Anticiper les formes du commerce de demain le m-commerce le f-commerce Rester vigilants face aux circuits alternatifs

Transcription

1 Les nouveaux modèles de distribution sur le marché du luxe à l horizon 2013 Proposer une stratégie de distribution innovante face au ralentissement du marché La dégradation de la conjoncture va impacter la croissance du marché du luxe Après une croissance à deux chiffres en 2010 (+12,4%), le marché du luxe entre dans une nouvelle ère. En 2011, avec une progression de plus de 9% selon les estimations de Xerfi Research, l activité des opérateurs restera bien orientée. Mais, cette bonne moyenne annuelle est trompeuse : si le premier semestre a été très bon, la fin de l année s annonce délicate en raison notamment d un contexte conjoncturel très instable (déficit et crise de la dette en Europe, doutes sur la santé de l économie américaine, etc.). Les prévisions macroéconomiques exclusives de Xerfi Research tablent sur un fort ralentissement de l économie mondiale (+3,1% en 2011 et +3,0% en 2012 après +4,1% en 2010), et même dans les pays émergents. Or, ces Etats constituent la locomotive du secteur. Le marché mondial du luxe sera donc inévitablement impacté : sa croissance passera à 3,7% en 2012 et à 5,1% en Il atteindra alors à peine plus de 200 milliards d euros. Exploiter davantage le potentiel du e-commerce de luxe Dans ce contexte extrêmement fragile, les groupes de luxe ont intensifié leurs efforts sur Internet afin de démultiplier leurs potentielles sources de revenus. D après les estimations de Xerfi Research, les ventes en ligne représentent aujourd hui près de 5% des ventes totales dans le luxe et cette proportion doublera d ici Des disparités subsistent néanmoins, notamment selon les segments : les produits d appel comme les parfums et cosmétiques sont plus fréquemment proposés à la vente en ligne que la joaillerie ou l horlogerie. Les opérateurs disposent de deux grandes options dans leur stratégie e-commerce : - créer leur propre site marchand est un choix de plus en plus fréquent chez les professionnels. Cette voie stratégique recèle de nombreux avantages : maîtrise de la distribution en ligne, conquête de nouveaux clients intimidés par les magasins physiques, etc. Le succès de cette option dépend néanmoins de la capacité des groupes à rapprocher l expérience en ligne de celle vécue en magasin. Cela passe par des innovations, comme les sites en 3D ou encore des applications de réalité augmentée pour essayer des articles comme sur le site de Boucheron ; - s appuyer sur des sites multimarques accroît la visibilité des griffes. 2 types d acteurs multimarques existent : les pure players et les click & mortar. La seconde catégorie est hétérogène. En effet, alors que les distributeurs de beauté sélective se sont positionnés tôt sur Internet, les grands magasins sont moins avancés. Le Printemps n a par exemple toujours pas développé de site marchand. Les pure players ont donc une véritable carte à jouer. Longtemps spécialisés dans le déstockage, ces acteurs prennent progressivement position sur la vente de collections en cours (Brand Alley, Espace Max ). Leur défi consiste désormais à passer du rang de distributeur à celui de marque. Des sites comme Net-à-Porter sont en passe de réussir ce défi, notamment grâce à leurs efforts pour alimenter leur site en contenu.

2 Anticiper les formes du commerce de demain Si Internet constitue aujourd hui un enjeu clé dans la redéfinition des canaux de distribution des groupes de luxe, il ne s agit cependant que d une étape vers de nouveaux modèles dont les prémisses commencent à se dessiner : - le m-commerce s imposera dans un futur proche. La diffusion rapide des smartphones crée de nouveaux usages et donc de nouvelles perspectives pour les opérateurs, notamment avec le marketing mobile. Ces terminaux connaîtront la même évolution qu Internet : simples vitrines pour l instant, ils constitueront rapidement un enjeu en termes de débouchés commerciaux ; - le f-commerce présente également un certain potentiel pour les grandes maisons, notamment de par la notion de communauté. Si ce concept est inhérent au réseau social, il est également très fort dans l univers du luxe. Les consommateurs manifestent en effet un réel attachement aux griffes de luxe. Cela se traduit entre autres sur Facebook par leur adhésion aux «pages» de ces marques. Rester vigilants face aux circuits alternatifs En marge des opérateurs historiques, de nouveaux acteurs initient des modèles de distribution innovants, notamment sur Internet. L idée est de s adapter aux attentes d un consommateur fragilisé par la crise. La quête de «bonnes affaires» est en effet devenue une problématique clé à laquelle des formules comme la location (sacdeluxe.fr, matemonsac.com ) ou l occasion répondent. L essor de ces formules alternatives requiert cependant de dépasser la peur de la contrefaçon que peuvent avoir les clients. Des acteurs comme Instant Luxe ou Vestiaires de copines l ont compris et apportent des garanties, comme l authentification des articles. Ne pas négliger les opportunités dans le réseau physique Les possibilités liées aux nouveaux canaux de distribution ne doivent cependant pas faire perdre de vue le potentiel du réseau physique. Deux principaux concepts ont le vent en poupe : - les boutiques éphémères. L intérêt de ces structures temporaires est double : d une part, tester des concepts ou des emplacements avant d engager de lourds investissements, d autre part, gagner des points en matière de communication et d image en générant du buzz. Ces magasins temporaires séduisent le client en le surprenant et en proposant des articles inédits, comme l ont fait par exemple Chanel et Colette dans leur boutique éphémère commune ; - les nouveaux villages de marque (Nailloux Fashion Village, The West Outlet ) constituent une opportunité pour les acteurs du luxe. Loin des premiers magasins d usine à l aspect d entrepôts, les nouveaux centres sont clairement montés en gamme. Les risques d image sont donc réduits pour les griffes. Par ailleurs, leur potentiel commercial est fort du fait de leur emplacement stratégique (population locale aisée, proximité de sites touristiques ). Grâce à cette analyse complète et opérationnelle, vous disposerez d un véritable outil pour organiser et hiérarchiser l information, stimuler votre réflexion et préparer vos décisions. Nous sommes à votre disposition pour vous apporter des compléments d information concernant cette étude de référence dont vous trouverez ci-joint la présentation. Pour la recevoir, il vous suffit de nous retourner le bon de commande au verso de la plaquette après l avoir complété. Laure-Anne Warlin Chef de projet, spécialiste Distribution au sein de Xerfi Research

3 Les nouveaux modèles de distribution sur le marché du luxe à l horizon 2013 Proposer une stratégie de distribution innovante face au ralentissement du marché Edition : Septembre 2011 Le panorama du marché du luxe en 2010 : évolution, moteurs de croissance, segmentation géographique Les perspectives de croissance à l horizon 2013 : analyse des principaux déterminants du marché, construction d un scénario prévisionnel global et par grand marché L analyse des grandes mutations de l environnement : nouvelle donne économique, évolution de la structure démographique, boom de l e-commerce, nouveaux comportements de consommation Les stratégies de distribution des principales forces en présence : stratégies menées dans le réseau physique (magasins éphémères, magasins multimarques, déstockage), état des lieux de la concurrence sur Internet (existence d un site marchand, présence sur un site multimarque ), degré d avancement sur les smartphones, potentiel du f-commerce Les études de cas : fiches synthétiques d acteurs représentatifs (Yoox, La Vallée Village ) XERFI : LE MEDIATEUR DU MONDE ECONOMIQUE Le groupe Xerfi, leader français des études sur les secteurs et les entreprises, apporte aux décideurs les analyses indispensables pour surveiller l évolution des marchés et de la concurrence, décrypter les stratégies et les performances des entreprises. Pour atteindre ces objectifs, le groupe Xerfi s est donné tous les moyens de l indépendance : son capital est détenu par ses dirigeants, son développement repose pour l essentiel sur l édition des études réalisées à sa propre initiative, des méthodes de travail éprouvées, des règles déontologiques strictes. Le site xerfi.com vous permet de disposer du plus vaste catalogue d études sur les secteurs et les entreprises.

4 Edition : Septembre pages Les nouveaux modèles de distribution sur le marché du luxe à l horizon 2013 Proposer une stratégie de distribution innovante face au ralentissement du marché 1. SYNTHÈSE EXECUTIVE Destiné aux décideurs, ce document est volontairement concis, et met en relief les principaux enseignements à tirer de l étude. Il a été conçu comme un document de travail pour stimuler la réflexion et préparer la prise de décision. 2. LES FONDAMENTAUX DU BUSINESS 2.1. Délimiter le champ d analyse Le périmètre multisectoriel de l étude : - l habillement - la parfumerie et les cosmétiques - la maroquinerie et les accessoires - la bijouterie, la joaillerie, l horlogerie - les arts de la table 2.2. Évaluer le marché du luxe en Le panorama du marché du luxe Les facteurs de croissance du marché en Le marché du luxe par grande zone géographique en 2010 : le déplacement géographique de la demande 3. LES PERSPECTIVES DE CROISSANCE DU MARCHÉ DU LUXE À L HORIZON Analyser les principaux facteurs environnementaux L évolution du PIB mondial - la croissance du PIB mondial depuis la croissance du PIB par grande zone depuis L accroissement de la population de grandes fortunes - la croissance mondiale du nombre de «High Net Worth Individuals» - l évolution de la population de «High Net Worth Individuals» entre 2004 et 2008 et entre 2009 et la répartition de la population de «High Net Worth Individuals» en L impact des risques de change sur le marché du luxe (coûts de production, marges, compétitivité) Le vieillissement de la population européenne, une opportunité à saisir pour les acteurs du marché du luxe La forte croissance du e-commerce de luxe : - un contexte favorable à la croissance des ventes en ligne de luxe - les freins à dépasser Une problématique de fond : la contrefaçon La distribution sélective en ligne : un nouveau texte depuis avril Prévoir l évolution du marché du luxe à l horizon Le scénario prévisionnel Le panorama du marché du luxe à l horizon La stagnation du marché du luxe en Europe Les Etats-Unis menacés par un repli du marché du luxe Au Japon, poursuite de la décroissance du marché du luxe La Chine, nouveau centre de gravité du luxe 4. LES STRATÉGIES DE CROISSANCE ET DE DISTRIBUTION PHYSIQUE DES GROUPES DE LUXE 4.1. Comprendre les stratégies de croissance des groupes de luxe Développer le réseau en propre : - un gage de contrôle sur l image et la distribution du groupe - une stratégie qui comporte des risques Cibler les pays à fort potentiel : - l attrait de la Chine et des pays émergents - les différentes options pour conquérir l international (ouvertures de points de vente, de filiales, lancement de marques spécifiques) S appuyer sur la croissance externe : - enjeux des opérations de croissance externe - principales opérations entre 2001 et Décrypter les stratégies de distribution physique des groupes de luxe Créer des magasins éphémères Déstocker dans les villages de marques Contrôler sa distribution dans les magasins multimarques : - risques et opportunités pour les groupes de luxe - focus sur les parfumeries sélectives 4.3. Etudier des acteurs intervenant dans le réseau physique Marionnaud : la parfumerie sélective Les Galeries Lafayette, le cas du grand magasin La Vallée Village, un village de marques 5. LES STRATÉGIES DE DISTRIBUTION SUR INTERNET 5.1. Définir les enjeux d Internet pour les groupes de luxe La distribution en propre sur Internet : - les enjeux de la distribution de luxe sur Internet - un degré d avancement inégal selon les segments - focus sur la personnalisation Les avantages et les inconvénients de la délégation e-commerce Les débuts du «F-commerce» L avenir, le «M-commerce»? - les nouveaux usages du mobile - le panorama des principaux types d applications mobiles des marques de luxe Distribuer via des sites multimarques - les relations entre les marques et les sites multimarques - le développement des sites multimarques selon les segments - la typologie des distributeurs multimarques en ligne - le défi du brand content Focus sur le déstockage et les ventes privées 5.2. Examiner le cas de pure players Yoox The Outnet, déstockeur en ligne Espace Max, ventes privées et déstockage 5.3. Appréhender le potentiel des offres «Consumer to Consumer» Un contexte favorable à l émergence de nouveaux modes de consommation Les principaux types d acteurs intervenant sur le marché de l occasion et de la location 5.4. Présenter des formules innovantes «Instant Luxe», acteur du marché de l occasion «Sac de Luxe», acteur du marché de la location 6. LES FORCES EN PRÉSENCE Cette section présente des acteurs représentatifs du marché du luxe grâce à des fiches synthétiques récapitulant notamment une présentation du groupe, une segmentation de son activité et un focus sur ses stratégies de distribution physique et sur Internet La présentation des forces en présence Le panorama des principaux groupes de luxe La typologie des groupes de luxe Les opérateurs multimarques tiers L état des lieux de la concurrence en matière de e-commerce de luxe 6.2. Les groupes multimarques multiproduits LVMH PPR Richemont 6.3. Les groupes au profil de spécialiste Estée Lauder Hermès 6.4. Les marques indépendantes Chanel Mauboussin

5 Tableaux et matrices : la source d information la plus complète sur les nouveaux modèles de distribution dans le luxe 1. Les fondamentaux du business T1 Les deux grandes évolutions du modèle du luxe T2 La pluralité de la notion de luxe T3 Le marché mondial du luxe ( ) T4 L'évolution du cours du coton index A (Liverpool) T5 L'évolution du cours de la laine australienne T6 La fréquentation touristique mondiale T7 Les principaux facteurs à l origine de la reprise du marché mondial du luxe en 2010 T8 La segmentation géographique du marché du luxe en Les perspectives de croissance du marché du luxe à l horizon 2013 T9 Le PIB mondial et le marché du luxe ( ) T10 L'évolution du PIB mondial ( ) T11 L'évolution du PIB par zone ( ) T12 La population de HNWI dans le monde T13 L'évolution et répartition mondiale de la population de HNWI en 2010 T14 Les baby boomers : une cible à haut potentiel pour les acteurs du luxe T15 La croissance exponentielle des ventes en ligne dans le marché mondial du luxe ( ) T16 Le scénario prévisionnel pour le marché du luxe à l horizon 2013 T17 Le marché mondial du luxe ( ) T18 Le poids des ventes de luxe en Europe ( ) T19 Les courbes de maturité du marché du luxe selon les pays envisagés T20 T21 3. Les stratégies de croissance et de distribution physique des groupes de luxe Une tendance nette au développement du réseau physique des groupes ( ) Des groupes de luxe très fortement internationalisés T22 L éphéméride des principales ouvertures de magasins ( ) T23 Les principaux mouvements capitalistiques dans le secteur du luxe ( ) T24 Les 3 principaux facteurs de développement des magasins éphémères T25 Des exemples de magasins éphémères initiés au cours des dernières années T26 Des magasins d usine aux villages de marque : un positionnement qui a monté en gamme T27 The West Paris Outlet, un village de marques de 4 ème génération T28 Les chiffres d affaires des principales enseignes de parfumerie sélective à fin 2010 T29 Une stabilité maintenue du parc de parfumeries sélectives ( ) T30 La vente en ligne des principales enseignes de parfumerie sélective T31 L éphéméride des principaux évènements relatifs à Marionnaud ( ) T32 Les outils de «e-communication» de Marionnaud T33 L éphéméride des principaux évènements relatifs aux Galeries Lafayette T34 Les outils de «e-communication» des Galeries Lafayette 4. Les stratégies de distribution sur Internet T35 Les marques de luxe et leurs sites internet en propre : l influence du segment de marché T36 L état des lieux de la concurrence des sites marchands de marques de luxe T37 Les différents degrés en matière de personnalisation T38 Les sites marchands des marques de luxe : gestion en propre ou délégation e-commerce T39 Des exemples d applications innovantes développées par des marques de luxe T40 Les 3 stratégies de distribution d articles de luxe en ligne T41 Des produits très inégalement disponibles à l achat sur Internet selon les segments T42 L analyse SWOT des pure players T43 L analyse SWOT des click and mortar T44 Les outils de «e-communication» de Yoox T45 L éphéméride des principaux évènements relatifs à The Outnet ( ) T46 Les outils de «e-communication» de certaines marques du site theoutnet.com T47 T48 T49 T50 T51 T52 T53 T54 T55 T56 T57 T58 T59 T60 T61 T62 T63 T64 T65 T66 T67 T68 L éphéméride des principaux évènements relatifs à Espace Max ( ) Espace Max : opérateur multimarques et prestataire de services Les principales catégories d acteurs sur le marché de l occasion Les outils de «e-communication» du site Instant Luxe L éphéméride des principaux évènements relatifs à Instant Luxe ( ) Le business model du site Instant Luxe Les 4 sources de revenus du site Sacdeluxe.fr 5. Les forces en présence Les 10 principaux groupes de luxe au monde La croissance du chiffre d affaires des principaux groupes de luxe Des niveaux très élevés de marge opérationnelle pour les principaux groupes de luxe La typologie des groupes de luxe Des distributeurs multimarques aux profils variés Les différents profils d opérateurs intervenant dans le e-commerce de luxe 6. Annexes Les ventes en ligne aux particuliers de biens et services ( ) Le poids du e-commerce dans la consommation totale des ménages ( ) Le poids du e-commerce dans le commerce de détail ( ) La répartition des internautes par zone géographique en 2011 L ère du «consumer to consumer» : risques et opportunités L'évolution du luxe comme consommation signifiante La consommation engagée L'évolution des pratiques liées à la responsabilité sociale de l entreprise Les principaux pays en termes de centres de marques Principaux opérateurs analysés ou cités dans l étude (*) Principaux opérateurs analysés dans l étude (*) CHANEL ESPACE MAX ESTEE LAUDER HERMES GALERIES LAFAYETTE INSTANT LUXE LA VALLEE VILLAGE LVMH MARIONNAUD MAUBOUSSIN PPR RICHEMONT SAC DE LUXE THE OUTNET YOOX Principaux opérateurs cités dans l étude (*) A.LANGE & SOHNE ALEXANDER MCQUEEN ALFRED DUNHILL ANNA SAND ARMANI AZZEDINE ALAIA BALENCIAGA BAUME ET MERCIER BEAUTY SUCCESS BENEFIT COSMETICS BERLUTI BOBBI BROWN BOTTEGA VENETA BOUCHERON BRAND ALLEY BULGARI BURBERRY CARTIER CELINE CHANTAL THOMASS CHAUMET CLARINS CLINIQUE COACH COLETTE DE BEERS DIOR CHLOE DOLCE & GABBANA DONNA KARAN EMILIO PUCCI ERES FENDI FRANCK ET FILS FRED GIVENCHY GOODSKIN GUCCI GUERLAIN HUGO BOSS IWC KENZO HUBLOT JAEGER LE COULTRE JEAN-PAUL GAULTIER LAC PARIS LA FABRIQUE DU TEMPS LAGERFELD LANCEL LANCOME LANVIN PARFUMS LE BON MARCHE LONGCHAMP LOCSAC L OREAL DIVISION LUXE LOUIS VUITTON LUXE D UN SOIR MAC MAKE UP FOR EVER MARC JACOBS MARQUES AVENUE MONTBLANC MATEMONSAC MR PORTER NAILLOUX FASHION VILLAGE NET A PORTER NOCIBE PANERAI PIAGET PRADA PRINTEMPS PURDEY RALPH LAUREN ROGER DUBUIS SEPHORA SERGIO ROSSI SHANGHAI TANG SHISEIDO SONIA RYKIEL STELLA MCCARTNEY STEFANOBI SWATCH GROUP TAG HEUER THE WEST PARIS OUTLET TIFFANY & CO VACHERON CONSTANTIN VALENTINO VAN CLEEF & ARPELS VENTE PRIVEE VESTIAIRE DE COPINES VERSACE VIKTOR & ROLF YVES SAINT LAURENT ZEGNA ZENITH (*) Liste non exhaustive

6 BON DE COMMANDE Réf : 1DIS41/SPEX à retourner ou à télécopier Xerfi 13-15, rue de Calais Paris Fax : Téléphone : Les nouveaux modèles de distribution sur le marché du luxe à l horizon 2013 Proposer une stratégie de distribution innovante face au ralentissement du marché Choisissez le mode d expédition du rapport commandé (cocher la bonne case) : en version papier-classeur (envoi par la poste) : EUR HT 2 004,50 TTC (TVA 5,5 %) en version électronique (fichier pdf) : (*) EUR HT 2 511,60 TTC (TVA 19,6%) les deux versions (électronique + classeur) (*) EUR HT 2 750,80 TTC (TVA 19,6%) A renseigner (en majuscules) : Société : Fonction : Nom & prénom : Adresse : Code postal : Ville : Téléphone : Télécopie : (*) Mode de règlement choisi : chèque ci-joint dès réception de l étude et de la facture Date, Signature et Cachet : XERFI.COM SAS au capital de euros rue de Calais Paris - RCS Paris B APE 6311Z TVA intracommunautaire : FR Tarifs valables jusqu au 30/09/2012. Facture avec la livraison. En cas de litige, il est fait attribution exclusive au Tribunal de Commerce de Paris.