Dossier d intelligence économique. L e-réputation. Enjeux et méthodes

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1 Dossier d intelligence économique L e-réputation Enjeux et méthodes

2 Qui sommes nous? Cellie est la Cellule Intelligence Economique du Pôle Information Communication de l IAE de Poitiers. Composée de 14 étudiants, de Licence 3 Information Communication, de Master Stratégie et Management de la Communication et de Master Intelligence Economique et Communication Stratégique, Cellie a pour objectif de sensibiliser les entreprises aux enjeux de l Intelligence Economique. Cellie s articule autour de trois pôles : le pôle Web en charge du blog Cellie.fr, le pôle Veille au service de l image de l IAE de Poitiers, le pôle Pré-diagnostics qui a pour mission de démarcher les entreprises dans l optique de les sensibiliser à l intelligence économique. «L intelligence économique peut être définie comme l ensemble des actions coordonnées de recherche, de traitement et de distribution, en vue de son exploitation, de l information utile aux acteurs économiques. Ces diverses actions sont menées légalement avec toutes les garanties de protection nécessaires à la préservation du patrimoine de l entreprise, dans les meilleures conditions de délais et de coûts. L information utile est celle dont ont besoin les différents niveaux de décision de l entreprise ou de la collectivité, pour élaborer et mettre en œuvre de façon cohérente la stratégie et les tactiques nécessaires à l atteinte des objectifs définis par l entreprise dans le but d améliorer sa position dans son environnement concurrentiel. Ces actions, au sein de l entreprise, s ordonnent autour d un cycle ininterrompu, générateur d une vision partagée des objectifs de l entreprise.» Rapport Martre (La Documentation Française, Paris, 1994) 1

3 Les membres de Cellie mettent alors leurs compétences à disposition des entreprises de la région Poitou-Charentes dans le but de leur fournir des conseils personnalisés et de les mettre en lien avec les différents professionnels du secteur. Dans cet objectif, l équipe du pôle pré-diagnostics se déplace dans les PME de la région en vue d évaluer leurs besoins dans ce domaine. Les missions du pôle pré-diagnostics sont axées autour de la veille, l influence et la protection. La veille est un dispositif organisé, intégré et finalisé de collecte, de traitement, de diffusion et d exploitation de l information. Elle est une clé pour comprendre son environnement et être le plus réactif face aux changements inhérents à l activité de l entreprise. La protection a pour but d assurer la pérennité de toutes organisations en préservant leur patrimoine physique, immatériel et humain. L influence est le moyen d amener un décideur à envisager une vision des choses plus favorable aux intérêts de l entreprise. C est l art du faire croire, faire savoir et du faire faire. 2

4 À Cellie, nous mettons à disposition des TPE et PME de la région Poitou-Charentes nos compétences et connaissances afin d effectuer un pré-diagnostic gratuit de leurs démarches d intelligence économique. Pour plus de renseignement, contactez nous sur cellie.fr ou à l adresse contact@cellie.fr. Sommaire Qui sommes nous?... 1 Lexique... 4 Définition... 5 Les enjeux de la protection... 6 Méthodes et outils... 7 a. L audit d e- réputation... 7 b. La veille e- réputation... 8 c. La construction de sa présence en ligne... 9 Exemple d un cas d e- réputation au sein d une entreprise Pour aller plus loin

5 Lexique Bad buzz : se dit pour tout effet de bouche-à-oreille sur Internet ayant un effet négatif. Community management : désigne la gestion et l animation de communautés d internautes. Ces internautes forment des communautés d intérêts autour de produits, de marques, d entreprises, de valeurs et centres d intérêts. E-réputation : «l influence que produisent les informations disponibles sur Internet sur la perception des personnes, des marques et des produits 1». Identité numérique : identité d une personne ou d une organisation composée de l ensemble des traces numériques laissées par une personne ou une organisation sur Internet (cookies, adresse IP, tweet, statut Facebook ). Influence : «action d une minorité pour influencer la majorité 2». Sur le Web, l influence est souvent quantitative et/ou qualitative. Médias sociaux : services et plateformes en ligne permettant d interagir virtuellement avec des internautes. Des exemples de médias sociaux sont : les forums, les blogs, Facebook, Twitter ou encore LinkedIn. Veille : surveillance systématique de sources d informations afin de mieux comprendre son environnement. La veille peut être marketing, concurrentielle, commerciale, sociétale, e- réputation Web 2.0 : génération du web qui intègre une dimension sociale. Les internautes consultent des sites Web et créent du contenu par le biais de sites Web, de blogs, de tweets, de commentaires, de photographies, vidéos 1 Guigou et al., Edward Bernays, Propaganda, H. Liveright,

6 Définition Le World Wide Web, plus communément appelé Web, est devenu un lieu d interactions, d échanges, de partages d informations. Par le biais d articles de blog, de tweets, vidéos ou encore de commentaires et statuts sur les médias sociaux, les internautes sont amenés à s exprimer sur des produits, des marques, des organisations ou encore des personnes. C est dans ce contexte qu a émergé l e-réputation, concept qui peut être défini comme «l influence que produisent les informations disponibles sur Internet sur la perception des personnes, des marques et des produits». (Guigou, Mallet, Rossi et Vespa, 2012) Si l e-réputation ne peut pas se maîtriser, elle peut néanmoins être construite et gérée. Edouard Fillias et Alexandre Villeneuve définissent ainsi l e-réputation comme : «l art de gérer l identité numérique, de la stratégie à l acte de communication, en passant par l étude d image et la veille, en vue de déployer une influence pérenne sur et avec Internet». (Fillias et Villeneuve 2011) Pour une entreprise, une association ou toute autre organisation, l identité numérique désigne ce que je communique sur moi et l e-réputation désigne ce que les internautes communiquent sur moi. Dès lors, l e-réputation doit être comprise comme gestion active de sa présence en ligne (identité numérique) et la surveillance de ce qui est communiqué sur un produit, une marque ou une organisation (e-réputation). 5

7 Les enjeux de la protection Les organisations possèdent, en le sachant ou non, une présence en ligne. [L identité numérique d une organisation est composée de l adresse IP, les cookies, les courriers électroniques, l identité de l entreprise et de ses dirigeants et collaborateurs, mais aussi le site Web de l entreprise ou encore son blog. L e-réputation d une organisation est composée de tous les statuts, tweets, messages, articles, commentaires, vidéos, images produits par des internautes, en relation avec l entreprise, ses produits, ses marques et ses dirigeants.] Sur Internet, les informations circulent vite et une simple critique d un produit par un consommateur mécontent peu contribuer à déconstruire la réputation numérique d une entreprise si celle-ci n est pas préparée. Gérer son e-réputation peut également permettre à l organisation de développer sa notoriété, promouvoir sa marque employeur, identifier des prospects et fidéliser les consommateurs. Mettre en place une démarche de gestion de l e-réputation a pour objectif de mettre en adéquation l image souhaitée d une organisation avec l image de l organisation perçue par les internautes. La gestion de l e-réputation se fait en utilisant des méthodes et outils simples qui, une fois mises en place, permettent de gérer sa présence en ligne, de mieux comprendre la perception qu ont les internautes d une marque, d un produit ou d une organisation et de s exprimer sur le Web. 6

8 Méthodes et outils a. L audit d e- réputation Lorsque l on est une organisation, auditer son e-réputation c est faire un état des lieux de sa présence en ligne et comprendre la perception qu ont les internautes par rapport à sa marque, ses produits, son organisation et ses dirigeants. Pour ce faire, trois types d outils gratuits facilitent la démarche d audit e-réputation : les moteurs de recherche généralistes, les méta-moteurs et les moteurs de recherche spécialisés. Moteurs de recherche généralistes Les moteurs de recherche généralistes sont les plus couramment utilisés. Le plus connu est Google (googl.fr), mais il existe également Bing (bing.com), DuckDuckGo (duckduckgo.com) ou encore Exalead (exalead.com/search). Google propose un écosystème d outils permettant de rechercher facilement des contenus différents : sites Web, blogs, vidéos, images, actualités ou encore des brevets. Méta-moteurs Les méta-moteurs permettent de chercher des informations sur plusieurs moteurs de recherche en même temps. Citons notamment Dogpile (dogpile.com) qui indexe les résultats de Google, Bing et Yandex, ou encore Seeks (seeks.fr). L avantage des méta-moteurs réside dans le fait qu ils permettent de comparer les résultats de recherche entre différents moteurs de recherche et d avoir ainsi une vision plus élargie de ce qui se dit sur une organisation. Moteurs de recherche spécialisés Dans le cadre d un audit d e-réputation, les moteurs de recherche spécialisés permettent de cibler la recherche selon un type de plateforme ou un type de contenu. - Pour rechercher des individus, les moteurs Yasni (yasni.fr), 123People (123people.fr) ou encore Yatedo (yatedo.fr) ; - Pour rechercher des images et vidéos : Google Images, Tineye (tineye.com), Blinkx (blinkx.com) pour les vidéos ; 7

9 - Pour rechercher parmi les blogs et forums : Technorati (technorati.com) et Google blogs pour les blogs et Boardreader (boardreader.com) pour les forums ; - Pour rechercher parmi les médias sociaux (blogs, Twitter, Facebook, forums ) : SocialMention (socialmention.com) et Addictomatic (addictomatic.com) ; - Pour faciliter l audit d e-réputation, certains outils permettent de mesurer la présence sur le Web d organisations et de personnes : Youseemii (youseemii.fr) ou encore Webmii (webmii.com). b. La veille e- réputation La mise en place d un système de veille e-réputation a pour objectif de surveiller les informations concernant l entreprise, ses produits et ses dirigeants qui sont publiées sur le Web. La veille est un processus itératif composé de différentes étapes : Figure 1 Le cycle de la veille Si le schéma peut sembler difficile, le principe est simple, il faut avant tout définir ses besoins, la requête à laquelle on va vouloir répondre. Ensuite vient la recherche d'information qui se fait en deux temps: le premier consiste à récolter autant d'information que possible (l'information pertinente), le second à analyser l'information, garder uniquement ce qui répond aux besoins définis précédemment. Une fois que l'on détient 8

10 l'information il faut définir les destinataires: à qui faire parvenir l'information? Il est important de définir le support de diffusion et les destinataires avec pertinence pour que l'information soit bien reçue. Et seulement après la mise en place d'actions peut se faire. Il est important de préciser que le processus de collecte d informations se fait automatiquement, par le biais d alertes (type Google Alertes), de flux RSS et surveillance de sites Web. c. La construction de sa présence en ligne Pour construire sa présence en ligne et la développer il faut avant tout questionner : - Les objectifs? - Les cibles? - Les moyens (humains, financiers, techniques et technologiques) mobilisables? - Quelles sont les lacunes de ma présence en ligne? - Quelles plateformes utiliser? Les bénéfices d une présence en ligne construite et cohérente avec l image souhaitée par l organisation sont divers : développer sa présence en ligne, développer son influence, identifier des clients et prospects, interagir avec ses communautés de fans, de consommateurs ou d utilisateurs 9

11 Quelques plateformes utiles pour développer sa présence numérique : Plateforme Site Internet Blog Caractéristiques Contenu peu dynamique voire fixe, idéal pour un site vitrine ou un site d e-commerce. Contenu dynamique, mis à jour régulièrement, espace de discussion pour les internautes par le biais de commentaires. Page Fan sur Facebook Twitter Permet d identifier ses fans, permet de les tenir informés de les fidéliser et d interagir avec eux. Besoin de mises à jour régulières. Permet d interagir en temps réel avec les internautes. Comme Facebook, Twitter nécessite des mises à jour régulières. Youtube Pinterest LinkedIn Permet de diffuser des vidéos pour informer, sensibiliser, faire le buzz Permet de diffuser et agréger des images (photographies, illustrations ) et d interagir avec des consommateurs. Avoir une présence sur LinkedIn permet d identifier de nouveaux prospects français et étrangers, mais aussi d interagir et de repérer d éventuels candidats. Viadeo Idem que LinkedIn. Construire sa présence en ligne présente de nombreux bénéfices et opportunités, les ressources mobilisées et le temps qui sont consacrés à cette activité permettront à l organisation de développer une identité numérique pérenne. 10

12 Exemple d un cas d e-réputation au sein d une entreprise Extrait de : DESCHAMPS Christophe, MOINET Nicolas. La boîte à outils de l intelligence économique. Paris : Dunod, pages Intervention dans un forum pour proposer un droit de réponse Une entreprise commercialise un nouveau produit high-tech dont le succès dépend essentiellement de sa visibilité en ligne et des avis des internautes. Quelques semaines après son lancement, le responsable de communication de l'entreprise constate, après avoir tapé le nom du produit dans un moteur de recherche, que sur la première page de résultats un forum très fréquenté a développé un sujet sur le produit en question. Suite à la lecture des échanges, le responsable s'aperçoit que l'image qui ressort est négative (nombreux problèmes techniques inhérents au fonctionnement du produit). Les échanges étant argumentés et non diffamants, un recours en justice n'est pas envisageable. Face à la problématique posée, voici les actions à entreprendre: - Tout d'abord analyser la situation, ne pas se précipiter pour répondre, observer l'évolution des échanges, voir si les avis exprimés sont fondés et si une réponse est attendue ou souhaitable. - Ensuite identifier les interlocuteurs en interne, contacter les collaborateurs pouvant fournir des arguments de réponse ainsi que les décisionnaires validant la prise de parole. Attention à ne pas contredire des messages envoyés pas d'autres collaborateurs. - Contacter les modérateurs du forum est la troisième étape, il faut demander par mail si une intervention au nom de l'organisation est autorisée. - Définir un message personnalisé et transparent, c'est à dire répondre clairement, de manière argumentée et ciblée aux avis des internautes, ne pas hésiter à reconnaitre ses tords s'ils sont réels et ne surtout pas entrer en conflit direct avec les internautes. - Et enfin, être réactif aux échanges qui suivent, répondre systématiquement aux questions qui vous seront adressés. Il n'est pas utile d'entrer dans des polémiques inutiles ou répondre à des agressions gratuites. 11

13 Pour aller plus loin Bibliographie DESCHAMPS Christophe, MOINET Nicolas. La boîte à outils de l intelligence économique. Paris : Dunod, pages. FAYON David, ALLOING Camille. Développer sa présence sur Internet : Concevoir et déployer une stratégie sur les médias sociaux. Paris : Dunod, FILLIAS Edouard, VILLENEUVE Alexandre. E-réputation : stratégies d influence sur Internet. Paris: Ellipses, GUIGOU Albéric, et al. E-réputation : Méthodes et outils pour les individus et les entreprises. Paris : Eni Editions, Ressources en ligne ALLOING Camille, ZIMMER Terry CHANTREL Flavien, RAFFESTIN Anne-Laure. Regards croisés sur la veille, DESCHAMPS C. & ICOMTEC, Le livre blanc des méthodes d analyse appliquée à l Intelligence Economique : Intelligence Analysis, ICOMTEC. Quels outils de veille pour demain? idetra. Intelligence économique : Un guide pour débutants et praticiens cumentos/intelligence-economique-guide-integral.pdf JDEY Aref. E-réputation : Livre blanc