ETUDE SHOPPERS SYNTHESE DE L ETUDE

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1 ETUDE SHOPPERS SYNTHESE DE L ETUDE PREAMBULE Cette étude réalisée dans le cadre du groupe Distribution de l UPPIA a pour objectif de comprendre le shopper de conserves : son panier, sa vision du rayon, ses attentes. Elle couvre l univers appertisé : les légumes, les fruits, les poissons, les plats cuisinés, les viandes (dont foie gras). Une étude en 3 points pour comprendre : Qui sont et que font les acheteurs de conserves Ce que pensent les acheteurs de conserves de chacun des rayons. o Diagnostiquer les forces et faiblesses des différents rayons (satisfaction et perception) o Identifier les enseignes qui satisfont le plus leurs shoppers. o Prioriser les axes à travailler par rayon et par enseigne pour satisfaire plus! Méthodologie de l étude shopper Prométhée shoppers représentatifs des foyers français ont été interrogés sur la période du 31 octobre au 27 novembre 2011 afin de comprendre leur perception des 5 rayons conserves de leur magasin principal, Les questionnaires ont été envoyés à 70% par web & 30% par voie postale. Le nombre de questionnaires exploités est de sur la période. Toutes les études par rayon sont filtrées sur les acheteurs de chacun des rayons : acheteurs de conserve de fruits, viande, poissons, plats cuisinés, légumes, Les enseignes analysées en clair sont : Leclerc, Carrefour, Intermarché, Auchan et Système U. Qui sont les gros acheteurs de Conserves Des foyers très dépensiers, quelle que soit la catégorie PGC-FLS Plus de 4000 dépensés par an sur la PGC-FLS vs 2900 chez un foyer moyen On retrouve ce comportement sur les conserves qu ils achètent près de 3 fois par mois et qui représentent 7% de leur budget PGC-FLS (vs 5,1% en moyenne) Un panier de conserves qui fait la part belle aux Plats Cuisinés et aux Fruits Ce sont les deux catégories les plus atypiques dans leur panier : elles représentent 37% de leurs dépenses de conserves vs 34% en moyenne. Ils sont logiquement surconsommateurs de tou tes les offres de conserves. 1

2 Une cible très typée famille et donc moindres revenus Pas de surprise dans le profil des gros acheteurs : ce sont des familles (surtout avec enfants de plus de 6 ans), à moindre pouvoir d achat et plus présents en régions Ouest et Sud Ouest Où les toucher? Le HD représente 13,9% de leur panier conserve vs 11,7% de leur panier PGC-FLS Ensuite viennent les enseignes typées bas prix ou fortes en région Ouest : Leclerc, ITM et SU. Carrefour et les enseignes de proximité (hors Casino) décrochent. Que proposer en priorité aux enseignes? Les grandes masses sont respectées d une enseigne à l autre sur les catégories PGC-FLS. La différence se joue plus sur les marques : les gros acheteurs cherchent plus la MDD chez Leclerc et Système U et plus les marques nationales chez Auchan, en épicerie comme en conserves Comment sont perçus les rayons conserves? Quels leviers pour satisfaire plus nos shoppers? Les rayons conserves de légumes et poissons affichent un niveau de satisfaction nettement supérieur. 72,7 % des consommateurs sont satisfaits du rayon légumes et 70 % du rayon poissons (vs 65,6 % en moyenne pour le rayon Conserve). 1- Rayon LÉGUMES Les consommateurs ont une excellente perception des conserves de légumes tous les aspects, notamment ceux liés aux promo, aux prix et à l offre en terme de formats et la qualité des MDD. 2- Rayon POISSONS Les points forts du rayon : la disponibilité des produits, le repérage en rayon et les prix attractifs. Ses points faibles : les nouveaux produits et le prix des marques nationales attractif 3- Rayon FRUITS Son point fort est la convivialité du rayon. Ses principaux points faibles concerne l innovation produits, le choix des produits et les promotions. 4- Rayon VIANDES Son atout : les nouveaux produits. Ses principaux points faibles : les prix, diversité des formats, qualité de la MDD et disponibilité des produits. 5- Rayon PLATS CUISINES Ses principaux points faibles : prix attractifs (versus les autres rayons conserve), rupture et qualité de la MDD Ses points forts : les nouveautés, prix compétitif des marques nationales 2

3 Quelque soit le circuits (HM-SM), la satisfaction des rayons conserves se maintient à des niveaux proches. Toutefois, ce niveau de satisfaction se situe au dessus de la moyenne PGC et ce, tant en hypermarchés qu en supermarchés. Système U est l enseigne qui obtient la meilleure satisfaction pour les rayons conserve (même constat sur tous les rayons sauf légumes). Auchan prend du retard sur les conserves vs la PGC. Système U performe sur tous les rayons, quand Auchan affiche un retard sur tous les rayons comparé aux autres HM. La satisfaction du rayon fruits reste à améliorer chez Carrefour, de même pour le poisson chez Intermarché. Un rayon conserve de fruits moins apprécié chez Carrefour et Leclerc. Carrefour pourrait également faire mieux sur le rayon Conserves de légumes. Si le côté pratique reste une raison d achat importante pour cette clientèle de produits en conserve, le gain de temps est un item qui devient de plus en plus présent. 3

4 Quelles orientations travailler en priorité par rayon dans chacune des 5 principales enseignes? 4

5 LE MARCHE DES PRODUITS APPERTISES DANS LE PANEL SUIVI EST DEFINI PAR : CONSERVES DE LEGUMES : DESSERTS PRETS A CONSOMMER : * Légumes secs * Crème dessert * Salades Appertisées * Gâteau ( style gateau au chocolat de Yabon) * Haricots verts * Gâteau de Riz * Petits pois * Gâteau de Semoule * Petits pois Carottes * Riz au lait * Maïs Doux * Champignon CONSERVES DE FRUITS : * Tomates * Compote en conserves * Flageolet * Fruits au sirops * Autres légumes en conserve CONSERVES DE VIANDES : CONSERVES DE POISSONS : * Patés et Rillettes appertisés * Salades Appertisées * Foie gras Appertisés * Conserves de Poissons * Conserves de Thon PLATS CUISINES APPERTISES : * Conserves de Maqueraux * Confits * Autres Produits de la Mer en conserve * Plats Cuisinés Appertisés * Plats Deshydratés