Bon nombre d organismes de services de

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1 Résultats du sondage sur la satisfaction de la clientèle de la DRDD Pierre Gauvin, David W. Large et Michael Guolla Un programme de mesure de la satisfaction bien planifié et bien exécuté est essentiel à tout organisme de services. Bon nombre d organismes de services de l administration fédérale subissent une pression constante pour améliorer la qualité de leurs services. Une méthode reconnue pour y arriver consiste à mettre en œuvre un programme comprenant à la fois l évaluation périodique de la satisfaction des clients et la modification subséquente de la prestation des services. Selon de nombreuses études, les clients qui sont satisfaits de la qualité des services reçus ont tendance à rester fidèles à leurs fournisseurs et, grâce à leurs commentaires positifs, attirent de nouveaux clients 1. (Les liens fondamentaux qui existent entre la qualité, la satisfaction et la fidélité font l objet de la figure 1.) La Direction de recherches et de développement pour la défense (DRDD) est l un de ces organismes de services. Pierre Gauvin est gestionnaire de programmes en R et D au Quartier général de la Défense nationale. Il gère divers projets pour les militaires, Transports Canada et le ministère de la Défense nationale depuis plus de 20 ans. M. Gauvin a obtenu une maîtrise en génie de l Université d Ottawa dans le cadre du Programme de gestion en ingénierie ainsi qu un baccalauréat en génie du Collège militaire royal du Canada. Connue sous le nom de Chef Recherche et développement (CR Dév) avant le printemps 1997, cette organisation du ministère de la Défense nationale (MDN) fournit des services de recherche et de développement (R et D) aux clients internes. En 1994, le CR Dév a fait un David Large est professeur adjoint à la Faculté d administration de l Université d Ottawa, où il enseigne la mise en marché de la haute technologie et la conception de nouveaux produits. En matière de recherche, il s intéresse particulièrement à la gestion de l innovation technologique et au transfert de la technologie. Il a travaillé auparavant dans le secteur privé en qualité d ingénieur et d analyste des systèmes de gestion. M. Large a obtenu un doctorat en marketing ainsi qu une maîtrise en administration des affaires de la Richard Ivey School of Business de l Université Western Ontario, et détient un baccalauréat et une maîtrise en génie de l Université Carleton. Michael Guolla est professeur adjoint à la Faculté d administration de l Université d Ottawa, où il enseigne le marketing des services et la gestion de la mise en valeur. Ses recherches portent sur la satisfaction de la clientèle, la qualité des services et les liens interfonctionnels. Il était auparavant consultant au sein d une entreprise spécialisée dans la recherche sur la satisfaction de la clientèle. M. Guolla détient un doctorat en marketing de l Université du Michigan (Ann Arbor) ainsi qu un baccalauréat spécialisé en administration des affaires de la Richard Ivey School of Business de l Université Western Ontario. Optimum, La revue de gestion du secteur public vol. 28, n o 1 (13-21) 13

2 FIGURE 1 Les facteurs déterminants et les conséquences de la satisfaction de la clientèle Perception du rendement c. attentes sur le plan de la qualité 1 Intention du client d acheter de nouveau Satisfaction du client Perception du rendement c. attentes sur le plan de la qualité n Bouche à oreille Source : Guolla et Large. sondage ponctuel sur la satisfaction de la clientèle, qui a été suivi par une évaluation plus complète du programme. Le CR Dév n avait pas à recouvrer ses coûts à ce moment-là, mais il considérait néanmoins important d améliorer la qualité des services, de manière à assurer la satisfaction et la fidélisation de ses clients. (Et c est pour montrer leur fidélité que les clients satisfaits ont appuyé le CR Dév dans ses efforts pour maintenir les niveaux de financement en l aidant, en particulier, à conserver les fonds consacrés au développement.) Pour réussir à fournir de meilleurs services de R et D au MDN, la DRDD est en train d évaluer un éventail d autres modes de prestation de services. Bon nombre des scénarios potentiels permettraient à la DRDD de se rendre compte que la satisfaction de la clientèle a pris une importance encore plus grande que ce qui était prévu au départ. Compte tenu de l évolution des travaux, l expérience tentée par le CR Dév et la DRDD à l égard de la satisfaction de la clientèle constitue une excellente étude de cas pour les gestionnaires de la fonction publique qui envisagent de mettre en œuvre des programmes semblables. Le présent article poursuit donc les objectifs suivants : décrire le sondage sur la satisfaction de la clientèle effectué en 1994 par le CR Dév; 14 Optimum, La revue de gestion du secteur public vol. 28, n o 1

3 présenter certaines conclusions de l étude; discuter de certains résultats de l étude; suggérer des applications dans le cadre de la gestion des grands programmes d évaluation de la satisfaction de la clientèle mis en œuvre actuellement. Objectifs du sondage sur la satisfaction de la clientèle À l automne 1994, avec l appui de la haute direction du CR Dév, l un des auteurs (qui faisait partie du personnel du CR Dév) a effectué un sondage pilote sur la satisfaction de la clientèle dans le cadre de ses études de maîtrise en génie, en s adressant aux clients pour lesquels des projets de R et D avaient été réalisés récemment. Le sondage, qui devait permettre d acquérir une certaine expérience de la réalisation d études sur la satisfaction, visait les cinq objectifs suivants : évaluer la perception qu a chaque client de la qualité des services fournis par le CR Dév, projet par projet et facteur par facteur; mesurer la satisfaction générale du client à l égard des services fournis par le CR Dév; déterminer s il est probable que les clients restent ou que l activité de R et D se poursuive compte tenu des niveaux de service actuels; cerner, au moyen de l analyse des données, les facteurs liés à la qualité des services qui sont les plus importants pour la satisfaction générale du client; trouver des moyens de maintenir des niveaux de service élevés dans le cas des facteurs importants pour lesquels on considère la qualité excellente, et d améliorer les niveaux de service dans le cas des facteurs importants où l on considère qu une piètre qualité est offerte. Facteurs qualité et variables Il est évident que le choix des facteurs qualité et des variables connexes à mesurer est important, bien qu il n y ait pas encore de règles strictes à cet égard en marketing. L adoption d échelles de mesure de la qualité des services comme SERVQUAL a suscité beaucoup d enthousiasme, car on croyait avoir trouvé une échelle universelle uniforme 2, mais plusieurs études subséquentes révèlent que les facteurs et les variables de SERVQUAL ne sont pas universels. Par conséquent, la seule généralisation prudente qu on puisse faire est la suivante : l ensemble des facteurs importants et des variables sont établis en fonction du contexte. Il faut les choisir dans le cadre d une étude pilote de la satisfaction à un moment particulier et faire en sorte qu ils puissent être modifiés, au fil du temps, grâce à l essai continuel de nouveaux mécanismes d évaluation. Pour la présente étude, les chercheurs ont eu recours à une série de cinq facteurs qualité incorporant neuf variables. Ils ont également utilisé une variable unique pour mesurer la satisfaction générale, ainsi que des variables uniques pour l intention d acheter de nouveau et pour le bouche à oreille. (Le tableau 1 présente la liste des variables et leurs échelles de mesure.) Le choix des variables est intimement lié au choix des termes propres aux échelles servant à mesurer chacune des variables, particulièrement en ce qui concerne la satisfaction générale. On ne cesse de s interroger sur la meilleure terminologie à employer. Par exemple, l échelle servant à mesurer la satisfaction pourrait aller de «très insatisfait» à «très satisfait» ou de «largement inférieur aux attentes» à «largement supérieur aux attentes». Dans le cadre de la présente étude, on a choisi une solution mixte, l échelle d évaluation allant de «très insatisfait» à «dépasse largement les attentes». On ne peut établir avec précision quelle terminologie convient le mieux; en fait, il est peutêtre beaucoup plus important de faire les recherches et de suivre les tendances pendant une période donnée que de s inquiéter du «meilleur» choix de mots. Méthodologie Pour effectuer le sondage pilote sur la satisfaction de la clientèle, on a adopté une méthodologie axée sur l enquête. Deux des auteurs (l étudiant et l un des professeurs) ont mis au point un questionnaire comprenant à la fois des questions ouvertes et des questions fermées tirées d une recherche documentaire sur la satisfaction de la clientèle. (On peut se procurer le questionnaire en en faisant la demande aux Optimum, La revue de gestion du secteur public vol. 28, n o 1 15

4 TABLEAU 1 Facteurs qualité, variables et mesures Facteur qualité 1 Caractéristiques du fournisseur de services Connaissances scientifiques a Connaissances militaires a Facteur qualité 2 Communications avec le fournisseur de services Attention a = moy [facile à joindre + écoute l exposé des problèmes + se préoccupe des besoins] Intensité a = moy [fréquence des contacts + réceptivité + engagement] Collaboration a = moy [travail d équipe + collaboration + objectif d une relation à long terme + capacité d adaptation] Facteur qualité 3 Caractéristiques des extrants du fournisseur de services Produit a = moy [prototype + produit final] Documentation a = moy [rapports + autres documents] Facteur qualité 4 Fiabilité du fournisseur de services en matière de délais Délai b = moy [respect des délais intermédiaires + respect du délai fixé pour la livraison finale] Facteur qualité 5 Prix final du fournisseur de services Prix final du fournisseur c Satisfaction Satisfaction générale a Résultats Intention d acheter de nouveau d Bouche à oreille d Échelles de mesure des variables a. b. c. d. 1=très insatisfait 2=insatisfait 3=répond aux attentes 4=dépasse les attentes 5=dépasse largement les attentes 1=beaucoup de retard 2=un peu de retard 3=calendrier respecté 4=un peu d avance 5=beaucoup d avance 1=budget largement dépassé 2=budget dépassé 3=budget respecté 4=en deçà du budget 5=très en deçà du budget 1=très improbable 2=improbable 3=neutre 4=probable 5=très probable auteurs.) Ils ont mis le questionnaire à l essai en le soumettant à trois personnes, puis l ont envoyé par la poste à deux répondants clés pour chacun des 46 clients les plus récents auxquels des services avaient été offerts dans le cadre de projets de R et D. Ils ont reçu 45 réponses utilisables, ce qui représente un taux de réponse de 49 p On a ensuite analysé les données en ayant surtout recours à l analyse de régression multiple. (Pour connaître les détails de la méthodologie, il suffit de consulter un travail de recherche de Gauvin et Large 3, que l on peut obtenir des auteurs.) 16 Optimum, La revue de gestion du secteur public vol. 28, n o 1

5 Résultats clés L analyse de régression des variables qualité en rapport avec la satisfaction générale a révélé plusieurs coefficients de régression importants et significatifs; il y avait, en outre, des coefficients de régression importants et significatifs entre la satisfaction et l intention d acheter de nouveau, ainsi qu entre la satisfaction et le bouche à oreille (voir tableau 2). Cela vient appuyer le modèle conceptuel du lien existant entre la qualité, la satisfaction et la fidélité présenté à la figure 1. Quarante et un des 45 répondants (91 p. 100) ont indiqué que les services du CR Dév répondaient à leurs attentes ou les dépassaient, donnant au CR Dév une cote de 3,2 sur l échelle de 5 points pour ce qui est de la satisfaction générale. Bien que ce résultat puisse sembler plutôt acceptable, la prudence suggère d examiner TABLEAU 2 Résultats Cotes attribuées aux variables et coefficients de régression Nombre de Coefficient de Signification réponses Cote moyenne régression du test t des inférieures à 3 (Échelle de 5) satisfaction coefficients Facteur qualité 1 - Caractéristiques du fournisseur de services Connaissances scientifiques 0 3,8 n.s. n.s. Connaissances militaires 3 3,4 n.s. n.s. Facteur qualité 2 - Communications avec le fournisseur de services Attention 5 3,8 n.s. n.s. Intensité 2 3,5 n.s. n.s. Collaboration 2 3,7 0,34 0,0003 Facteur qualité 3 - Caractéristiques des extrants du fournisseur de services Produit 2 3,2 0,70 0,0000 Documentation 4 3,0 0,14 0,0996 Facteur qualité 4 - Fiabilité du fournisseur de services en matière de délais Délai 13 2,8 n.s. n.s. Facteur qualité 5 - Prix final du fournisseur de services Prix final du fournisseur 6 2,9 n.s. n.s. Satisfaction Satisfaction générale 4 3,2 Résultats Intention d acheter de nouveau 1 3,9 0,53 0,0002 Bouche à oreille 1 3,8 0,62 0,0000 n.s. : non significatif Optimum, La revue de gestion du secteur public vol. 28, n o 1 17

6 pourquoi près de 10 p. 100 des projets n ont pas répondu aux attentes générales. À première vue, les résultats obtenus pour ce qui est de l intention d acheter de nouveau et du bouche à oreille semblent encore plus impressionnants, puisqu ils s établissent à 3,9 et à 3,8 respectivement. Toutefois, si l on examine attentivement la signification des réponses, on s aperçoit que 29 répondants seulement (64 p. 100) ont indiqué qu ils allaient probablement ou fort probablement acheter de nouveau, tandis que 27 répondants seulement (60 p. 100) ont indiqué qu ils recommanderaient le CR Dév à d autres personnes. Cela laisse entendre qu il ne suffit peut-être pas de répondre aux attentes de la clientèle; en fait, il est possible que le fournisseur doive dépasser les attentes de ses clients s il veut que ces derniers achètent de nouveau et le recommandent à des clients potentiels. Des neuf variables indépendantes relatives à la qualité du service qui ont été utilisées pour la régression en rapport avec la satisfaction générale, trois seulement ont obtenu des coefficients de régression significatifs : collaboration (β=0,34), produit (β=0,70) et documentation (β=0,14) (voir tableau 2). En ce qui concerne les variables significatives, le fournisseur devrait maintenir des niveaux de services élevés dans le cas des variables ayant obtenu une cote élevée et améliorer la prestation dans le cas des variables ayant obtenu une cote faible. Dans le cas présent, la collaboration, qui a obtenu une bonne cote (3,7), devrait donc être préservée. Cependant, dans le cas du produit et de la documentation, qui ont obtenu une cote plus faible (3,2 et 3,0 respectivement), il semble que certains efforts devraient être faits pour améliorer la qualité. Cela ne signifie pas, toutefois, qu il faut ignorer les variables relatives à la qualité du service n ayant pas obtenu de coefficient significatif. Toutes les variables utilisées dans la présente étude se sont révélées significatives dans le cadre d autres études et pourraient facilement devenir significatives dans des circonstances différentes ou si les acheteurs de services changeaient leur préférence. Il faudrait assurer le suivi de cet aspect au fil des ans en effectuant un bon nombre d études. Par exemple, dans le cadre de l étude actuelle, les délais et le prix final du fournisseur de services, qui ont obtenu une cote moyenne inférieure à 3,0, ont été jugés non significatifs parce qu il est courant actuellement en R et D que les délais soient prolongés et que les prix soient dépassés. Toutefois, cela pourrait changer rapidement si les clients du CR Dév confiaient certains projets de R et D à des laboratoires du secteur privé qui respectent les calendriers et les budgets, ou si le CR Dév devenait un organisme plus indépendant. En résumé, les principales conclusions du sondage sur la satisfaction de la clientèle sont les suivantes : Le modèle conceptuel de qualité-satisfaction-fidélité a reçu un appui marqué dans le contexte de la prestation des services de R et D du CR Dév. La qualité du produit et de la documentation ainsi que l esprit de collaboration du fournisseur se sont révélés les principaux prédicteurs de la satisfaction de la clientèle. Le fait de respecter les délais et les attentes en matière de prix n a pas semblé aussi important, peut-être parce qu il est courant en R et D de prolonger les délais et d augmenter les prix, mais le résultat obtenu pourrait être tout autre dans des circonstances différentes. Les cotes attribuées en ce qui concerne les prédicteurs significatifs de la satisfaction révèlent que certains aspects sont déjà bien perçus et qu il faudrait, dans ce cas, mettre l accent sur le maintien du niveau atteint, tandis que certains aspects sont plus ou moins acceptables, ce qui suggère la nécessité de mesures correctrices. Il ne suffit peut-être pas de répondre simplement aux attentes de la clientèle; il est possible que le fournisseur doive, plutôt, dépasser les attentes de ses clients pour faire en sorte qu ils aient l intention d acheter de nouveau et qu ils le recommandent à d autres personnes. Conséquences pour le CR Dév et la DRDD À court terme, les chercheurs ont atteint les cinq objectifs établis au départ pour le sondage pilote sur la satisfaction de la clientèle, objectifs que nous avons déjà énumérés, et ils ont acquis l expérience de la réalisation 18 Optimum, La revue de gestion du secteur public vol. 28, n o 1

7 d une étude en ce domaine. Ils ont, en particulier, été en mesure de cerner d importants prédicteurs de qualité applicables à la satisfaction à l égard desquels une amélioration semblait nécessaire. En outre, le rapport a été largement distribué et a suscité des discussions internes utiles, de même que l application de certaines mesures correctrices. Il est trop tôt pour savoir si l une ou l autre des mesures correctrices appliquées subséquemment par le CR Dév ou la DRDD a eu pour effet d améliorer la perception des clients à l égard de la qualité de la prestation des services, d accroître leur satisfaction générale ou de renforcer leur intention d acheter de nouveau ou de recommander l utilisation des mêmes services. Toutefois, il semble à tout le moins que les clients ont apprécié le fait qu on les consulte au sujet de la qualité des services et de leur satisfaction. On pourrait même ajouter que si c était là le seul résultat positif de l étude, alors le temps et l énergie qu on lui a consacrés ont été bien employés. Peut-être plus important encore, l étude pilote sur la satisfaction a considérablement favorisé la réalisation d une initiative d envergure beaucoup plus large ayant trait à la satisfaction à l égard du programme 4. Cette initiative a vu le jour quand un groupe de travail rattaché au programme de restructuration des processus opérationnels (RPO) du MDN a conçu un processus d évaluation du programme, qui visait à répondre à deux principaux groupes de questions à usage interne et externe : Le CR Dév fait-il les bonnes choses? Le programme de R et D du CR Dév est-il logique? Quels sont ses résultats? Le programme a-t-il permis d atteindre les buts et les objectifs du CR Dév et de répondre aux besoins de ses clients? Le CR Dév fait-il les choses de la bonne façon? Quels facteurs ont favorisé les succès et les échecs? Y a-t-il de meilleurs moyens d atteindre les résultats visés? Quelles leçons peut-on en tirer? Pour qu il soit plus facile de répondre à ces questions, le groupe de travail a décidé qu il fallait axer largement les efforts sur la satisfaction de la clientèle et qu une partie importante de l exercice d évaluation du programme devait comprendre une étude rigoureuse de la satisfaction de la clientèle 5. Actuellement, les gestionnaires de la DRDD croient que l évaluation du programme devrait se faire de façon permanente, un sondage s adressant à chacun des groupes clients tous les deux ans. Cela permettrait de concilier la nécessité de savoir dans quelle mesure la clientèle est satisfaite et le fait que les clients n ont pas suffisamment de temps pour répondre à un sondage détaillé. Compte tenu du cycle de deux ans, on ne dispose pas actuellement de mesures concrètes indiquant à quel point le processus d évaluation du programme est efficace, car aucun groupe client n a été consulté de nouveau. L attention que la DRDD porte maintenant à la satisfaction de la clientèle et à l évaluation du programme ne signifie pas que les clients ont été ignorés dans le passé; au contraire, dans le cadre de chacun des projets de R et D mis en œuvre, les nombreuses interactions personnelles quotidiennes, qui faisaient partie des pratiques courantes, ont permis de découvrir les insatisfactions naissantes. Cependant, les gestionnaires de la DRDD considèrent que la simple existence du programme de mesure de la satisfaction a favorisé l amélioration des résultats. La visibilité du programme et la perspective que les reconnaissances organisationnelles puissent être fondées sur la satisfaction ont aidé à faire en sorte que le personnel de la DRDD veille à fournir des services de qualité et à écouter ce que la clientèle avait à dire quant à sa satisfaction pendant et après la prestation des services. Conseils aux gestionnaires de programme Les conséquences positives qu ont eues le sondage et le programme d évaluation subséquent pour le CR Dév et la DRDD laissent croire qu un programme de mesure de la satisfaction bien planifié et bien exécuté est essentiel à tout organisme de services. Voici, à l intention des gestionnaires de programme de mesure de la satisfaction, quelques propositions de pratiques exemplaires, suivies de certaines mises en garde. Optimum, La revue de gestion du secteur public vol. 28, n o 1 19

8 Pratiques exemplaires Le sondage et le programme d évaluation ont permis de découvrir plusieurs pratiques exemplaires susceptibles d être utiles aux gestionnaires de la fonction publique qui envisagent de mettre en œuvre des projets semblables. Ces pratiques sont énumérées ci-dessous. La liste n est ni complète ni incontestable; il s agit plutôt d une base sur laquelle les gestionnaires peuvent se fonder pour élaborer leurs propres programmes et instruments : Envisagez d effectuer un sondage sur la satisfaction pour chaque type de service offert, afin qu il soit plus facile de cerner les principales variables qualité de la clientèle cible et de savoir comment cette clientèle cote chacune des variables qualité ainsi que sa satisfaction générale et sa fidélité. (Compte tenu des restrictions en matière de ressources, il peut être impossible de faire un sondage après chaque transaction.) Dans chaque nouveau sondage, pensez à intégrer un petit nombre de nouvelles variables et de nouvelles mesures pour voir si elles peuvent constituer des prédicteurs de satisfaction significatifs. Faites un prétest à chaque nouveau sondage. À certaines étapes, pensez à vérifier si l importance des variables prédictives change et s il se produit des changements dans les niveaux de satisfaction tant en ce qui concerne les clients individuels que la mesure générale de la satisfaction de l ensemble de la clientèle. Informez les fournisseurs de services et les principaux décideurs des bonnes et des mauvaises tendances. Pendant ou après chaque sondage, informez le client des conséquences positives qu aura sa participation au sondage. Mettez l accent sur les relations avec la clientèle. Si un client vous quitte pour un autre fournisseur, déterminez-en les raisons et, si possible, évaluez la satisfaction subséquente du client à l égard du rendement du concurrent. Quelques mises en garde On ne devrait jamais accepter les résultats des études sur la satisfaction ni y donner suite sans réfléchir. À cet égard, voici certaines des mises en garde les plus importantes : Il ne suffit peut-être pas de répondre aux attentes d un client; le fournisseur peut devoir dépasser les attentes de la clientèle ou avoir à «combler» le client pour le fidéliser ou faire en sorte qu il le recommande à d autres personnes. Si on s efforce continuellement de dépasser les attentes du client, les attentes de ce dernier à l égard de la qualité atteindront rapidement des niveaux extrêmement élevés; il faut donc prévoir une escalade des exigences en matière de rendement. Malgré ce qui précède, précisons que l insistance continuelle sur le dépassement des attentes du client doit être tempérée d une certaine façon par une évaluation objective de ce que les concurrents peuvent offrir. En plus de prendre le temps de faire un sondage sur la satisfaction ou de mettre en œuvre un programme dans ce domaine, prenez aussi le temps de donner suite aux résultats obtenus et faites-les connaître. Le client qui consacre du temps et des efforts à un sondage sans voir de résultats perdra rapidement tout intérêt pour une participation future. 20 Optimum, La revue de gestion du secteur public vol. 28, n o 1

9 Notes 1. Voir Michael Guolla et David W. Large. «Un cadre de qualité, de satisfaction et de fidélité pour les services gouvernementaux», Optimum, vol. 27-2, 1997, p A. Parasuraman, Valarie A. Zeithaml et Leonard L. Berry. «SERVQUAL: A Multiple-Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality», Journal of the Academy of Marketing Science, vol. 64-1, automne 1988, p Pierre Gauvin et David W. Large. «Satisfaction of CRAD s Clients with R&D Projects Performance A Survey», travail de session pour les études dirigées, PGI 5110, Programme de gestion en ingénierie, Université d Ottawa, Malcolm Vant et Brian Tannenbaum, éd. «Recommendations of the CRAD Operation Excelerate Sub-Team on Program Evaluation», le 2 novembre Voir aussi «Opération Excelerate : restructuration du Groupe des matériels (MDN)», Optimum, vol. 27-4, 1997, p L un des auteurs du présent article (Gauvin) est devenu membre du comité d évaluation du programme en raison de l expérience qu il avait acquise dans la réalisation de l étude sur la satisfaction. Ainsi, bien que le processus d évaluation du programme ne découle pas directement du sondage sur la satisfaction de la clientèle, la conception du programme a été fortement influencée par une personne ayant participé à la réalisation du sondage. Optimum, La revue de gestion du secteur public vol. 28, n o 1 21