Les tendances et évolutions du e-commerce français en 2015

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1 NEWSLETTER DES WEBMASTERS DU LYCÉE SALIEGE Les tendances et évolutions du e-commerce français en Un focus sur les pratiques du e-commerce en 2015 Le e-commerce est en constante évolution et voit chaque année naitre de nouvelles pratiques et augmenter son nombre d utilisateurs. Au vu de ces constations, il est important de faire un point sur les tendances La fusion éventuelle de la Fnac et Darty En jeux, l un des plus importants rapprochements depuis des années dans le secteur de la distribution en France. DEVALTICS et le Marketing comportemental Nous avons interviewé Margaux Fouettilloux, chargée de communication chez devatics depuis 2 ans. Elle nous parle des solutions que propose sa société pour les sites de e-commerce et nous donne son avis sur le sujet. 10 Portrait de Florence LLORET Nous avons rencontré Florence Lloret, ancienne étudiante de la formation webmaster, qui travaille actuellement chez le groupe Mercure. Elle nous a parlé de son parcours depuis la formation et donné son avis sur le e-commerce. L ensemble de cette newsletter a été réalisé par Marine CHAUVET, Cloé GUILLEMONT et Jérémie BARDON dans le cadre de la formation webmaster de Saliège

2 Les tendances et évolutions du e-commerce français en 2015 Un focus sur les pratiques du e-commerce en 2015 Le e-commerce est en constante évolution et voit chaque année naître de nouvelles pratiques et augmenter son nombre d utilisateurs. Au vu de ces constatations, il est important de faire un point sur les tendances Combien? : Le e-commerce français 2015 en quelques chiffres En 2015 le e-commerce français génère un chiffre d affaires de 15,5 milliards d euros, c est 16 % de plus que l année précédente. Le nombre de cybers acheteurs est en forte croissance : au second trimestre 2015 il y a 34,7 millions de cybers acheteurs en France, soit de plus qu il y a un an. L offre étendue et la confiance accrue des cyber-acheteurs favorisent le développement du e-commerce. Le top 5 des sites de e-commerce les plus visités en France Ces chiffres illustrent bien la situation et on peut remarquer le nombre de visualisations, assez conséquentes, des sites de e-commerce par les français : En 2015 le e-commerce français génère un chiffre d affaires de 15,5 milliards d euros, c est 16 % de plus que l année précédente. Le nombre de cybers acheteurs est en forte croissance : au second trimestre 2015 il y a 34,7 millions de cybers acheteurs en France, soit de plus qu il y a un an. L offre étendue et la confiance accrue des cyber-acheteurs favorisent le développement du e-commerce. Le top 5 des sites de e-commerce les plus visités en France Les Français ont une préférence pour les sites proposant des offres touristiques. Actuellement 32 % du CA du e-commerce provient des sites de tourisme. 2

3 Cette tendance est portée par la forte fréquentation des plateformes collaboratives (air b&b, BlablaCar...) qui deviennent un nouveau réflexe pour les cybers acheteurs. Comment? : La technique au service du e-commerce La collecte de données: l or noir du 21e siècle Depuis quelques années le nombre de données explose, les sources se multiplient tout autant que l humain se connecte (plus de 53 % des utilisateurs consultent maintenant internet sur leurs mobiles). Le Big data devient un outil indispensable sur Internet, il permet de connaître le comportement des clients et les tendances de l industrie mais aussi d améliorer tous les aspects marketing d une entreprise (publicités, merchandising ainsi que la fidélisation des clients). Le défi pour une entreprise de e-commerce est alors la collecte, le stockage et l organisation de toutes les données liées à ses clients et prospects. Le ciblage des clients se fait donc grâce à ses données, on pourra connaître, par exemple, le support d achat (smartphones, tablettes ), le nombre de clics sur un article, les consultations sur les réseaux sociaux Le Big Data est donc promis à un bel avenir grâce à la quantité de données récoltées et les moyens de traitement. Il permet d enrichir l approche marketing. L achat de trafic : Acheter pour mieux régner Bien sûr, l outil incontournable est le référencement payant (SEA : Search Engine Advertising) qui est souvent utilisé comme levier de vente efficace en l association avec le référencement naturel. En complément de cet outil, voici quelques technologies s étant faites remarquer en 2015 et que l on peut associer au référencement et à la récolte de Data : Le retargeting : Après avoir récupéré les informations comportementales, cette technique permet de créer des bannières publicitaires ciblées sur un site e-commerce. C est donc une technique appliquée en interne et qui permet de convertir un client non acheteur lors d une hypothétique prochaine visite. Le real-time-binding (RTB) : C est un outil qui vise à diffuser une publicité sur un encart publicitaire en temps réel via un système d enchères. L ad-server (serveur web, qui héberge des publicités) définit donc quelle publicité sera affichée en fonction d un certain nombre de critères. On annonce une dépense pour le «real-time-binding» estimé à 20,8 milliards d euros en 2017 contre 2.7 milliards en Ces deux technologies sont extrêmement intéressantes lorsqu elles sont utilisées ensemble. Le contenu mis en avant La dernière tendance est le «content-marketing». Quand un site chute des premières pages de Google, cela veut dire que le référencement naturel n est pas au point. La description d un contenu, pour la plupart des utilisa- 3

4 teurs, est primordiale avant de passer à l achat. Une photo, un texte descriptif, des avis sont des petits détails qui provoqueront une conversion du client et faciliteront la vente sur la toile. L algorithme de Google en 2015 a privilégié la qualité de ces contenus sur le Net. Si un site a été largement partagé sur les réseaux sociaux, l algorithme estimera que c est un gage de qualité. L internaute sera à «l écoute» si des contenus intelligents lui sont proposés. Il faut donc fournir un contenu pertinent et à forte valeur ajoutée pour espérer un jour ne pas sombrer et ainsi nager au-delà de la ligne de flottaison sur vos navigateurs préférés! Les tendances de l année 2015 Revenons sur les principales informations à retenir pour l année 2015 : Les e-commerçants peuvent récupérer des données de plus en plus précises sur leurs clients, ce qui leurs permet d optimiser leurs ventes et de limiter les coûts. Le social shopping devient en vogue grâce au «Buy Button» de Twitter (réaliser des achats sans quitter le réseau social). En 2017, 50 % des investissements produits seront centrés sur l expérience utilisateur. Les consommateurs deviennent exigeants sur les délais de livraison qu ils espèrent voir raccourci. Le content-marketing devient une obligation pour pouvoir référencer convenablement son site internet et récupérer des visiteurs, acheteurs. LES GRANDES TENDANCES DU E-COMMERCE 2015 A la loupe +20% Le M-Commerce a connu une croissance de 20% durant la période de Noël 2014 par rapport à l année % des achats de Noël ont étaient réalisé sur mobile. Le social shopping devient incoutournable avec la mise en place du «buy button». 74% des acheteurs utilisent les réseaux sociaux pour se faire un avis sur les produits qu ils veulent acheter. En 2017, selon le cabinet de conseil Gartner, 50% des investissements produits concerneront des innovations centrées autour de l expérience-client. 4

5 Les tendances et évolutions du e-commerce ICI TITRE DE français LA NEWSLETTER en 2015 La fusion de la Fnac et Darty En jeux, l un des plus importants rapprochements depuis des années dans le secteur de la distribution en France. La fusion de Fnac et Darty : Contexte et étapes-clés Présentation de l affaire Darty, le géant spécialisé dans la vente d électroménager, de matériels informatiques et audiovisuels a reçu, le 28 septembre 2015, une offre de rachat de la plus grande librairie de France, la Fnac. Cette fusion donnerait naissance à un leader de la distribution de produits techniques, culturels et d électro-ménagers en France. Il s agira de conserver les deux entités. La Fnac a dans un premier temps proposé 533 millions de livres (soit 720 millions d euros) au groupe Darty, cette somme uniquement sous forme de titres et donc sans versement de liquidités. «Le rapprochement des deux enseignes leur permettra de dépasser l audience de Cdiscount et de frôler le milliard d euros de ventes multicanales.» La Fnac propose donc d échanger une de ses actions contre 39 actions Darty. Mais les actionnaires de Darty n apprécient pas cette offre sous forme de titre, d autant plus car il s agit, d actions cotées seulement à Paris (Darty étant coté au Londres). Cela implique de faire confiance à la fois à la Fnac, dont le titre est jugé surévalué, et à l euro. Le conseil d administration de Darty a demandé, ce lundi 26 octobre, un nouveau délai afin de pouvoir examiner la possibilité d une offre améliorée de la part du groupe d Alexandre Bompard (président de la Fnac). La décision, initialement attendue pour le 28 octobre, a été reporté au 11 novembre. 5

6 Focus sur les étapes clés du projet de fusion 28 septembre : Proposition de projet par la Fnac, offre de rachat du groupe Darty 30 septembre : Officialisation du projet de fusion des deux groupes 26 octobre : Demande de délais de réflexion supplémentaire de Darty 28 octobre : Rendu de la décision par Darty (initialement) 11 novembre : Rendu de la décision définitive de Darty Les enjeux d une telle fusion Les enjeux économiques globaux de la fusion Ce rapprochement va permettre à ces deux acteurs d obtenir un chiffre d affaires combiné de 7 milliards d euros et va compter, rien que sur le territoire français, 333 magasins. Près de la moitié des gains sera réalisée grâce à des économies d échelle colossales auprès de leurs fournisseurs, du fait de l augmentation significative de leur quantité de commande. Quant à l autre moitié, elle sera le résultat de l optimisation de la logistique et du transport, de l intégration de certaines fonctions dans les sièges sociaux et des achats de prestations de services. Les impacts sur le paysage du e-commerce Français Concernant le chiffre d affaire, sur son exercice , les ventes en ligne de Darty représentent 17 % de son activité (environ de 600 millions d euros, en croissance de 22 % sur un an). Le multicanal pèse lui-même de plus en plus lourd dans l activité e-commerce du groupe, puisque le Click & Collect (réserver ou commander des produits en ligne avant de les retirer directement en boutique) a compté pour 20 % des ventes en ligne de Darty, avec une pointe à 30 % avant Noël. Le web-in-store progresse également : 14 % des ventes sur point de vente sont réalisées grâce au millier de tablettes déployées auprès des vendeurs. La Fnac, quant à elle, aurait un chiffre d affaires, concernant le e-commerce, inférieur à 400 millions d euros. L enseigne voit elle-aussi l omnicanal progresser (tous les canaux de contact et de vente possibles entre l entreprise et ses clients sont utilisés et mobilisés). Les commandes en ligne retirées en point de vente additionnées aux commandes magasins sur le site comptaient pour 35 % du chiffre d affaires de Fnac.com en Il faut dire que le distributeur multiplie les incitations multicanales, à commencer par le retrait 1h en magasin gratuit. En adéquation avec la volonté de la Fnac de conserver 2 entités distinctes, chacune des 2 marques conserverait donc son site de e-commerce respectif. Même si les exercices des deux groupes ne coïncident pas, la fusion leur permettra tout de même d atteindre le milliard d euros de chiffre d affaires et d entrer cette année dans le petit club des milliardaires de l e-commerce français. 6

7 Côté audience, Fnac.com engrangeait 8 millions de visiteurs uniques en juin 2015 en France, contre 5 millions pour Darty, selon Médiamétrie. Leur audience commune pourra s élever jusqu à 10,7 millions de VU, soit une couverture de 22,7 % de la population internaute. De quoi tout juste dépasser Cdiscount et ses 10 millions de VU pour se placer derrière Amazon, à 16,3 millions de VU. Il est aussi important de se pencher sur la concurrence, car le projet de fusion soulève des questions. En France, où se concentre l essentiel des forces des 2 groupes, la création du nouvel ensemble fera de celui-ci le leader du marché des produits techniques, culturels et d électroménagers. Si des cessions sont imposées pour éviter que le duo Fnac-Darty se retrouve en position trop dominante, elles devraient rester limitées car ils ne proposent pas tout à fait les mêmes produits et services. La décision finale : La fusion se concrétise! Après six semaines de réflexion, ce 11 novembre 2015, la Fnac et Darty ont trouvé un accord sur les modalités de leur association. La Fnac, qui a consenti à améliorer sa proposition initiale de rachat, par un apport de liquidités. La Fnac propose désormais d offrir une action Fnac pour 37 actions Darty (contre 39 au départ), mettant également sur la table la possibilité pour les actionnaires de Darty de demander tout ou partie du paiement en espèces, pour une hauteur d un montant maximum de 95 millions d euros. Aujourd hui, on se demande donc comment les 2 marques vont-elles mettent en œuvre leur fusion? 7

8 Les tendances et évolutions du e-commerce français en 2015 Nous avons rencontré Florence Lloret, ancienne étudiante de la formation webmaster, qui travaille actuellement chez le groupe Mercure. Elle nous a parlé de son parcours depuis la formation et donné son avis sur le e-commerce. PORTRAIT DE «Florence Lloret», ETUDIANT DE LA FORMATION WEBMASTER SALIEGE, PROMOTION Quel a été votre parcours avant la formation webmaster de Saliège? «J ai toujours aimé la créativité, j ai obtenu un baccalauréat en Arts Plastiques, suivi d un diplôme de la faculté de cinéma Paris III. A ma sortie, je me suis lancée en tant qu intermittente du spectacle à la télévision (notamment : M6, Canal +, France Télévisions, Disney...). J ai travaillé 11 ans pour la chaîne Disney, je m occupais de la stratégie de la programmation, de la planification et des bande-annonces.» Pourquoi être passée de l univers de la télévision à celui du web? «Après toutes ces années d expérience, j ai réalisé que la télévision était un marché en perte de vitesse, j ai donc voulu me tourner vers un secteur plus prometteur : le web. De plus, je me suis rendue compte que le marché de la publicité se tournait vers Internet (notamment pour les chaînes jeunesses). Mon choix c est naturellement porté vers le web. J étais une grande utilisatrice d Internet dans ma vie personnelle et ce secteur m a paru évident pour mettre en avant mon côté créatif. Je pense que l avantage sur Internet c est que l on peut être maître de son temps.» Que vous a apporté la formation? «La formation m a permis de me redynamiser en travaillant sur des projets forts et concrets. Mais également de faire des rencontres et de créer des affinités avec les autres étudiants ; nous avions une équipe soudée qui nous a permis de mener à bien les projets de groupes. La richesse de l enseignement des professeurs m a également beaucoup apporté, ainsi que la rencontre avec Monsieur Christophe Alcantara.» 4 conseils pour les futurs webmasters : Une bonne entente et de la communication entre tous les élèves. Il y a beaucoup de travail à fournir, mais il ne faut pas hésiter à aller chercher plus loin, il faut être curieux! Il ne faut pas hésiter à se servir des moyens d information ( et à faire une veille technologique en général. Il faut s exercer et ne pas perdre la main sur les outils (Joomla, Photoshop, Word Press). 8

9 Les tendances et évolutions du e-commerce français en 2015 Quel est votre rôle dans le groupe Mercure? «Je suis webmaster et je m occupe de l animation du site, des contenus, des réseaux sociaux et participe à la communication 360. Ce qu ils ont aimé chez moi est la vision globale de la communication et du marketing que je possédais grâce à mon expérience passée. Je vais prochainement lancer un blog pour les 80 ans du groupe, afin de réaffirmer l importance de la marque, de plus communiquer, de laisser la parole aux collaborateurs et mettre en avant les régions où se trouvent les biens immobiliers.» Quel est l objectif du groupe mercure? Quelle est la cible de ce site? Est-il un levier de vente? «Le groupe a été créé en 1936, son siège social se trouve à Toulouse et dispose de 20 agences en France, il possède aussi un rayonnement international grâce à son partenaire «Mayfair». Le groupe est leader dans la vente de châteaux et de biens ruraux. Son cœur de cible est les cinquantenaires ou retraités qui souhaitent vendre ou acheter de l immobilier de luxe. L objectif du site est de séduire les prospects en proposant les meilleurs prix avec un contrat d exclusivité et une vente dans les meilleurs délais. Ce site est un mix entre un site vitrine et un site de e-commerce. C est une plateforme de mise en relation, car les transactions sont trop importantes pour s effectuer en ligne. Il permet également d être visible sur le web : pour la presse, sur le marché du luxe mais également pour tout ce qui concerne le patrimoine. Nous comptons aussi développer une meilleure «user experience» avec la mise en place de différents médias pour pouvoir, par exemple, faire une visite virtuelle des biens immobiliers.» D après vous, quels sont les aspects à améliorer sur un site de e-commerce? «Pour déclencher l achat, il faudrait mettre les utilisateurs en confiance afin de faciliter la conversion (améliorer le contact entre le vendeur et l acheteur). Je pense aussi qu il faudrait travailler la mise en avant des produits en la contextualisant au quotidien, afin de pouvoir créer du désir chez l acheteur.» 9

10 Les tendances et évolutions du e-commerce français en 2015 INTERVIEW MARGAUX FOUETTILLOUX, CHARGEE DE COMMUNICATION CHEZ DEVATICS Nous avons interviewé Margaux Fouettilloux, chargée de communication chez Devatics depuis 2 ans. Elle nous parle des solutions que propose sa société pour les sites de e-commerce et nous donne son avis sur le sujet. Présentation de l entreprise : Pouvez-vous présenter rapidement l entreprise Devatics? Et votre rôle au sein de celle-ci? «La société Devatics a été créée en 2010, par 3 enseignants-chercheurs de l EN- SEEIHT. Nous avons des bureaux à Toulouse, à Paris et à Londres, où se situe envison 1/3 de notre clientèle. Le marché Londonien est largement en avance en ce qui concerne le e-commerce, notamment sur la personnalisation du parcours client. Notre société propose une solution destinée aux sites de e-commerce le Devatics Marketing Cloud. C est une plateforme qui regroupe un ensemble de fonctionnalités permettant d améliorer l engagement client sur les sites e-commerce mais également dans les magasins (via la mise en place de stratégies omnicanales notamment). Notre clientèle est constituée de pure players (commerçants uniquement présents sur le web) et de click and mortar (entreprises ayant à la fois un magasin physique et un site de e-commerce). 10

11 Les tendances et évolutions du e-commerce français en 2015 L objectif de nos solutions est de mieux comprendre le comportement des visiteurs sur les sites de nos clients. Par la suite, nous mettons en place des campagnes de personnalisation du parcours client. Sur le marché toulousain, notre entreprise n a pas vraiment de concurrence directe. En revanche, sur le marché français, nous devons faire face à de nombreux concurrents. Mais ceux-ci ne proposent en général qu un ensemble limité de fonctionnalités, alors que notre offre est complète. En 2 ans, Devatics est passé de 15 à 33 salariés. Depuis 2012 nous doublons notre chiffre d affaires chaque année. Dans l entreprise, je suis chargée de la communication et du marketing.» Devatics s intéresse au marketing comportemental. En quoi est-ce déterminant pour le e-commerce? «Amazon a été le précurseur de ce genre de pratique sur son site de e-commerce,. Puis, d autres grands comptes tels que Cdiscount, rueducommerce, ont suivi le même exemple. Par la suite, les petits acteurs (PME) ayant des sites e-commerce ont dû faire la même chose pour rester compétitifs, et ainsi être à jour sur les nouvelles techniques.» Devatics et le e-commerce : Le marketing comportemental est une tendance globale en termes de marketing? Ou plutôt une pratique spécifique au e-commerce? «Nos solutions s adressent essentiellement aux sites de e-commerce. La finalité étant que nos clients augmentent leur performance commerciale (en augmentant leur taux de conversion et le panier moyen). Mais le marketing comportemental, de façon générale, ne s adresse pas qu au e-commerce. Il est présent, par exemple, avec les cartes de fidélité qui recueillent des informations sur le comportement d achat. Mais également un vendeur en magasin, qui se doit de connaitre et d analyser les besoins de son client, afin de lui proposer des produits qui répondent à ses besoins à un moment précis. Donc notre solution s apparente au rôle d un bon vendeur, mais sur un site de e-commerce.» L engagement client étant primordial dans le domaine du e-commerce, comment le mettez-vous en œuvre dans vos projets? «Concernant notre offre, dans la partie «engage» qui concerne l engagement client, nous proposons plusieurs solutions, qui elles-mêmes en regroupent d autres. La personnalisation prédictive : il s agit notamment des messages affichés sur le site au bon moment dans la navigation client. Il peut y avoir des messages de «réassurance» (des messages pour guider au mieux le client dans son parcours, le rassurer et le faire accéder plus rapidement au panier). Il y a aussi les promotions ciblées, ou encore les recommandations de produits. L remarketing : il consiste en la relance, par mail, d un panier abandonné. Nos clients peuvent choisir l une ou l autre de nos solutions, mais elles peuvent aussi être combinées pour des résultats encore plus performants. La mise en œuvre de notre solution, quelle que soit la fonctionnalité choisie, consiste simplement à l insertion d un tag Javascript dans le code du site web. C est donc assez léger et rapide à mettre en place.» Au vu de vos clients actuels, le marketing comportemental est-il une solution qui s adresse uniquement aux grands comptes? Ou votre approche peutelle concerner n importe quelle structure? «Notre clientèle est diversifiée et comprend des grands groupes (tels que La Poste et Renault), mais aussi de plus 11

12 Les tendances et évolutions du e-commerce français en 2015 petites entreprises. Notre modèle économique est basé sur la volumétrie des sites (nombre de visites). Il faut donc un nombre de visites mensuelles de quelques dizaines de milliers de visiteurs par mois minimum, pour obtenir des résultats intéressants et pertinents.» Votre avis concernant le e-commerce : Le e-commerce de 2015 en trois mots? L engagement client L omnicanal : consiste à faire le lien entre les magasins physiques et le site de e-commerce, afin de faire communiquer les données récoltées pour avoir une complète connaissance du visiteur. L innovation D après vous, quelles sont les évolutions du e-commerce de demain? «Comme dit précédemment, le but est de faire converger l engagement client sur le site de e-commerce en magasin.» Quels sont vos conseils pour la mise en place d un «bon» site de e-commerce? Quels sont les moyens indispensables à mettre en place? «D après moi, le sentiment de sécurité est très important. Il faut également une navigation fluide et une bonne hiérarchisation de l information. Le site doit être simple dans son utilisation et dans son ergonomie. Enfin, il est essentiel d accompagner le client à chaque étape dans son parcours de visite sur le site et en point de vente.» 12