MA Strategy Radar 2011

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1 MA Strategy Radar: Faciliteur et accélérateur de la prise de décisions stratégiques La REMP publie depuis l automne 2008 l étude MA Strategy Radar, qui vient compléter les études déjà existantes MACH Radar et MA Strategy. MA Strategy Radar s appuie sur MA Strategy, l étude éprouvée dont elle reprend les caractéristiques pour la planification en matière de stratégie média. Ces fonctionnalités de planification média sont complétées par la psychographie Radar de DemoSCOPE. Celle-ci permet d une part de segmenter les groupes cibles d après leurs systèmes de valeurs. D autre part, sa banque d images Radar intégrée offre la possibilité de visualiser selon des critères psychographiques les groupes cibles comme les utilisateurs des médias (presse écrite, TV, radio, cinéma et Internet en général), les consommateurs de même que les produits, marques et canaux de distribution. Avantages de MA Strategy Radar Les critères de valeurs se présentent de plus en plus comme des facteurs psychologiques décisifs, qui sont à l origine des comportements d achat et de consommation. Ainsi, la structure des valeurs de l acheteur définit quel type de marketing, quel style de publicité, quels médias et quel parrainage auront le meilleur impact. L étude MA Strategy Radar tient compte de cet élément en ajoutant la psychographie Radar de DemoSCOPE aux fonctions très efficaces de MA Strategy. Les spécialistes du marketing, des médias et de l édition disposent ainsi d un outil pour obtenir rapidement des informations exhaustives. MA Strategy Radar s avère très utile pour déterminer le bon média-mix, afin d atteindre les objectifs publicitaires et média fixés. L étude permet de sélectionner les médias, en ajoutant les critères de valeurs aux critères sociodémographiques et aux critères relatifs à la consommation. Les utilisateurs de l étude MA Strategy Radar sont ainsi en mesure d opérer les segmentations appropriées. Ils peuvent facilement passer en revue, comparer et analyser les différentes stratégies média pour voir laquelle est la mieux à même d atteindre les groupes cibles visés. Nouveau: la représentation visuelle en deux dimensions (mapping) du Profil psychographique Les données recensées sur les médias et la consommation peuvent en outre être représentées dans le Profil psychographique de la Suisse de DemoSCOPE. Les utilisateurs obtiennent ainsi des informations relatives au positionnement de médias, de produits, de marques, de services et de canaux d achat. Nouveau: la fonction «tableau croisé» MA Strategy Radar offre de surcroît une fonction «tableau croisé», qui permet à l utilisateur de procéder lui-même sans grand investissement, à l exploitation rapide et efficace de tout un ensemble de paramètres. Nouveau: des fonctions «export de données» optimisées Toutes les données provenant de MA Strategy Radar sont directement exportables vers des fichiers Excel ou PowerPoint /5

2 Méthodologie de MA Strategy Radar Les informations contenues dans MA Strategy Radar sont collectées dans le cadre des interviews réalisées pour MACH Basic et MACH Consumer. MACH Basic fournit les valeurs médias pour la presse écrite, la radio, la télévision et le cinéma de même que les données psychographiques, qui renseignent sur les systèmes de valeurs des consommateurs et des utilisateurs des médias. En outre, MACH Basic donne des informations sociodémographiques et des indications sur les intérêts thématiques. MACH Consumer fournit pour chaque marché ou marché partiel le nombre et le profil des consommateurs selon leur comportement d achat, leurs positions et leurs méthodes d information. Les marchés recensés comprennent les domaines suivants: biens de consommation courante, mode/accessoires, logement/ameublement, mobilité, loisirs/vacances, argent, électronique de divertissement/ordinateurs/télécommunications. L utilisation des marques est analysée pour les secteurs aliments pour animaux, tabac, automobile, cosmétiques, produits de nettoyage, téléphonie sur réseau fixe et mobile. Données analysées dans MA Strategy Radar Comparée à MACH Basic et MACH Consumer, MA Strategy Radar est une étude intermédia, permettant à ce titre de dresser une comparaison entre différents médias et groupes de médias dans les domaines de la presse écrite, de la radio, de la télévision et du cinéma. CRU (cercle restreint des utilisateurs) Pour pouvoir procéder à une comparaison intermédia, il est nécessaire de disposer d un dénominateur commun relatif à l utilisation des différentes catégories de médias. Il se trouve que la pénétration n est pas une valeur pertinente dans ce cas, car elle est définie et collectée différemment suivant les catégories de médias. Dans MA Strategy Radar, l unité qui sert de base à tous les calculs permettant d effectuer une comparaison intermédia entre les médias de presse écrite et les médias électroniques est le «cercle restreint des utilisateurs» (CRU). Le CRU est relevé de la même façon, qu il s agisse d un média de presse écrite ou d un média électronique: il désigne chaque fois le cercle de personnes qui utilisent régulièrement un média. Possibilités de visualisation MA Strategy Radar a pour principe de représenter visuellement les résultats. Pour ce faire, les outils suivants sont à disposition: Visualisation du Profil psychographique MA Strategy Radar aide le spécialiste marketing à conduire une analyse de la situation, de la concurrence et des potentiels, à définir les stratégies à mettre en œuvre ainsi qu à planifier et réaliser les actions nécessaires, en représentant visuellement les marchés, d une manière à la fois simple et rapide. Graphique des centres de gravité La combinaison de l étude single-source et de la représentation single-screen permet de rendre les marchés transparents. Dans la représentation des centres de gravité, le positionnement de marques ou de marchés des secteurs les plus divers, de même que le positionnement de titres et de chaînes, peuvent être simultanément mis face à face. Si par exemple la marque A et le titre B sont situés à proximité l une de l autre, cela signifie que les acheteurs de A et le lectorat de B présentent un système de valeurs similaire (en d autres termes, le titre B semble avoir toutes les qualités requises pour toucher le groupe cible A) /5

3 Profil psychographique (graphique des centres de gravité) Psychogramme Comme toute valeur moyenne, un centre de gravité ne fait qu approcher la réalité. Les acheteurs d une marque sont répartis sur l ensemble du Profil psychographique. Le psychogramme montre la répartition des acheteurs ou du lectorat sur les 11 champs du Profil psychographique en termes de nombre (valeur en pourcentage) et d affinité (indice). Lecture du psychogramme L utilisateur des données Radar détermine en premier lieu le groupe cible qui est défini dans l univers (diagramme en colonne à droite). Il s intéresse ensuite aux affinités par champ (valeurs en pourcentage dans les 11 champs à gauche, indice 100 = moyenne). Un indice plus élevé équivaut à ce que l on appelle «home territory», c est-à-dire que la marque se trouve fortement ancrée à cet endroit-là. Plus le rouge domine, plus la part est élevée ou plus l affinité est marquée dans le champ concerné /5

4 Médiagramme Le médiagramme permet d analyser les médias et groupes de médias qui sont en mesure de toucher le groupe cible visé. Cette représentation montre quels sont les médias qui touchent le plus grand nombre de personnes dans le groupe cible choisi (part du CRU) et quels sont les médias présentant le plus d affinité avec ce groupe cible, c est-à-dire les médias les mieux à même de le toucher. Le médiagramme permet donc d opérer une première sélection des médias pouvant entrer en lice. Stratégie Le médiagramme permet de définir et d analyser parallèlement quatre stratégies média. Pour chacune d entre elles, il convient d opérer une sélection de médias. L outil «stratégie» permet de tester différentes stratégies s appuyant sur un média unique ou un média-mix, puis de les optimiser suivant le résultat /5

5 Média-mix Le résultat de la sélection de médias opérée sous «stratégie» apparaît dans «media-mix». Pour chacune des stratégies, la performance du média est représentée graphiquement pour le groupe cible choisi. Le graphique montre quelle part du groupe cible visé peut être atteinte avec au moins l un des médias choisis et quelle part peut être atteinte plusieurs fois avec différents médias ou groupes de médias. Il fait également ressortir l ampleur des interférences entre les différents médias/groupes de médias, indiquant si la stratégie suivie est plutôt une stratégie en largeur ou plutôt une stratégie en profondeur. En règle générale, plus la part d utilisateurs pouvant être touchés parallèlement par différents médias est importante, plus la pression publicitaire est forte. Commande de l étude MA Strategy Radar Contact: REMP Recherches et études des média publicitaires Bachmattstrasse Zurich Tél. +41 (0) Fax +41 (0) wemf@wemf.ch /5