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Aurélie Bertrand
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1 3 ème atelier de conjoncture de la DEEFI : La grande distribution en Seine-Saint-Denis face aux évolutions du commerce et de la société Les réponses de la distribution à l évolutions des attentes des consommateurs Carole Delaporte - IAU IDF - 27 mars 2014

commerce et de la société Les réponses de la distribution à l

2 Le commerce en mutation 2

Le commerce en mutation 1960 / 2000, l âge d or de la grande distribution La grande distribution, aujourd hui la forme commerciale dominante Un essor rendu possible par l évolution des modes de vie :

capital, en amont la recherche de localisations les moins coûteuses, la massification des achats, la rationalisation de la logistique, en aval des prix bas, et tout au long du process, la réduction

3 Le commerce en mutation 1960 / 2000, l âge d or de la grande distribution La grande distribution, aujourd hui la forme commerciale dominante Un essor rendu possible par l évolution des modes de vie : progression du pouvoir d achat, progrès technique, mobilité Ses fondements économiques : traduction au commerce de la production de masse, rôle majeur de la vitesse de circulation des produits et du capital, en amont la recherche de localisations les moins coûteuses, la massification des achats, la rationalisation de la logistique, en aval des prix bas, et tout au long du process, la réduction des coûts grâce à des économies d échelle S est traduit par : une augmentation de la taille des points de vente, une concentration capitalistique et spatiale du commerce et le déclin des autres formes de commerce 3

Le commerce en mutation Du commerce de masse au commerce de précision centré sur le consommateur Une société qui s est complexifiée Rappel des grandes tendances d évolution de la consommation Avec l

4 Le commerce en mutation Du commerce de masse au commerce de précision centré sur le consommateur Une société qui s est complexifiée Rappel des grandes tendances d évolution de la consommation Avec l élévation du niveau de vie et la saturation des besoins, les ressorts qui motivent le consommateur se sont diversifiés Les comportements de consommation Source : la nouvelle révolution commerciale P. Moati, d après Oettgen (2004) Infographie : IAU IDF 4

et la saturation des besoins, les ressorts qui motivent le consommateur se sont diversifiés Les comportements de

5 Le commerce en mutation Du commerce de masse au commerce de précision centré sur le consommateur La réponse de la distribution à ces évolutions : le lien au consommateur qui devient central, c est l orientation client. Cette orientation implique : une connaissance approfondie du consommateur pour mieux répondre à sa demande. rendue possible par l électronisation du commerce (gestion de flux d informations sur les produits, les stocks, le comportement des consommateurs), et générateur de gains de productivité. Un enjeu de montée en compétence dans les métiers Quelle traduction dans la distribution? différenciation des marques, multiplication des formats, segmentation des marchés, élargissement des références proposées, développement de bouquets d offre Internet, un canal de vente particulièrement adapté 5

rendue possible par l électronisation du commerce (gestion de flux d informations sur les produits, les stocks, le comportement des consommateurs), et générateur de gains de productivité.

6 La grande distribution face à la crise Depuis 2000 : crise structurelle de la grande distribution Saturation du potentiel de croissance et des espaces périphériques Ralentissement de la croissance démographique Diminution du pouvoir d achat et ralentissement de la consommation (rupture en 2008) Réduction des marges suite à l augmentation du coût des matières premières et au renchérissement des coûts d exploitation Concurrence du e-commerce Source : Insee Baisse des rendements, des parts de marché de la GD Diminution de la fréquentation des centres commerciaux Paupérisation des commerces et apparition de friches commerciales 6

marges suite à l augmentation du coût des matières premières et au renchérissement des coûts d exploitation Concurrence du e-commerce Source : Insee Baisse

La grande distribution face à la crise Les stratégies d adaptation de la grande distribution Réduction des marges en diminuant les charges (diminution de l

7 La grande distribution face à la crise Les stratégies d adaptation de la grande distribution Réduction des marges en diminuant les charges (diminution de l emploi depuis 2007) Internationalisation de la distribution (développement à l export) Poursuite de l extension du parc de commerces sur le territoire national 7

emploi depuis 2007) Internationalisation de la distribution (développement à l

8 Le commerce en mutation Un secteur économique dual Modèle néofordien : centré sur le prix et orienté sur la réduction des coûts Modèle postfordien : en rupture avec le modèle précédent, il mise moins sur la réduction des coûts que sur la création de valeur. Il est centré sur le client, plus en phase avec la société et les mentalités. Il s adresse à un segment de clientèle prête à payer plus cher, fidèle à la marque. On peut penser que son potentiel de développement est plus important. Beaucoup de distributeurs se situent quelque part entre ces deux modèles mais les pratiques des distributeurs sont encore très fortement imprégnées du modèle de la distribution de masse et encore assez loin du commerce de précision. Les vitesses d évolution sont différentes selon les soussecteurs. Des changements majeurs sont à prévoir dans l avenir. 8

Il s adresse à un segment de clientèle prête à payer plus cher, fidèle à la marque. On peut penser que son potentiel de développement est plus important.

9 Le commerce face aux nouvelles attentes des consommateurs 9

Le commerce face aux nouvelles attentes du consommateur Consommer au meilleur prix, consommer malin Poids des enseignes discounts et des groupements d indépendants dans l alimentaire et le non

10 Le commerce face aux nouvelles attentes du consommateur Consommer au meilleur prix, consommer malin Poids des enseignes discounts et des groupements d indépendants dans l alimentaire et le non alimentaire Ascension des marques de distributeurs (MDD) dans tous les segments de la distribution Développement des sites de ventes en ligne à bas prix, Montée en puissance de la vente entre particuliers, de l achat d occasion 10

Ascension des marques de distributeurs (MDD) dans tous les segments de la distribution Développement des

inégale) du commerce indépendant et de bouche dans les territoires les plus favorisés

11 Le commerce face aux nouvelles attentes du consommateur Privilégier la proximité Déploiement de formats de proximité dans l alimentaire, dans la GD Résilience (certes inégale) du commerce indépendant et de bouche dans les territoires les plus favorisés Maintien voire développement des marchés forains Déploiement d une offre dans les lieux de transit 11

Le commerce face aux nouvelles attentes du consommateur Consommer durable et éthique Développement de marques, labels, produits régionaux, produits éthiques et bio Essor des produits à basse

12 Le commerce face aux nouvelles attentes du consommateur Consommer durable et éthique Développement de marques, labels, produits régionaux, produits éthiques et bio Essor des produits à basse consommation, recyclables Développement des circuits courts de proximité pour l approvisionnement en produits alimentaires Augmentation de l approvisionnement auprès des filières locales par les distributeurs Prise en compte du développement durable dans les projets commerciaux (approvisionnement, construction, accessibilité) 12

proximité pour l approvisionnement en produits alimentaires Augmentation de l approvisionnement auprès des filières locales par

commerciaux ou galeries marchandes virtuelles Essor du multi-canal et de portails par les

13 Le commerce face aux nouvelles attentes du consommateur Consommer connecté Développement de la vente en ligne Montée en puissance du m-commerce, du t-commerce Emergence de centres commerciaux ou galeries marchandes virtuelles Essor du multi-canal et de portails par les commerçants traditionnels De nouvelles technologies se développent sur internet : réalité augmentée /simulation 13

(pop up stores) Programmation de commerces et de services dans les lieux culturels, les lieux sportifs Montée en puissance

14 Le commerce face aux nouvelles attentes du consommateur Etre étonné par l offre Développement de concepts de retailtainment Implantation des concepts stores dans les emplacements n 1 et les centres commerciaux Apparition de boutiques «éphémères» (pop up stores) Programmation de commerces et de services dans les lieux culturels, les lieux sportifs Montée en puissance de services personnalisés (livraison à domicile, GPS en magasins, garderie ) Intégration de services dans l offre de l enseigne 14

des drive Essor du commerce d itinéraires Développement d une offre de

15 Le commerce face aux nouvelles attentes du consommateur Gagner du temps Développement et diversification des achats sur internet Multiplication des drive Essor du commerce d itinéraires Développement d une offre de services «minute» Déploiement de solutions pour récupérer ses achats sur internet 15

16 Conclusion 16

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