Etude sur la stratégie de communication des entreprises wallonnes et bruxelloises

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1 Etude sur la stratégie de communication des entreprises wallonnes et bruxelloises dans le cadre du Salon Objectif Com Janvier 2010 Dedicated Research Avenue Brugmann 216 Tel: B-1050 Brussels -Belgium Fax: info@dedicated.be

2 Table des matières Présentation de l étude 4 1. Contexte et objectifs de l étude 5 2. Méthode de sondage et échantillon 6 Résultats 8 1. Les convictions des dirigeants de PME en matière de communication 9 2. Description de la stratégie de communication mise en place Existence d une stratégie de communication Supports de communication utilisés Actions de communication mises en place Les objectifs dévolus à la communication Evaluation de la satisfaction des dirigeants de PME envers la stratégie de communication de leur entreprise Justification de l insatisfaction Réalisation de mesures d impact de la communication 25 2

3 3. Perception de l efficacité des actions de communication Les projets d intensification de la communication Intervenants dans la communication Les intervenants actuels Les intervenants de demain Budget consacré àla communication Budget annuel moyen Pourcentage du CA consacré àla communication Typologie des dirigeants de PME wallonnes et bruxelloises 37 sur base de leur vision et pratique de la communication 7.1. Description des axes Positionnement des opinions sur les axes Positionnement des types de dirigeants sur les axes, et importance des différents types Description des types et de leur approche de la communication 43 3

4 Présentation de l étude 4

5 1. Contexte et objectifs de l étude q La présente étude a été menée en préparation de l évènement organisé par Innovatech ASBL et l Union des Classes Moyennes (UCM) le Salon«Objectif Com» q L objectif de cette étude était de comprendre la manière dont les PME pensent et concrétisent leur communication. Les questions posées dans le cadre de ce sondage ont notamment porté sur les points suivants : les convictions des dirigeants de PME en matière de communication, la description de la stratégie de communication mise en place au sein des PME (supports, actions de communication, intervenants/sous-traitance, budgets annuels, ), la description des finalités attribuées par les dirigeants de PME à leur communication, le niveau de satisfaction envers l actuelle stratégie de communication les évaluations des investissements futurs,... q Ces informations nous ont permis d élaborer une typologie de dirigeants d entreprise, en fonction de leurs opinions sur la communication et de la stratégie de communication qu ils ont concrétisée pour leur entreprise. 5

6 2. Méthode de sondage et échantillon 2.1. Méthode de sondage q q Le sondage a été réalisé en ligne (par internet) par questionnaire auto-administré auprès de dirigeants des PME Bruxelloises et Wallonnes. Les invitations àparticiper au sondage ont été réalisées, selon la cible, par Innovatech, ou par l UCM ou encore par Dedicated Research (via sa newsletter): Mode d autoadministration du questionnaire Base de sondage/ mode de recrutement Invitation à participer au sondage Questionnaire «on line» Envois de sollicitations à des PME du Brabant Wallon et du Hainaut Envois de 500 invitations aux lecteurs d une newsletter d Innovatech Envois de invitations auprès des membres francophones de la Fédération Royale des Ingénieurs de Belgique q Le questionnaire a été proposé aux différentes cibles en français uniquement. Ce questionnaire était de type fermé et nous estimons que sa durée moyenne d administration a été de l ordre de 8 minutes. q Le sondage a été réalisé du 03 décembre 2009 au 06 janvier

7 2.2. L échantillon L échantillon arrêté au 06 janvier était de 242 répondants; cet échantillon se ventile comme suit: Taille de la société Indépendants (travaillant seuls) 2 à 49 personnes 50 à 199 personnes 200 personnes ou plus C.A % 10% 70% 14% 7% Age de la société moins de 2 ans de 2 à 5 ans de 6 à 10 ans plus de 10 ans % 18% 16% 61% Type de société Privée Non-profit (publique, ASBL,..) % 9% Total % 7

8 Principaux Résultats 8

9 1. Les convictions des dirigeants de PME en matière de communication Q: Veuillez trouver ci-dessous une liste de propositions, pourriez-vous indiquer pour chacune d entre elles si vous êtes (++) tout à fait d accord / (+) plutôt d accord / (-) plutôt pas d accord / (--) pas du tout d accord (ou sans avis) : + & ++ 95% 91% 91% 83% 48% 42% 38% 38% 34% 32% [Base : Echantillon total (N=242) ; réponses assistées] 9

10 Q: Veuillez trouver ci-dessous une liste de propositions, pourriez-vous indiquer pour chacune d entre elles si vous êtes (++) tout à fait d accord / (+) plutôt d accord / (-) plutôt pas d accord / (--) pas du tout d accord : + & ++ 30% 30% 17% 10% 10% 8% 5% 5% 10

11 On retiendra de ce qui précède que les dirigeants de PME de Bruxelles et Wallonie sont très largement convaincus de la nécessité pour leur entreprise de communiquer, particulièrement en période de crise. Pour eux, une PME se doit de communiquer continuellement, et pas seulement de manière «opportuniste» ou en réaction à des événements particuliers, ou àdes situations particulières (ex: «quand ça va mal», ou à l inverse, «quand ça va bien», ou encore à l époque d un salon/d une foire), ils ne pensent le plus souvent pas que le surencombrement médiatique puisse nuire à l efficacité de la communication d une PME, devrait-elle disposer de moyens limités; ils se sentent donc capables de «passer le mur du bruit», ils ont une vison moyen-long termes de la communication; ils n en attendent pas uniquement des retombées à(très) court terme. Ils semblent globalement faire preuve d une certaine constance en matière de stratégie de communication (ainsi, la majorité pense qu il n est pas efficace de changer régulièrement de stratégie de communication), ils sont assez «décomplexés»par rapport à la communication: elle n est de leur point de vue pas réservée aux grandes entreprises, il est possible, selon eux, d obtenir des résultats satisfaisants avec des moyens limités, l efficacité de la communication est à la portée de leur entreprise, ils ne trouvent pas les techniques de communication trop compliquées, indication qu ils semblent maîtriser les techniques de communication «modernes», ou du moins que ces techniques «modernes» ne les effrayent pas. Ils semblent pouvoir combiner différentes techniques de communication pour atteindre l efficacité communicationnelle, 11

12 ils ont dans l ensemble une vision assez moderne de la communication: ils ne pensent pas que seules les techniques de communication «classiques»sont efficaces et croient aux nouvelles technologies, ils croient dans la communication multimédia, ils perçoivent l utilité de faire appel à des agences spécialisées mais se sentent en majorité assez autonomes en matière de communication; la moitié des dirigeants de PME estime que les agences spécialisées peuvent contribuer efficacement à la stratégie de communication de l entreprise, et seulement un quart des dirigeants de PME estime que les agences ne sont que des «exécutantes», mais dans les faits, à peine 1 dirigeant de PME sur 2 estime que sa stratégie de communication est plus ou moins bien définie (et les convictions fortes à ce niveau («tout à fait bien définie»sont assez faibles); on constate ici un contraste assez marqué entre des convictions sur «ce qu'il faut faire», très clairement établies, assez limpides et modernes, et une réalité qui ne se situe pas toujours au niveau de ces convictions. Une réalité assez, très, nuancée dirons-nous. 12

13 2. Description de la stratégie de communication mise en place 2.1. Existence d une stratégie de communication? Q: Avez-vous une stratégie de communication (réflexion et planification d actions)? Total (N=242) PME (N=191) Moyennes entreprises (N=51) Opportunistes (N=90) Urgentistes (N=31) Annonceurs modernes (N=77) Artisans (N=44) [Base : Echantillon total (N=242) ; réponses assistées] 13

14 La plus grande partie des dirigeants interrogés a le sentiment d avoir mis en place une véritable stratégie de communication, que cette communication soit continue ou plus ponctuelle / opportuniste (sentiment qui semble varier assez peu selon le groupe de la typologie auquel appartiennent les répondants), Notons que ce sont surtout les entreprises moyennes et plus grandes qui semblent s être fixées une véritable stratégie de communication, nettement moins souvent les plus petites et les indépendants. 14

15 2.2. Supports de communication utilisés Q: De quels supports de communication disposez-vous? Total (N=242) PME (N=191) Moyennes entreprises (N=51) Opportunistes (N=90) Urgentistes (N=31) Annonceurs modernes (N=77) Artisans (N=44) [Base : Echantillon total (N=242) ; réponses assistées] 15

16 Force est de constater que les PME bruxelloises et wallonnes -tant les plus grandes que les plus petites - disposent le plus souvent des supports leur permettant de présenter leurs activités/services: presque toutes disposent d un site internet, presque toutes disposent d une plaquette de présentation, dans un peu moins d un cas sur deux, elles ont fait développer les composantes de leur identité visuelle (logo, cartes de visite, enseigne lorsqu'il y en a une,...) par une agence spécialisée/par un graphiste, un tiers environ des entreprises - les plus grandes plus souvent que les petites - dispose des moyens pour assurer une présence visible dans les foires/salons: elles disposent d un stand, de catalogues susceptibles d être emmenés par les visiteurs, les voitures de société affichent le logo de l entreprise (et éventuellement d autres messages) dans un peu plus d une entreprise sur quatre (peu de différences selon le type d entreprise (cf. typologie)). 16

17 2.3. Actions de communication mises en place Q: Quelles actions de communication avez-vous mises en place ces 12 derniers mois? Total (N=242) PME Moyennes (N=191) entreprises (N=51) [Base : Echantillon total (N=242) ; réponses assistées] Opportunistes (N=90) Urgentistes (N=31) Annonceurs modernes (N=77) Artisans (N=44) 17

18 La participation à des foires/salons est l approche la plus pratiquée par les PME wallonnes et bruxelloises, grandes comme moyennes et petites, vient ensuite la communication ciblée, soit par voie électronique ( ings) soit par voie plus traditionnelle (mailings); une approche très pratiquée, si l on y ajoute le bon score réalisé par les newsletters (dont la forme -papier? ?... - ne nous a pas été précisée), les relations avec la presse (communiqués, publi-rédactionnels) semblent également assez pratiquées par les PME wallonnes et bruxelloises, même si nous le verrons par ailleurs, elles se font rarement aider par des spécialistes (attachés de presse,...), les campagnes de communication «above»ou «mass media»sont nettement moins pratiquées que les campagnes «below» par les PME wallonnes et bruxelloises, vraisemblablement en raison des investissements financiers qu elles requièrent d une part, et de leur manque de ciblage d autre part, on observe également une assez faible utilisation des toutes-boîtes, eux aussi probablement pas assez ciblés, et onéreux. les PME wallonnes et bruxelloises pratiquent fort peu les journées portes-ouvertes. 18

19 2.4. Les objectifs dévolus à la communication Q: Quels sont les 3 principaux objectifs de communication de votre entreprise par ordre d importance (1-2-3)? Le score 1 signifie qu il s agit de l objectif le plus important parmi les 3. Total (N=242) PME (N=191) Moyennes entreprises (N=51) [Base : Echantillon total (N=242) ; réponses assistées] Opportunistes (N=90) Urgentistes (N=31) Annonceurs modernes (N=77) Artisans (N=44) 19

20 Les objectifs de la stratégie de communication sont multiples et révèlent clairement une volonté de développement àmoyen-long termes de la notoriété et de l image de l entreprise dans ses groupes-cibles: les objectifs «ponctuels»(exemple: «informer de l existence d un nouveau produit ou service», ou encore «annoncer un événement», un anniversaire,...) passent assez loin derrière les objectifs de développement de la notoriété et de l image. Sur le développement de l image précisément, on constate que cette préoccupation est clairement plus développée dans les plus grandes entreprises la visons pragmatique est logiquement très présente (augmenter les ventes...avant de développer l image)) la communication se fait d abord dans une perspective de conquête de nouveaux clients que dans la perspective de fidéliser les clients acquis, les finalités attribuées àla communication sont assez comparables d un type d entreprise à l autre. 20

21 2.5. Evaluation de la satisfaction des dirigeants de PME envers la stratégie de communication de leur entreprise Q: A l aide d une échelle d évaluation allant de 1 à 10, pourriez-vous évaluer votre satisfaction globale par rapport à la communication de votre entreprise? (10 signifie que vous êtes totalement satisfait et 1 que vous n êtes absolument pas satisfait) Moyenne Total (N=242) 5,6 PME (N=191) Moyennes entreprises (N=51) 5,3 6,7 Opportunistes (N=90) Urgentistes (N=31) Annonceurs modernes (N=77) Artisans (N=44) 5,3 4,6 6,0 6,1 [Base : Echantillon total (N=242) ; réponses assistées] 21

22 Les résultats de la question relative à la satisfaction des dirigeants de PME quant à la qualité de leur communication révèle un taux de satisfaction assez médiocre, comme le décalage entre les convictions en matière de communication et la perception d une stratégie de communication «bien définie»l avait déjà laissé penser: àpeine 10% des dirigeants de PME se déclarent «très satisfaits» de la communication de leur entreprise, et 30% «satisfaits sans plus». A contrario, 60% se déclarent «peu satisfaits»ou «pas du tout satisfaits». La satisfaction est par contre significativement meilleure dans les entreprises de plus grande taille, où l adoption d une stratégie de communication bien définie est beaucoup plus répandue La satisfaction s avère clairement meilleure dans les types d entreprises qui ont mis en place une communication continue; elle est clairement la moins bonne dans les entreprises qui communiquent plus ponctuellement et qui gèrent majoritairement ou exclusivement en interne leur communication. Mais globalement donc, retenons que le niveau de satisfaction est assez médiocre et qu il y a certainement pas mal de progrès àfaire dans la majorité des entreprises wallonnes et bruxelloises, malgré que sur les fondements / sur les convictions des dirigeants d entreprises interrogés, les principes d une stratégie de communication efficace sont bien identifiés / sont bien admis. 22

23 2.6. Justification de l insatisfaction A quel niveau se situe la principale faiblesse de votre communication? scores inférieurs à 7 scores 7 ou 8 (pas de 9 et de 10) Total (N=242) PME (N=191) Moyennes entreprises (N=51) [Base : Echantillon total (N=242) ; réponses assistées] Opportunistes (N=90) Urgentistes (N=31) Annonceurs modernes (N=77) Artisans (N=44) 23

24 Rappelons-le, une majorité d entreprises se déclarent «insatisfaites»ou «satisfaites sans plus»de leur politique de communication, Le principal motif d insatisfaction provient du sentiment qu il n y a pas de véritable stratégie de communication bien définie et tenue par l entreprise; en d autres mots, que les actions/campagnes de communication restent trop ponctuelles et probablement réactives ou classiques (par exemple: les traditions d un secteur d activité qui communique chaque année aux mêmes périodes, de manière assez traditionnelle / classique); bref, la manque de continuité semble clairement constituer le principal motif d insatisfaction,...manque de continuité qui doit en grande partie provenir du manque de moyens, notons enfin le sentiment d une entreprise sur 10 que ses produits et services sont complexes et qu il ne sont pas aisément «annonçables»autrement que par le contact direct avec un délégué de la firme. 24

25 2.7. Réalisation de mesures d impact de la communication Mesurez-vous l impact des actions de communication? 8 entreprises sur 10 n ont pas tendance à évaluer systématiquement l efficacité de leurs actions de communication Total (N=242) PME (N=191) Moyennes entreprises (N=51) Opportunistes (N=90) Urgentistes (N=31) Annonceurs modernes (N=77) Artisans (N=44) [Base : Echantillon total (N=242) ; réponses assistées] 25

26 3. Perceptions de l efficacité des différentes techniques de communication Q: Pourriez-vous évaluer la performance (très performante (++) / assez performante (+) / peu performante (-) / absolument pas performante (--) / ne sait pas (?)) des actions de communication suivantes? + & ++ 91% 91% 88% 81% 79% 77% 74% 71% 67% 63% 63% 63% 58% 56% 48% 43% [Base : Ont déjà réalisé l action (N=variable) ; réponses assistées] 26

27 Le niveau global des scores est assez élevé, ce qui semble confirmer que les dirigeants de PME wallonnes et bruxelloise croient en général en l efficacité de la communication, ils crédibilisent essentiellement les techniques de communication dites «below»qui leur permettent de rentrer en contact directement avec des clients/prospects: des événements, des journées portes ouvertes, le Networking (réseaux),...toutes ces approches sont largement valorisées par les dirigeants de PME wallonnes et bruxelloises, la communication «above» ou les «mass media» sont un peu moins crédibilisées, probablement parce que les PME n ont pas les moyens d y avoir accès, a fortiori dans le cadre d une stratégie de communication qui serait continue. La TV et la radio sont davantage crédibilisés que les annonces dans la presse, qu il s agisse de presse grand public ou de presse spécialisée. 27

28 4. Les projets d intensification de la communication Q: Avez-vous l intention d investir davantage en communication dans l avenir? Si oui, dans quel support? Total (N=242) PME (N=191) Moyennes entreprises (N=51) [Base : Echantillon total (N=242) ; réponses assistées] Opportunistes (N=90) Urgentistes (N=31) Annonceurs modernes Artisans (N=77) (N=44) 28

29 Une entreprise sur deux n envisage pas de faire évoluer sa stratégie de communication en intensifiant ou en diversifiant ses investissements en communication; ce sont notoirement les plus grandes des entreprises que nous avons consultées qui semblent le plus devoir figer leurs investissements ou leurs pratiques. La crise incite-t-elle a la prudence, malgré que la plupart des dirigeants d entreprise que nous avons interrogés pensent qu il ne faut arrêter de communiquer en temps de crise, au contraire? On peut le penser, les entreprises qui comptent investir davantage ou autrement vont essentiellement le faire dans des moyens de communication «modernes»(essentiellement de la communication électronique): on parle «d ings ciblés»(24% des répondants, soit plus d une entreprise sur deux qui envisagent d intensifier leurs investissements en communication), l envoi de newsletters ciblées devrait probablement se faire majoritairement par voie électronique, probablement peut on encore mettre dans cette catégorie «l envoi de mailings ciblés» dont le support n a pas été précisé par les répondants,...mais globalement, les moyens électroniques donnent le sentiment de pouvoir efficacement cibler des groupes-cibles en particuliers (d optimiser la dépense par prospect (ou client) donc) l événementiel semble lui aussi avoir le vent ne poupe: l organisation d'événements pour les clients est la deuxième approche le plus souvent envisagée......et même probablement la première si l on ajoute «participation àdes salons/foires», et dans une certaine mesure, «l'organisation de journées portes-ouvertes». 29

30 5. Les intervenants dans la communication 5.1. les intervenants actuels Q: Jusqu à présent, pour développer votre image vous avez fait appel à Total (N=242) PME (N=191) Moyennes entreprises (N=51) Opportunistes (N=90) Urgentistes (N=31) Annonceurs modernes (N=77) Artisans (N=44) [Base : Echantillon total (N=242) ; réponses assistées] 30

31 Actuellement, la communication dans les PME wallonnes et bruxelloises reste majoritairement coordonnée en interne, mais le recours à des agences spécialisées, recours ne serait-ce qu occasionnel, est tout de même le fait d une entreprise sur deux (il ne s agit pas nécessairement d agence de publicité àproprement parler: il peut également s agir de studio de graphisme. La tendance à sous-traiter est largement plus forte dans les plus grandes entreprises, dans les rapports avec la presse, le recours àdes spécialistes semble encore largement minoritaire, les consultants et coachs ne semblent pas non plus bien introduits dans le milieu des PME wallonnes et bruxelloises: àpeine 1 entreprise sur 10 y a ne serait-ce qu occasionnellement recours. Et les résultats qui suivent indiquent qu ils ne sont pas en instance d y renforcer leur position. 31

32 5.2. Les intervenants de demain Q: Dans le futur proche (c-à-d dans 1 ou 2 an(s)), envisagez-vous de développer l image de votre entreprise? Si oui, pour développer votre image, envisagez-vous de faire appel à : Total (N=242) PME (N=191) Moyennes entreprises (N=51) [Base : Echantillon total (N=242) ; réponses assistées] Opportunistes (N=90) Urgentistes (N=31) Annonceurs modernes (N=77) Artisans (N=44) 32

33 Les intentions pour le futur révèlent semble-t-il une prise de conscience qu une bonne communication (bien ciblée et maintenue dans le temps) est une affaire de spécialistes: si l on se base sur les résultats qui précèdent, la tendance àsous-traiter tout ou partie de la communication de l entreprise serait en hausse assez sensible, les consultants semblent avoir assez peu la cote, pas plus que les agences spécialisées dans les relations avec la presse auxquelles on semble vouloir faire appel encore moins souvent que jusqu'à présent. Un métier qui gagnerait à se faire connaître dans le milieu des PME wallonnes et bruxelloises 33

34 6. Budget consacré àla communication 6.1. Budget annuel moyen Q: Quel est le budget annuel moyen de l entreprise affecté àla communication? Total (N=242) PME (N=191) Moyennes entreprises (N=51) Opportunistes (N=90) Urgentistes (N=31) Annonceurs modernes (N=77) Artisans (N=44) [Base : Echantillon total (N=242) ; réponses assistées] 34

35 La dépense annuelle moyenne en communication varie très sensiblement selon la taille de l entreprise: les plus petites ont une dépense moyenne de l ordre de par an, celle des plus grandes entreprises est très significativement plus élevée: elle est en moyenne de l ordre de par an. Notons tout de même une très forte disparité des réponses, qui rend l analyse des données moyennes somme toute assez peu pertinente. 35

36 6.2. Pourcentage du CA consacré àla communication Q: Autrement dit, le pourcentage du C.A. dédié àla communication est de % Total (N=242) PME (N=191) Moyennes entreprises (N=51) Opportunistes (N=90) Urgentistes (N=31) Annonceurs modernes (N=77) Artisans (N=44) Très grande disparité des approches à ce niveau. Moyennes peu stables et donc peu interprétables [Base : Echantillon total (N=242) ; réponses assistées] 36

37 7. Typologie des dirigeants de PME wallonnes et bruxelloises sur base de leur vision et pratique de la communication Typologie obtenue par analyse factorielle en composantes principales sur les perceptions de la communication au sein de l entreprise. Les traitements ont mis en évidence 4 types principaux : Les «Opportunistes» 37 % Les «Urgentistes» 13 % Les «Annonceurs modernes» 32 % Les «Artisans» 18 % Ces types de cadres et dirigeants sont repositionnables sur un système d axes: [voire page suivante] 37

38 7.1. Description des axes Communication Ponctuelle Ces entreprises ne communiquent qu assez sporadiquement; elles n ont pas de véritable stratégie de communication mais communiquent occasionnellement de manière réactive, ou événementielle. Ces entreprises ont tendance à considérer que la communication est une affaire de spécialistes et elles sous-traitent, partiellement ou totalement, leurs opérations de communication à des agences spécialisées Sous-traitance Ces entreprises communiquent de manière continue (ou presque) tout au long de l année; elles ont une véritable stratégie de communication, le plus souvent déclinée en plusieurs formes de communication. Elles donnent une perspective moyen-long termes à leur communication. Communication en continu Gestion en interne Ces entreprises ne sous-traitent pour ainsi dire pas leur communication et font tout ou presque en interne, soit pour des raisons budgétaires, soit parce qu'elles estiment qu un sous-traitant n est pas capable d appréhender correctement les spécificités de leur activité. 38

39 7.2. Positionnement des opinions sur les axes Communication ponctuelle seuls les médias «classiques» sont efficaces en communication Sous - traitance investir est inutile en période de crise doit être gérée par des professionnels externes fondamentale pour le développement commercial il faut investir que lorsque les chiffres de vente sont bons changer de communication régulièrement est positif une communication efficace n est pas à la portée de mon entreprise les nouvelles technologies constituent le seul moyen de communiquer à petits budgets une bonne communication est le résultat de l utilisation de différents supports il faut investir de façon continue en communication il faut investir que lorsque les chiffres de vente sont mauvais n est utile que s il y a un retour immédiat sur les ventes Communication en continu est devenue trop compliquée de nos jours discipline réservée aux grandes entreprises la stratégie de communication de mon entreprise est claire et bien définie il faut investir beaucoup d argent pour avoir de réels résultats il est inutile d investir de nos jours car on est déjà bombardé de messages publicitaires l entreprise est la seule à savoir comment et quoi communiquer Gérée en interne 39

40 7.3. Positionnement des types de dirigeants sur les axes, et importance des différents types Soustraitance «Opportunistes» 37% Communication ponctuelle Très grande disparité des approches à ce niveau. Moyennes peu stables et donc peu interprétables «Urgentistes» 13% Gérée en Interne «Annonceurs modernes» 32% Communication en continu «Artisans» 18% 40

41 Profils des groupes % sur le total Groupe 1: «Opportunistes» 37% Groupe 2: «Urgentistes» 13% Groupe 3: «Annonceurs modernes» 32% Groupe 4: «Artisans» 18% Taille de la société Indices par rapport au total Indépendants 10% * de 2 à 49 travailleurs 70% de 50 à 200 travailleurs 12% plus de 200 travailleurs 41% Age des sociétés moins de 2 ans 5% de 2 à 5 ans 18% de 6 à 10 ans 16% plus de 10 ans 61% Type de sociétés Privées 91% Non-Profit 9% * exemple: 10% (total) = 100 groupe 1: 13% par rapport à 10% = indice de

42 Soustraitance doit être gérée par des professionnels externes fondamentale pour le développement commercial [Positionnement des types sur les axes] il faut investir que lorsque les chiffres de vente sont bons «Les opportunistes» investir est inutile en période de crise 37% «Les annonceurs modernes» 32% changer de communication régulièrement est positif une communication efficace n est pas à la portée de mon entreprise les nouvelles technologies constituent le seul moyen de communiquer à petits budgets une bonne communication est le résultat de l utilisation de différents supports il faut investir de façon continue en communication Communication ponctuelle seuls les médias «classiques» sont efficaces en communication il faut investir que lorsque les chiffres de vente sont mauvais n est utile que s il y a un retour immédiat sur les ventes Communication en continu est devenue trop compliquée de nos jours «Les urgentistes» discipline réservée aux grandes entreprises 13% la stratégie de communication de mon entreprise est claire et bien définie il faut investir beaucoup d argent pour avoir de réels résultats il est inutile d investir de nos jours car on est déjà bombardé de messages publicitaires l entreprise est la seule à savoir comment et quoi communiquer «Les artisans» 18% Gérée en Interne 42

43 7.4. Description des types et de leur approche de la communication Qui? rappelons que c est le type le plus important (37% des dirigeants) travaillent surtout dans des (très) petites structures, en général, des «starters» avec des moyens limités et des objectifs de recrutement de nouveaux clients assez humbles, souvent des jeunes décideurs, régulièrement dans le secteur des services,... Logiques de communication ont tendance à «jouer des coups», lorsque des occasions «positives» se présentent (nouveautés/sortie de nouveaux produits/services, anniversaires, événements sectoriels,...) mais n ont pas de communication continue, sont ouverts à des modes de communication originaux et diversifiés (pas véritablement de ligne directrice) tendance à sous-traiter/confier leur communication à des spécialistes partisan d une communication assez «spectaculaire», haute en couleurs (se faire remarquer)... Les «opportunistes» 37% Stratégie de communication communiquent beaucoup, même si pas de ligne directrice affirmée priorité aux salons/foires communication essentiellement de type «événementiel», importance accordée au networking actions de fidélisation des clients utilisent également la presse, mais le plus souvent sans recours à des attachés de presse... 43

44 Qui? un groupe d assez faible importance: 13% des dirigeants de PME travaillent dans des structures de taille moyenne, souvent des entreprises qui ont entre 6 et 10 ans d ancienneté souvent dans la distribution informatique, ou le conseil informatique... Logiques de communication Les «urgentistes» 13% ont une vision en général assez «désabusée»de la communication qui suppose de leur point de vue de trop gros moyens sentiment d impossibilité de s imposer par rapport au «bruit» des grandes entreprises, vision «réactive»de la com. : quand les ventes ne suivent pas, expérimentation négative des techniques de communication classiques («above»), chères et qui ne permettent pas suffisamment de récurrence, et donc qui produisent peu d impacts en recherche d un nombre limité de nouveaux clients, et donc hyperciblage des activités promotionnelles... Stratégie de communication communiquent peu et très ponctuellement, privilégient l approche one to one (prospection classique) sinon la communication «above»classique qui ne peut le plus souvent être menée de manière récurrente par manque de budgets...et qui globalement déçoit en termes de rendement peu de recours à la communication par voie électronique (édition d une newsletter) insatisfaits de leur communication... 44

45 Les «annonceurs modernes» Qui? le deuxième groupe en importance présence de managers plus âgés (plus de 50 ans), travaillent dans de grosses structures, pas nécessairement des entreprises très âgées, disposent vraisemblablement de moyens financiers plus importants,... 32% Logiques de communication convaincus de la nécessité d investissements continus en communication, essentiel pour le développement de notoriété et de l image la société (perspectives moyen-long termes), communication très fréquente, avec une forte ligne directrice stable, mais pas nécessairement communication onéreuse, via hyper-ciblage, et recours aux techniques de communication modernes,... Stratégie de communication adeptes des techniques d e communication modernes ( ing, newsletter électroniques,...) qu ils combinent régulièrement, convaincus de la nécessité de communiquer régulièrement et fréquemment: fréquences de diffusion élevées, peu de recours aux techniques de communication classiques/aux mass media (annonces TV, radio, presse,...) très grosse importance accordée aux salons/foires; présence affirmée en salons/foires événements avec les clients acquis fort recours aux services de soustraitants spécialisés, sont plutôt satisfaits de leur politique de communication... 45

46 Qui? principalement des hommes, travaillent dans de grosses structures, des structures récentes, principalement des sociétés de services, Les «artisans» 18% Logiques de communication la communication est quelque chose de compliqué, la communication nécessite de gros investissements financiers ils ont les budgets moyens (en communication) les plus élevés... ne croient pas aux mass media ne sont pas vraiment adeptes des techniques de communication modernes Stratégie de communication font quasi tout eux-mêmes car estiment que les agences ne peuvent restituer les spécificités de leurs produits/services forte importance attribuée à la charte graphique de l entreprise importance des actions destinées à fidéliser le client (events,...) recrutement de type «aréolaire»(via via/par connaissance,...) forte importance de la prospection par contacts personnels peu de recours aux moyens électroniques ( ings, newsletters,..) avec lesquels ils semblent peu familiarisés/ qu ils jugent complexes sont plutôt satisfaits de leur politique de communication 46