est hors de contrôle pour les entreprises et peut ainsi leur être nuisible. Ainsi une partie d Internet est facilement hors du périmètre de contrôle des entreprises. Elles ne peuvent qu en subir les conséquences. Les consommateurs deviennent progressivement les maîtres du jeu. Par ailleurs, cette carte de la transparence peut également engendrer la mise en concurrence des marques d un même groupe. Pour finir, l internaute peut également être amené à changer de canal et à devenir de plus en plus opportuniste (la recherche de promotion, de prix bas, etc.). En effet, les internautes sont de plus en plus à la recherche de promotions afin de payer et d accéder aux prix les plus bas du marché. Partie 3 Les impacts d une stratégie multicanal A. La modification de l organisation interne Au-delà des avis divergents sur les points positifs ou négatifs de l intégration des NTIC dans une stratégie de distribution multicanal, il convient surtout d en analyser les différentes répercussions quelque soit le secteur d activité de l entreprise. Tout d abord, nous pouvons nous interroger sur les conséquences du multicanal sur une entreprise d un point de vue organisationnel. a. Les nouveaux choix stratégiques de distribution i. Entre stratégie intensive et sélective Selon les auteurs POIREL et BONET-FERNANDEZ (2008), deux solutions s offrent aux entreprises pour optimiser leur stratégie de distribution multicanal en exploitant au maximum ses avantages : 20

21 Dans un premier temps, l entreprise peut choisir de privilégier une stratégie de distribution indifférenciée [ou intensive selon MALNAR et ROOS (2008)]. Il s agit de développer une offre similaire quelque soit le canal de distribution utilisé. Dans un second temps, la stratégie différenciée [ou sélective selon MALNAR et ROOS (2008)] spécialise chaque canal de distribution en fonction d un produit et/ou service, ou encore d un segment de marché. Face à l énumération des deux précédentes stratégies de distribution d entreprise, MOGE-MASSON (2002) a pris position en défendant la deuxième possibilité. En effet, l auteur évoque la nécessité d organiser la «mise en concurrence des canaux». De son point de vue, la performance commerciale passe par la spécification des canaux. L auteur ajoute également que le succès d une stratégie de distribution multicanal est conditionné par la capacité de l entreprise à délimiter les champs d intervention des différents canaux de distribution, cela dans le but d éviter le moindre conflit d intérêts plus communément connu sous le nom de cannibalisation. De plus, MOGE-MASSON (2002) propose également une toute autre solution pour intégrer et favoriser la synergie entre les différents canaux de distribution, à savoir : la sélection et l attribution des clients et/ou produits à chaque canal de distribution. Cela peut se réaliser par exemple selon un critère géographique ou encore le potentiel d un client L auteur évoque également l instauration d une règle d antériorité. Il s agit effectivement pour un canal de ne pas perdre son client lors de la création d un nouveau canal de distribution ; par exemple un client acquis par un agent commercial restera affecté (dans la mesure du possible) à ce même agent et non à un autre interlocuteur commercial. ii. Stratégie de distribution intégrée Après avoir vu une première solution pour les entreprises basée sur leur offre (indifférenciée ou différenciée), la figure 7 met en évidence quatre niveaux (cohérence, convergence, synchronisation et intégration) pouvant qualifier une stratégie de distribution multicanal du degré d intégration le plus faible au plus élevé. En opposition à ce que nous venons de voir, la figure 7 illustre la stratégie de gestion combinée des canaux. Il n est plus question de différenciation de l offre mais bien d intégration des différents canaux à une seule et même stratégie de distribution (voir la figure 7). 21

22 Figure 7 : Stratégie de gestion combinée des canaux [Source : VANHEEMS R., «Distribution multicanal : Pourquoi les clients mixtes doivent faire l objet d une attention particulière», Décisions Marketing N 55, Juillet/Septembre 2009] Selon la figure 7, issue de l étude «Distribution multicanal : Pourquoi les clients mixtes doivent faire l objet d une attention particulière», l idéal pour une entreprise est d atteindre le dernier niveau correspondant à la stratégie d intégration. Cette étape nécessite la réalisation des trois précédentes phases mais également l aboutissement d un système unique de distribution. En d autres termes, il s agit de veiller au bon fonctionnement du système complet (stratégie de distribution) en y assemblant l ensemble des acteurs (canaux) et en y assurant leur compatibilité. De plus, la cohérence correspond à la mise en adéquation des différents canaux avec une stratégie de distribution commune. La convergence, quant à elle, implique que les canaux doivent agir et tendre vers un but commun. Enfin, la synchronisation vise à atteindre des objectifs communs mais surtout à ajouter une concordance des mouvements des acteurs à la stratégie de distribution multicanal. b. Le changement du travail des forces de vente i. Gestion d une nouvelle clientèle Tout d abord, POIREL et BONET-FERNANDEZ (2008) ont illustré le transfert de clientèle entre les différents canaux grâce à des données statistiques datant de 2006 provenant de la Fédération du E-commerce et de la Vente A Distance (FEVAD) et de Médiamétrie : «47 % des internautes ont consulté un site web avant de réaliser leur achat en magasin, 22 % des internautes sont allés en magasin avant de concrétiser leur achat en ligne». Ainsi, comme nous l avons vu précédemment, de nouvelles interconnexions entre les canaux naissent face à ce contexte de distribution multicanal. Ces articulations s exercent de manière mutualiste, c est-à-dire dans un double sens. Du point de vue des magasins physiques, la force de vente doit aujourd hui faire face à un nouveau flux de clientèle généré par Internet. Ce flux se traduit par une augmentation de la fréquentation des agences commerciales par une nouvelle clientèle. En effet, les forces de vente doivent tenir compte du profil de cette nouvelle cible : plus informée et opportuniste par exemple. 22

23 ii. Evolution de leurs missions De plus, en raison du réseau de renvois inter-canaux (voir la figure 1), de nouvelles missions se trouvent créées pour chaque acteur. Ainsi Internet parvient à montrer, selon POIREL et BONET-FERNANDEZ (2008), sa véritable essence en différenciant l offre et en constituant une base d informations importantes pour les prospects et les clients. A coté de cela, les missions des forces de vente évoluent pour que les commerciaux offrent aux clients/prospects des conseils personnalisés et une relation de proximité avec eux. En effet, selon VATEL (2010), les clients internautes restent friands d un contact en face à face avec un conseiller qualifié pour les conforter dans leur décision d achat. Ainsi malgré la montée en puissance des NTIC, VATEL (2010) reste persuadée qu ils ne parviendront pas à remplacer le rôle principal des réseaux commerciaux physiques : le conseil et l accompagnement des clients. En d autres termes, les forces de vente sont le relais de la GRC mais surtout y apportent une véritable valeur ajoutée. B. Le comportement des consommateurs face au multicanal Après l aspect organisationnel d une entreprise, il faut également nous intéresser aux répercussions sur le comportement du consommateur face à une stratégie de distribution multicanal. a. La théorie d acceptation des NTIC i. Adoption d Internet Dans un premier temps, BELVAUX (2006) traite dans sa recherche du modèle d acceptation de la technologie [repris de Terry L. CHILDERS (2001) 12 ] par lequel il identifie l adoption d Internet comme étant lié à l utilité et à la facilité d utilisation perçue par le consommateur. Aujourd hui, bien qu Internet semble être intégré de façon plus nuancée et plus subtile que prévue, Annie MUNOS (2006) 13 nous fait un point sur les variables d adoption et de résistance des consommateurs au regard d une nouvelle technologie. Tout d abord, MUNOS (2006) nous indique que les clients sont prêts à accepter une nouvelle technologie dans la mesure où celle-ci leur permet de satisfaire des critères essentiels dans leur décision d achat. En effet, il s agit par exemple du confort d usage ou encore des qualités ergonomiques de l outil qui peuvent pousser un individu à adopter une NTIC. De plus, MUNOS (2006) nous précise qu il existe également un phénomène d hybridation des technologies étudié par plusieurs autres auteurs, mais notamment par Norbert ALTER (2001) 14. Ces auteurs parviennent à montrer que le processus d adoption d une nouvelle technologie n est ni instantané ni automatique mais que bien au contraire il peut demander plusieurs années avant d atteindre un seuil de stabilité satisfaisant. 12 CHILDERS T L., «Hedonic and utilitarian motivations for online retail shopping behavior», Journal of Retailing, MUNOS A., «L utilisation de canaux à distance : le point de vue des dirigeants», La revue des sciences de gestion, Direction et Gestion, N 218, Mars-Avril ALTER N., «L innovation ordinaire, Edition PUF, Paris

24 ii. Résistance aux technologies Par ailleurs, MUNOS (2006) se base sur d autres travaux pour nous expliquer la deuxième attitude des consommateurs face aux technologies, à savoir la résistance à Internet. Tout d abord, la fiabilité de l outil est un critère rédhibitoire pour l acceptation de cette technologie chez les consommateurs. Elle comprend par exemple les éventuels dysfonctionnements de l outil, les difficultés de compréhension et d utilisation. Egalement, le caractère puissant voire même incontrôlable d Internet peut freiner plus d un consommateur. En effet, la notion de sécurité peut aujourd hui être considérée comme le principal frein aux yeux du consommateur pour utiliser les NTIC. Pour illustrer les freins à l adoption d une nouvelle technologie, nous pouvons citer par exemple la crainte de réaliser une transaction en ligne, ou encore l inquiétude quant à la protection des informations personnelles. De plus, les travaux de Richard LADWEIN (2001) 15 ont mis en exergue les disparités et l hétérogénéité des équipements technologiques auprès des consommateurs. Ces contraintes techniques peuvent également pousser les clients à refuser toute nouvelle technologie qui pourrait se traduire comme étant un outil inaccessible. Cela fait notamment allusion à la problématique générationnelle qui, au sujet d internet, touche par exemple les personnes âgées. Enfin, d autres auteurs ont traduit le phénomène de résistance aux nouvelles technologies par l absence ou la diminution de la relation de services entre une entreprise et son client. Aujourd hui certains consommateurs refusent d utiliser Internet car ils perçoivent cet outil comme un vecteur de distance relationnelle et comme une interface virtuelle avec la réalité. b. Le comportement du consommateur à l achat Avant toute chose, il est pertinent de préciser les différentes étapes qu empruntent les consommateurs dans leur processus d achat. Il s agit donc des différentes actions marketing réalisées par un client : la reconnaissance du besoin, la recherche d informations, l évaluation/choix, l achat/paiement, la réception du produit et enfin l utilisation/consommation. i. Détermination du canal de distribution A partir du moment où un consommateur a accepté de prendre en compte une nouvelle technologie (à l exemple d Internet), plusieurs canaux de distribution s offrent désormais à lui. Ainsi face à ce contexte, le consommateur est désormais libre de choisir le canal de distribution qu il préfère, pour telle ou telle étape dans son processus d achat. Pour satisfaire ses attentes, un consommateur peut alors être amené à modifier sa propre attitude pour adopter un comportement de «transcanalité». Cela consiste à intégrer plusieurs canaux de distribution dans un même processus d achat. En effet, un client peut profiter des interconnexions existantes entre un canal traditionnel (magasin physique) et un canal électronique (Internet) pour répondre à ses besoins. Au-delà d une motivation intrinsèque du client, des facteurs extérieurs peuvent également le pousser à changer de canal de distribution tout au long de son processus d achat (voir le tableau 2). 15 LADWEIN R., «L impact de la conception des sites e-commerce sur le confort d utilisation : une proposition de modèle», Actes du XVIIème congrès international de l Association Française de Marketing,

25 Tableau 2 : Les freins rencontrés par les clients provoquant le changement de canal [Source : BELVAUX B., «Du e-commerce au multicanal : Les différentes implications d Internet dans le processus d achat du consommateur», Revue Française de Gestion, 2006] Acquisition incomplète des informations Traitement difficile des informations Transaction Magasin physique Offre restreinte Référence voulue absente Confrontation avec un vendeur Organisation confuse des produits en magasin Problèmes logistiques Conditions d'achat Antipathie avec le personnel Internet Sur les produits (attributs d'expérience par exemple) Sur les attributs importants à retenir lors du choix (comment choisir) Par la profusion des informations (surtout si le site n'est pas pourvu d'aide à la manipulation des données) Par les non-experts dans l utilisation d'internet Risque perçu dans la transaction Absence de contact humain Pas d'appropriation directe du produit En effet, à chaque étape du processus d achat présenté dans le tableau 2, issu de l étude «Du e-commerce au multicanal : Les différentes implications d Internet dans le processus d achat du consommateur», le consommateur peut être confronté à des situations l incitant à passer d un canal de distribution à l autre. Ce transfert de clientèle est rendu possible par les stratégies de distribution multicanal. Par exemple, un client venu en magasin ne trouve pas le produit adapté à ses attentes. Il peut alors se connecter sur le site internet de la marque et consulter une gamme plus large de produits. Par ailleurs, un internaute craintif face au paiement sur Internet peut se rendre en magasin pour finaliser son achat (voir le tableau 3). Tableau 3 : Synergies possibles entre le canal Internet et le magasin traditionnel [Source : BELVAUX B. Adapté de GÖRSCH (2001), «Du e-commerce au multicanal : Les différentes implications d Internet dans le processus d achat du consommateur», Revue Française de Gestion, 2006] Activité du consommateur Reconnaissance de besoin Recherche d informations Evaluation et choix Synergies et avantages possibles Meilleure connaissance des créations et des promotions Le consommateur a de multiples options de recherche. Internet peut apporter des instruments automatiques d aide à la décision et le magasin peut fournir des conseils personnels et une expérience physique du produit. Achat - Le consommateur peut préférer un canal pour acheter. - La présence physique peut améliorer la confiance dans le canal électronique, l information en magasin donne un accès plus large aux produits. Paiement Réception du produit Utilisation et consommation Le consommateur peut choisir son moyen de paiement préféré. Réduction du risque : le consommateur peut choisir entre aller le chercher ou se faire livrer. Le canal électronique peut fournir des services et des produits supplémentaires. Dans le tableau 3, issu de l étude «Du e-commerce au multicanal : Les différentes implications d Internet dans le processus d achat du consommateur», nous remarquons qu à 25

26 chacune des étapes du processus d achat (reconnaissance du besoin, recherche d informations, évaluation/choix, achat, paiement, réception du produit et utilisation/communication), différentes interactions peuvent créer des raisons supplémentaires au comportement transcanal du consommateur. Ces différentes synergies viennent complexifier le choix du consommateur concernant le canal de distribution le plus adapté, mais intègrent également une notion de contextualisation. En effet face à une telle situation, le consommateur se comportera de telle manière et sera amené à choisir tel canal de distribution. Par ailleurs, il ne faut pas pour autant en oublier deux autres comportements possibles du consommateur. Selon BELVAUX (2006) et au-delà du concept de trancanalité, il faut y ajouter les comportements monocanaux électroniques (avec Internet uniquement) et traditionnels (avec les magasins physiques exclusivement). ii. Nouvelles orientations d achat des internautes Face aux stratégies de distribution multicanal des entreprises, le comportement des consommateurs se trouve ainsi affecté comme nous venons de le voir avec notamment la transcanalité. De plus, de nouvelles orientations d achat naissent de ce profil d internautes multicanal et conditionnent ainsi leur comportement à l achat. Tout d abord, BELVAUX (2006) nous définit l orientation d achat comme étant le «degré d orientation perçue [ ] entre l offre d un type de magasin et ses besoins (les besoins du consommateur)». En d autres termes, l orientation d achat est l une des variables explicatives du comportement du consommateur. Il s agit pour un client d estimer sa motivation et les avantages souhaités, en fonction de ses besoins et du canal de distribution. De plus, BELVAUX (2006) nous apporte également d autres variables qui doivent également être prises en compte pour évaluer les orientations d achat des consommateurs : - Les motivations au shopping [repris de E.M. TAUBER (1972) 16 ] Pour les agences commerciales d assurance, les motivations à l achat se justifient de manière psychologique, hédonique et sociale contre des motivations orientées vers l aspect utilitaire pour les sites Internet. - Les risques perçus tout au long du processus d achat Selon Raymond BAUER (1960) 17, «le comportement du consommateur implique un risque dans le sens où l achat va engendrer des conséquences parfois négatives qu il ne peut anticiper avec certitude». Il existe effectivement une classification des risques perçus par le consommateur que nous tâcherons d adapter au secteur de l assurance : Le risque financier Le client peut ici s interroger sur le moyen de paiement et fait notamment référence à l aspect sécuritaire. En effet, un client peut percevoir plus de risques à acheter sur Internet que directement en magasin. Par ailleurs, le risque financier peut également faire allusion au montant de la transaction. En effet, le produit x peut couter plus cher que le produit y, ou encore les prix peuvent changer d un canal de distribution à l autre. 16 TAUBER E M., «Why do people shop?», Journal of Marketing, N 36, October BAUER R., «Consumer Behavior as Risk Taking, Dynamic Marketing for a Changing World», R.S. Hancock ed., American Marketing Association,

27 Ainsi, le risque financier se caractérise par la crainte du consommateur, à l occasion d un achat, de perdre de l argent pouvant impacter sa situation financière. Le risque psychologique Dans le cadre du risque psychologique perçu, le client peut faire référence à une dimension personnelle. En effet, il va s interroger sur l adéquation entre le produit à acheter et ses aspirations personnelles ou encore ses valeurs. Dans le cadre d un produit d assurance, nous pouvons prendre comme exemple le cas des contrats d assurance vie privilégiant des supports financiers en adéquation avec les principes du développement durable ou des droits de l homme Le risque social En se basant sur une recommandation extérieure, le client peut évaluer si son action entre en adéquation avec les pratiques de son groupe d appartenance par exemple. Le risque perçu par le consommateur est donc d agir sans l approbation de son groupe social de référence et ainsi de ne plus «appartenir» à ce même groupe. Le risque de performance Il peut s agir ici pour le client de s interroger sur l existence du meilleur résultat possible en achetant tel ou tel produit. Il s agit d avoir aucun regret et que le produit acheté fonctionne et corresponde parfaitement aux attentes recherchées. Il s agit par exemple d une ouverture d un compte épargne. Le risque de performance peut ici se situer au niveau de la rentabilité de ce contrat (taux d intérêt versé au client). Le risque de perte de temps Ce risque perçu par le consommateur fait référence à la perte de temps possible lors de l achat d un nouveau produit : réception du produit, réparation ou remplacement du produit en cas de dysfonctionnement Au niveau de l assurance, les produits sont peu concernés par ce risque. Néanmoins, il peut s agir du canal de distribution. Le client peut craindre de perdre du temps en se rendant dans son agence commerciale, en attendant que le conseiller le reçoive Ce risque est néanmoins amoindri grâce au développement à la gestion des contrats en direct et en ligne grâce aux sites Internet. Le risque physique Pour finir, il existe le risque physique mais ce dernier est peu applicable aux contrats d assurance. En effet, il fait référence aux dommages physiques générés par l utilisation du produit. - Les avantages recherchés par le client en fonction du canal de distribution et des étapes du processus d achat (voir le tableau 4). 27

28 Tableau 4 : Synthèse des avantages recherchés à travers les canaux et les phases du processus d achat [Source : BELVAUX B., «Du e-commerce au multicanal : Les différentes implications d Internet dans le processus d achat du consommateur», Revue Française de Gestion, 2006] Préparation de l'achat Transaction Poursuite d'un objectif Recherche d'expérience Poursuite d'un objectif Recherche d'expérience Magasin physique Contact avec le produit Aide humaine et experte Expérimentation du produit Surprise, excitation Atmosphère Logistique du magasin Services associes (SAV, garanties, financements, etc.) Risque perçu moins important Atmosphère Contact humain avec le vendeur Interactions sociales Internet Base de données d'informations Aide au traitement de l information Sources d'informations variées Facteurs situationnels plus maitrisés Mise à jour régulière Surprise, excitation, découverte Chasse au trésor, jeu Expérience virtuelle de la consommation du produit Expérience de navigation Etendue du choix Commodité Prix Pas de pression du vendeur Produits rares disponibles Valorisation de l'expérience lors d'une implication dans le produit Bonnes affaires Relations sociales choisies Conclusion La plupart des entreprises quelque soit leur secteur d activité se sont aujourd hui lancées un nouveau défi : la stratégie de distribution multicanal. Bien que ce sujet ne fasse pas encore l unanimité, il semble que le multicanal permette notamment aux entreprises d optimiser leur Gestion de la Relation Client en passant aussi bien par la fidélisation des clients actuels que par l acquisition de prospects. Effectivement c est grâce à l intégration progressive de nouveaux canaux et des Nouvelles Technologies de l Information et de la Communication que les entreprises réussissent à défendre leur position stratégique sur des marchés hyperconcurrentiels, tels que le secteur de l assurance en France. Par ailleurs des études ont été menées pour identifier l impact de ces stratégies de distribution multicanal sur le comportement des consommateurs. Les conclusions s accordent à dire que les clients subissent ces changements mais qu ils arrivent malgré tout à satisfaire leur besoins. 28

29 En effet en fonction de leur comportement, les consommateurs sont aujourd hui libres de choisir le canal de distribution de leur choix en fonction du produit, du contexte Cette mise en concurrence semble être proactive dans la mesure où chaque acteur parvient à y trouver son compte. La figure 8, issue de l étude «Distribution multicanal : Pourquoi les clients mixtes doivent faire l objet d une attention particulière», parvient à synthétiser l ensemble des informations traitées par les auteurs en un seul et même document. Figure 8 : Comportements de choix au sein d une enseigne multicanal Source : VANHEEMS R., «Distribution multicanal : Pourquoi les clients mixtes doivent faire l objet d une attention particulière», Décisions Marketing N 55, Juillet/Septembre 2009 En effet, la figure 8 synthétise la stratégie de distribution multicanal et le comportement du consommateur. Elle récapitule également l ensemble des éléments principaux à retenir : les orientations d achat, le choix initial du canal de distribution et le transfert inter-canal tout au long du processus d achat. Malgré tout, très peu d auteurs se sont consacrés à l étude du secteur de l assurance en France. Les services, qui y sont commercialisés, sont bien entendu spécifiques et peuvent faire l objet de conclusions différentes. C est pourquoi nous avons choisi de travailler sur la problématique de la stratégie de distribution multicanal dans le secteur de l assurance en France et plus précisément ses impacts sur le comportement du consommateur. 29

30 CHAPITRE 2. Méthodologie de l étude empirique 30

31 Chapitre 2. Méthodologie de l étude empirique Introduction A partir de la synthèse de littérature préalablement réalisée et dans le cadre de cette démarche de recherche, nous avons cherché à répondre à la problématique suivante : Dans le secteur de l assurance en France, quels sont les impacts d une stratégie de distribution multicanal sur le comportement du consommateur? Ce sujet d étude est né de part le constat de certaines «insuffisances» au niveau de la littérature sur les points qui vont être traités par la suite, mais également à partir d observations sur le terrain qui justifient donc notre démarche de recherche. Tout d abord, un problème de recherche naît de l écart existant entre ce que nous savons et ce que nous aimerions savoir. En effet dans la majorité des études scientifiques analysées, la problématique de la stratégie de distribution multicanal était généralement orientée vers des produits de grande consommation et/ou de consommation courante. En revanche, nous avons pu noter que les chercheurs et scientifiques ne se sont pas réellement intéressés à l impact du multicanal sur les consommateurs dans le secteur des assurances en France. Ainsi, nous constatons une absence partielle de connaissances objectives sur le sujet du multicanal dans le domaine précis de l assurance. Il nous est donc difficile de généraliser les résultats d une quelconque étude antérieure à la situation particulière des assureurs car cela implique des spécificités par rapport à la commercialisation de services financiers et de produits d assurance. De plus, nous avons pu constater des conclusions différentes selon les auteurs pour un même sujet. Face à ces résultats contradictoires, nous avons souhaité éclaircir ces zones d ombre afin de nous positionner objectivement dans notre cadre d étude en choisissant le comportement du consommateur face au multicanal dans le secteur de l assurance. Au-delà des idées issues de la littérature scientifique et académique, nous pouvons également prendre en considération bien d autres références : l observation sur le terrain dans une compagnie d assurance, l avis d experts (par le biais d études du groupe Xerfi) ou encore les actualités et les médias. Grâce à ces différents points de vue, nous avons pu notamment voir la montée en puissance des sites Internet chez les assureurs quelque soit leur groupe stratégique. Néanmoins malgré quelques études de consommateurs, nous n avons pas de réelles données statistiques notamment sur l impact des stratégies de distribution multicanal au niveau de leur comportement. En effet, chaque canal de distribution (agence commerciale, plateforme téléphonique ou encore site Internet) a été étudié indépendamment des autres pour des spécialistes du secteur. Malgré la présentation de la méthodologie et des hypothèses de recherche qui va être faite par la suite, nous pouvons néanmoins en faire d ores et déjà une brève présentation. En effet grâce à notre étude empirique, nous avons essayé d identifier les conséquences à la fois positives et négatives d une distribution multicanal sur le comportement du consommateur. En d autres termes, nous avons été amenés à nous interroger sur la fidélité, la satisfaction et le comportement en tant que client d une compagnie d assurance. Puis nous avons identifié et analysé leurs éventuelles connexions et relations causales avec une stratégie de distribution multicanal. Pour les compagnies d assurance, une telle stratégie se traduit par la mise en place d une distribution multiple de leurs produits grâce essentiellement à leurs agences commerciales, leurs sites Internet et leurs plateformes téléphoniques. 31

32 Partie 1 Les préalables méthodologiques A partir de la problématique de recherche émergeant des études scientifiques, académiques ou encore professionnelles, nous avons organisé les hypothèses de recherche autour de trois catégories : la fidélité du client, la relation client/entreprise et le processus d achat du consommateur. Dans notre réflexion, nous avons émis des hypothèses opérationnelles, réfutables et testables, tout en étant bien entendu en adéquation avec le corpus de textes étudié et avec les premières observations. Par ailleurs, ces différentes hypothèses visent à mettre en relation plusieurs variables correspondant aux concepts que nous souhaitons étudier. A/ Les hypothèses de recherche a. La thématique n 1 : La fidélité du client Cette première thématique traite de la fidélité des clients vis-à-vis des compagnies d assurance selon différents contextes et critères d évaluation. i. Hypothèse 1 : Les clients sont plus fidèles chez les assureurs qui mènent une stratégie de distribution multicanal. Dans notre démarche de recherche, le concept principal que nous souhaitons étudier est effectivement la «Stratégie de distribution multicanal» dans le secteur des assurances. Puis dans cette hypothèse 1, nous cherchons à savoir s il existe un lien entre ce premier concept et le deuxième à savoir le «Comportement fidèle du client». Dans un premier temps, nous définissons une «Stratégie de distribution multicanal» par la mise à disposition des consommateurs différentes solutions pour entrer en contact avec la compagnie d assurance. Cela se traduit commercialement par le terme de réseau de distribution ou encore de canal de distribution. Nous pouvons alors citer des exemples comme les agences traditionnelles et leurs conseillers commerciaux, les plateformes téléphoniques et enfin les sites Internet. Ainsi, une stratégie de distribution multicanal vise à associer différents canaux de distribution au sein d une seule et même stratégie. Enfin pour le deuxième concept le «Comportement fidèle du client», nous entendons par le terme «fidélité» : l ancienneté, le niveau de satisfaction et la volatilité du client. ii. Hypothèse 2 : Les clients sont davantage fidèles vis-à-vis de leur assureur grâce aux caractéristiques du contrat souscrit. Dans le secteur de l assurance, nous pouvons identifier différentes typologies de contrats se référant à un métier bien particulier. Dans un premier temps, nous pouvons parler des contrats d assurance IARD, acronyme signifiant «Incendie Accidents et Risques Divers», dans lequel nous pouvons par exemple inclure les assurances automobile, multirisques habitation, etc. Dans un second temps, nous pouvons retrouver l ensemble des contrats se référant à la branche Vie, dans laquelle se positionnent notamment les contrats d assurance vie, etc. Enfin dans un dernier temps, nous pouvons détailler le métier de la Santé en termes d assurance, avec les contrats de complémentaire santé, de mutuelle, ou encore de prévoyance santé, etc. Dans le cadre de cette recherche, nous caractérisons le concept à étudier «Caractéristiques du contrat d assurance» par les trois dimensions précédemment expliquées : IARD, Vie et Santé. Nous nous sommes donc demandés si les caractéristiques d un contrat d assurance pouvaient influencer le comportement du client pour finalement se traduire par davantage de fidélité vis-à-vis d un assureur. Au-delà de la distinction entre les 32

33 métiers (Vie, Santé et IARD), d autres facteurs relatifs aux contrats doivent également être pris en compte, à l exemple du niveau d implication du client dans la gestion de son contrat d assurance Enfin, le deuxième concept étudié dans cette hypothèse 2 est le «Comportement fidèle du client», que nous définissons comme dans l hypothèse 1 par l ancienneté, le niveau de satisfaction et la volatilité du client. iii. Hypothèse 3 : Les caractéristiques des profils consommateurs orientent le degré de leur fidélité vis-à-vis d un assureur. Les compagnies d assurance accompagnent leurs clients quotidiennement et tout au long de leur vie. C est pourquoi nous nous interrogeons sur la possibilité d une interaction entre les «Caractéristiques du profil client» et le «Comportement fidèle du client». Dans un premier temps, nous caractérisons la variable «Caractéristiques du profil client» par différentes dimensions, sensiblement pertinentes dans le domaine de l assurance, à savoir notamment le sexe, l âge, la catégorie socioprofessionnelle et le(s) type(s) de contrat d assurance détenu(s) par les consommateurs. Dans un second temps, nous définissons le second concept «Comportement fidèle du client» par les mêmes caractéristiques vues précédemment : l ancienneté, le niveau de satisfaction et la volatilité du client. b. La thématique n 2 : La relation client/entreprise Cette deuxième thématique traite de la relation pouvant exister entre les clients et les compagnies d assurance selon différents contextes et critères d évaluation. i. Hypothèse 4 : La mise en place d une stratégie de distribution multicanal accroît la satisfaction du client. Dans cette quatrième hypothèse de recherche, nous nous sommes interrogés sur l existence d une relation entre le concept de «Stratégie de distribution multicanal» et celui de la «Satisfaction du client». Comme vu précédemment, la «Stratégie de distribution multicanal» se caractérise par l utilisation de plusieurs canaux de distribution pour la stratégie d un seul et même assureur. Dans cette étude, nous prenons, comme canaux de distribution, les agences commerciales, les plateformes téléphoniques et les sites Internet. Puis pour la variable «Satisfaction du client», nous avons réfléchi à des critères pouvant nous permettre de faire des conclusions objectives et d évaluer le niveau réel de satisfaction du client. Cela peut passer notamment par la perception du client de la politique de prix de son assureur, le rapport qualité/prix, la relation qu il entretient avec son interlocuteur commercial ou encore l expérience qu il aura vécue Ainsi en référence à la synthèse de littérature, les assureurs tendent à développer des stratégies de distribution multicanal pour atteindre des objectifs internes mais surtout pour des raisons externes directement liées à leurs consommateurs. De plus, ayant remarqué une «insuffisance» de la littérature au niveau de cette problématique, nous allons donc dans le cadre de cette recherche évaluer les conséquences positives et/ou négatives de la mise en place d une stratégie de distribution multicanal sur la satisfaction du consommateur. 33

34 ii. Hypothèse 5 : La mise en place d une stratégie de distribution multicanal améliore la Gestion de la Relation Client. Dans cette nouvelle hypothèse de recherche, nous avons tenté d analyser concrètement les répercussions du multicanal, au niveau relationnel et organisationnel. En effet, nous allons mettre en liaison deux concepts : la «Stratégie de distribution multicanal» et la «Gestion de la Relation Client», pour indiquer et analyser dans quelles mesures leurs liens peuvent être positifs et/ou négatifs pour les assureurs ainsi que leurs clients. Tout d abord, la «Stratégie de distribution multicanal» se caractérise comme vu précédemment par l utilisation conjointe de plusieurs canaux de distribution pour une même stratégie d assureur. Pour cette hypothèse 5, nous allons plutôt nous concentrer sur le deuxième concept : la «Gestion de la Relation Client». En effet via cette hypothèse de recherche, nous avons cherché à identifier les critères que les consommateurs peuvent prendre en compte dans l évaluation de la «Gestion de la Relation Client» de leur assureur. Nous pouvons, avant toute démarche et du point de vue du consommateur, penser à la relation personnalisée avec l interlocuteur commercial, les conseils délivrés, la rapidité de réponses et/ou d intervention à la suite d une démarche client, la qualité du service c. La thématique n 3 : Le processus d achat du consommateur Cette troisième et dernière thématique se concentre sur les étapes du processus d achat des consommateurs concernant les produits d assurance selon différents contextes et critères d évaluation. i. Hypothèse 6 : Les consommateurs utilisent plusieurs canaux de distribution dans un seul et même processus d achat de contrats d assurance. Grâce à cette sixième hypothèse de recherche, nous avons essayé d identifier les relations liant le «Comportement mixte du consommateur» et le «Processus d achat du consommateur» dans le cas précis des contrats d assurance. Dans un premier temps, le «Comportement mixte du consommateur» peut être défini, comme nous avons pu le voir dans la synthèse de littérature, par l utilisation combinée de plusieurs canaux de distribution pour un même processus d achat, également appelé «consommateurs hybrides». En effet, nous avons pu constater que les consommateurs pouvaient être amenés pour des produits de consommation courante à fréquenter à la fois les magasins et les sites Internet dans la réalisation de leur achat. Nous nous sommes donc demandés si ce constat pouvait être généralisable aux produits d assurance. Dans un dernier temps, nous avons cherché à analyser le processus d achat de produits d assurance, que nous pouvons diviser d ores et déjà en plusieurs étapes : la reconnaissance du besoin, la recherche d informations, l évaluation/choix, l achat, le paiement, la réception du produit, l utilisation/consommation. Ainsi, cette hypothèse de recherche a pour objectif d identifier les canaux de distribution que les consommateurs utilisent pour chaque étape de leur processus d achat en matière d assurance. En observant cela, nous pourrons conclure ou non de la naissance d un comportement mixte de la part des consommateurs de produits d assurance. 34

35 ii. Hypothèse 7 : La cannibalisation des réseaux de distribution est une limite existante à la mise en place d une stratégie de distribution multicanal. Cette dernière hypothèse vise à répondre à une importante incertitude et interrogation quant à l existence d une cannibalisation entre les réseaux de distribution pour les assureurs menant une stratégie de distribution multicanal. Face aux nombreux avis contradictoires de la littérature, nous ne pouvons pas faire de conclusions objectives sur le sujet. Il nous a donc semblé important d éclaircir ce point en les spécifiant pour les assureurs et surtout en cherchant à obtenir l avis des consommateurs. Nous entendons par le premier concept de «Stratégie de distribution multicanal» les mêmes éléments que ceux cités auparavant. En revanche, la «Cannibalisation des réseaux de distribution» se caractérise par l évaluation et la caractérisation des répercussions négatives de la stratégie de distribution multicanal sur l activité des réseaux. Nous pouvons nous demander par exemple si Internet capte de la clientèle au détriment des réseaux commerciaux. Il s agit donc de se faire une opinion sur cette problématique et d éclaircir cette synthèse de littérature actuellement indécise sur ce point. En conclusion de cette description des différentes hypothèses de recherche, nous pouvons également modéliser les différents concepts à étudier dans le cadre de cette étude. Dans la figure 9, l abréviation H1 par exemple fait référence à l hypothèse 1. (Exemple de lecture : Selon l hypothèse 3, le «Comportement fidèle du client» varie en fonction des «Caractéristiques du profil client».) Figure 9 : Modélisation des concepts à étudier B/ Les données à collecter Avant de s interroger sur la démarche empirique à suivre dans le cadre de cette recherche, nous devons préalablement identifier les données dont nous avons besoin pour répondre aux hypothèses précitées et qui nécessitent une collecte d informations. Nous devons donc identifier s il s agit de données primaires ou secondaires, qualitatives ou quantitatives. 35

36 Tout d abord, il faut évaluer les données à récolter en elles-mêmes en fonction de trois critères : leur validité, leur accessibilité et leur flexibilité. Il s agit effectivement de s interroger d ores et déjà si le type de données, que nous voulons obtenir, répond bien aux hypothèses à étudier et est relativement accessible et flexible. a. Les données primaires et/ou secondaires? Nous pouvons définir les données primaires comme étant des informations de première main, c est-à-dire obtenues «pour la première fois» dans le cadre de notre étude. Il s agit d une découverte reposant malgré tout sur une accessibilité et flexibilité plutôt limitée. En revanche, les données secondaires sont issues de précédentes études dont nous pouvons reprendre certains éléments dans le cadre précis de notre démarche de recherche. Ces données sont déjà disponibles et possèdent un statut de «vérité». En revanche, il faut malgré tout faire attention aux phénomènes de maturation et s assurer que ces données ne sont pas devenues obsolètes depuis leurs parutions. Ainsi dans le cadre précis de cette recherche, nous avons essayé d obtenir des données de chaque nature, à savoir primaires et secondaires. Tout d abord, nous avons eu accès à différentes études professionnelles pouvant répondre à certaines parties des hypothèses énumérées précédemment. Ces premières informations nous ont permis d avoir un premier point de vue de clients au sujet des répercussions de la stratégie de distribution multicanal. Il s agissait par la suite de se baser sur les tendances constatées pour mener à bien la démarche méthodologique de notre recherche. Parallèlement à ces données secondaires, nous avons récolté des données primaires dont la démarche sera précisée par la suite. Ces données ont eu pour objectif de répondre concrètement à nos hypothèses, tout en vérifiant l exactitude des données secondaires et notamment leur niveau d obsolescence. En effet en comprenant l arrière-plan de notre recherche (données secondaires provenant de la synthèse de littérature), nous avons pu confronter et enrichir notre étude sur le terrain (données primaires). C est deux natures de données nous paraissent donc complémentaires. b. Les données qualitatives et/ou quantitatives? Dans notre identification des données nécessaires à cette démarche de recherche, nous devons également nous intéresser à leur caractère qualitatif et/ou quantitatif. Il existe effectivement une distinction entre ces deux terminologies. Une même variable peut être aussi bien étudiée du point de vue quantitatif que qualitatif à l exemple du comportement à l achat. En effet en observant un consommateur, l enquêteur peut déceler des attitudes, des habitudes de consommation selon la méthode qualitative. Par ailleurs, l enquêteur peut également obtenir cette même information grâce à un questionnaire avec des questions fermées ou encore des mises en situation. Cela correspond à la méthode quantitative. Malgré tout pour distinguer de façon quelque peu caricaturale ces deux natures de données, nous pouvons dire que les données quantitatives sont essentiellement caractérisées par des chiffres et des données statistiques quant aux données qualitatives, elles peuvent se définir par l acquisition d informations exprimées de façon directe ou indirecte et par le traitement verbal ou encore de l occurrence verbale lors des entretiens. Dans le cadre de notre démarche de recherche, nous avons choisi de privilégier les données quantitatives afin d évaluer concrètement le comportement des consommateurs face à la mise en place de stratégies de distribution multicanal de la part de leur assureur. Il s agit 36

37 donc d obtenir des données statistiques et chiffrées afin d établir des constats et des tendances généralisables. Nous avons également mis en place un second questionnaire à destination des professionnels de l assurance afin d obtenir leur point de vue sur le comportement de leurs clients. Il s agissait ensuite de confronter le point de vue des commerciaux au comportement exprimé par les consommateurs eux-mêmes, pour identifier finalement d éventuelles contradictions et/ou ressemblances. Parallèlement à cela, nous avons réalisé un entretien avec un professionnel de l assurance pour identifier les raisons qui poussent les assureurs à mettre en place de plus en plus des stratégies de distribution multicanal. Partie 2 La démarche empirique Après avoir vu les différentes natures des données pouvant être collectées dans une démarche de recherche, il faut maintenant nous intéresser à la démarche empirique que nous allons entreprendre : les méthodes qualitative et quantitative. Il existe de nouveau une distinction entre les aspects qualitatif et quantitatif dans la mesure où nous pouvons trouver des différences en termes de nature de données, d orientations de recherche, de caractères objectif ou subjectif des résultats, de flexibilité de recherche Par ailleurs, la démarche empirique doit être en adéquation avec l objet de recherche, à savoir s il s agit de tester un concept ou de construire une réalité. Nous pouvons d ores et déjà nous positionner comme étant dans une démarche de concept puisque les sources académiques et scientifiques existent déjà sur le thème de la stratégie de distribution multicanal. En effet, nous allons tester ces observations sur un nouveau secteur d acticité : l assurance en France. Ainsi à partir de cette orientation de recherche, nous allons pouvoir analyser les deux méthodes de collecte de données afin de les sélectionner. A/ La méthode qualitative Tout d abord, la méthode qualitative peut être définie comme étant une démarche de collecte de données s appuyant sur l analyse en profondeur du contenu (mots, expressions, comportement/attitude, perception/opinion, etc.) des propos délivrés par l interrogé. Il peut s exprimer verbalement mais pas seulement. Nous pouvons également analyser ce que l interrogé laisse paraitre, sans nécessairement l utilisation de mots. a. Les avantages et inconvénients Nous allons grâce au tableau 5 ci-dessous synthétiser les points forts et faibles de la démarche qualitative. 37

38 Tableau 5 : Les avantages et inconvénients de la méthode qualitative [Source : Corpus d informations «Méthodes de recherche en management», THIETART R-A. et coll, Dunod, 3 ème édition, 2007] Avantages Contrôle sur la composition de l échantillon Flexibilité de la méthode de collecte de données et bonne qualité des réponses, grâce à l interaction entre le chercheur et les interviewés Inconvénients Demande de beaucoup de temps et de déplacements Aucun traitement mathématique et statistique, ce qui rend plus délicat les analyses comparatives des résultats Echantillon souvent faible en termes en quantité b. L échantillon et la collecte de données Avant toute chose, il est pertinent de souligner que la méthode qualitative s est basée exclusivement sur le témoignage d un acteur interne à la problématique. Nous entendons par interne le fait que les interrogés travaillent directement au siège d une compagnie d assurance ciblée. Ainsi sachant que notre problématique de recherche traite des impacts d une stratégie de distribution multicanal sur le comportement de consommateurs, cette démarche qualitative est donc bien entendu mineure dans notre démarche d étude. Nous verrons effectivement par la suite que la démarche majeure de collecte de données a été réalisée auprès des consommateurs eux-mêmes et des commerciaux par le biais de deux questionnaires différents. La démarche qualitative est organisée autour d une seule phase. En effet, il s agissait de rencontrer des salariés spécialisés dans le marketing internet et la multidistribution de produits d assurance. La brève interview avait notamment pour objectif d éclaircir certains points clés non résolus par la littérature scientifique et académique. En d autres termes, cette première démarche est venue en amont dans la collecte de données dans le but d obtenir des informations à la fois que les consommateurs et sur les réseaux, tout en ayant un aperçu des raisons à l origine de la mise en place et du développement du multicanal chez les assureurs. Avant de décrire le guide d entretien, nous allons d ores et déjà détailler les caractéristiques des deux personnes interrogées dans le cadre de cette démarche qualitative : - Une femme, chargée d études et chef de projet webmarketing, 9 ans d ancienneté, niveau d étude BAC +5 (diplôme ESC Reims), - Une femme, chef de projet internet, 11 ans d ancienneté, niveau d étude BAC +5 (diplôme IPAG). c. L entretien L entretien avec le professionnel de l assurance (voir Annexe 1) a eu pour objectifs, comme nous avons pu le préciser précédemment, d identifier les motivations et les raisons qui poussent des compagnies d assurance à développer leur stratégie de distribution multicanal. Ainsi, l entretien s est déroulé autour de quelques questions phares, à l exemple de : - Comment s organise la distribution dans votre compagnie d assurance? - Pourquoi avoir mis en place et développer un site Internet marchand en plus des autres réseaux de distribution? - Internet constitue-t il une menace pour les réseaux traditionnels? - Que met en place votre site Internet pour éviter une cannibalisation des réseaux? 38

39 - Vos clients semblent-ils plus satisfaits et fidèles? Avez-vous des retours terrains à ce sujet? - Internet est-il seulement un outil de conquête? A long terme, va-t-il remplacer les agences traditionnelles? - De votre point de vue, quels sont les points positifs et négatifs d Internet? - Quel poids et rôle tient Internet dans votre stratégie de distribution? - Qu apporte Internet dans la relation client : acquisition, amélioration de la rentabilité, allongement de la durée de vie de la relation avec les clients? B/ La méthode quantitative De plus, la méthode quantitative peut être définie comme étant une démarche de collecte de données s appuyant sur la recherche et l analyse de données mesurables et quantifiables, dont l objectif final est de comparer et d analyser statistiquement les résultats. a. Les avantages et inconvénients Nous allons grâce au tableau 6 synthétiser les points forts et faibles de la démarche quantitative. Tableau 6 : Les avantages et inconvénients de la méthode quantitative [Source : Corpus d informations «Méthodes de recherche en management», THIETART R-A. et coll, Dunod, 3 ème édition, 2007] Avantages Meilleure représentativité de la population étudiée en termes de quantité de personnes interrogées (efficience) Gain de temps Possibilité de traitements statistiques et d analyses comparatives Inconvénients Rigidité et inflexibilité de la méthode de collecte de donnés car aucun approfondissement possible avec le répondant Qualité des réponses mise en cause car aucune interaction entre le chercheur et les répondants Faible contrôle de l échantillon b. Le questionnaire à destination des commerciaux i. Le questionnaire commercial Le questionnaire à destination des commerciaux (voir Annexe 2) a été conçu comme nous avons pu le voir précédemment, pour obtenir des informations complémentaires à recouper avec l entretien et le questionnaire principal se focalisant sur le comportement du consommateur. Ce premier questionnaire nous a permis bien évidemment de collecter des données pour la validation de nos hypothèses de recherche. Il est composé à la fois de questions dichotomique, multi-dichotomique, question à choix multiples, échelle, ouverte Cette grande diversité de questions a pour but de laisser l interrogé s exprimer et d obtenir des données les plus qualitatives possibles par une collecte de données efficiente selon la méthode quantitative. Pour détailler la composition de ce premier questionnaire, nous pouvons dire qu il se décompose en 3 parties comme le représente la figure 10 : 39

40 - Section 1 : Vos clients Tout d abord, cette première section a été créée pour être directement mise en comparaison avec le second questionnaire afin de vérifier que ce qu expriment les consommateurs soit correctement perçu par le commercial. Dans le cas contraire, cette analyse comparative pourra éventuellement mettre en exergue des contresens, malentendus, ceci dans le but escompté d obtenir un résultat objectif et optimum. - Section 2 : Votre activité et point de vue Dans cette seconde partie, nous avons essayé de comprendre le réel point de vue des commerciaux sur le multicanal que ce soit en fonction de leur activité et de leur relation client. - Section 3 : Votre signalétique Cette dernière partie vise à identifier le profil des commerciaux interrogés de manière généralisable pour identifier l échantillon étudié. Figure 10 : Organisation des étapes du questionnaire à destination des commerciaux Par ailleurs, nous pouvons consulter dans le tableau 7 la liste des variables étudiées dans ce questionnaire mais surtout identifier les interdépendances avec les hypothèses de recherche. Tableau 7 : Méthode quantitative Les variables étudiées et concepts à analyser Cible des Commerciaux Nom Variable [Choix du réseau par le client] Type Variable Qualitative ordinale Nature Question Fermée avec échelle Description Identifier les critères importants (aux yeux des commerciaux) dans le processus d achat et de décision du consommateur Concept mesuré «Caractéristiques du profil client» «Processus d achat du consommateur» 40

41 [Démarches avant rendezvous en agence] [Fidélité du client] + [Raisons] [Client face au multicanal] [Perception d Internet professionnellement] [Internet comme frein] [Promotion du site web] + [Raisons] [Impacts du multicanal] [Avantages du multicanal] [Limites du multicanal] [Sexe] [Age] [Ancienneté] [Fonction et réseau] [Code Postal] Qualitative nominale Qualitative ordinale + Qualitative nominale Qualitative nominale Qualitative ordinale Qualitative ordinale Qualitative nominale + Qualitative nominale Qualitative ordinale Qualitative nominale Qualitative nominale Qualitative nominale Quantitative de rapport discret Quantitative de rapport continu Qualitative nominale Quantitative de rapport discret Fermée multidichotomique Fermée avec échelle + Ouverte Fermée multidichotomique Fermée avec échelle Fermée avec échelle Fermée dichotomique + Ouverte Fermée avec échelle Ouverte Ouverte Fermée dichotomique Ouverte Ouverte Ouverte Ouverte Identifier (aux yeux des commerciaux) le choix du réseau de distribution par les consommateurs, en fonction des différentes étapes du processus d achat Connaître la perception des commerciaux concernant le niveau de fidélité des consommateurs Comprendre comment réagissent les clients face au multicanal (du point de vue commercial) Avoir l avis des commerciaux sur les impacts d Internet sur leur activité Connaitre l opinion des commerciaux concernant Internet Etudier et comprendre le comportement des commerciaux face au développement des sites internet Identifier si le multicanal est source d améliorations ou de dégradations selon différents critères d étude Laisser s exprimer les commerciaux sur les avantages perçus du multicanal Laisser s exprimer les commerciaux sur les limites perçues du multicanal Identifier le profil des interrogés Identifier le profil des interrogés Identifier le profil des interrogés Identifier le profil des interrogés Identifier le profil des interrogés «Comportement mixte du consommateur» «Cannibalisation des réseaux» «Processus d achat du consommateur» «Comportement fidèle du client» «Satisfaction du client» «Comportement fidèle du client» «Cannibalisation des réseaux» «Stratégie de distribution multicanal» «Cannibalisation des réseaux» «Stratégie de distribution multicanal» «Cannibalisation des réseaux» «Stratégie de distribution multicanal» «Satisfaction du client» «Gestion de la relation client» «Comportement fidèle du client» «Stratégie de distribution multicanal» «Cannibalisation des réseaux» «Stratégie de distribution multicanal» «Cannibalisation des réseaux» «Stratégie de distribution multicanal» / / / / / ii. La collecte de données Après avoir défini la cible que nous souhaitions étudier, nous avons contacté individuellement les différents interlocuteurs commerciaux par le biais d s personnalisés, pour les inviter à compléter le questionnaire directement en ligne. 41

42 Pour mener à bien cette collecte de données, nous avons choisi dans un premier temps de suivre la méthode de tâtonnement. Il s agissait effectivement d une période de test visant à échelonner les envois d s sur une journée (à des créneaux horaires différents), dans le but d identifier les périodes les plus propices. Ainsi après une journée de test, nous sommes arrivés à la conclusion que deux périodes étaient davantage propices aux réponses : la première de 11h à 11h30 et la seconde de 17h30 à 18h. C est donc sur ces deux plages horaires que nous avons maximisé nos envois d s. Nous avons également réalisé une relance sur l ensemble des commerciaux étant donné que le questionnaire était anonyme. iii. L échantillon Ce premier questionnaire a été construit dans l objectif de comprendre les points de vue des commerciaux face au développement des stratégies de distribution multicanal dans leur compagnie d assurance. Egalement, nous avons cherché à comprendre, de leur point de vue, les éventuelles répercussions de ce phénomène sur leur activité, le comportement du consommateur et la relation avec leurs clients. Pour cela et en fonction des objectifs d étude, nous avons sélectionné les commerciaux des compagnies d assurance à contacter, selon des critères arbitraires. En effet, nous nous sommes basés sur une étude de la FFSA (Fédération Française des Sociétés d Assurance) pour sélectionner les quatre premières compagnies d assurance disposant d une stratégie de distribution multicanal. Ainsi, les critères de sélection utilisés ont été : la part de marché et le libre accès des adresses des agents depuis les pages jaunes et/ou le site internet de l assureur. Nous sommes donc arrivés à la liste suivante des compagnies d assurance : Allianz, Axa, Generali et MMA ; soit l équivalent d environ 200 contacts. De plus pour analyser de la façon la plus optimale possible, nous avons sélectionné également quelques villes de France géographiquement éloignées : Amiens, Lille, Bordeaux, Lyon, Marseille, Paris, Toulouse, Strasbourg et Nantes. Après la description de notre méthode de création du questionnaire et de collecte de données, nous allons désormais détailler les caractéristiques de l échantillon des personnes interrogées dans le cadre de ce 1 er questionnaire à destination des commerciaux. Nous sommes tout d abord parvenus à récolter 24 réponses de commerciaux (soit 12 % des personnes initialement contactées). Ceux-ci peuvent être caractérisés et décrits par les quelques critères qui suivent : 75 % des personnes interrogées sont des hommes contre seulement 25 % de femmes. En volume, cela représente 18 hommes contre 6 femmes. Il faut néanmoins noter que cette répartition est justifiée du fait que les femmes représentaient uniquement près de 6 % des personnes à contacter dans le cadre de ce questionnaire. Plus de 45 ans est la moyenne d âge des commerciaux répondants. L âge de l échantillon varie entre 27 ans (pour le minimum) et 64 ans pour le maximum. Nous pouvons également dire que l écart type est relativement élevé (d une valeur de 10), ce qui signifie que l écart par rapport à la moyenne est significatif. De ce fait, nous pouvons conclure que l âge des répondants est très diversifié. 42

43 La très grande majorité des répondants ont le statut d «agent général», c est-à-dire qu il exerce une profession indépendante dans le but de commercialiser des produits d assurance. Les agents généraux peuvent être définis comme des intermédiaires entre le client et la compagnie d assurance. Ce statut est détenu par plus de 83 % dans ce l échantillon. De nouveau, ce résultat est prévisible dans la mesure où pour les compagnies d assurance, ce réseau de distribution est le plus représenté. Les salariés d agence ne représentent que près de 17 % de l échantillon. De même, la cible des salariés d agence n était pas volontairement et directement visée par ce questionnaire ; malgré tout, les informations communiquées seront bien entendu prises en compte dans la mesure où ces répondants sont amenés à vivre le même quotidien que les agents commerciaux eux-mêmes. Pour plus de 60 % des répondants, leur ancienneté est supérieure à 12 ans. Ce critère est important dans la mesure où ces répondants auront davantage eu l occasion de voir les évolutions au sein de leur agence, au niveau de la stratégie de distribution de leur compagnie d assurance. En effet, il s agit pour nous d évaluer notamment les évolutions entre l avant-internet et l après. L information concernant le nom de la compagnie d assurance pour laquelle travaille le commercial était une donnée facultative. C est pour cette raison que nous avons obtenu un nombre de réponses inférieur au nombre total de répondants. En effet, à cette question nous avons obtenu 21 réponses en comparaison aux 24 répondants. Néanmoins, nous remarquons que malgré une répartition quasi-identique du nombre de contacts par assureur (en moyenne 45 contacts chacun) les commerciaux d Allianz sont les plus représentés (avec 38 %), puis viennent les commerciaux de MMA et d Axa avec plus de 28 % chacun. Quant aux commerciaux de Generali, ils ne représentent que moins de 5 % de l échantillon total. c. Le questionnaire à destination des consommateurs i. Le questionnaire consommateur Le questionnaire consommateur (voir Annexe 3) a été construit de façon à obtenir des données différentes et complémentaires dans la validation des hypothèses de recherche. Tout d abord, la première partie peut être caractérisée par des questions fermées visant à proposer aux interrogés une liste prédéfinie de réponses ou encore des échelles, grâce à l utilisation de questions aussi bien dichotomiques, multi-dichotomiques que de questions à choix multiples. En plus d obtenir des données de manière «explicite», nous avons essayé de les compléter par des données collectées de façon «dissimulée» c est-à-dire à l insu des personnes, en leur proposant des mises en situation fictives. De façon plus détaillée, le questionnaire s articule autour de quatre sections complémentaires et connectées entre elles, comme le souligne la figure 11 : - Section 1 : Question de sélection [Tous] Le questionnaire débute par une question de sélection. En d autres termes, il s agit d un filtre visant à différencier les titulaires d un contrat d assurance des non titulaires. En effet, nous avons précédemment parlé de cette segmentation impactant sur le déroulé du 43

44 questionnaire. La suite du questionnaire sera effectivement différente selon la réponse donnée à cette interrogation. - Section 2 : Relation Client / Assureur [Clients assurés] Cette deuxième section est exclusivement réservée aux titulaires d un contrat d assurance. En effet, nous allons chercher à comprendre leur motivation, leurs attentes et leur comportement lors de leur achat antérieur d un produit d assurance. - Section 3 : Mises en situation [Tous] Le questionnaire consacre également une partie aux mises en situation à destination de l ensemble des personnes interrogées. Il s agit d étudier les concepts selon un autre point de vue. Il ne s agit plus de l expérience proprement dite du client mais plutôt d une projection par laquelle nous allons pouvoir obtenir des données «dissimulées» par l interrogé. - Section 4 : Identification de l interrogé [Tous] Cette dernière partie vise à identifier de façon générale le profil des personnes que nous aurons interrogé dans le cadre de cette démarche de recherche. Figure 11 : Organisation des étapes du questionnaire en fonction des cibles d interrogés Par ailleurs, nous pouvons consulter dans le tableau 8 la liste des variables étudiées dans ce questionnaire mais surtout identifier les interconnexions avec les hypothèses de recherche. Tableau 8 : Méthode quantitative - Les variables étudiées et concepts à analyser Cible des Consommateurs Nom Variable [Titulaire d un contrat d assurance] Type Variable Qualitative nominale Nature Question Fermée dichotomique Description Différencier les personnes titulaires des non titulaires d un contrat d assurance Concept mesuré «Caractéristiques du profil client» 44

45 [Type de contrat d assurance] [Canal de Souscription] [Critère influençant le choix du canal] [Année(s) d ancienneté] [Choix du réseau de distribution en fonction de l acte de gestion] [Critère influençant le choix de l assureur] [Niveau de satisfaction du client] [Changement d assureur envisagé] [Raisons d une volonté de changement] [Démarches entreprises pour changer d assureur] [Souscription d un contrat auto] [Souscription d un contrat santé] [Souscription en ligne d un contrat auto] Qualitative nominale Qualitative nominale Qualitative ordinale Quantitative de rapport continu Qualitative nominale Qualitative ordinale Qualitative ordinale Qualitative nominale Qualitative nominale Qualitative nominale Qualitative nominale Qualitative nominale Qualitative nominale Fermée question à choix multiples Fermée multidichotomique Fermée avec échelle Ouverte Fermée multidichotomique Fermée avec échelle Fermée avec échelle Fermée dichotomique Fermée question à choix multiples Fermée question à choix multiples Scénario avec questions fermées multidichotomiques Scénario avec questions fermées multidichotomiques Scénario avec questions fermées multidichotomiques Identifier le type de contrats détenus par les interrogés et identifier les cas de multidétention Identifier les habitudes de souscription Identifier l importance attribuée aux différents critères étudiés dans le choix du canal de souscription Connaitre le niveau de fidélité du client interrogé Etudier les canaux de distribution privilégiés pour tel ou tel acte de gestion Identifier l importance attribuée aux différents critères étudiés dans le choix de l assureur Connaitre le niveau de satisfaction du client Identifier la volatilité d un client, en comparaison avec son ancienneté et son niveau de satisfaction Comprendre les raisons d une volonté de changement d assureur de la part du client interrogé Analyser l implication du client dans ses démarches de changement Identifier les connexions entre les étapes du processus d achat et le choix du canal, en fonction de la nature du contrat à souscrire Identifier les connexions entre les étapes du processus d achat et le choix du canal, en fonction de la nature du contrat à souscrire Pour un produit donné, identifier le comportement type de l interrogé dans un 45 «Caractéristiques du contrat d assurance» «Processus d achat du consommateur» «Caractéristiques du profil client» «Comportement fidèle du client» «Comportement mixte du consommateur» «Stratégie de distribution multicanal» «Caractéristiques du profil client» «Caractéristiques du profil client» «Processus d achat du consommateur» «Comportement mixte du consommateur» «Satisfaction du client» «Gestion de la relation client» «Comportement fidèle du client» «Gestion de la relation client» «Caractéristiques du profil client» «Comportement mixte du consommateur» «Comportement mixte du consommateur» «Processus d achat du consommateur» «Cannibalisation des réseaux» «Comportement mixte du consommateur» «Processus d achat du consommateur» «Cannibalisation des réseaux» «Caractéristiques du contrat d assurance» «Comportement mixte du consommateur» «Processus d achat du consommateur» «Cannibalisation des réseaux» «Caractéristiques du contrat d assurance» «Cannibalisation des réseaux» «Comportement fidèle du client» «Satisfaction du client» «Comportement mixte du consommateur»

46 [Impact du multicanal sur le comportement du client] [Sexe] [Age] [CSP] [Code Postal] Qualitative ordinale Qualitative nominale Quantitative de rapports discrets Qualitative nominale Quantitative de rapports discrets Scénario avec questions fermées avec échelle Fermée dichotomique Fermée multidichotomique Fermée multidichotomique Ouverte processus d achat «Processus d achat du consommateur» Etudier le «Comportement fidèle du client» comportement du «Satisfaction du client» consommateur face à la «Comportement mixte du mise en place d une consommateur» «Cannibalisation des réseaux» stratégie multicanal «Gestion de la relation client» Identifier le profil des «Caractéristiques du profil client» interrogés Identifier le profil des «Caractéristiques du profil client» interrogés Identifier le profil des interrogés Identifier le profil des interrogés «Caractéristiques du profil client» «Caractéristiques du profil client» ii. La collecte de données Pour analyser de la façon la plus optimale possible, nous avons donc du adapter notre méthode de collecte de données. Nous avons décidé de publier le questionnaire sur Internet et de le transférer sur la toile grâce aux supports informatiques : les s, les réseaux sociaux... En effet, pour obtenir un échantillon représentatif, nous avons décidé de diversifier les prises de contact avec les consommateurs : - Relations professionnelles : o Réseaux sociaux avec Viadéo : post d un article invitant les membres à répondre au questionnaire, o Réseau personnel : prise de contact avec des employés rencontrés lors de différentes expériences professionnelles. - Relations personnelles : o Réseaux sociaux avec Facebook : post d un article invitant les membres à répondre au questionnaire, o Réseau personnel : prise de contact grâce au carnet d adresses et connaissances. - Relations académiques : o Newsletters : post d un article dans le pédagonews de l ESC Amiens, o Kiosque : post d un article dans le kiosque de l ESC Amiens. iii. L échantillon Ce second questionnaire a été à la fois choisi et construit dans le but d appréhender les consommateurs sur leurs habitudes et leurs comportements de consommation face aux produits d assurance mais également face à la montée en puissance des stratégies de distribution multicanal. Pour cela et en fonction des objectifs d étude précédemment vus, nous avons été amenés à distinguer deux cibles de consommateurs potentiellement interrogeables. En effet, nous avons différencié les assurés dits «traditionnels» des assurés «internautes». Malgré tout étant donné que le but de cette recherche est d analyser la mise en place et les répercussions d une stratégie de distribution multicanal, et notamment Internet, nous nous devons d analyser prioritairement les comportements des consommateurs suivants : le comportement internaute (processus d achat sur les sites Internet) et le comportement mixte (mélange entre les agences commerciales et les sites Internet pour un même processus d achat). Du fait de ces choix, nous avons exclu les consommateurs dits traditionnels. 46

47 Par ailleurs, l échantillon est également caractérisé par deux autres catégories : les nontitulaires de contrats d assurance et les clients assurés. En effet, nous avons trouvé pertinent d interroger ces deux cibles d une part sur leur comportement adopté lors de la souscription d un ancien contrat (exclusivement réservé aux clients assurés) mais d autre part sur leur comportement envisagé dans telle ou telle situation (à destination des deux profils de personnes étudiés). Après la description de notre méthode de création du questionnaire et de collecte de données, nous allons désormais détailler les caractéristiques de l échantillon des personnes interrogées dans le cadre de ce questionnaire. Nous sommes tout d abord parvenus à récolter 152 réponses de consommateurs. Ceuxci peuvent être caractérisés et décrits par les quelques critères qui suivent : 62 % des personnes interrogées sont des femmes contre seulement 38 % d hommes. En volume, cela représente 94 femmes contre 58 hommes. Près de 66 % de l échantillon se situe dans les tranches d âge 18 et 34 ans. 30 % des personnes interrogées ont entre 35 et 59 ans. Ainsi en raison de l âge relativement jeune des répondants, nous pouvons penser qu ils sont de la génération d Internet, c est-à-dire qu ils utilisent Internet à la fois sur le plan personnel et professionnel. Au niveau des catégories sociaux-professionnelles, nous remarquons que l échantillon est particulièrement diversifié malgré une forte représentation des étudiants, apprentis, stagiaires avec 40 % de l échantillon et des cadres (public et privé) avec 37 %. Malgré tout, les indépendants (agriculteurs, commerçants, chefs d entreprise) sont représentés à 5 % ; les professions intermédiaires (agents de maitrise, techniciens, enseignants) à 3 % ; les employés avec 11 % ; les ouvriers à 2 % ; et enfin les personnes sans profession ou en recherche d emploi avec 2 %. Dans le cadre de ce questionnaire, il n y a qu une seule classe qui ne soit pas représentée : celle des retraités. Près de 40 % de l échantillon a des revenus compris entre et plus de nets par mois. Les 60 % restants touchent moins de nets par mois dont 9 % qui n ont aucun revenu. Ainsi en associant ces deux démarches, qualitative et quantitative, nous souhaitons parvenir à opposer et/ou à confirmer les tendances et les conclusions obtenues pour chacune des populations étudiées. En effet, il s agit d identifier les points divergents pouvant être à l origine de conflits ou tout simplement du débat. Cette démarche vise finalement à répondre objectivement à la problématique d étude : Dans le secteur de l assurance en France, quels sont les impacts d une stratégie de distribution multicanal sur le comportement du consommateur? 47

48 CHAPITRE 3. Analyse des résultats 48

49 Chapitre 3. Analyse des résultats Introduction Dans le cadre de cette étude, nous avons pris contact avec des commerciaux travaillant pour des compagnies d assurance ayant développé des stratégies de distribution multicanal. Il s agit d assureurs click and mortar, c est-à-dire des compagnies d assurance qui ont utilisé les plateformes téléphoniques, les sites internet à connotation marchande, après l installation et la réussite de leur point de vente physique. Analyse des questionnaires à destination des commerciaux Partie 1 : Tris à plats - Commerciaux A partir des données obtenues grâce au logiciel Sphinx, nous allons analyser les résultats avec les tris à plats du questionnaire des commerciaux. Ces tris reprennent exactement l organisation et l ordre du questionnaire lui-même. Nous en profitons pour rappeler que cette première analyse concerne exclusivement l avis et la perception des commerciaux vis-à-vis de leurs clients. A/ Votre identification a. Question n 11 : Vous êtes? Vous êtes? Fréquence Nombre de citations Une femme 25 % 6 Un homme 75 % 18 Total 100 % % des personnes interrogées sont des hommes contre seulement 25 % de femmes. En volume, cela représente 18 hommes contre 6 femmes. Cette répartition est justifiée du fait que les femmes représentaient uniquement près de 6 % des personnes à contacter dans le cadre de ce questionnaire à destination des commerciaux. b. Question n 12 : Vous avez? Vous avez? Fréquence Nombre de citations Moins de 30 ans 8,3 % 2 De 30 à 40 ans 16,7 % 4 De 40 à 50 ans 41,7 % 10 De 50 à 60 ans 25 % 6 Plus de 60 ans 8,3 % 2 Total 100 % 24 Minimum = 27 Moyenne = 45 Maximum = 64 Ecart type = 10 49

50 Plus de 45 ans est la moyenne d âge des commerciaux répondants. L âge de l échantillon vacille entre 27 ans (pour le minimum) et 64 ans (pour le maximum). Nous pouvons également dire que l écart type est relativement élevé (d une valeur de 10) ; ce qui signifie que l écart par rapport à la moyenne est significatif. De ce fait, nous pouvons conclure que l âge des répondants est diversifié et dispersé. c. Question n 13 : Vous exercez? Vous exercez? Fréquence Nombre de citations Agent Général 83,3 % 20 Salarié d'agence 16,7 % 4 Total 100 % 24 La très grande majorité des répondants ont le statut d «agent général» c est-à-dire qu il exerce une profession indépendante dans le but de commercialiser des produits d assurance. Ils peuvent être définis comme des intermédiaires entre le client et la compagnie d assurance. Les agents généraux sont effectivement représentés à plus de 83 % dans l échantillon. De nouveau, ce résultat est prévisible dans la mesure où pour les compagnies d assurance, ce réseau de distribution est le plus représenté. Les salariés d agence ne représentent que près de 17 % de l échantillon. De même, cette cible n était pas directement visée par ce questionnaire ; malgré tout, les informations communiquées sont bien entendu prises en compte dans la mesure où ces répondants sont amenés à vivre le même quotidien que les agents commerciaux eux-mêmes. 50

51 d. Question n 14 : Depuis combien d'années travaillez-vous pour une compagnie d'assurance? Ancienneté Fréquence Nombre de citations Moins de 5 ans 8,3 % 2 De 5 à 10 ans 20,8 % 5 De 10 à 15 ans 8,3 % 2 De 15 à 20 ans 12,5 % 3 De 20 à 25 ans 20,8 % 5 De 25 à 30 ans 20,8 % 5 Plus de 30 ans 8,3 % 2 Total 100 % 24 Minimum = 1 Moyenne = 17 Maximum = 35 Ecart type = 9,57 Pour plus de 60 % des commerciaux répondants, leur ancienneté est supérieure à 12 ans. Ce critère est important dans la mesure où ces mêmes répondants auront eu plus ou moins l occasion de voir les évolutions au sein de leur agence et au niveau de la stratégie de leur compagnie d assurance. En effet, il s agit pour nous d évaluer notamment les évolutions entre l avant-internet et l après. e. Question n 15 : Vous travaillez? Vous travaillez? Fréquence Nombre de citations Allianz 38,1 % 8 Axa 28,6 % 6 MMA 28,6 % 6 Generali 4,8 % 1 Total 100 % 21 51

52 L information concernant le nom de la compagnie d assurance pour laquelle travaille le commercial est une donnée facultative. C est pour cette raison que nous avons obtenu un nombre de réponses inférieur au nombre total de répondants, à savoir 21 réponses contre 24 répondants au total. Néanmoins, nous remarquons que malgré une répartition quasi-identique du nombre de contacts par assureur (en moyenne 45 contacts par assureur) les commerciaux d Allianz sont les plus représentés (avec 38 %), puis viennent les commerciaux de MMA et d Axa avec plus de 28 % chacun. Quant aux commerciaux de Generali, ils ne représentent que moins de 5 % de l échantillon total. B/ Vos Clients a. Question n 1 : Selon vous, quels critères influencent les consommateurs dans leur choix du réseau de distribution? Variable 1A : Sécurité du paiement et de la souscription Sécurité Fréquence Nombre de citations Pondération Score Très important 20,8 % Plutôt important 29,2 % Plutôt pas important 20,8 % Pas du tout important 29,2 % Total 100 % 24 Moyenne Tout d abord, l échantillon a un avis très divergent concernant l importance accordée par les consommateurs pour la sécurité du paiement et la souscription. En effet, 12 répondants (soit 50 % de l échantillon) considèrent que la sécurité est relativement importante pour le consommateur dans le choix du réseau de distribution. En opposition, 12 autres répondants (soit 50 % de l échantillon également) considèrent que ce facteur n est pas pris en compte par les consommateurs. De ce fait, aucune tendance explicite ni conclusion ne peuvent être proposées pour cette première variable d étude. Néanmoins, c est en calculant la moyenne qu une tendance apparait. En effet, nous obtenons une moyenne tout juste inférieure à zéro. C est pourquoi nous pouvons conclure que l aspect sécuritaire du moyen de paiement n est que relativement pas pris en compte par les consommateurs en matière de produits d assurance, selon le point de vue des commerciaux. 52

53 Variable 1B - Bouche à oreille et avis de l'entourage Avis de l'entourage Fréquence Nombre de citations Pondération Score Très important 41,7 % Plutôt important 54,2 % Plutôt pas important 4,1 % Pas du tout important -2 0 Total 100 % 24 Moyenne 1.33 Pour cette seconde variable, les répondants se sont à peu près accordés sur le fait que, selon eux, les consommateurs portent un grand intérêt à l avis de leur entourage et restent attentifs au bouche à oreille. En effet, près de 96 % des commerciaux répondants estiment cette variable comme étant relativement importante ; avec même près de 42 % «Très important». De plus en calculant la moyenne (comprise entre -2 et 2), les commerciaux interrogés considèrent cette seconde variable comme étant relativement importante pour les consommateurs ; en effet la moyenne calculée de 1.33 est nettement supérieure à zéro et tend même vers 1 «Plutôt d accord» ; traduisant une relative importance de ce critère pour les consommateurs. Ce résultat se justifie dans la mesure où, de nature humaine, chaque individu aura plus confiance en une personne proche de lui et écoutera davantage ses conseils. Variable 1C - Caractère novateur du réseau Caractère novateur Fréquence Nombre de citations Pondération Score Très important 2 0 Plutôt important 26,1 % Plutôt pas important 60,9 % Pas du tout important 13 % Total 100 % 23 Moyenne Les calculs sont effectués sans tenir compte des non-réponses [correspondant aux personnes ayant répondu «Vous ne savez pas»]. 53

54 De nouveau, l échantillon des commerciaux interrogés se trouve quelque peu dispersé. Malgré tout, plus de la moitié des interrogés estime que le caractère novateur d un réseau n est relativement pas pris en compte par le consommateur dans le choix du réseau de distribution. Seulement près de ¼ de l échantillon considère ce facteur comme «Plutôt important». De plus en calculant la moyenne, nous obtenons un nombre négatif (résultat de c est-à-dire une moyenne comprise entre -1 «Plutôt pas d accord» et 1 «Plutôt d accord «). Néanmoins, la moyenne étant inférieure à zéro et tendant vers -1, nous pouvons donc conclure et confirmer que le caractère novateur du réseau n est relativement pas considéré comme influent par les commerciaux interrogés dans la prise de décision de leurs clients. Variable 1D - Proximité et relation humaine Proximité Fréquence Nombre de citations Pondération Score Très important 62,5 % Plutôt important 37,5 % Plutôt pas important -1 0 Pas du tout important -2 0 Total 100 % 24 Moyenne 1.63 En termes de relation humaine et de proximité, les commerciaux interrogés sont unanimes. Ce facteur est relativement important pour plus de 37 % de l échantillon ; voire même «Très important» pour plus de 62 % d entre eux. De plus, le calcul de la moyenne nous indique qu effectivement la proximité et la relation humaine sont prépondérantes dans la prise de décision du mode de souscription. En effet, la moyenne pour cette variable tend vers son maximum puisqu elle est égale à 1.63 sur une échelle de -2 à 2. Cette tendance peut s expliquer par la complexité des produits d assurance, en termes de garanties par exemple. Ainsi ce type de produits et services nécessitent une véritable relation personnalisée entre l interlocuteur commercial et ses clients. C est pourquoi en tant qu agents commerciaux (pour la majorité des répondants), ils voient au quotidien cette recherche de proximité et de contact direct de la part de leurs clients. Variable 1E - Libre gestion des contrats Libre gestion Fréquence Nombre de citations Pondération Score Très important 13 % Plutôt important 39,1 % Plutôt pas important 30,4 % Pas du tout important 17,4 % Total 100 % 23 Moyenne 0 54

55 Les calculs sont effectués sans tenir compte des non-réponses [correspondant aux personnes ayant répondu «Vous ne savez pas»]. Pour la libre gestion des contrats d assurance, les commerciaux interrogés sont de nouveau en désaccord. En effet, plus de 50 % d entre eux estiment que ce facteur est relativement important alors que plus de 47 % le considèrent comme relativement pas important. De plus, le calcul de la moyenne ne nous permet pas de nous positionner sur cette question, puisqu elle est nulle. En effet, l échantillon est parfaitement réparti entre les 4 réponses possibles. Dans cette situation, aucune tendance explicite ni conclusion ne peuvent être proposées pour cette nouvelle variable d étude. Variable 1F - Tarifs appliqués et promotions Tarif Fréquence Nombre de citations Pondération Score Très important 37,5 % Plutôt important 58,3 % Plutôt pas important 4,2 % Pas du tout important -2 0 Total 100 % 24 Moyenne 1.29 Près de 96 % des commerciaux répondants estiment que les tarifs voire les promotions pratiqués par un réseau de distribution influencent le consommateur dans le choix du réseau de distribution. En effet selon les commerciaux, les consommateurs sont de plus en plus à la recherche d un meilleur tarif pour en définitif payer le moins cher possible (confirmation par une moyenne comprise entre 1 et 2). En effet, la moyenne est égale à 1.29, ce qui signifie que l échantillon accorde une influence relativement forte au tarif pour la décision d achat. 55

56 Variable 1G - Solutions et conseils personnalisés Conseils Fréquence Nombre de citations Pondération Score Très important 50 % Plutôt important 41,7 % Plutôt pas important 8,3 % Pas du tout important -2 0 Total 100 % 24 Moyenne 1.33 Egalement pour cette dernière variable, nous arrivons presqu à une unanimité. En effet, près de 92 % des commerciaux interrogés s accordent à dire que les consommateurs recherchent des conseils personnalisés en choisissant leur réseau de distribution (confirmation par une moyenne de 1.33 c est-à-dire une moyenne comprise entre 1 et 2). En d autres termes, l échantillon s accorde en moyenne sur une importance relative de la personnalisation des solutions et des conseils. Néanmoins, il faut garder à l esprit que les réponses proviennent de commerciaux qui véhiculent des valeurs de proximité, relation humaine et conseils. b. Question n 2 : Avant de venir dans votre agence, quels canaux de distribution vos prospects ont-ils préalablement consulté? Variable 2A - Recherche d'un numéro de téléphone ou adresse d'agence Numéro de téléphone Fréquence Nombre de citations Internet 77,8 % 14 Plateforme Téléphonique Courrier 11,1 % 2 Aucun canal 11,1 % 2 Total 100 % 18 Les calculs sont effectués sans tenir compte des non-réponses [correspondant aux personnes ayant répondu «Vous ne savez pas»]. 56

57 Selon près de 80 % des commerciaux interrogés, les consommateurs utilisent principalement le canal Internet pour la recherche d un numéro de téléphone ou d une adresse d agence. Ainsi, les consommateurs semblent privilégier, aux yeux des commerciaux, Internet dans leur démarche de recherche et d achat. Variable 2B - Prise de contact avec l'assureur Contact Fréquence Nombre de citations Internet 27,8 % 5 Plateforme Téléphonique 22,2 % 4 Courrier 11,1 % 2 Aucun canal 38,9 % 7 Total 100 % 18 Les calculs sont effectués sans tenir compte des non-réponses [correspondant aux personnes ayant répondu «Vous ne savez pas»]. Pour prendre contact avec l assureur, les consommateurs privilégient l utilisation d internet selon près de 30 % des commerciaux interrogés. Malgré tout, près de 40 % des commerciaux interrogés ont répondu «Aucun canal». Nous pouvons en conclure qu une bonne partie des prospects se rendent tout d abord dans une agence commerciale pour la première prise de contact avec un assureur ; en d autres termes sans être préalablement entré en contact avec une compagnie d assurance. Variable 2C - Recherche d'informations et/ou de documentation produit Informations Fréquence Nombre de citations Internet 65 % 13 Plateforme Téléphonique 5 % 1 Courrier 5 % 1 Aucun canal 25 % 5 Total 100 % 20 Les calculs sont effectués sans tenir compte des non-réponses [correspondant aux personnes ayant répondu «Vous ne savez pas»]. 57

58 Dans l expérience vécue par les commerciaux répondants, plus de la moitié d entre eux voient leurs prospects entrer dans leur agence après avoir effectué des recherches d information et/ou de documentation sur Internet selon 65 % de l échantillon. Internet se confirme ici comme étant un outil d information et de recherche pour les prospects dans le secteur de l assurance. Mais aussi, pour 25 % des commerciaux interrogés, les consommateurs se rendent dans leur agence sans avoir effectué de recherches au préalable. Cela entre en adéquation avec les résultats précédemment constaté ; en l occurrence, le fait que les consommateurs viennent en agence pour un premier contact avec une compagnie d assureur. Variable 2D - Demande de devis et/ou de tarification Devis Fréquence Nombre de citations Internet 38 % 8 Plateforme Téléphonique 28,6 % 6 Courrier 4,8 % 1 Aucun canal 28,6 % 6 Total 100 % 21 Les calculs sont effectués sans tenir compte des non-réponses [correspondant aux personnes ayant répondu «Vous ne savez pas»]. Sur cette nouvelle variable, l échantillon est quelque peu dispersé. Du point de vue des commerciaux, les prospects réalisent leur demande de devis ou de tarification sur les sites internet des assureurs (pour 38 % des répondants), ou encore via les plateformes téléphoniques (pour près de 30 % des interrogés). Nous pouvons aussi préciser que les prospects viennent en agence commerciale pour réaliser avec un conseiller leur devis, selon l avis de près de 30 % de l échantillon. Variable 2E - Souscription d'un contrat Souscription Fréquence Nombre de citations Internet 20 % 4 Plateforme Téléphonique 15 % 3 Courrier 15 % 3 Aucun canal 50 % 10 Total 100 % 20 Les calculs sont effectués sans tenir compte des non-réponses [correspondant aux personnes ayant répondu «Vous ne savez pas»]. 58

59 Pour 50 % de l échantillon, les prospects viennent en agence pour la première fois sans avoir souscrit de contrat d assurance au préalable. Cette réponse semble logique dans la mesure où il s agit dans la question de prospects et non de clients. Malgré cela, les commerciaux d agence peuvent se retrouver face à des clients ayant souscrire un contrat par Internet (20 % des commerciaux interrogés), via plateforme téléphonique (15 % des commerciaux répondants) ou encore par courrier (15 % de l échantillon). Le rôle des agents ne se caractérise plus dans ces cas par de la vente mais par de l après-vente, c est-à-dire par le suivi et l accompagnement du client par exemple. c. Question n 3 : Comment évaluez-vous la fidélité de vos clients? Fidélité Fréquence Nombre de citations Pondération Score Très fidèle 12,5 % Plutôt fidèle 54,2 % Ni fidèle, ni infidèle 29,2 % Plutôt infidèle 4,2 % Pas du tout fidèle -2 0 Total 100 % 24 Moyenne 0.75 La clientèle des commerciaux interrogés est qualifiée, selon eux, de «Plutôt fidèle» à 54 %. De plus en regroupant deux échelons, nous pouvons dire que les clients d assureur sont relativement fidèles au réseau de distribution des agences commerciales. En effet, près de 67 % de l échantillon s accorde sur cette tendance. Le calcul de la moyenne nous conforte également dans cette conclusion puisque nous obtenons le chiffre de 0.75, pour un maximum de 2. Nous pouvons également préciser que cette moyenne tend vers 1, c est-à-dire que l échantillon se comporte en moyenne de manière «Plutôt fidèle» vis-à-vis de son assureur. 59

60 Selon vous, pour quelles raisons? Cette question ouverte avait pour objectifs de permettre aux interrogés de s exprimer librement sur leur ressenti au sujet de la fidélité de leurs clients. Par ailleurs, il est important de souligner que cette question était facultative, ce qui explique que nous ayons 17 réponses. Voici dans un premier temps, les textes bruts fournis par l échantillon. Valeurs Acceuil et disponibilité, qualité des produits et de l'indemnisation et le prix avis de l'entourage, recherche de proximité, libre gestion des contrats et conseils personnalisés Confiance et proximité En fonction du profil client Forte sollicitation des clients : Marché mature et très concurrentiel. Forte sollicitation des clients par les autres assureurs et recherche du milleur tarif Le tarif Mécontentement quant aux prix et aux services Proximité et conseil Proximité et conseils personnalisés Proximité et relations humaines Proximité, connaissance client, reconnaissance, disponibilité, et conseil Proximité, conseil et relations personnalisés Proximité, relation humaine, contact direct et disponibilité. Relations humaines, disponibilité et réactivité Suivi personnalisé avant et après-vente Une relation personnalisée et une approche orientée client, être à l'écoute et défendre les intérets de ses clients TOTAL Nb. cit Dans un second temps et avant toute analyse, le tableau de mots de Sphinx nous proposait 57 mots avec leur occurrence respective. Après tri et regroupement, nous sommes arrivés à 8 principales thématiques utilisées par l échantillon. Tout d abord à cause des résultats obtenus à la question précédente, les arguments expliquant le comportement relativement fidèle des clients sont davantage cités. En revanche, les éléments en faveur d une infidélité sont donc par logique moins nombreux. Raisons d'une (in)fidélité Fréquence Nombre de citations Proximité 47,1 % 8 Conseils et écoute de l'assureur 29,4 % 5 Personnalisation de la relation 29,4 % 5 Relations humaines et contact direct avec l'assureur 23,5 % 4 Disponibilité et accueil de l'assureur 23,5 % 4 Prix pratiqués et élevés 23,5 % 4 Concurrence et tendance du marché 11,8 % 2 Avis de l'entourage 5,9 % 1 Total 17 60

61 Ainsi pour justifier la fidélité de leurs clients, les commerciaux interrogés nous ont indiqués que : La proximité d un interlocuteur commercial rassure les clients et les rend plus fidèles (8 observations soit 47,1 % de l échantillon) ; Les conseils apportés aux clients, le fait d être à leur écoute et de défendre leurs intérêts améliorent la relation de confiance entre l assuré et l assureur (5 observations soit 29,4 % de l échantillon) ; La personnalisation de leur suivi et de leur accompagnement incite les clients à consulter leur interlocuteur plutôt que de changer de réseau de distribution (5 observations soit 29,4 % de l échantillon) ; En lien avec la notion de proximité, le contact direct et en face à face avec un interlocuteur commercial facilite les échanges et développe la confiance (4 observations soit 23,5 % de l échantillon) ; La disponibilité et l accueil de l agent commercial influencent bien évidemment la réaction d un client à son égard (4 observations soit 23,5 % de l échantillon) ; L avis et les recommandations de l entourage sont pour certains écoutés et pris en compte par les consommateurs (1 observation soit 5,9 % de l échantillon). En opposition à cela, certains commerciaux considèrent leurs clients comme versatiles voire infidèles. Selon les personnes interrogées, les principaux éléments explicatifs à ce phénomène sont : L environnement concurrentiel du secteur de l assurance et la sollicitation de plus en plus élevée des consommateurs par les différents acteurs du marché favorisent un comportement versatile et infidèle de la part des consommateurs (2 observations soit 11,8 % de l échantillon) ; Les prix pratiqués par les agents sont bien souvent plus élevés que les prix Internet par exemple (4 observations soit 23,5 % de l échantillon). d. Question n 4 : Comment vos clients réagissent-ils face au développement d'une stratégie de distribution multicanal? Variable 4A - Vos clients ne connaissent pas le sujet ou n'y portent pas d'intérêt. Intérêt pour le multicanal Fréquence Nombre de citations Oui 31,2 % 5 Non 68,8 % 11 Total 100 % 16 Les calculs sont effectués sans tenir compte des non-réponses [correspondant aux personnes ayant répondu «Vous ne savez pas»]. 61

62 Presque 70 % de l échantillon, les consommateurs ne connaissent pas voire ne portent pas de réel intérêt au développement du multicanal chez leur assureur. Seulement 31,2 % des commerciaux interrogés estiment que leurs clients s y intéressent. Ce constat est quelque peu négatif dans la mesure où, du point de vue des entreprises, le client doit être au centre de la stratégie de distribution multicanal. De ce fait, celui-ci devrait s en rendre compte et y porter de l intérêt. Variable 4B - Vos clients semblent plus satisfaits. Meilleure satisfaction des clients Fréquence Nombre de citations Oui 33,3 % 5 Non 66,7 % 10 Total 100 % 15 Les calculs sont effectués sans tenir compte des non-réponses [correspondant aux personnes ayant répondu «Vous ne savez pas»]. Seulement 33,3 % des commerciaux répondants estiment que leurs clients sont plus satisfaits grâce au développement du multicanal chez leur assureur. En opposition, près de 66,7 % de l échantillon considère que le multicanal n a eu aucun impact sur le niveau de satisfaction de la clientèle. Ce résultat est quant à lui également négatif pour les assureurs dans la mesure où le multicanal a pour but de répondre aux attentes du consommateur notamment en termes de réactivité et d efficacité dans la gestion de la relation client. Cet objectif ne semble donc pas être perçu de la sorte par les clients. Malgré cela, il faut nuancer ces propos puisqu il s agit exclusivement du ressenti des commerciaux. Variable 4C - Vos clients adoptent envers vous un comportement plus fidèle. Meilleure fidélité des clients Fréquence Nombre de citations Oui 33,3 % 5 Non 66,7 % 10 Total 100 % 15 62

63 Pour près de 70 % des commerciaux interrogés, les consommateurs n ont pas changé leur comportement en termes de fidélité, à la suite du développement du multicanal chez leur assureur. Seulement 33,3 % des commerciaux répondants considèrent leurs clients comme plus fidèles. Plusieurs raisons et hypothèses peuvent être soulevées : Comme prévu précédemment, les clients sont de plus en plus sollicités par différents acteurs du marché en raison de sa maturité et de son intensité concurrentielle. Au-delà de la concurrence externe, nous pouvons imaginer via ces résultats qu il existe peut-être une concurrence interne, à savoir une cannibalisation des réseaux au sein de la stratégie de distribution d une compagnie d assurance. C/ Votre activité et votre point de vue a. Question n 5 : Comment percevez-vous professionnellement Internet? Variable 5A - Vous bénéficiez de prospects supplémentaires en agence. Augmentation prospects Fréquence Nombre de citations Pondération Score Tout à fait d'accord 20,8 % Plutôt d'accord 62,5 % Plutôt pas d'accord 16,7 % Pas du tout d'accord -2 0 Total 100 % 24 Moyenne 0.88 Plus de 80 % de l échantillon perçoit Internet comme étant un outil générant des flux de prospects supplémentaires en agence. La moyenne calculée nous confirme également cette conclusion. En adoptant 0.88 de moyenne (soit une moyenne comprise entre -1 et 1, tendant vers 1), nous confirmons effectivement l augmentation du nombre de 63

64 prospects en agence générée en partie par la mise en place et/ou le développement du multicanal. Ce point entre en adéquation et en cohérence avec les réponses de l échantillon à la question n 2. En effet, les interrogés perçoivent internet comme un outil de recherche d information (sur les contrats ou encore les coordonnées d une agence) et de documentation. Après ces actions, le prospect se rend en agence pour poursuivre son processus d achat. Variable 5B - Vous optimisez vos souscriptions de contrats. Augmentation souscriptions Fréquence Nombre de citations Pondération Score Tout à fait d'accord 12,5 % Plutôt d'accord 20,8 % Plutôt pas d'accord 54,2 % Pas du tout d'accord 13 % Total 100 % 24 Moyenne Malgré l augmentation des visites par les prospects, cette tendance ne se conclut malheureusement pas par une optimisation des souscriptions de contrats en agence, pour plus de 66 % de l échantillon. Seulement 1/3 de l échantillon est plus optimiste quant aux impacts positifs d Internet sur leur activité professionnelle. De plus, nous obtenons une moyenne inférieure à zéro (comprise entre -1 et 1 mais tendant vers -1) qui vient renforcer cette conclusion insatisfaisante pour les réseaux commerciaux. Nous pouvons à ce sujet reprendre les facteurs explicatifs du comportement infidèle des clients exprimés à la question n 3 par les commerciaux interrogés. Certes cette question a pour cible les prospects mais l environnement concurrentiel et la bataille des prix touchent également le comportement des clients, qui sont toujours à la recherche du meilleur tarif. Malheureusement les prix d Internet ou encore des assureurs directs sont nettement plus compétitifs que ceux pratiqués en agence. Il s agit éventuellement d éléments pouvant expliquer dans quelle mesure les taux de concrétisation en agence ne sont pas satisfaisants. Variable 5C - Vous perdez des clients conquis par votre agence. Perte de clients Fréquence Nombre de citations Pondération Score Tout à fait d'accord 8,3 % Plutôt d'accord 50 % Plutôt pas d'accord 41,7 % Pas du tout d'accord -2 0 Total 100 % 24 Moyenne

65 Près de 60 % de l échantillon estime perdre des clients conquis en agence à cause du développement des sites Internet. Pour étayer ces résultats, nous pouvons ajouter que la moyenne calculée pour cette variable est de Etant comprise entre -1 et 1 et tendant plutôt vers 1, nous pouvons confirmer que les commerciaux sont relativement d accord pour constater une perte de clients dans leurs agences commerciales. A cette question, il faut néanmoins noter que la répartition «pour/contre» n est pas radicale mais semble lever une première tendance de cannibalisation entre les réseaux de distribution en addition à une concurrence externe de plus en plus intensive sur le marché. Variable 5D - Vous augmentez le nombre de devis et/ou de simulations. Devis et/ou simulations Fréquence Nombre de citations Pondération Score Tout à fait d'accord 25 % Plutôt d'accord 45,8 % Plutôt pas d'accord 29,2 % Pas du tout d'accord -2 0 Total 100 % 24 Moyenne 0.67 Selon plus de 70 % de l échantillon et selon une moyenne de 0.67 (moyenne tendant vers 1 «Plutôt d accord»), nous pouvons considérer qu Internet augmente relativement le nombre de devis et/ou de simulations réalisés en agence. Ceci entre notamment en adéquation avec les réponses précédentes de la question n 5 au sujet de l augmentation du nombre de prospects en agence. En effet, l augmentation du nombre de prospects peut faire partie des facteurs explicatifs de la croissance du nombre de devis en agence commerciale. De plus, nous pouvons rappeler que ¼ de l échantillon voit venir des prospects en agence sans même avoir réalisé des devis ou simulations au préalable (voir les réponses de la question n 2). Ils profitent effectivement de rencontrer un conseiller en même temps que de faire une demande de devis. 65

66 Variable 5E - Vous remarquez une augmentation des visites dans votre agence. Augmentation visites Fréquence Nombre de citations Pondération Score Tout à fait d'accord 2 0 Plutôt d'accord 20,8 % Plutôt pas d'accord 58,3 % Pas du tout d'accord 21 % Total 100 % 24 Moyenne En opposition à l augmentation du nombre de prospects en agence, l échantillon estime à près de 80 % que le nombre de visites en agence n a pas augmenté malgré la mise en place de sites Internet. La moyenne de met également en relief cette même conclusion, de part sa nature négative et sa tendance vers -1 «Plutôt pas d accord». b. Question n 6 : Concrètement, percevez-vous Internet comme un frein à votre activité? Internet Freins Fréquence Nombre de citations Pondération Score Tout à fait d'accord 4,2 % Plutôt d'accord 4,2 % Ni d'accord, ni pas d'accord 50 % Plutôt pas d'accord 29,1 % Pas du tout d'accord 12,5 % Total 100 % 24 Moyenne La moitié de l échantillon considère que l utilisation d Internet dans la stratégie de distribution multicanal n a ni d impacts négatifs ni positifs sur le niveau d activité des commerciaux. De plus, moins de 10 % considère Internet comme un frein à leur activité. Ainsi à cette question, nous pouvons dire que les commerciaux ne considèrent pas ici Internet comme étant une source de cannibalisation entre les réseaux de distribution. De plus, une moyenne de 66

67 -0.42, c est-à-dire une moyenne inférieure à zéro et tendant vers -1 «Plutôt pas d accord», renforce cette tendance et nous permet de conclure qu Internet n est relativement pas perçu par les commerciaux comme étant un obstacle à leur activité. Néanmoins ceci est contradictoire avec la question n 5, l échantillon a répondu qu Internet captait des clients et ne permettait d optimiser leurs souscriptions en agence. Ces premiers résultats semblent effectivement quelque peu opposés. c. Question n 7 : En agence, faites-vous la promotion du site Internet et de l'espace personnel auprès de vos clients? Promotion Web par les agents Fréquence Nombre de citations Oui 33,3 % 8 Non 66,7 % 16 Total 100 % 24 2/3 des commerciaux interrogés ne font pas la promotion du site internet de leur compagnie d assurance auprès de leurs clients. Ce résultat semble être contradictoire avec les éléments précédemment vus. En effet à la question n 5, nous avons vu qu Internet était considéré comme un outil favorisant l augmentation du nombre de prospects et de visites en agence. De plus à la question n 6, seulement 10 % de l échantillon considère Internet comme un frein à leur activité. Face à cette contradiction, nous sommes allés plus loin et avons demandé à l échantillon de s exprimer et de nous donner plus de détails au sujet d Internet, grâce à une question ouverte. Pour quelles raisons? Cette question ouverte a pour objectif de permettre aux commerciaux interrogés de s exprimer plus en détails sur leur ressenti au sujet de la promotion du site internet de l assureur. Cette question était facultative ce qui explique que nous ayons 18 réponses. Dans un premier temps, voici les textes bruts fournis par l échantillon. 67

68 Valeurs Consultation du dossier par le client (Espace Client) Créer un lien supplémentaire Demande du client : contact direct Différence entre assureur traditionnel et assureur direct : différence de services (proximité, relation directe et humaine) Grace à l'accès personnalisé (Espace Client) Inadéquation avec métier : contact humain Lien supplémentaire : gestion à domicile, relais d'informations sur les produits Lien supplémentaire, relais d'informations et service personnalisé Limites du site internet : pas toutes les informations et non actualisé Manque de temps de l'agent Nouveauté du site : communication à venir Pas d'intérêt Pas dans l'immédiat mais oui à l'avenir Pas de gestion possible Profil de clientèle âgée Relais d'informations pour les offres/promotions en cours et les contrats Relais de la proximité et de la disponibilité Retard du cabinet dans la communication du site internet TOTAL Nb. cit Dans un second temps et avant toute analyse, le tableau de mots de Sphinx nous proposait 56 mots. Après tri et regroupement, nous sommes arrivés à 7 principales thématiques utilisées par l échantillon pour répondre à cette question. Tout d abord et étant donné qu à la question précédente, c est-à-dire que presque les ¾ des commerciaux interrogés ont répondu ne pas faire la promotion d Internet auprès de leur clientèle, les arguments dans ce sens sont plus représentés. En revanche, les éléments en faveur d une promotion d Internet sont donc par logique moins nombreux. Raisons (non)promotion Web Fréquence Nombre de citations Manque de temps et retard de l'agence 33,3 % 6 Création d'un contact supplémentaire avec le client 22,2 % 4 Proximité, disponibilité et personnalisation 11,1 % 2 Inadéquation avec les valeurs du métier d'agent 11,1 % 2 Accès à un espace client personnel 11,1 % 2 Outil limité 5,6 % 1 Profil de la clientèle 5,6 % 1 Total 100 % 18 Pour justifier le choix d une non-promotion des sites Internet des assureurs, les commerciaux nous ont indiqués que : Par manque de temps, ils n ont pas encore mis en place de plan de communication visant à promouvoir le site internet de leur assureur (6 observations soit 33,3 % de l échantillon) ; 68

69 Internet est en parfaite inadéquation avec les valeurs que prônent le métier d agent commercial, à savoir le conseil, les relations humaines (2 observations soit 11,1 % de l échantillon) ; Internet est un outil limité qui n apporte pas de valeur ajoutée pour le client (1 observation soit 5,6 % des répondants). En effet, sur certains sites internet le client ne peut pas gérer ses contrats par exemple. En opposition aux aspects négatifs, nous pouvons malgré tout préciser que certains commerciaux communiquent autour du site Internet puisqu il : Crée un lien supplémentaire entre le client et la compagnie d assurance pour plus de 20 % de l échantillon (4 observations soit 22,2 % de l échantillon). Il s agit effectivement d un relais d informations pour les contrats détenus par le client mais également pour les nouveautés, les offres commerciales et l ensemble des services proposés ; Permet de rester proche, disponible vis-à-vis du client, mais surtout de lui proposer des offres personnalisées (2 observations soit 11,1 % des personnes interrogées) ; Donne accès à un espace personnel et sécurisé aux clients pour la consultation et la gestion des contrats par exemple (2 observations soit 11,1 % des répondants). Pour le dernier critère «Profil et intérêt du client», il peut être utilisé pour les deux cas de figure. En d autres termes, s il s agit d une clientèle âgée le commercial ne va pas promouvoir Internet ; en opposition s il s agit de clients adeptes d Internet, le commercial va bien entendu communiquer sur cet avantage supplémentaire. d. Question n 8 : De votre point de vue, quels sont les impacts d'une stratégie de distribution multicanal sur la relation que vous entretenez avec vos clients? Variable 8A - Gestion des demandes et des dossiers clients Gestion demande clients Fréquence Nombre de citations Amélioration 36,4 % 8 Dégradation 18,2 % 4 Aucun changement 45,5 % 10 Total 100 % 22 Les calculs sont effectués sans tenir compte des non-réponses [correspondant aux personnes ayant répondu «Vous ne savez pas»]. Pour gérer les demandes et les dossiers clients, plus de 45 % des commerciaux interrogés ne voient pas de changement que ce soit positif ou négatif à la suite de la mise en place d une stratégie de distribution multicanal. Néanmoins, 36 % de l échantillon à quant à lui perçoit une amélioration dans la réalisation de ces tâches administratives. En opposition, 18 % estime que la mise en place 69

70 d une stratégie de distribution multicanal participe à la dégradation de la gestion des demandes et des dossiers clients. Variable 8B - Suivi personnalisé des clients Suivi personnalisé Fréquence Nombre de citations Amélioration 18,2 % 4 Dégradation 27,3 % 6 Aucun changement 54,5 % 12 Total 100 % 22 Les calculs sont effectués sans tenir compte des non-réponses [correspondant aux personnes ayant répondu «Vous ne savez pas»]. De nouveau, l échantillon n arrive pas à s accorder sur cette question. En effet, dans un premier temps, près de 55 % des commerciaux interrogés considèrent que la stratégie de distribution multicanal n a aucun impact sur le suivi personnalisé des clients. Dans un second temps, plus de 18 % considèrent qu une telle stratégie a contribué à l amélioration du suivi des clients en opposition aux 27 % partisans de la dégradation. Il est ainsi difficile de faire une conclusion objective de cette variable d étude en raison de la disparité des avis. Variable 8C - Satisfaction du client Satisfaction client Fréquence Nombre de citations Amélioration 22,7% 5 Dégradation 27,3% 6 Aucun changement 50% 11 Total 100% 22 Les calculs sont effectués sans tenir compte des non-réponses [correspondant aux personnes ayant répondu «Vous ne savez pas»]. De même pour la satisfaction du client, les 3 avis sont défendus même si l avis neutre reste majoritairement représenté. En effet, la moitié de l échantillon considère que la stratégie de distribution n a eu aucun impact ni changement sur la satisfaction du client. 70

71 Malgré tout, 22 % considère que la satisfaction client a été améliorée grâce au multicanal contre 27 % qui interprète une dégradation. Variable 8D - Fidélité du client Fidélité client Fréquence Nombre de citations Amélioration 27,3 % 6 Dégradation 36,4 % 8 Aucun changement 36,4 % 8 Total 100 % 22 Les calculs sont effectués sans tenir compte des non-réponses [correspondant aux personnes ayant répondu «Vous ne savez pas»]. Au sujet de la fidélité client, nous arrivons à une presque parité des résultats. En effet plus de 27 % de l échantillon pense que la stratégie de distribution multicanal d un assureur a permis l amélioration de la fidélité du client ; 36 % la dégradation de la fidélité de la clientèle ; enfin 36 % aucun changement significatif à cette problématique. Il est donc impossible de faire une conclusion sur cette nouvelle variable d étude. C est pourquoi nous sommes allés plus loin en demandant aux commerciaux de nous justifier leur point de vue. e. Question n 9 : Si vous deviez m'expliquer les principaux avantages d'une stratégie de distribution multicanal, que diriez-vous? Cette question ouverte a pour objectif de permettre aux interrogés de s exprimer plus en détails sur le ressenti au sujet des avantages d une stratégie de distribution multicanal chez les assureurs. Cette question était facultative ce qui explique que nous ayons obtenu 12 réponses. Dans un premier temps, voici les textes bruts fournis par l échantillon. Valeurs Amélioration de l'efficacité opérationnelle grâce aux différents canaux (nouvelles offres et prospects) Atteindre des clients plus versatiles et répondre à la tendance général du MC Augmentation de la surface commerciale Augmentation du nombre de prospects pour l'agent Chaque canal dispose d'une clientèle spécifique. Conquérir les clients que ne peuvent pas atteindre les agents (pour des raisons de prix) : grace à internet, diminution des tarifs pour capter de nouveaux clients Mise en avant du relation de l'intermédiaire commercial (proximité) Multiplication des contrats Multiplication des prises de contact et meilleure gestion des demandes clients Plus de liberté pour le client Satisfaire quelques clients "fans" d'internet Vérification par le client des garanties choisies et du prix TO TAL Nb. cit. 8,3% ( 1) 8,3% ( 1) 8,3% ( 1) 8,3% ( 1) 8,3% ( 1) 8,3% ( 1) 8,3% ( 1) 8,3% ( 1) 8,3% ( 1) 8,3% ( 1) 8,3% ( 1) 8,3% ( 1) 100% (12) 71

72 Dans un second temps et avant toute analyse, le tableau de mots de Sphinx nous proposait 54 mots. Après tri et regroupement, nous sommes arrivés à 2 principales thématiques utilisées par l échantillon pour répondre à cette question. Avantages multicanal Fréquence Nombre de citations Meilleure gestion des attentes clients 50 % 6 Optimisation de l'efficacité commerciale 50 % 6 Total 100 % 12 Ces deux thématiques sont équivalentes en termes de répartition : Tout d abord selon 50 % de l échantillon, une stratégie de distribution multicanal permet une meilleure gestion des attentes clients. En effet selon les commerciaux interrogés, le multicanal permet une relation de proximité, une liberté de gestion de contrats et une personnalisation des services pour le client. De plus, il convient bien entendu de satisfaire les attentes du client. La mise en place de ce type de stratégie permet à la compagnie d assurance d atteindre cet objectif. Enfin, les 50 % restants considèrent qu une stratégie de distribution multicanal permet d optimiser l efficacité commerciale d une compagnie d assurance. Nous entendons par efficacité commerciale : la multiplication de prises de contacts, la conquête de nouveaux prospects ou encore la fidélisation des clients actuels. f. Question n 10 : Quant aux limites d'une stratégie de distribution multicanal, quelles sont-elles à votre avis? Cette question ouverte a pour objectif de permettre aux interrogés de s exprimer plus en détails sur le ressenti au sujet des limites d une stratégie de distribution multicanal chez les assureurs. Cette question était facultative ce qui explique que nous ayons obtenu 13 réponses. Dans un premier temps, voici les textes bruts fournis par l échantillon. Valeurs Nb. cit. Chute des résultats à cause des baisses de prix (pour suivre la concurrence) 7,7% ( 1) Conseils limités 7,7% ( 1) Dégradation de la gestion des demandes clients 7,7% ( 1) Développement MC génère des couts alors que le client cherche le meilleur tarif. Client vieillissant ayant besoin de conseils personnalisés 7,7% ( 1) Dispersion de l'information et de la gestion 7,7% ( 1) Forte sollicitaiton des clients, MC adapté aux produits simples (habitation, auto...) 7,7% ( 1) Gestion et coordination lors de dossier complexe 7,7% ( 1) Inadéquation avec les valeurs de relations et de contacts humains 7,7% ( 1) Mauvaise maitrise des canaux et de la coordination 7,7% ( 1) Pas de limites sauf la recherche perpétuel d'un contact humain 7,7% ( 1) Pas de réelle création de clientèle 7,7% ( 1) Pas de réelle transparence de l'information lors d'un devis sur internet, relation en agence apporte une plus-value 7,7% ( 1) Pas de réels conseils sur internet 7,7% ( 1) TOTAL 100% (13) 72

73 Dans un second temps et avant toute analyse, le tableau de mots de Sphinx nous proposait 59 mots. Après tri et regroupement, nous sommes arrivés à 4 principales thématiques utilisées par l échantillon pour répondre à cette question. De plus, un témoignage a été affecté à plusieurs catégories. C est pourquoi le total des observations est plus élevé que le nombre initial de répondants. Limites multi-canal Fréquence Nombre de citations Mauvaises répercussions sur le niveau d'activité et sur la gestion des demandes clients 42,9 % 6 Inadéquation avec les attentes des consommateurs 28,6 % 4 Fonctionnalités limitées de l'outil Internet 21,4 % 3 Profil de la clientèle 7,1 % 1 Total 100 % 14 Pour expliquer les principaux inconvénients de la mise en place d une stratégie de distribution multicanal, les répondants se sont exprimés : Près de 43 % de l échantillon considère que le multicanal a de mauvaises répercussions sur le niveau d activité (chute des résultats à cause de la baisse des tarifs, pas de réelle création de clientèle) mais aussi sur la qualité de la gestion des demandes clients. En effet, un problème de coordination a été soulevé dans le cas par exemple d un dossier complexe : qui fait quoi? Un autre répondant met également le doigt sur une éventuelle mauvaise maîtrise de chaque canal de distribution. Presque 30 % des répondants estiment toujours qu il existe un écart entre les valeurs du commercial et celles du multicanal, représenté majoritairement par Internet. En effet, ils prônent les valeurs de contacts humains, de conseils et de transparence ; qui selon eux ne sont pas maximisées sur Internet. Puis, pour plus de 20 % des personnes interrogées, Internet a aujourd hui encore des fonctionnalités limitées quant à la gestion des contrats par exemple ou encore à la valeur ajoutée pouvant être proposée aux clients. Enfin, 1 répondant nous reprécise qu il n est pas opportun de parler du multicanal à une clientèle âgée, c est-à-dire qu il faut savoir s adapter au profil de clientèle. Partie 2 : Tris croisés - Commerciaux A/ Concaténation des résultats A partir des données obtenues grâce au logiciel Sphinx, nous allons analyser les résultats avec les tris croisés du questionnaire des commerciaux. 73

74 a. Question n 1 : Selon vous, quels critères influencent les consommateurs dans leur choix du réseau de distribution? Tout d abord, nous avons concaténé l ensemble des variables de la question n 1 pour obtenir une vision plus globale et pour comparer les résultats entre variables. En effet dans le questionnaire, il s agissait de remplir un tableau à double entrée en ayant d une part l échelle d importance et d autre part les variables d études. Pour cela, nous avons regroupé les 7 tris à plats en un seul et même tableau avec comme données les fréquences et le pourcentage par rapport au total. Sécurité du paiement et de la souscription Bouche à oreille et avis de l entourage Caractère novateur Proximité et relation humaine Libre gestion des contrats Tarifs pratiqués et promotion Solutions et conseils personnalisés Très important Plutôt important Plutôt pas important Pas du tout important Totaux % 4,2 % 3 % 4,2 % 14,4 % % 7,8 % 0,6 % 14,4 % ,6 % 8,4 % 2 % 14 % % 5,4 % 14,4 % ,8 % 5 % 4,2 % 2 % 14 % ,4 % 8,4 % 0,6 % 14,4 % ,2 % 6 % 1,2 % 14,4 % % Totaux Moyenne Les calculs sont effectués sans tenir compte des non-réponses [correspondant aux personnes ayant répondu «Vous ne savez pas»] En mettant en comparaison toutes les variables, nous pouvons grâce au calcul du pourcentage de répartition définir les 4 principaux facteurs d influence dans le choix d un réseau de distribution chez les consommateurs de produits d assurance : - La proximité et relation humaine (moyenne de 1.63 sur une échelle de -2 à 2), - Les solutions et conseils personnalisés (moyenne de 1.33), - Le bouche à oreille et avis de l entourage (moyenne de 1.33), - Les tarifs pratiqués et promotions (moyenne de 1.29). 74

75 b. Question n 2 : Avant de venir dans votre agence, quels canaux de distribution vos prospects ont-ils préalablement consulté? Par ailleurs tout comme le tableau présent, nous allons reprendre cette même mise en page pour analyser et déterminer quelles sont les actions les plus réalisées et via quels canaux avant de rentrer en contact avec un conseiller commercial en agence. Recherche d un numéro de téléphone ou d une adresse d agence Prise de contact avec l assureur Recherche d informations et de documentations Demande de devis et/ou simulations Souscription d un contrat Totaux Internet Plateforme Aucun Courrier téléphonique canal Total ,4 % 2,1 % 2,1 % 18,6 % ,2 % 4,1 % 2,1 % 7,2 % 18,6 % ,4 % 1 % 1 % 5,2 % 20,6 % ,2 % 6,2 % 1 % 6,2 % 21,6 % ,1 % 3 % 3 % 10,5 % 20,6 % % Les calculs sont effectués sans tenir compte des non-réponses [correspondant aux personnes ayant répondu «Vous ne savez pas»]. Ainsi quelque soit la nature de l acte de gestion les consommateurs privilégient l utilisation d Internet comme canal de distribution. Bien entendu la fréquence d utilisation diffère selon l acte de gestion. En effet, Internet est fortement sollicité pour une recherche d informations, de documentations ou encore pour une mise en relation. Les consommateurs l utilisent dans une moins grande ampleur lorsqu il s agit d une demande de devis ou encore d une souscription en ligne. Par ailleurs, la forte fréquence des réponses «Aucun canal» n est pas à négliger, notamment pour les actes de gestion demandant un niveau plus élevé d implication du prospect avec : la souscription d un contrat ou la demande de devis par exemple. Lorsque le commercial interrogé répond «Aucun canal», cela signifie que le prospect est entré dans son agence sans avoir réalisé au préalable cette action et qu il compte la faire directement en face à face. Egalement, la fréquence de la variable «Aucun canal» est plus élevée lorsqu il s agit d actions demandant une forte implication de la part du prospect. En effet pour une demande de devis, de nombreuses informations personnelles sont à indiquer. Cela peut effectivement 75

76 déranger le prospect pour le caractère personnel de ses informations mais également pour la demande de temps et d implication que cela implique. Néanmoins, si nous considérons la réponse «Aucun canal» comme «Non réponse» dans le contexte précis de cette question, nous pouvons conclure que le canal le plus utilisé est effectivement Internet quelque soit la nature de l action. c. Question n 4 : Comment vos clients réagissent-ils face au développement d'une stratégie de distribution multicanal? Selon la méthodologie précédente, nous allons effectivement concaténer l ensemble des variables en un seul tableau à double entrée afin de faciliter la comparaison et l analyse des résultats. Par ces tableau et graphique, nous allons analyser la réaction des clients face au développement de la stratégie de distribution multicanal de leur assureur (du point de vue des commerciaux interrogés). Oui Non Total Pas d intérêt ou pas de connaissance sur le sujet ,9 % 23,9 % 34,8 % Clients plus satisfaits ,9 % 21,7 % 32,6 % Adoption d un comportement plus fidèle ,9 % 21,7 % 32,6 % Total ,6 % 67,4 % 100 % Les calculs sont effectués sans tenir compte des non-réponses [correspondant aux personnes ayant répondu «Vous ne savez pas»]. Au regard de ces informations et du point de vue des commerciaux, la mise en place d une stratégie de distribution multicanal chez les assureurs a eu de nombreux effets négatifs vis-à-vis du client. En effet en cumulant les résultats des 3 critères étudiés, près de 70 % de l échantillon considère cette stratégie comme étant défavorable à l amélioration de la fidélité et de la satisfaction des clients mais aussi que les consommateurs n accordent aucun intérêt à la problématique de la multidistribution. En opposition à cela, seulement 32 % de l échantillon considère que le multicanal est vertueux pour l amélioration des critères étudiés. d. Question n 5 : Comment percevez-vous professionnellement Internet? Après avoir analysé les impacts des stratégies de distribution multicanal sur les consommateurs, nous allons désormais nous pencher sur les répercussions quant à l activité des commerciaux. 76

77 Prospects supplémentaires Optimisation des souscriptions Perte de clients acquis en agence Augmentation du nombre de devis et/ou simulation Augmentation du nombre de visites Total Tout à fait d accord Plutôt d accord Plutôt pas d accord Pas du tout d accord Total ,17 % 12,5 % 3,33 % 20 % ,5 % 4,17 % 10,83 % 2,5 % 20 % ,66 % 10 % 8,33 % 20 % % 9,16 % 5,83 % 20 % ,17 % 11,68 % 4,17 % 20 % ,3 % 40 % 40 % 6,7 % 100 % Moyenne Tout d abord, l échantillon est partagé entre un avis «Plutôt d accord» et un «Plutôt pas d accord» concernant les différentes variables étudiées (40 % chacun en cumul). Néanmoins si nous nous concentrons sur le calcul des moyennes, nous remarquons que certaines d entres elles se démarquent positivement des autres : l augmentation des prospects et l augmentation des demandes de devis. Malgré ces points positifs, nous remarquons également en termes de moyenne une nonoptimisation des souscriptions (avec une moyenne de -0.33), une non-augmentation du nombre de visites (-0.79 de moyenne) et une perte de clients (avec une moyenne de 0.25). Ainsi, si nous comparons ces résultats aux précédents, la mise en place d une stratégie de distribution multicanal a des impacts négatifs que la relation client/entreprise, mais positifs pour les prospects. e. Question n 8 : De votre point de vue, quels sont les impacts d'une stratégie de distribution multicanal sur la relation que vous entretenez avec vos clients? En prolongement de la question précédente, nous allons désormais approfondir l analyse des répercussions suite à la mise en place d une stratégie de distribution multicanal. En effet, nous allons nous focaliser sur les éventuelles modifications dans la relation entre l assureur et l assuré. 77

78 Amélioration Dégradation Aucun changement Total Gestion des demandes et des dossiers clients ,1 % 4,5 % 11,4 % 25 % Suivi personnalisé des clients ,5 % 6,9 % 13,6 % 25 % Satisfaction du client ,6 % 6,9 % 12,5 % 25 % Fidélité du client ,9 % 9,05 % 9,05 % 25 % Total ,1 % 27,3 % 46,6 % 100 % Les calculs sont effectués sans tenir compte des non-réponses [correspondant aux personnes ayant répondu «Vous ne savez pas»]. Grâce au graphique en barres empilées, une dominance des réponses «Aucun changement» apparait, quelque soit la variable étudiée. En effet, cette réponse représente entre 9 et 14 % par variable mais en cumul nous obtenons à plus de 46 % de l échantillon. Seulement 26 % en cumul de commerciaux répondants perçoivent des améliorations dans la relation avec leurs clients, notamment au niveau de la gestion des demandes clients. En opposition plus de 27 % de l échantillon considère quant à lui qu il s agit de répercussions négatives dégradant notamment la fidélité du client vis-à-vis de son agent commercial. Ce dernier point entre en parfaite adéquation avec un point précédemment vu : la perte de clients conquis en agence (résultats de la question n 5). De plus pour les variables «fidélité» et «satisfaction», les résultats observés sont liés à ceux constatés à la question n 4. Le niveau de fidélité et de satisfaction n avait pas évolué en s améliorant, maintenant nous constatons qu il se dégrade à cause des stratégies de distribution multicanal. B/ Croisement de deux variables Avant de procéder à l étude des tris croisant deux variables d étude, il nous semble pertinent de préciser que les tris présentés ne représentent pas l exhaustivité des possibilités de croisement mais ceux les plus significatifs. 78

79 a. «Age» / «Promotion Web» Age/Promotion Web Oui Non TOTAL Moins de De 30 à De 40 à De 50 à et plus 2 2 Total Grâce à ce graphique empilé, l âge du commercial est représenté comme étant étroitement lié à la promotion faite des sites internet. A ce sujet, la dépendance entre ces deux variables d étude est relativement significative. En effet, la variable «Age» explique 94 % de la variable «Promotion d Internet». De plus, l âge moyen des «pro-internet» est de 41 ans ; celui des «anti-internet» est de 47 ans. En conclusion, en moyenne plus l âge des commerciaux est élevé, moins ceux-ci font la promotion du site Internet de leur assureur auprès de leurs clients ; et vice versa. b. «Fidélité» / «Satisfaction» Satisfaction / Fidélité Oui Non Total Oui Non Total Les calculs sont effectués sans tenir compte des non-réponses [correspondant aux personnes ayant répondu «Vous ne savez pas»]. Dans le cadre de ce nouveau croisement de variables, la «satisfaction» et la «fidélité» des clients envers leur assureur sont étroitement liées. En effet pour plus de détails, la dépendance entre ces deux variables est très significative ; puisque la variable «satisfaction» explique 99,8 % de la variable «fidélité». 79

80 Ainsi, plus un client sera satisfait de son assureur, plus celui-ci sera fidèle ; dans le sens contraire cette dépendance s applique également. c. Ancienneté du commercial / Fidélité du client Ancienneté de travail/fidélité Client Très fidèle Plutôt fidèle Ni fidèle, ni infidèle Plutôt infidèle Pas du tout fidèle Moins de De 5 à De 10 à De 15 à De 20 à De 25 à et plus Total Total Dans cette nouvelle étude, nous cherchons à analyser l éventuelle corrélation entre la fidélité d un client et l ancienneté de son commercial. En s y intéressant, bien que la dépendance soit peu représentative, elle existe effectivement entre les deux variables. En effet, la variable «Ancienneté» du commercial explique tout de même 32 % de la variable «Fidélité» du client. Ainsi, les clients adoptent un comportement plus fidèle dès lors que le commercial a de l ancienneté dans l entreprise. Effectivement, cela peut se traduire par le développement d une relation de confiance et de proximité durable entre un client et son conseiller commercial. d. Fidélité / Besoin de sécurité Choix Réseau - Sécurité/Fidélité Client Très fidèle Plutôt fidèle Ni fidèle, ni infidèle Plutôt infidèle Pas du tout fidèle Très important Plutôt important Plutôt pas important Pas du tout important Total Total 80

81 Dans le cadre de notre analyse, nous nous sommes également intéressés aux impacts du choix du réseau de distribution par les clients. En effet, il s agit d identifier si certains traits du profil des consommateurs sont amenés à influencer leur niveau de fidélité par exemple. Ainsi, nous avons étudié la relation entre la fidélité du client et la recherche de sécurité dans le choix de son réseau de distribution. Nous sommes arrivés à la conclusion selon laquelle les deux variables étaient effectivement liés ; en d autres termes qu une certaine dépendance existe entre ces variables. Pour étayer ces propos, la variable «Sécurité» influence à 76 % la «Fidélité» du client. e. Fidélité / Bouche à oreille Choix Réseau - Avis Entourage/Fidélité Client Très fidèle Plutôt fidèle Ni fidèle, ni infidèle Plutôt infidèle Pas du tout fidèle Très important Plutôt important Plutôt pas important 1 1 Pas du tout important Total Pour poursuivre cette étude, nous avons également étudié la relation entre la fidélité du client et l avis de l entourage dans le choix du canal de souscription. En opposition à la sécurité, les deux variables étudiées sont moins dépendantes. En effet, la variable «Fidélité» est influencée à seulement 60 % par la variable «Avis de l entourage». Néanmoins dans leur choix du canal de souscription, les consommateurs prennent en compte l avis de leur entourage et sont sensibles au bouche-à-oreille. f. Fidélité / Tarifs pratiqués Choix Réseau - Tarifs/Fidélité Client Très fidèle Plutôt fidèle Ni fidèle, ni infidèle Plutôt infidèle Pas du tout fidèle Très important Plutôt important Plutôt pas important 1 Pas du tout important Total Enfin, nous nous sommes également focalisés sur les tarifs et les promotions pratiqués par les assureurs ainsi que leurs impacts sur la fidélité du client. Les deux variables sont relativement dépendantes. En effet, la variable «Prix pratiqués» explique 53 % de la variable «Fidélité». Ainsi dans certains cas de figure, les consommateurs sont plus fidèles vis-à-vis de leur assureur grâce notamment aux tarifs et aux prix pratiqués par ce dernier. Total Total 81

82 Analyse des questionnaires à destination des consommateurs Partie 1 : Tris à plats - Consommateurs A partir des données obtenues grâce au logiciel Sphinx, nous allons analyser les résultats avec les tris à plats du questionnaire des consommateurs. Ces tris reprennent exactement l organisation et l ordre du questionnaire lui-même. Nous en profitons pour rappeler que cette deuxième analyse concerne exclusivement l avis et la perception des clients eux-mêmes. A/ Identification a. Question n 14 : Vous êtes? Sexe Fréquence Nombre de citations Une femme 61,8 % 94 Un homme 38,2 % 58 Total 100 % % des personnes interrogées sont des femmes contre seulement 38 % d hommes. En volume, cela représente 94 femmes contre 58 hommes. b. Question n 15 : Vous avez? Age Fréquence Nombre de citations Moins de 18 ans 0,7 % 1 Entre 18 et 34 ans 65,8 % 100 Entre 35 et 59 ans 30,9 % 47 Entre 60 et 69 ans 2 % 3 Plus de 69 ans 0,7 % 1 Total 100 %

83 Près de 66 % de l échantillon se situe dans les tranches d âge 18 et 34 ans. 30 % des personnes interrogées ont entre 35 et 59 ans. Ainsi en raison de l âge relativement jeune des répondants, nous pouvons penser qu ils sont de la génération d Internet, c est-à-dire qu ils l utilisent à la fois dans un cadre personnel et/ou professionnel. c. Question n 16 : Votre CSP? CSP Fréquence Nombre de citations Indépendant 4,6 % 7 Cadre 36,8 % 56 Profession intermédiaire 3,3 % 5 Employé 11,2 % 17 Ouvrier 2 % 3 Retraité Etudiant Apprenti Stagiaire 40,1 % 61 Sans profession 2 % 3 Total 100 % 152 Au niveau des catégories sociaux-professionnelles, nous remarquons que l échantillon est particulièrement diversifié malgré une forte représentation des étudiants, apprentis, stagiaires avec 40 % de l échantillon et des cadres (public et privé) avec 37 %. Malgré tout, les indépendants (agriculteurs, commerçants, chefs d entreprise) sont représentés à 5 % ; les professions intermédiaires (agents de maitrise, techniciens, enseignants) à 3 % ; les employés avec 11 % ; les ouvriers à 2 % ; et enfin les personnes sans profession ou en recherche d emploi avec 2 %. Dans le cadre de ce questionnaire, il n y a qu une seule classe qui ne soit pas représentée celle des retraités. d. Question n 17 : Vous touchez? Salaire Fréquence Nombre de citations Moins de ,7 % 30 Entre et ,6 % 48 Entre et ,6 % 51 Plus de ,9 % 9 Aucun revenu 9,2 % 14 Total 100 %

84 Près de 40 % de l échantillon perçoit des revenus compris entre et plus de nets par mois. Les 60 % restants touchent moins de nets par mois, dont 9 % qui n ont aucun revenu. e. Question n 18 : Vous vivez? Région Fréquence Nombre de citations Ile de France 42,7 % 61 Picardie 36,4 % 52 Haute Normandie 6,3 % 9 Nord Pas de Calais 3,5 % 5 PACA 2,1 % 3 Bretagne 2,1 % 3 Rhône Alpes 1,4 % 2 Alsace 1,4 % 2 Lorraine 0,7 % 1 Centre 0,7 % 1 Bourgogne 0,7 % 1 Poitou-Charentes 0,7 % 1 Franche Comté 0,7 % 1 Midi Pyrénées 0,7 % 1 Total 100 % 143 Les calculs sont effectués sans tenir compte des «non-réponses». Tout d abord, cette question était facultative dans le questionnaire, c est pourquoi nous avons un nombre de réponses inférieur au nombre total d interrogés. Ainsi, plus de 40 % des personnes interrogées vivent en Ile de France (équivalent à 61 observations) ; plus de 36 % de l échantillon vient de la région Picardie (avec 52 observations) ; plus de 6 % pour la Haute Normandie (9 observations) ; plus de 3 % pour la région Nord Pas de Calais (soit 5 observations) ; PACA, Bretagne (3 observations chacune) ; Rhône Alpes, Alsace (2 observations) : Lorraine, Centre, Bourgogne, Poitou-Charentes, Franche Comté, Midi Pyrénées (1 observation chacune). 84

85 B/ Titulaire d un contrat Êtes-vous titulaire d un contrat d assurance? Titulaire contrat Fréquence Nombre de citations Oui 88,2 % 134 Non 11,8 % 18 Total 100 % 152 Comme nous avons pu le voir dans la méthodologie de recherche, cette question est considérée comme une question filtre. En effet, les consommateurs ayant répondu «Non» sont automatiquement renvoyés vers les parties «Scénario» puis «Identification». Pour les autres, nous analysons plus en détails les relations avec leur assureur. En effet, la partie «Relation Client/Assureur» leur est dédiée. Il s agit de comprendre leur comportement, leur choix En tris à plat cette question n a pas d intérêt direct dans cette recherche. Nous pouvons néanmoins remarquer que près de 90 % des consommateurs interrogés sont titulaires d un contrat d assurance. C/ Relation Client/Assureur Comme nous l avons dit précédemment, cette partie est dédiée aux personnes titulaires d au moins un contrat d assurance. En lien avec la réponse précédente, notre échantillon s élève désormais à 134 personnes. Dans le cadre des analyses de cette partie et pour plus de simplicité, nous considérons les 134 personnes comme 100 % de l échantillon ; c est-à-dire que nous excluons les «non répondants». a. Question n 2 : De quel(s) type(s) de contrat(s) d assurance disposez-vous? Avant toute analyse, cette question peut recevoir plusieurs réponses de la part d un interrogé. C est pourquoi nous avons un total d observations supérieur au nombre initial d interrogés, qui est de 134 répondants. Types de contrat Fréquence Nombre de citations Assurance Habitation 84,3 % 113 Assurance Auto - Moto 74,6 % 100 Complémentaire Santé 47 % 63 Assurance Vie - Assurance Décès 35,1 % 47 Assurance juridique 1,5 % 2 Assurance biens électroniques 1,5 % 2 GAV 0,7 % 1 Prévoyance familiale 0,7 % 1 Responsabilité professionnelle 0,7 % 1 Total

86 Les calculs sont effectués sans tenir compte des non- réponses (correspondant aux personnes nontitulaires d un contrat d assurance). Nous pouvons remarquer que l échantillon interrogé possède une grande diversité de contrats d assurance. Malgré tout, les principaux contrats sont les suivants : - Assurance Habitation pour 84,3 % de l échantillon, - Assurance Auto ou Moto pour plus 74 % des personnes interrogées, - Complémentaire Santé avec 63 observations soit 47 % de l échantillon, - Assurance Vie ou Assurance Décès pour 35 % des consommateurs interrogés. Les autres contrats n ont pas de réel poids et donc d importance puisqu il s agit seulement d une voire deux observations sur l échantillon total. b. Question n 3 : Comment avez-vous choisi de souscrire votre principal contrat d'assurance actuel? Réseau de souscription (contrat actuel) Fréquence Nombre de citations Auprès d'une agence commerciale 71,6 % 96 Depuis un site Internet 9 % 12 Par l'intermédiaire d'un commercial itinérant 5,2 % 7 Par une plateforme téléphonique 14,2 % 19 Total 100 % 134 Les calculs sont effectués sans tenir compte des non- réponses (correspondant aux personnes nontitulaires d un contrat d assurance). Pour cette nouvelle variable, nous remarquons que 72 % de l échantillon a souscrit son principal contrat d assurance auprès d une agence commerciale. Ensuite vient la plateforme téléphonique avec 19 répondants et enfin le site internet avec 12 observations. Le canal de distribution le moins représenté est celui du commercial itinérant avec seulement 5 % des personnes interrogées. Nous pouvons dans un premier temps conclure que le mode de souscription des personnes interrogées est très diversifié malgré une dominance des agences commerciales physiques. 86

87 c. Question n 4 : Quels critères vous ont influencé à choisir ce mode de souscription? Variable 4A : Vous recherchiez la sécurité, en matière de paiement et de contrats signés en face à face. Sécurité Fréquence Nombre de citations Pondération Score Tout à fait d'accord 35,8 % Plutôt d'accord 39,6 % Plutôt pas d'accord 15,7 % Pas du tout d'accord 9 % Total 100 % 134 Moyenne 0.78 Les calculs sont effectués sans tenir compte des non- réponses (correspondant aux personnes nontitulaires d un contrat d assurance). Tout d abord, 101 personnes (soit plus de 75 % de l échantillon) considèrent la sécurité comme importante dans le choix du canal de distribution pour souscrire un contrat d assurance. Pour plus de détails, plus d 1/3 de l échantillon est même «tout à fait d accord». En opposition, près de 25 % de l échantillon n accorde pas d importance à la notion de sécurité dans leur prise de décision. Egalement avec le calcul de la moyenne largement supérieur à 0, nous pouvons conclure que les consommateurs interrogés accordent de l importance à la sécurité dans le choix du mode de souscription ; mais de façon modérée, puisque nous obtenons une moyenne de 0.78, c est-à-dire une moyenne qui tend vers 1 correspondant à la valeur «Plutôt d accord». Variable 4B : Vous avez privilégié la rapidité et la simplicité des démarches de souscription. Rapidité et simplicité Fréquence Nombre de citations Pondération Score Tout à fait d'accord 41,8 % Plutôt d'accord 48,5 % Plutôt pas d'accord 8,2 % Pas du tout d'accord 1,5 % Total 100 % 134 Moyenne 1.21 Les calculs sont effectués sans tenir compte des non- réponses (correspondant aux personnes nontitulaires d un contrat d assurance). 87

88 Seulement 9,7 % de l échantillon estime cette notion comme relativement peu importante dans leur choix. Ainsi, pour cette deuxième variable, l échantillon est plus homogène. En effet, plus de 120 consommateurs accordent de l importance à la rapidité et à la simplicité des démarches de souscription, soit plus de 90 %. Cette tendance a confirmé par une moyenne de Pour plus de précisions, cet indicateur est donc compris entre 1 et 2, mais tend davantage vers 1 équivalent à la réponse «Plutôt d accord». Variable 4C : Vous avez souhaité gérer librement vos contrats d'assurance depuis votre domicile. Libre gestion Fréquence Nombre de citations Pondération Score Tout à fait d'accord 23,1% Plutôt d'accord 31,3% Plutôt pas d'accord 30,6% Pas du tout d'accord 15% Total 100% 134 Moyenne 0.17 Les calculs sont effectués sans tenir compte des non- réponses (correspondant aux personnes nontitulaires d un contrat d assurance). Tout d abord, l échantillon des consommateurs est relativement divergent et dispersé concernant l importance accordée à la libre gestion des contrats d assurance. En effet, plus de 70 consommateurs estiment ce critère comme important et le prennent en compte dans leur démarche de souscription. A contrario, plus de 60 consommateurs considèrent à l inverse que la libre gestion des contrats n a aucun impact sur leur prise de décision. De ce fait, aucune tendance explicite ni réelle conclusion ne peuvent être proposées pour cette nouvelle variable d étude. Néanmoins, c est à cet instant que le calcul de la moyenne a toute son importance. En effet, bien que nous obtenons une moyenne presque nulle, celle-ci est malgré tout positive et 88

89 est égale à Cette moyenne est donc comprise entre -1 et 1 et s approche davantage vers 1. Ainsi, nous pouvons conclure de façon positive à la question posée ; à savoir que la liberté de gestion des contrats a été relativement influente dans la prise de décision des consommateurs. Variable 4D : Vous vouliez être suivi(e) personnellement par un conseiller afin de créer une relation de proximité et de confiance. Suivi personnalisé Fréquence Nombre de citations Pondération Score Tout à fait d'accord 29,1% Plutôt d'accord 34,3% Plutôt pas d'accord 29,1% Pas du tout d'accord 7,5% Total 100% 134 Moyenne 0.49 Les calculs sont effectués sans tenir compte des non- réponses (correspondant aux personnes nontitulaires d un contrat d assurance). De nouveau, l échantillon se trouve dispersé. En effet en termes de relation de proximité et de confiance, les avis des consommateurs divergent. Tout d abord, seulement 39 consommateurs prennent réellement ce facteur en compte dans leur processus et décision de souscription. Puis, près de 90 personnes interrogées se situent sur la moyenne en considérant le suivi personnalisé comme plutôt ou plutôt pas important. Enfin en regroupant plusieurs données, une part de 60 % de l échantillon nous permet de conclure d une influence relativement importante de la recherche de proximité sur le comportement du consommateur à la souscription. De plus, le résultat du calcul de la moyenne nous conforte effectivement dans cette idée puisque celui-ci est de nature positive. Puis, nous remarquons que cette moyenne est comprise entre -1 et 1 voire tend même vers 1 puisqu elle est égale à Variable 4E : Vous avez tenu compte de l'avis de votre entourage dans cette prise de décision. Avis de l'entourage Fréquence Nombre de citations Pondération Score Tout à fait d'accord 34,3% Plutôt d'accord 28,4% Plutôt pas d'accord 17,2% Pas du tout d'accord 20,1% Total 100% 134 Moyenne 0.39 Les calculs sont effectués sans tenir compte des non- réponses (correspondant aux personnes nontitulaires d un contrat d assurance). 89

90 Pour cette dernière variable, à savoir l influence du bouche à oreille et de l avis de l entourage sur la prise de décision, l échantillon est de nouveau partagé. En effet, près de 2/3 des personnes interrogées confirment être influencées par les conseils et l avis de leur entourage dans le choix de leur canal de souscription. Mais aussi, 1/3 affirme le contraire. Ainsi pour ce critère, nous pouvons donc conclure qu il existe une tendance affirmative à l influence du bouche à oreille, mais celle-ci ne fait pas l unanimité de l échantillon (confirmation avec la moyenne calculée de la variable égale à 0.39). D/ Compagnie d assurance a. Question n 5 : Depuis combien d année(s) êtes-vous assuré(e) chez votre assureur principal? Ancienneté Fréquence Nombre de citations Moins de 2 ans 13,6 % 18 De 2 à 4 ans 18,2 % 24 De 4 à 6 ans 23,5 % 31 De 6 à 8 ans 6,8 % 9 De 8 à 10 ans 0,8 % 1 De 10 à 12 ans 7,6 % 10 Plus de 12 ans 29,5 % 39 Total 100 % 132 Minimum = 1, Maximum = 40 Moyenne = 9 Ecart-type = 9,26 Les calculs sont effectués sans tenir compte des non- réponses (correspondant aux personnes nontitulaires d un contrat d assurance et aux deux répondants n ayant pas répondu à la question). Concernant le nombre d années d ancienneté des clients interrogés, la moyenne s élève à plus de 9 ans. Egalement en dehors des non-réponses, le minimum est d une année et le maximum est de 40 ans. 90

91 De plus, la valeur de l écart type est de 9. Cela signifie que le niveau d ancienneté est très divergent et dispersé dans l échantillon. Cette tendance peut éventuellement s expliquer par la diversité du profil des consommateurs interrogés. Nous analyserons et chercherons des explications dans la suite de l analyse. b. Question n 6 : En règle générale, par quels moyens réalisez-vous instinctivement les opérations suivantes? Variable 6A : Pour gérer vos contrats, vous modifiez vos données personnelles par Données personnelles Fréquence Nombre de citations Agence commerciale 35,7 % 46 Plateforme téléphonique 24,8 % 32 Courrier 5,4 % 7 Site Internet 34,1 % 44 Total 100 % 129 Les calculs sont effectués sans tenir compte des non- réponses (correspondant aux personnes nontitulaires d un contrat d assurance et aux personnes ne réalisant pas l opération). Tout d abord afin de modifier leurs données personnelles, les consommateurs interrogés prennent contact instinctivement avec leur interlocuteur via une «agence commerciale» pour plus de 35 % de l échantillon (soit 46 observations). Egalement dans une même proportion, les consommateurs utilisent le «site internet» pour ce type d opération à hauteur de 34 % de l échantillon (soit 44 observations). Le canal de distribution le moins utilisé pour la modification des données personnelles est le «courrier» avec seulement 7 observations. La «plateforme téléphonique» vient en 3 ème position avec plus de 24 % de l échantillon. Ainsi pour ce genre d actions (gestion du contrat et modification des informations), les consommateurs privilégient la rapidité et l instantanéité de la prise en compte : via un contact direct avec le conseiller ou encore via Internet. Variable 6B : Pour payer vos cotisations, vous vous orientez vers Paiement cotisations Fréquence Nombre de citations Agence commerciale 32,1 % 35 Plateforme téléphonique 5,5 % 6 Courrier 42,2 % 46 Site Internet 20,2 % 22 Total 100 % 109 Les calculs sont effectués sans tenir compte des non- réponses (correspondant aux personnes nontitulaires d un contrat d assurance et aux personnes ne réalisant pas l opération). 91

92 Pour cette nouvelle variable étudiée, nous remarquons sur les consommateurs interrogés privilégient le courrier (46 observations) ou le contact avec un interlocuteur commercial (35 observations) pour payer les cotisations relatives à leur contrat. Nous constatons également une forte occurrence de «non-réponses» relatives à cette opération, avec 25 observations. Cela peut s expliquer notamment par les autorisations de prélèvement automatique, visant à simplifier les démarches de gestion des contrats d assurance. Le canal de distribution le moins utilisé dans le cadre du paiement des cotisations est donc la plateforme téléphonique. Variable 6C : Vous déclarez un sinistre par Déclaration sinistre Fréquence Nombre de citations Agence commerciale 36,8 % 43 Plateforme téléphonique 47,9 % 56 Courrier 9,3 % 11 Site Internet 6 % 7 Total 100 % 117 Les calculs sont effectués sans tenir compte des non- réponses (correspondant aux personnes nontitulaires d un contrat d assurance et aux personnes ne réalisant pas l opération). Concernant la déclaration d un sinistre, les consommateurs interrogés contactent dans un premier temps une plateforme téléphonique (pour près de 48 % de l échantillon) et dans un second temps leur interlocuteur via leur agence commerciale (pour plus de 35 % de l échantillon). Ainsi, nous pouvons conclure que, en cas de problème ou d urgence à l exemple d un sinistre, les consommateurs se dirigent davantage vers des prises de contact en direct voire même en face à face : en d autres termes, ils recherchent un contact humain, proche et rapide. En opposition à cela, le site internet est seulement utilisé par 6 % de l échantillon ; ou encore le courrier par plus de 9 % des personnes interrogées. 92

93 Pour finir, nous pouvons remarquer qu une partie de l échantillon n a jamais eu à déclarer un sinistre en lien avec un contrat d assurance (correspondant à 17 observations relatives aux «non-réponses»). Cela peut notamment se justifier par le profil des consommateurs (âge, ancienneté ) ou la nature du contrat détenu (complémentaire santé, assurance vie ). Variable 6D : Vous contactez votre assureur grâce à Contact assureur Fréquence Nombre de citations Agence commerciale 42 % 55 Plateforme téléphonique 48,1 % 63 Courrier 2,3 % 3 Site Internet 7,6 % 10 Total 100 % 131 Les calculs sont effectués sans tenir compte des non- réponses (correspondant aux personnes nontitulaires d un contrat d assurance et aux personnes ne réalisant pas l opération). Pour entrer en relation avec l assureur, les consommateurs privilégient la prise de contact direct et rapide se traduisant pour l échantillon par un appel à la plateforme téléphonique (avec 63 observations ; soit 48 % de l échantillon) ou encore par la rencontre ou l appel de l interlocuteur commercial en agence (avec 55 observations ; soit 42 % de l échantillon). Les autres variables étudiées sont très peu utilisées et représentent seulement en cumul moins de 10 % de l échantillon interrogé. Variable 6E : Pour trouver une agence/numéro de téléphone/adresse, vous vous renseignez par Recherche adresse/téléphone Fréquence Nombre de citations Agence commerciale 12,4 % 16 Plateforme téléphonique 10 % 13 Courrier 1,6 % 2 Site Internet 76 % 98 Total 100 % 129 Les calculs sont effectués sans tenir compte des non- réponses (correspondant aux personnes nontitulaires d un contrat d assurance et aux personnes ne réalisant pas l opération). 93

94 Pour la variable suivante, l échantillon interrogé est presque unanime. En effet, 76 % des personnes interrogées utilisent instinctivement les sites internet pour trouver une adresse ou un numéro de téléphone (correspondant à 98 observations). Ainsi, les autres variables sont relativement sous-représentées avec seulement 12,4 % pour les agences commerciales, 10 % pour les plateformes téléphoniques et enfin moins de 2 % pour le courrier. c. Question n 7 : Pour quels critères avez-vous choisi votre assureur principal? Variable 7A : Vous avez accordé de l importance aux prix, aux promotions et aux réductions proposés par votre assureur. Promotion et tarifs Fréquence Nombre de citations Pondération Score Tout à fait d'accord 47,8 % Plutôt d'accord 34,3 % Plutôt pas d'accord 14,9 % Pas du tout d'accord 3 % Total 100 % 134 Moyenne 1.09 Les calculs sont effectués sans tenir compte des non- réponses (correspondant aux personnes nontitulaires d un contrat d assurance). Plus de 82 % de l échantillon estime que le choix de l assureur a été influencé par les tarifs voire les promotions pratiqués, avec même près de 50 % d avis favorables à une forte influence des prix sur leur prise de décision. Ainsi, nous pouvons effectivement conclure que les consommateurs sont de plus en plus à la recherche du meilleur tarif afin de payer le moins cher possible (confirmation par une moyenne calculée de 1.09 ; c est-à-dire tout juste supérieure à 1 «Plutôt d accord»). En opposition, seulement 3 % n y voit aucune influence et 15 % qu une faible voire minime influence du prix sur leur prise de décision en matière de sélection de l assureur. 94

95 Variable 7B : Vous recherchiez de bonnes garanties de contrats et une bonne qualité de service offerts. Qualité des services Fréquence Nombre de citations Pondération Score Tout à fait d'accord 57,5 % Plutôt d'accord 38 % Plutôt pas d'accord 3 % Pas du tout d'accord 1,5 % Total 100 % 134 Moyenne 1.47 Les calculs sont effectués sans tenir compte des non- réponses (correspondant aux personnes nontitulaires d un contrat d assurance). Concernant les garanties des contrats et les services offerts, presque la totalité de l échantillon les prend en compte dans le choix de leur assureur ; en effet, seulement 6 consommateurs interrogés n ont pas pris ce critère en considération avant de souscrire. En revanche pour plus de détails, près de 60 % ont été fortement influencés par les garanties et les services pour souscrire puis 38 % environ relativement influencés. Le calcul de la moyenne confirme cette conclusion puisqu il est égal à 1.47 sur une échelle allant de -2 à 2. Variable 7C : Vous avez tenu compte de la notoriété et de l image de votre assureur. Notoriété et image assureur Fréquence Nombre de citations Pondération Score Tout à fait d'accord 32,1 % Plutôt d'accord 45,5 % Plutôt pas d'accord 17,9 % Pas du tout d'accord 4,5 % Total 100 % 134 Moyenne 0.83 Les calculs sont effectués sans tenir compte des non- réponses (correspondant aux personnes nontitulaires d un contrat d assurance). Egalement, la notoriété de l entreprise est prise en compte par l échantillon avec effectivement 104 observations, ce qui représente 78 % des personnes interrogées et avec une 95

96 moyenne de Ce résultat tend vers 1 c est-à-dire que l échantillon est en moyenne plutôt d accord sur l importance donnée à la notoriété de l entreprise dans le choix de l assureur. De plus, 32 % considèrent même la notoriété comme un fort facteur d influence dans le processus de souscription et de prise de décision pour un produit d assurance. Variable 7D : Vous souhaitiez contacter votre assureur facilement que ce soit par téléphone, site internet, courrier ou encore en lui rendant visite en agence. Facilité du contact Fréquence Nombre de citations Pondération Score Tout à fait d'accord 56 % Plutôt d'accord 35 % Plutôt pas d'accord 7,5 % Pas du tout d'accord 1,5 % Total 100 % 134 Moyenne 1.37 Les calculs sont effectués sans tenir compte des non- réponses (correspondant aux personnes nontitulaires d un contrat d assurance). Plus de 90 % de l échantillon considère important le fait de pouvoir contacter son assureur via différents supports ou canaux de distribution. Peu de personne (en l occurrence 12) s oppose à cette tendance. La moyenne calculée nous réaffirme cette conclusion. En effet avec une moyenne de 1.37 (la moyenne est comprise entre 1 et 2 sur notre échelle), nous pouvons donc conclure de la très forte influence de la facilité et de la diversité des prises de contact sur le comportement du consommateur. Variable 7E : Vous souhaitiez entretenir une relation personnalisée avec votre assureur et bénéficier de conseils adaptés à votre situation. Relation personnalisée Fréquence Nombre de citations Pondération Score Tout à fait d'accord 30% Plutôt d'accord 36,6% Plutôt pas d'accord 25,4% Pas du tout d'accord 8% Total 100% 134 Moyenne 0.54 Les calculs sont effectués sans tenir compte des non- réponses (correspondant aux personnes nontitulaires d un contrat d assurance). 96

97 La tendance est moins significative avec une moyenne légèrement supérieure à zéro. Néanmoins, près de 70 % de l échantillon a tout de même accordé de l importance à la recherche d une proximité et de conseils personnalisés dans le choix de l assureur principal. En revanche, 30 % des personnes interrogées sont en désaccord avec cette tendance. Variable 7F : Vous avez tenu compte de l avis et des conseils de votre entourage dans le choix de votre assureur. Avis de l'entourage Fréquence Nombre de citations Pondération Score Tout à fait d'accord 39,6 % Plutôt d'accord 26 % Plutôt pas d'accord 18,7 % Pas du tout d'accord 15,7 % Total 100 % 134 Moyenne 0.55 Les calculs sont effectués sans tenir compte des non- réponses (correspondant aux personnes nontitulaires d un contrat d assurance). L avis de l entourage a été considéré comme relativement important par l échantillon interrogé dans le choix de l assureur, avec plus de 60 % de l échantillon et une moyenne positive égale à Malgré tout, l échantillon reste quelque peu dispersé à ce sujet puisque tout de même 46 personnes ne sont pas de ce même avis. Variable 7G : Vous avez accordé de l importance à la bonne gestion de vos demandes et à la rapidité d intervention de la part de votre assureur. Libre gestion Fréquence Nombre de citations Pondération Score Tout à fait d'accord 47 % Plutôt d'accord 41 % Plutôt pas d'accord 9,7 % Pas du tout d'accord 2,3 % Total 100 % 134 Moyenne 1.21 Les calculs sont effectués sans tenir compte des non- réponses (correspondant aux personnes nontitulaires d un contrat d assurance). 97

98 De plus, la rapidité d intervention et de gestion est importante pour plus de 40 % de l échantillon, voire même très importante pour près de 50 % des personnes interrogées. Le calcul de la moyenne 1.21 (sur une échelle de -2 à 2) nous témoigne également de la forte influence de la gestion des demandes dans la prise de décision des consommateurs. Seulement 12 % des consommateurs questionnés sont d avis contraire. Variable 7H : Vous étiez déjà client(e) de votre assureur et ne souhaitiez pas changer. Déjà client Fréquence Nombre de citations Pondération Score Tout à fait d'accord 33,6 % Plutôt d'accord 32 % Plutôt pas d'accord 15,7 % Pas du tout d'accord 18,7 % Total 100 % 134 Moyenne 0.46 Les calculs sont effectués sans tenir compte des non- réponses (correspondant aux personnes nontitulaires d un contrat d assurance). Pour finir, nous remarquons que les clients interrogés ont, à l époque du choix de leur assureur principal, recherché la simplicité des démarches et l expérience vécue. En effet, plus de 65 % de l échantillon a sélectionné son assureur principal car il était déjà client et qu il ne souhaitait pas changer. Cela entre quelque peu en lien avec la notion de fidélité qui sera traitée par la suite dans l analyse. d. Question n 8 : Êtes-vous satisfait(e) de votre assureur principal? Satisfait assureur principal Fréquence Nombre de citations Pondération Score Oui, très satisfait(e) 35 % Oui, plutôt satisfait(e) 56 % Ni satisfait(e) ni insatisfait(e) 7,5 % Non, plutôt insatisfait(e) 1,5 % Non, très insatisfait(e) 0 % Total 100 % 134 Moyenne

99 Les calculs sont effectués sans tenir compte des non- réponses (correspondant aux personnes nontitulaires d un contrat d assurance). Dans le cadre de cette question, il s agit d étudier et d évaluer le niveau de satisfaction des consommateurs interrogés vis-à-vis de leur assureur. Les résultats sont plus que satisfaisants puisque seulement deux personnes sont plutôt insatisfaites de leur assureur. A contrario, plus de 90 % de l échantillon (soit 122 observations) est satisfait de son assureur, avec tout de même 35 % étant très satisfait. Egalement, le calcul nous donne une moyenne de 1.25 sur une échelle de -2 à 2. Cette moyenne relativement élevée traduit un niveau tout aussi élevé (comprise entre 1 et 2) de fidélité des clients interrogés vis-à-vis de leur assureur. e. Question n 9 : Avez-vous déjà envisagé de changer d assureur principal? Envisager changement d'assureur Fréquence Nombre de citations Oui 29,9 % 40 Non 70,1 % 94 Total 100 % 134 Les calculs sont effectués sans tenir compte des non- réponses (correspondant aux personnes nontitulaires d un contrat d assurance). Les réponses à cette question sont influencées logiquement par la question précédente. En effet, étant donné que 91 % de l échantillon est satisfait de son assureur, il est ainsi sousentendu que peu de personnes ont déjà envisagé de changer d assureur. Malgré cette conclusion, les chiffres obtenus sont plus élevés que ceux que nous aurions pu espérer. En effet, nous avons constaté que tout de même 40 personnes interrogées ont déjà envisagé de changer d assureur ; ce qui signifie que même si un client est satisfait de son assureur, il peut malgré cela envisager de changer voire même réellement changer d assureur. C est ce que nous allons chercher à comprendre et étudier dans la question suivante. 99

100 Pouvez-vous m en expliquer les raisons principales? Envisager changement d'assureur Fréquence Nombre de citations Prix pratiqués 66,4 % 89 Expérience vécue / Ancienneté 37,3 % 50 Relation avec le conseiller 28,4 % 38 Caractéristiques du produit 20,9 % 28 Démarche(s) à réaliser 17,9 % 24 Image de la marque 15,7 % 21 Nouveau bien à assurer / Nouveau besoin 14,2 % 19 Date d'échéance 3,7 % 5 Autre 2,2 % 3 Total 134 Les calculs sont effectués sans tenir compte des non- réponses (correspondant aux personnes nontitulaires d un contrat d assurance). Ainsi dans cette question, les possibilités de réponses étaient dédiées aux deux profils de clients, à savoir : aussi bien les clients qui avaient déjà envisagé de changer d assureur et ceux qui n y avaient jamais songé. Egalement, les interrogés pouvaient répondre à cette question en sélectionnant plusieurs réponses. C est pourquoi le total des réponses est supérieur au nombre initial d interrogés. Pour en retenir l essentiel, nous avons sélectionné les trois thématiques les plus exprimées par l échantillon : - Les prix pratiqués pour plus de 66 % de l échantillon (soit 89 observations). En effet comme vu précédemment, les tarifs ont certes de l influence sur la décision de souscription d un contrat d assurance mais surtout participent de façon considérable au niveau de satisfaction ou d insatisfaction d un client. - L expérience vécue et l ancienneté pour plus de 37 % de l échantillon (équivalent à 50 observations). En effet, plus une personne aura une ancienneté élevée, plus elle aura tendance à rester chez son assureur plus longtemps. Ainsi, la bonne ou mauvaise gestion d un sinistre par exemple peut fortement impacter le niveau de satisfaction des clients et ainsi la qualité de la relation client/assureur. Cette tendance se confirme avec les résultats obtenus à la question n 7. - La relation avec le conseiller pour 28 % des personnes interrogées (correspondant à 38 observations). Cette dernière réponse est en lien avec la recherche de proximité et de conseils/solutions personnalisées grâce notamment à des interlocuteurs physiques. Dans cette perspective de changer d assureur, avez-vous réalisé ces différentes démarches? Démarches entreprises Fréquence Nombre de citations Recherche d informations et/ou de documentation 53 % 21 Demande de devis et/ou de tarification 62,5 % 25 Rendez-vous avec un conseiller 12,5 % 5 Prise de contact avec l'assureur 22,5 % 9 Souscription d'un nouveau contrat 7,5 % 3 Aucune démarche 18 % 7 Autre Total 40 Les calculs sont effectués sans tenir compte des non- réponses (correspondant aux personnes nontitulaires d un contrat d assurance et aux personnes n ayant jamais envisagé de changer d assureur). 100

101 Cette question s adresse uniquement à la partie de l échantillon ayant répondu qu elle a déjà envisagé de changer d assureur, c'est-à-dire aux 40 consommateurs concernés. Nous constatons à cet effet que bien qu ils aient envisagé de changer d assureur, les consommateurs concernés ne sont pas allés loin dans leurs démarches : - 53 % ont fait une recherche d informations et de documentations (soit 21 observations), - Plus de 62 % ont réalisé une demande de devis et/ou de tarification (équivalent à 25 observations), - Seulement 3 consommateurs ont réellement changé d assureur, ce qui correspond uniquement à 7 % de l échantillon. Nous pouvons donc dire qu il s agit plutôt d une certaine curiosité et d un besoin d être informé des différents acteurs du marché et des offres proposées, plutôt que d une réelle envie de changer d assureur. E/ Scénario a. Question n 10 : Vous venez d acheter une voiture neuve et souhaitez souscrire un contrat d assurance auto. Pour chacune des étapes suivantes, que faites-vous? Ce premier scénario se focalise sur les canaux de distribution utilisés pour les différentes étapes de souscription d un contrat d assurance auto. Variable 10A : Pour rechercher des informations et de la documentation, vous privilégiez Recherche Information/Documentation Fréquence Nombre de citations Agence commerciale 23,7 % 36 Plateforme téléphonique 8,6 % 13 Courrier 0,7 % 1 Site Internet 67 % 102 Total 100 % 152 Pour la recherche d informations et/ou de documentation, 102 personnes (soit 67 % de l échantillon) choisissent d utiliser les sites internet des assureurs ou encore des comparateurs en ligne par exemple. De plus, près de 24 % des personnes interrogées choisissent quant à elles de prendre contact avec un conseiller commercial, c est-à-dire dans une agence physique. Ces résultats peuvent communément se traduire par une recherche rapide et facile, pouvant même se faire à domicile. 101

102 Variable 10B : Vous demandez un devis et/ou réalisez une simulation par Simulation/Devis Fréquence Nombre de citations Agence commerciale 30,3 % 46 Plateforme téléphonique 19 % 29 Courrier 5,3 % 8 Site Internet 45,4 % 69 Total 100 % 152 Concernant les demandes de devis/simulations, les personnes interrogées favorisent l utilisation d Internet, à moins grande envergure, mais tout de même pour plus de 45 % de l échantillon. Dans cette variable, l agence commerciale monte en puissance avec la sollicitation de plus de 30 % de l échantillon pour la réalisation d un devis/simulation. Egalement, les plateformes téléphoniques sont davantage sollicitées, avec près de 20 % des personnes interrogées (équivalent à 28 observations). Variable 10C : Vous résiliez votre ancien contrat d assurance grâce à Résiliation ancien contrat Fréquence Nombre de citations Agence commerciale 31,6 % 48 Plateforme téléphonique 19,7 % 30 Courrier 40,8 % 62 Site Internet 7,9 % 12 Total 100 % 152 Pour résilier un ancien contrat d assurance, plus de 40 % des consommateurs interrogés privilégient l envoi d un courrier. Egalement, le deuxième canal utilisé est l agence commerciale avec 48 observations (soit plus de 30 % de l échantillon). 102

103 Variable 10D : Vous souscrivez votre nouveau contrat d assurance via Souscription nouveau contrat Fréquence Nombre de citations Agence commerciale 60,5 % 92 Plateforme téléphonique 19,7 % 30 Courrier 6,6 % 10 Site Internet 13,2 % 20 Total 100 % 152 Enfin pour la souscription de ce contrat, 92 personnes, soit plus de 60 % de l échantillon, choisissent de la réaliser par une relation directe en agence physique via un interlocuteur commercial ; ou encore via une plateforme téléphonique (pour près de 20 % des personnes interrogées). b. Question n 11 : Vous disposez aujourd hui d une complémentaire santé dont vous êtes satisfait(e). Malgré tout, votre fille ainée va bientôt porter des lunettes et votre fils cadet va devoir suivre des séances d orthodontie. Face à ces imprévus, vous voulez changer d'assureur pour bénéficier de meilleurs remboursements pour les soins optiques et dentaires de vos enfants. Pour chacune des étapes suivantes, que faites-vous? Ce deuxième scénario se focalise sur les canaux de distribution utilisés pour les différentes étapes de souscription d un contrat d assurance complémentaire santé. Variable 11A : Pour rechercher des informations et de la documentation, vous privilégiez Recherche Information/Documentation Fréquence Nombre de citations Agence commerciale 23,7 % 36 Plateforme téléphonique 5,9 % 9 Courrier 2 % 3 Site Internet 68,4 % 104 Total 100 %

104 Pour la recherche d informations et/ou de documentation, 104 personnes (soit plus de 68 % de l échantillon) choisissent d utiliser les sites internet des assureurs ou des comparateurs en ligne par exemple. De plus, près de 24 % des personnes interrogées choisissent quant à elles de prendre contact avec un conseiller commercial, c est-à-dire dans une agence physique. Tout comme le précédent scénario, ces résultats peuvent se traduire communément par une recherche rapide et facile, pouvant même se faire à domicile. Variable 11B : Vous demandez un devis et/ou réalisez une simulation par Simulation/Devis Fréquence Nombre de citations Agence commerciale 31,6 % 48 Plateforme téléphonique 21 % 32 Courrier 3,9 % 6 Site Internet 43,4 % 66 Total 100 % 152 Concernant les demandes de devis/simulations, les personnes interrogées favorisent l utilisation d Internet, à moins grande envergure, mais tout de même pour près de 45 % de l échantillon. Dans cette variable, l agence commerciale monte en puissance avec la sollicitation de plus de 30 % de l échantillon pour la réalisation d un devis/simulation. Egalement, les plateformes téléphoniques sont davantage sollicitées, avec plus de 20 % des personnes interrogées (équivalent à 32 observations). 104

105 Variable 11C : Vous résiliez votre ancien contrat d assurance grâce à Résiliation ancien contrat Fréquence Nombre de citations Agence commerciale 30,3 % 46 Plateforme téléphonique 22,4 % 34 Courrier 40,1 % 61 Site Internet 7,2 % 11 Total 100 % 152 Pour résilier un ancien contrat d assurance, plus de 40 % des consommateurs interrogés privilégient l envoi d un courrier. Egalement, le deuxième canal utilisé est l agence commerciale avec 46 observations (soit plus de 30 % de l échantillon). Variable 11D : Vous souscrivez votre nouveau contrat d assurance via Souscription nouveau contrat Fréquence Nombre de citations Agence commerciale 59,2 % 90 Plateforme téléphonique 19,7 % 30 Courrier 9,2 % 14 Site Internet 11,8 % 18 Total 100 % 152 Enfin pour la souscription de ce contrat, 90 personnes (soit près de 60 % de l échantillon) choisissent de la réaliser par une relation directe en agence physique via un interlocuteur commercial ; ou encore via une plateforme téléphonique (pour près de 20 % des personnes interrogées). 105

106 c. Question n 12 : Client(e) auprès d une agence depuis de nombreuses années, vous détenez un contrat d assurance habitation. Aujourd hui, vous cherchez à assurer votre voiture neuve. Ce scénario vise à évaluer l éventuelle concurrence entre deux canaux de distribution ; en quelque sorte nous cherchons à analyser le degré de cannibalisation pouvant exister et la contribution du consommateur dans ce phénomène. Variable 12A : Votre assureur vous propose la souscription en ligne. Où allez-vous souscrire votre contrat d'assurance auto? Partie 1 Fréquence Nombre de citations Vous souscrivez en ligne, via le site Internet de votre assureur. 27,6 % 42 Vous souscrivez auprès de votre conseiller habituel. 54,6 % 83 Vous êtes indifférent(e) aux deux propositions. 17,8 % 27 Total 100 % 152 Dans cette première partie du scénario, près de 55 % des personnes interrogées choisissent de souscrire un contrat auprès de leur conseiller habituel (avec 83 observations). Variable 12B : Sur Internet uniquement, votre assureur vous propose les deux prochaines cotisations offertes. Où allez-vous souscrire votre contrat d'assurance auto? Partie 2 Fréquence Nombre de citations Vous souscrivez en ligne, via le site Internet de votre assureur. 68,4 % 104 Vous souscrivez auprès de votre conseiller habituel. 17,8 % 27 Vous êtes indifférent(e) aux deux propositions. 13,8 % 21 Total 100 %

107 Dans cette seconde partie et après la mise en évidence d un avantage commercial lié au prix accessible uniquement par internet, l échantillon a changé de comportement pour finalement souscrire le contrat via Internet. En effet, désormais près de 70 % de l échantillon choisit de souscrire ce nouveau contrat par Internet contre seulement 17,8 % par l intermédiaire d un interlocuteur commercial. Ainsi ce comportement changeant peut traduire deux phénomènes : - Un comportement versatile du consommateur en fonction d événements extérieurs, - Une cannibalisation des réseaux de distribution favorisée par le consommateur. d. Question n 13 : Aujourd'hui, votre assureur lance son site Internet sur lequel vous pouvez souscrire en ligne un contrat, vous informer, gérer vos données personnelles, etc. Vous étiez jusque là habitué(e) à prendre contact avec votre assureur par les agences et les plateformes téléphoniques. Quel est votre point de vue sur les affirmations suivantes? Cette dernière mise en situation vise à évaluer la nature de l impact du multicanal sur le comportement du consommateur. Variable 13A : Vous allez désormais privilégier l'utilisation d'internet et l'autogestion de vos contrats. Augmentation Utilisation Internet Fréquence Nombre de citations Pondération Score Tout à fait d'accord 32,2 % Plutôt d'accord 34,2 % Plutôt pas d'accord 23,7 % Pas du tout d'accord 9,9 % Total 100 % 152 Moyenne 0.55 Tout d abord, seulement 2/3 de l échantillon estime utiliser davantage Internet et gérer eux-mêmes leur contrat, à la suite de la mise en place d une stratégie de distribution multicanal par l assureur. Plus de 30 % sont tout à fait d accord pour cette variable. Ainsi, la mise en place d un site internet va inciter les consommateurs à l utiliser et à faire le maximum d opérations par eux-mêmes, au détriment des canaux traditionnellement utilisés (moyenne positive et supérieure à zéro). 107

108 Variable 13B : Vous allez rester fidèle à votre conseiller commercial pour être conseillé(e) et accompagné(e). Fidélité envers un commercial Fréquence Nombre de citations Pondération Score Tout à fait d'accord 27 % Plutôt d'accord 44 % Plutôt pas d'accord 20,4 % Pas du tout d'accord 8,6 % Total 100 % 152 Moyenne 0.61 La mise en place d une stratégie de distribution multicanal semble favoriser la fidélité des consommateurs interrogés auprès de leur conseiller habituel même si Internet est désormais disponible. En effet, 108 personnes (soit plus de 70 % de l échantillon) affirment être relativement plus fidèles à leur commercial, dont 27 % «Tout à fait d accord». Cette tendance est confirmée également par le calcul de la moyenne qui est égal à 0.61 ; c est-à-dire que la moyenne est strictement positive et tend vers 1 «Plutôt d accord». Variable 13C : Vous serez davantage satisfait (e) de votre assureur. Satisfaction Fréquence Nombre de citations Pondération Score Tout à fait d'accord 17,8 % Plutôt d'accord 47,4 % Plutôt pas d'accord 26,3 % Pas du tout d'accord 8,6 % Total 100 % 152 Moyenne 0.39 Le multicanal semble également favoriser la satisfaction des clients interrogés (moyenne calculée de 0.39). En effet, 99 personnes interrogées s accordent pour affirmer que leur niveau de satisfaction a augmenté grâce au multicanal ; avec près de 20 % de «Tout à fait d accord». A contrario, moins de 10 % seulement est en désaccord avec cette tendance. 108

109 Variable 13D : Vous allez plus facilement souscrire un contrat par Internet. Souscription sur internet Fréquence Nombre de citations Pondération Score Tout à fait d'accord 20,4 % Plutôt d'accord 28,3 % Plutôt pas d'accord 34,2 % Pas du tout d'accord 17,1 % Total 100 % 152 Moyenne 0.01 Concernant ce point à savoir la souscription en ligne, l échantillon est presque divisé en deux parties égales. En effet, 74 personnes sont davantage favorables à la souscription en ligne grâce au développement d Internet, contre 78 consommateurs qui y sont plutôt défavorables. Pour cette variable et avec une moyenne de 0.01 (en d autres termes presque nulle), nous ne pouvons donc pas procéder à une conclusion objective sur ce point d étude. Variable 13E : Vous attendez une amélioration de la gestion de vos demandes et de la qualité des services fournis par votre assureur. Amélioration GRC Fréquence Nombre de citations Pondération Score Tout à fait d'accord 25 % Plutôt d'accord 47,4 % Plutôt pas d'accord 23 % Pas du tout d'accord 4,6 % Total 100 % 152 Moyenne 0.19 Avec le multicanal, les consommateurs interrogés s attendent pour plus de 70 % d entre eux à une amélioration de la Gestion de la Relation Client de la part de leur assureur. Cela implique notamment l optimisation de la gestion des demandes clients et de la qualité des services rendus. 109

110 Seulement 5 % de l échantillon est totalement en désaccord avec ces propos. Variable 13F : Vous craignez d'être mal renseigné(e) et suivi(e) par une trop grande diversité d'interlocuteurs. Trop grande diversité interlocuteurs Fréquence Nombre de citations Pondération Score Tout à fait d'accord 23,7 % Plutôt d'accord 38,2 % Plutôt pas d'accord 28,3 % Pas du tout d'accord 9,9 % Total 100 % 152 Moyenne 0.38 Dans cette dernière variable, une limite du multicanal est mise en évidence, à savoir l éventuelle «trop grande» diversité des interlocuteurs. En effet, plus de 60 % de l échantillon et une moyenne de 0.38 sur une échelle de -2 à 2 nous permettent de considérer que le multicanal peut effectivement être négatif dans la mesure où les interlocuteurs augmentent tout en se diversifiant, sans éventuelle coordination entre eux. Cela peut selon l échantillon se répercuter par un mauvais suivi des dossiers clients, par de mauvais renseignements : ce qui caractérise de réelles craintes de leurs consommateurs. Partie 2 : Tris croisés - Consommateurs A/ Concaténation des résultats A partir des données obtenues grâce au logiciel Sphinx, nous allons dans un second temps analyser les résultats avec les tris croisés du questionnaire des consommateurs. a. Question n 4 : Quels critères vous ont influencé à choisir ce mode de souscription? Tout d abord, nous avons concaténé l ensemble des variables de la question n 4 pour obtenir une vision plus globale et pour comparer les résultats entre variables. En effet dans le questionnaire, il s agissait de remplir un tableau à double entrée en ayant d une part les échelles d importance et d autre part les variables d études. Pour cela, nous avons regroupé les cinq tris à plats en un seul et même tableau avec comme données les fréquences et le pourcentage par rapport au total. 110

111 Tout à fait Plutôt Plutôt pas Pas du tout d'accord d'accord d'accord d'accord Total Sécurité du paiement et de la souscription ,2 % 7,9 % 3,1 % 1,8 % 20 % Rapidité et simplicité des démarches de souscription 8,4 % 9,7 % 1,6 % 0,3 % 20 % Libre gestion des contrats ,6 % 6,3 % 6,1 % 3 % 20 % Suivi personnalisé ,8 % 6,9 % 5,8 % 1,5 % 20 % Avis de l'entourage ,9 % 5,7 % 3,4 % 4 % 20 % Total ,8 % 36,4 % 20,1 % 10,6 % 100 % Moyenne Ce premier tableau met en évidence les besoins recherchés par les internautes dans leur démarche de recherche et de processus d achat d un contrat d assurance. Ainsi, nous remarquons la mise en relief de trois besoins caractérisant le profil consommateur. Il s agit selon la répartition de BAUER (1960) : - Social : pour 13 % des consommateurs interrogés (en associant deux variables d études) et des moyennes respectives de 0.39 et 0.49 (sur une échelle de -2 à 2). - De performance : selon près de 12 % des personnes interrogées (en regroupant deux variables) et des moyennes respectives de 0.17 et Financier : avec 7 % de l échantillon total (après concaténation des données) et une moyenne de b. Question n 6 : En règle générale, par quels moyens réalisez-vous instinctivement les opérations suivantes? Par ailleurs tout comme le tableau précédent, nous avons repris cette même mise en page afin d analyser et de déterminer quels sont les canaux de distribution les plus utilisés en fonction des étapes du processus d achat. Agence Plateforme Site Courrier commerciale téléphonique internet Total Recherche d'une adresse ou d'un numéro de téléphone ,6% 2,1% 0,3% 15,9% 21% Prise de contact avec l'assureur ,9% 10,2% 0,5% 1,6% 21% Déclaration d'un sinistre % 9,1% 1,8% 1,1% 19% Paiement des cotisations ,7% 1% 7,5% 3,6% 18% Modification des données personnelles ,5% 5,2% 1,1% 7,2% 21% Total ,7% 27,6% 11,2% 29,4% 100% Les calculs sont effectués sans tenir compte des «non-réponses». 111

112 Dans un premier temps, deux réseaux de distribution sont plus représentés que d autres. Il s agit de l agence commerciale (avec 32 % de l échantillon) et le site Internet (pour près de 30 % des consommateurs interrogés). Dans un second temps selon le niveau d implication nécessaire à l étape en cours, le consommateur se comporte différemment et sollicite ainsi des réseaux de distribution différenciés. En effet, le comportement des consommateurs interrogés se caractérise au début du processus d achat par l utilisation des sites Internet mais à la fin par une visite ou un contact en agence commerciale, tout en passant parfois par la plateforme téléphonique. c. Question n 7 : Pour quels critères avez-vous choisi votre assureur principal? Selon la méthodologie précédente, nous avons effectivement concaténé l ensemble des variables en un seul tableau à double entrée afin de faciliter la comparaison et l analyse des résultats. Par ces tableau et graphique, nous avons identifié les critères influençant le consommateur dans le choix de son assureur. Tout à fait d'accord Plutôt d'accord Plutôt pas d'accord Pas du tout d'accord Prix, promotions, réductions % 4,3 % 1,9 % 0,4 % 12,5 % Garanties des contrats et qualité des services ,2 % 4,8 % 0,4 % 0,2 % 12,5 % Notoriété et image de l'assureur % 5,7 % 2,2 % 0,6 % 12,5 % Facilité de prise de contact % 4,4 % 0,9 % 0,2 % 12,5 % Relation et conseils personnalisés ,7 % 4,6 % 3,2 % 1 % 12,5 % Avis et conseils de l'entourage ,9 % 3,3 % 2,3 % 2 % 12,5 % Rapidité d'intervention ,9 % 5,1 % 1,2 % 0,3 % 12,5 % Déjà client de l'assureur ,2 % 4 % 2 % 2,3 % 12,5 % Total ,9 % 36,1 % 14,1 % 6,9 % 100 % Total Moyenne

113 Tout comme les remarques faites à la question n 4, nous avons de nouveau pris pour référence la théorie de BAUER (1960) sur les risques perçus. Ainsi, de notre étude empirique et dans le choix de l assureur, le comportement du consommateur a trois facettes caractéristiques les plus représentatives : - Sociale : pour 16 % de l échantillon (regroupement de trois variables d analyse avec la facilité de prise de contact, la relation et les conseils personnalisés et enfin l avis de l entourage), - De Performance : selon 13 % des personnes interrogées (regroupement entre la rapidité d intervention [dont la moyenne est de 1.21] et les garanties du contrat [dont la moyenne est de 1.47]), - Financière : avec 6 % de l échantillon basé sur la recherche du meilleur prix, de la promotion ou réduction [dont la moyenne est de 1.09]. Ces résultats sont en adéquation avec les besoins caractéristiques des consommateurs obtenus précédemment et même enrichissent les informations à notre disposition concernant les profils clients de contrats d assurance. d. Question n 10 : Vous venez d acheter une voiture neuve et souhaitez souscrire un contrat d assurance auto. Pour chacune des étapes suivantes, que faites-vous? Pour poursuivre l analyse, nous avons concaténé les différentes variables relatives au même scénario ; à savoir la souscription d un nouveau contrat d assurance auto. Agence Plateforme Site Courrier commerciale téléphonique internet Total Recherche d'informations et de documentation ,9 % 2,1 % 0,2 % 16,8 % 25 % Réalisation de devis et/ou de simulation ,6 % 4,8 % 1,3 % 11,3 % 25 % Résiliation de l'ancien contrat ,9 % 4,9 % 10,2 % 2 % 25 % Souscription du nouveau contrat ,1 % 4,9 % 1,6 % 3,3 % 25 % Total ,5 % 16,8 % 13,3 % 33,4 % 100 % 113

114 Comme vu précédemment, le choix d utiliser tel ou tel canal de distribution est influencé par le niveau d implication nécessaire du consommateur à la réalisation de l étape donnée. Les consommateurs privilégient Internet au début de leur démarche (avec la recherche d informations et la réalisation de devis) et en opposition finalisent leur processus d achat en souscrivant un contrat via une agence commerciale. e. Question n 11 : Vous disposez aujourd hui d une complémentaire santé dont vous êtes satisfait(e). Malgré tout, votre fille ainée va bientôt porter des lunettes et votre fils cadet va devoir suivre des séances d orthodontie. Face à ces imprévus, vous voulez changer d'assureur pour bénéficier de meilleurs remboursements pour les soins optiques et dentaires de vos enfants. Pour chacune des étapes suivantes, que faites-vous? Après avoir analysé le scénario relatif à la souscription d un contrat auto, nous allons désormais nous pencher sur cette même mise en situation adaptée au contrat de complémentaire santé. Agence Plateforme Site Courrier commerciale téléphonique internet Total Recherche d'informations et de documentation ,9 % 2,1 % 0,5 % 17,1 % 25 % Réalisation de devis et/ou de simulation ,9 % 5,3 % 1 % 10,9 % 25 % Résiliation de l'ancien contrat ,6 % 5,6 % 10 % 1,8 % 25 % Souscription du nouveau contrat ,8 % 4,9 % 2,3 % 3 % 25 % Total ,2 % 17,9 % 13,8 % 32,7 % 100 % 114

115 Le constat observé lors d une souscription d un contrat Auto est plus ou moins identique à celui que nous avons fait pour un contrat de complémentaire Santé. En effet pour rappel, Internet est utilisé pour des étapes à faible implication de la part du consommateur (17 % de l échantillon pour la recherche d informations et 11 % pour la réalisation d un devis). Par la suite, le consommateur s implique de plus en plus dans sa démarche d achat et migre ainsi vers une agence physique pour la souscription du contrat par exemple (selon 15 % des personnes interrogées). Les deux canaux de distribution sont également les plus utilisés par les consommateurs toute étape confondue : Taux d utilisation global d Internet 32.7 % contre 36.2 % pour les agences commerciales. Pour conclure, nous remarquons néanmoins une variation de 1 à 2 points entre un contrat Auto et une complémentaire Santé. f. Question n 12 : Client(e) auprès d une agence depuis de nombreuses années, vous détenez un contrat d assurance habitation. Aujourd hui, vous cherchez à assurer votre voiture neuve. Selon la méthodologie précédemment vue, nous avons effectivement concaténé l ensemble des variables en un seul tableau à double entrée afin de faciliter la comparaison et l analyse des résultats. Par ces tableau et graphique, nous allons identifier le comportement du consommateur face à la souscription d un contrat mais surtout face à un avantage commercial. Indifférent(e) Souscription auprès du conseiller habituel Souscription par Internet Sans différence de prix ,9 % 27,3 % 13,8 % 50 % Avec un avantage commercial sur Internet ,9 % 8,9 % 34,2 % 50 % Total ,8 % 36,2 % 48 % 100 % Total 115

116 Tout d abord au regard des trois comportements proposés aux consommateurs dans leur globalité, l utilisation d internet est davantage représentée en comparaison aux autres. En effet, près de la moitié de l échantillon souscrirait dans ce scénario son contrat d assurance via Internet. Ce premier constat semble aller à l encontre des résultats précédemment observés. C est pourquoi nous avons poussé plus loin l analyse en étudiant chaque scénario de façon distinctive. Ainsi nous remarquons qu en cas d indifférence des deux offres, les consommateurs s orientent vers la souscription en agence (27,3 % de l échantillon). En revanche dès lors qu un avantage commercial est proposé sur Internet, les consommateurs modifient leur comportement pour finalement souscrire via un site internet (34,2 % de l échantillon). Nous pouvons conclure qu au-delà de leur profil client et des avantages propres de chaque réseau de distribution, les consommateurs mettent en concurrence les canaux entre eux, développant ainsi le phénomène de cannibalisation au sein de la stratégie de distribution multicanal des assureurs. g. Question n 13 : Aujourd'hui, votre assureur lance son site Internet sur lequel vous pouvez souscrire en ligne un contrat, vous informer, gérer vos données personnelles, etc. Vous étiez jusque là habitué(e) à prendre contact avec votre assureur par les agences et les plateformes téléphoniques. Quel est votre point de vue sur les affirmations suivantes? Dans le cadre de cette dernière variable d étude, il s agit de grouper les différentes données dans le but d obtenir une vision globale sur les répercussions de la distribution multicanal du point de vue des consommateurs. 116

117 Tout à fait d'accord Plutôt d'accord Plutôt pas d'accord Pas du tout d'accord Privilégier davantage l'utilisation d'internet ,4 % 5,7 % 3,9 % 1,6 % 16,7 % Etre plus fidèle à l'assureur ,5 % 7,3 % 3,4 % 1,4 % 16,7 % Etre davantage satisfait % 7,9 % 4,4 % 1,4 % 16,7 % Souscrire plus facilement sur internet ,4 % 4,7 % 5,7 % 2,9 % 16,7 % Attendre une amélioration de la GRC ,2 % 7,9 % 3,8 % 0,8 % 16,7 % Craindre une grande diversité d'interlocuteurs ,9 % 6,4 % 4,7 % 1,6 % 16,7 % Total ,3 % 39,9 % 26 % 9,8 % 100 % Total Moyenne Dans cette dernière concaténation de données et pour la quasi-totalité des variables étudiées, les consommateurs sont relativement d accord (24,3 % de l échantillon est «tout à fait d accord» et 39,9 % «plutôt d accord»). Egalement pour entrer dans le détail de l analyse, certaines variables sont également plus significatives que d autres aux yeux des consommateurs : - Attendre une amélioration de la GRC, avec 12 % de l échantillon et une moyenne de 0.19 sur une échelle de -2 à 2, - Être davantage satisfait, avec 11 %, avec une moyenne calculée de 0.39, - Être plus fidèle, selon 11 % des consommateurs interrogés et un calcul de moyenne atteignant 0.61 sur une échelle de -2 à 2. Par ailleurs, une limite du multicanal est également mise en exergue à savoir la crainte par les consommateurs d une augmentation des interlocuteurs sans réelle intégration et coordination entre eux. Le client met le doigt sur un éventuel risque de complexification et de morcellement de la gestion des demandes et des relations clients. 117

118 B/ Croisement de deux variables Avant de procéder à l étude des tris croisant deux variables d étude, il nous semble pertinent de préciser que les tris présentés ne représentent pas l exhaustivité des possibilités de croisement mais celles les plus significatives et dépendantes. a. Choix du canal de souscription / Fidélité Fidélité Tout à fait Plutôt Plutôt pas Pas du tout Choix du canal de souscription d'accord d'accord d'accord d'accord Total Auprès d'une agence commerciale Par une plateforme téléphonique Depuis un site internet Par l'intermédiaire d'un commercial itinérant Total Les calculs sont effectués sans tenir compte des «non-réponses». Dans le cadre de ce premier croisement de deux variables, nous cherchons à identifier et à évaluer un éventuel lien de dépendance entre le canal de souscription et la fidélité du client. Après étude sur Sphinx, une dépendance significative s opère entre ces deux variables. En effet, le choix du canal de souscription détermine 99,95 % de la variable «Meilleure Fidélité» du client. En d autres termes, cela signifie qu en fonction du canal de souscription, le client sera plus ou moins fidèle à son assureur. Nous remarquons également un lien entre le canal de souscription et l implication du consommateur. Ainsi, l implication est en lien direct avec le niveau de fidélité des clients. Par exemple, les clients ayant souscrit leur contrat d assureur auprès d une agence commerciale (forte implication) sont davantage fidèles que ceux ayant souscrit sur Internet (implication moyenne). Ainsi, le contexte et les modes d achat sont également influents dans la qualité de la relation client/entreprise. 118

119 b. Ancienneté / Age Age Moins de Entre 18 Entre 25 Entre 35 Entre 50 Entre 60 Ancienneté 18 ans et 24 ans et 34 ans et 49 ans et 59 ans et 69 ans Total Moins de 2 ans De 2 à 4 ans De 4 à 6 ans De 6 à 8 ans De 8 à 10 ans 1 1 De 10 à 12 ans ans et plus Total Les calculs sont effectués sans tenir compte des «non-réponses». Pour ce deuxième point d analyse, nous étudions l impact du profil client (en l occurrence l âge) sur l ancienneté des clients. En effet, plus l âge du client est élevé, plus le niveau d ancienneté l est également. Ainsi, les deux variables d études sont très significativement dépendantes puisque l âge du consommateur explique 99,99 % de son niveau d ancienneté. CSP Ancienneté c. Ancienneté / CSP Indépendant Cadre Profession intermédiaire Employé Ouvrier Etudiant Apprenti Stagiaire Sans profession Moins de 2 ans De 2 à 4 ans De 4 à 6 ans De 6 à 8 ans De 8 à 10 ans 1 1 De 10 à 12 ans ans et plus Total Les calculs sont effectués sans tenir compte des «non-réponses». Total 119

120 Pour poursuivre l étude des impacts du profil client sur le niveau d ancienneté, nous allons désormais nous intéresser à la catégorie socioprofessionnelle des consommateurs interrogés. Egalement une certaine corrélation existe entre les deux variables. Effectivement, plus la CSP correspondant à une classe à valeur ajoutée avec une sécurité d emploi (soit une CSP élevée), plus le client est fidèle et cumule des années d ancienneté. Après analyse statistique, la variable «CSP» explique 99,82 % de la variable «Année d ancienneté». Celles-ci sont donc très significativement dépendantes. d. Notoriété / Ancienneté Ancienneté Moins De 2 à De 4 à De 6 à De 8 à De 10 à 12 ans Notoriété de 2 ans 4 ans 6 ans 8 ans 10 ans 12 ans et plus Total Tout à fait d'accord Plutôt d'accord Plutôt pas d'accord Pas du tout d'accord Total Les calculs sont effectués sans tenir compte des «non-réponses». Pour poursuivre notre étude, une dépendance significative est observable entre la notoriété ou image de marque de l entreprise et le niveau d ancienneté des clients. En effet, la variable «Notoriété» explique 98,87 % de la variable «Ancienneté» des clients. En dehors des aspects intrinsèques du consommateur, nous identifions ici un des premiers critères à la main de l entreprise influant sur le niveau d ancienneté du client. e. Qualité des services / Ancienneté Ancienneté Moins De 2 à De 4 à De 6 à De 8 à De 10 à 12 ans et Qualité des services de 2 ans 4 ans 6 ans 8 ans 10 ans 12 ans plus Total Tout à fait d'accord Plutôt d'accord Plutôt pas d'accord Pas du tout d'accord 2 2 Total Les calculs sont effectués sans tenir compte des «non-réponses». 120

121 Egalement, la qualité des services et le niveau d ancienneté sont étroitement liés puisque leur dépendance est très significative. En effet, la variable «Qualité des services» explique 99,24% de la variable «Ancienneté». Ainsi, en développant leurs offres et leurs services, les assureurs peuvent influer directement sur la fidélité et accroitre la durée de la relation avec les clients (augmentation du nombre d années d ancienneté). f. Multicanal / Meilleure Fidélité Multicanal Tout à fait Plutôt Plutôt pas Pas du tout Meilleure Fidélité d'accord d'accord d'accord d'accord Total Tout à fait d'accord Plutôt d'accord Plutôt pas d'accord Pas du tout d'accord Total Les calculs sont effectués sans tenir compte des «non-réponses». De plus, la dépendance est très significative entre ces deux nouvelles variables d étude. En effet, le fait de mettre en place des prises de contact diverses favorise et explique à 99,05 % la fidélité des clients de compagnie d assurance, voire même l optimise. g. Relation personnalisée / Meilleure Fidélité Relation personnalisée Meilleure Fidélité Tout à fait d'accord Plutôt d'accord 121 Plutôt pas d'accord Pas du tout d'accord Total Tout à fait d'accord Plutôt d'accord Plutôt pas d'accord Pas du tout d'accord Total Les calculs sont effectués sans tenir compte des «non-réponses». Egalement que dans le cadre de l étude du comportement du consommateur assuré et qu en plus de la multiplicité des prises de contact, la relation personnalisée offerte par un assureur influence significativement la fidélité du client. En effet, la variable «Relation personnalisée» explique 99,99 % de la variable «Meilleure Fidélité». Ce point, tout comme d autres aspects précédemment traités, est à la main de l assureur et non plus considéré comme un élément intrinsèque au consommateur. h. Sécurité / Meilleure Fidélité Sécurité Tout à fait Plutôt Plutôt pas Pas du tout Meilleure Fidélité d'accord d'accord d'accord d'accord Total Tout à fait d'accord Plutôt d'accord Plutôt pas d'accord Pas du tout d'accord Total Les calculs sont effectués sans tenir compte des «non-réponses».

122 Dans cette même logique, l entreprise a tout intérêt à développer des étapes en adéquation aux attentes consommateurs en matière de sécurité (pour la souscription, le paiement par exemple). En effet, une dépendance très significative est constatée entre l aspect sécuritaire et la fidélité client. La mise en place d une sécurité explique 99,99 % de la fidélité client, voire même l optimise. i. Suivi personnalisé / Fidélité Suivi personnalisé Tout à fait Plutôt Plutôt pas Pas du tout Meilleure Fidélité d'accord d'accord d'accord d'accord Total Tout à fait d'accord Plutôt d'accord Plutôt pas d'accord Pas du tout d'accord Total Les calculs sont effectués sans tenir compte des «non-réponses». Le dernier point de focus touche également le besoin social avec le suivi personnalisé des clients d assureurs. Nous observons également à une forte dépendance des deux variables qui s élève à 99,99 %. En d autres termes, plus l assureur va mettre à disposition et va offrir à ses clients un suivi personnalisé et adapté à ses besoins, plus celui-ci se comportera et développera une fidélité renforcée. 122

123 CHAPITRE 4. Réponses aux hypothèses de recherche 123

124 Chapitre 4. Réponses aux hypothèses de recherche Introduction Dans le cadre de cette étude, nous avons pris contact avec des commerciaux travaillant pour des compagnies d assurance, ayant développé des stratégies de distribution multicanal. Il s agit d assureurs click and mortar, c est-à-dire qu ils ont développé l utilisation de plateformes téléphoniques, de call back et de sites Internet après l installation et le succès de leur point de vente physique (en l occurrence les agences commerciales). Dans ce contexte, afin d obtenir une vision la plus objective et exhaustive possible dans la validation ou l infirmation des hypothèses de recherche, nous avons également étudié l avis des consommateurs ainsi que leur comportement dans le contexte de l assurance. Hypothèse 1 : Les clients sont plus fidèles chez les assureurs qui mènent une stratégie de distribution multicanal. A/ Commerciaux Tout d abord, près de 67 % des commerciaux répondants évaluent la fidélité de leur clientèle comme étant relativement bonne. En effet, 52,4 % d entre eux estiment leur clientèle comme «plutôt fidèle», voire même «très fidèle» pour 1/8 ème de l échantillon. Cette tendance de relative fidélité se confirme également par le calcul d une moyenne relativement élevée, c est-à-dire d une valeur de 0.75 (tendant vers 1 sur une échelle de -2 à 2 ; équivalant à «Plutôt fidèle») [Question n 3 «Comment évaluez-vous la fidélité de vos clients?»]. De plus pour approfondir ce point, cette fidélité client se justifie aux yeux de commerciaux par une bonne proximité entre l assureur et le client, des contacts humains, des conseils personnalisés ou encore une personnalisation de la relation. Par ailleurs selon les résultats obtenus, la fidélité du client est en lien avec l ancienneté des commerciaux. Même si la dépendance entre ces deux variables est peu significative, il est important de souligner que : la variable «Ancienneté du commercial» explique près de 32 % de la variable «Fidélité du client». Dans ce sens, plus le commercial a des années d ancienneté au sein d un groupe d assureur, plus celui-ci a les moyens de développer une relation durable avec ses clients. Ainsi, les clients adoptent un comportement plus fidèle dès lors que le commercial a de l ancienneté dans l entreprise. Effectivement, cela peut se traduire par le développement d une relation de confiance et de proximité durable entre un client et son conseiller commercial. Pour répondre plus en détails à cette première hypothèse de recherche, la mise en place d une stratégie de distribution multicanal a eu, aux yeux d 1/3 des commerciaux interrogés, aucun impact sur le degré de fidélité de leurs clients [Question n 8 «De votre point de vue, quels sont les impacts d une stratégie de distribution multicanal sur la fidélité du client?»]. Néanmoins, il est intéressant de nuancer ces propos. En effet, il existe une presque parité des résultats, qui peut ainsi relativiser ou non cette conclusion. A ce sujet, ¼ de l échantillon estime que la stratégie de distribution multicanal a eu des effets positifs, engendrant une amélioration de la relation avec le client. 124

125 Malgré cela, 1/3 également de l échantillon perçoit cependant ce type de stratégie comme étant un vecteur dégradant la fidélité des clients. Pour étayer ces résultats et pour près de 70 % des commerciaux interrogés, les consommateurs n ont pas adopté un comportement plus fidèle à la suite de la mise en place ou encore du développement d une stratégie de distribution multicanal [Question n 4 «Comment vos clients réagissent-ils, au niveau de leur fidélité, face au développement d une stratégie de distribution multicanal?»]. Ainsi à cette occasion, nous pouvons conclure du rejet de cette première hypothèse. En effet selon les commerciaux interrogés, les clients ne font pas preuve d une plus forte fidélité envers eux, à la suite d une stratégie de distribution multicanal. Rejet de l hypothèse 1 B/ Consommateurs Tout d abord, l échantillon des consommateurs interrogés est en moyenne client du même assureur depuis plus de 9 ans [Question n 5 «Depuis combien d années êtes-vous assuré(e) chez votre assureur principal?»]. Ce chiffre entre en adéquation avec le témoignage des commerciaux qui estime leurs clients comme plutôt fidèles à plus de 52 %. Par la suite, il est intéressant de préciser que l ancienneté minimale pour l échantillon des consommateurs est d un an, en opposition aux 40 années de maximum. Pour étayer ces premiers constats, la véritable fidélité des consommateurs s exprime grâce à des scénarios. En effet, plus de 65 % de l échantillon a sélectionné son assureur principal car il était déjà client de celui-ci et qu il ne souhaitait pas changer [Question n 7 «Pour choisir votre assureur principal, vous étiez déjà client(e) de cet assureur et ne souhaitiez pas changer.»]. Egalement, 70 % de l échantillon des consommateurs interrogés n a jamais envisagé de changer d assureur. Pour aller plus loin, nous avons cherché à analyser les raisons justifiant ce niveau de fidélité [Question n 9 «Avez-vous déjà envisagé de changer d assureur principal?»] : - 66 % de l échantillon pour les prix pratiqués, - 37 % des consommateurs pour l expérience vécue et l ancienneté, - 28 % des interrogés pour la relation avec leur conseiller commercial. De plus, pour les consommateurs ayant débuté des démarches de changement d assureur, seulement 7,5 % ont finalement souscrit un nouveau contrat d assurance. Nous pouvons donc dire que pour les 22,5 % restants, il s agit plutôt d une certaine curiosité et d un besoin d informations sur les différents acteurs du marché et les offres proposées, plutôt qu une réelle envie de changer d assureur. Pour conclure du point de vue des consommateurs, la mise en place d une stratégie de distribution multicanal favorise leur fidélité. En effet, plus de 70 % de l échantillon affirme être plus fidèle à leur conseiller, dont 27 % est «tout à fait d accord» [Question n 13 «Avec la mise en place d une stratégie de distribution multicanal, vous allez être plus fidèle à votre conseiller commercial pour être conseillé(e) et accompagné(e).»]. Ces résultats semblent être en opposition avec les conclusions des commerciaux mais nous permettent de valider l hypothèse selon laquelle la mise en place d une stratégie de distribution multicanal favorise la fidélité des clients. Confirmation de l hypothèse 1 125

126 Hypothèse 2 : Les clients sont davantage fidèles vis-à-vis de leur assureur grâce aux caractéristiques de leur contrat souscrit. A/ Commerciaux Les données récoltées dans le cadre du questionnaire commercial ne nous permettent pas de répondre à cette hypothèse de recherche. En effet, étant donné la grande diversité des portefeuilles clients détenus par les commerciaux, il aurait été difficile d analyser objectivement leur perception. B/ Consommateurs Tout d abord, nous constatons une grande diversité des contrats d assurance détenus par l échantillon des consommateurs interrogés. Malgré tout, les contrats les plus représentés sont : - les contrats d assurance habitation pour 84,3 % de l échantillon, - les contrats auto-moto pour 74,6 % des consommateurs interrogés, - les contrats de complémentaire santé pour 47 % des répondants [Question n 2 «De quel(s) type(s) de contrat d assurance disposez-vous?»]. Dans un premier temps, les clients interrogés disposent de plusieurs contrats auprès d un seul et même assureur. Cela s appelle la multi-détention et traduit une fidélité des clients vis-à-vis de leur compagnie d assurance. Dans un second temps, 72 % des clients interrogés ont souscrit leur principal contrat d assurance auprès d une agence commerciale ou via une plateforme téléphonique pour près de 15 % d entre eux. Le commercial itinérant et le site Internet ne sont pas beaucoup plébiscités pour cette opération [Question n 3 «Comment avez-vous choisi de souscrire votre principal contrat d assurance actuel?»]. Dans un dernier temps, il est intéressant d identifier et d analyser les connexions entre les caractéristiques du contrat souscrit par les clients et leur niveau de fidélité. Sur ces bases, plusieurs variables sont significativement dépendantes : - la variable «Contrats détenus» explique 16 % de la variable «Ancienneté», - la variable «Canal de souscription» influence à 82 % la variable «Ancienneté». Par ailleurs, nous remarquons également que dans un cadre de distribution multicanal, la nature des contrats souscrits par un client explique à 99,9 % la variable «Fidélité». En d autres termes, le client adoptera un comportement plus ou moins fidèle vis-à-vis de son assureur en fonction de ses contrats souscrits. De ces observations, nous pouvons donc conclure qu effectivement la nature et les caractéristiques des contrats influencent significativement le niveau de fidélité du client. Validation de l hypothèse 2 126

127 Hypothèse 3 : Les caractéristiques des profils consommateurs orientent le degré de leur fidélité vis-à-vis de leur assureur. A/ Commerciaux Dans le cadre de notre étude, plusieurs variables peuvent caractériser le profil des consommateurs selon cinq thématiques : - sécuritaire et prudent, - attrait pour les nouveautés et les nouvelles technologies, - besoin social prononcé, - autonomie et indépendance, - opportuniste et économe. Tout d abord, concernant le profil sécuritaire et prudent, l échantillon est dispersé. En effet, 50 % des commerciaux interrogés considèrent que les consommateurs accordent de l importance à la sécurité du paiement et de la souscription ; 50 % sont d avis opposé. Egalement pour la notion d autonomie et d indépendance des consommateurs, l échantillon est en désaccord. Effectivement 51 % des commerciaux considèrent ce critère comme influent dans la décision d achat, en opposition aux 49 % restants [Question n 1 «Selon vous, quels critères influencent les consommateurs dans leur choix de réseau de distribution?»]. Par la suite, les commerciaux interrogés arrivent à s entendre sur les autres variables. Près de 96 % des commerciaux répondants estiment que l avis de l entourage et le bouche à oreille sont des critères caractéristiques et influents sur la décision des consommateurs. Egalement, le profil des consommateurs se caractérisent par un fort besoin social : avec 100 % de l échantillon en termes de proximité et de relation humaine ; ainsi qu avec une recherche de solutions et de conseils personnalisés pour plus de 92 % de l échantillon [Question n 1 «Selon vous, quels critères influencent les consommateurs dans leur choix de réseau de distribution?»]. Dans cette même logique, près de 96 % des commerciaux répondants estiment que les tarifs voire les promotions pratiqués par un réseau de distribution peuvent influencer le consommateur dans le choix du réseau de distribution. En revanche, l attrait pour les nouveautés et la technologie n est pas estimé primordial par plus de la moitié de l échantillon. En effet, cela peut s expliquer par la nature des produits commercialisés dans le domaine de l assurance [Question n 1 «Selon vous, quels critères influencent les consommateurs dans leur choix de réseau de distribution?»]. Ainsi en conclusion, nous pouvons synthétiser le profil des consommateurs déterminé par le témoignage des commerciaux grâce au calcul de la moyenne. En effet, le consommateur peut être défini comme social (avec des moyennes selon les variables d étude comprises entre 1.33 et 1.63 c est-à-dire comprises entre «Tout à fait d accord» et «Plutôt d accord») et opportuniste (avec une moyenne calculée égale à 1.29 sur une échelle de -2 à 2). A ce sujet, nous pouvons donc identifier les nouvelles orientations d achat des consommateurs selon la théorie des risques perçus de BAUER (1960). Effectivement, dans le secteur de l assurance, les consommateurs perçoivent principalement des risques aux niveaux financiers et sociaux, voire même de performance. 127

128 Nous allons désormais analyser les éventuelles connexions entre ce type de profil et le niveau de fidélité des clients. En effet, en étudiant les caractéristiques principales du profil des consommateurs, nous avons remarqué que certains d entre eux influençaient le niveau de fidélité des clients ; en d autres termes cela signifie que les variables sont dépendantes : - La variable «Sécurité» explique 76 % de la variable «Fidélité Client», - La variable «Proximité et Relation Humaine» explique 60 % de la variable «Fidélité Client», - La variable «Tarif et Promotion» explique 53 % de la variable «Fidélité Client». Ainsi, les différents profils de clients influencent à plus ou moins grande ampleur leur niveau de fidélité. C est pourquoi nous validons l hypothèse selon laquelle les caractéristiques des profils consommateurs orientent le degré de leur fidélité vis-à-vis de leur assureur. Validation de l hypothèse 3 B/ Consommateurs Cette hypothèse de recherche va être traitée selon plusieurs aspects. Tout d abord pour l analyse de la variable «Caractéristiques du profil consommateur», nous avons pris en compte à la fois les données d identification de l échantillon mais également les thématiques précédemment vues et adaptées des recherches de BAUER (1960). Puis, nous avons analysé le degré de fidélité à la fois par l étude de l ancienneté mais aussi par l adoption d un comportement plus fidèle grâce au multicanal. Ainsi, nous avons mis en relation quatre variables et avons sélectionné les connexions et dépendances les plus significatives. Dans un premier temps, nous nous sommes concentrés sur l étude des critères d identification de l échantillon des consommateurs qui ont influencé l ancienneté et le comportement fidèle envers un assureur. Nous sommes donc arrivés à la conclusion selon laquelle l âge et la catégorie socioprofessionnelle étaient très significativement dépendants à la fois de l ancienneté mais aussi du comportement fidèle des consommateurs. Avant toute chose, nous pouvons rappeler que l échantillon de consommateurs se compose de 62 % de femmes [Question n 14 «Vous êtes?»], dont la moyenne d âge de l échantillon total est comprise entre 18 et 34 ans [Question n 15 «Vous avez?»]. Les catégories socioprofessionnelles les plus représentées sont celles des étudiants, apprentis et stagiaires (pour 40 % de l échantillon) et des cadres (avec 37 %) [Question n 16 «Votre CSP?»]. Enfin, près de 40 % des consommateurs interrogés perçoivent des revenus compris entre et plus de [Question n 17 «Vous touchez?»]. Pour étayer ces premiers résultats, la variable «Age» explique 99,9 % de la variable «Ancienneté» et 99,8 % de la variable «Fidélité». Egalement, la catégorie socioprofessionnelle explique 99,8 % de la variable «Ancienneté» et 96,8 % de la variable «Fidélité». En d autres termes, le profil des consommateurs interrogés influence inévitablement positivement ou négativement leur niveau d ancienneté et leur comportement en tant que clients d un assureur. Dans un second temps, nous nous sommes concentrés sur les recherches de BAUER (1960) et notamment sur la théorie des risques perçus afin d identifier les traits caractéristiques du profil des consommateurs : financier, social, psychologique, physique, perte de temps et performance. Nous avons également pour plus de simplicité diviser 128

129 l analyse en deux parties visant à étudier le comportement du client dans le choix de l assureur [Question n 7 «Pour quels critères avez-vous choisi votre assureur principal»] et dans la sélection du canal de souscription [Question n 4 «Quels critères vous ont influencé à choisir ce mode de souscription?»]. - Choix de l assureur A partir des recherches de BAUER (1960), le profil des consommateurs se caractérise dans la démarche de choix de l assureur principal par [Question n 7 «Pour quels critères avez-vous choisi votre assureur principal»] : Profil social Tout d abord, plus de 90 % de l échantillon considère important le fait de pouvoir contacter son assureur via différents canaux de distribution. Le calcul de la moyenne renforce ce constat puisqu il est égal à 1.37 sur une échelle de -2 à 2 (moyenne comprise entre «Tout à fait d accord» et «Plutôt d accord»). Egalement 70 % de l échantillon a accordé de l importance à la recherche de proximité et de conseils personnalisés dans le choix de leur assureur. Enfin, l avis de l entourage a été pris en compte par plus de 60 % de l échantillon. Recherche de performance Près de 60 % de l échantillon a été influencé par les garanties et les services proposés par l assureur dans le cadre d un achat de produit d assurance. De plus, nous obtenons pour cette variable la moyenne la plus importante, à savoir 1.47 pour un maximum de 2. Nous pouvons donc conclure de la véritable importance de ce critère dans la prise de décision des consommateurs. Egalement, plus de 40 % de l échantillon accorde de l importance à la rapidité d intervention et de gestion de la part de l assureur (avec une moyenne élevée égale à 1.21 sur une échelle de -2 à 2). Sécurité financière En effet, plus de 82 % de l échantillon estime que le choix de l assureur a été influencé par les tarifs et les promotions pratiqués par ce dernier. Dimension psychologique Enfin, la notoriété de l entreprise est prise en compte dans une démarche de choix par 78 % des consommateurs interrogés. Par ailleurs, certains de ces traits de profil des consommateurs sont plus ou moins fortement liés avec l ancienneté et de la fidélité des clients. En effet significativement dépendante, la dimension sociale explique en moyenne 95,8 % de la variable «Fidélité». En revanche, le niveau de performance quant à lui explique 98,8 % de la variable «Ancienneté». Enfin, la notoriété et l image de l entreprise (correspondant à la dimension psychologique) expliquent à 98,9 % l «Ancienneté» des clients interrogés. - Sélection du canal de souscription Dans le choix du canal de souscription, le profil des consommateurs peut être défini selon trois thématiques de BAUER (1960) [Question n 4 «Quels critères vous ont influencé à choisir ce mode de souscription?»] : 129

130 Recherche de performance Tout d abord, plus de 90 % de l échantillon accorde de l importance à la rapidité et la simplicité des démarches de souscription dans la sélection du canal de distribution. Le calcul de la moyenne nous confirme également l importance de ce critère dans la prise de décision des consommateurs. En effet, la moyenne est élevée et égale à 1.21 sur une échelle de -2 à 2 dont la valeur de 1 correspond à «Plutôt d accord». Egalement, près de 55 % des consommateurs interrogés portent de l intérêt à la libre gestion de leur contrat sur Internet pour choisir le réseau de distribution. Profil social Concernant la sphère sociale, la relation de proximité et de confiance influencent l échantillon à 63 % dans leur choix du canal de souscription pour un produit d assurance ; le bouche à oreille et l avis de l entourage à hauteur de 62 % des consommateurs interrogés. Dimension sécuritaire Enfin, plus de 75 % de l échantillon considère la sécurité, en matière de paiement notamment, comme importante dans le choix du canal de distribution. Pour cette dernière variable, la moyenne est toute aussi pertinente à prendre en compte (moyenne de 0.78 sur une échelle de -2 à 2). Pour détailler davantage ces résultats, nous pouvons analyser les relations de dépendance avec l ancienneté et le comportement fidèle des consommateurs interrogés. Ainsi, nous observons que deux thématiques sur les trois sont liées très significativement avec la fidélité des clients. En effet, la dimension sociale explique en moyenne 94,5 % de la variable «Fidélité» (avec notamment 99,9 % pour le suivi personnalisé). De plus, l aspect sécuritaire explique également 99,9 % de la fidélité des consommateurs interrogés dans le cadre de cette étude. Néanmoins, l ancienneté des consommateurs est quant à elle davantage en relation de dépendance avec la dimension sécuritaire (à hauteur de 87 %) et la recherche de rapidité et de simplicité dans la gestion (avec 71 %). Nous pouvons donc conclure que les niveaux de fidélité et d ancienneté des clients sont liés entre eux mais surtout sont influencés par des éléments intrinsèques aux consommateurs ; à savoir leur identité (âge, CSP ) et leur profil à l achat (sécuritaire, social ). Ainsi, l hypothèse selon laquelle la fidélité du client dépend du profil du client est validée. Validation de l hypothèse 3 130

131 Hypothèse 4 : La mise en place d une stratégie de distribution multicanal accroit la satisfaction du client. A/ Commerciaux Tout d abord, pour près de 70 % des commerciaux interrogés, les clients n ont pas exprimé un sentiment plus fort au niveau de leur satisfaction à la suite de la mise en place d une stratégie de distribution multicanal chez leur assureur [Question n 4 «Comment vos clients réagissent-ils, au niveau de leur satisfaction, face au développement d une stratégie de distribution multicanal?»]. De même, selon près de 50 % de l échantillon, la stratégie de distribution multicanal n a eu aucun impact sur la satisfaction des clients. Par ailleurs, seulement 27 % des commerciaux répondants considèrent cette stratégie comme vecteur améliorant la satisfaction des clients. Malgré cela, près de 30 % considèrent que la stratégie de distribution multicanal a eu des effets négatifs engendrant une dégradation du niveau de la satisfaction des clients [Question n 8 «De votre point de vue, quels sont les impacts d une stratégie de distribution multicanal sur le niveau de satisfaction de vos clients?»]. Pour étayer ces résultats, nous avons analysé plus en profondeur la relation entre la fidélité et la satisfaction des clients. En effet, ces deux variables sont significativement très dépendantes. En effet, la variable «Fidélité Client» explique 99,8 % de la variable «Satisfaction Client». Néanmoins, pour conclure nous pouvons dire que l étude de l avis des commerciaux rejette l hypothèse selon laquelle le multicanal accroit la satisfaction des clients. Rejet de l hypothèse 4 B/ Consommateurs Tout d abord, plus de 90 % de l échantillon des consommateurs interrogés est satisfait de son assureur, avec tout de même 35 % de «Très satisfait». Cette conclusion est également mise en exergue grâce au calcul de la moyenne. En effet, en obtenant une moyenne de 1.25 sur une échelle de -2 à 2 (sachant que la valeur de 1 correspond à la réponses «Plutôt d accord») nous pouvons effectivement confirmer et apprécier la bonne fidélité des consommateurs vis-à-vis de leur assureur [Question n 8 «Etes-vous satisfait(e) de votre assureur principal?»]. Pour expliquer ces résultats, nous pouvons également préciser que la satisfaction et l ancienneté sont étroitement liées ou plus précisément très significativement dépendantes. En effet, la variable «Satisfaction» explique 96,8 % de la variable «Ancienneté» des clients. Par ailleurs avec l ajout d un site Internet, la mise en place d une stratégie de distribution multicanal a des répercussions positives sur le niveau de satisfaction des clients. Effectivement, plus de 65 % de l échantillon des consommateurs s accorde pour affirmer l augmentation du niveau de satisfaction grâce au lancement d un site Internet marchand. Nous obtenons même près de 20 % de «Tout à fait d accord» [Question n 13 «Avec la mise en place du multicanal, vous serez davantage satisfait(e) de votre assureur?»]. Ainsi dans ce contexte, nous pouvons conclure que l hypothèse, selon laquelle le multicanal accroît la satisfaction du client, est validée du point de vue des consommateurs. Validation de l hypothèse 4 131

132 Hypothèse 5 : La mise en place d une stratégie de distribution multicanal améliore la Gestion de la Relation Client. A/ Commerciaux Au sujet des impacts d une stratégie de distribution multicanal sur la Gestion de la Relation Client des compagnies d assurance, plus de 45 % des commerciaux interrogés n ont pas perçu de changements qu ils soient positifs ou négatifs. Néanmoins, plus de 36 % de ce même échantillon quant à lui perçoit une amélioration dans la réalisation des tâches administratives avec l optimisation de la gestion relation client [Question n 8 «De votre point de vue, quels sont les impacts d une stratégie de distribution multicanal sur la Gestion de la Relation Client?»]. Cette tendance se confirme également lorsque pour exprimer les avantages de la stratégie de distribution multicanal, 50 % des commerciaux évoquent une meilleure gestion des demandes clients. En effet, selon eux, tout en satisfaisant les attentes des clients, la stratégie de distribution multicanal permet aux compagnies d assurance de développer une relation personnelle et de proximité avec ses clients, de proposer une libre gestion des contrats mais aussi d optimiser les possibilités de prises de contact ; il s agit en synthèse de la Gestion de la Relation Client [Question n 9 «Si vous deviez nous expliquer les principaux avantages d une stratégie de distribution multicanal, que diriez-vous?»]. Ces premières conclusions entrent en adéquation avec les études de VATTEL (2010) ainsi que de HELFER et MICHEL (2006). Ainsi, la stratégie de distribution multicanal permet l optimisation des actions de contacts clients se traduisant par «proximité, interactivité, durabilité et continuité». En revanche, une autre partie des commerciaux interrogés perçoit des risques dans le concept de stratégie de distribution multicanal. Effectivement, plus de 40 % de l échantillon estime le multicanal comme étant un menace organisationnelle et relationnelle ; en d autres termes une limite à la fois interne et externe vis-à-vis des clients. Pour étayer cette tendance, les commerciaux nous ont essentiellement parlé des limites en matière de gestion de la relation client à savoir : dégradation de la relation à cause d une mauvaise maîtrise des canaux, d une coordination inadaptée ou encore par exemple d une dispersion de l information [Question n 10 «Quant aux limites d une stratégie de distribution multicanal, quelles sont-elles à votre avis?»]. Le témoignage des commerciaux entre en adéquation avec les conclusions d étude de HELFER et MICHEL (2006) puisqu ils ont également identifié les limites du multicanal par la complexification et le morcellement de la relation ainsi que par l accumulation de canaux non intégrés. Par ailleurs pour développer les aspects pervers du multicanal, près de 30 % des commerciaux interrogés considèrent le multicanal comme étant à l origine de la dégradation du suivi personnalisé des clients [Question n 8 «De votre point de vue, quels sont les impacts d une stratégie de distribution multicanal sur la Gestion de la Relation Client?»]. Ainsi malgré une quasi-égalité des observations, nous sommes donc arrivés à la conclusion que la stratégie de distribution multicanal ne parvient pas à améliorer la Gestion de la Relation Client des compagnies d assurance, du point de vue des commerciaux. Rejet de l hypothèse 5 132

133 B/ Consommateurs Pour répondre à cette hypothèse de recherche, nous avons orienté notre étude autour de deux axes pouvant caractériser la Gestion de la Relation Client des compagnies d assurance. Tout d abord dans le cadre du développement de la stratégie de distribution multicanal (avec l intégration d un site Internet marchand), plus de 70 % des consommateurs interrogés estiment voir s améliorer la Gestion de la Relation Client de leur assureur. Ils attendent à ce sujet l amélioration de la gestion des demandes clients et l optimisation de la qualité des services proposés. Nous pouvons également préciser que pour cette variable d étude nous obtenons la moyenne la plus élevée dans le cadre de cette question. En effet, avec une moyenne de 0.19 (sur une échelle de -2 à 2), nous pouvons conclure d une réelle attente des consommateurs au sujet de l amélioration de la GRC de la part de leur assureur [Question n 13 «Grâce au multicanal, attendez-vous une amélioration de la gestion de vos demandes et de la qualité des services fournis par votre assureur?»]. Puis, 60 % de l échantillon perçoit via le multicanal un trop grand nombre d interlocuteurs différents. Ils craignent à ce sujet être mal renseignés ou encore mal suivis. Ces réelles craintes clients constituent des limites au concept de multicanal et contribuent à renforcer la complexification et le morcellement de la relation client/entreprise étudiés par HELFER et MICHEL (2006). Ainsi, la conclusion tirée du témoignage des commerciaux est identique à celle des consommateurs. Dans cette situation et face à ces observations clients, nous rejetons l hypothèse selon laquelle la Gestion de la Relation Client est optimisée grâce à la stratégie de distribution multicanal. Rejet de l hypothèse 5 133

134 Hypothèse 6 : Les consommateurs utilisent plusieurs canaux de distribution dans un seul et même processus d achat de contrat d assurance. A/ Commerciaux Pour répondre à cette hypothèse de recherche, nous avons cherché à analyser, du point de vue des commerciaux, le comportement adopté par les clients dans leur processus d achat [Question n 2 «Avant de venir dans votre agence, quels canaux de distribution vos prospects ont-ils préalablement utilisé?»]. Tout d abord, nous avons divisé le processus d achat en cinq étapes clés qui sont les suivantes : la recherche d un numéro de téléphone ou d une adresse, la prise de contact, la recherche d informations et/ou de documentations, la demande de devis et/ou de simulation et la souscription d un contrat d assurance. Dans le cadre de l étude de commerciaux, nous leur avons demandé quelles étapes et par quel canal avaient suivi les personnes entrant dans leur agence. Ainsi, nous pouvons remarquer qu effectivement les canaux les plus utilisés divergent en fonction des étapes du processus d achat. Dans un premier temps, Internet est fréquemment utilisé quelque soit les étapes. Malgré tout, trois étapes se distinguent : la recherche d un numéro de téléphone ou d une adresse (pour près de 80 % de l échantillon), la recherche d informations et/ou de documentations (selon 65 % de l échantillon) et la demande de devis et/ou de simulation (aux yeux de près de 40 % des commerciaux interrogés). Depuis l étude Precepta de 2006, le comportement du consommateur est resté identique, c est-à-dire qu il n a pas connu de réelles évolutions sur les différents points étudiés. En effet en 2006, les internautes privilégiaient l utilisation d Internet pour consulter des informations relatives aux produits (à hauteur de plus de 60 % de l échantillon) et pour réaliser des demandes de devis (entre 40 et 60 % de l échantillon). Ainsi, aucune évolution significative ni réelle démocratisation de l utilisation d Internet ne sont à observer. Dans un deuxième temps et selon la moitié de l échantillon, les personnes se rendant en agence n avaient jamais souscrit de contrats d assurance dont il avait besoin dans le cadre précis d un nouveau processus et démarche d achat. Pour finir, les personnes se rendant en agence viennent pour entrer en contact avec l assureur pour la première fois, selon près de 40 % des commerciaux interrogés. Nous pouvons donc synthétiser ces informations sous la forme d un tableau (voir le tableau 9) : Tableau 9 : Utilisation des canaux de distribution en fonction de l étape du processus d achat - Point de vue Commerciaux Etape du processus d achat Canal de distribution privilégié Recherche d informations et/ou de documentation Internet Demande de devis et/ou de simulations Internet Prise de contact avec l assureur Agence commerciale Souscription d un contrat d assurance Agence commerciale 134

135 Ainsi, nous pouvons observer une rupture dans le processus d achat des consommateurs liée au degré d implication de l opération. Tout comme l étude Precepta de 2006, Internet est effectivement utilisé pour des opérations demandant une faible implication du client. Il faut également souligner que les autres canaux de distribution (à savoir la plateforme téléphonique et le courrier) sont tout de même sollicités mais à moins grande envergure. C est pourquoi nous nous sommes focalisés sur les deux principaux canaux dans le cadre de cette analyse, avec l agence commerciale et les sites Internet. Pour conclure sur ces constats, nous pouvons confirmer l hypothèse selon laquelle les consommateurs utilisent différents canaux de distribution pour un seul et même processus d achat, dans le contexte des produits d assurance et du point de vue des commerciaux. Validation de l hypothèse 6 B/ Consommateurs Tout d abord pour répondre à cette hypothèse de recherche, nous avons mis en place différents scénarios mettant en situation les consommateurs interrogés mais également en les faisant réfléchir sur leur comportement passé. Pour plus de simplicité, nous avons basé notre analyse sur les travaux de BELVAUX (2006) afin d adapter les différentes activités d un consommateur dans un processus d achat de produits d assurance. Parallèlement à cela, nous avons également observé que quelque soit le type de produit à acheter, les tendances sont identiques et s articulent autour d un comportement mixte de la part des consommateurs. Tout d abord, en moyenne 67,7 % des consommateurs utilisent Internet dans le but de récolter des informations et de la documentation sur des produits d assurance [Questions n 10 et 11 «Pour rechercher des informations et de la documentation, que faîtes-vous?»]. Cette tendance s accorde avec les témoignages des commerciaux mais aussi à l étude Precepta de De plus, en moyenne 44,4 % de l échantillon des consommateurs utilise Internet pour réaliser des demandes de devis et de simulation ; en adéquation avec les témoignages des commerciaux et l étude Precepta de 2006 [Questions n 10 et 11 «Pour demander un devis et/ou une simulation, que faîtes-vous?»]. Egalement, pour résilier un contrat d assurance, 40,5 % en moyenne privilégient l envoi d un courrier [Questions n 10 et 11 «Vous résiliez un contrat d assurance, que faîtesvous?»]. Enfin près de 60 % des consommateurs interrogés souscrivent en moyenne un nouveau contrat d assurance auprès d une agence commerciale traditionnelle, en adéquation avec la perception des commerciaux. Seulement, 12,5 % de l échantillon privilégie pour cette opération l utilisation du site Internet [Questions n 10 et 11 «Vous souscrivez un contrat d assurance, que faîtes-vous?»]. Selon l étude Precepta de 2006, cette opération était également inférieure à 20 %. Ainsi, depuis 2006 les opérations précitées n ont pas connu d évolution dans l utilisation d Internet au sein du processus d achat d un produit d assurance. Par ailleurs après l achat d un produit, le comportement du client continue à être mixte. En effet et par exemple, 34 % de l échantillon des clients gère leurs contrats en étant accompagné de leur conseiller commercial, ou encore 42 % des répondants contactent la 135

136 plateforme téléphonique en cas de sinistres [Questions n 6 «Pour gérer vos contrats, que faîtes-vous?» et «Pour déclarer un sinistre, que faîtes-vous?»]. C est ainsi, qu avec toutes ces observations que nous avons remarqué l existence d un comportement mixte quelque soit le produit d assurance. Pour synthétiser ces propos, nous les avons compilés dans le tableau qui suit (voir le tableau 10) : Tableau 10 : Utilisation des canaux de distribution en fonction de l étape du processus d achat Point de vue Consommateurs Etape du processus d achat Canal de distribution privilégié Recherche d informations Internet Evaluation et Choix Internet Résiliation Courrier Souscription Agence commerciale Utilisation et consommation Agence commerciale Incidents / Sinistres Plateforme téléphonique Egalement, comme l avait démontré BELVAUX (2006) cette transcanalité au niveau du comportement du consommateur est causée notamment par l implication grandissante dont doivent faire preuve les clients pour réaliser chaque opération. En définitif, nous validons l hypothèse selon laquelle, les consommateurs adoptent un comportement mixte dans un seul et même processus d achat, c est-à-dire utilisent plusieurs canaux de distribution. Validation de l hypothèse 6 136

137 Hypothèse 7 : La cannibalisation des réseaux de distribution est une limite à la mise en place d une stratégie de distribution multicanal. A/ Commerciaux Etant donné que les deux principaux canaux de distribution utilisés par les clients sont les agences commerciales et les sites Internet, nous allons donc focaliser notre analyse autour de ces deux axes. En d autres termes, il s agit d identifier et d analyser l éventuelle cannibalisation des agences commerciales vers les sites Internet ; et vice versa. Nous allons donc débuter notre analyse par la cannibalisation des sites Internet sur les agences commerciales. C est pourquoi nous avons sélectionné plusieurs scénarios pour étudier cette variable. Tout d abord, de façon générale la moitié des commerciaux interrogés n a pas de réel avis sur les sites Internet. Au-delà de cet avis neutre, près de 42 % de cet échantillon ne perçoit pas Internet comme un frein, ou en d autres termes comme un obstacle à l activité professionnelle. Cette conclusion se confirme également par l obtention d une moyenne pour cette variable de nature négative, c est-à-dire inférieure à zéro [Question n 6 «Concrètement, percevez-vous Internet comme un frein à votre activité?»]. Pour étayer ces premiers résultats, certains commerciaux considèrent Internet comme une opportunité dans l exercice de leur fonction. En effet, plus de 80 % de l échantillon perçoit Internet comme un outil générant des bases de données prospects supplémentaires dans les agences commerciales [Question n 5 «Comment percevez-vous professionnellement Internet?»]. Egalement, plus de 70 % des commerciaux interrogés estiment voir le nombre de devis et/ou simulations augmenter. Cette tendance se justifie par l augmentation des prospects entrant en agence après uniquement avoir fait des recherches d informations et/ou de documentation notamment. Egalement, certains prospects viennent en agence après avoir déjà réalisé un devis. C est une des raisons pour laquelle l augmentation des devis est moins importante que l augmentation des prospects, en termes de part dans l échantillon [Question n 2 «Avant de venir dans votre agence, quels canaux de distribution vos prospects ont-il préalablement utilisés?»]. De plus en laissant la possibilité à l échantillon de s exprimer, nous avons conclu que le principal avantage d Internet pour 50 % des commerciaux interrogés est une optimisation de l efficacité commerciale et pour les 50 % restants une meilleure gestion des attentes clients [Question n 9 «Si vous deviez m expliquer les principaux avantages d une stratégie de distribution multicanal, que diriez-vous?»]. Pour plus de détails, Internet contribue selon les témoignages des commerciaux à créer une relation de proximité et de personnalisation grâce à la diversité des possibilités de prises de contact et de suivi. Cela se traduit notamment par la multiplication des prospects mais aussi par l optimisation de la fidélisation des entreprises sur leurs clients. Ces premières informations confirment les conclusions de MOGE-MASSON (2002) à savoir qu Internet doit être considéré comme un vecteur de «surcroît d activité» pour les agences commerciales. En opposition aux différents points positifs précédemment vus, il est malgré tout important et intéressant de relativiser les propos en abordant les points négatifs liés à la mise en place et au développement des sites Internet. En effet, plus de 20 % de l échantillon des commerciaux interrogés considère Internet comme un outil limité au niveau tant des fonctionnalités que des services disponibles en ligne. 137

138 Par ailleurs près de 30 % considère l outil comme étant en inadéquation avec les attentes des consommateurs, que les commerciaux définissent par la recherche de contacts humains, de conseils et de transparence. Enfin plus généralement près de 43 % de l échantillon considère que le multicanal a de mauvaises répercussions sur leur niveau d activité [Question n 10 «Quant aux limites d une stratégie de distribution multicanal, quelles sont-elles à votre avis?»]. A ce sujet, nous pouvons étayer ce résultat par l analyse de quelques scénarios expliquant ce que les commerciaux interrogés entendent par mauvaises répercussions. Tout d abord, 67 % des commerciaux interrogés ne considèrent pas Internet comme un élément optimisant les souscriptions de contrats. Cela est à étudier en parallèle à l augmentation des bases de données prospects et des demandes de devis. Les résultats sont effectivement contradictoires. Il s agirait donc d effets positifs d ordre quantitatif mais en revanche plutôt négatifs en termes qualitatifs. De plus, concernant les visites et la fréquentation en agence commerciale, les commerciaux à 79 % n ont pas remarqué d augmentation générée par le multicanal. Enfin, près de 60 % de l échantillon estime perdre des clients conquis en agence à cause du développement des sites Internet [Question n 5 «Comment percevez-vous professionnellement Internet?»]. Ce constat rejoint celui de ROSENBLOOM (2007) et confirme l existence réelle de cannibalisation entre les différents canaux de distribution pouvant se traduire notamment par un transfert inégal de clientèles entre les agences et les sites Internet. Ces derniers points nous permettent de faire le lien avec la poursuite de l étude à savoir si une cannibalisation existe des agences commerciales vers les sites Internet. En effet, plus de 66 % des commerciaux interrogés ne font pas la promotion des sites Internet auprès de leurs clients. Au-delà de justifier ce comportement par un manque de temps, Internet semble être aux yeux des commerciaux en parfaite inadéquation avec leurs valeurs vues précédemment [Question n 10 «Quant aux limites d une stratégie de distribution multicanal, quelles sont-elles à votre avis?»]. Pour conclure, il y a malgré tout une nuance à faire. En effet, la cannibalisation des agences commerciales vis-à-vis des sites Internet est nettement plus prononcée qu à l inverse. En effet, cela concorde avec les résultats de MALNAR et ROOS (2008) qui avaient décelé un risque faible de cannibalisation d Internet vers les agences traditionnelles. Ainsi au regard de ces deux analyses, nous pouvons conclure qu il existe effectivement une cannibalisation entre les réseaux à cause de la mise en place d une stratégie de distribution multicanal. Validation de l hypothèse 7 B/ Consommateurs Dans un premier temps, nous pouvons rappeler l existence d un comportement mixte dans le processus d achat des consommateurs en termes de produits d assurance. Ainsi, les canaux de distribution sont directement mis en concurrence par les consommateurs [Question n 10 «Pour souscrire un contrat d assurance Auto, que faîtes-vous pour chacune des étapes suivantes?» et Question n 11 «Pour souscrire une complémentaire santé, que faîtes-vous pour chacune des étapes suivantes?»]. 138

139 Par ailleurs et dans un second temps, 66 % de l échantillon des consommateurs interrogés estime utiliser davantage Internet, dès lors que celui-ci est intégré à une stratégie de distribution multicanal d un assureur [Question n 13 «Grâce au multicanal, vous allez désormais privilégier l utilisation d Internet?»]. Ainsi, la mise en place d un site Internet incite les consommateurs à l utiliser au détriment des canaux de distribution traditionnels. Egalement, près de 50 % des consommateurs interrogés sont davantage favorables à utiliser un nouveau canal de distribution, en l occurrence Internet, pour souscrire des contrats. Pour étayer ces premières conclusions, nous avons souhaité mettre en place des scénarios afin d obtenir la vérité inconsciente de la part des consommateurs. Ainsi, nous avons mis en parallèle deux scénarios pour la souscription d un contrat d assurance : - Choisir de souscrire par Internet ou en agence commerciale? - Choisir de souscrire par Internet pour bénéficier d un avantage commercial ou en agence traditionnelle? Dans le premier cas de figure, près de 55 % de l échantillon choisit de souscrire le nouveau contrat auprès de l interlocuteur commercial habituel. En revanche, en mettant en avant un avantage commercial pour toute souscription par Internet, les consommateurs ont changé leur comportement d achat. En effet, désormais 17,8 % des consommateurs seulement souhaitent souscrire auprès de leur agence traditionnelle ; contre près de 70 % par Internet. Ainsi, bien que les deux canaux de souscription véhiculent des valeurs et des avantages différents pour les clients, le consommateur lui-même se comporte de façon versatile et développe un jeu de la concurrence entre les canaux de distribution. Ce phénomène favorise donc la cannibalisation des réseaux et nous permet de valider cette hypothèse. Validation de l hypothèse 7 139

140 Conclusion et recommandations 140

141 Conclusion et recommandations Avant d émettre des limites et des axes de prolongement de cette démarche de recherche, nous allons avant tout conclure dans un premier temps sur les résultats que nous avons obtenus grâce à notre étude empirique. En effet, nous pouvons tout d abord constater que le résultat des hypothèses est différent selon la cible interrogée. Cette observation peut effectivement être synthétisée par un tableau et un schéma récapitulatifs (voir le tableau 11 et la figure 12). Tableau 11 : Bilan sur les hypothèses de recherche du point de vue des consommateurs et des commerciaux Hypothèses de recherche Consommateurs Commerciaux H1 : Fidélité plus forte grâce au multicanal Oui Non H2 : Influence des caractéristiques produit sur la fidélité Oui Non H3 : Influence du profil client sur la fidélité Oui Oui H4 : Satisfaction plus forte grâce au multicanal Oui Non H5 : Optimisation de la GRC grâce au multicanal Non Non H6 : Comportement mixte dans un processus d achat Oui Oui H7 : Cannibalisation des réseaux de distribution Oui Oui Figure 12 : Modélisation définitive des concepts étudiés Nous pouvons observer que l hypothèse 5, selon laquelle la Gestion de la Relation Client est optimisée grâce au multicanal, n est malheureusement pas vérifiée que ce soit du point de vue des consommateurs que des commerciaux. Par ailleurs, le témoignage des commerciaux uniquement nous a amenés à rejeter deux autres hypothèses, à savoir : l hypothèse 1 (selon laquelle la fidélité des clients est améliorée grâce au multicanal) et l hypothèse 4 (par laquelle la satisfaction du client se développe grâce au multicanal). 141

142 Ainsi, de notre étude empirique, nous admettons que le multicanal a aussi bien des points forts que des points faibles ; en d autres termes qu il engendre des opportunités et des menaces pour les entreprises et leurs consommateurs. En adéquation avec la synthèse de littérature, nous confirmons l adoption d un comportement mixte ou hybride des consommateurs dans leur processus d achat, un niveau flexible et variable de cannibalisation entre les réseaux de distribution et enfin l importance du profil de la clientèle dans l évaluation de la fidélité et de l ancienneté. Néanmoins, nos conclusions concernant l amélioration de la fidélité et de la satisfaction sont nuancées et ne nous permettent pas de nous positionner de façon dichotomique. C est pourquoi face à ce contexte il est pertinent de poser un regard critique sur cette démarche de recherche et de suggérer des axes d amélioration quant à notre méthodologie utilisée. En effet, les recommandations pour une poursuite d étude de cette thématique s articulent autour de cinq différents points : - Augmenter la taille de l échantillon Dans le cadre de cette étude, la collecte des données s est déroulée pendant seulement les mois de février et de mars et plus précisément durant 4 à 5 semaines. Cette contrainte temporelle réduit effectivement le champ d actions de cette recherche et notamment la taille de l échantillon interrogé. En effet, nous avons eu l opportunité d interroger 176 personnes pour cette étude. Néanmoins plus l échantillon est élevé, plus celui-ci sera représentatif de la population ciblée. - Intensifier la démarche qualitative d étude Dans notre recherche, nous avons favorisé la méthode quantitative pour interroger les commerciaux et les consommateurs sur leur perception de la mise en place et du développement de la stratégie de distribution multicanal chez les assureurs traditionnels en France. Dans cette perspective de prolongement, il nous semblait intéressant de compléter ces résultats par des entretiens à dominante qualitative afin d analyser en profondeur le comportement du consommateur ou encore l activité professionnelle des commerciaux tout en étant en interaction avec les personnes interrogées. Cette seconde démarche viendrait en complément et en renfort des informations actuellement obtenues. A ce sujet, nous émettons également l hypothèse selon laquelle il serait intéressant de procéder à des entretiens en binôme avec un conseiller commercial et son client. L enjeu est d identifier d éventuelles différences entre le comportement du consommateur et la perception du commercial par exemple. En d autres termes, il s agit par exemple d analyser des deux points de vue les critères entrant en ligne de compte pour qu un client soit fidèle ou encore satisfait. Il s agit effectivement de confronter les deux acteurs étudiés pour enrichir les informations actuellement récoltées. - Elargir le champ d intervention de l étude Effectivement dans le cadre de cette démarche de recherche, nous avons du faire face à des contraintes techniques et ainsi procéder arbitrairement à des décisions. Nous avons donc choisi de nous focaliser sur : le profil des assureurs traditionnels «click and mortar», et les consommateurs au comportement internaute (processus d achat intégralement sur internet) ou au comportement mixte (alliance entre 142

143 l utilisation des agences commerciales et des sites internet pour un même processus d achat). De plus, nous entendons par élargissement du champ d étude le fait d intégrer de nouveaux profils d assureur et de consommateurs avec par exemple : les pure-player, les consommateurs au comportement traditionnel (processus d achat en agence commerciale) Ce nouveau champ d investigation permettrait de réaliser une analyse comparative entre ces différents acteurs et ainsi diversifier les informations collectées tout en les enrichissant. - Rechercher de nouvelles pistes d analyse Par rapport aux résultats obtenus, il nous a paru intéressant dans une prochaine étude d intégrer de nouveaux facteurs et concepts d analyse. Nous avons à ce sujet pensé au marketing relationnel (basé sur la relation entre le client et l entreprise) mais aussi à l ensemble des outils utilisés dans le processus d acquisition ou encore de fidélisation des clients par exemple. - Mettre en place des études consommateurs Ce type de méthode de travail vient en complément des mises en situation ou des questions posées directement aux interrogés sur un précédent ou futur achat. Ainsi grâce aux études consommateurs, il s agit de suivre des consommateurs dans leur démarche réelle et actuelle de souscription d un contrat d assurance. Cela consiste effectivement à accompagner l interrogé dans toutes ces démarches en tant qu observateur et enquêteur. A la suite de ces différents axes d amélioration, nous pouvons désormais faire quelques recommandations aux entreprises présentes dans ce secteur : - Prendre en compte le profil des clients dans le suivi et la relation commerciale, - Intégrer les réseaux de distribution entre eux et à une stratégie de distribution globale afin de réduire le phénomène de cannibalisation, - Mettre en place des feed-back avec les commerciaux terrains pour obtenir des observations et des retours clients, dans le but in fine d optimiser la stratégie de distribution multicanal, - Réaliser des baromètres auprès de leur propre clientèle pour optimiser leur stratégie, - Mettre en place des indicateurs en interne afin d analyser la fidélité, la satisfaction, la gestion de la relation client de leur entreprise et d étudier leur évolution 143

144 Table des annexes Annexe 1 : Retranscription des entretiens Annexe 2 : Questionnaire Commerciaux Annexe 3 : Questionnaire Consommateurs

145 Annexe 1 : Retranscription des entretiens Entretien 1 Q1 : Comment s'organise la distribution dans votre compagnie d assurance? Pour le métier de l'assurance individuelle et collective, la distribution s articule principalement autour de trois réseaux de distribution "propriétaires" : - des réseaux salariés, - des libéraux, - des courtiers. Chaque réseau distribue un certain type de produit mais notre entreprise tend vers une convergence de plus en plus importante. En effet, beaucoup de nouvelles offres sont commercialisées par tous les réseaux là où historiquement, chaque réseau vendait des offres spécifiques. Une nouvelle tendance est également à souligner : l émergence de la vente directe (par plateforme téléphonique ou par le site internet). Q2 : Pourquoi avoir mis en place et développer un site internet marchand en plus des autres réseaux de distribution (dates clés, stratégies)? La mise en place d un site internet marchand avait pour enjeux de répondre à une nouvelle tendance de marché et d être présent auprès d'une clientèle qui ne souhaitait pas forcément être intermédiée (en relation avec un réseau commercial). Egalement le site internet avait pour objectif de capter de nouveaux marchés. Concernant le développement du site internet, la première offre commercialisée en direct est lancée courant 2011 sur le domaine de l auto. Q3 : Internet constitue-t-il une menace pour les réseaux traditionnels (en termes de prospects, clients, souscription, GRC)? La stratégie consiste plutôt à utiliser Internet comme point d'appel de nouveaux prospects et de les renvoyer si ils le souhaitent vers un interlocuteur commercial. Nous parlons plus chez nous de complémentarité : Internet pour capter et les réseaux commerciaux pour fidéliser. Q4 : Que met en place votre site internet pour éviter la cannibalisation des réseaux (à savoir la concurrence entre les réseaux ; agences vs internet par exemple)? Justement cette complémentarité (voir question 3)! A chaque souscripteur internet, nous lui proposons d'être mis en relation avec un intermédiaire. Pour les agences, cela représente un apport de clientèle qu'ils n'auraient probablement pas capté avant. Q5 : Vos clients semblent-ils être plus satisfaits et fidèles? Avez-vous des retours terrains à ce sujet? Pas encore, c'est encore trop tôt! Mais la participation massive des agents au dispositif montre qu'ils sont convaincus de pouvoir fidéliser cette clientèle. Q6 : Internet est-il seulement un outil de conquête? A long terme, va-t-il remplacer les agences traditionnelles? C'est possible qu'il y ait un mouvement plus important vers la souscription directe pour des produits simples (assurance auto par exemple), mais les produits complexes nécessitent une étude 145

146 personnalisée que seul l'intermédiaire peut faire : le conseil patrimonial pour les produits vie, l étude complète des besoins pour un professionnel qui souhaite assurer ses locaux, son parc automobile... D'un point de vue sinistralité, les clients sont toujours très attachés à avoir un interlocuteur physique dédié, même si les services de gestion de sinistre à distance se développent de plus en plus. Q7 : Quels poids tient internet dans votre stratégie de distribution globale? La contribution d Internet dans notre chiffre d'affaires est encore peu significative, mais c'est clairement un enjeu fort pour l'avenir et un axe de distribution que notre entreprise souhaite développer. Q8 : Qu'apporte Internet dans la relation client : acquisition du client, augmentation de sa rentabilité, allongement de la durée de vie de la relation client / entreprise? La plupart des projets internet trouvent leur rentabilité dans la diminution des coûts de gestion, la diminution de l'attrition (perte de client si le client n'a pas tel ou tel service en ligne). Je dirais qu'aujourd'hui, la rentabilité s'exprime mieux dans la fidélisation du client. Exemple avec l'arbitrage en ligne : lorsqu'un client arbitre son contrat d'assurance vie en ligne, il décharge les centres de gestion en réalisant des actes administratifs lui même => report de la charge de gestion sur le client lui-même. Entretien 2 Q1 : Comment s'organise la distribution dans votre compagnie d assurance? Il y a essentiellement trois réseaux de distribution : - Le réseau généraliste. - Les réseaux "propriétaires" : Ils sont salariés du groupe et sont des spécialises. Le premier sur la vie et les services financiers et le second sur le marché de la santé individuelle et collective ainsi que sur la prévoyance. - Le courtage. Les cibles de ces réseaux ne sont pas les mêmes. Certains visent le moyen/haut de gamme alors que d autres ciblent surtout les Travailleurs Non Salariés. Q2 : Pourquoi avoir mis en place et développer un site internet marchand en plus des autres réseaux de distribution (dates clés, stratégies)? Tout a commencé en 2000 (avec la bulle internet). Il faut se rappeler également du contexte (avec le succès d Amazon...). Notre entreprise avait un site sur internet depuis 1996 et était très corporate. Il a été décidé (en plus des pages "corporate" classiques) de présenter tous nos produits d'assurance et de récolter des contacts. Ensuite, la bulle internet a explosé et les budgets alloués ont été diminués. Ensuite en 2007, sous l impulsion des dirigeants et grâce à un marché de plus en plus mature (avec un nombre croissant d'internautes et une intensification de la concurrence sur Internet), notre entreprise a lancé la tarification en ligne Auto, Garantie des Accidents de la Vie et Protection familiale. Il a fallu également œuvrer en interne pour rassurer les métiers (qui pensaient que nos concurrents allaient consulter notre structure tarifaire), les réseaux de distribution (qui craignaient une mise en concurrence) et les «anti-internet». Puis en 2008, nous avons lancé la tarification Santé et Habitation. En parallèle, il y a eu l'arrivée des comparateurs en ligne qui ont réellement changé la donne. Aujourd hui, 45 % des clients internautes utilisent un comparateur automobile dans leur acte d achat (étude menée en interne en mars 2010). 3 millions de demandes de tarification Auto sont réalisées sur Internet et les souscriptions en ligne représentent 7 % des affaires nouvelles du marché et 15 % au 146

147 total si nous comptabilisons également les ventes «induites» dans les réseaux (devis en ligne puis concrétisation en agence). C'est pourquoi en juin 2010, nous avons mis en ligne une nouvelle offre Auto, sur le comparateur assurland.com. Cette offre présente les avantages de la simplicité et de la disponibilité d une offre en ligne et, pour les clients qui le souhaitent, les avantages d un conseil de proximité avec un conseiller commercial. Enfin, en avril dernier, nous avons lancé la multidistribution Santé sur notre site internet. Q3 : Internet constitue-t-il une menace pour les réseaux traditionnels (en termes de prospects, clients, souscription, GRC)? Pour le moment non. Aujourd hui, Internet dans notre stratégie actuelle est d'être un canal complémentaire. Internet capte du contact pour ensuite le redispatcher sur les trois. Avec la multidistribution, nous cherchons à capter des prospects mais au lieu de les redispacther vers les réseaux de distribution, nous essayons d'abord de les transformer via une plateforme téléphonique. Ensuite, nous proposons au client s il veut être suivi par un conseiller de proximité. Q4 : Que met en place notre site internet pour éviter la cannibalisation des réseaux (à savoir la concurrence entre les réseaux ; agences vs internet par exemple)? Le marketing a travaillé avec la distribution et a mis en place des règles de routage. Selon un calendrier de routage, les contacts sont envoyés vers le réseau A ou le réseau B. Interview de Jacques Richier des Echos du 12 et 13 mai 2010 «L'objectif est de dépasser la traditionnelle opposition entre vente directe et vente intermédiée afin de capter le client "hybride" qui veut avoir le choix de son canal de distribution.» Q5 : De votre point de vue, quels sont les points positifs et négatifs d'internet? Points positifs : Internet c'est simple et pratique => on n'a pas besoin de se déplacer pour obtenir un devis, pour demander un rendez-vous, poser une question. On peut s'y connecter 24h/24 et 7j/7 pour déclarer un sinistre par exemple ou suivre ses remboursements en santé. On peut aussi se renseigner de chez soi avant l'acte d'achat (forum, blog de discussions sur l'assurance), comparer les prix avec les comparateurs... Point négatifs : Faute de conseil (arbitrage en ligne par exemple), ne pas avoir d'interlocuteur en cas de problème, s'exposer à une fraude

148 Annexe 2 : Questionnaire commerciaux 148

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152 Annexe 3 : Questionnaire consommateurs 152

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