CHAPITRE 1 Marketing international, une dimension incontournable du management pour s imposer au plan mondial

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Marie-Agnès Lesage
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1 TABLE DES MATIÈRES Préface IV CHAPITRE 1 Marketing international, une dimension incontournable du management pour s imposer au plan mondial , les États-Unis introduisent la société de consommation en Europe et au Japon Les deux chocs pétroliers de 1973 et 1978, à partir desquels plus rien ne sera comme avant À l aube du vingt et unième siècle, un marketing international repensé mais toujours plus stratégique Les technologies de l information, socle de la globalisation du marketing CHAPITRE 2 Émergence et facteurs de mondialisation du marketing 1. Qu est-ce que le marketing? Les États-Unis à l origine du marketing L apparition de la réclame suivie par la publicité pour finalement s élargir à la communication Le développement des études de marché Le marketing devient international Comment le marketing s est il diffusé mondialement? Les trois grandes étapes de la diffusion du marketing international Première étape ( ) : le marketing au standard de l innovation américaine Deuxième étape ( ) : marketing international stratégique et adapté Depuis les années 1990 : la mondialisation entraîne le marketing vers une approche globale des marchés CHAPITRE 3 L étude internationale d un marché étranger 1. Que comprendre par l expression «étude internationale»?

Les deux chocs pétroliers de 1973 et 1978, à partir desquels plus rien ne sera comme avant........................ 2 3.

2 Pourquoi les études internationales sont elles plus complexes? Quels sont les acteurs d une étude internationale de marché? L étude internationale de marché et le niveau d expérience de l entreprise L achat d information par l entreprise elle même L achat d informations de France à l étranger La réalisation d études ad hoc sur un marché L étude d une zone de marchés Les aspects culturels de l étude d un marché étranger Mécanisme des différences culturelles Différences culturelles et politiques marketing Concernant le concept produit Concernant le nom du produit Concernant le nom de la marque Concernant l origine nationale du produit Concernant le niveau des prix Concernant la composition de la gamme et l image publicitaire Les aspects socio-ethniques de l étude d un marché étranger Ethno marketing international Quelles sont les conséquences marketing de l ethno-marketing? Le consommateur et ses niveaux d ethno-culture Les aspects stratégiques de l étude Une lecture globale des marchés L analyse stratégique par l approche S.C.P CHAPITRE 4 1. Analyser ses forces et ses faiblesses et les singularités du marché avant de décider Les critères de décisions internes Les particularités du métier Les capacités financières Les capacités de production et la flexibilité logistique Structure et organisation export

2.1 L achat d informations de France à l étranger............ 36 3.2.2 La réalisation d études ad hoc sur un marché............ 36 3.3 L étude d une zone de marchés.............................. 37 4.

3 Le sponsoring sportif Les critères de décision externes Panorama concurrentiel du marché Potentiel et taux de croissance du marché Les coûts d approche du marché Législation du pays Vendre à distance Quels types de partenaires commerciaux? Prendre en main la mise en marché des marques et des produits Le rôle d une filiale Contexte de création et avantages des filiales CHAPITRE 5 La politique produit internationale 1. La notion de produit mondial Qu est ce qu un produit universel? Existe-t-il des produits non universels? Les champs de l adaptation d un produit Les raisons et les champs de l adaptation produit Un exemple d adaptation : un vin français en Australie Composer la politique produit internationale La notion de gamme et de ligne La notion d extraction : la base de la politique produit internationale Comment construire une gamme spécifique pour un marché? Les niveaux de décision : les différentes écoles Les principales «écoles» en matière de décision marketing Les firmes exportatrices Les firmes internationales Les groupes mondiaux CHAPITRE 6 La politique internationale de la marque 1. La marque : l effet de levier à la rentabilité L effet de taille critique La concentration sectorielle

1 Quels types de partenaires commerciaux?................... 67 3. Prendre en main la mise en marché des marques et des produits................................................... 69 3.

4 Le portefeuille mondial ou international de marques La notion de portefeuille de marques Les principes directeurs de la politique internationale de la marque Les particularités d une marque mondiale L origine d une marque mondiale Les niveaux de la marque mondiale La stratégie d ombrellisation d une marque mondiale CHAPITRE 7 La politique prix internationale 1. L effet de la mondialisation sur les prix à l étranger Quelles sont les composantes d un prix de vente à l étranger? Le prix passe ou ne passe pas! Les seuils des prix internationaux selon les phases logistiques Les éléments inhérents à la distribution et aux budgets commerciaux et marketing Les éléments inhérents au marché : le positionnement prix La révision périodique des prix Comment réaliser un test de prix à l étranger? La perception du consommateur CHAPITRE 8 La politique internationale de communication 1. La communication, un marché mondial Communication et internationalisation de l entreprise L accès des PME/PMI à la publicité locale sur les marchés étrangers Communication internationale et groupes mondiaux Réglementation et croyances Les interdits et la réglementation Les codes, les valeurs et la publicité internationale Communication corporate ou institutionnelle Le principe de la communication corporate Le principe de l icône Le sponsoring sportif

2 Les niveaux de la marque mondiale.......................... 101 3.3 La stratégie d ombrellisation d une marque mondiale............ 102 CHAPITRE 7 La politique prix internationale 1.

5 Le sponsoring sportif 147 Index Liste des tableaux et figures

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