Sylvaine CASTELLANO (1) Professeure associée, ESG Management School. Vincent DUTOT (2) Professeur associé, ESG Management School

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1 UNE ANALYSE DE L E-RÉPUTATION PAR ANALOGIE OU CONTRASTE AVEC LA RÉPUTATION : UNE APPROCHE PAR LES MÉDIAS SOCIAU Sylvaine CASTELLANO (1) Professeure associée, ESG Management School Vincent DUTOT (2) Professeur associé, ESG Management School Les auteurs sont présentés par ordre alphabétique, ils ont contribué également à la réalisation de cet article. Les auteurs tiennent à remercier Madeline Delcourt, Sarach Loichot, Hélène Méziat, Jennifer Trabelsi et Bopha Vann Yen pour leurs contributions à cette recherche. Résumé Les médias sociaux ont favorisé le développement de l e-réputation. Cet article vise à comprendre ce concept en le comparant à la notion traditionnelle de réputation au travers d une double étude. Une enquête qualitative auprès de professionnels du tourisme montre ainsi que ces deux notions sont interdépendantes. Une enquête quantitative suggère ensuite que les consommateurs perçoivent l e-réputation comme un tout. Un modèle intégrateur de ces deux notions est enfin présenté. Mots clés : Réputation - E-réputation - Comportement consommateur - Média social - Grille de mesure. ANALOGIES AND CONTRASTS BETWEEN E-REPUTATION AND REPUTATION : A SOCIAL MEDIA PERSPECTIVE Abstract The Internet and social media led to the development of e-reputation. This article aims at analysing this growing concept, specifically by comparing it with the traditional view of reputation. An exploratory study among tourist professionals highlights that both concepts are interdependent. Additionally, a quantitative study shows that consumers perceive e-reputation as a whole and that each element taken alone is not sufficient to carry an effective e-reputation strategy. An integrated model is presented as a final contribution. Key wor ds : Reputation - E-reputation - Customer behaviour - Social media - Measurement grid. (1) Courriel : scastellano@esg.fr (2) Courriel : vdutot@esg.fr 35

2 A D E T E M INTRODUCTION L analyse du concept de réputation est récente et de nombreuses questions restent posées (Rindova et al., 2005). En marketing, la réputation résulte des efforts engagés par une organisation dans le but de générer un achat et de créer la loyauté du consommateur (Keller et Aaker, 1998). Elle se comprend comme «l histoire» de la marque (Belkamel et al., 2012). Cette histoire est la plupart du temps contrôlée et générée par la marque. Cependant, le Web 2.0, porté notamment par les notions de partage et de présence sociale (réseaux sociaux, communautés virtuelles), a donné la possibilité aux consommateurs d influencer l image d une marque, jouant ainsi sur sa réputation (Belkamel et al., 2012). Les consommateurs deviennent alors des porteurs de la marque et peuvent modifier la perception d une entreprise. Ces consommateurs assureront la réussite ou l échec des firmes quant à leur réputation et leur e-réputation (Chun, Davies, 2001). Cette recherche appréhende et représente les liens entre la réputation et l e-réputation afin de combler les vides théoriques et managériaux existants. Cette étude propose la présentation d une approche globale de la réputation en enrichissant le concept de nouveaux éléments de mesure influencés par les médias sociaux. Elle vise à mieux comprendre le concept d e-réputation au travers des deux objectifs suivants : (1) identifier les analogies et contrastes entre l e-réputation et la réputation, et (2) analyser l influence des médias sociaux sur l e-réputation du point de vue des consommateurs. Dans un premier temps, nous présentons les concepts théoriques en relation étroite avec ce champ de recherche avant de détailler, dans un second temps, les deux analyses menées (entretiens et questionnaire). Dans un troisième temps, les résultats seront présentés et discutés. Enfin, les principales implications (scientifiques et managériales) clôturent la recherche. Revue de la littérature Nous présentons ici les approches théoriques des concepts de réputation et d e-réputation. La dimension sociale est abordée par l intermédiaire des médias sociaux, véhicule principal de la réputation en ligne. Les approches théoriques de la réputation La réputation, concept multi-disciplinaire (Einwiller, 2001), contribue à créer un avantage concurrentiel. En économie, dans la théorie des jeux, la réputation consiste pour les organisations à utiliser leurs actions passées pour signaler aux parties prenantes leurs caractéristiques (attributs, qualités) réelles (Rindova et al., 2005) et, ainsi, créer une perception de fiabilité (Dawar, Parker, 1994) quant à leurs actions futures. En marketing, la réputation résulte des efforts engagés par une organisation dans le but de générer un achat et d assurer la loyauté du consommateur (Keller, Aaker, 1998). Ainsi, la réputation se crée à travers des mécanismes d identification entre le consommateur et l entreprise. Selon l approche organisationnelle/ éthique, la réputation émane de la culture et des valeurs de l organisation, à travers l utilisation d un logo ou d une marque, et se rapproche du concept d authenticité (Fombrun, 2001). Dans l approche sociologique, la réputation est un construit social. Les parties prenantes évaluent les firmes (Rao, 1994) et examinent les signaux envoyés par l organisation et/ou recourent à des intermédiaires (analystes du marché, investisseurs professionnels, média, etc.) qui leur permettent de détenir des informations réduisant l asymétrie potentielle (Abrahamson, Fombrun, 1994). Ce processus permet de classer ou d ordonner la réputation des différentes entreprises. Enfin, selon l approche stratégique, la réputation résulte de deux mécanismes. D une part, cette ressource dérive des caractéristiques internes spécifiques (uniques) à l organisation. D autre part, la réputation est une perception externe de l organisation. Une perception positive est alors la source d un avantage concurrentiel. Le tableau 1 synthétise l ensemble des approches de la réputation. En intégrant ces approches, on remarque que la réputation est un construit subjectif et social qui, d une part, met en avant l asymétrie d information 36

3 Une analyse de l e-réputation par analogie ou contraste avec la réputation : une approche par les médias sociaux Sylvaine Castellano, Vincent Dutot Tableau 1 Les approches théoriques de la réputation Approches Économique Stratégique Sociologique Marketing Organisation / éthique Définition La réputation crée une perception de fiabilité et de prédictibilité. La réputation est issue des caractéristiques internes uniques de l organisation et est perçue extérieurement. La réputation est un construit social qui permet d établir des classements et ordonner les firmes. La réputation est le résultat des efforts des firmes pour inciter les consommateurs à effectuer des achats et construire la loyauté du consommateur. Les firmes développent des réputations comme une expression d elles-mêmes (logo, marques, croyances, culture). Caractéristiques Trait ou signal. Perçue comme un actif. Classements. Loyauté. Identité. Authenticité. entre le consommateurs et les entreprises (Deephouse, Suchman, 2008) et, d autre part, réduit les incertitudes des consommateurs. L e-réputation L e-réputation peut être définie comme la «réputation construite à partir de l ensemble des perceptions que les parties prenantes auront de l objet, à partir de tout élément d information circulant sur le Net» (Paquerot et al., 2011). L e-réputation apparait donc a priori comme un élément de la réputation ellemême, émanant spécifiquement de toutes les formes de contacts électroniques (Chun, Davies, 2001). Cette approche est renforcée par les propos de Frochot et Molinaro (2008) : «L e-réputation appelée cyber réputation, réputation numérique ou encore web réputation est l image que les internautes se font d une entreprise ou d une personne en fonction des informations diffusées à son sujet sur le Web, de ce qui est dit par les autres sur soi, des messages diffusés par les divers internautes (clients, concurrents, salariés, etc.) ou encore des traces laissées involontairement». Peu de travaux académiques ont pris pour sujet d étude l e-réputation uniquement. Parmi ceux-ci, Chun (2004) qui propose un outil de mesure de l eréputation en prenant en compte les multiples parties prenantes d une organisation. L «e-réputation mix» se compose de 3 niveaux. Le premier niveau est l e-character de l entreprise. Il s apparente à la personnalité de la marque elle-même. Le second présente l e-identity qui fait référence à la structure du site, l aspect graphique, ergonomique et esthétique. Le troisième niveau est l e-expérience. Il insiste sur la cohérence de ce qui est promis par la marque en ligne et l expérience physique. Cette approche a pour intérêt majeur de positionner l eréputation selon une échelle d intensité. Au travers des perspectives présentées, l e-réputation semble posséder des mécanismes propres. L observatoire de recherche sur l e-réputation Blueboat (2009) synthétise bien cette logique : «L eréputation est composée par l image que se fait l internaute d une entreprise en fonction de l ensemble des contenus qui sont accessibles sur le web à travers différentes sources blogs, forums, réseaux sociaux, site d avis de consommateurs. Elle passe par des prescripteurs qui donnent des avis positifs ou négatifs. Il est important pour une entreprise de surveiller ce qui se dit afin d intervenir si besoin». Réputation versus e-réputation La littérature a donc mis en avant les éléments qui rapprochent réputation et e-réputation (notamment l implication des parties prenantes, la perception et l image à propos d une entreprise). Il est aussi 37

4 A D E T E M Tableau 2 Synthèse des critères de mesure de la réputation et de l e-réputation Critères Outil(s) Réputation E-réputation Critère applicable ou non applicable Fiabilité Processus de certification. Applicable : via l existence de systèmes de certifications Benchmark Comparaison entre les organisations : jugement + classement. Applicable : via la récupération des commentaires et leur classement Personnalité 5 dimensions d Aaker (1997). 5 dimensions : (1) Sincérité, (2) Compétence, (3) Excitation, (4) Rugosité et (5) Sophistication E-expérience Mix de l e-réputation (Chun, 2004). 5 dimensions (1) Sécurité, (2) Vitesse, (3) Interactivité, (4) Contenu et (5) Cohérence Image 7 dimensions de la personnalité d une marque (Davies et al. 2003). 7 dimensions (1) Amabilité, (2) Compétence, (3) Chic, (4) Esprit d entreprendre, initiative, (5) Machisme, (6) Cruauté, rudesse, (7) Ambiance Sociabilité Outils de gestion du social web. Veille/ évaluation/ participation Applicable nécessaire de montrer en quoi elles diffèrent (le rôle des médias sociaux, la co-création avec les parties prenantes par exemple). Une synthèse des critères de mesure de la réputation de l e-réputation peut ainsi être réalisée (tableau 2). Pour chaque critère sont rapportés les outils permettant de le mesurer, le degré d applicabilité à notre recherche et, enfin, sa prise en considération pour mesurer la réputation et l e-réputation d une organisation. 38

5 Une analyse de l e-réputation par analogie ou contraste avec la réputation : une approche par les médias sociaux Sylvaine Castellano, Vincent Dutot Si chaque concept a été mesuré de manière séparée, peu de recherches ont cherché à identifier les liens entre réputation et e-réputation. Cet article tend à combler ce vide en identifiant et en présentant la frontière entre ces deux concepts à travers une étude des médias sociaux et de leur influence sur la perception de la réputation d une entreprise. «Social media» L émergence des médias sociaux a changé le rôle des consommateurs dans la gestion d une marque, rendant plus essentielle la compréhension de la notion d e-réputation. Ces derniers sont maintenant des acteurs, créateurs et vecteurs d influence sur le Web. L entreprise doit donc intégrer la contribution des consommateurs au travers de nouveaux outils que sont les médias sociaux. Le terme de «social media» a été utilisé dans de nombreux contextes liés aux différentes technologies et à ce qu elles peuvent accomplir. Il peut se définir comme la production, la consommation et l échange d informations au travers de plateformes d interactions sociales. Dans une approche similaire, Greenberg (2009), sans définir explicitement le «social media», avance l idée que tous les consommateurs sont maintenant des «consommateurs sociaux» et que chaque interaction est une part intégrante d une nouvelle collaboration entre la compagnie et le consommateur : le CRM 2.0 (Andzulis et al ; Nair, 2011). Ils permettent de développer les conversations ainsi que les interactions sociales. Les médias sociaux deviennent alors un support pour communiquer, toucher, sensibiliser et également observer les retours des consommateurs (O Leary, 2011). Plus récemment, Proulx et al. (2012) ont défini les médias sociaux comme des «supports médiatiques logiciels permettant aux usagers de maintenir une présence, de communiquer et d interagir en ligne». L internaute a besoin d intégrer une communauté et de communiquer autour d un sujet ou d une marque en particulier. Les médias sociaux ont progressivement permis aux individus de s appuyer sur Internet pour communiquer, s exprimer, consulter et commenter (O Leary, 2011), influençant directement la réputation d une marque sur les supports digitaux. Avant le développement des réseaux sociaux, les entreprises avaient le contrôle sur les messages qu elles diffusaient et sur le moment où le consommateur y aurait accès. Dorénavant, les entreprises perdent le contrôle une fois que le message est diffusé car celui-ci est récupéré par les consommateurs qui le commentent, partagent et questionnent (Divol et al., 2012). Le consommateur peut ainsi «discuter» directement avec la marque et les autres consommateurs (Mangold, Faulds, 2009). Au final, comme souligné par Kabla et Gourvennec (2011), «les médias sociaux sont un véritable accélérateur social de l Internet, avec la mise en relation d individus dont les centres d intérêts sont communs et ils construisent le web ensemble». La perception de chacun est mise en avant, les avis partagés et commentés, le tout pouvant ainsi faire ou défaire l image d une marque. Il apparaît donc, au travers de cette revue de la littérature, que les concepts de réputation et d eréputation présentent des analogies et des contrastes accentués par l apparition des médias sociaux comme relais d influence pour les consommateurs. Examiner de manière empirique les relations entre ces concepts présente donc un intérêt majeur, permettant ainsi de renforcer le corpus scientifique. La section suivante s attache donc à examiner notre question de recherche à travers une approche exploratoire qualitative puis quantitative. Méthodologie Afin de répondre directement à notre objectif de recherche qui consiste à mieux comprendre le concept d e-réputation, une double analyse a été réalisée. La première, auprès de professionnels du secteur du tourisme, a pour but de cerner le concept d e-réputation, en termes de définition et de manifestations, en particulier en le confrontant au concept de réputation. Elle permet l identification des analogies et des contrastes entre l e-réputation et la réputation. La seconde vise à confronter trois propositions de recherche auprès de consommateurs et permet l analyse de l influence des médias sociaux sur l e-réputation. Étude qualitative L étude qualitative a pour objectif de confronter la réputation et l e-réputation à travers leurs analogies et leurs contrastes. Pour ce faire, nous nous sommes intéressés à un secteur influencé fortement par la réputation et l e-réputation : le tourisme. Neuf entretiens semi-dirigés, d une durée de 60 à 90 39

6 A D E T E M minutes, ont été réalisés (cf. annexe 1 pour le profil des répondants) en face-à-face ou par Skype. Les unités d analyse ont été regroupées en catégories cohérentes avec le sujet de notre recherche (Glaser, Strauss, 1967), exhaustive et exclusive (Evrard et al., 2009). Présentation des résultats qualitatifs La sous-section suivante présente les résultats des entretiens semi-dirigés en trois points : la différence de perception entre la réputation et l e-réputation, l importance de l avis des consommateurs et la gestion de l e-réputation. Différence entre la réputation et l e-réputation Pour l ensemble de nos répondants, il apparaît que la réputation et l e-réputation ne sont pas aussi éloignées que ce que la littérature puisse le laisser prétendre, dans la mesure où l e-réputation est le prolongement de la réputation sur le Web. L e-réputation est la «transposition écrite de ce que les gens pourraient se dire à l oral» (J. C., ehotelmarketing.fr) et se construit grâce à de nombreux avis cumulés. La réputation peut s appréhender comme une rumeur et l e-réputation comme la preuve de la rumeur, servant de «certificat d authenticité» (D. B., Accor) d une information. Le second point souligné est le champ d influence de chaque réputation. La réputation reste limitée, que ce soit géographiquement ou temporellement. L e-réputation touche plus de personnes, du fait de l accessibilité à l information permise par le Web, comme le dit N. F. (Free lance) «c est d autant plus difficile car avant la réputation était locale, aujourd'hui elle est nationale voire mondiale». Elle note ainsi que l e-réputation a pour différence d être durable dans le temps, puisque les données partagées ou publiées sur le Web n ont pas de durée de vie limitée : «les écrits restent sur Internet, il y a un historique». Avis des consommateurs Concernant les avis des consommateurs, les professionnels sont d accord sur un point : ils contribuent entièrement à la construction ou la destruction de l eréputation d une marque. J. C. (ehotelmarketing.fr) affirme que les avis des consommateurs doivent faire l objet d une gestion à part entière car «une entreprise touristique ne peut plus fermer les yeux sur ce qui se dit d elle sur Internet, surtout avec tous les sites d avis qui existent». D autant plus que, comme A. DeL. (Accor) le pense, les clients insatisfaits ont tendance à poster plus facilement leur avis que les clients satisfaits. N. F. (Free Lance), E. G. (Accor) et L. E. (Accor) nous parlent d une nouvelle tendance qui devient de plus en plus courante : le recours par les internautes aux faux commentaires négatifs dans le but d obtenir un geste commercial de l entreprise. Gestion de l e-réputation La gestion de l e-réputation est indispensable pour nos experts. J. C. (ehotelmarketing.fr) et A. DeL. (Accor) nous confient qu une entreprise du tourisme qui ne fait pas attention à son e-réputation risque une perte de chiffre d affaires causée par une perte de clients. Sa pérennité est alors en danger. Elle doit donc opter pour «une gestion pro-active de sa e-réputation» (J. C, ehotelmarketing.fr).). S. A. (Nomao) est du même avis et affirme que «l e-réputation a un impact direct sur les revenus d une entreprise dans le sens où une bonne e-réputation engendre un meilleur revenu». Il faut également être capable de suivre en temps réel toute information sur la marque et la faire remonter à la direction sous peine de perte de compétitivité. D. B. (Accor) parle justement de ces problèmes opérationnels soulevés par des mauvais commentaires qui lui sont remontés et font partie de son travail quotidien. «On a le retour du client pendant son séjour donc si on est assez malin pour veiller à la qualité des informations qui sont émises sur nos hôtels, on peut anticiper et alerter sur les problèmes et, là, les outils classiques prennent le relais, on a des audits qualité, mais cela va être complémentaire aux alertes qu on a sur le Web. On vérifie si l on a de véritables problèmes ou si le client est de mauvaise foi et cela nous permet de corriger et redresser le niveau de satisfaction de l hôtel» (D. B., Accor). Synthèse des critères qualitatifs À partir des entretiens réalisés, il a été possible de confronter les avis d experts sur les critères d e- 40

7 Une analyse de l e-réputation par analogie ou contraste avec la réputation : une approche par les médias sociaux Sylvaine Castellano, Vincent Dutot Tableau 3 Synthèse des critères retenus par les professionnels Fiabilité Critères Outil(s) cités en revue de littérature Processus de certification Retenu comme critère de mesure de l e-réputation OUI Outil(s) préconisé(s) par les professionnels Contrôle des avis consommateurs sur les sites comparateurs Référencement sur les sites comparateurs certifiés (ex : vinivi.com) spécialisés ou non dans le tourisme Benchmark Personnalité Comparaison entre les organisations : somme des jugements puis classement Modèle des 5 dimensions de la personnalité d une marque (Aaker, 1997) NON OUI Mesure d image et de notoriété Mesure de notoriété et de marque employée en interne ou externe (recrutement, etc.) E-expérience Mix de l e-réputation (Chun, 2004). OUI Mix Chun (2004) Actualisation fréquente des sites vitrine et e-commerce Référencement du site (Google Analytics) Image Sociabilité 7 dimensions de la personnalité d une marque (Davies et al. 2003). Outils de gestion du social Web, Veille, évaluation, participation. NON OUI Outils de veille pour mesurer la présence de la marque sur les réseaux sociaux : - Redtigger - ScoopIt - Netvibes - Ethority Contrôle des tweets et commentaires Facebook Fréquence d actualisation de la page Facebook Transparence Non cité. OUI Référencement sur les sites comparateurs certifiés (ex : vinivi.com) spécialisés ou non dans le tourisme Qualité du discours de la marque (évaluation de son unité et de sa véracité) 41

8 A D E T E M réputation à ceux issus de la littérature (cf. tableau 3). S il apparaît que la majorité des critères sont jugés pertinents et applicables, deux d entre eux ont cependant été rejetés. Le premier est la notion de benchmark. Selon les experts, l analyse de la concurrence sur le support digital ne doit pas être intégrée dans la mesure de l e-réputation, mais plutôt dans la stratégie online de l organisation. Cette notion ne peut pas être réduite uniquement à l analyse de l e-réputation. Le second critère non retenu est l image, car trop difficile à juger dans sa globalité en ligne. Les experts auraient préféré voir l idée du buzz présenté. Enfin, un nouvel élément a été cité par l ensemble des experts rencontrés, à savoir la transparence. Il regroupe l idée du référencement en ligne et de la capacité de la marque à présenter un discours unique et cohérent peu importe le canal de communication utilisé (hors ligne ou en ligne). Cette première analyse a permis de mieux comprendre les frontières entre la réputation et l e-réputation et de présenter un modèle global de mesure de l e-réputation pour les professionnels. Pour autant, les consommateurs appréhendent-ils la notion d e-réputation de la même manière? Alors que les travaux précédents avaient mis en avant la notion de «media reputation» comme l évaluation générale de la réputation présentée dans les médias (Deephouse, 2000), le développement des médias sociaux sur Internet représente l un des facteurs clé de la spécificité de l e-réputation et de son impact sur les firmes. En effet, les médias sociaux influencent la perception et les opinions que se font les parties prenantes, notamment les consommateurs, des entreprises. Or, l e-réputation se construit par l interaction entre les parties prenantes et l entreprise via les médias sociaux. Ainsi, le contenu créé et l information diffusée sur les médias sociaux vont influencer la perception des consommateurs (Deephouse, 2000), encourager une interaction ainsi qu un engagement envers la firme (Murdough, 2009). On peut donc formuler les propositions de recherche suivantes : PR1 : Le contexte d utilisation des médias sociaux par les consommateurs influence leur perception de l e-réputation. PR2 : L utilité de l information trouvée sur médias sociaux par les consommateurs influence leur perception de l e-réputation. Par ailleurs, bien que les firmes tentent d influencer leur réputation au travers de mécanismes tels que l envoi de signaux sur les médias sociaux (Standifird, 2001), l e-réputation est finalement établie par les parties prenantes. Or, ces dernières ont un usage différent des médias sociaux (Castronovo et Huang, 2012). On peut donc formuler la proposition de recherche suivante : PR3 : L objectif d utilisation des médias sociaux par les consommateurs influence leur perception de l e-réputation. Nous avons recours dans cette recherche à la formulation de propositions pour deux raisons : (1) les recherches antérieures sur le concept d e-réputation n ont pas encore aboutit à des conclusions claires et (2), le caractère innovant et exploratoire ne permet pas d établir de lien causal entre les variables (Evrard et al., 2009, p.50). Étude quantitative Afin de confronter les propositions de recherche énoncées, une analyse quantitative a été menée auprès de 148 consommateurs actifs sur les médias sociaux. Nous nous sommes focalisés sur la vision qu ont les consommateurs des objectifs et des priorités poursuivis par les entreprises sur les médias sociaux. Un questionnaire a été administré en ligne durant les deux premières semaines de juin Le profil des répondants est présenté en annexe 2. Mesures des variables Le questionnaire compte 22 questions, réparties entre le comportement sur Internet et vis-à-vis des réseaux sociaux, le type de médias sociaux, la sphère d utilisation, le contexte d utilisation des médias sociaux, l utilité de l information, l objectif d utilisation et l e-réputation. Le détail des mesures est présenté en annexe 3. Du fait du caractère exploratoire de cette recherche, les échelles de mesure utilisées ont un caractère empirique et n ont pas été validées par un processus systématique de construction (fiabilité et validité). 42

9 Une analyse de l e-réputation par analogie ou contraste avec la réputation : une approche par les médias sociaux Sylvaine Castellano, Vincent Dutot Tableau 4 Matrice de corrélation Moy SD contexte_1 3, , contexte_2 2, , , contexte_3a 1, , ,2830 0, contexte_3b 2, , ,4376 0,1632 0, contexte_3c 3, , ,6556 0,3081 0,3089 0, satisfacti~s 3, , ,5053 0,4227 0,3017 0,4279 0, obj_ms_1 4, , ,1110 0,1916 0,0639 0,1414 0,1517 0, obj_ms_2 4, , ,1950 0,1081 0,0212 0,2542 0,2391 0,2892 0, obj_ms_3 3, , ,2529 0,1634 0,1174 0,1791 0,1743 0,2980 0,4012 0, obj_ms_4 3, , ,3290 0,1563-0,059 0,0895 0,1868 0,2194 0,4422 0,4048 0, obj_ms_5 3, , ,2439 0,1586 0,2113 0,3122 0,2572 0,2416 0,3226 0,3545 0,4507 0, Obj_MS_6 4, , ,1327 0,1319-0,068 0,1228 0,1612 0,1889 0,5706 0,5810 0,3455 0,4315 0, Obj_MS_7 3, , ,0957 0,0636-0,018 0,0575 0,0239 0,3102 0,4430 0,4811 0,1923 0,2613 0,1229 0,6140 Tableau 5 Analyses de régressions multivariées e-reputation comp_2 comp_3 comp_4 ms_utiliss sphere_ms contexte_1 contexte_2 contexte_3a contexte_3b contexte_3c satisfacti~s obj_ms_1 obj_ms_2 obj_ms_3 obj_ms_4 obj_ms_5 Obj_MS_6 Obj_MS_7 genre age csp salaire _cons F Prob>F Adj. R-squared Modèle 1 Coef. t -0,1418-0,0737 0,175 0,0092 4,449 0,426 0,450 0,760 0,903 0,000 0,34 0,853 0,0101 Modèle 2 Coef. -0,2980-0,3708-0,1246 0,4275-0,0039 t 0,156 0,039 0,124 0,018 0,962 4,606 0,000 3,59 0,00 0,1237 Modèle 3 Coef. t -0,0496 0,1429-0,279 0,0772 0, ,0543 0,617 0,106 0,016 0,334 0,281 0,541 3,7598 0,000 1,68 0,00 0,0751 Modèle 4 Coef. t -0,1175 0,1629-0,0196 0,0577-0,0307 0,6709 0,1916 0,202 0,094 0,817 0,487 0,646 0,000 0,014 0,2685 0,488 18,70 0,00 0,5197 Modèle 5 Coef. -0,2377-0,0924-0,0350 0,3367 0,0269-0,0555 0,0505-0,0687 0,0488 0,0227-0,0672-0,0951 0,1391-0,0093 0,0709-0,0149 0,5889 0,2676-0,3816 0,1007-0,0164-0,0688 0,8508 t 0,182 0,584 0,597 0,028 0,705 0,479 0,493 0,492 0,443 0,722 0,354 0,350 0,178 0,918 0,450 0,844 0,000 0,002 0,009 0,224 0,703 0,280 0,329 0,00 0,

10 A D E T E M Résultats et discussion Le tableau 4 présente la matrice des corrélations. Les résultats nous amènent à penser que la multicollinéarité n est pas problématique dans la mesure où la plupart des coefficients de corrélation sont inférieurs à la valeur 0,30. À partir de cette première analyse, nous avons testé cinq modèles de régressions pour la variable dépendante de notre recherche (e-réputation). Le premier (modèle 1) intègre uniquement les variables de contrôle. Le second (modèle 2) se focalise uniquement sur le comportement vis-à vis des médias sociaux (le comportement, la satisfaction et la sphère d utilisation). Le troisième (modèle 3) s intéresse aux effets du contexte et de l utilité de l information. Le quatrième (modèle 4) se tourne vers l objectif d utilisation des médias sociaux. Enfin, le dernier modèle testé regroupe l ensemble de variables (modèle 5). Les tests F multivariés montrent l effet total des variables indépendantes sur la variable dépendante (tableau 5). Tous les modèles sont significatifs sauf le modèle 1. Dans le modèle 3, la variable contexte_3a est statistiquement significative. Bien que cela puisse sembler contre-intuitif, les consommateurs peuvent prêter plus d attention aux produits de tous les jours, pour lesquels il est plus difficile de juger de la réputation «réelle» des firmes. La proposition 1 n est donc pas rejetée. En revanche, la proposition 2 l est. Dans le modèle 4, le test F est significatif. La proposition 3 n est ainsi pas rejetée. Plus particulièrement, la variable obj_ms_5 est statistiquement significative. Il semble donc que plus l objectif affiché semble «honnête» plus l e-réputation perçue croît. Dans le modèle 5, les variables obj_ms_6 et obj_ms_7 sont statistiquement significatives. L eréputation augmente lorsque l entreprise cherche à développer sa communication on-line et à recruter des fans. Le modèle le moins performant est le 3, qui s intéressait au contexte d utilisation des réseaux sociaux. Ceci peut paraître surprenant car nous analysions ici la consultation et le partage d avis sur les médias sociaux, notamment dans une perspective d achat. Il apparaît que le modèle 5 a le plus fort pouvoir explicatif (R2=0,61), même, si dans le détail, chaque variable n est pas significative (valeurs des t<0,1). Ainsi, pris individuellement, chaque facteur ne peut influencer la perception que les consommateurs ont de l e-réputation des firmes. Nous pouvons donc conclure que l e-réputation est perçue comme un tout (F significatifs). Les firmes ne peuvent donc s engager sur un facteur uniquement ou sur quelques facteurs. Au contraire, elles doivent conduire un ensemble d actions afin d influencer la e-réputation perçue par les consommateurs. IMPLICATIONS MANAGÉRIALES Au travers de cette double analyse, nous avons cherché à mieux appréhender le concept d e-réputation, que ce soit du point de vue des professionnels (du secteur du tourisme) ou de celui des consommateurs présents sur les réseaux sociaux. L analyse exploratoire auprès de professionnels du tourisme permet de mettre en avant plusieurs enseignements liés à notre premier objectif de recherche. Pour les professionnels interrogés, il existe a priori de nombreux points de convergence entre réputation et e-réputation. La deuxième ne serait que le «prolongement» de la première ou encore sa «transposition» sur les réseaux sociaux. Toutefois, les professionnels ont intégré les spécificités de la sphère virtuelle mettant en avant les divergences entre ces deux concepts. Elles se caractérisent par l instantanéité, l omniprésence, l accessibilité et la persistance dans le temps. Un tweet posté trop rapidement, une décision désapprouvée sur Facebook (par exemple, GAP a dû retirer son logo suite à une désapprobation de followers sur le réseau social) peuvent instantanément se diffuser et détruire l e-réputation établie dans le temps. Les managers doivent donc identifier et déployer de nouvelles stratégies afin de gérer efficacement leur e-réputation. Ce processus passe par un ensemble d outils qui peuvent être regroupés selon quatre grands blocs. - Le premier est la gestion de la marque en ligne. Par gestion, nous entendons la définition de l identité virtuelle de la marque, la prise en compte de la personnalité de l entreprise et son relais sur le canal digital. 44

11 Une analyse de l e-réputation par analogie ou contraste avec la réputation : une approche par les médias sociaux Sylvaine Castellano, Vincent Dutot - Le second est la prise en considération de la fiabilité des informations en ligne et, plus précisément, les avis ou la présence sur certains supports. Comme mentionné ci-dessus, les faux avis sont de plus en plus présents et peuvent nuire ou tout au moins influencer, la perception d une entreprise par un consommateur. La gestion de ces éléments devient un enjeu majeur pour les entreprises. - Le troisième ensemble d outils touche la présence sur les médias sociaux. Comme mentionné durant notre recherche, une stratégie de gestion de l e-réputation devient indispensable sur les médias sociaux pour les entreprises. En effet, nous avons pu constater à travers notre étude que les consommateurs qui consultent les avis sont nombreux (57%) et qu ils tiennent compte globalement des avis partagés avant d effectuer un achat. Il est donc primordial pour une entreprise de veiller à son e-réputation. En effet, les avis négatifs auront tendance à influencer négativement les futurs acheteurs et les avis positifs auront tendance à les influencer positivement. Ces propos doivent être nuancés car les consommateurs restent méfiants et comparent plusieurs avis pour se faire une idée. Cependant, les entreprises doivent établir une stratégie de gestion de leur e-réputation qui semble primordiale surtout en B-to-C. La gestion de crise (ou de rumeurs) doit être efficace et rapide dans ce cas car les médias sociaux véhiculent les messages à grande vitesse et peuvent détruire l image d une entreprise ou d une marque si l entreprise n est pas assez réactive. - Le quatrième et dernier élément est la notion de transparence. Cette composante, un des éléments soulevés lors de l analyse qualitative, regroupe les notions de comportement sur les médias (partage ou consultation d avis) ou d objectif d utilisation (communauté, fidélisation de la clientèle). Peu importe ce qui arrive, une entreprise se doit de réagir mais, dans un souci de réalité. Il ne faut ainsi absolument pas chercher à démentir les propos ou ajouter des avis positifs, car les consommateurs s en rendront compte et n auront plus confiance en cette entreprise. Certaines entreprises ont recours à des moyens peu scrupuleux pour se construire une image valorisante auprès de leurs clients. Dans le cas où les impostures sont révélées, les clients peuvent alors se sentir trompés. Les avis des consommateurs sont bien souvent, aux yeux des autres consommateurs, les plus objectifs. Les entreprises doivent ainsi, si elles se lancent sur le Web et décident d intégrer l ensemble des dimensions de l e-réputation, être prêtes à accepter le bon et le moins bon de la part des consommateurs. Pour les consommateurs, la réputation en ligne tourne autour des médias sociaux dans l interaction avec une entreprise. Les résultats montrent que les consommateurs perçoivent l e-réputation comme un tout. Les entreprises se doivent donc d adopter une approche intégratrice du concept. Selon les consommateurs, l e-réputation dépend du contexte d utilisation des médias sociaux (consulter ou partager son avis, type de bien acheté) et des objectifs que l entreprise affiche. L e-réputation importe surtout dans un contexte de communication on-line et dans un objectif de recrutement de fans. Ces premiers facteurs apportent des éléments de réponse à notre second objectif de recherche. Par ailleurs, les entreprises doivent prendre en considération leurs cibles dans leur stratégie d eréputation. Ainsi, par exemple, les femmes sont plus sensibles aux messages envoyés par les entreprises, pourquoi donc ne pas adapter le message à cette cible. Au-delà d une «media reputation» (Deephouse, 2000), il existe donc une «social media based e-réputation». CONCLUSION ET FUTURES RECHERCHES L objectif de cet article a été de réunir au sein d une même recherche les concepts de réputation et d e-réputation. Alors que le premier a fait l objet de nombreuses études tant au niveau théorique qu empirique, les travaux sur l e-réputation sont encore rares tant en marketing qu en management. Une revue de la littérature nous a permis de mettre en avant les points de convergence de ces deux 45

12 A D E T E M Figure 1 Modèle de réputation et d e-réputation Entreprise Consommateur Entreprise Consommateur (1) (2) Réputation concepts (notamment l envoi d un signal à des parties prenantes). Elle a aussi été l occasion d identifier dans quelle mesure l e-réputation se différencie de la réputation (contrastes). En effet, au-delà de l entreprise, ce sont les consommateurs et autres parties prenantes qui participent à l envoi de signaux de qualité sur la sphère virtuelle. Par ailleurs, un mécanisme de veille se crée sur les réseaux sociaux. Comme le représente la figure 1, nous pouvons voir que l e-réputation est coconstruite et les liens sont intensifiés (1), elle connaît une forme d existence hors de l entreprise (ex : création d une page Facebook non officielle par des fans) et elle échappe d une certaine manière au contrôle de l entreprise (2). Afin de confronter empiriquement les deux concepts, nous avons eu recours à une étude exploratoire dans le secteur du tourisme, secteur qui repose fortement sur la réputation des «bricks-and-mortars» et des pure players comme sur le caractère expérientiel de l achat. Les professionnels interrogés ont confirmé les similarités et les différences qui existent entre les deux concepts. De plus, ils ont validé la majorité des critères identifiés afin de mieux capter l e-réputation. Une étude quantitative en ligne auprès de 148 personnes nous a permis de préciser la vision qu ont les consommateurs des objectifs et des priorités poursuivis par l entreprise dans leur stratégie d eréputation. Les résultats montrent que l e-réputation se construit de manière globale. Selon les consommateurs, chaque élément pris individuellement ne peut à lui seul influencer l e-réputation d une marque ou entreprise. Cette recherche ouvre la voie à plusieurs e-réputation contributions au niveau académique mais aussi managérial. D un point de vue académique, cette recherche apporte un nouvel éclairage sur les concepts de réputation et d e-réputation. L e-réputation intègre un ensemble de critères tels que la fiabilité du message, la stabilité et la constance des informations véhiculées, la personnalité de la marque, l e-expérience, la sociabilité et la transparence. Cette réputation en ligne semble se forger et évoluer principalement sur les réseaux sociaux pour lesquels une entreprise doit être en mesure de contrôler son comportement en ligne, définir un objectif précis et réfléchir au contexte d utilisation par rapport à sa stratégie globale. Par ailleurs, les gestionnaires trouveront dans cette étude les éléments à suivre lorsqu il est question de leur réputation en ligne. Ils pourront notamment identifier sur quels facteurs insister ou investir leurs ressources. Plus précisément, cette recherche montre que la réputation et l e-réputation ne peuvent être abordées de la même manière par les entreprises et qu il faut donc mettre en place des outils différents pour appréhender ces deux notions. Il semble également essentiel de considérer la présence sur les médias sociaux (Facebook et Twitter en priorité), car ce sont sur ces plateformes que les consommateurs interagissent et se forgent leur opinion d une marque. Mettre en place une stratégie sociale, en s appuyant sur des ressources spécifiques (le community manager notamment) peut donc s avérer payante pour une organisation soucieuse d être à l écoute de ses consommateurs. Limites et voies futures de recherche Malgré ses résultats significatifs, cette recherche présente plusieurs limites. Tout d abord, si la réputation est une variable classique dans la littérature, l e- 46

13 Une analyse de l e-réputation par analogie ou contraste avec la réputation : une approche par les médias sociaux Sylvaine Castellano, Vincent Dutot réputation a fait l objet d un nombre limité d études. Le modèle de Chun (2004) représente un travail fondateur qu il convient de compléter et d enrichir. Ainsi, bien que nos résultats quantitatifs soient significatifs, assez représentatifs de l e-réputation, il se peut que les mesures de la e-réputation ne reflètent pas totalement sa complexité et sa multi-dimensionnalité. L intensification de l utilisation des médias sociaux ne fera que renforcer cet aspect. De plus, la généralisation des résultats de l étude peut être rendue difficile pour plusieurs raisons. Le recours au secteur du tourisme réalisé dans l étude qualitative peut contextualiser et biaiser les réponses. En effet, le choix du secteur peut influencer certaines des conclusions de la recherche, de part le poids des réseaux sociaux dans le cadre d un achat purement expérientiel. Une nouvelle investigation dans un autre secteur, par exemple le secteur bancaire dans le cadre d investissements financiers, ou encore dans le secteur du luxe, permettra de mieux appréhender le concept d e-réputation et de le confronter à celui de la réputation classique. Concernant l étude quantitative, les échelles de mesure n ont pas été validées par un processus systématique de construction. Une étude confirmatoire permettra d assurer la fiabilité et la validité des échelles de mesure. Par ailleurs, l étude a été réalisée dans le cadre d un contexte français. Il serait intéressant de mener une étude comparative et répliquer l enquête dans un autre pays afin de gagner en validité externe. En effet, le comportement des consommateurs sur les réseaux sociaux varie en fonction du pays étudié. Enfin, ces premiers résultats peuvent orienter de futures recherches vers un modèle intégrateur des perceptions de l e-réputation en un modèle complet. BIBLIOGRAPHIE Aaker J.L. (1997) - Dimensions of Brand Personality, Journal of Marketing Research, Volume 34, n 3, p Abrahamson E., Fombrun C. J. (1994) - Macrocultures : Determinants and consequences, Academy of Management Review, Volume 19, n 4, Andzulis J. M., Panagopoulos N. G., Rapp A. (2012) - A Review of Social Media and Implications for the Sales Process, Journal of Personal Selling & Sales Management, Volume 32, n 2, p Belkamel A., Benhamza A., Texier V. (2012) - Questions d entreprises sur l e-réputation, Association des Professionnels de l E-Reputation. Blueboat - Artmail (2009) - consulté le 07/02/2012. Castronovo C., Huang L. (2012) - Social Media in an Alternative Marketing Communication Model, Journal of Marketing Development and Competitiveness, Volume 6, n 1, p Chun R. (2004) - The E-reputation Mix : Building and protecting retailer brands online, European Retail Digest, Volume 41, p Chun R., Davies G. (2001) - E-reputation : the role of mission and vision statements in positioning strategy, Journal of Brand Management, Vol.8, n 4-5, p Davies G., Rosa C., dasilva R., Roper S. (2003) - Corporate Reputation and Competitiveness, London, Routledge. Dawar N., Parker P. (1994) - Marketing universals : consumers' use of brand name, price, physical appearance, and retailer reputation as signals of product quality, The Journal of Marketing, p

14 A D E T E M Deephouse D. L., Suchman M. (2008) - Legitimacy in organizational institutionalism. In R. Greenwood, C. Oliver, K. Sahlin & R. Suddaby (Eds.), The Sage handbook of Organizational Institutionalism, Thousand Oaks : Sage, p Deephouse D. L. (2000) - Media reputation as a strategic resource : An integration of mass communication and resource-based theories, Journal of management, Volume 26, n 6, p Divol R., Edelman D., Sarrazin H. (2012) - Demystifying Social Media, 2 nd Edition, McKinsey Quarterly. Einwiller S. (2001) - The significance of reputation and brand for creating trust in the different stages of a relationship between an online vendor and its customers. In Proceedings of the 8 th Research Symposium on Emerging Electronic Markets (RSEEM2001), September (Volume 16, p. 18). Evrard Y., Pras B., Roux E. (2009) - Market : Études et Recherches en Marketing, Paris, Dunod. Fombrun C.J. (2001) - Corporate reputations as economic assets, In M. A. Hitt R. E. Freeman et J. S. Harrison (Eds.), Handbook of strategic management, Blackwell, Oxford, p Frochot D., Molinaro. F. (2008) - Livre blanc sur l e-réputation, Paris, Les Infostratèges. Glaser B.G., Strauss A.L. (1967) - The discovery of Grounded Theory, Strategy for Qualitative Research, New York, Aldine Publishing Company. Greenberg P. (2009) - CRM at the Speed of Light, Fourth Edition : Social CRM 2.0 Strategies, Tools, and Techniques for Engaging Your Customers. Kabla H., Gourvennec Y. (2011) - Les media sociaux expliqués à mon boss, Bluffy, Édition Kawa. Keller K.L., Aaker D.A. (1998) - The impact of corporate marketing on a company's brand extensions, Corporate Reputation Review, Volume 1, n 4, p Mangold W.G., Faulds D.J. (2009) - Social media : The new hybrid element of the promotion mix, Business Horizons, Volume 52, n 4, p Murdough C. (2009) - Social media measurement: It's not impossible, Journal of Interactive Advertising, Volume 10, n 1, p Nair M. (2011) - Understanding and measuring the value of social media, The Journal of Corporate Accounting & Finance, Volume 22, n 3, p O'Leary D. E. (2011) - The use of social media in the supply chain : survey and extensions, Intelligent Systems in Accounting, Finance & Management, Volume 18, n 2-3, p Paquerot M., Queffelec A., Sueur, I., Biot-Paquerot G. (2011) - L e-réputation ou le renforcement de la gouvernance par le marché de l hôtellerie?, Revue Management et Avenir, Volume 45, p Proulx S., Millette M., Heaton L. (2012) - Media sociaux enjeux pour la communication, édition Presses de l université du Québec. Rao H. (1994) - The social construction of reputation : certification contests, Legitimation, and the Survival of Organizations in the American Automobile Industry : , Strategic Management Journal, Volume 15, n 1, p Rindova V.P., Williamson I.O., Petkova A.P., Sever J.M. (2005) - Being good or being known : an empirical examination of the dimensions, antecedents, and consequences of organizational reputation, Academy of Management Journal, Volume 48, n 6, p Standifird S. S. (2001) - Reputation and e-commerce : ebay auctions and the asymmetrical impact of positive and negative ratings, Journal of Management, Volume 27, n 3, p

15 Une analyse de l e-réputation par analogie ou contraste avec la réputation : une approche par les médias sociaux Sylvaine Castellano, Vincent Dutot ANNEES Annexe 1 : profil des répondants, entretiens semi-dirigés Entreprise ACCOR ACCOR ACCOR ACCOR GO Voyages NOMAO EHOTELMARKETING.FR Free lance Professionnel (Nom/fonction) Armel De Laage, General Manager (Directeur d hôtel) du MGallery Cabourg Damien Buisson, Directeur Marketing Etap Hôtel/HotelF1 Emmanuel Guinot, Journaliste Interne Web Lauren Espié, Chef de projet Web Sophie Atlan, Community Manager Junior Serge Alleyne, Créateur et dirigeant de Nomao Julien Chapillon, Consultant SEO-SEM-SMO/Travel industry/hospitality Nathalie Fourey, Consultante e-tourisme, Chef de projets Web et Community manager free lance Annexe 2 : profil des répondants, analyse quantitative Année Âge CSP Salaire % Catégorie % Catégorie 41 Étudiant Cadre Employé Autre % Nombre d heures par semaine sur les réseaux sociaux Nb heure % <1h 14% 1h - 5h 43% 5h -15h 24% 15h -30h 15% 30h+ 4% Présence sur le réseau social Réseau social Facebook Viadéo LinkedIn Twitter Forums Blogs Instagram Google+ Pinterest Slideshare % 94% 51% 45% 39% 29% 27% 23% 21% 17% 8% 49

16 A D E T E M Annexe 3 : questionnaire quantitatif (et lien avec entretiens) Toutes les variables ont été mesurées selon une échelle de Likert à 5 niveaux (de tout à fait en désaccord à tout à fait en accord). Variables indépendantes Dimension de l étude qualitative Transparence Sociabilité Fiabilité E-expérience Stabilité et Constance Personnalité Quantitatif Comportement sur Internet et vis-à-vis des réseaux sociaux Type médias sociaux utilisés Sphère d utilisation des médias sociaux Contexte d utilisation des médias sociaux Utilité de l information Objectif d utilisation des médias sociaux Variables Comp_1 Comp_2 Comp_3 Comp_4 MS_utilisés Sphere_MS Contexte_1 Contexte_2 Contexte_3 Satisfaction_MS Obj_MS_1 Obj_MS_2 Obj_MS_3 Obj_MS_4 Obj_MS_5 Obj_MS_6 Obj_MS_7 Question Utilisez-vous des réseaux sociaux? Prenez-vous en considération les informations qui circulent sur Internet à propos des entreprises et de leurs produits? Avez-vous déjà donné un avis positif ou négatif sur un produit ou sur une entreprise? Combien d heures par semaine passez-vous sur les médias sociaux? Quels médias sociaux utilisez-vous le plus souvent? Pourquoi utilisez-vous les médias sociaux? Je consulte les avis sur les médias sociaux avant d effectuer un achat Je partage mon avis sur les médias sociaux après avoir effectué un achat J utilise les médias sociaux pour des achats concernant des biens de premières nécessités / des biens intermédiaires / des biens supérieurs Les informations que je trouve sur les médias sociaux m apportent une satisfaction supplémentaire sur mes actes d achat Créer une communauté autour du nom de la marque ou de ses produits Créer une image de modernité Acquérir des clients Fidéliser les clients Augmenter les ventes & CA Développer la communication on-line Recruter des fans Objectif Profils des répondants en lien avec l objectif de recherche (comportement lié aux réseaux sociaux) Médias sociaux utilisés Sphère privée, professionnelle, ou transaction commerciale Pré-achat Post-achat Type de bien (primaire, intermédiaire, supérieur) Utilité de l information Comprendre pourquoi les entreprises communiquent sur les médias sociaux 50

17 Une analyse de l e-réputation par analogie ou contraste avec la réputation : une approche par les médias sociaux Sylvaine Castellano, Vincent Dutot Variables dépendantes e-réputation e-réputation Les entreprises doivent communiquer sur les médias sociaux pour maîtriser leur e-réputation Perception de l importance de l eréputation par les répondants Variables d identification Genre Âge Question 1-Homme 2-Femme 15 à 25 ans Catégorie Socio-professionnelle Salaire annuel Question Étudiant Cadres Employés Autre <