Comment bâtir une stratégie commerciale partagée?

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1 Comment maintenir et développer le commerce face aux nouveaux modes de consommation? LUNDI 17 NOVEMBRE CCI GRENOBLE Comment bâtir une stratégie commerciale partagée?

2 Comment bâ*r une stratégie commerciale partagée? Table ronde animée par Patrick NICOLAS, consultant en renouvellement urbain et commercial, autour de nombreux intervenants : Alain BERLIOZ-CURLET, Président de la CRMA Rhône-Alpes Patrice BILLA, Directeur associé du cabinet AID Observatoire Jean BOUTRY, Maire de Cran-Gevrier Thomas LEGALL, Manager du centre-ville de Bourg en Bresse François SOL, Président de l Union Commerciale de Cahors Pierre VALENTE, délégué général au management de centre-ville de Villeurbanne et exploitant d enseignes CAROLL et MINELLI (Rhône-Alpes)

3 Une nouvelle révolution commerciale qui bouscule l organisation de l offre commerciale sur les territoires et interroge les collectivités sur leur positionnement

4 Une nouvelle révolution commerciale Une évolution des besoins liés aux évolutions démographiques Une évolution du pouvoir d achat des ménages Une évolution des modes d achats liés aux évolutions sociologiques Une évolution des comportements de consommation

5 Une nouvelle révolution commerciale Vers la fin du modèle à Après l ère de la consommation de masse qui a érigé en France le modèle de la grande distribution périphérique, une nouvelle révolution est engagée «La société est fragmentée, les clients sur-stimulés, égotiques et blasés mais aussi confrontés à des arbitrages douloureux et frustrés d ne pouvoir dépenser plus. Il ne suffit plus de proposer une offre rationnelle et efficace, il faut des propositions de valeurs autrement plus attractives, différenciées et marketées pour déclencher le désir et l acte d achat.» Cédric Ducrocq

6 Une nouvelle révolution commerciale Le nouveau paradigme de la proximité : si la proximité est à nouveau placée au centre des préoccupations des citoyens, elle ne signifie pas nécessairement un retour au commerce traditionnel Dans les centres-villes, les nouvelles proximités se traduisent principalement à travers l émergence de nouveaux formats, en particulier à l initiative des grands groupes de distribution alimentaire ; D une manière générale, les nouvelles proximités se traduisent par une présence des enseignes au plus proche des activités de leurs clients. Elles sont constituées, non par des points de vente, mais au travers des écrans (ordinateurs, mobiles, tablettes ), de la livraison ou du drive!

7 Une nouvelle révolution commerciale Le commerce de demain aura une capacité à savoir allier digital et humain autour de trois dimensions : Omni-canal et connecté Relationnel Expérience

8 Une nouvelle révolution commerciale Omni-canal et connecté capacité à développer de manière parallèle et connectée l ensemble des canaux de distribution (physique et digital) pour répondre de manière la plus efficace et la plus proche possible aux aspirations de la clientèle L importance de la stratégie cross-canal : mise en synergie des canaux digital et traditionnel. L importance de la technologie : selon Aberdeen Research, elle augmenterait la marge brute de 25%. De plus, aujourd hui aux Etats Unis, le digital génère 50% des ventes (60% à horizon 2017). De nombreuses entreprises mises par exemple sur le déploiement du Wifi en magasins ou la mise à disposition d écrans connectés

9 Une nouvelle révolution commerciale Dimension relationnelle Relationnel : capacité à s adapter à la demande de la clientèle, à comprendre ses aspirations, à moduler son offre de manière personnalisée (commerce de précision) Dimension expérientielle Expérience : capacité à se différencier et à constituer une communauté en offrant au client une «expérience d achat» lui permettant de se sentir compris, valorisé et destinée à optimiser la perception de l entreprise, d améliorer le taux de fidélité et donc les profits de la marque

10 qui bouscule l organisation de l offre sur les territoires Aujourd hui, la répartition des commerces sur le territoire selon leur chiffres d affaires est la suivante : Périphérie : 62% Centres-Villes : 25% Quartiers : 13% Dans les cas extrêmes, la périphérie capte jusqu à 80% du marché (alors même qu en Allemagne, la répartition est équitable entre ces trois secteurs) Les tendances actuelles sont les suivantes : Regain apparent des centres-villes (avec cependant de fortes disparités sur le territoire) Développement des lieux de transit (gares, drives, consignes ) Redéploiement de la périphérie commerciale (centres commerciaux nouvelle génération, restructuration des zones commerciales )

11 qui bouscule l organisation de l offre sur les territoires Quelques innovations récentes Click and Go (drive piéton de Monoprix) : Après avoir testé Click&Go en 2012 sur les courses alimentaires, Monoprix étend son service de livraison en magasin aux articles de mode. Une centaine de magasins sur toute la France proposent ce «drive piéton» Intermarché Drive Solo : ouverture d'un site au rez-de-chaussée d'un nouvel immeuble de bureaux, à Villeneuve-d'Ascq (59). Ce bâtiment comprendra, au-dessus du drive, deux étages de bureaux, en plateau de 400 mètres carrés. Inauguration prévue fin 2014 PickUp Store : Cdiscount installe des casiers dans des gares autour de petits points de vente Monop lab : Le point de vente proposera aussi bien de l'alimentaire (snacking, café, viennoiserie) que du non-al (petit multimédia, mode, beauté). Ouverture du magasin concept le 8 décembre à Paris Montparnasse

12 et interroge les collectivités sur leur positionnement! Quelle philosophie d intervention pour la collectivité? Entre libéralisme et interventionnisme : où placer le curseur?

13 Comment bâtir une stratégie commerciale partagée?

14 Comment bâtir une stratégie commerciale partagée? 1. Objectiver le débat (postures et observations factuelles) 2. Arrêter une stratégie (hiérarchisation et vocation des pôles commerciaux) 3. Construire les outils (qui s inscrivent dans une philosophie publique d intervention) 4. Mobiliser les partenaires du commerce (économiques et immobiliers)

15 =objectiver le débat

16 =objectiver le débat Les présupposés et postures qui structurent le débat sur le commerce Périphérie contre centre-ville Enseignes nationales contre commerce indépendant Commerce électronique contre commerce traditionnel Accessibilité piétonne contre stationnement La difficulté d amorcer le débat entre les acteurs cultures professionnelles dimension individuelle ou collective objectifs (même s ils ne sont pas toujours contradictoires) rapport au temps et à l espace à Vers un diagnostic partagé

17 =objectiver le débat Hiérarchisation et vocation des pôles commerciaux (illustration du cas nantais)

18 =arrêter une stratégie

19 =arrêter une stratégie Les axes fondamentaux de la stratégie 1. Définir la vocation des pôles commerciaux : mix marketing et plan de merchandising (équilibre et diversité de l offre) : «un positionnement différenciant» 2. Dynamiser les pôles commerciaux (politiques de développement, communication, animation, services) : «la performance de l offre» 3. Inscrire l action dans une politique intégrée de développement territorial (habitat, tourisme, déplacements, logistique, espace public) : «la cohérence de l offre»

20 =construire les outils

21 =construire les outils 3 niveaux d intervention pour la collectivité : Planification Encadrement Substitution

22 =construire les outils

23 =construire les outils Planification (Scot, PLU) Encadrement : règlementations et chartes (voirie, livraisons, ouverture dominicale, enseigne et publicité, Substitution : préemption et opération d aménagement

24 =Mobiliser les partenaires

25 =mobiliser les partenaires (économiques) Le rôle pivot du Manager de Centre- Ville dans l anima8on du partenariat 1. Les enseignes locomo8ves (Séduc8on) 2. Les commerçants et ar8sans (Professionnalisa8on) 3. Les porteurs de projets (Accompagnement)

26 =mobiliser les partenaires (immobiliers) 1. Les opérateurs publics (aménageurs, bailleurs sociaux, collec8vités ) 2. Les opérateurs privés (agents immobiliers, foncières et propriétaires indépendants)

27 Conclusion

28 Le management de Centre-Ville Tenta8ve de défini8on Processus permenant une appropria8on commune d une stratégie par l ensemble des partenaires et la mobilisa8on de leurs ressources propres au service d un projet commun