Enjeux et potentiel pour le fromage suisse sur le marché allemand Février 2012

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1 Enjeux et potentiel pour le fromage suisse sur le marché allemand Février 2012 EDEU Käsevortrag Luzern 2012 Page 1

2 Sommaire Développement d Emmi Deutschland Marché allemand Place du fromage suisse sur le marché allemand Enjeux et potentiel pour le fromage suisse EDEU Käsevortrag Luzern 2012 Page 2

3 Histoire d Emmi Deutschland Décembre 1998 : Janvier 1999 : Octobre 2002 : Mars 2003 : Septembre 2004 : 2005 : Janvier 2006 : Février 2012 : Création d Emmi Deutschland GmbH. Début de la commercialisation de produits frais Emmi en Allemagne. Inscription au registre du commerce d Emmi Deutschland GmbH avec siège à Willstätt. Vente et logistique assurées par la société Schwälbchen. Emmi reprend la production de fromage de Swiss Dairy Food. Transformation de Swiss Dairy Food Deutschland en Emmi Käse Deutschland GmbH. Coopération dans le domaine du fromage avec la société Scheer (logistique). Transfert du siège d Emmi Deutschland GmbH de Willstätt à Essen. Emmi crée sa propre organisation de commercialisation à Essen et reprend ainsi les activités de distribution auparavant assurées par la société Schwälbchen. Regroupement des filiales d Emmi sous le nom de Emmi Deutschland GmbH. Fromage et produits frais sont maintenant réunis sous la même enseigne. Déménagement d Essen à Essen Kettwig dans de nouveaux bureaux. EDEU Käsevortrag Luzern 2012 Page 3

4 Emmi Deutschland L Allemagne est en importance le second marché étranger du groupe Emmi Emmi Deutschland emploie 45 collaborateurs L assortiment comprend quelque 300 articles, 50 % fromage, 50 % produits frais Structure de la clientèle : commerce national de denrées alimentaires, discounters, stations-service Emmi est numéro 4 dans la vente de fromage en Allemagne Après la Suisse, l Allemagne est le plus important marché pour la vente d Emmi CAFFE LATTE Emmi CAFFE LATTE est leader du marché allemand parmi les marques de boissons au café EDEU Käsevortrag Luzern 2012 Page 4

5 Aperçu de l économie allemande PRINCIPAUX CHIFFRES* 2011 : - Population : 81,8 mio ( ) (15 e rang) - Densité : 229 hab./km² (37 e rang) - PIB : 2806 mrd $ (5 e rang) - PIB par hab. : $ (2009) (16 e rang) - Taux de chômage : 6,4 % nov.11 (-1,5 %) - Taux d inflation : 2,4 % nov.11, moyenne 2,3 % PRÉVISIONS 2012 : - PIB : +0,5 % - Inflation : 2 3 % *Source : population : Wikipedia Chiffres économiques : OCDE EDEU Käsevortrag Luzern 2012 Page 5

6 Structure du commerce allemand Source : Nielsen «Treffpunkt weiße und gelbe Linie» mai 2011 EDEU Käsevortrag Luzern 2012 Page 6

7 Contexte commercial 2011 Top 10 des entreprises commerciales (discounters inclus) Le top 5 génère 76 % du chiffre d affaires du commerce de détail au travers de points de vente. EDEKA est l acteur principal avec 22 % de parts de marché, suivi par REWE, Metro, Kaufland et Kaiser s Tengelmann. Metro a perdu des parts du fait de la fermeture de filiales. Une lutte très dure sur les prix et des stratégies portant sur les marques propres ont fait baisser la part des discounters de 50 % (2009) à 40 % (2011). Source : Trade Dimensions 2012 EDEU Käsevortrag Luzern 2012 Page 7

8 Discounters : maintenant incontournables en Allemagne! Source : GfK EDEU Käsevortrag Luzern 2012 Page 8

9 Place du fromage suisse sur le marché allemand EDEU Käsevortrag Luzern 2012 Page 9

10 L Allemagne : principal marché d exportation L Allemagne est le principal marché d exportation pour le fromage suisse (49 % des exportations européennes et 40 % au plan mondial en novembre 2011 lt. DGD) Principal marché d exportation, entre autres, pour Appenzeller, Tête de Moine, fromage à raclette et fondue La crise sans précédent de la dette européenne est la dominante de l exercice 2011 En 2011, le produit intérieur brut réel progresse de 3 pour cent En août 2011, le franc suisse atteint la parité avec l euro En quelques semaines, les prix augmentent de 20 % en raison de la situation monétaire EDEU Käsevortrag Luzern 2012 Page 10

11 Situation des devises Evolution du cours de l euro 2010 / Kurs EUR Jan 04.Feb 04.Mrz 04.Apr 04.Mai 04.Jun 04.Jul 04.Aug 04.Sep 04.Okt 04.Nov 04.Dez middle Rate 2010 middle Rate 2011

12 Désavantage du prix suisse par rapport au prix UE L écart entre les prix augmente à nouveau Comparaison du prix du lait Suisse Allemagne [en CHF] approx. 20 approx. 15 approx. 22 approx Suisse Ø lait d industrie Suisse Ø lait trans. from. Allemagne EDEU Käsevortrag Luzern 2012 Page 12

13 Évolution du commerce extérieur suisse de fromage Détérioration de la balance commerciale au 1 er semestre 2011 avec une baisse de 2100 t de fromage, soit env. 21 M kg de lait ou 160 exploitations laitières Export & import fromage 1 er semestre 2011 par rapport à 2010 [en t] Export t Import t Autres pays 4981 Autres pays 4691 Europe Europe Europe Europe Source: TSM

14 Fromages pâte dure/mi-dure vendus à la coupe, par pays, en baisse au 1 er semestre 2011 par rapport à 2010 Source: AC Nielsen EDEU Käsevortrag Luzern 2012 Page 14

15 Fromages à pâte dure/mi-dure vendus à la coupe, par variété au 1 er semestre 2011 par rapport à 2010 Source: AC Nielsen EDEU Käsevortrag Luzern 2012 Page 15

16 Fromages à pâte dure/mi-dure vendus à la coupe et en LS Le LS représente ¾ des ventes totales, ventes légèrement en baisse dans l ensemble. 2009: comptoirs de vente 2010: comptoirs de vente (- 30 %) seuls 7000 comptoirs en magasins de plus 1000 m² plus de comptoirs implantés en supérettes de moins 800 m² MAIS: des distributeurs comme REAL, EDEKA, REWE et Kaufland s efforcent de relancer leurs comptoirs dans le but d améliorer leur image et de répondre aux besoins des consommateurs (p. ex.: conseils professionnels) Source: AC Nielsen EDEU Käsevortrag Luzern 2012 Page 16

17 Fromages à pâte dure/mi-dure, prix 2010 LS et comptoir L Appenzeller et le Gruyère AOC sont les variétés de loin les plus chères du segment LS. En matière de prix, le Gruyère se situe nettement audessus de la moyenne des autres variétés. L emmental suisse est deux fois plus cher que le gouda. Quelle: AC Nielsen EDEU Käsevortrag Luzern 2012 Page 17

18 Assortiment de fromages d Emmi Allemagne Répartition des fromage d Emmi en 2011 Quelle: Interne Daten, Absatzanteile 2011 Emmi Käse nach Produkten EDEU Käsevortrag Luzern 2012 Page 18

19 Kaltbach la spécialité haut de gamme Prix de vente actuels (en /kg): KALTBACH Le Gruyère 30,90 KALTBACH Extra 31,90 KALTBACH Emmentaler 28,90 EDEU Käsevortrag Luzern 2012 Page 19

20 Enjeux et potentiel pour le fromage suisse EDEU Käsevortrag Luzern 2012 Page 20

21 Vente à la coupe Chance à saisir! Stratégie Régionalisation Perspectives Cibler nouveautés Dégustations Les leviers Cross-merchandising Mise en scène thématique Le fromage est apprécié et s intègre bien dans l alimentation moderne Développer compétences Fromage à la coupe Instrument de spécialisation dans le CD Les fromages «signés» vont évincer les produits de masse Service recettes et conseils Le besoin en conseils nutritionnels va aller croissant en raison de l intérêt grandissant pour les denrées alimentaires Les détaillants offrant un assortiment complet avec fromage à la coupe toucheront les groupes cibles à fort pouvoir d achat EDEU Käsevortrag Luzern 2012 Page 21

22 Importance du service externe >> plus de 90 % des commerciaux interrogés le considère comme indispensable <<* *Source: étude à LZ EDEU Käsevortrag Luzern 2012 Page 22

23 Service externe Maillon entre fabricant et commerce Collaboration efficace grâce à des visites régulières Fourniture d explications sur les produits et leur qualité Pas de ruptures de réassort optimisation et livraison des articles de rechange (articles DLUO) Nouveaux produits à palper et tester Fourniture d informations importantes sur les tendances actuelles Accords simples et rapides sur les promotions au PdV, les étalages particuliers, les dates de dégustation Organisation d opérations promotionnelles et élaboration de concepts de vente spécialement adaptés au client EDEU Käsevortrag Luzern 2012 Page 23

24 Emplacements temporaires fromage EDEU Käsevortrag Luzern 2012 Page 24

25 KALTBACH Le Gruyère Opération à la coupe EDEU Käsevortrag Luzern 2012 Page 25

26 Emmi en 2 e place dans la zone de libre-service EDEU Käsevortrag Luzern 2012 Page 26

27 Dégustations Pour faire découvrir de nouvelles saveurs ou de nouveaux concepts Pour gagner des premiers acheteurs Les présentateurs ou présentatrices doivent aller de pair avec le produit; l identité de la marque doit se refléter dans la personne N apportent rien s il s agit d un produit connu en théorie Ne devraient pas avoir lieu en même temps qu une promotion Dégustation de Tête de Moine avec un «moine» Dégustation Emmi EDEU Käsevortrag Luzern 2012 Page 27

28 Primes Planche à découper Une planche à découper en verre est proposée à certains comptoirs pour pousser les ventes Planchette à petit-déjeuner Pour l achat de x g d AlpenTilsiter, le consommateur reçoit une planchette à petitdéjeuner en prime Girolle en plastique Pour l achat d une certaine quantité de Tête de Moine, le consommateur reçoit une girolle en plastique en prime Boîte à pain Le Gruyère Pour l achat d une certaine quantité de Gruyère AOC, le consommateur reçoit une boîte à pain en prime EDEU Käsevortrag Luzern 2012 Page 28

29 Marque phare KALTBACH Activités 2012 EDEU Käsevortrag Luzern 2012 Page 29

30 L atout Swissness Swissness est plus qu une marque Swissness est synonyme de qualité et de précision, de créativité et de longévité, d art de vivre et de pérennité Swissness est un mode de vie La croix suisse sur les produits est perçue à l étranger comme un critère de qualité Suisse incarne la diversité régionale Quelle:fng-magazin EDEU Käsevortrag Luzern 2012 Page 30

31 Fromage suisse Saisir sa chance! Risques Promotions répétées pour les principales variétés (guerre des prix et marges réduites) Compression de l assortiment par une réduction de la variété des produits et des doublons (exclusions du référencement) Cours des changes EDEU Käsevortrag Luzern 2012 Page 31

32 Fromage suisse Saisir sa chance! Opportunités Suivi actif Risiken Hohe Aktionsfrequenz bei Sortenkäse (Preiskampf und Margenverluste) Dégustations et 2 nds emplacements Sortimentsstraffung im Handel durch Reduktion der Artikelvielfalt und Doppelbelegungen (Auslistungen) Variété des produits suisses Wechselkurs Super qualité Petits formats EDEU Käsevortrag Luzern 2012 Page 32

33 Merci de votre attention! EDEU Käsevortrag Luzern 2012 Page 33