La Belgique. Country factsheet - juillet 2013

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1 Country factsheet - juillet 2013 La Belgique

2 Plurilingue, multiculturelle, au cœur de l Europe. La Belgique est un terrain fertile pour l e-commerce. Un beau potentiel pour les e-tailers tant nationaux qu internationaux. Une bonne raison de se pencher de plus près sur ce pays. cette année, l e-commerce touche pour la première fois tout le monde 1. Le consommateur belge Le Belge est un acheteur en ligne enthousiaste, comme en témoignent les chiffres de l e-commerce en Belgique. Qui achète en ligne en Belgique? 57 % des Belges ont fait des achats en ligne au cours de l année écoulée, ce qui représente une augmentation de 13 % par rapport à L e-shopper belge moyen est un homme, flamand, âgé de 28 à 43 ans. Les hommes achètent en effet plus souvent en ligne que les femmes, et les Flamands plus souvent que les Wallons. Une différence intéressante par rapport aux magasins physiques, où l on rencontre en général plus de femmes que d hommes. Cela fait un certain temps déjà que l e-commerce connaît un succès grandissant. Mais cette année, l e-commerce touche pour la première fois tout le monde. Les jeunes ne sont plus les seuls convertis, leurs aînés leur emboîtent le pas, comme l atteste une augmentation de 13 % chez les 60 ans et plus. La courbe d adoption indique que les retardataires se mettent eux aussi à l internet pour effectuer des achats. L e-commerce est-il en train de concurrencer, en Belgique, les activités retail classiques? Pour le consommateur belge, le shopping en ligne apporte un plus, un moyen d économiser du temps et de l argent. Le facteur de stimulation le plus important est le prix (43 %), mais le gain de temps joue également un rôle capital (42 %). On observe toutefois certaines hésitations et réticences chez l e-shopper belge qui envisage un achat en ligne. Les Belges n aiment pas acheter des produits qu ils n ont jamais vus «en vrai», et les e-shoppers sont souvent retenus par des préjugés tenaces. En outre, le Belge continue de s interroger sur la sécurité des e-shops et l usage d une carte de crédit. L e-shopper belge moyen est un homme, flamand, âgé de 28 à 43 ans... 02

3 Si on constate un rétablissement de la confiance, celle-ci connaît encore des hauts et des bas. Tendance importante, mise en évidence par l étude Comeos de 2013 : la préférence persistante du client belge pour le shopping physique. La principale raison en est qu il veut voir et toucher le produit avant de décider de l acheter. L online n a pas encore remplacé l offline, et le Belge reste fidèle au magasin physique. plus de de 30 % des e-shoppers belges ont acheté pour plus de 150 online Quels produits le Belge achète-t-il en ligne? L année dernière, plus de 30 % des e-shoppers belges ont acheté pour plus de 150 online (E-commerce Europe Report). 46 % ont acheté des vêtements et des chaussures pour la première fois. Le fait mérite d être relevé, car vêtements et chaussures sont justement des articles que les consommateurs tiennent à essayer, voir et palper avant de les acheter. Vêtements et chaussures sont suivis de près par la réservation de nuitées d hôtel (38 %) et de billets pour des événements, billets d avion, de bateau et de train (31 %). De manière globale, les achats en ligne de vêtements, chaussures, produits de soins, produits de santé, jouets et articles de sport ont augmenté, tandis que les achats de tickets pour des événements, de CD, de DVD et de musique numérique ont diminué. Le Belge reste exigeant en matière de livraison Le volet «livraison» a également une influence déterminante sur les réticences des Belges. Car sur ce plan, il est très exigeant. 70 % des Belges choisissent une livraison à domicile entre 9 et 18 heures, tant que cela n implique pas de frais supplémentaires. 12 % sont même disposés à payer un petit supplément si le colis peut leur être livré entre 8 et 20 heures, et 6 % n hésiteraient pas à dénouer les cordons de la bourse pour une livraison 24/7. Pour 85 %, l idéal est une livraison la semaine, à condition que cela ne coûte pas plus cher. Ce qui est frappant, c est que 1 Belge sur 4 n est pas disposé à payer pour la livraison et que 1 Belge sur 3 n est disposé à y consacrer que quelques euros. 70 % des Belges choisissent une livraison à domicile 03

4 la crise n a pas empêché l e-commerce d avoir le vent en poupe, puisqu il a drainé au total 4 milliards d euros 2. Le marché belge En 2012, l Europe est devenue pratiquement le plus grand marché e-commerce du monde, juste avant les États-Unis et l Asie, en pleine émergence. Cette place en tête de peloton, elle la doit à la croissance fulgurante des achats en ligne en Europe de l Est. La Belgique ne s en sort pas trop mal : l année dernière, nous affichions encore une croissance de 25,3 % par rapport à l année précédente (source : De Tijd). En mars 2012, BeCommerce pouvait se vanter d une croissance provisoire de 23,8 % (source : BeCommerce). En Belgique, la crise n a pas empêché l e-commerce d avoir le vent en poupe, puisqu il a drainé au total 4 milliards d euros (B2C Global e-commerce Overview 2012). Pour 25 % des Belges, la livraison devrait être gratuite... La livraison : la marque du marché belge Le marché belge se caractérise notamment par les modalités de livraison disponibles et les exigences élevées des e-shoppers en la matière. Pour 25 % des Belges, la livraison devrait être gratuite. Et le moment optimal de la livraison est le soir, du lundi au vendredi. Le lieu de livraison privilégié reste le domicile. Mais ce choix est souvent motivé par le fait que c est la seule modalité faisable, voire la seule qui leur soit proposée. 42 % des consommateurs abandonnent généralement s ils ne peuvent pas être présents au moment de la livraison, tout simplement parce qu il n y a pas de solution. 16 % des Belges opteraient pourtant pour une livraison sur rendez-vous, par exemple. Une autre possibilité est d aller chercher son colis dans un point de collecte bpost, mais 15 % à peine sont disposés à le faire, parce que cela les oblige quand même à se déplacer. Une autre solution est le distributeur automatique de paquets accessible 24/7 (par ex. bpack 24/7 de bpost) : le consommateur va chercher son paquet au distributeur le plus proche. C est une solution plus sûre, évidemment, mais qui n empêche pas que le consommateur doive, là aussi, sortir de chez lui. 48 % des Belges trouvent que c est une bonne manière de procéder, la préférence allant aux distributeurs situés dans des endroits où il est facile de garer la voiture supermarchés, stations-service, gares ferroviaires ou bureaux de poste. 04 4

5 La carte de crédit reste le mode de paiement le plus répandu... 5 % d entre eux seulement ou moins utilisent leur smartphone pour effectuer un achat Vente en ligne : où et comment? La Retail e-commerce Study 2013 révèle des informations intéressantes concernant canaux de vente et modes d achat. L e-commerce contribue fortement au chiffre d affaires des magasins traditionnels. 24 % des détaillants traditionnels qui font aussi de la vente en ligne indiquent que celle-ci représente 10 % de leur chiffre. Une belle illustration de la forte progression du multicanal et du surcroît de ROI qu il génère pour le détaillant. Selon diverses études, le m-commerce serait en plein boom, mais est-ce vraiment le cas? 58 % des consommateurs se servent de leur smartphone essentiellement pour comparer les prix, 38 % pour obtenir plus d informations, 22 % pour consulter les conseils et critiques d autres consommateurs et 7 % pour scanner des codes QR. Mais 38 % des vendeurs pensent que 5 % d entre eux seulement ou moins utilisent leur smartphone pour effectuer un achat. 14 % des vendeurs affirment même que leurs clients n utilisent pas de smartphone dans leur magasin. Comment payons-nous? La carte de crédit reste le mode de paiement le plus répandu pour l achat de produits en ligne, bien que la carte de paiement ordinaire gagne en popularité parmi les e-shoppers belges. Comment les différents secteurs se positionnent-ils? Le prix est le facteur décisif pour la grande majorité des secteurs électro, divertissement, beauté & santé et mode principalement, mais pas pour tous. Dans le secteur alimentaire, c est l accessibilité 24/7 et le gain de temps qui font la différence. Les dépenses les plus importantes bénéficient aux secteurs intérieur et électro. Mais le Belge n est pas toujours satisfait des boutiques en ligne. On observe ainsi une baisse des achats dans les secteurs alimentation, mode, divertissement, bricolage et jardinage. 05

6 3. Tendances sur le marché belge Les e-tailers doivent continuellement proposer plus d options, de services et d informations à l e-shopper belge, afin de rassurer le client potentiel, instaurer une relation de confiance et lui faire économiser encore plus de temps. Le client vérifie souvent en ligne si des produits sont disponibles, car il veut être sûr, avant de se déplacer, que tel produit soit disponible dans tel magasin. Autre tendance notable : les clients procèdent de manière beaucoup plus ciblée et veulent gaspiller le moins de temps possible. Le client aime pouvoir suivre le chemin parcouru par son paquet La communication, un élément clé du volet livraison Durant le processus de livraison aussi, le client veut perdre le moins de temps possible, et tout détaillant se doit d appliquer certaines règles en matière de communication. Ainsi, le client aime pouvoir suivre le chemin parcouru par son paquet, de sorte que, si celui-ci prend du retard ou ne peut pas être livré, il en soit informé instantanément. Rien de plus facile avec une solution track & trace, que proposent presque tous les opérateurs postaux. Des options telles que changer le jour ou l heure de la livraison sont également bienvenues. Les e-shoppers belges qui vont chercher leurs paquets dans un point de collecte ou bpack 24/7 apprécient de recevoir un rappel lorsqu ils n ont pas enlevé leur paquet au moment convenu. L e-shopper utilise les nouveaux canaux pour s informer Les nouvelles tendances et technologies gagnent en popularité auprès de l eshopper belge mature. Les achats groupés permettant de bénéficier de ristournes ont du succès depuis un certain temps déjà en Belgique (Groupon). Désormais, l acheteur en ligne recourt aussi à Facebook et autres médias sociaux pour s assurer de meilleurs prix. Les applications de localisation, comme Foursquare, sont également abondamment exploitées pour obtenir des réductions. Enfin, l e-shopper belge mature se tourne de plus en plus vers le m-commerce. Dès que la confiance sera établie et l offre à la hauteur, le m-commerce connaîtra une belle croissance en Belgique. 06

7 Sources : Better understanding of consumer needs & preferences for physical delivery - B2C, bpost, Mai 2013 Comeos E-commerce Belgium 2013 Europe B2C Ecommerce Report 2013 E.R.: Dave Mays, Centre Monnaie, 1000 Bruxelles, Belgique sales@landmarkglobal.com